第八章品牌形象策劃到超市的調(diào)料專區(qū)

逛一逛，薄鹽生抽、精選生抽、精選老抽、錦珍老抽、特級鮮醬油、

特級頭抽、金標(biāo)生抽、草菇老抽、

一品鮮醬油……這些看似相像卻不盡相同的瓶瓶罐罐上都

印著相同的標(biāo)志：李錦記。然而，這還僅僅是李錦記這一百年老字號的冰山一角，

豉油、蠔油、肉醬、調(diào)味汁、豆

瓣醬、辣椒醬、海鮮醬……李錦記的醬料王國擁有200

多款不同類型的醬料產(chǎn)品。這些不同

類型的調(diào)味品，所針對的就是天南海北中國人各自不同的飲食口味。作為一個進(jìn)入內(nèi)地市場不久的香港品牌，李錦記準(zhǔn)確把握了不同地區(qū)人們的口味，成功

推出了相應(yīng)的調(diào)味產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)之上，李錦記還結(jié)合“愛的味道”的宣傳策略，后來居上，擁有了較高的知名度和市場認(rèn)可度。

【思考】“愛的味道”李錦記展示了什么樣的品牌形象？

引例：愛的味道”李錦記

第八章品牌形象策劃品牌形象是消費(fèi)者對品牌的綜合看法，是消費(fèi)者對品牌的所有聯(lián)想的集合體，它反映了品牌在消費(fèi)者記憶中的圖景。品牌形象是品牌的根基，企業(yè)必需十分重視塑造和管理品牌形象，具體可以從“產(chǎn)品形象”、“服務(wù)形象”、“價格形象”、“終端形象”、“企業(yè)形象”“消費(fèi)者形象”著手。第一節(jié)產(chǎn)品形象策劃第二節(jié)服務(wù)形象策劃第三節(jié)價格形象策劃第四節(jié)終端形象策劃第五節(jié)企業(yè)形象策劃第六節(jié)消費(fèi)者形象策劃第八章品牌形象策劃產(chǎn)品形象策劃第一節(jié)品牌形象最核心的載體是產(chǎn)品，消費(fèi)者更多的是通過體驗品牌所涵蓋的產(chǎn)品來對品牌進(jìn)

行評價與感知。產(chǎn)品是品牌形象的物質(zhì)基礎(chǔ)，可以向消費(fèi)者提供功能利益、情感利益和自我表現(xiàn)利益，

產(chǎn)品形象的好壞直接影響著品牌形象的好壞，只有具備良好的產(chǎn)品形象，才能形成良好的品

牌形象，

企業(yè)才能得到市場的認(rèn)可，在競爭中立于不敗之地。產(chǎn)品形象包括產(chǎn)品的質(zhì)量形象、功能形象、包裝形象、創(chuàng)新形象等，是產(chǎn)品的造型、品

種、規(guī)格、款式、花色、檔次等因素共同作用的結(jié)果。第一節(jié)產(chǎn)品形象策劃一、質(zhì)量形象二、功能形象三、包裝形象四、創(chuàng)新形象一、質(zhì)量形象產(chǎn)品形象策劃第一節(jié)產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的內(nèi)核、基石、生命線，是品牌長盛不衰，暢銷不衰的支柱之一。人們之所以購買名牌產(chǎn)品最主要的就是看中其過硬的質(zhì)量，而一個質(zhì)量有問題的產(chǎn)品即使白送也沒有人愿意要。沒有質(zhì)量這一基礎(chǔ)、這一堅強(qiáng)后盾，品牌無從談起，只能是無源之水、無本之木，是沒有生命力的。即便有高超的營銷手段，從長遠(yuǎn)來看也存在流量反噬和口碑崩塌的風(fēng)險。為此，企業(yè)必需建立完善的質(zhì)量管理和質(zhì)量保證體系，牢牢堅持“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”。積極采用國際國內(nèi)先進(jìn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對產(chǎn)品的設(shè)計、制造、銷售等全過程進(jìn)行嚴(yán)格全面的質(zhì)量管理。產(chǎn)品形象策劃第一節(jié)有人曾這么評價吉野家：廳堂“干凈明亮”，“快捷周到”，食物“原汁原味”，“營養(yǎng)健康”，牛肉飯“最經(jīng)典”，肉“又嫩又香”，米飯“粒粒分明”。此外，吉野家餐廳椅子的高度、硬度、座位之間的間隔都是經(jīng)過科學(xué)測算的，高度讓客人用餐時胃部不感到受壓迫，硬度不讓客人身體感到勞累，間隔不因為節(jié)省空間而過于親近和擁擠，同時也不浪費(fèi)空間，讓客人感到家居和舒適。另外，吉野家橙色的標(biāo)志很刺激人的胃口，器具用的是很有古韻的大花瓷碗，給人一種在家吃飯的模糊感覺……種種細(xì)微入心的考慮成就了吉野家“中國快餐連鎖市場消費(fèi)者最喜愛品牌”的聲譽(yù)。案例：吉野家二、功能形象產(chǎn)品形象策劃第一節(jié)產(chǎn)品功能是吸引消費(fèi)者最基本的立足點，功能越強(qiáng)、效用越大的產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力就越大。例如，寶潔公司設(shè)計出了滿足消費(fèi)者不同需求的產(chǎn)品系列，比如說洗發(fā)水，寶潔公司設(shè)計出了滿足消費(fèi)者營養(yǎng)頭發(fā)需要的潘婷洗發(fā)水，滿足消費(fèi)者去頭屑需求的海飛絲洗發(fā)水，滿足消費(fèi)者柔順頭發(fā)需要的飄柔洗發(fā)水，滿足消費(fèi)者保持發(fā)型需求的沙宣洗發(fā)水等。因此，寶潔公司的產(chǎn)品被不同需求的消費(fèi)者競相追捧。產(chǎn)品形象策劃第一節(jié)為適應(yīng)各地消費(fèi)群體的不同需求，海爾為廣西市場開發(fā)了裝水果用的單列保鮮室的“果蔬王”冰箱；海爾冰箱從“大王子”到“小王子”再到“雙開門”，為的就是適應(yīng)上海居民住房很小的現(xiàn)狀，后來又為上海家庭生產(chǎn)了瘦長體、外觀漂亮的“小小王子”冰箱。由于滿足了不同消費(fèi)者群的需求，消費(fèi)者對海爾的美譽(yù)度和滿意度得到了大幅度提升，海爾也得到了豐厚的回報。海爾在做市場調(diào)研時，一個消費(fèi)者隨意說到冰箱里的凍肉拿出來不好切，海爾立刻意識到這是一個未引起冰箱生產(chǎn)企業(yè)重視的共性問題。于是，根據(jù)食品在–7?C時營養(yǎng)不易被破壞的原理，海爾很快研制出新產(chǎn)品“快樂王子007”。這款冰箱的冷藏凍肉出箱后可即時切，于是很快走俏。此外，四川的消費(fèi)者反映，海爾的洗衣機(jī)洗地瓜時經(jīng)常阻塞出水道，為滿足了四川農(nóng)民輕松洗地瓜的要求，海爾又為四川市場開發(fā)了“地瓜洗衣機(jī)”，能洗土豆、地瓜。案例：海爾的功能冰箱產(chǎn)品形象策劃第一節(jié)小米汽車是小米集團(tuán)旗下的子品牌之一，

成立于2022年，

致力于打造智能、電動、互聯(lián)的汽車產(chǎn)品。作為小米集團(tuán)在智能生活領(lǐng)域的延伸，

小米汽車的產(chǎn)品線涵蓋了電動

汽車、智能駕駛系統(tǒng)、車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等多個方面,旨在為消費(fèi)者提供全方位的智能出行解決方案。小米SU7搭載了澎湃OS

智能座艙系統(tǒng)、高通驍龍8295

智能座艙芯片，提供668公

里至830公里的中國輕型汽車行駛工況（China

Light

Vehicle

Test

Cycle，CLTC）純電續(xù)航

里程，以及單電機(jī)后驅(qū)和雙電機(jī)四驅(qū)兩種驅(qū)動方式。小米SU7自2024年3

月28日開始銷售，上市24

小時內(nèi)訂單量突破9

萬個，當(dāng)年

10

月交付量達(dá)到20726

輛，

11

月

18日累計交付量突破

10

萬輛。通過與小米集團(tuán)強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)相結(jié)合，

小米汽車將智能手機(jī)、智能家居、智能出行

等多個領(lǐng)域的技術(shù)融合到汽車產(chǎn)品中，為消費(fèi)者帶來更加便捷、智能的出行體驗。案例：小米汽車三、包裝形象產(chǎn)品形象策劃第一節(jié)包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動，是不屬于產(chǎn)品本身的，但又與產(chǎn)品一起銷售的物質(zhì)因素。包裝的要素包括規(guī)格大小、形狀、用材、色彩、文字說明等。包裝外觀是品牌認(rèn)知的一個重要載體，一個好的包裝不僅可以提升產(chǎn)品形象，還可以提升品牌價值、品牌的形象，還能夠建立或加強(qiáng)品牌聯(lián)想。馬克·戈貝(MareGobe)把包裝稱為“一部半秒鐘的商業(yè)廣告”。品牌專家大衛(wèi).艾克說：“人類有一個共同的脾性，就是經(jīng)常通過物品的外在來判斷實質(zhì)。通過物品外表給人的第一印象來推測它的價值，并且越是華麗的東西，人們越是偏向于把它的價值往高的方向推想”。四、創(chuàng)新形象產(chǎn)品形象策劃第一節(jié)創(chuàng)新形象、技術(shù)領(lǐng)先是品牌形象與市場競爭優(yōu)勢的重要基礎(chǔ)，是在激烈的市場競爭中保持品牌活力的利器。技術(shù)落伍必將導(dǎo)致品牌競爭優(yōu)勢的喪失、品牌形象的衰弱。企業(yè)要站在消費(fèi)者的立場上去研究和設(shè)計新產(chǎn)品、創(chuàng)造新價值，不斷對產(chǎn)品進(jìn)行改良和更新，不斷豐富和提高產(chǎn)品的性能及技術(shù)含量，不斷對產(chǎn)品進(jìn)行更新迭代，才能塑造良好形象的產(chǎn)品形象、品牌形象。品牌形象的豐富與發(fā)展也依賴于新產(chǎn)品的推出，誰率先把產(chǎn)品推向市場，誰就成為新品類的開拓者和首席代表。案例：HEATTECH，優(yōu)衣庫“熱”遍全球在全球快時尚品牌中，優(yōu)衣庫是距離科技較近的一家，它的發(fā)展史更像是一場服裝與科技不斷融合碰撞的進(jìn)化史。除了借助科技的力量讓日常衣物變得“更輕、更薄、更舒適”之外，優(yōu)衣庫正竭力推動服裝功能與生活場景的兼容，讓科技變得更親切、更人性化。優(yōu)衣庫多種產(chǎn)品運(yùn)用了此項技術(shù)，兼具自發(fā)熱保暖、輕薄、形態(tài)穩(wěn)定、吸水、透

氣、抗靜電、除臭、速干等多種特性。為提高舒適感，優(yōu)衣庫在HEATTECH系列服裝中加入了氨綸和聚酯纖維，前者作為延展性非常好的彈性纖維，為人體運(yùn)動提供舒適保障，后者的作用則是在多次洗滌后，仍能保持衣物的形狀，

防止縮水。在HEATTECH

系列新品中，還可以見到場景化設(shè)計元素。如將產(chǎn)品線擴(kuò)充至highlight

三款內(nèi)衣，分別選用冬季

居家休閑、日常戶外通勤及極寒天氣戶外活動三種穿著場景。依靠對細(xì)節(jié)的反復(fù)琢磨，HEATTECH

成為優(yōu)衣庫“爆款”品類，

滿足了消費(fèi)者對服裝輕、薄、暖的需求，為快時尚品牌乃至整個服裝市場帶來新的啟示。憑借創(chuàng)造性的革新與持續(xù)的改良優(yōu)化，優(yōu)衣庫成為全球成衣品牌界的一座高山。第一節(jié)產(chǎn)品形象策劃第二節(jié)服務(wù)形象策劃第三節(jié)價格形象策劃第四節(jié)終端形象策劃第五節(jié)企業(yè)形象策劃第六節(jié)消費(fèi)者形象策劃第八章品牌形象策劃服務(wù)形象策劃第二節(jié)服務(wù)是指伴隨著產(chǎn)品的出售，企業(yè)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)等。優(yōu)質(zhì)服務(wù)不僅能保證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的正確使用、使其質(zhì)量優(yōu)勢充分體現(xiàn)出來，提升品牌的市場競爭力，還能夠在服務(wù)過程中架設(shè)起情感的橋梁，贏得良好的口碑，建立良好的消費(fèi)者關(guān)系。因此，良好的服務(wù)形象對品牌形象的塑造也是非常重要的。服務(wù)形象是由服務(wù)項目、服務(wù)特色、服務(wù)定制、服務(wù)承諾、服務(wù)質(zhì)量等因素共同作用的結(jié)果。

第二節(jié)服務(wù)形象策劃一、服務(wù)項目二、服務(wù)特色三、服務(wù)定制四、服務(wù)承諾一、服務(wù)項目服務(wù)形象策劃第二節(jié)服務(wù)項目是指提供給消費(fèi)者的服務(wù)種類、服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)功能。通俗地說，就是能夠為消費(fèi)者做什么。例如，售前，及時向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的信息；售中，提供準(zhǔn)確的介紹和咨詢服務(wù)；售后，重視信息反饋和追蹤調(diào)查，及時處理和答復(fù)消費(fèi)者的意見，對有問題的產(chǎn)品主動退換，對故障迅速采取措施排除或者提供維修服務(wù)。一般來說，服務(wù)種類越多、服務(wù)內(nèi)容越豐富、服務(wù)功能越強(qiáng)大，服務(wù)形象就越好。案例海爾“全程管家365”服務(wù)海爾是世界排名居前列的白色家電制造商、中國最具價值品牌之一，海爾推行的“全程管家365”服務(wù)為之立下了汗馬功勞——在全年365

天里，海爾“全程管家365”星級

服務(wù)人員24

小時全天候等待海爾消費(fèi)者的來電，無論是一年中的哪一天，只要消費(fèi)者打

電話到當(dāng)?shù)氐暮柗?wù)熱線，“全程管家365”服務(wù)人員會隨時按消費(fèi)者的需求上門服務(wù)。

“全程管家

365”的服務(wù)內(nèi)容包括售前上門設(shè)計、售中咨詢導(dǎo)購、售后安裝調(diào)試、定期維

護(hù)保養(yǎng)等，這些優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使消費(fèi)者購買海爾產(chǎn)品的信心大大提升了。此外，

海爾維修人員上門維修時，統(tǒng)一穿有海爾公司標(biāo)志的工作服。進(jìn)門前，

穿上

自備的鞋套，拆卸的零件放在專用墊布上，

維修完后，還為消費(fèi)者建立消費(fèi)者臺賬，

并

請消費(fèi)者簽名確認(rèn)。海爾星級服務(wù)在為海爾贏得巨大市場份額的同時，也為海爾品牌贏

得了美譽(yù)。二、服務(wù)特色服務(wù)形象策劃第二節(jié)服務(wù)特色是指所提供的服務(wù)比較獨(dú)特、與眾不同、別具一格。如今市場上同類同質(zhì)的服務(wù)越來越多，因此，要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，必需有足夠的特色才能吸引消費(fèi)者的注意或光顧。服務(wù)越獨(dú)特、越不容易被模仿就越有價值，服務(wù)形象也越好。BA服務(wù)形象策劃第二節(jié)攜程旅行網(wǎng)是一個在線票務(wù)服務(wù)網(wǎng)站，擁有國內(nèi)外六十余萬家會員酒店可供預(yù)訂，是中國領(lǐng)先的酒店預(yù)訂服務(wù)中心。作為中國領(lǐng)先的綜合性旅行服務(wù)公司，攜程旅行網(wǎng)向超過2.5億會員提供集無線應(yīng)用、酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、旅游度假、商旅管理及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務(wù)，被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)旅游無縫結(jié)合的典范。飛豬旅行是屬于阿里巴巴旗下的旅行品牌，是一家主要提供機(jī)票、酒店、門票、簽證等旅游服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)交易平臺。由于飛豬旅行這一平臺是采取各旅行社直接開店模式，使得旅行社能夠直接與消費(fèi)群體接觸，深入了解消費(fèi)者需求和偏好，處理消費(fèi)者問題和投訴。馬蜂窩旅游網(wǎng)是一家基于個性化旅游攻略信息構(gòu)建的自由行交易平臺，該網(wǎng)站提供旅游攻略、游客游記評論、網(wǎng)上旅游路線預(yù)訂等多種業(yè)務(wù)。案例：三家旅行品牌的服務(wù)特色案例高德地圖的服務(wù)特色

首先，高德地圖通過提供個性化的路線選擇、節(jié)省時間的最快路徑、成本效益高的免

費(fèi)路段推薦、以及全面且詳細(xì)的公共交通信息，

滿足了消費(fèi)者對于高效、經(jīng)濟(jì)、便利和安

全出行的需求。

其次，高德地圖通過接入合作網(wǎng)約車平臺，為消費(fèi)者提供了從快車到豪華車、出租車

等多樣化的出行選擇，極大地豐富了消費(fèi)者的出行選項。

最好，高德地圖的增強(qiáng)現(xiàn)實（Augmented

Reality

，AR）導(dǎo)航功能，通過將虛擬導(dǎo)航

信息與現(xiàn)實世界相結(jié)合，與傳統(tǒng)地圖導(dǎo)航相比，增強(qiáng)現(xiàn)實導(dǎo)航能夠提供更精確的轉(zhuǎn)向和方

向指引，有效降低了在消費(fèi)者在復(fù)雜路口或相似建筑群中迷路的風(fēng)險。三、服務(wù)定制服務(wù)形象策劃第二節(jié)服務(wù)定制是指針對不同消費(fèi)者的需求差異，為消費(fèi)者提供量身定制的、針對性的服務(wù)。由于服務(wù)定制體現(xiàn)了“以消費(fèi)者為中心”的服務(wù)理念，滿足了不同消費(fèi)者對服務(wù)的不同需求，使消費(fèi)者感到被尊重，因而能夠提升服務(wù)形象。隨著社會的進(jìn)步，生活水平的提高，人們對個性化的要求越來越高，越來越多的消費(fèi)者追求品質(zhì)生活，不愿被動地接受大眾化服務(wù)，而是搜尋著能夠最大限度滿足自己個性化需求的服務(wù)，希望自己得到特殊對待。案例：瑞蚨祥的高端定制服務(wù)

在瑞蚨祥各大門店的高端定制區(qū)，消費(fèi)者都可以零距離體驗高端定制服務(wù)的全過程。瑞蚨祥高端定制服務(wù)圍繞“九大流程”開展，即由專屬助理、形象顧問、量體師、制版師、

裁剪師、縫紉師、整燙師、盤扣技師及刺繡技師等組成定制團(tuán)隊，為每一位消費(fèi)者提供“一個團(tuán)隊為一個人服務(wù)”的貼心體驗。

其中，專屬助理全程跟進(jìn)定制過程，負(fù)責(zé)解答消費(fèi)者的各種疑問并協(xié)調(diào)其他流程，以滿足消費(fèi)者的需求；形象顧問根據(jù)消費(fèi)者的身形和個性化需求提供產(chǎn)品外形設(shè)計意見；量體師負(fù)責(zé)測量消費(fèi)者與服裝定制相關(guān)的各個部位，為服裝定制提供精準(zhǔn)數(shù)據(jù)；制版師根據(jù)專屬助理反饋的消費(fèi)者需求、形象顧問提供的設(shè)計意見、量體師提供的數(shù)據(jù)，

繪制出定制

服裝的版型；裁剪師和縫紉師根據(jù)制版師提供的版型進(jìn)行服裝的剪裁和縫制；

整燙師、盤

扣技師和刺繡技師則以精湛的技藝為成衣錦上添花。

此外，瑞蚨祥還通過開發(fā)高端定制App，為消費(fèi)者提供線上量體、個性化搭配、購買

專屬定制產(chǎn)品、送貨上門、掌上跟蹤產(chǎn)品進(jìn)度等服務(wù)。四、服務(wù)承諾服務(wù)形象策劃第二節(jié)例如，航空公司承諾保證航班準(zhǔn)點，承諾當(dāng)航班因非不可抗拒因素出現(xiàn)延誤、延期、取消、提前時保證補(bǔ)償乘客的損失，這樣便可降低乘客的心理壓力，增強(qiáng)對航空服務(wù)可靠感、安全感的信心。例如，宜家的《商場指南》里寫著：“請放心，您有14天的時間可以考慮是否退換。”美國肯德基公司的兩條服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)——“消費(fèi)者在任何一家肯德基快餐店付款后必需在兩分鐘內(nèi)上餐”；“炸雞15分鐘內(nèi)沒有售出，就不許再出售”。服務(wù)承諾是對服務(wù)的各個環(huán)節(jié)、各個方面實行的承諾，可起到降低消費(fèi)者心理壓力的保險作用，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的安全感，因而也能夠提升服務(wù)形象。案例：睡不著我買單

位于紐約曼哈頓中心的本杰明酒店推出“睡不著我買單”的計劃——酒店保證，消費(fèi)者如果無法入睡可不支付房費(fèi)。該酒店在履行讓消費(fèi)者安睡的使命方面，可謂一絲不茍：

酒店客房設(shè)在五樓以上，

并安裝隔音玻璃，遠(yuǎn)離了道路噪聲；

酒店內(nèi)除了設(shè)有特別定制的床墊外，

還提供十多種不同類型的枕頭供消費(fèi)者選擇，

枕頭的填充物各有不同，有蕎麥、絨毛等；酒店創(chuàng)立了睡眠禮賓司，設(shè)“睡眠管家”職位，專門解決消費(fèi)者的各種睡眠問題。

“睡眠管家”會根據(jù)消費(fèi)者的個人習(xí)慣，

提供最舒適的床墊、床單和被褥等床上用品。此外，消費(fèi)者還可以支付額外費(fèi)用享受睡前按摩服務(wù)，

或食用有助入睡的小點心，

如香蕉面包就是一款不錯的助眠食品。第一節(jié)產(chǎn)品形象策劃第二節(jié)服務(wù)形象策劃第三節(jié)價格形象策劃第四節(jié)終端形象策劃第五節(jié)企業(yè)形象策劃第六節(jié)消費(fèi)者形象策劃第八章品牌形象策劃價格形象策劃第三節(jié)對消費(fèi)者而言，價格不是利益的載體，而是代表一種犧牲，是消費(fèi)者為獲得某種產(chǎn)品而付出的經(jīng)濟(jì)代價。價格是消費(fèi)者在購買前可利用的、有限的參考信息之一，是消費(fèi)者判斷品牌屬性的重要線索和信號，特別是當(dāng)消費(fèi)者沒有其他品牌信息可以依賴時，消費(fèi)者常常把價格當(dāng)作指示器，認(rèn)為“一分價錢一分貨”“便宜沒好貨”“好貨不便宜”。BA第三節(jié)價格形象策劃一、高價形象二、整數(shù)價格形象三、低價形象四、零頭價格形象一、高價形象價格形象策劃第三節(jié)高價形象是指高價格給品牌形象帶來的影響。人們通常認(rèn)為，高價意味著高檔，也就是說，高價會給品牌帶來高級的形象。例如，勞斯萊斯、奔馳以其高價格為起點、高品質(zhì)為基礎(chǔ)，建立了尊貴、豪華的品牌形象。百達(dá)翡麗的手表，在同樣鑲鉆或者參數(shù)近似的情況下，價格卻要比別的品牌高上不少，但它依舊可以在手表年度銷售品牌中位列第二，被視為是全世界最好的表，坐擁“表王”稱號。價格形象策劃第三節(jié)美國BBBK滅蟲公司生產(chǎn)的殺蟲劑的價格是其他同類服務(wù)的5倍，它之所以能夠獲得溢價是因為把銷售重心放在一個對質(zhì)量特別敏感的市場——旅店和餐館上，并且提供了它們認(rèn)為最有價值的東西，即保證沒有害蟲而不只是控制害蟲。BBBK滅蟲公司對酒店承諾：在房間中所有害蟲被滅光之前，無須支付一分錢；如果您對我們的服務(wù)不滿意，您將收到相當(dāng)于12個月服務(wù)的退款，外加第二年您選擇新的滅蟲公司的費(fèi)用；如果您的客人在房間中看到一只害蟲，我們將支付客人本次和下次住宿的全部費(fèi)用，并送上一封道歉信；如果您的酒店因為害蟲存在而停業(yè)，我們將賠償全部罰金和利潤損失，并再加5000美元。當(dāng)然，BBBK滅蟲公司所提供給這個特定市場的優(yōu)質(zhì)服務(wù)使它能夠制定出這樣的價格，而這樣高的價格又使它有能力培訓(xùn)服務(wù)人員并支付工資，激勵員工為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。案例：BBBK滅蟲公司的高價服務(wù)案例：一年逛兩次海瀾之家

在確定了“男人的衣柜”定位之后，葉茂中結(jié)合消費(fèi)情境和重復(fù)購買等因素，為海瀾之家設(shè)計了“一年逛兩次海瀾之家”的廣告語。一方面，廣告語自身帶有沖突，“居然有一個品牌希望你一年只來我這里兩次”，消費(fèi)者覺得奇怪，所以記憶效果很好，傳播性強(qiáng)。另一方面，其實是迎合了男性消費(fèi)者的生活習(xí)慣和生活態(tài)度——“理性與睿智”，要買就買好的，要買就買有品質(zhì)的，所以根本不用去那么多次。

同時，海瀾之家定下了當(dāng)時在其他品牌看來不可思議的規(guī)矩——不隨便打折。當(dāng)時的大多數(shù)本土服裝品牌，都長期采用同一種銷售模式，即虛標(biāo)價格再大幅打折，給消費(fèi)者以“這衣服很實惠”的錯覺。而當(dāng)年海瀾之家的不打折模式顯得有些不近人情，甚至有消費(fèi)者在網(wǎng)上吐槽說：“總算知道為什么要叫人一年逛兩次了，因為根本買不起第三次。”然而，從后來品牌的發(fā)展來看，當(dāng)時的“不近人情”，既保證了海瀾之家服飾的高品質(zhì)，同時也給消費(fèi)者留下了很好的印象，消費(fèi)者不用擔(dān)心今天買的衣服，穿了幾天就降價了。隨著消費(fèi)水平的逐漸上升，價格敏感度不斷降低，消費(fèi)者開始覺得這是一個既可信又讓人感到舒適的品牌。二、整數(shù)價格形象價格形象策劃第三節(jié)整數(shù)價格形象是指將價格以整數(shù)定價而給品牌形象帶來的影響。例如，酒店推出一桌宴席的價格是3000元、5000元等。一般來說，整數(shù)價格意味著不妥協(xié)、沒商量，隱含高貴氣質(zhì)。所以，人們通常認(rèn)為，整數(shù)價格會給品牌帶來高級的形象，可以吸引對質(zhì)量敏感而對價格不敏感的消費(fèi)者。三、低價形象價格形象策劃第三節(jié)低價形象是指低價格給品牌形象帶來的影響。雖然人們一般認(rèn)為低價意味著低檔，但是低價也意味著省錢，也就是說，低價可以給品牌帶來實惠、經(jīng)濟(jì)的形象。例如，全球最大零售企業(yè)沃爾瑪，長期堅持“低價銷售，保證滿意”的經(jīng)營特色，打造出品牌樸實、節(jié)約的形象。四、零頭價格形象價格形象策劃第三節(jié)零頭價格形象是指帶有零頭的價格給品牌形象帶來的影響。雖然人們一般也認(rèn)為零頭價格意味著便宜、低檔，但是零頭價格也會使消費(fèi)者產(chǎn)生定價認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠∠蟆形矓?shù)又零頭的價格是經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才得出的結(jié)果，價格沒有水分，這樣，就可能使消費(fèi)者對價格產(chǎn)生信任，可以吸引對價格敏感的消費(fèi)者購買。例如，餐廳的菜單上列出56元、89元的菜式價格，就是這種方法的運(yùn)用。第一節(jié)產(chǎn)品形象策劃第二節(jié)服務(wù)形象策劃第三節(jié)價格形象策劃第四節(jié)終端形象策劃第五節(jié)企業(yè)形象策劃第六節(jié)消費(fèi)者形象策劃第八章品牌形象策劃終端形象策劃第四節(jié)終端形象指的是消費(fèi)者與品牌直接接觸的路徑或渠道的形象。因此，終端類型、終端位置、終端密度、終端活力等方面都將直接影響品牌形象。終端渠道由于直接與消費(fèi)者進(jìn)行接觸，除了展示、銷售等傳統(tǒng)功能之外，還是消費(fèi)者獲得品牌體驗的重要渠道。

第四節(jié)終端形象策劃一、終端類型二、終端位置三、終端密度四、終端活力五、終端設(shè)計一、終端類型終端形象策劃第四節(jié)隨著信息技術(shù)的成熟與互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的蓬勃發(fā)展，新近的終端類型主要是互聯(lián)網(wǎng)、新媒體銷售終端。一般來說，互聯(lián)網(wǎng)、新媒體終端讓消費(fèi)者感覺比較時尚便捷。例如，當(dāng)前生鮮的網(wǎng)上分銷渠道就有：京東到家、每日優(yōu)鮮、超級物種、盒馬鮮生等平臺，以及兼做網(wǎng)上到家服務(wù)的連鎖超市、天貓、淘寶等綜合性電商平臺等。傳統(tǒng)的終端類型包括：折扣店、便利店、超市、專賣店、直營店、百貨公司、購物中心(ShoppingMall)等，比較接地氣，消費(fèi)者可以現(xiàn)場購買、與品牌親密接觸。當(dāng)然不同的傳統(tǒng)終端類型仍然會使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的感覺，如折扣店、便利店、超市讓人會感覺到低檔廉價，而百貨公司感覺高檔些，購物中心則更顯高檔且品味也高。二、終端位置終端形象策劃第四節(jié)終端渠道的地理位置不僅影響消費(fèi)者消費(fèi)的便利程度，還會影響品牌形象。例如，終端坐落在繁華鬧市區(qū)與坐落在偏僻小巷的品牌在消費(fèi)者心目中自然會有不同，終端處在繁華地段的品牌會使消費(fèi)者感到服務(wù)檔次不低。終端形象策劃第四節(jié)瑞蚨祥的線下實體門店各具特色：前門總店側(cè)重高端定制服務(wù)和非遺文化體驗；金源燕莎MALL門店重點打造現(xiàn)代時尚生活方式和體驗式營銷模式；地安門門店主打經(jīng)典復(fù)古風(fēng)格，側(cè)重服務(wù)“老北京”群體。例如，位于北京前門大街的瑞蚨祥總店吸收了“巴洛克”式西洋建筑風(fēng)格，店面裝飾融入中國傳統(tǒng)建筑文化元素，入口兩側(cè)石柱雕刻著愛奧尼克式渦卷，造型自由、追求動感；八開間的門面外墻寓意“聚四方之才，攬八方來客”；外墻底端雕刻著荷花圖案，“荷”與“和”諧音，寓意“和氣生財”；上方雕刻著“牡丹”圖案，寓意“富貴”；門楣上雕刻“松鶴延年”圖案，寓意“生意興隆、長盛不衰”。作為中西合璧的商業(yè)建筑典范，瑞蚨祥前門總店門樓1995年被列為“北京市市級文物保護(hù)單位”，2006年被列為“第六批全國重點文物保護(hù)單位”。案例：?瑞蚨祥的線下實體門店展?三、終端密度終端形象策劃第四節(jié)一般來說，終端密度越大，連鎖終端、銷售網(wǎng)絡(luò)越多，品牌與消費(fèi)者接觸的機(jī)會越多，消費(fèi)者會感覺品牌有實力、有規(guī)模，會形成較好的品牌形象。BA終端形象策劃第四節(jié)茶顏悅色于2014年創(chuàng)立于長沙，是長沙目前最火的新茶飲品牌，其在長沙的店面數(shù)累計達(dá)到幾百家。茶顏悅色采用了密集分銷策略，在中心商圈以及人流量密集處，大量開設(shè)直營店，十米一家，一街十店，毫不夸張。無論是街頭巷角，還是大型商圈，茶顏悅色都是標(biāo)配。通過這種密集型布局，不但有效提高品牌曝光度，還能降低空間、運(yùn)營成本，便于統(tǒng)一管理。比起其他品牌不斷擠破頭想要搶占一線城市市場的套路不同，茶顏悅色反其道而行，穩(wěn)扎穩(wěn)打扎根長沙，把地域局限轉(zhuǎn)化為自身的特色，將劣勢轉(zhuǎn)化為了優(yōu)勢?！爸挥性陂L沙才能喝到的奶茶”，既能讓本地消費(fèi)者有一種地域文化的優(yōu)越感，也會讓外地消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心。此外，茶顏悅色不開放加盟，所有的茶顏悅色都是直營店，這樣做可以保證品控，使茶顏悅色始終保持風(fēng)味和口感，積累起良好的用戶口碑，增加消費(fèi)者的好感。案例：茶顏悅色四、終端活力終端形象策劃第四節(jié)終端活力指品牌與消費(fèi)者接觸的終端環(huán)境與氛圍給消費(fèi)者的第一印象及對消費(fèi)者的吸引力。終端環(huán)境的設(shè)計、造型、布局、色彩、氛圍及各種裝飾等，能展示品牌定位、品牌文化，對品牌形象有著直接的影響。終端環(huán)境舒適整潔，會使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的消費(fèi)情緒，有利于品牌形象的提升。例如，肯德基公司在全世界80個國家和地區(qū)開設(shè)了1萬多家網(wǎng)點，且在世界各地都通過特許專賣合同的方式拓展網(wǎng)點，所有網(wǎng)點的內(nèi)外裝修都按統(tǒng)一的七套圖紙進(jìn)行，裝修的主色調(diào)都是以粉紅和粉藍(lán)為主，都有專門供小孩玩耍的樂園……這些標(biāo)準(zhǔn)無論是在肯德基的哪個門店都要嚴(yán)格執(zhí)行，因此肯德基快餐店無論在哪里都有統(tǒng)一的形象，這有助于人們對肯德基的認(rèn)同。

五、終端設(shè)計（一）線下終端設(shè)計（二）線上終端設(shè)計（一）線下終端設(shè)計線下終端主要包括門店（如

4S

店、品牌專賣店、商場中的店中店）和專柜（如商場或超市中的生鮮專柜、化妝品專柜）。1．櫥窗設(shè)計2．裝修設(shè)計3．動線設(shè)計4．光線設(shè)計5．陳列設(shè)計

（二）線上終端設(shè)計1．官方網(wǎng)站2．線上網(wǎng)店3．線上公共傳播平臺第一節(jié)產(chǎn)品形象策劃第二節(jié)服務(wù)形象策劃第三節(jié)價格形象策劃第四節(jié)終端形象策劃第五節(jié)企業(yè)形象策劃第六節(jié)消費(fèi)者形象策劃第八章品牌形象策劃企業(yè)形象策劃第五節(jié)也就是說，企業(yè)形象是影響品牌形象的重要因素，企業(yè)一貫帶給消費(fèi)者的印象會影響消費(fèi)者對其所屬品牌的形象的認(rèn)知。一般來說，良好的企業(yè)形象有益于在消費(fèi)者心中建立起成功的品牌形象。企業(yè)形象是由企業(yè)的市場形象、社會形象、經(jīng)營理念、人員形象等因素共同作用的結(jié)果。企業(yè)形象是企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。俗話說“嚴(yán)師出高徒、將門出虎子”，人們常常以這種觀念通過評價品牌所有者、提供者，即企業(yè)的形象去評價品牌形象。第五節(jié)企業(yè)形象策劃一、市場形象二、社會形象三、經(jīng)營理念四、人員形象一、市場形象企業(yè)形象策劃第五節(jié)市場形象是指企業(yè)的經(jīng)營表現(xiàn)和盈利水平，主要由行業(yè)排名、市值、市占率、銷售額、利稅、經(jīng)營場所及面積、技術(shù)的先進(jìn)性及研發(fā)實力、生產(chǎn)經(jīng)營設(shè)備的先進(jìn)性等組成，它反映了企業(yè)經(jīng)營能力和盈利水平的高低，是品牌經(jīng)營狀況的直接表現(xiàn)。一般而言，企業(yè)良好的市場形象會增強(qiáng)投資者和消費(fèi)者對品牌及其產(chǎn)品的信心。例如，美國克萊斯勒汽車公司宣稱自己是美國“三大汽車公司之一”，五糧液集團(tuán)推出新品牌時使用“系出名門”的廣告語為的是借“五糧液”的名牌效應(yīng)，提高新品牌的地位好形象，贏得消費(fèi)者的信賴。二、社會形象企業(yè)形象策劃第五節(jié)社會形象是指企業(yè)通過非營利的以及帶有公共關(guān)系性質(zhì)的社會行為塑造良好的品牌形象，以博取社會的認(rèn)同和好感。這些社會行為包括：奉公守法，誠信經(jīng)營，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益；保護(hù)環(huán)境，促進(jìn)生態(tài)平衡；關(guān)心所在社區(qū)的繁榮與發(fā)展，關(guān)注社會公益事業(yè)，促進(jìn)社會精神文明建設(shè)等等。此外，企業(yè)通過展示政府、行業(yè)協(xié)會等權(quán)威機(jī)構(gòu)或第三方評審結(jié)果，如行業(yè)排名、獲獎證明、榮譽(yù)證書、被確定的等級，以及消費(fèi)者的口碑，如消費(fèi)者贈送的錦旗、表揚(yáng)信、感謝信等，還可展示名人接受服務(wù)時的照片、題詞等都有利于樹立良好的社會形象，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信心。案例：一汽大眾

2022年，一汽大眾以“眾享踏青季，不負(fù)好春光”為主題開展車主親子自駕游活動，

邀請資深大眾車主攜帶自己的親屬與其他大眾車主開展自駕游活動，并且全程為其提供救

援服務(wù)，

保駕護(hù)航。

一汽大眾還曾推出了主題為“好禮送客戶，服務(wù)賀新春"的服務(wù)創(chuàng)新活動。以真心、真誠和真情回報廣大車主，為車主包上一個紅包或是送上一份好禮，感謝車主多年來對一汽的鼎力支持和關(guān)懷。

2021年，一汽大眾在30周年慶的時候，邀請眾多大眾車主，一同歡慶一汽大眾的生日，加強(qiáng)了車主對于一汽大眾的品牌認(rèn)同感。三、經(jīng)營理念企業(yè)形象策劃第五