項目一認(rèn)識鐵路運輸市場營銷項目導(dǎo)入鐵路運輸營銷項目任務(wù)：為了調(diào)查了解高鐵速遞的營銷狀況，完成此任務(wù)，要求學(xué)生能利用鐵路運輸市場營銷的核心概念，秉承鐵路運輸市場營銷觀念，利用鐵路運輸市場營銷的流程分析企業(yè)實例，形成分析報告，能用PPT匯報。老師學(xué)生李毅對鐵路運輸市場營銷還沒有整體、深入認(rèn)識，希望通過調(diào)查一個鐵路運輸營銷的案例來增加感性認(rèn)識。老師結(jié)合學(xué)生學(xué)情特點，要求學(xué)生實地調(diào)查高鐵速遞營銷狀況，了解并形成簡單的調(diào)研分析報告。項目實施項目任務(wù)實施流程項目資訊項目資訊知識結(jié)構(gòu)鐵路運輸市場營銷基礎(chǔ)知識任務(wù)一鐵路運輸市場營銷觀念與理念任務(wù)二任務(wù)一PARTONE鐵路運輸市場營銷基礎(chǔ)知識“絲路高鐵快運”打通東西據(jù)中國之聲《央廣新聞》報道，依托寶蘭高鐵和蘭新高鐵的快速運輸通道，西安鐵路局今年首次推出“絲路高鐵快運”業(yè)務(wù)，通過鄭西、大西、鄭徐等多條高速鐵路，將全國各地發(fā)往新疆的高鐵快運包裹集中在西安，再通過寶蘭、蘭新高鐵運達(dá)至新疆。11月10日5時17分，由西安開往蘭州，裝載著80件1000公斤高鐵快運包裹的DJ5791次高鐵確認(rèn)列車緩緩駛出西安北站，這是今年西安鐵路局與中鐵快運新推出的“絲路高鐵快運”業(yè)務(wù)，也是西部高鐵快運最大的新變化。隨著鄭西、大西、鄭徐、寶蘭等多條高速鐵路的相繼開通，西安高鐵路網(wǎng)結(jié)構(gòu)不斷完善，西部高鐵不僅與東部高鐵互連互通，而且陜、甘兩省也通過寶蘭高鐵開啟了一條新的絲綢之路。自今年9月22日開始，北京、上海、廣州、深圳等方向的快運包裹均可通過高鐵列車在西安集中，通過寶蘭高鐵確認(rèn)車轉(zhuǎn)運至蘭州后，再“乘坐”蘭新載客動車組列車抵達(dá)新疆，串起一條貨物運輸?shù)母哞F絲路通道。自開辦絲路高鐵快運業(yè)務(wù)以來，社會需求增長較快，中鐵快運西安分公司的業(yè)務(wù)量也有了較大幅度的增長。與去年相比，今年發(fā)送的高鐵快運件數(shù)比去年增長了283%，主要運輸批量小、價值高、時效性強的商務(wù)文件、醫(yī)藥冷鏈、生鮮食品等物品。任務(wù)導(dǎo)入案例任務(wù)1.高鐵快遞作為鐵路運輸企業(yè)是如何開展?fàn)I銷？采取了哪些具體措施？起了什么作用？2.根據(jù)此案例，談?wù)勀銓﹁F路運輸營銷概念的初步理解？課堂活動組織討論，并請學(xué)生代表發(fā)言，教師總結(jié)導(dǎo)入任務(wù)資訊。任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)導(dǎo)入鐵路運輸營銷

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鐵路運輸市場營銷任務(wù)資訊鐵路運輸市場營銷的概念鐵路運輸市場營銷的基本術(shù)語鐵路市場營銷的流程鐵路運輸市場營銷基礎(chǔ)知識鐵路運輸市場營銷的概念（一）鐵路運輸市場營銷的定義定義：是指鐵路企業(yè)為了有效滿足客戶（旅客與貨主）的運輸需求而系統(tǒng)地提供服務(wù)概念、服務(wù)方案、服務(wù)行為并為客戶創(chuàng)造利益與價值的社會管理過程。重要性：是鐵路運輸必不可少的環(huán)節(jié)是市場營銷在鐵路運輸領(lǐng)域的具體應(yīng)用與發(fā)展鐵路運輸市場營銷的概念（一）鐵路運輸市場營銷的定義小案例2015年以來，鐵路在半年時間里，對于售票新政一改再改，引起了一些旅客詬病，但是從新政內(nèi)容來看，從退票改簽到開車前30分鐘可以購票再到“變更到站”直至在部分地區(qū)開始推行刷身份證刷臉就可以進(jìn)站的便民新政，讓旅客真正實現(xiàn)了“一站到底”式的方便出行。不僅僅是客運系統(tǒng)花開滿地春滿園，貨運方面也是風(fēng)起云涌，積極在尋求營銷之變，近日，廣告印上火車票的新聞還在熱議中，從長春開往上海的火車車身上已經(jīng)印上了花樣廣告，鐵路營銷方式也在變，從坐等貨主上門到化身店小二上門服務(wù)，從手續(xù)簡化到為貨主著想開始推行門到門、站對站，從紙質(zhì)貨單到電子商務(wù)的運用，都讓人感受到了鐵路的改革清新之變，對鐵路發(fā)展涌滿樂觀和期待。（人民網(wǎng)《鐵路的營銷之變》/n/2015/0711/c159301-27287288.html）鐵路運輸市場營銷的概念（二）鐵路運輸市場營銷的內(nèi)容鐵路運輸市場調(diào)研01鐵路運輸目標(biāo)市場選擇02鐵路運輸目標(biāo)客戶的開發(fā)03鐵路運輸服務(wù)項目設(shè)計04鐵路運輸營銷實施05鐵路運輸服務(wù)質(zhì)量管理06鐵路運輸市場營銷的概念序

號內(nèi)容表現(xiàn)形式１鐵路運輸市場調(diào)研鐵路運輸市場環(huán)境調(diào)查報告；鐵路運輸市場需求預(yù)測報告２鐵路運輸目標(biāo)市場選擇目標(biāo)客戶選擇與定位報告３鐵路運輸客戶開發(fā)鐵路運輸目標(biāo)客戶開發(fā)策劃方案４鐵路運輸服務(wù)項目設(shè)計鐵路運輸服務(wù)設(shè)計方案５鐵路運輸營銷實施鐵路運輸營銷組合方案６鐵路運輸服務(wù)質(zhì)量管理鐵路運輸客戶服務(wù)報告（二）鐵路運輸市場營銷的內(nèi)容鐵路運輸市場營銷的概念（三）鐵路運輸市場營銷的本質(zhì)鐵路運輸企業(yè)提供服務(wù)方案與行為，作為滿足需求的實現(xiàn)形式；鐵路運輸服務(wù)在客戶與企業(yè)之間進(jìn)行交換客戶解決問題滿足需求、企業(yè)獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收益，實現(xiàn)各自的目標(biāo)價值滿足客戶需求鐵路運輸市場營銷的本質(zhì)鐵路運輸市場營銷的基本術(shù)語鐵路運輸需要、鐵路運輸欲望與鐵路運輸需求一鐵路運輸產(chǎn)品與鐵路運輸服務(wù)二鐵路運輸效用、鐵路運輸成本與鐵路運輸價值三鐵路運輸交換與鐵路運輸交易四鐵路運輸市場、鐵路運輸市場營銷者與潛在鐵路運輸客戶五鐵路運輸市場營銷的基本術(shù)語鐵路運輸需要是指客戶（旅客與貨主）感受到對運輸服務(wù)的匱乏狀態(tài)。企業(yè)/個人自主發(fā)送信件郵寄包裹運送貨物（一）鐵路運輸需要、欲望、需求歐洲中國鐵路運輸市場營銷的基本術(shù)語整車運輸、集裝箱運輸、零擔(dān)拼車運輸鐵路運輸欲望是指客戶經(jīng)由文化和個性塑造后采取滿足需要的具體服務(wù)形式。電子產(chǎn)品（一）鐵路運輸需要、欲望、需求鐵路運輸市場營銷的基本術(shù)語鐵路運輸需求是指客戶具有相應(yīng)購買力或支付能力去實現(xiàn)的欲望。支付能力強弱一定程度決定選擇專列、整車或零擔(dān)運輸?shù)取＿x擇鐵路需要欲望需求購買力表現(xiàn)形式（一）鐵路運輸需要、欲望、需求鐵路運輸市場營銷的基本術(shù)語課堂討論組織學(xué)生結(jié)合個人親身經(jīng)歷，舉例說明鐵路運輸需要、鐵路運輸欲望與鐵路運輸需求。（一）鐵路運輸需要、欲望、需求鐵路運輸客戶為了滿足運輸需求是靠鐵路運輸產(chǎn)品來實現(xiàn)的。Step1鐵路運輸產(chǎn)品Step2鐵路運輸服務(wù)鐵路運輸產(chǎn)品是鐵路運輸企業(yè)提供給市場滿足其需求的任何東西。是鐵路運輸整體產(chǎn)品的核心部分是企業(yè)為鐵路運輸客戶提供的核心功能與利益。鐵路企業(yè)的核心產(chǎn)品是鐵路運輸服務(wù)鐵路運輸產(chǎn)品：鐵路運輸，裝卸，倉儲，國鐵商城，物流金融等（二）鐵路運輸產(chǎn)品與鐵路運輸服務(wù)鐵路運輸市場營銷的基本術(shù)語鐵路運輸市場營銷的基本術(shù)語必須考慮這些產(chǎn)品的性質(zhì)、特征、生命周期、分類，以及重量、體積、形狀等如火車票、包裝帶、運單、集裝箱等鐵路運輸產(chǎn)品分類客戶購買服務(wù)的過程實質(zhì)上是感知服務(wù)的過程如乘坐高鐵、高鐵速遞等鐵路運輸需求者的鐵路運輸產(chǎn)品1服務(wù)于產(chǎn)品的服務(wù)過程2（二）鐵路運輸產(chǎn)品與鐵路運輸需求鐵路運輸市場營銷的基本術(shù)語（二）鐵路運輸產(chǎn)品與鐵路運輸需求產(chǎn)品是指能夠供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。核心產(chǎn)品01形式產(chǎn)品02期望產(chǎn)品03延伸產(chǎn)品04潛在產(chǎn)品05課堂小知識鐵路運輸市場營銷的基本術(shù)語對鐵路運輸服務(wù)滿足其需求的整體能力（程度）的自我主觀評價獲得鐵路運輸服務(wù)而支付的費用獲得鐵路運輸效用與付出鐵路運輸成本之間的差額鐵路運輸效用01鐵路運輸成本02鐵路運輸價值03鐵路運輸客戶（三）鐵路運輸效用、成本與價值鐵路運輸市場營銷的基本術(shù)語1.鐵路運輸效用地點效用時間效用占有效用使用12306APP購買高鐵票“刷臉”進(jìn)站技術(shù)與設(shè)備“高鐵速遞”當(dāng)日達(dá)物流服務(wù)鐵路運輸市場營銷的基本術(shù)語2.鐵路運輸成本貨幣成本01時間成本02體力成本03精神成本04客戶對比購后收獲與付出代價的實際獲得鐵路運輸價值=鐵路運輸效用–鐵路運輸成本

鐵路運輸市場營銷的基本術(shù)語3.鐵路運輸價值既定既定鐵路運輸市場營銷的基本術(shù)語1鐵路運輸交換是客戶從鐵路運輸企業(yè)處獲得所需鐵路運輸服務(wù)而付出資源代價的行為過程。2鐵路運輸交易是客戶以資源交換鐵路運輸服務(wù)的交換結(jié)果。過程——時間段結(jié)果——時間點（四）鐵路運輸交換與鐵路運輸交易鐵路運輸市場營銷的基本術(shù)語

鐵路運輸營銷實質(zhì)是交換行為（四）鐵路運輸交換與鐵路運輸交易鐵路運輸市場營銷的基本術(shù)語（四）鐵路運輸交換與鐵路運輸交易案例

中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，原先粗放發(fā)展方式需要大量煤炭、礦石等原材料（“黑貨”）的狀況將逐步改變，這也導(dǎo)致占貨運量90%以上的“黑貨”運量出現(xiàn)下滑，總體貨運量下降。未來白貨、集裝箱化運輸將成新的增長點。2014年全社會完成貨運量431.3億噸，同比增長6.9%，在大宗貨物運量需求低迷的背景下，貨運量增長主要來自“白貨”運輸。（來源于：/a/197253964_465938）鐵路運輸企業(yè)通過營銷活動把潛在客戶變成現(xiàn)實客戶。現(xiàn)實鐵路運輸客戶對鐵路運輸服務(wù)具有購買欲望與購買能力的企業(yè)或個人；鐵路運輸市場：鐵路運輸服務(wù)的現(xiàn)實與潛在客戶的集合。潛在鐵路運輸客戶對鐵路運輸服務(wù)可能具有購買欲望與購買能力的企業(yè)或個人。（五）鐵路運輸市場、鐵路運輸市場營銷者與潛在鐵路運輸客戶鐵路運輸市場營銷的基本術(shù)語鐵路運輸市場（買方的集合）鐵路運輸行業(yè)（賣方的集合）中介鐵路運輸營銷者潛在鐵路運輸客戶鐵路運輸產(chǎn)品貨幣信息媒體（五）鐵路運輸市場、鐵路運輸市場營銷者與潛在鐵路運輸客戶鐵路運輸市場營銷的基本術(shù)語鐵路運輸市場變潛在交換為現(xiàn)實交換鐵路運輸企業(yè)鐵路運輸客戶主動方：鐵路運輸營銷者被動方：鐵路運輸潛在客戶或現(xiàn)實客戶雙方主動尋求交換：都為營銷者（相互市場營銷）（五）鐵路運輸市場、鐵路運輸市場營銷者與潛在鐵路運輸客戶鐵路運輸市場營銷的基本術(shù)語市場是由某種產(chǎn)品（服務(wù)）的現(xiàn)實顧客與潛在顧客所構(gòu)成的（五）鐵路運輸市場、鐵路運輸市場營銷者與潛在鐵路運輸客戶鐵路運輸市場營銷的基本術(shù)語1.按購買者的購買目的和身份來劃分消費者市場、生產(chǎn)商市場、轉(zhuǎn)賣者市場、政府市場2.按照企業(yè)的角色分買方市場、賣方市場3.按地理區(qū)域位置分國際市場、國內(nèi)市場、城市市場、農(nóng)村市場4.按交易對象是否具有物質(zhì)實體來分類有形產(chǎn)品市場、無形產(chǎn)品市場5.按交易對象的具體內(nèi)容不同來分類商品市場、現(xiàn)貨市場、期貨市場鐵路運輸市場營銷的流程指鐵路運輸市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求市場機會發(fā)現(xiàn)市場機會尋找潛在的客戶（一）發(fā)現(xiàn)市場機會鐵路運輸市場營銷的流程按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，預(yù)測未來發(fā)展趨勢發(fā)現(xiàn)潛在客戶01深入細(xì)致的調(diào)查研究02了解潛在客戶03測量容量04了解客戶消費心理、經(jīng)濟(jì)承受力05分析內(nèi)外部環(huán)境06現(xiàn)實客戶（一）發(fā)現(xiàn)市場機會鐵路運輸市場營銷的流程1.市場信息搜集法訂閱公眾號、期刊、通過網(wǎng)上瀏覽、參加展銷會、研究競爭者的產(chǎn)品，召開獻(xiàn)計獻(xiàn)策會，對消費者展開調(diào)查等來尋找、發(fā)現(xiàn)或識別未滿足的需要。鐵路運輸市場營銷的流程企業(yè)可以考慮市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和多角化經(jīng)營來尋找市場機會。2.借助產(chǎn)品市場矩陣現(xiàn)有客戶現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新客戶鐵路運輸市場營銷的流程一種市場分析的工具2.借助產(chǎn)品市場矩陣現(xiàn)有客戶現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新客戶市場滲透（MarketPenetration）多元化經(jīng)營（Diversification）產(chǎn)品延伸（ProductDevelopment）市場開發(fā)（MarketDevelopment）鐵路運輸市場營銷的流程2.借助產(chǎn)品市場矩陣現(xiàn)有的產(chǎn)品面對現(xiàn)有的顧客借由促銷或是提升服務(wù)品質(zhì)等等方式來說服消費者改用不同品牌的產(chǎn)品是說服消費者改變使用習(xí)慣、增加購買量等01市場滲透（MarketPenetration）鐵路運輸市場營銷的流程2.借助產(chǎn)品市場矩陣提供現(xiàn)有產(chǎn)品開拓新市場不同的市場上找到具有相同產(chǎn)品需求的客戶02市場開發(fā)（MarketDevelopment）鐵路運輸市場營銷的流程2.借助產(chǎn)品市場矩陣推出新產(chǎn)品給現(xiàn)有顧客利用現(xiàn)有的顧客關(guān)系來發(fā)現(xiàn)市場機會03產(chǎn)品開發(fā)（ProductDevelopment）鐵路運輸市場營銷的流程2.借助產(chǎn)品市場矩陣提供新產(chǎn)品給新市場，尋找全新客戶04多元化經(jīng)營（Diversification）鐵路運輸市場營銷的流程3.一體化法鐵路運輸企業(yè)通過建立或者并購與企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)，來尋找市場機會。如鐵路運輸企業(yè)可以將業(yè)務(wù)衍生到產(chǎn)供銷等各個環(huán)節(jié)，建立生產(chǎn)、加工、倉儲甚至房地產(chǎn)等。后向一體化01前向一體化02水平一體化03鐵路運輸市場營銷的流程3.一體化法鐵路運輸市場營銷的流程識別細(xì)分市場（便于服務(wù)客戶）選擇最有可能被企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)滿足的客戶使目標(biāo)市場認(rèn)知到企業(yè)獨特的產(chǎn)品和形象確定目標(biāo)市場市場細(xì)分市場定位（二）選擇目標(biāo)市場鐵路運輸市場營銷的流程營銷策略即“選擇和占領(lǐng)目標(biāo)市場的策略”實質(zhì)：企業(yè)開展市場營銷活動的總體設(shè)計目的：充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，增強競爭能力，更好地適應(yīng)營銷環(huán)境變化，以較少的營銷投入獲取最大的經(jīng)濟(jì)效果（三）確定營銷策略鐵路運輸市場營銷的流程產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等可控營銷因素進(jìn)行優(yōu)化組合與綜合運用。（三）確定營銷策略鐵路運輸市場營銷的流程市場營銷管理過程的重要步驟指鐵路運輸企業(yè)對營銷業(yè)務(wù)活動進(jìn)行有效的計劃、組織、實施與控制。管理營銷活動（四）管理營銷活動鐵路運輸市場營銷的流程需多個組織系統(tǒng)實施01.企業(yè)資源投入到市場營銷活動02.控制系統(tǒng)考查計劃具體執(zhí)行情況，診斷產(chǎn)生問題的原因，并采取改正措施03.市場營銷活動計劃（四）管理營銷活動鐵路運輸市場營銷的流程企業(yè)市場營銷管理步驟制定計劃及相應(yīng)的策略01建立組織并人員培訓(xùn)02計劃轉(zhuǎn)化為業(yè)績03評估計劃成效及人員工作表現(xiàn)04（四）管理營銷活動任務(wù)二PARTONE鐵路運輸市場營銷觀念與理念春運期間，廣州火車站迎來了一批一批的回鄉(xiāng)旅客，為了保障旅客順利踏上回家的列車，相關(guān)單位和志愿者堅守一線，提供各種暖心的服務(wù)。在廣場上的便民服務(wù)點提供手機免費充電、24小時熱水供應(yīng)，每天晚上10時，向旅客派送熱粥，同時為了應(yīng)對惡劣天氣等突發(fā)情況，準(zhǔn)備了一次性雨衣供市民使用。便民服務(wù)點還設(shè)有春運醫(yī)療點，身體不適的旅客可以及時得到治療。位于15號棚的母嬰候車室內(nèi)，也貼心準(zhǔn)備了奶粉、米糊、尿片、毛毯、常用藥等。預(yù)計能為旅客提供開水約500桶，一次性雨衣約10萬件，熱粥約3萬碗，嬰兒尿片2000片等。在火車站西廣場出入口，設(shè)置單體流動公廁20座，配備專人24小時三班制保潔作業(yè)，并提供免費紙巾和洗手液，方便旅客使用。引導(dǎo)問題：1. 廣州火車站提供了哪些特色服務(wù)？2. 試分析廣州火車站秉承什么樣服務(wù)理念，指導(dǎo)其為回鄉(xiāng)旅客提供服務(wù)？任務(wù)導(dǎo)入案例營銷觀念作為一種指導(dǎo)思想和經(jīng)營觀念，是不同行業(yè)的不同企業(yè)一切經(jīng)營活動的出發(fā)點，它支配著企業(yè)營銷實踐的各個方面。任務(wù)導(dǎo)入生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念任務(wù)資訊鐵路運輸市場營銷觀念的發(fā)展鐵路運輸市場營銷理念的發(fā)展鐵路運輸市場營銷觀念與理念鐵路貨運的改變鐵路運輸市場營銷觀念的發(fā)展鐵路運輸市場營銷觀念的發(fā)展?fàn)I銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)營銷實踐的的思想與觀點。直接影響企業(yè)營銷活動的效率和效果，決定企業(yè)在市場競爭中的興衰存亡。正確的營銷理念是鐵路運輸企業(yè)組織市場營銷實踐的核心和關(guān)鍵。營銷觀念的含義鐵路運輸市場營銷觀念的發(fā)展

鐵路運輸市場營銷觀念是鐵路運輸企業(yè)在開展鐵路運輸營銷的過程中，處理企業(yè)，顧客和社會三方利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。圖1-3鐵路運輸市場營銷觀念的發(fā)展生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念鐵路運輸市場營銷觀念的發(fā)展（一）生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為：以生產(chǎn)為中心，組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。以自我為中心，擴(kuò)大服務(wù)量與服務(wù)范圍。鐵路運輸市場營銷觀念的發(fā)展（一）生產(chǎn)觀念

企業(yè)經(jīng)營思想停留在生產(chǎn)觀念上，以鐵路線路鋪設(shè)與研發(fā)機車設(shè)備等為中心，擴(kuò)大鐵路運輸服務(wù)量與服務(wù)范圍。1876年0.5公里的“展示鐵路”先后修建了9100余公里鐵路1911年鐵路運輸市場營銷觀念的發(fā)展（一）生產(chǎn)觀念案例西方國家的鐵路企業(yè)秉承生產(chǎn)觀念從1660年英國礦山鋪設(shè)木軌開始，就軌道而言，由木軌到鐵皮包木軌，再到鋼軌；與軌道配合的車輪由最初的凸車輪，改進(jìn)為凹車輪，逐漸具備了今天火車軌道和車輪的雛形。就動力而言，最初是人拉馬拖，速度及承載能力均有限，蒸汽機的發(fā)明，使鐵路的春天到來。1769年，蒸汽動力機車出現(xiàn)，最初的機車車頭重、速度慢、操控難，還不得不經(jīng)常停下來加煤加水。西方人反復(fù)實驗，不斷改進(jìn)，1814年，已經(jīng)出現(xiàn)了可以拉8節(jié)煤車，載重30噸，時速6.4公里的車頭，由于機車燃煤，煙囪噴火，開始稱之為火車。隨著機車及軌路技術(shù)的成熟，鐵路終于由礦山走出來，開始了更大范圍的鐵路鋪設(shè)。1825年，英國諾斯貝蘭德煤礦公司聘任斯蒂芬森為工程師，成功修筑從達(dá)靈頓至斯托克頓的鐵路，這是鐵路史上的標(biāo)志性事件。到1870年代，鐵路建設(shè)技術(shù)已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的水平，機車、車皮間的聯(lián)結(jié)、適應(yīng)高海拔地區(qū)、穿山過河等技術(shù)相繼破解。西方國家的鐵路運營總里程也達(dá)到一個新的高度。鐵路運輸市場營銷觀念的發(fā)展（二）產(chǎn)品觀念“營銷近視癥”，把服務(wù)項目等同于需求，過度重視服務(wù)和服務(wù)的質(zhì)量，看不到市場需求及其變動，忽視競爭者的市場行為。產(chǎn)品觀念認(rèn)為：客戶喜歡高質(zhì)量、多功能和具有特色的服務(wù)。鐵路運輸市場營銷觀念的發(fā)展（二）產(chǎn)品觀念提高鐵路運貨的效率蒸汽機拉車人力拉車鐵路運輸市場營銷觀念的發(fā)展（二）產(chǎn)品觀念案例企業(yè)秉承產(chǎn)品觀念泰國目前擁有近4000公里鐵路，但其中近3700公里是單線，國內(nèi)的貨運客戶很少能使用鐵路運輸，87.5％的客戶選擇公路運輸。目前鐵路在貨運市場中的份額僅為1.4％左右?？紤]到公路的運輸成本約為每噸公里2.12泰銖，而鐵路僅為0.95泰銖，因此國內(nèi)貨運客戶希望能盡快修建更多復(fù)線鐵路及聯(lián)合運輸貨運中心。下一代電腦（Next），在1993年投資花費了2億美圓，出廠一萬臺后便停產(chǎn)了。它的特征是高保真音響和帶CD-ROM，甚至包含桌面系統(tǒng)。然而，誰是感興趣的顧客，定位卻是不清楚的。杜幫公司在1972年發(fā)明了一種具有鋼的硬度，而重量只是鋼的1/5的新型纖維。杜幫公司的經(jīng)理們設(shè)想了大量的用途和一個10億美元的大市場。然而這一刻的到來比杜幫公司所預(yù)料的要長的多。因此，只致力于大量生產(chǎn)或精工制造而忽視市場需求的最終結(jié)果是其產(chǎn)品被市場冷落，使經(jīng)營者陷入困境。鐵路運輸市場營銷觀念的發(fā)展（三）推銷觀念推銷觀念認(rèn)為：大力開展推銷和促銷活動，刺激更多消費者購買。弊端：只重視銷售所能提供服務(wù)而非客戶想要的服務(wù)。鐵路運輸市場營銷觀念的發(fā)展生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以產(chǎn)品為重心讓客戶增加購買量以企業(yè)為重心站在企業(yè)的角度開展所有的營銷活動鐵路運輸市場營銷觀念的發(fā)展（四）市場營銷觀念以市場需求為起點以客戶為重心確定鐵路運輸市場上目標(biāo)客戶的各種需求比競爭對手更有效的傳遞目標(biāo)市場期望的服務(wù)及滿足目標(biāo)市場需求按其需求進(jìn)行整體營銷實現(xiàn)盈利市場營銷觀念鐵路運輸市場營銷觀念的發(fā)展（四）市場營銷觀念案例鐵路部門從“坐等上門客”到“主動出擊服務(wù)客戶”一體化服務(wù)站的開業(yè)對于旅客貨主來講，肯定是一個利好消息。我們欣喜地看到，隨著鐵路部門市場化改革進(jìn)程的加快，人民鐵路為人民的宗旨得到大力彰顯，不斷有人性化的服務(wù)舉措相繼推出，進(jìn)而得到了廣大旅客貨主的歡迎。此次昆明鐵路局推出的客貨功能一體化服務(wù)站就是一次成功的嘗試。通過昆明車務(wù)段與地方物流公司合作的模式，借助彼此的運輸優(yōu)勢和市場營銷網(wǎng)絡(luò)，開展零散貨物快運、鐵路貨物整車及集裝箱運輸、鐵路客票代售、鐵路旅行社業(yè)務(wù)辦理等多項服務(wù)功能。這次嘗試打破了傳統(tǒng)的客運和貨運單打獨斗的局面，并能夠與地方物流公司進(jìn)行互惠雙贏的合作，為鐵路真正走向市場邁出重要一步。眾所周知，鐵路運輸不僅事關(guān)鐵路部門一家之事，更是關(guān)乎社會經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展的大業(yè)。從這項創(chuàng)新服務(wù)舉措的推出，我們能夠看到鐵路部門市場化改革以來，更加著眼于客戶所需、市場所需，能夠迅速找準(zhǔn)市場定位，以客戶為中心，因此頻頻亮相的服務(wù)舉措才能夠吸引廣大客戶的注意力，贏得客戶的信賴和滿意度。從“坐等上門客”到“主動出擊服務(wù)客戶”，這是鐵路部門經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變，也是服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變。鐵路運輸市場營銷觀念的發(fā)展（五）社會營銷觀念以社會長遠(yuǎn)利益為中心，兼顧社會公眾、消費者與企業(yè)三方利益的市場營銷觀念。社會營銷觀念鐵路運輸市場營銷觀念的發(fā)展

理想的營銷決策：同時考慮到消費者需求的滿足，消費者和社會的長遠(yuǎn)利益，企業(yè)的經(jīng)營效益。全球環(huán)境破壞資源短缺人口爆炸通貨膨脹忽視社會服務(wù)（五）社會營銷觀念鐵路運輸市場營銷理念的發(fā)展大市場營銷一綠色營銷二整合營銷三關(guān)系營銷四網(wǎng)絡(luò)營銷五鐵路運輸市場營銷理念的發(fā)展保證市場營銷活動有效大市場營銷原有市場營銷組合（4Ps）公共關(guān)系（publicrelations）政治權(quán)利（power）（一）大市場營銷鐵路運輸市場營銷理念的發(fā)展案例1

“大市場營銷觀念”下的鐵路“一帶一路”

一帶一路源自中國，更屬于世界，它面向全球、陸海兼具、目的明確、路徑清晰、參與方眾、影響熱烈。習(xí)近平主席提出“一帶一路”倡議已近五年，這是新中國成立以來中國最高領(lǐng)導(dǎo)人提出并在全球?qū)用嬲归_的最具抱負(fù)的國際經(jīng)濟(jì)合作倡議，是中國在新的歷史條件下實現(xiàn)全方位對外開放的重大舉措、推行互利共贏的重要平臺，是中國迄今為國際社會提供的最大公共產(chǎn)品，也是目前世界上最受歡迎的國際合作倡議。

中國國內(nèi)各地方政府也及時成立相應(yīng)機構(gòu)，出臺相應(yīng)的地方方案。國內(nèi)高校、智庫成立的“一帶一路”研究院所和中心數(shù)以百計，學(xué)科建設(shè)提上日程，數(shù)據(jù)庫建設(shè)、風(fēng)險評估、跨學(xué)科研究等成果甚眾，為推動相關(guān)建設(shè)提供越來越多的智力支撐。根據(jù)國家發(fā)改委2018年5月的數(shù)據(jù)，中國已與88個國家和國際組織簽署了103份共建“一帶一路”倡議合作文件。

目前，鐵路運輸?shù)囊粠б宦吩趪业恼瘟α颗c公共關(guān)系的作用下，鐵路運輸突破了地方保護(hù)與壁壘。成都、重慶、鄭州、武漢、蘇州、義烏、哈爾濱、長沙、昆明、石河子、合肥、長春、廈門等多個城市開通中歐班列線路，包括渝新歐、漢新歐、蓉歐快線、鄭新歐、蘇滿歐、湘歐快線等，途經(jīng)蒙古國、哈薩克斯坦、俄羅斯、白俄羅斯、波蘭、法國、西班牙和英國等，最長線路的里程超過1.3萬公里，迄今累計開行突破8000列，通達(dá)歐洲14國和42個城市，進(jìn)入常態(tài)化運營。（一）大市場營銷鐵路運輸市場營銷理念的發(fā)展

以滿足消費者和經(jīng)營者的共同利益為目的的社會綠色需求管理，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場營銷模式。清潔生產(chǎn)綠色包裝綠色銷售與服務(wù)綠色回收利用綠色原料產(chǎn)品從搖籃到墳?zāi)苟际蔷G色、清潔、生態(tài)、環(huán)保的（二）綠色營銷鐵路運輸市場營銷理念的發(fā)展鐵路運輸?shù)奶攸c運速快運量大能耗低污染小排放少（二）綠色營銷鐵路運輸市場營銷理念的發(fā)展低碳環(huán)保綠色節(jié)能（二）綠色營銷鐵路運輸市場營銷理念的發(fā)展案例2鐵路工程的綠色營銷

我國是一個資源相對貧乏的大國，對資源的合理利用已經(jīng)成為21世紀(jì)我國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展首先要解決的一個大問題。由于鐵路工程是典型的資源和能源大量消耗的產(chǎn)業(yè)，鐵路的修建和運營改變了自然環(huán)境，影響了生態(tài)環(huán)境。一方面鐵路建筑企業(yè)的活動為人類創(chuàng)造了一個適于人類發(fā)展的環(huán)境，另一方面鐵路建筑企業(yè)的活動也造成環(huán)境污染和破壞。

因此在鐵路建設(shè)項目施工中實施綠色營銷策略具有較強的現(xiàn)實意義。以中鐵一局公司從綠色工程、綠色促銷，綠色價格和綠色技術(shù)等方面開展綠色營銷，使鐵路建設(shè)項目達(dá)到社會效益、經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益相互協(xié)調(diào)的目的，保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

在我國，綠色營銷已經(jīng)有了初步的發(fā)展，綠色營銷策略對中鐵一局集團(tuán)公司拓展新市場，提高競爭力具有一定的參考價值。（二）綠色營銷鐵路運輸市場營銷理念的發(fā)展把各個獨立的營銷綜合成一個整體，共同產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，為企業(yè)創(chuàng)造最大利潤。企業(yè)的所有部門都要為“滿足顧客需要”而工作，同時考慮企業(yè)利益。二者統(tǒng)一，形成持久的競爭優(yōu)勢整合營銷整合營銷觀念認(rèn)為（三）整合營銷鐵路運輸市場營銷理念的發(fā)展（三）整合營銷營銷戰(zhàn)略整合理論把營銷的視角分為三個層次：企業(yè)層次、營銷層次、營銷溝通層次，相應(yīng)地有企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、溝通戰(zhàn)略。如圖所示。鐵路運輸市場營銷理念的發(fā)展把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。除產(chǎn)品和企業(yè)的市場形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措施，與顧客保持持久的關(guān)系。關(guān)系營銷交易市場營銷（四）關(guān)系營銷02關(guān)系市場營銷強調(diào)顧客忠誠度鐵路運輸市場營銷理念的發(fā)展市場營銷網(wǎng)絡(luò)01交易市場營銷強調(diào)市場占有率（四）關(guān)系營銷鐵路運輸市場營銷理念的發(fā)展案例3關(guān)系營銷指引，客運開辟新市場

鐵路運輸企業(yè)在關(guān)系營銷理念的指引下，提供多形式服務(wù)，增加與客戶粘度，提高客戶滿意度，從而形成鐵路大網(wǎng)絡(luò)。

它通過市場調(diào)查，了解市場需求，根據(jù)市場需求不斷推出高質(zhì)量、有特色的客運產(chǎn)品，并加強站、車預(yù)報，做好客車分流，突出保證重點，長、短途列車分工的客運組織，同時多方聯(lián)系，營銷團(tuán)體客流，與風(fēng)景名勝地區(qū)的旅游部門聯(lián)手，推出旅游套餐，加開旅游列車，開行假日列車，實施全程服務(wù)；還可以與外出勞務(wù)部門聯(lián)系，組織民工專列；調(diào)整夕發(fā)朝至列車，行包專列，與教育部門聯(lián)系，開行學(xué)生專列等。

探索在線購票支付、旅客授信、“高鐵+共享汽車”等新領(lǐng)域的合作，為廣大旅客出行營造更為便利的環(huán)境。充分利用中歐班列，共同開發(fā)國際物流市場，助推中國商品、中國品牌走向世界，更好地服務(wù)“一帶一路”建設(shè)。（四）關(guān)系營銷鐵路運輸市場營銷理念的發(fā)展旅游列車民工專列夕發(fā)朝至列車學(xué)生專列

根據(jù)市場需求不斷推出高質(zhì)量、有特色的客運產(chǎn)品，并加強站、車預(yù)報，做好客車分流，突出保證重點，長、短途列車分工的客運組織，同時多方聯(lián)系，營銷團(tuán)體客流案例3關(guān)系營銷指引，鐵路開辟新市場（四）關(guān)系營銷鐵路運輸市場營銷理念的發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)及社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等平臺，利用信息技術(shù)與軟件工具，通過在線活動創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價值，對客戶關(guān)系進(jìn)行管理，為客戶提供概念、產(chǎn)品、服務(wù)的過程的新型營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷（五）網(wǎng)絡(luò)營銷鐵路運輸市場營銷理念的發(fā)展案例4鐵路網(wǎng)絡(luò)營銷之剪影

鐵路貨運的電子商務(wù)化運營于2012年9月20日正式開始，在當(dāng)日電子商務(wù)平臺正式推出，并且開始接受網(wǎng)絡(luò)訂單，使我國鐵路貨運事業(yè)的發(fā)展步入了一個全新的階段。發(fā)展至2013年6月，我國鐵路貨運系統(tǒng)已經(jīng)全面實現(xiàn)了電子商務(wù)化，所有的貨運訂單均可以通過電子商務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行提報，這不僅僅涉及一些個人用戶或者小型貨運用戶，更覆蓋了大中型企業(yè)以及港口、煤炭與鋼鐵企業(yè)的貨運業(yè)務(wù)。2017年1月13日外賣平臺“餓了么”攜手上海鐵路局旗下的“上海華鐵旅客服務(wù)有限公司”聯(lián)合推出“高鐵訂餐”外賣服務(wù)。2017年7月17日開始，鐵路部門在全國27個主要高鐵客運站，推出動車組列車互聯(lián)網(wǎng)訂餐服務(wù)。點點手機，不僅可以選高鐵列車上的餐車盒飯，也可以訂沿途社會品牌的餐食，并享受送餐上車服務(wù)。如果列車在配餐站晚點超過30分鐘時，車站的配送中心會根據(jù)有關(guān)文電、調(diào)度命令通過系統(tǒng)撤單并通知訂餐人，餐食費會第一時間返回到旅客手中。如果列車晚點沒有超過30分鐘，車站配送中心首先會告知商家晚點信息，由商家詢問旅客是否繼續(xù)訂餐。如果不繼續(xù)訂餐，他們會立刻撤單，餐食費也會立刻返還到旅客手中。如果繼續(xù)訂餐，他們會相應(yīng)推遲制作和配送時間，保障旅客在開車的第一時間享用到餐食。（五）網(wǎng)絡(luò)營銷自媒體營銷（社交媒體營銷）是指通過社交媒體等互聯(lián)網(wǎng)渠道，自主創(chuàng)造和發(fā)布內(nèi)容，以推廣產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的一種營銷方式。它是利用數(shù)字化手段，通過博客、微博、微信、短視頻等平臺，向大眾傳遞信息，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。新發(fā)展（六）自媒體營銷案例：B站《第3286個站》與中國鐵路《3285個鐵路車站的回信》B站特別企劃的《第3286個站》記錄了年輕人們在回家旅途中的各種真實場景，表達(dá)“即使小破站，也是無數(shù)年輕人的快樂老家”的情感，引發(fā)共鳴。聚焦全國3285個鐵路客運站，以第3286個站（即B站）的口吻對話全國3285個鐵路客運站，叮囑這些客運站給疫情后歸家似箭的年輕人們多一些幫助、諒解和力量。

之后，以鐵路官方媒體給春節(jié)前夕B推出的《第3286個車站》“回信”的方式進(jìn)行“云端對話”,以擬人的視角告訴第3286個站，全國3285個站不僅完成了B站每件“小事”的囑托，安全護(hù)送了遠(yuǎn)方與故鄉(xiāng)往返的年輕人們，更真實記錄了全國百萬鐵路工作者的辛勞付出和默默堅守。場景營銷是在移動互聯(lián)環(huán)境下根據(jù)消費者所處的地點、時間和情境，進(jìn)行場景分析和信息溝通，將線上和線下連接，精準(zhǔn)識別場景化需求并以場景觸發(fā)消費行為，為企業(yè)獲取用戶、建立場景認(rèn)知和使用習(xí)慣提供支持的營銷理念。它是對消費場景需求的智能化響應(yīng)，其本質(zhì)是顧客導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略。新發(fā)展（七）場景營銷案例：順豐人機協(xié)同滿足全場景配送需求在全場景服務(wù)圖景中，順豐為不同場景提供對應(yīng)不同的服務(wù)需求。比如零售行業(yè)的即時配送就有很多種，包括小時達(dá)、半日達(dá)、多點取一點送，甚至百貨商店的服裝到家試穿等；3C行業(yè)包括新品首發(fā)極速達(dá)、線上下單門店到C、門店間庫存的即時調(diào)撥等；醫(yī)藥行業(yè)，需要提供冷鏈藥品包裝及溫控配送，這些需求都有不同的定制化運力要求。對于特殊配送需求，順豐同城還能整合協(xié)同順豐速運、中鐵順豐等資源，提供跨城急送、前置倉急送、一鍵發(fā)快遞+急送等服務(wù)模式，全場景覆蓋即時配送市場。以喜茶外送為例，順豐同城為其定制了跨店取貨的方案，綜合喜茶門店到消費者的距離、門店排隊情況、門店周邊運力情況等，給出更高效的取送規(guī)劃。項目實施【實訓(xùn)目標(biāo)】通過實訓(xùn)，學(xué)生通過獨立或分組展開調(diào)查，熟悉當(dāng)?shù)氐蔫F路運輸企業(yè)及其案例，能夠靈活運用鐵路運輸營銷核心術(shù)語、鐵路運輸市場營銷觀念與理念去分析企業(yè)一下營銷活動，能夠自己梳理出企業(yè)營銷流程，提出自己見解，形成報告，能用PPT進(jìn)行演示分析。