移動電商時代的社交電商模式研究—以拼多多為例摘要：本文是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，移動電商基本普及的宏觀背景下，來討論社交電商模式。作為電商模式的一種重大創(chuàng)新，社交電商是將社交與電子商務(wù)結(jié)合在一起，開辟了電商新紀(jì)元。本文將首先介紹移動電商和社交電商理論，以拼多多為典型案例，首先闡述社交電商的發(fā)展現(xiàn)狀，即中國的網(wǎng)絡(luò)購物市場的規(guī)模仍在擴(kuò)大，社交電商仍保持高速發(fā)展。再次從多個角度分析拼多多成功的原因以及該模式存在的缺陷、不足。社交電商的模式無法成為競爭的核心壁壘，僅僅模式的創(chuàng)新，很容易被彎道超車；并且隨著社交電商逐漸成為企業(yè)的營銷標(biāo)準(zhǔn)配置，獲客成本會逐漸升高；流量碎片化也是社交電商面對的問題之一；因其所固有的社交屬性，社交電商平臺不能很好的保障用戶隱私，等等這些都是社交電商存在的一些問題最后提出對社交電商的建議和展望。隨著社交電商的發(fā)展越來越規(guī)范化，分化路徑也將越來越明顯，還會催生出大量創(chuàng)業(yè)機(jī)會。目前在社交紅利還未被消耗殆盡的背景下，社交電商若想繼續(xù)高速發(fā)展、保持競爭力，可以從高效營銷，多樣引流、提升服務(wù)質(zhì)量、擺脫劣質(zhì)標(biāo)簽，改變品牌形象這幾個方面入手。而電商行業(yè)也應(yīng)加強(qiáng)有效監(jiān)管，規(guī)范化經(jīng)營，社會共治為社交電商打造健康的發(fā)展環(huán)境。關(guān)鍵詞：移動電商；社交電商；拼多多目錄179331緒論 頁共20頁1緒論移動電商泛指通過各種無線移動終端來進(jìn)行交易的電子商務(wù)活動，與傳統(tǒng)電商通過電腦(包括臺式機(jī)、PC端、筆記本電腦)交易平臺直接開展的各種電子商務(wù)活動相比較，其可以不受時間、設(shè)備、地點等多種限制，相比傳統(tǒng)電商，移動電商會有更廣泛的用戶。由圖1-1可知，2018Q3-2020Q2中國網(wǎng)絡(luò)購物市場中移動端占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于PC端占比，并且移動端占比還在逐漸增高?？梢?，移動電商正如日中天。中國電商購物行業(yè)經(jīng)歷近20年的高速成長發(fā)展，已從幼苗逐漸成長為良木。由圖1-2可知，2020年中國網(wǎng)絡(luò)電商購物平臺交易用戶規(guī)模達(dá)到11.2萬億元，但增速逐漸明顯放緩。在移動電商的發(fā)展和衍生網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大的背景下，很多老牌傳統(tǒng)服務(wù)電商平臺，迅速率先占據(jù)了大部分電商市場份額。但作為移動電商領(lǐng)頭羊的天貓、淘寶、京東，購物用戶規(guī)模增速已經(jīng)持續(xù)多年放緩至20%甚至更低的水平。圖1-12018Q3-2020Q2年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模結(jié)構(gòu)圖1-22014-2020年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模過去幾年中大量傳統(tǒng)垂直服務(wù)電商的快速消亡，大家都開始認(rèn)為傳統(tǒng)電商流量的紅利已經(jīng)在漸漸消耗殆盡、進(jìn)入平臺期，而這時社交電商悄然殺出紅海，悄然興起。拼多多便是線上社交電商的典型代表，線上微信朋友圈滿天飛的鏈接、獨創(chuàng)的拼團(tuán)購物和承包各大電視綜藝冠名，線下街頭的廣告宣傳牌以及聯(lián)合央視進(jìn)行農(nóng)村電商扶貧行動，其巨大的成功令人們刮目相看。拼多多集團(tuán)公司成立于2015年9月，是一家C2B模式的第三方電商平臺。2016年7月，來自中國騰訊、、新加坡初創(chuàng)天域資本等國內(nèi)外十幾家投資機(jī)構(gòu)的1.1億美元的投資為拼多多注入了活力。2016年年底，拼多多平臺的單日活躍成交額就第一次成功超過1000萬元，平臺活躍用戶數(shù)超過2000萬。當(dāng)時，拼多多的注冊活躍用戶數(shù)和每次產(chǎn)品交易的注冊訂單數(shù)已經(jīng)完全變得可以與當(dāng)年的唯品會相提并論。老牌電商三四年才摸索出的成功之道，拼多多一年就做到了。通過對社交電商代表拼多多的經(jīng)營模式的剖析與比較，分析其快速壯大成長前的發(fā)展歷程和成功后的主要原因，總結(jié)其在短期內(nèi)仍然能夠迅速取得重大成功的主要原因，拼多多近年來所帶給社交電商的一些發(fā)展思考，以及現(xiàn)有的社交電商模式的不足與缺陷。在這個快速發(fā)展的時代下，社交電商怎么突破紅利瓶頸，繼續(xù)創(chuàng)造輝煌。2相關(guān)理論2.1移動電子商務(wù)2.1.1移動電子商務(wù)的含義這一詞在技術(shù)上的概念只是泛指一種涉及各類電子貨幣和各類電子商品交易的各類電子商務(wù)交易活動及其模式，泛指通過連接智能手機(jī)、PDA、掌上電腦等各類移動通信手持設(shè)備端口或在其他移動通信應(yīng)用終端上所可以從事的各類電子商務(wù)交易活動。2.1.2移動電子商務(wù)的特征移動電子設(shè)備往往是單獨地提供個體用戶使用，一般與真實的用戶個人信息系統(tǒng)進(jìn)行加密綁定，因此我國移動電子商務(wù)與其他傳統(tǒng)商業(yè)電子商務(wù)模式相比主要具有以下主要基本特征：便攜性，移動設(shè)備的普及使人們可以隨時攜帶電子設(shè)備，用戶使用的時間更為碎片化，比如睡前、路上，這將會大大增加用戶購物的頻率；去中心化，即用戶購買的目的性是不高的；精準(zhǔn)化，根據(jù)大數(shù)據(jù)可以給用戶推薦更感興趣的內(nèi)容，使得移動電商營銷更精準(zhǔn)。2.1.3移動電子商務(wù)的分類移動電子商務(wù)主要分為以下三類：（1）移動社交電子商務(wù)比如微信，社群，公眾號。這一類都是通過社交平臺來進(jìn)行電子商務(wù)的交易，通過社交平臺來獲客、引流、增加用戶粘性，從而達(dá)到移動電商的目的。（2）移動零售電子商務(wù)平臺比如手淘，有贊，微店。這一類移動電商是通過構(gòu)建自己的電子商務(wù)平臺來實現(xiàn)電商交易，每個平臺都有自己的服務(wù)體系。（3）移動服務(wù)業(yè)電子商務(wù)比如獨立APP，微信小程序，通過提供一系列的服務(wù)來達(dá)成移動電子商務(wù)交易。2.2社交電子商務(wù)2.2.1社交電子商務(wù)社交電商是指利用社交移動網(wǎng)絡(luò)平臺，例如各種社交軟件，微信、微博、QQ等，或利用移動電商服務(wù)平臺的各種社交信息功能，將用戶點贊、分享、討論、私信以及互動等各種與社交信息相關(guān)的元素通過應(yīng)用整合到移動電子商務(wù)的商品購買或者提供的服務(wù)中，以更好地幫助平臺用戶完成電商購物交易的一個過程。對于廣大消費者來說，網(wǎng)購或者說是電子商務(wù)流程的自主性比較強(qiáng)，體現(xiàn)為用戶自己選擇網(wǎng)絡(luò)店鋪、貨比三家，在購買過程中與電商企業(yè)進(jìn)行互動，以及購物后的商品評價與體驗分享等。而社交電商則是通過熟人、網(wǎng)絡(luò)紅人推薦，社交平臺推送，從而誘導(dǎo)用戶來達(dá)成網(wǎng)絡(luò)交易，這個過程帶有很強(qiáng)的社交屬性。社交電商的理念就是：人人都是消費者、購買者，與此同時也是分享者、傳播者。秉持著這種理念，社交電商不僅可以進(jìn)行產(chǎn)品導(dǎo)購，也可以推廣與傳送信息給電商用戶和相關(guān)企業(yè)。從某種意義上說，社交電商完成了“多贏”。對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，可以利用社交電商的社交屬性，去加強(qiáng)用戶參與粘性，；對于很多品牌商來說，社交電商就是廣泛應(yīng)用各種社交工具，將其與電商緊密結(jié)合起來，僅通過社交平臺上的個體用戶就可以完成自己品牌的銷售、推廣和最終的市場銷售，而無需再支付其他推廣費用；對于用戶來說，在享受到社交電商平臺的服務(wù)過程中，還可以深化社交。社交電商獲客途徑是依托移動社交媒體用戶鏈條的裂變式營銷效應(yīng)，來擴(kuò)大移動用戶消費規(guī)模和創(chuàng)造轉(zhuǎn)化用戶機(jī)會，即通過已經(jīng)是平臺使用者的用戶在自己的社交圈內(nèi)來實現(xiàn)用戶裂變?？梢哉f社交電商是一種電商行業(yè)營銷模式與銷售渠道相結(jié)合的創(chuàng)新之舉。由圖2-1可知，利用社交平臺和社交媒體進(jìn)行引流的新模式讓社交電商在中短期內(nèi)快速崛起，成了新風(fēng)口。在2021年中國社交電商交易額已經(jīng)達(dá)到了28646.3億元。圖2-12015-2021年中國社交電商行業(yè)規(guī)模及增速2.2.2社交電子商務(wù)的類型按照電商用戶端在獲取電商社交網(wǎng)絡(luò)流量信息途徑上的方式和電商產(chǎn)品研發(fā)運營以及服務(wù)提供模式的不同，目前國內(nèi)外的社交網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購運營電商平臺產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以大致上劃分為四類社交網(wǎng)絡(luò)拼購運營服務(wù)產(chǎn)品類、會員制、社區(qū)團(tuán)購和其他社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容資源分享服務(wù)類四種。本文主要以拼購類社交電商代表-拼多多為例子展開論述。（1）團(tuán)購拼購類社交電商典型代表：拼多多、京東拼購、蘇寧拼購。模式簡介:通依托消費用戶自發(fā)地組建社交群體來進(jìn)行分享傳播平臺以及商品信息，轉(zhuǎn)發(fā)過后，用戶就會享受低價折扣，轉(zhuǎn)發(fā)的越多，相對應(yīng)的享受的折扣越大。社交電商中這種低價團(tuán)購模式主要依靠用戶基于自己的社會關(guān)系和朋友圈的主動分享來實現(xiàn)用戶裂變、增加用戶粘性，但能享受的低價仍然是其最核心的競爭力。用戶為了節(jié)約時間以更優(yōu)惠的價格達(dá)成交易，會在購物過程中在自己的社交朋友圈中持續(xù)分享和傳播商品信息。而商家把每個用戶都變成一個交流推廣人員，達(dá)成流量裂變，從而，形成雙贏局面。（2）會員制社交電商典型代表:天貓、貝店、云集。模式簡介:會員制社交電商是根據(jù)企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)場景的概念，去構(gòu)建的一個S2B2C電商模型。配送平臺扮演中介的角色，一邊連接上游商品供應(yīng)商，一邊連接下游零售商。會員制電商平臺會為零售商提供去除市場銷售這一環(huán)節(jié)外的完整的供應(yīng)服務(wù)體系。店主不需要參與供應(yīng)鏈的運營，而只負(fù)責(zé)運營實體店鋪和日常維護(hù)。社交電商平臺會員需要充分利用社交關(guān)系、朋友圈平臺來分銷產(chǎn)品，就一樣可以快速發(fā)展成為新會員獲取返利，平臺則主要專注于產(chǎn)品供應(yīng)鏈和中、后端購物服務(wù)管理能力的同步提升，各司其職共同完成整個購物服務(wù)流程。（3）社區(qū)團(tuán)購典型代表:鄰鄰壹、考拉精選。模式簡介:社區(qū)注冊會員為社區(qū)團(tuán)購運營的一個運營單位，可以通過平臺APP或者微信小程序?qū)ι唐愤M(jìn)行下單，商品會在次日送達(dá)，稱作次日達(dá)服務(wù)。次日，社區(qū)團(tuán)購平臺會從分銷者提貨，再通過平臺本身的配送體系來配貨。從商品展示、到商品購買、供應(yīng)鏈配送、售后服務(wù)，整個流程都是由平臺來完成的。目前，拼多多、美團(tuán)也涉足了這個區(qū)域，設(shè)置了多多買菜，美團(tuán)買菜，其他的還有橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選等等。（4）內(nèi)容類社交電商典型代表:快手商城、抖音櫥窗、蘑菇街、小紅唇、小紅書等。模式簡介:所謂內(nèi)容類社交電商主要是指一種通過互動式的音視頻傳播內(nèi)容以及文化傳播方式，使用戶的拍攝視頻內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)商品銷售的整個產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生連接，達(dá)到匹配協(xié)調(diào)狀態(tài)，如網(wǎng)絡(luò)廣告、直播、短信和視頻等多種網(wǎng)絡(luò)數(shù)字社交媒體形式可以引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)用戶直接進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，從而有效提高商品營銷宣傳效果的一種電子信息商務(wù)營銷模式。內(nèi)容社交電商就在用戶社交內(nèi)容和電商平臺商品之間建立了深度鏈接，通過提供的社交內(nèi)容，有效提高用戶黏度和流量轉(zhuǎn)化率，很好的證明了社交和電商是可以高效結(jié)合的。2.2.2社交電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別（1）傳統(tǒng)電商是圍繞整個商品、供應(yīng)鏈的一個賣貨交易平臺傳統(tǒng)電商比如淘寶、京東，為賣家和買家提供平臺進(jìn)行貨品或服務(wù)的交易，多為B2C模式等等。但隨著《電商法》的頒布以及大量搶占市場的資本逐漸消耗殆盡，人口紅利逐漸飽和，網(wǎng)絡(luò)市場逐漸被透支，僅圍繞整個商品和供應(yīng)鏈?zhǔn)沟脗鹘y(tǒng)電商的發(fā)展之路走到了瓶頸。（2）社交電商以社交平臺為營銷觸點社交電商是利用“社交+電商”，以社交平臺為切入點，進(jìn)行電子商務(wù)交易，突破人口流量紅利瓶頸。不通過網(wǎng)絡(luò)信息搜索、展示來進(jìn)行產(chǎn)品銷售，而是用戶通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺、媒體來進(jìn)行分享傳播，營造口碑效應(yīng)，從而可以帶動激發(fā)更多消費者。比如拼多多，這個平臺的許多游戲活動都是通過微信鏈接來轉(zhuǎn)發(fā)，拼多多用戶的每一次分享都是在為拼多多做宣傳，從而達(dá)到吸引下載和達(dá)成交易的目的，進(jìn)而達(dá)成大量引流，實現(xiàn)用戶裂變。（3）社交電商和傳統(tǒng)電商的差異1）在引流方式上傳統(tǒng)電商平臺利用搜索引擎、優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞(SEO，SearchEngineOptimization)是來獲取更多的流量。而社交電商主要依靠微信、社群和其他社交平臺進(jìn)行引流，該種社交引流轉(zhuǎn)化方式的最大特點在于不再強(qiáng)調(diào)社交流量轉(zhuǎn)化大小，而更加強(qiáng)調(diào)社交流量的轉(zhuǎn)化精確程度，通過加強(qiáng)社交平臺用戶群的沉淀，實現(xiàn)更多的社交轉(zhuǎn)化率。2）在交易關(guān)系上在交易關(guān)系上，傳統(tǒng)電商和社交電商都旨在達(dá)成更高效的交易，傳統(tǒng)電商平臺重視以交易為核心的一系列服務(wù)體系的構(gòu)建，而社交電商的本質(zhì)是對社交平臺的利用，旨在更高效的沉淀用戶，在潛在客戶之間建立一種更高效的社交鏈接。在這個過程中，社交關(guān)系和情感價值認(rèn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單純的購物交易3）在渠道載體上傳統(tǒng)電子商務(wù)是以企業(yè)自身作為渠道載體，而在移動電子商務(wù)背景下，用戶本身就是企業(yè)渠道主體，社交電商的媒體渠道是由媒體用戶自動生成。由圖2-2可知，傳統(tǒng)電商是層層轉(zhuǎn)化，由搜索瀏覽、點擊查看、下單購買、復(fù)購，整個流程是一個倒三角形，到最后復(fù)購這一步的流量會大幅減少，所以傳統(tǒng)電商會遇到流量瓶頸的問題。而社交電商是成指數(shù)型裂變增長的，由一個用戶到另一個用戶，再到這個用戶的社交圈。圖2-2傳統(tǒng)電商與社交電商的流量模型對比3拼多多電商平臺簡介3.1拼多多電商平臺簡介拼多多成立于2015年9月，創(chuàng)始人黃崢玩轉(zhuǎn)“社交+拼團(tuán)”，基于這種模式拼多多得到了快速發(fā)展。次年年底，拼多多這個新興平臺的單日成交額就邁過1000萬元大關(guān)，購物人數(shù)達(dá)到2000萬。到了2017年，拼多多的交易總額就達(dá)到了1400億元之多。2018年7月，拼多多正式在美國納斯達(dá)克上市。再到2019年Q4，僅4歲的拼多年度活躍購物人群總數(shù)達(dá)5.85億，僅次于阿里巴巴，占據(jù)國內(nèi)第三大電商平臺的寶座。截止2021Q1，拼多多的年度活躍購物人群總數(shù)突破8億，在各大老牌電商巨頭還在傳統(tǒng)電商模式上下求索時，拼多多早已殺出紅海，打造自己的社交藍(lán)海。3.2拼多多成功的原因3.2.1把社交電商做到極致在拼多多之前，國內(nèi)也已經(jīng)有不少新的社交電商，如小紅書、微店，引起了行業(yè)界的高度注意。但過去很多傳統(tǒng)的各種社交電商都沒有真正取得很大的成功，而現(xiàn)在拼多多為什么迅速崛起壯大并成為拼購類社交電商的領(lǐng)頭羊?根本的就在于拼多多對于產(chǎn)品用戶互動參與度和如何增加用戶流量深度的探入理解，把社交電商做到了極致。以前的社交電商不能將其稱為真正的社交電商，更像一是一種網(wǎng)紅營銷經(jīng)濟(jì)，部分具有類似形象代言人的主導(dǎo)作用，利用紅人去帶貨，通過紅人效應(yīng)來提升銷量。他們也沒有把去中心化進(jìn)行到底，沒有辦法真正做到社交與電商的深度融合，名曰社交推廣，但不得不依附一個KOL.(KeyOpinionLeader)的具體信息來實現(xiàn)推廣，產(chǎn)品的銷量會在KOL的直接影響下快速提升，這些是與社交電商的觀念相悖的。如此就可能會產(chǎn)生一種信息不匹配、不對稱的復(fù)雜問題，無法達(dá)到預(yù)期推廣效果，也就無法精準(zhǔn)引流，自然也不能充分體現(xiàn)出社交對于整體電商消費的無窮巨大推動力。而拼多多的是把社交電商做到極致的，將去中心化進(jìn)行到底。拼多多不采用網(wǎng)紅營銷模式、KOL模式，而是采用去中心化來引導(dǎo)用戶裂變，參加拼團(tuán)，從而達(dá)到提升銷量的目標(biāo)。拼多多中拼團(tuán)可以由任何用戶發(fā)起，拼團(tuán)的用戶還可以動員身邊的朋友一起參團(tuán)，這樣每個人的參與感都可以得到滿足，所有人都是平等的，而不是以一個人為中心的，這樣便形成了去中心化的社交圈子。同時，熟人社交是拼多多社交的一大特征，用戶將拼團(tuán)鏈接發(fā)送或分享到微信群或者朋友圈，熟人分享會大大增加用戶對其的信任指數(shù)，使得拼多多鏈接在微信如傳染般蔓延，用戶裂變數(shù)目相當(dāng)可觀。據(jù)統(tǒng)計，截止到2020年5月，微信及Wechat合并用戶突破12億，這就為拼多多迅速崛起奠定了潛在用戶基礎(chǔ)。微信作為新時代即時通訊的代表，配置朋友圈、公眾號、小程序等多種形態(tài)的流量觸發(fā)點，再加上微信支付的方便快捷，這一個社交平臺內(nèi)就可以滿足用戶的社交需求、娛樂需求、以及支付需求，成功幫助電商增加了用戶粘性，降低了引流成本?？梢哉f，將微信作為流量開拓點，托付于微信這一社交平臺，把社交電商做到極致，真正實現(xiàn)去中心化，是拼多多迅速成長的原因之一。3.2.2對長尾用戶的深度挖掘根據(jù)騰訊中國極光科技網(wǎng)購行業(yè)大數(shù)據(jù)中心最新統(tǒng)計：網(wǎng)購行業(yè)勞動能力人群活躍消費群體規(guī)模已經(jīng)累計達(dá)到7.13億。其中，三線及以下城市熱點消費城市的全國移動聯(lián)絡(luò)網(wǎng)購熱點消費主體人群全年整體消費占比54.2%，約合僅分別為3.86億，一線及以上二線城市熱點消費城市移動網(wǎng)購消費人群全年整體消費占比45.8%，約合僅分別為3.27億。足以可見，長尾市場龐大的潛力，而拼多多正是選擇了對長尾用戶深度挖掘。一直以來，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍大多是：大城市居民，學(xué)歷好，收入高，對網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)的要求較高。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，三四線以下的小城市以及農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)民逐漸增多并占據(jù)了中國網(wǎng)民很大一部分，可以相信這類人群也將占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)購物群體的一大部分。由圖3-1可知，2019Q1-2020年Q1一級城市和新一級城市購物人群比重有所下降，二級城市基本持平、而三級及以下城市所占比重有所增加，足以可見，三級及以下城市居民網(wǎng)購潛力還是可觀的。同時24歲以下的年輕人、學(xué)生和40歲以上的中老年人長尾用戶比重有所增加，而通常被認(rèn)為購物主力人群的25-40歲購物人群比重有所下降。這些長尾用戶，都成為了拼多多的精準(zhǔn)切入點。圖3-12019Q1-2020Q1中國網(wǎng)絡(luò)購物市場移動終端購物人物畫像在移動電商背景下，可以說價格是新興網(wǎng)民在網(wǎng)購過程中優(yōu)先考慮的因素。而拼多多的最大營銷噱頭也就在于低價。換言之，中國獨特的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景為拼多多成長過程中注入了巨大動力，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，長尾用戶逐漸增多，發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)用戶主流，過去的一些傳統(tǒng)老牌電商平臺抓住了中國網(wǎng)絡(luò)購物人群用戶的"頭部"，也就是一線和二線消費水平高的大城市的電商用戶。拼多多“社交+低價拼團(tuán)”的模式則瞄準(zhǔn)了"尾部"的人群用戶。拼多多通過釋放各種低價優(yōu)惠鏈接，鎖定長尾用戶群體，再進(jìn)一步深度挖掘，使得拼多多在三線以下城市迅速發(fā)展壯大，為前期流量奠定了基礎(chǔ)。拼多多滿足了他們的各種低價消費需求，精準(zhǔn)抓住長尾用戶的痛點，迅速收割長尾用戶所帶來的的巨大商業(yè)價值，成功完成市場下沉。在傳統(tǒng)電商專注于頭部用戶的紅海中，殺出了一片藍(lán)海，形成了一條獨特的專注于長尾用戶的C2B社交電商模式。對長尾用戶的深度挖掘，精準(zhǔn)定位用戶畫像，也是拼多多成功的原因之一。3.2.3簡潔高效的營銷模式拼多多搭建的是一個非常簡單高效的營銷模式。拼多多獨特的供應(yīng)結(jié)構(gòu)拼多多致力于給消費者提供高性價比產(chǎn)品，搭建了C2M拼工廠模式。可以由圖3-2得出，傳統(tǒng)線下供應(yīng)鏈為生產(chǎn)、品牌方、分銷商、零售商、再到消費者。傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈為生產(chǎn)、品牌方、電商平臺、再通過快遞到消費者。拼多多的供應(yīng)鏈模式為生產(chǎn)、拼多多平臺、再由快遞到消費者。這種供應(yīng)鏈模式就是拼工廠模式，縮短供應(yīng)鏈，大大減少耗費成本。在這種模式中的需求側(cè)，商品以高性價比為營銷亮點，顛覆傳統(tǒng)KOL，人找貨模式，而是利用用戶感興趣的數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)算法推送實現(xiàn)“貨找人”，給用戶推送他可能會感興趣的商品，這樣一來會大大增加下單概率，在平臺上只需要很短的時間就可以集中聚集大量訂單；而在供給側(cè)這邊，上游工廠將直接收到來自拼多多平臺集中收集的下游需求，然后快速響應(yīng)，工廠短時間內(nèi)就可以生產(chǎn)大量商品，滿足消費者需求。如此縮短供應(yīng)鏈，就加快了訂單進(jìn)度，減少了品牌溢價，消費者就可以享受到高性價比的商品和快速的服務(wù)。這種模式大大降低了營銷維護(hù)成本，價格優(yōu)勢顯而易見，形成低價高流的循環(huán)閉鎖模式。圖3-2各類電商供應(yīng)鏈對比圖拼多多設(shè)計了一系列的趣味社交環(huán)節(jié)通過一系列的游戲，例如簽到領(lǐng)優(yōu)惠券，多多果園，天天領(lǐng)現(xiàn)金等等一系列的趣味活動，帶動用戶的分享積極性，吸引新用戶的下載，讓分享者本身成為拼多多的代言人，再次為軟件帶來高流量，提高用戶之間的粘性和轉(zhuǎn)化率，同時在這個過程中，用戶對平臺的忠誠感和信任感也會逐漸升溫。極簡的微信購物認(rèn)證流程用戶可以無需下載app和通過設(shè)置密碼進(jìn)行個人信息真實認(rèn)證，進(jìn)入您的微信小程序之后即可輕松完成微信購物，以便捷的操作獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足一部分對簡易程序有要求的用戶需求。拼多多從主頁到支付鏈接只有4個步驟，沒有設(shè)置明顯的購物車功能，再加上給予各種低價優(yōu)惠，讓消費者一鍵激情下單，消除用戶考慮時間。商品的運輸都是商家以及平臺承擔(dān)，買家無需承擔(dān)郵費，從而減少了消費者內(nèi)心的抗拒感。另外相較于需要花錢的淘寶的運費險服務(wù)，免費的退貨包運費和極速退款服務(wù)為用戶在心理上增加了保障，減少了抗拒感。4社交電商模式存在的問題、缺陷4.1社交電商模式無法成為核心競爭社交網(wǎng)絡(luò)電商本質(zhì)上也就是傳統(tǒng)電商服務(wù)行業(yè)，將社交平臺加入到整體營銷管理模式與電商銷售服務(wù)渠道的一種融合創(chuàng)新，我國社交電商的高速健康發(fā)展成長得益于提供這種憑借社交媒體網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行引流的創(chuàng)新商業(yè)模式。而在當(dāng)前移動社交電商大熱的背景下，社交化移動營銷服務(wù)方式將逐漸成為移動電商服務(wù)企業(yè)的新標(biāo)配，再加上傳統(tǒng)電商也在加速市場下沉，多方面的競爭力的加劇將直接導(dǎo)致移動社交平臺流量加大投入以及帶來移動用戶收入增長的邊際效應(yīng)迅速降低，社交電商的創(chuàng)新模式所帶來的紅利將逐步消耗殆盡。所以拼多多商業(yè)模式的技術(shù)創(chuàng)新成果并非難以完全復(fù)制，無法真正成為最大核心競爭力和壁壘。4.2社交電商流量日漸碎片化社交平臺電商移動流量信息來源相對比較碎片化，且容易受制于其他社交平臺，社交平臺的相關(guān)政策或運營規(guī)則上的變化很有可能無疑會對其運營產(chǎn)生一種毀滅性的打擊。就拼多多而言，它主要依托的就是微信，而現(xiàn)在微信對于各種轉(zhuǎn)發(fā)的鏈接加強(qiáng)了控制，會禁止訪問含有誘導(dǎo)、不良信息的鏈接。這就會對拼多多獲取流量產(chǎn)生巨大的影響，甚至直接減流。此外，引流成本較低的移動電商和社交電商，流量來得快，去得也快。即使消費者在各個社交電商平臺之間已經(jīng)產(chǎn)生了一定量的交易量，移動流水量也并不一定就代表著消費者和平臺之間已經(jīng)產(chǎn)生了某種交易粘性。成功引流后，如何將這些新進(jìn)的社交電商流量充分沉淀下去、保存利用下來、如何多個維度提高復(fù)購率，并有效充分激發(fā)其中的用戶群體購買力、提高用戶滿意度，提升用戶體驗，將對整個社交電商的整體運營流程精細(xì)化、平臺運營者的服務(wù)管理能力，及其發(fā)展水平提出挑戰(zhàn)。商品的物美價廉和快遞物流配送售后服務(wù)的快速高效是艱難局面的破冰之路，這深刻影響著消費者對平臺服務(wù)能否持續(xù)產(chǎn)生較高品牌感和忠誠度，愿意放心接受商品，持續(xù)復(fù)購。這種新的發(fā)展模式路徑下不僅需要電商企業(yè)持續(xù)進(jìn)行較大的資金投入，去盡善盡美引流獲客、供應(yīng)鏈體系，但在社交電商流量碎片化的背景下，發(fā)展達(dá)到一定市場規(guī)模后將不得不重新直面這些來自電商巨頭的強(qiáng)大競爭對手壓力以及新興平臺所帶來的沖擊力。4.3傳統(tǒng)電商涌入競爭，社交電商獲客成本升高，收益轉(zhuǎn)化率有限社交電商的慢慢壯大，引起了老牌電商的注意，傳統(tǒng)電商的行業(yè)巨頭們付出了巨大的努力來抑制社交電商發(fā)展。如目前淘寶、京東商城、蘇寧商城、網(wǎng)易商城等已經(jīng)陸續(xù)宣布推出了中低價升級版，比如淘寶特價版、京東極速版等等，他們的目標(biāo)就是重奪下沉市場，收割長尾用戶，這就給社交電商帶來了很大威脅。（1）社交電商獲客成本升高拼多多平臺需要實時獲取客戶信息成本，所以公司現(xiàn)有平臺用戶運營維護(hù)管理成本迅速大幅上升。例如拼多多的新用戶福利活動，新用戶1分換購商品，雖然獲客效率較高，但隨著用戶紅利的慢慢消逝，獲客成本會愈發(fā)升高。由圖4-1可以看出，2017年Q4-2019年Q1，拼多多單個用戶維系成本逐漸增加，且增速居高不下。社交電商的本質(zhì)在于社交，當(dāng)獲客變難，社交電商的社交屬性就會減弱，一旦社交電商將用戶的社交圈透支殆盡，如何再大規(guī)模的引流獲客將成為社交電商面臨的問題之一。圖4-12017年Q4-2019年Q1拼多多單個用戶維系成本（2）平臺收益轉(zhuǎn)化率有限，產(chǎn)品質(zhì)量凈利潤低由于拼多多的用戶畫像精準(zhǔn)鎖定長尾用戶，所以在價格方面是拼多多營銷要點之一，平臺產(chǎn)品定價低，所以拼多多收取的商家平臺交易費用傭金和商家廣告費用也明顯地要低于其他傳統(tǒng)電商務(wù)企業(yè)，電商平臺和傳統(tǒng)商家整體毛利率都保持低迷狀態(tài)。如果選擇提高商家的收益率，平臺轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)就可能會嚴(yán)重受損;如果繼續(xù)選擇低價策略，商家和平臺的收益率將會停滯不前；如果選擇提高價格，來為平臺和商家?guī)砀嗍找?，將會影響消費者的購物抉擇，拼多多在下沉市場的優(yōu)勢也將不在。所以未來社交電商面臨的重大挑戰(zhàn)之一就是如何平衡三方既得利益。（3）加快進(jìn)行企業(yè)品牌轉(zhuǎn)型升級，擺脫劣質(zhì)產(chǎn)品標(biāo)簽是一個關(guān)鍵現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)拼購和各類電商平臺的拼購產(chǎn)品質(zhì)量大多參差不齊，很容易在廣大用戶心中長期留下"低價假貨"的模糊標(biāo)簽。若想加快進(jìn)行企業(yè)品牌轉(zhuǎn)型升級，就要擺脫劣質(zhì)產(chǎn)品標(biāo)簽，完善平臺服務(wù)體系。產(chǎn)品品質(zhì)和用戶的消費體驗永遠(yuǎn)都是平臺生存以及轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。4.4社交電商模式不能很好保護(hù)用戶隱私通過這些社交網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行購物的普通用戶，隱私安全上的問題可能不會很好地得到保障。利用現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)，去推算社交賬號所綁定的平臺上的數(shù)據(jù)，已不再是難事。社交電商中很多社交平臺經(jīng)常需要利用用戶個人的網(wǎng)絡(luò)社交平臺賬號信息來進(jìn)行登錄，例如點擊拼多多的拼團(tuán)砍價鏈接時，會要求用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)登錄授權(quán)，而登錄將直接獲取用戶的個人頭像、昵稱等個人相關(guān)信息。很多社交用戶不以為然，隨便就選擇了授權(quán)。但長此以往一些不良商家就會盜取每個用戶的個人隱私以及使用痕跡和數(shù)據(jù)，對產(chǎn)品商機(jī)進(jìn)行挖掘，進(jìn)行各類商品低價推銷，甚至對用戶進(jìn)行騷擾。如此，用戶的個人隱私信息得益受不到有效保障就可能存在信息泄漏的安全隱患。5對社交電商模式的展望、建議5.1對社交電商的展望5.1.1社交電商將愈發(fā)規(guī)范化在我國社交電商行業(yè)的快速健康發(fā)展的前景下，國家也對社交電商行業(yè)愈來愈重視和支持，相關(guān)部門陸續(xù)頒布出臺了一系列優(yōu)惠政策，鼓勵社交電商行業(yè)健康發(fā)展，同時對相關(guān)主管部門的主體責(zé)任進(jìn)行明確劃分，為社交電商規(guī)范化發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。制定頒布實施相關(guān)行業(yè)法律法規(guī)，一方面為社交電商行業(yè)從業(yè)者如何合法正規(guī)化開展經(jīng)營管理提供了重要參考決策依據(jù)，另一方面也有助于有效打破社會公眾對社交電商的偏見和不良顧慮，幫助社交電商行業(yè)塑造正面積極形象。未來圍繞移動社交網(wǎng)絡(luò)電商的產(chǎn)業(yè)生態(tài)服務(wù)體系也將會逐漸發(fā)展成型。總而言之，社交電商的發(fā)展將愈發(fā)規(guī)范化，這也是社交電商持續(xù)健康發(fā)展的必由之路。5.1.2社交電商發(fā)展路徑分化明顯隨著社交電商的不斷發(fā)展，將會演化為兩種不同的路徑:一類主要核心戰(zhàn)略點仍然是以社交流量營銷為戰(zhàn)略高地，引流依然是重中之重，通過多樣化營銷與電商巨頭企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，將其作為商品導(dǎo)流和獲客接入口。這種新的發(fā)展模式路徑下，電商企業(yè)很容易對商品沒有掌控力，大部分主動權(quán)將放在電商巨頭手中，容易形成被動局面，盈利發(fā)展空間也會相對比較受限;另一類種將致力于完善的供應(yīng)鏈體系的構(gòu)建，以及平臺品牌轉(zhuǎn)型升級，持續(xù)投入資金是這類發(fā)展路徑的根本之道，且在發(fā)展商達(dá)到一定市場規(guī)模后將不得不重新直面這些來自強(qiáng)大競爭對手電商巨頭們搶占市場資源的壓力。5.1.3社交電商會催生一批新創(chuàng)業(yè)機(jī)會各家電商平臺在企業(yè)經(jīng)營或者發(fā)展業(yè)務(wù)過程中可能遇到的各種問題及隨之產(chǎn)生的市場需求，催生了一批主要圍繞著在社交媒體電商服務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)服務(wù)商新生態(tài)，社交電商服務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)玩家將會越來越多，全新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會和一系列創(chuàng)新服務(wù)商業(yè)生態(tài)會隨著社交電商的快速健康發(fā)展如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。未來隨著電商行業(yè)的快速發(fā)展及越來越多的企業(yè)參與品牌方入局，將來也會逐漸出現(xiàn)越來越多的主要圍繞移動社交電商的企業(yè)服務(wù)商。5.2對社交電商的建議5.2.1營銷高效化，引流多樣化在社交電商的快速蓬勃發(fā)展的背景下，移動社交平臺流量的巨大潛在價值被整個社交電商產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈上下游各方所察覺到。品牌方、商家、電商服務(wù)平臺都已經(jīng)開始將社交作為產(chǎn)品營銷的主要模式，并積極嘗試通過產(chǎn)品營銷多樣化。這種模式的主要問題在于如何降低社交產(chǎn)品用戶獲客后在運營中的成本、提升社交產(chǎn)品的用戶互動體驗以及粘性，即如何引流。社交電商以社交為營銷切入點，但其本質(zhì)仍然是電商，社交僅僅是一種觸達(dá)手段。即使是網(wǎng)紅、熟人帶貨，良好的推廣效果還在于產(chǎn)品的賣點。產(chǎn)品的賣點不僅僅在于產(chǎn)品本身的品質(zhì)如何，還在于產(chǎn)品背后的情懷，培育顧客對此的信任度。比如拼多多和央視合作扶貧助農(nóng)，幫助農(nóng)民朋友們帶貨，做到了電商下鄉(xiāng)。拼多多創(chuàng)始人黃崢的觀點是：“新電商的特征之一就是人為先，試圖去理解每個點擊人背后的溫度，通過人和人的連接和信任來匯聚同質(zhì)需求?！边@無疑為拼多多的農(nóng)產(chǎn)品增加了賣點，消費者會為了情懷買單。因此，社交電商要在觸達(dá)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，一方面要營銷高效化，突出產(chǎn)品賣點。另一方面，除了依靠社交平臺引流外，還可借鑒傳統(tǒng)電商引流模式，取其精華，棄其糟粕，如搜索引擎、短視頻平臺等等，從而達(dá)到引流多樣化。5.2.2改變品牌形象，提高準(zhǔn)入門檻為真正實現(xiàn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，迫切需要商業(yè)平臺不斷改變自己的品牌形象，如實地提高商業(yè)平臺大宗商品市場準(zhǔn)入的門檻，進(jìn)行平臺品牌打造升級，加強(qiáng)質(zhì)量檢查，改進(jìn)質(zhì)量控制措施等。撕去低價、質(zhì)量差的標(biāo)簽，真正做到物美價廉吸引更多知名品牌加入，可以通過直播、廣告、贊助、公益活動等方式幫助中小企業(yè)打造品牌，提升企業(yè)正面形象。5.2.3加強(qiáng)有效監(jiān)管，規(guī)范化經(jīng)營不僅政府要對社交電商加大扶持力度、加強(qiáng)監(jiān)管力度、完善相關(guān)法律法規(guī)、構(gòu)建社交電商規(guī)范新體系，社交電商平臺內(nèi)部的各業(yè)務(wù)部門應(yīng)明確分工，落實監(jiān)督責(zé)任，同時做好跨地區(qū)監(jiān)管工作，避免漏網(wǎng)之魚的出現(xiàn)。社交電商企業(yè)、平臺也要和司法部門、金融經(jīng)濟(jì)部門、快遞企業(yè)、移動運營商等多家聯(lián)合行動，努力達(dá)到信息互聯(lián)，這樣才能及時防范和糾察違法行為，在社會共治共同監(jiān)督下，使社交電商的健康發(fā)展有法可依，有法必依，切實保護(hù)好用戶的個人隱私、保障每個消費者、用戶的合法權(quán)益。6結(jié)論本文針對移動電商和社交電商進(jìn)行深入研究，將拼多多做為具有非?？捎^代表性的社交電商典型企業(yè)案例進(jìn)行案例研究分析，分析拼多多為什么快速崛起并取得巨大成功、社交電商存在的問題和缺陷，以及對社交電商未來的展望和期待。截止目前，社交電商平臺，如拼多多等，都處在茁壯成長前期，發(fā)展?jié)摿蜕仙臻g可見一斑。，社交媒體電商發(fā)展之關(guān)鍵在于如何將"社交"與"電商"兩種經(jīng)營理念巧妙結(jié)合起來。拼多多正是搭建這種“社交+拼團(tuán)”模式，依托于微信等社交平臺，打出“低價”王牌，深度挖掘長尾用戶，解決了引流和獲客這兩個難題。在看似已成定局的傳統(tǒng)移動電商格局下，打造了社交電商新局面。其平臺營銷品牌價值觀在創(chuàng)造出的過程中難免會遇到許多復(fù)雜問題與重大挑戰(zhàn)，例如在售貨營銷過程中沒有提供完善的售后服務(wù)，無法保障用戶的正當(dāng)權(quán)益，使消費者權(quán)利受損、平臺商家為了賺取利潤，販賣劣質(zhì)商品，仿冒假貨，以次充好、客服人員服務(wù)態(tài)度差等等都會對其客戶營銷價值產(chǎn)生影響;同時由于監(jiān)管過程不完善，缺乏必要的廣告審批辦理手續(xù)，在社交媒體平臺電商投放的產(chǎn)品廣告，有時會變成虛假廣告，給目標(biāo)消費者群體造成許多誤導(dǎo)，等等此類型的問題可能都會對企業(yè)社交平臺電商的快速發(fā)展起到消極作用。歸根結(jié)底，社交電商的核心本質(zhì)還是社交與電商的結(jié)合，通過社交這一方式來主動刺激用戶的需求，從而達(dá)成電商交易。目前處于發(fā)展上升期社交電商，為用戶提供高品質(zhì)和有保證的企業(yè)供應(yīng)鏈營銷服務(wù)，保持企業(yè)精細(xì)化產(chǎn)品運營以及管理創(chuàng)新能力仍將成為核心市場競爭力和壁壘。因此，未來中國社交電商平臺基于社交流量生態(tài)裂變的整體發(fā)展戰(zhàn)略方向主要可以從兩個主要方向切入開始:一個就是高度關(guān)注社交網(wǎng)絡(luò)上的社交電商朋友圈，深化與網(wǎng)絡(luò)社交電商媒體間的深度融合，不斷擴(kuò)大自身網(wǎng)絡(luò)社交電商業(yè)務(wù)的整體經(jīng)營范圍，提升自身品牌力和影響力。二是不斷深化自身供應(yīng)鏈縱向布局建設(shè)，以提升自身產(chǎn)品可靠性能力為核心，增加品牌可信度。參考文獻(xiàn)[1]KozinetsRV.E-tribalizedMarketing:TheStrategicImplicationsofVirtualCommunitiesofConsumption[J].EuropeanManagementJournal，1999，17(3):252-264.[2]IcklerH，SchlkeS，WilflingS，Baum?1UNewChallengesinE-Commerce:HowSocialCommerceInfluencestheCustomerProcess[C].Ic