第三章品牌定位策劃元氣森林是一家自主研發(fā)、自主設(shè)計的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品公司，專注于為年輕一代提供

健康、好喝的飲料。在元氣森林進(jìn)入市場之前，碳酸飲料市場格局穩(wěn)定，

可口可樂和百事可

樂等巨頭長期壟斷市場。如果推出常規(guī)的碳酸飲料，必定會被“可樂雙雄”輕松剿滅。元氣

森林抓住了新時代消費者追求健康的大趨勢，推出了0糖0熱量0脂的氣泡水產(chǎn)品，開創(chuàng)了

一個全新的品類。目前，元氣森林已經(jīng)涵蓋氣泡水、茶飲、能量飲料、果汁等多個飲料品類，

覆蓋全國超

過

30

個省、自治區(qū)、直轄市，并出口到美國、新西蘭、新加坡等多個國家。元氣森林在追

求口感的同時注重健康、控糖、低熱量的消費需求，以“0

糖、

0

脂肪、0

熱量”等為主要

賣點，同時提供多樣化口味選擇及采用高“顏值”包裝設(shè)計，

打造“爆款”。元氣森林還發(fā)

動媒體帶貨渠道、直播渠道、高“顏值”線下門店/快閃店、新型便利店，助力品牌出圈；

在推廣上，善用內(nèi)容“種草”，以小紅書為首發(fā)，并持續(xù)向多平臺發(fā)力。

【思考】元氣森林定位于“0糖0熱量0脂的氣泡水”有什么好處？引例：元氣森林定位于“0糖0熱量0脂的氣泡水”第一節(jié)品牌定位概述第二節(jié)產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌定位策劃第三節(jié)競爭導(dǎo)向的品牌定位策劃第四節(jié)消費者導(dǎo)向的品牌定位策劃第三章品牌定位策劃品牌定位概述第一節(jié)一、品牌定位的概念二、品牌定位的意義三、品牌定位的步驟四、品牌定位的原則五、品牌定位的方法一、品牌定位的概念品牌定位概述第一節(jié)1969年，廣告經(jīng)理人艾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特(JackTrout)在美國專業(yè)期刊《廣告時代》上發(fā)表了一篇題目為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競爭》的文章，第一次提出了定位的概念——所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力，對受眾而言，即鮮明地建立品牌。本書認(rèn)為，品牌定位就是讓品牌在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌，從而使該品牌占據(jù)強有力市場地位的活動。二、品牌定位的意義品牌定位概述第一節(jié)品牌定位的意義在于凸顯了品牌的差異性，為消費者提供了一個明確的購買理由。如果品牌能夠在消費者的心智階梯中占據(jù)最有利位置，成為某個類別或者某種特性的代表品牌，那么當(dāng)消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將該品牌作為首選。例如，說到冰箱，立刻會想到海爾；說到運動鞋，立刻會想到耐克和安踏；說到?jīng)霾枇⒖虝氲健巴趵霞?；說到巧克力時，立刻會想到德芙；說到白酒時，立刻會想到茅臺?？傊?，品牌定位能否入眼、入腦和入心，決定了品牌能否成為消費者首選，能否獲得更高的溢價，能否做到基業(yè)長青。品牌定位概述第一節(jié)美柚是一家移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高新科技企業(yè)，自成立以來始終專注于為女性提供線上智能服務(wù)，全方位服務(wù)于女性經(jīng)期、備孕、孕期和育兒等整個生命周期。美柚的理念為“讓女性更美更健康”，選擇的消費者群體是15-45歲互聯(lián)網(wǎng)用戶中具有中高收入水平的、關(guān)注自身生理健康的女性。這是因為，相較于更年長或是年幼的群體，15-45歲群體是更愿意嘗試用手機APP的形式來記錄自身健康的，她們對比其他的年齡層更為希望和同性群體進(jìn)行交流與傾述，美柚的“她她圈”為她們提供了一個互相交流的平臺。這些比較年輕的女性需要的正是美柚能夠提供的，美柚提供的也正是她們想要的。美柚打造的記錄女性經(jīng)期的服務(wù)，為比較懵懂的青春期女性提供了專業(yè)的檢測服務(wù)，讓其更好地觀測自身健康從而產(chǎn)生了用戶黏性，當(dāng)她們長大后懷孕或者處于哺乳期時，就會更加偏向于在一直陪伴她們的美柚上購買產(chǎn)品。案例：美柚的定位三、品牌定位的步驟0102030405產(chǎn)品特點分析企業(yè)自身分析消費者需求分析競爭品牌分析市場環(huán)境分析四、品牌定位的原則(一)符合產(chǎn)品特點原則例如，德克士以脆皮炸雞（具有金黃酥脆、味美多汁特點，與肯德基炸雞形成鮮明差別）和米漢堡為代表，形成自己的特色。(三)創(chuàng)造品牌差異原則例如，農(nóng)夫山泉特點是天然水、康師傅特點是礦物質(zhì)水、娃哈哈特點是純凈水，今麥郎涼白開的特點是“喝熟水、真解渴”。(二)涵蓋產(chǎn)品線原則例如，肯德基定位于“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味盡在肯德基”，其六十年烹雞經(jīng)驗烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，原味雞、香辣雞翅、香脆雞腿漢堡、無骨雞柳等，外層金黃香脆，內(nèi)層嫩滑多汁，以其獨特鮮香口味廣為消費者稱許。小仙燉的定位首先，

小仙燉重視年輕化，

在微信公眾號、小紅書等平臺與受眾形成良好的互動關(guān)系，使產(chǎn)品風(fēng)靡社交圈。其次，小仙燉積極順應(yīng)視頻時代的潮流，借勢直播及短視頻平臺，打破滋補食品行業(yè)陳舊的營銷思路，成功觸達(dá)新一代受眾。小仙燉大力推廣其自創(chuàng)的“鮮燉燕窩”標(biāo)準(zhǔn)，即通過精選原料、自建工廠、經(jīng)過280

次測試、確定了38分鐘95℃的燉煮時長配比，

確保營養(yǎng)不流失。直播中大部分時間都將鏡頭對準(zhǔn)了小仙燉燕窩的生產(chǎn)車間，將工人們消毒進(jìn)廠、選材挑雜質(zhì)、真空裝瓶、低溫慢燉等環(huán)節(jié)一呈現(xiàn)在鏡頭前。最后，小仙燉不僅在直播時邀請明星、養(yǎng)生專家等各類人士，還積極跨界聯(lián)合直播，

打造國潮風(fēng)，這讓年輕愛美的時尚女性產(chǎn)生了興趣，

也把小仙燉輕奢、時尚、有格調(diào)的品

牌形象植入她們心中。五、品牌定位的方法產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌定位法競爭導(dǎo)向的品牌定位法消費者導(dǎo)向的品牌定位法第一節(jié)品牌定位概述第二節(jié)產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌定位策劃第三節(jié)競爭導(dǎo)向的品牌定位策劃第四節(jié)消費者導(dǎo)向的品牌定位策劃第三章品牌定位策劃產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌定位策劃第二節(jié)01功效定位02質(zhì)量定位03價格定位04檔次定位產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌定位策劃第二節(jié)一、功效定位消費者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見形式。如果某一產(chǎn)品具有獨特的功效，能夠給消費者帶來其他同類產(chǎn)品所不具備的特殊利益，那么就有了明顯的差異化優(yōu)勢，可以將這種獨特的功能作為品牌定位。例如，不同的汽車品牌基于產(chǎn)品特點的不同進(jìn)行鮮明的品牌定位，彰顯了獨特的品牌形象——VOLVO定位于“安全耐用”，寶馬定位于“駕駛樂趣”，豐田定位于“經(jīng)濟可靠”，奔馳定位于“地位與服務(wù)”等都是采用的這種定位。案例：“滴滴一下，美好出行”從“滴滴一下，美好出行”，可以看出滴滴是在向用戶提倡一種生活方式和態(tài)度，在

消費者心智中打造了解決用戶的出行痛點的功能定位。打開App

首頁會出現(xiàn)多條業(yè)務(wù)線：順風(fēng)車、快車、專車、代駕、共享單車等多種業(yè)務(wù)功能，滿足用戶的個性化需求，提供“一

站式移動出行”服務(wù)。滴滴運營通過連接司乘兩端，

擁有大量的交通數(shù)據(jù)，使滴滴出行能

夠在出行的紅海市場里發(fā)揮其獨有的數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢。產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌定位策劃第二節(jié)二、質(zhì)量定位除功效外，質(zhì)量也通常是消費者最關(guān)注的因素之一，消費者都希望買到質(zhì)量好的產(chǎn)品，因而可以質(zhì)量作為品牌定位的形式。例如，奔馳汽車的品牌定位在于凸顯“高貴”和“王者”風(fēng)范，展現(xiàn)“元首座駕”的核心理念、以高質(zhì)量的工藝生產(chǎn)水平和高價值展現(xiàn)物有超值的震撼，帶給消費者“王者”駕馭的體驗。產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌定位策劃第二節(jié)三、價格定位價格對消費者來說是付出是代價，消費者一般希望買到價廉物美和物超所值的產(chǎn)品，因而也可以價格作為品牌定位的形式。例如，戴爾計算機采用直銷模式降低成本，并將降低的成本讓渡給消費者，強調(diào)“物超所值，實惠之選”；雕牌用“只選對的，不買貴的”暗示雕牌的實惠價格；奧克斯空調(diào)告訴消費者“讓你付出更少，得到更多”也都是既考慮質(zhì)量又考慮價格的定位策略。當(dāng)然，有的品牌采取高價策略以彰顯其奢侈品定位。例如，勞力士、浪琴和江詩丹頓表達(dá)了“高貴、成就、完美、優(yōu)雅”的形象和地位。案例春秋航空的定位春秋航空自2004年成立以來便定位為廉價航空，

倡導(dǎo)反奢華的低成本消費理念和生活

方式，

將“坐火車的老百姓”作為自己的目標(biāo)消費者?！白疖嚨睦习傩铡敝傅氖瞧胀ǖ?/p>

休閑觀光旅客和對價格敏感度較高的商務(wù)旅客。春秋航空采取的相應(yīng)措施包括使用單一機型（機隊全部由空客A320

構(gòu)成）、單一艙

位（不設(shè)頭等艙、商務(wù)艙，

只設(shè)經(jīng)濟艙）

，提高客座率（開航以來客座率95%左右，在全

球低成本航空排名居前）、飛機利用率（高于國內(nèi)行業(yè)平均水平20%），降低銷售費用（以

網(wǎng)上直銷為主渠道、不開門市）等，大大節(jié)省了不必要的開支。產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌定位策劃第二節(jié)四、檔次定位

產(chǎn)品不同檔次的定位會帶給消費者不同的心理感受和體驗，因而也可以檔次作為品牌定位的形式。例如，美國的“林肯”牌汽車定位在高檔市場，勞斯萊斯的市場定位是“最昂貴、最舒適和最豪華的高級汽車”，“雪佛來”牌定位在中檔汽車市場，而“斑馬”牌則定位在低檔車市場。希爾頓也設(shè)置了五個不同檔次的酒店：中檔的希爾頓酒店、中高檔的峰冠酒店、高檔的希爾頓飯店、豪華的希爾頓賓館和特別豪華的維思特。第一節(jié)品牌定位概述第二節(jié)產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌定位策劃第三節(jié)競爭導(dǎo)向的品牌定位策劃第四節(jié)消費者導(dǎo)向的品牌定位策劃第三章品牌定位策劃競爭導(dǎo)向的品牌定位策劃第三節(jié)一、首席定位二、比附定位三、對峙定位四、空當(dāng)定位五、另類定位競爭導(dǎo)向的品牌定位策劃第三節(jié)一、首席定位即強調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領(lǐng)導(dǎo)性和專業(yè)性地位。在現(xiàn)今信息爆炸的社會里，消費者對大多數(shù)信息毫無記憶，但對領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性的品牌印象較為深刻。例如，百威啤酒宣稱自己是“全世界最大，最有名的美國啤酒”；雅戈爾宣稱是“襯衫專家”；格蘭仕推出柜式空調(diào)，宣稱是“柜機專家”，這些都是首席定位策略的運用。案例：迪拜的定位就是“世界第一”除了這兩個地標(biāo)性建筑，迪拜還有很多的“第一”:世界第一高樓迪拜塔;世界最大的人工島(棕櫚人工島);世界最大的購物中心;等等。這些“第一”無疑強化了迪拜的品牌定位，使之能繼續(xù)創(chuàng)造更多“第一”以吸引世界各國的游客和投資者。人們?yōu)槭裁磿赖习?第一個原因是全世界最奢侈的酒店——七星級的帆船酒店坐落在迪拜。之后，它又推出世界首個風(fēng)力發(fā)電的旋轉(zhuǎn)摩天大樓，它可以自動旋轉(zhuǎn)產(chǎn)生動能——發(fā)電。大樓的每一層都能錯開并螺旋上升，旋轉(zhuǎn)一圈的速度約為1~3小時，每個房間都擁有360度的全方位視野。因為每層樓旋轉(zhuǎn)角度的不同，不同時間、天氣條件下，建筑的色彩和外觀也各不相同，整個大樓猶如一個活生生的有機生命體，每分鐘都在變化。競爭導(dǎo)向的品牌定位策劃第三節(jié)二、比附定位即通過比附其他品牌，利用其他品牌的影響力和市場地位來給自己的品牌定位。例如，蒙牛當(dāng)年號稱自己是“內(nèi)蒙古奶業(yè)第二品牌”，大家都知道第一名是伊利，但是沒有人知道第二名是誰，蒙牛抓住了一個認(rèn)知空白，搶先提出比附定位。競爭導(dǎo)向的品牌定位策劃第三節(jié)三、對峙定位對峙定位也稱迎頭定位，即與市場上最強有力的競爭對手“對著干”的定位方式，這是競爭性最強的定位方式。例如，百事可樂與可口可樂，肯德基與麥當(dāng)勞等。競爭導(dǎo)向的品牌定位策劃第三節(jié)四、空當(dāng)定位空當(dāng)定位是針對競爭品牌忽略或者不占優(yōu)勢、卻是許多消費者所重視的、尚未被開發(fā)的市場的機會來進(jìn)行品牌定位，從而贏得市場。企業(yè)可以從時間空當(dāng)、空間空當(dāng)、年齡空當(dāng)、性別空當(dāng)、品類空當(dāng)、品質(zhì)空當(dāng)、高價空當(dāng)、低價空當(dāng)?shù)确矫鎭砜紤]空當(dāng)定位。例如，娃哈哈新品“營養(yǎng)快線”就是看到市場上還沒有奶品和果汁混合飲品這一空當(dāng),從而迅速搶占市場，并取得了成功?？煽诳蓸饭就瞥龅墓放啤翱醿骸笨胺Q成功的典范，一個重要原因是它瞄準(zhǔn)了兒童果汁飲料市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌這一市場空當(dāng)，尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會是品牌經(jīng)營成功的必要條件，而空當(dāng)定位策略正是捕捉市場機會的有力武器。競爭導(dǎo)向的品牌定位策劃第三節(jié)五、另類定位另類定位就是與某些知名而又司空見慣的品牌做出明顯的區(qū)別，或給自己的產(chǎn)品定義為與眾不同的“另類”，這種定位也可稱為與競爭者劃清界線的定位。例如，娃哈哈出品的“有機綠茶”與一般的綠茶構(gòu)成顯著差異；舒膚佳推出的“免洗洗手液”，提出“隨時隨地，清潔雙手”的理念，與普通洗手液形成區(qū)別。又如，中糧集團的五谷道場推崇“非油炸，更健康”的健康理念定位就是針對其他方便面品牌油炸工藝的弱點而制定的，幾乎顛覆了人們對方便面食品的認(rèn)知。云南白藥牙膏將自己定位為“口腔護理保健牙膏”，有效解決牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍等口腔問題。云南白藥牙膏“非傳統(tǒng)牙膏”的定位，創(chuàng)建了一個區(qū)別于傳統(tǒng)牙膏的新品類，開創(chuàng)了中國市場的“第三代牙膏”。為了匹配“非傳統(tǒng)牙膏”的定位，云南白藥牙膏最終定價為20元左右。這一高端定價策略，讓云南白藥牙膏在品牌林立的市場上非常突出，很容易引起消費者的關(guān)注。在產(chǎn)品銷售渠道上，云南白藥牙膏采用了醫(yī)藥渠道、日化渠道并舉的策略，實現(xiàn)對不同型態(tài)終端渠道的深度覆蓋。在品牌傳播方面，云南白藥牙膏圍繞“口腔保健專家”的核心訴求，運用“國家保密配方”，強調(diào)獨含云南白藥六大活性因子，因而“功效更強”，容易使消費者形成產(chǎn)品偏好。云南白藥牙膏展開了一系列零售終端的陳列生動化設(shè)計、制作，通過宣傳海報等簡潔、有效的終端物料，使媒體上的傳播聲勢在0售終端落地。案例：云南白藥牙膏的另類定位第一節(jié)品牌定位概述第二節(jié)產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌定位策劃第三節(jié)競爭導(dǎo)向的品牌定位策劃第四節(jié)消費者導(dǎo)向的品牌定位策劃第三章品牌定位策劃消費者導(dǎo)向的品牌定位策劃第四節(jié)情境定位自我表現(xiàn)定位群體特征定位情感定位消費者導(dǎo)向的品牌定位策劃第四節(jié)一、群體特征定位群體特征定位是指瞄準(zhǔn)特定消費人群進(jìn)行品牌定位，針對目標(biāo)消費群體的需求提供服務(wù)，從而獲得目標(biāo)消費群體的認(rèn)可。明確指出品牌的消費對象，可以顯示品牌的個性。群體特征定位通過群體的歸屬感，把品牌與目標(biāo)消費者結(jié)合起來，讓消費者群體產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。例如，太太口服液定位中年已婚女性，宣揚“太太口服液，十足女人味”；金利來定位“男人的世界”；海瀾之家定位“男人的衣柜”。

案例：馬蜂窩的品牌定位

馬蜂窩是一個旅游社區(qū)網(wǎng)站，創(chuàng)辦者將網(wǎng)站命名為馬蜂窩是希望人類能像螞蟻、蜜蜂那樣團結(jié)無私、相互協(xié)作。馬蜂窩的創(chuàng)辦宗旨就是為所有旅游愛好者提供一個信息交流的平臺。在馬蜂窩，旅游愛好者可以交換資訊，交流攻略、美食、攝影作品，分享旅行中的喜悅和感動。馬蜂窩網(wǎng)站上出現(xiàn)的文章并沒有寫手來撰寫，每一條發(fā)起的話題都會出現(xiàn)在“我的馬蜂窩”里，每一個成員都是馬蜂窩的主人，馬蜂窩的一切都由成員共同產(chǎn)生和決定。

馬蜂窩的核心產(chǎn)品是旅游攻略，攻略中的信息和感受都來自真實旅行用戶的反饋和評價。馬蜂窩的旅游攻略覆蓋了中國游客可能出行的90%以上的目的地，攻略內(nèi)容涵蓋了旅行中的吃、住、行等重要信息。馬蜂窩的優(yōu)勢在于其對旅游市場進(jìn)行細(xì)分，

專注于旅游攻

略市場和追求個性化旅游的群體。

由于定位準(zhǔn)確，馬蜂窩在同類網(wǎng)站中占據(jù)了領(lǐng)先地位。消費者導(dǎo)向的品牌定位策劃第四節(jié)二、自我表現(xiàn)定位該定位通過表現(xiàn)某種獨特的形象和內(nèi)涵，讓品牌成為表達(dá)個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品味、心理期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的愉悅感。例如，維珍集團的經(jīng)營天馬行空，涵蓋了生活的方方面面，但是所有產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)消費群體都鎖定在了“不循規(guī)蹈矩的、反叛的年輕人”。維珍集團把握住現(xiàn)代人注重享受生活、體驗生活、追求個性的心理，贏得了大多數(shù)年輕人的認(rèn)同和信任，讓他們成為維珍集團的財富源泉。三、情感定位消費者導(dǎo)向的品牌定位策劃第四