PAGE波司登抖音直播營(yíng)銷策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u1306一、引言 25638二、以抖音直播為代表的電商直播營(yíng)銷特點(diǎn) 22163（一）實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)內(nèi)容傳遞 215817（二）主播和觀眾的雙向互動(dòng) 317252（三）購(gòu)物臨場(chǎng)感的直觀體驗(yàn) 38047（四）著手于用戶需求的營(yíng)銷 427559三、波司登抖音直播營(yíng)銷情況 512582（一）波司登抖音直播營(yíng)銷主要內(nèi)容 516553（二）波司登抖音直播營(yíng)銷的主要方式 558351.線上場(chǎng)景式直播 5226112.觀看+銷量+音浪的營(yíng)銷模式 64645四、波司登抖音直播營(yíng)銷存在的問(wèn)題 719171（一）同比淘寶平臺(tái)直播競(jìng)爭(zhēng)力不足 72495（二）主播講解無(wú)法引領(lǐng)用戶代入 932470（三）抖音推廣不足 10956四、波司登抖音直播營(yíng)銷策略分析 107420（一）完善各項(xiàng)設(shè)施增強(qiáng)抖音直播競(jìng)爭(zhēng)力 107192（二）加強(qiáng)主播培訓(xùn)增加與用戶互動(dòng) 1113851（三）加強(qiáng)推廣實(shí)施聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷 1231290五、結(jié)論 1310173參考文獻(xiàn) 14PAGE摘要：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，電子商務(wù)的市場(chǎng)興起，伴隨著人們生活水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)的日益流行，網(wǎng)絡(luò)直播也隨之興起。抖音是一個(gè)短視頻平臺(tái)，它將自己的特性和使用者的短視頻融合在一起，通過(guò)短視頻的流量，來(lái)幫助用戶打開(kāi)自己的直播，從而獲得更好的銷量。2018年以后直播進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，尤其是在疫情爆發(fā)以后，直播帶貨更是成為各大商家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要法寶。波司登，這個(gè)中國(guó)著名的服裝品牌，已經(jīng)在各個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行了直播，波司登在抖音上開(kāi)設(shè)了自己的旗艦店，并且讓主播們將自己的羽絨服進(jìn)行全方位的宣傳。然而，作為一項(xiàng)全新的嘗試，波司登通過(guò)抖音直播也面臨著很多問(wèn)題。而這一次的調(diào)查，則是以波司登的抖音直播賣(mài)貨為切入點(diǎn)，對(duì)波司登的直播市場(chǎng)進(jìn)行了分析，并提出解決并提出相應(yīng)解決建議，希望可以為推動(dòng)波司登抖音直播營(yíng)銷發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。關(guān)鍵詞：抖音；直播營(yíng)銷；波司登

一、引言網(wǎng)絡(luò)直播是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行上市銷售的一種形式，直播形式多種多樣，包括游戲直播、產(chǎn)品銷售直播等等。在網(wǎng)絡(luò)行業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，直播行業(yè)也在蓬勃發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播是即時(shí)的，優(yōu)點(diǎn)是現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，缺點(diǎn)是成本高，需要更多的互動(dòng)。可以說(shuō)，直播帶貨的火爆，促進(jìn)了國(guó)內(nèi)的電商發(fā)展，將直播和電商的融合，讓直播變得更加的有針對(duì)性，更加的高效。抖音和快手都是以短視頻為主的，之所以會(huì)選擇抖音，是因?yàn)椴ㄋ镜菍?duì)抖音平臺(tái)比較熟悉，而且波司登的直播也是從抖音開(kāi)始的，所以波司登作為抖音的忠實(shí)用戶，波司登對(duì)抖音的使用有著更多的了解。二、以抖音直播為代表的電商直播營(yíng)銷特點(diǎn)（一）實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)內(nèi)容傳遞實(shí)行動(dòng)態(tài)傳播，打破了傳統(tǒng)的消費(fèi)者與市場(chǎng)營(yíng)銷人員之間的空間感，使消費(fèi)者能夠在一定程度上更好地達(dá)到即時(shí)交流的效果。像是抖音直播這樣的平臺(tái)，都是可以在線和主播之間溝通的，雖然網(wǎng)絡(luò)會(huì)有一定延遲，但雙方之間的溝通媲美在線下的溝通。消費(fèi)者可以通過(guò)主播的動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)，如服裝的試穿了解服裝的大小、服裝穿著的效果、服裝色彩以及一些服裝的小細(xì)節(jié)，如面料是否硬挺等，而身材相仿的主播試穿，更可以讓消費(fèi)者對(duì)服飾穿著有著一定把握，以此覺(jué)得服飾是否值得購(gòu)買(mǎi)。在動(dòng)態(tài)的溝通中，用戶可以讓主播穿著服飾各個(gè)方位的展示服飾，在此過(guò)程中主播也可在回復(fù)一些消費(fèi)者所提問(wèn)的問(wèn)題，如服飾的尺碼問(wèn)題、服飾的一些穿著體驗(yàn)等。（二）主播和觀眾的雙向互動(dòng)從傳播途徑上來(lái)看，在抖音等平臺(tái)上，主播和觀眾之間存在著一種相互影響的關(guān)系。主播和觀眾可以就這一問(wèn)題，進(jìn)行討論。就拿服裝直播來(lái)說(shuō)，主播在解答使用者的提問(wèn)的同時(shí)，也會(huì)給使用者講解服裝與服裝的相關(guān)知識(shí)，這樣的雙向互動(dòng)，可以讓使用者產(chǎn)生更多的感受。通過(guò)雙向互動(dòng)，使用者可以更好地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品，而主播也可以通過(guò)這種方式來(lái)提高用戶的粘性。（三）購(gòu)物臨場(chǎng)感的直觀體驗(yàn)影響銷售的原因有很多，而在此，其中一項(xiàng)重大原因即在于消費(fèi)場(chǎng)景氛圍是否營(yíng)造恰當(dāng)，這點(diǎn)重新消費(fèi)心理進(jìn)行分析，屬于消費(fèi)從眾心理在。譬如售賣(mài)通同樣產(chǎn)品的兩個(gè)攤位，其中一個(gè)異?；鸨?，而另一個(gè)冷冷清清，消費(fèi)者往往會(huì)選擇火爆的攤位購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，因此搭建消費(fèi)者的臨場(chǎng)感會(huì)使得營(yíng)銷事半功倍。直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于，可以隨時(shí)對(duì)地的為用戶營(yíng)造購(gòu)物的臨場(chǎng)感，用戶可以更直觀的體驗(yàn)到購(gòu)物的快樂(lè)。尤其是在主播的場(chǎng)景引導(dǎo)下，消費(fèi)者可以想象自身在購(gòu)物，而這種購(gòu)物體驗(yàn)通常會(huì)增加盲目購(gòu)買(mǎi)率。以食品營(yíng)銷為例，在抖音直播食品營(yíng)銷中主播都會(huì)試吃一些食品，在食用之后闡述試吃的體驗(yàn)，如食品的味道等，而這種直觀的體驗(yàn)感，可以達(dá)到刺激消費(fèi)的效果。（四）著手于用戶需求的營(yíng)銷圖1-1直播用戶觀看直播動(dòng)機(jī)占比情況資料來(lái)源：2021年移動(dòng)直播用戶洞察報(bào)告從圖1可見(jiàn)當(dāng)前受眾在觀看淘寶直播時(shí)期直播動(dòng)機(jī)中尋求陪占比達(dá)到23.0%，學(xué)習(xí)知識(shí)31.8%，其中放松心情和打發(fā)時(shí)間的占比最高，分布占到69.6%和52.7%。這種心境下的受眾購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)受到直播印象的程度也會(huì)更高，進(jìn)而去體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)的流量轉(zhuǎn)化率也會(huì)得到提升。一些用戶會(huì)在觀看直播時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，而點(diǎn)擊商品在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)前這些用戶會(huì)猶豫，或者秉著再看一看其他產(chǎn)品的態(tài)度在店鋪中繼續(xù)觀望，而這些都會(huì)被直播平臺(tái)所收集，而當(dāng)客戶最終沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)成功該產(chǎn)品，那么一些平臺(tái)便會(huì)持續(xù)的為用戶推薦同一類型產(chǎn)品，這也就是所謂的著手于用戶需求開(kāi)展的營(yíng)銷。用戶需求情況與購(gòu)買(mǎi)力之間也城下正比，如想要學(xué)習(xí)知識(shí)的用戶，想要通過(guò)直播哎購(gòu)買(mǎi)學(xué)習(xí)用品，那么用戶的直播觀看就會(huì)更有目的性，找與文具、學(xué)習(xí)用品有關(guān)的直播頁(yè)面，以此來(lái)購(gòu)買(mǎi)較為心儀的產(chǎn)品。三、波司登抖音直播營(yíng)銷情況（一）波司登抖音直播營(yíng)銷主要內(nèi)容眾所周知，波司登是國(guó)內(nèi)知名的羽絨服品牌，波司登在直播的同時(shí)，也在淘寶、抖音等多個(gè)直播平臺(tái)進(jìn)行直播，每天都會(huì)安排直播的時(shí)間和直播日期，在直播開(kāi)始前15個(gè)小時(shí)內(nèi)，將所有準(zhǔn)備售賣(mài)的衣服種類都放到小黃車(chē)上，隨后通過(guò)直播告知觀眾點(diǎn)擊下面的小圖標(biāo)，上面會(huì)有詳細(xì)的說(shuō)明，比如尺寸、顏色、一些細(xì)節(jié)。沒(méi)有關(guān)注的抖音用戶可以在“波司登直播”、“波司登”等關(guān)鍵詞上找到波司登旗艦店的直播頁(yè)面，可以不用關(guān)注直接點(diǎn)進(jìn)去。已經(jīng)關(guān)注了視頻的人，可以通過(guò)抖音的提醒，或者波司登旗艦店的直播，直接登陸到了直播頁(yè)面。（二）波司登抖音直播營(yíng)銷的主要方式1.線上場(chǎng)景式直播直播場(chǎng)景營(yíng)銷主要是人、物、場(chǎng)四個(gè)方面，通過(guò)抖音，可以讓用戶在不能進(jìn)行線下購(gòu)物的同時(shí)，也能體驗(yàn)到線上購(gòu)物的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。場(chǎng)景的營(yíng)造需要其中核心人員的操作，即主播，波司登每場(chǎng)的抖音直播主要由兩人完成，一般情況下由一對(duì)25歲左右的男女進(jìn)行直播，通過(guò)主播介紹、試穿波司登的羽絨服等方式，最終實(shí)現(xiàn)直播帶貨的目的，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的銷售。在這一點(diǎn)上，消費(fèi)者可以通過(guò)服裝來(lái)判斷主播所穿服裝的穿搭效果。例如衣服是否合身、是否喜歡、款式細(xì)節(jié)如何等細(xì)節(jié)，都可以在主播的介紹和直播穿搭中進(jìn)行一個(gè)細(xì)致的了解。在波司登的抖音直播中，每一件衣服都有自己的數(shù)字編碼，這樣做的目的就是為了給用戶創(chuàng)造一種消費(fèi)場(chǎng)景，間接或直接的刺激顧客的消費(fèi)心理，讓顧客在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物。2.觀看+銷量+音浪的營(yíng)銷模式當(dāng)前波司登抖音直播采用的是觀看加銷量加音浪的銷售模式。首先“觀看”就是指在線觀看的人數(shù)；銷量則是每一件服飾的在抖音直播期間的銷售量；音浪則是指消費(fèi)者與主播互動(dòng)的一種方式，是抖音所特有的。用戶可以通過(guò)觀看一定時(shí)間或者其他方式來(lái)獲得音浪，而這些音浪可以直接用來(lái)為主播助力，音浪越多的主播排名也會(huì)越高。在抖音上，這三個(gè)因素決定了抖音主播的人氣，在抖音直播界面上看過(guò)波司登之后，發(fā)現(xiàn)波司登的人氣狀況并不好，和其它的直播帶貨產(chǎn)業(yè)相比有很大的差距。因此，這個(gè)品牌的直播曝光度非常低，整體影響力也比較弱。圖2-1女生節(jié)期間在線觀看時(shí)波司登抖音直播熱度情況雖然榜單會(huì)實(shí)時(shí)更新，排名也會(huì)有變動(dòng)，但波司登的人氣和其他榜單的人氣差距卻是萬(wàn)倍之距。四、波司登抖音直播營(yíng)銷存在的問(wèn)題（一）同比淘寶平臺(tái)直播競(jìng)爭(zhēng)力不足波司登旗艦店目前已開(kāi)通了抖音、淘寶、直播等多個(gè)渠道。但與淘寶直播相比，其競(jìng)爭(zhēng)能力還是差了一些。第一，沒(méi)有主播對(duì)帶貨內(nèi)容、直播時(shí)間進(jìn)行告知，因?yàn)橛^眾的觀看時(shí)間是不確定的，為了提高直播的易用性，各個(gè)平臺(tái)都會(huì)安排主播進(jìn)行講解，而淘寶上的主播也會(huì)對(duì)此進(jìn)行解釋。主播說(shuō)完，就會(huì)將直播中的視頻記錄下來(lái)，讓觀眾們可以隨意瀏覽售賣(mài)的服裝。而抖音的直播平臺(tái)，卻不能完成上述操作，所以無(wú)法進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的消費(fèi)心理，同時(shí)也是流量低迷的原因。圖3-1淘寶與抖音直播的講解情況（左為抖音，右為淘寶）第二，銷售的商品沒(méi)有淘寶的價(jià)格低。淘寶直播平臺(tái)經(jīng)常會(huì)有額外的福利，88元的會(huì)員也可以享受折扣?！芭豕?jié)”期間，淘寶官方旗艦店將會(huì)在直播平臺(tái)上打出“滿1699元，贈(zèng)送洗衣卡”等折扣，而在天貓商城，每一款商品的前三十名，都會(huì)獲得一張50元的購(gòu)物卡。消費(fèi)者在天貓購(gòu)物時(shí)，可以直接在“貓超卡”購(gòu)物。新加入淘寶的用戶，可以免費(fèi)獲得15塊錢(qián)的會(huì)員券，比如楊冪的“寒風(fēng)”羽絨服，淘寶上的顧客要比抖音的折扣低，而淘寶在假期里也會(huì)有各種優(yōu)惠，所以消費(fèi)者可以享受到更多的折扣。圖3-2淘寶和抖音上同類商品的售價(jià)（淘寶和抖音）抖音的直播和淘寶直播比起來(lái)，抖音直播起步比較晚，硬件條件也沒(méi)有淘寶好，對(duì)比了一下兩家直播平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)抖音的直播出現(xiàn)了很多問(wèn)題。而且，作為一個(gè)專業(yè)的APP，它的其他功能也比抖音要好很多，李銳的淘寶可以隨時(shí)播放，而抖音平臺(tái)卻不能播放，如果用戶想要看直播，就必須在抖音平臺(tái)上等著。第四，抖音的銷量比例較低。評(píng)價(jià)是消費(fèi)者在線購(gòu)物的一個(gè)主要因素，通過(guò)對(duì)比波司登和淘寶平臺(tái)的銷量和評(píng)價(jià)，可以看出，即使是同一種商品，抖音的整體銷量和口碑都要低于淘寶，甚至是百倍的銷量。（二）主播講解無(wú)法引領(lǐng)用戶代入主播的解說(shuō)狀況對(duì)使用者的感官體驗(yàn)有很大的影響。從波司登的抖音上的解說(shuō)來(lái)看，每件衣服的平均講解時(shí)間為3兩分鐘左右，主播在試穿服裝后，先把衣服的整體情況從頭到尾看了一遍，然后再讓觀眾們看衣服的長(zhǎng)度，然后再看衣服的細(xì)節(jié)。例如服裝的小logo，衣襟的細(xì)節(jié)等，拉上拉鏈后再打開(kāi)看看服裝設(shè)計(jì)是否合理。但在整個(gè)服裝展示的過(guò)程中，并沒(méi)有與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)的交流，所以直播間的主播們也看不到抖音上的評(píng)論和提問(wèn)，往往都是問(wèn)了幾次問(wèn)題，然后才能得到回應(yīng)，因?yàn)樗麄兊幕卮鸶靖簧希械纳踔吝€會(huì)對(duì)主播冷嘲熱諷，問(wèn)主播累不累。總體來(lái)說(shuō)，主播的語(yǔ)速和狀態(tài)都比較疲憊，不能吸引新來(lái)的觀眾。淘寶上的直播，主播會(huì)根據(jù)顧客的身高、體重來(lái)給顧客推薦尺碼，而抖音上卻會(huì)打印出一張身高、體重、身高、體重等數(shù)據(jù)，讓顧客根據(jù)自己的身材來(lái)選擇，這樣做的結(jié)果就是，主播和觀眾之間的交流機(jī)會(huì)會(huì)越來(lái)越少，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)直播失去了興趣。（三）抖音推廣不足從淘寶上可以看出，淘寶的觀眾數(shù)量為16868，而抖音的觀眾數(shù)量為1534，雖然抖音平臺(tái)會(huì)為商家提供廣告和推廣等有償服務(wù)，但直播消費(fèi)實(shí)際情況分析，抖音消費(fèi)整體不足，從抖音平臺(tái)自身特點(diǎn)分析，抖音是短視頻平臺(tái)，很多人都是通過(guò)抖音來(lái)做短視頻的，就像抖音的企業(yè)文化一樣，他們的目的就是讓更多的人分享自己的生活，而不是單純的賣(mài)東西，從這一點(diǎn)來(lái)看，波司登在抖音上的投資，肯定要比淘寶和京東這些主要的電商平臺(tái)要少。四、波司登抖音直播營(yíng)銷策略分析（一）完善各項(xiàng)設(shè)施增強(qiáng)抖音直播競(jìng)爭(zhēng)力故此，在平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施方面，波司登作為開(kāi)啟直播業(yè)務(wù)的抖音企業(yè)用戶，可以向抖音平臺(tái)反饋直播卡頓等基礎(chǔ)設(shè)施問(wèn)題。其次，自身在開(kāi)啟直播時(shí)也要做好各方面的準(zhǔn)備，例如，用手機(jī)連接大屏幕，方便主播一邊為消費(fèi)者試穿，一邊觀看大屏幕上的留言，及時(shí)回復(fù)用戶。若后期抖音的觀看數(shù)量在增多，可適當(dāng)增加主播人數(shù)，分配好每個(gè)主播的試穿時(shí)間，以及其他主播的配合工作內(nèi)容，所以，波司登作為抖音公司的直播平臺(tái)，可以將直播的問(wèn)題反饋給抖音。其次，如果男主播在鏡頭前試穿，主播可以將注意力集中在回答觀眾的問(wèn)題上，兩個(gè)主播可以配合工作，合理分配工作。除此之外，還可以推出一些特殊的活動(dòng)，比如抖音，比如波司登的非應(yīng)季服裝，可以在直播的時(shí)候，將非緊急商品作為促銷的一部分，這樣可以讓消費(fèi)者獲得更多的利益，并根據(jù)“音浪”的貢獻(xiàn)度，給他們發(fā)放優(yōu)惠券，鼓勵(lì)他們貢獻(xiàn)自己的聲音，營(yíng)造出一種熱鬧的氛圍，慢慢改善直播中的不足之處，從而不斷提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。（二）加強(qiáng)主播培訓(xùn)增加與用戶互動(dòng)抖音的直播面向的是廣大的觀眾，而波司登的廣告宣傳效果取決于觀眾的購(gòu)買(mǎi)力，因此，要提高他們的銷售效果，必須從觀眾的角度出發(fā)培養(yǎng)主播。能讓主播在直播過(guò)程中，充分了解用戶的需要，加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流。主播最重要的培訓(xùn)就是要了解不同的觀眾的需要，而不是強(qiáng)迫主播不管消費(fèi)者的需求，一味的進(jìn)行推銷。而是要在做推廣的時(shí)候，讓主播一定要明確自己的目標(biāo)是什么，比如某些風(fēng)格的衣服，比如一些喜歡“男朋友風(fēng)”的女生，就會(huì)特意買(mǎi)一件大一點(diǎn)的，和自己的男友搭配。因?yàn)閺谋娦睦?，很多人都以為，這款羽絨服的銷量會(huì)更好，但是在“美”的問(wèn)題上，大眾更喜歡的是符合自己口味的衣服，而不是那些普通的衣服，所以，主播要將這件衣服的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，以及相應(yīng)的搭配，都說(shuō)的清清楚楚，讓顧客們有一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)，而不是在盲目推薦消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)之后，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和主播所說(shuō)的不一樣，從而導(dǎo)致的想要退貨。此外，為了提高用戶的交互能力，還可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播，讓使用者在游戲中進(jìn)行交流。通過(guò)這種方式，主播可以將直播地點(diǎn)從直播間轉(zhuǎn)移到現(xiàn)場(chǎng)，讓觀眾體驗(yàn)到和以前完全不同的體驗(yàn)。波司登羽絨服是中國(guó)最大的羽絨服生產(chǎn)商，它的生產(chǎn)和制作都受到了嚴(yán)格的控制，主播可以將自己的直播間轉(zhuǎn)移到生廠，邀請(qǐng)工廠的員工和相關(guān)負(fù)責(zé)人一起參加直播，解答他們的疑問(wèn)，增加他們對(duì)直播的親和力。（三）加強(qiáng)推廣實(shí)施聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷波司登要加大對(duì)抖音平臺(tái)的宣傳力度，可以根據(jù)抖音平臺(tái)的用戶，將波司登和抖音的直播內(nèi)容，推薦給用戶，從而吸引更多的人觀看波司登直播間。除此之外，抖音的直播還可以與線上、線下相結(jié)合，不斷的加深觀眾理念，甚至讓主播可以在工作室中進(jìn)行直播，也可以在波司登的工廠中進(jìn)行直播，讓觀眾對(duì)波司登品牌有著全新的了解。而羽絨服的設(shè)計(jì)師、銷售代表、代言人等，也會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行直播，讓消費(fèi)者更加直觀的觀看到生產(chǎn)的整體過(guò)程。還可以通過(guò)KOL的推廣，利用達(dá)人的粉絲效應(yīng)。KOL是一種主要的觀點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)者，目前正在逐步流行，并且在年輕人中廣泛使用。在KOL的市場(chǎng)推廣中，輿論引導(dǎo)可以起到很好的推動(dòng)作用，波司登可以借助輿論引導(dǎo)的效果，在邀請(qǐng)主播達(dá)人之前，可以讓主播分析一下目前各大主播的銷量。在確定了合作之后，波司登的主播還可以從主播達(dá)人那里學(xué)到一些很好的交際技巧，比如怎么讓自己的話更有說(shuō)服力，怎么說(shuō)才能吸引更多的注意力。直播自身就是一種新的嘗試，KOL營(yíng)銷正與該嘗試之間不謀而和，所以波司登可借鑒與合作，加強(qiáng)自身品牌