1華潤海南石梅灣1450畝住宅項(xiàng)目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略中期匯報(bào)謹(jǐn)呈：海南華潤石梅灣旅游開發(fā)有限公司2工作階段劃分定位及發(fā)展戰(zhàn)略中稿定位及發(fā)展戰(zhàn)略終稿2009/08/25市場調(diào)研2009/08/172009/09/282009/10/20項(xiàng)目界定及目標(biāo)分析市場價(jià)值研判案例研究項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目定位物業(yè)發(fā)展建議經(jīng)濟(jì)測算項(xiàng)目地塊查勘區(qū)域宏觀背景研究市場調(diào)研專業(yè)人士訪談?wù)L談消費(fèi)者訪談客戶問卷調(diào)查啟動(dòng)區(qū)定位及物業(yè)發(fā)展建議3產(chǎn)品狀況分析項(xiàng)目地塊分析開發(fā)商目標(biāo)核心問題解析區(qū)域價(jià)值研判目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略及定位項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評估4區(qū)位：項(xiàng)目位于萬寧市境內(nèi)，距離三亞市區(qū)約90公里，距離三亞機(jī)場約100公里，距離?？谑袇^(qū)約160公里石梅灣位于海南省萬寧市的東南沿岸，北距省會(huì)?？谑屑s160公里，往南約90公里為三亞市，自?？诨蛘呷齺喗?jīng)高速公路在約1.5小時(shí)車程內(nèi)到達(dá)。石梅灣比鄰海南旅游中轉(zhuǎn)站之稱的興隆，周邊有日月灣、神州半島共同構(gòu)成萬寧50公里黃金海岸旅游帶。三亞項(xiàng)目100km機(jī)場?？?0km160km5進(jìn)入性：東線高速經(jīng)達(dá)石梅灣，項(xiàng)目外部交通通暢，內(nèi)部道路已完成初步整理，進(jìn)入性較好東線環(huán)島高速公路是到達(dá)石梅灣最主要的途徑，高速公路往萬寧市興隆處有一出口，可直達(dá)石梅灣；2010年，將開通三亞與海口間的城際快鐵，在石梅灣設(shè)有站點(diǎn)，成為本項(xiàng)目對外交通又一重要支撐；區(qū)域內(nèi)部目前已完成了道路的初步整理，內(nèi)部道路直通項(xiàng)目地塊，進(jìn)入性較好。住宅用地石梅灣城際快鐵東線高速石梅灣站點(diǎn)道路可通達(dá)6定位：石梅灣占地約12平方公里，具有優(yōu)越的綜合原生資源，由華潤承擔(dān)區(qū)域開發(fā)，整體定位高端華潤從1999年進(jìn)駐石梅灣，運(yùn)營整個(gè)區(qū)域，到目前共投資了15億港幣，主要用于基礎(chǔ)建設(shè)（包括道路、管網(wǎng)），已建成一家五星級(jí)酒店艾美和一家污水處理廠；未來規(guī)劃有8家五星級(jí)酒店、高爾夫球場、游艇碼頭、健康檢查中心、文化藝術(shù)館、免稅店和outlets等高端配套。污水處理廠高爾夫青皮林五星級(jí)酒店免稅店和outlets文化藝術(shù)館健檢中心石梅灣優(yōu)越的灣區(qū)資源7指標(biāo)：項(xiàng)目占地約1450畝，建面約61萬㎡，共7個(gè)地塊，容積率0.3-0.9總占地面積約96.8萬平米總建筑面積約61萬平米整體容積率0.6各地塊容積率0.3-0.9限高3-6層建筑密度低于12-25%總停車位4750個(gè)項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)8項(xiàng)目四至：項(xiàng)目東面、北面臨山，南面為青皮林、科普教育中心和兩家5星級(jí)酒店（一家運(yùn)營一家建設(shè)中），西面為規(guī)劃中的五星級(jí)酒店、健康檢查中心112233445566779資源：地塊被綠化公園和溪流分為3部分，內(nèi)部有一定高差，有利于項(xiàng)目對海景資源的利用112233445510項(xiàng)目屬性界定：尚未成熟灣區(qū)內(nèi)、擁有豐富資源的二線海景、中大規(guī)模住宅項(xiàng)目項(xiàng)目屬性：區(qū)域?qū)傩裕簝?yōu)越原生資源石梅灣的海資源較突出，海水純凈、沙子白細(xì)，灣區(qū)弧線優(yōu)美；擁有海、河、山、島、青皮林等豐富的資源種類，青皮林更是石梅灣的一大特點(diǎn)；純粹整個(gè)灣區(qū)共12平方公里，擁有6公里的海岸線，在眾灣區(qū)中規(guī)模較小；石梅灣規(guī)劃以度假配套為主，住宅僅有1450畝，保證了灣區(qū)純粹的度假氛圍；不成熟石梅灣位于三亞、?？谥虚g，地理位置較尷尬，客戶對區(qū)域認(rèn)知較低；目前區(qū)域內(nèi)僅一家艾美酒店，還處于前期開發(fā)階段。中等規(guī)模項(xiàng)目占地1450畝，共約61萬建面，和目前在售的雅居樂、富力灣等各灣區(qū)項(xiàng)目相比，屬于中等規(guī)模；二線用地項(xiàng)目的地塊均為二線用地，距離海邊有一定距離，并且受到青皮林的遮擋，缺乏與海的聯(lián)系；項(xiàng)目靠山有一定地勢高差，可解決住宅看海問題。11產(chǎn)品狀況分析項(xiàng)目地塊分析開發(fā)商目標(biāo)核心問題解析區(qū)域價(jià)值研判目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略及定位項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評估12企業(yè)目標(biāo)：追求品牌和價(jià)值最大化，在啟動(dòng)區(qū)有一定回現(xiàn)要求長期目標(biāo)——品牌、價(jià)值品牌影響力作為華潤在海南的第一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目，也肩負(fù)著開拓海南市場，擴(kuò)大華潤在海南品牌號(hào)召力的使命。價(jià)值最大化項(xiàng)目僅有1450畝的住宅用地，在整個(gè)區(qū)域的開發(fā)中承擔(dān)重要的贏利角色，必須最大化的挖掘住宅產(chǎn)品的價(jià)值短期目標(biāo)——啟動(dòng)期回現(xiàn)10億元非硬性回款目標(biāo)，在第一個(gè)啟動(dòng)周期內(nèi)回現(xiàn)10億元13產(chǎn)品狀況分析項(xiàng)目地塊分析開發(fā)商目標(biāo)核心問題解析區(qū)域價(jià)值研判目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略及定位項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評估14項(xiàng)目核心問題思考——S1：企業(yè)目標(biāo)S2：項(xiàng)目現(xiàn)狀C：沖突項(xiàng)目核心問題15S1——灣區(qū)價(jià)值&三亞距離：由于各灣區(qū)生活配套嚴(yán)重不足，三亞城市價(jià)值突顯，各灣區(qū)價(jià)值隨三亞向外遞減，項(xiàng)目處于區(qū)域價(jià)值末端三亞灣大東海亞龍灣清水灣土福灣海棠灣香水灣石梅灣博鰲公寓均價(jià)3-5萬公寓均價(jià)2.7萬別墅均價(jià)2萬8，公寓均價(jià)1.7萬別墅均價(jià)3萬5，公寓均價(jià)1萬8別墅均價(jià)2-4萬，公寓均價(jià)9千-1萬8別墅均價(jià)2-9萬，公寓均價(jià)9千別墅均價(jià)2-9萬，公寓均價(jià)7千-1萬三亞灣海棠灣土福灣清水灣香水灣博鰲日月灣三亞現(xiàn)有的價(jià)值分級(jí)情況：大東海亞龍灣16S2——一線&二線：海南一線臨海產(chǎn)品與二線產(chǎn)品價(jià)值落差巨大，而項(xiàng)目住宅全部為二線用地雅居樂清水灣別墅價(jià)格高層價(jià)格一期金色果嶺前期均價(jià)15000元/平米，含2000元/平米裝修——二期蔚藍(lán)海岸——均價(jià)9500元/平米，含2000元/平米裝修三期瀚海銀灘（看海）均價(jià)40000元/平米，含4000元/平米裝修款均價(jià)20000元/平米，含2000元-4000元/平米裝修在海南，看不看海，靠不靠海產(chǎn)品價(jià)格差別非常大，很多看海的公寓價(jià)格賣得比別墅還貴。我們項(xiàng)目的小獨(dú)棟均價(jià)在3.5萬，臨海的樣板房有客戶出價(jià)3000萬（單價(jià)在11萬左右），我們老板都沒賣。——海南福灣置業(yè)顧問范煒項(xiàng)目戶型均價(jià)公主郡二期別墅2.8萬清水灣海景別墅4萬清水灣海景公寓

1.8萬半山半島海景公寓2.7萬海居海景公寓預(yù)計(jì)3萬多海闊天空海景公寓4.5萬項(xiàng)目住宅全部為二線用地，距離海邊約150-500米，并且受青皮林阻隔，缺乏與海的直接聯(lián)系。17S3——灣區(qū)定位相對高端，但同其它灣區(qū)相比資源、配套同質(zhì)化嚴(yán)重，客戶對優(yōu)質(zhì)資源、高端配套的感知逐漸弱化規(guī)劃包括15家度假酒店、2個(gè)18洞高爾夫、游艇碼頭、蝴蝶谷、生態(tài)公園、熱帶天堂森林公園……亞龍灣：規(guī)劃包括約30家五星級(jí)酒店、國際組織會(huì)議中心、游艇港、高爾夫俱樂部、國家海洋研究所和科學(xué)中心、國家海岸濕地公園、解放軍總醫(yī)院301醫(yī)院……海棠灣：規(guī)劃包括3個(gè)18洞高爾夫、國際會(huì)議中心、黎苗族文化村、社區(qū)商業(yè)、海洋文化體驗(yàn)館、商城、寫字樓、商務(wù)酒店、歌劇院、電影院、娛樂碼頭……清水灣：規(guī)劃包括18洞山地高爾夫、230泊位國際游艇港灣碼頭、7個(gè)五星級(jí)酒店、1.7萬方濱海風(fēng)情商業(yè)街、5500平米休閑運(yùn)動(dòng)會(huì)所以及風(fēng)情沙灘俱樂部……香水灣：規(guī)劃包括8家五星級(jí)酒店、游艇碼頭、健康檢查中心、outlets、免稅店、民族文化村、濱海公園、高爾夫……石梅灣：五星級(jí)酒店、高爾夫、游艇碼頭、奢侈商業(yè)、濱海公園成為各灣區(qū)標(biāo)準(zhǔn)配置雅居樂朱美拉酒店亞龍灣伯爾曼酒店雅居樂高爾夫S４——項(xiàng)目整體容積率0.6，限高24米的規(guī)劃條件，造成公寓物業(yè)的量最少必須在32萬平米以上，占到住宅整體50%以上項(xiàng)目總占地96.7萬㎡，總建面61萬㎡，容積率獨(dú)棟別墅按0.3計(jì)，類獨(dú)棟按0.45計(jì)，公寓按1.0計(jì)；假設(shè)獨(dú)棟建面為a,類獨(dú)棟建面為b,公寓建面為c，計(jì)算公式：0.3a+0.45b+c=61a+b+c=96a?10.2（保證山上的28、29、33、34四塊地做純獨(dú)棟）結(jié)果：a?10.2,b?53.2,c?32.6當(dāng)c取最小值32.6時(shí)，b=16.8因此，本項(xiàng)目取獨(dú)棟10.2萬㎡，類獨(dú)棟16.8萬㎡，公寓32.6萬㎡假設(shè)獨(dú)棟建面為a,,公寓建面為c，計(jì)算公式：a=16.5c=16.519項(xiàng)目核心問題：R1R2S1、如何突破現(xiàn)有體系，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體價(jià)值和品牌的最大化資源豐富、強(qiáng)勢，但并非能帶來競爭優(yōu)勢；項(xiàng)目規(guī)劃已經(jīng)形成；二線海景住宅用地；項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，不能形成實(shí)際支撐要素的配套；項(xiàng)目規(guī)劃條件限制。品牌價(jià)值最大化區(qū)域價(jià)值短期難以兌現(xiàn)非成熟區(qū)域，二線海景物業(yè)存在價(jià)格瓶頸；灣區(qū)同質(zhì)化，區(qū)域價(jià)值趨同。2、如何提升公寓價(jià)值，規(guī)避對于整體價(jià)值的影響20核心問題結(jié)構(gòu)化分解——長期問題：項(xiàng)目整體價(jià)值主張短期問題：項(xiàng)目通過何種方式起勢問題1：1450畝項(xiàng)目的整體核心驅(qū)動(dòng)力是什么？問題3：項(xiàng)目的開發(fā)節(jié)奏、開發(fā)序列問題1：啟動(dòng)期整體定位——客戶、產(chǎn)品、競爭問題2：啟動(dòng)期的產(chǎn)品打造KPI及物業(yè)建議本報(bào)告重點(diǎn)解決終稿報(bào)告中重點(diǎn)解決問題2：公寓的價(jià)值如何體現(xiàn)21產(chǎn)品狀況分析項(xiàng)目地塊分析開發(fā)商目標(biāo)核心問題解析區(qū)域價(jià)值研判目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略及定位項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評估世聯(lián)觀點(diǎn)

1450畝住宅代言區(qū)域，1450畝=華潤=石梅灣1450畝住宅項(xiàng)目的價(jià)值最大化必須依托于區(qū)域整體價(jià)值的實(shí)現(xiàn)23區(qū)域格局解讀24[整體]本區(qū)域從站位上屬于海南東海岸，東海岸是目前海南度假和置業(yè)首選板塊，屬于第一價(jià)值梯隊(duì)東海岸是政府定義的椰風(fēng)海岸區(qū)，主打海資源，契合海南度假、置業(yè)客戶的核心需求，被公認(rèn)為海南最具價(jià)值板塊。石梅灣東部中國椰風(fēng)海岸區(qū)：強(qiáng)勢海資源中部海南島國家公園：內(nèi)陸熱帶森林資源西部中國金色海灘區(qū)：重大工業(yè)項(xiàng)目部署游客選擇海南旅游的主要因素新奇濱海熱帶生態(tài)娛樂海景條件區(qū)位升值潛力價(jià)格社區(qū)品質(zhì)海南置業(yè)客戶購房主要因素前五位：25[整體]三亞城區(qū)附近一線海景用地開發(fā)殆盡，度假區(qū)開始向腹地發(fā)展、向兩翼擴(kuò)張，東線灣區(qū)是近幾年土地供應(yīng)和開發(fā)的熱點(diǎn)25區(qū)域待開發(fā)用地開發(fā)時(shí)間關(guān)鍵信息成熟區(qū)域三亞灣6.8km22006-2012三亞灣新城，為三亞灣僅可開發(fā)的二線用地三亞灣東側(cè)2.1km2以上2006–未知一線為軍事用地，未來三年放量有限，在售項(xiàng)目為藍(lán)海美麗城、鳳凰水城等鹿回頭2.98km22006-2012土地出讓完畢，包括半山半島、半島龍灣住宅及悅榮莊酒店大東?！?001-2006建設(shè)完畢，未來存在小規(guī)模改造用地放量但尚未確定，如山海天二期市區(qū)1.6km2以上2006-2012土地出讓基本完畢，在建大規(guī)模項(xiàng)目只有山水國際亞龍灣6km22009-目前只有二線用地開發(fā)，整體報(bào)批即將結(jié)束，目前有部分已批項(xiàng)目在售西線待開發(fā)區(qū)域陽光海岸4.2km22006-拆遷困難，08、09年放量有限紅塘灣2.58km22008-城市發(fā)展備用地，綜合性旅游度假區(qū)；一級(jí)開發(fā)階段用地控制為2000余畝崖洲灣13km22009-工業(yè)用地，規(guī)劃建設(shè)三亞創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園東線待開發(fā)區(qū)域坎秧灣1km22007-休閑體育主題，住宅只允許建頂級(jí)，9個(gè)特色酒店占地0.34km2，商業(yè)配套占地0.1km2太陽灣0.4km22007-2010土地出讓完畢，由太陽灣開發(fā)有限公司開發(fā)，包括1個(gè)5星酒店和136套別墅海棠灣51.62km22008-2015規(guī)劃居住用地9.03km2

；2010年前以高檔酒店建設(shè)為主；08年已出讓5.36km2東線土地供應(yīng)包括坎秧灣、太陽灣的、亞龍灣的二線土地，以及三亞作為重中之重的海棠灣的開發(fā)。崖洲灣紅塘灣三亞灣鹿回頭大東海亞龍灣成熟區(qū)域待開發(fā)區(qū)域陽光海岸坎秧灣太陽灣土福灣海棠灣數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)數(shù)據(jù)庫262010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年鳳凰島：占地面積約36.5萬、建筑面積約50萬平米半山半島：占地面積133萬平米，建筑面積100萬，公寓、別墅，二期仍有三分之二體量未推出雅居樂清水灣：占地1.5萬畝，建筑面積960萬平米，公寓、別墅、洋房，擬10年銷售完成富力灣：占地面積2500畝，建造面積40萬，高層公寓已銷售完成香水灣1號(hào)：142套別墅紅磡香水灣：10.5萬平米高層公寓、4-5萬平米酒店式公寓、7萬平方米海景公寓福灣：占地100萬，建筑面積約23萬平米，住宅物業(yè)16.5萬平米公主郡三期：占地300畝，建筑面積約6萬平米，別墅和公寓魯能三亞灣新城：占地6.8平米方公里，建筑面積100萬以上，已開發(fā)建筑面積約40萬平米中信博鰲6項(xiàng)目：建筑面積約1003萬平米，公寓、別墅、商業(yè)項(xiàng)目：約61萬平米南海天闕：建筑面積約7萬平米海居,145套大面積公寓財(cái)富海灣,80套大面積公寓國際公館，大平層公寓金中海藍(lán)鉆，大戶型公寓及復(fù)式鳳凰島：公寓、別墅，體量較大魯能三亞灣新城，高爾夫及游艇別墅[整體]競爭:短期看面臨三亞城區(qū)和各個(gè)灣區(qū)大盤的競爭，長期看主要來自博鰲、清水灣、魯能三亞新城以及海棠灣內(nèi)住宅項(xiàng)目的競爭27[整體]國際旅游島戰(zhàn)略將推動(dòng)未來海南開發(fā)模式和主題的雙轉(zhuǎn)型，灣區(qū)價(jià)值趨向細(xì)化和多元2013年建成國際旅游島的雛形2028年建成世界一流國際旅游島20008年提出國際旅游海島戰(zhàn)略2018年基本建成國際旅游島旅游景區(qū)開發(fā)度假物業(yè)開發(fā)高平衡高國家地質(zhì)公園南山文化旅游區(qū)海南野生動(dòng)植物園大東海三亞灣亞龍灣紅塘灣海棠灣西海岸…………未來海南將實(shí)現(xiàn)開發(fā)模式和主題的雙轉(zhuǎn)型同質(zhì)化旅游地產(chǎn)開發(fā)模式階段低水平濱海觀光階段國際旅游島戰(zhàn)略推動(dòng)轉(zhuǎn)型2008年前后28[三亞灣]交通便利，但資源條件一般，一線區(qū)域開發(fā)基本完畢，主要面向國內(nèi)游客三亞灣海水混濁，海浪較大，沙灘呈黃色，沙粒較粗糙，在各灣區(qū)中處于劣勢地位；海資源與度假物業(yè)之間絕大多數(shù)為市政道路隔斷，使親海的資源價(jià)值遭受貶損。自然資源條件在各灣區(qū)中處于劣勢地位，與規(guī)劃條件共同限制了三亞灣向高端發(fā)展的可能。目前發(fā)展?fàn)顩r2004年開始起步，目前配套缺乏以國內(nèi)旅游度假為主,酒店價(jià)格較其它區(qū)域低主要功能會(huì)議、休閑度假、娛樂客戶國內(nèi)團(tuán)隊(duì)、散客，少量國外客戶特色海景資源、GOLF片區(qū)規(guī)劃功能定位

以旅游配套服務(wù)為主并輔以居住功能的超大型新區(qū)未來發(fā)展規(guī)劃期內(nèi)三亞市主城區(qū)集中發(fā)展沿三亞灣地帶，未來發(fā)展勢頭好設(shè)商業(yè)、娛樂設(shè)施為主的中心服務(wù)區(qū)，為國內(nèi)外游人服務(wù)住宅功能在三亞灣整體開發(fā)中占據(jù)主導(dǎo)地位三亞灣海坡地區(qū)集中了整個(gè)三亞約2/3的住宅物業(yè)供應(yīng)；一線用地多數(shù)用于度假的住宅物業(yè)開發(fā)；目前正在開發(fā)的二線區(qū)域——三亞灣新城將以住宅開發(fā)為主，并為片區(qū)提供大量的配套支持。三亞城區(qū)2929靠近市區(qū)、交通便利豐富的大眾度假產(chǎn)品齊全的生活配套；豐富的休閑、娛樂活動(dòng)成熟的度假公寓體系低價(jià)的酒店群大東海星級(jí)酒店的構(gòu)成客戶國內(nèi)團(tuán)隊(duì)客戶為主，俄羅斯客戶的聚集地片區(qū)規(guī)劃功能定位大眾休閑主題的中部城市旅游區(qū)面向國際和國內(nèi)的度假區(qū)距離市區(qū)約2km大東海海水質(zhì)量較佳，海浪較大，沙灘呈黃色，沙粒較細(xì)，具有優(yōu)質(zhì)的天然海資源；距離市區(qū)約2km，生活配套較為成熟。整體規(guī)劃雜亂，配套等級(jí)低，缺乏高檔度假休閑場所等因素共同制約了大東海客戶層面的提升。由于開發(fā)時(shí)間較早，大東海欠缺統(tǒng)一的整體規(guī)劃，一線開發(fā)的物業(yè)包括公寓、別墅、酒店，且檔次品質(zhì)參差不齊，其顯著的混搭形態(tài)降低了對高端客戶的吸引力。早期建設(shè)別墅公寓、酒店各類物業(yè)靠近市區(qū)，水質(zhì)、環(huán)境等較易受到污染；用地基本飽和，度假區(qū)基本形成，發(fā)展空間??；物業(yè)形態(tài)多樣、分散，管理不易但未來發(fā)展空間受限，潛力較小配套成熟程度領(lǐng)先，決定了其在中短期度假的定位[大東海]大東海目前已經(jīng)基本完成開發(fā)，整體規(guī)劃雜亂，配套等級(jí)低，限制了其客戶層面的提升三亞城區(qū)30[三亞灣]各項(xiàng)目基本采用社區(qū)型配套，產(chǎn)品以公寓為主區(qū)域項(xiàng)目名稱配套情況產(chǎn)品情況三亞灣美麗新海岸泳池,網(wǎng)球場,超市,酒店,醫(yī)療中心高層公寓，一室一廳、二室二廳、三室二廳、四室二廳，面積有50㎡、100㎡、280㎡等。國際公館泳池/網(wǎng)球場/6米架空泛會(huì)所2棟16層，一房57-67，二房121-161，三房160-320，復(fù)式260-320，空中別墅820；以兩艘豪華郵輪為造型藍(lán)本，輔以東側(cè)兩只展翅飛翔的海鷗形酒店建筑；園林景觀以東南亞熱帶風(fēng)情為主，強(qiáng)調(diào)國際、現(xiàn)代。海航海闊天空海航資源共享118-152㎡公寓為主，少量72平米㎡小戶型及400多㎡空中別墅；地中海風(fēng)格建筑，歐洲皇室園林設(shè)計(jì)，采用絕對中軸對稱的設(shè)計(jì)方式，配以項(xiàng)目內(nèi)精心設(shè)計(jì)的8大自然景觀體系。魯能三亞灣游艇會(huì)會(huì)所、社區(qū)會(huì)所、酒店、溫泉療養(yǎng)院、網(wǎng)球俱樂部、國際會(huì)議中心、購物中心、游艇展覽館及其他配套設(shè)施等。公寓、洋房、別墅豐富的產(chǎn)品線；汲取亞熱帶建筑風(fēng)格精髓，采取白色灰色的自然搭配。玉海國際度假公寓酒店大堂、13000平方米超大配套會(huì)所，超大雙泳池標(biāo)準(zhǔn)間、一房一廳、二房二廳等多種戶型，面積從38㎡—140㎡不等熱帶雨林風(fēng)情園林。三亞城區(qū)31[鹿回頭]產(chǎn)品層級(jí)涵蓋面廣，產(chǎn)品打造水平參差不齊區(qū)域項(xiàng)目名稱配套情況產(chǎn)品情況鹿回頭半山半島高爾夫、洲際酒店、豪華商業(yè)街、國際潛水基地、游艇會(huì)臨海別墅、觀海公寓，戶型二房117，3房156-161，4房189，平層320；設(shè)計(jì)采用現(xiàn)代、簡潔的南洋風(fēng)格。半島龍灣私家游艇俱樂部、私家泳池、豪華會(huì)所、星級(jí)大堂一房47-60，二房99，三房147，別墅479-535；設(shè)計(jì)詮釋國際現(xiàn)代建筑的簡約、硬朗之美，小區(qū)園林設(shè)計(jì)承襲了巴厘島風(fēng)情特色。萬寶威尼斯藍(lán)灣2個(gè)泳池/咖啡廳/網(wǎng)吧/商務(wù)中心/棋牌室一房64，二房80，三房116，復(fù)式128-238；現(xiàn)代風(fēng)格。半山半島半島龍灣萬寶威尼斯藍(lán)灣三亞城區(qū)三亞城區(qū)：開發(fā)成型、亟待升級(jí)的度假城區(qū)，以提供大眾度假產(chǎn)品為主32三亞城區(qū)區(qū)域三亞開發(fā)最早的區(qū)域，已經(jīng)成熟發(fā)展為度假城市區(qū)域?yàn)I海度假設(shè)施開發(fā)基本完成，設(shè)施較陳舊開發(fā)物業(yè)以中小規(guī)模的公寓產(chǎn)品為主，依托于三亞便利的交通和城市配套價(jià)值半山半島、鳳凰島依靠個(gè)盤占據(jù)市場制高點(diǎn)產(chǎn)品客戶主要是國內(nèi)較富裕群體客戶以國內(nèi)的中產(chǎn)客戶和養(yǎng)老客戶為主客戶33亞龍灣：“酒店+商業(yè)+游樂設(shè)施”的成熟度假區(qū)區(qū)域規(guī)劃已建成未建或在建整體定位以熱帶海洋風(fēng)光、南國民族風(fēng)情、中國傳統(tǒng)文化為特色的國際一流避寒度假旅游勝地。區(qū)域運(yùn)營商中糧集團(tuán)規(guī)模灣區(qū)規(guī)模18.6平方公里，一期8300畝，二期3500畝資源條件南向面海，海岸線長12公里度假配套酒店希爾頓、萬豪、紅樹林、麗思卡爾頓、天域、假日、皇冠假日、愛琴海、5號(hào)度假別墅瑞吉、凱悅酒店二期規(guī)劃建設(shè)有酒店高爾夫亞龍灣高爾夫、紅河谷高爾夫未來規(guī)劃建設(shè)有高爾夫球場游艇會(huì)亞龍灣游艇碼頭商業(yè)設(shè)施蝴蝶谷商業(yè)街：4萬平米商業(yè)，主要以特色餐飲、運(yùn)動(dòng)休閑服飾、藥店等為主度假村鳥巢度假村、PDI潛水度假村未來規(guī)劃多個(gè)內(nèi)陸特色度假村公園國家旅游景區(qū)——蝴蝶谷、濱海公園1期濱海公園后續(xù)工程亞龍灣亞龍灣：開發(fā)商統(tǒng)一開發(fā)運(yùn)營的成熟灣區(qū)，是目前三亞形象最高端的度假區(qū)域34亞龍灣34區(qū)域三亞以外最成熟的度假灣區(qū)規(guī)劃較高端，中糧統(tǒng)一開發(fā)和運(yùn)營二線海景公寓及別墅項(xiàng)目中小面積、控總價(jià)的別墅銷售、去化較快三期供應(yīng)以高爾夫景觀別墅和公寓為主產(chǎn)品亞龍灣客戶是三亞城區(qū)溢出第一撥客戶具有豐富的度假體驗(yàn)，三亞市場上成熟的客戶客戶35海棠灣：國家海岸，定位為“國際化復(fù)合性度假新城”區(qū)域規(guī)劃已建成未建或在建整體定位國家海岸----國際休閑度假區(qū)、世界級(jí)的旅游度假天堂、多元化熱帶濱海旅游休閑度假區(qū)，和國家海洋科研、教育、博覽綜合體規(guī)模未最終確定資源條件沙灘、溫泉、內(nèi)湖度假配套酒店開維麗笙、康萊德酒店、希爾頓逸林酒店、中港萬麗、蜈支洲島中心酒店、巨源朱美拉酒店、朗豪酒店、皇圃索菲特酒店、紅樹林費(fèi)爾蒙、高勝威斯汀酒店、豪華精選酒店、喜來登酒店、香格里拉酒店、新天房溫得姆精選酒店、椰子洲島度假酒店等28家高星酒店高爾夫游艇會(huì)全天候熱帶游艇港、游艇社區(qū)、游艇俱樂部商業(yè)設(shè)施度假村林旺特色風(fēng)情旅游小鎮(zhèn)、龍海特色風(fēng)情旅游小鎮(zhèn)公園海洋公園、公建設(shè)施一條生態(tài)規(guī)劃路國家海洋研究院與國際海洋科學(xué)中心、國家海洋大學(xué)、國家海岸濕地公園海棠灣36[清水灣]“會(huì)所+高爾夫+資源”帶動(dòng)的遠(yuǎn)郊度假新城區(qū)域規(guī)劃已建成未建或在建整體定位國際綜合灣區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)目區(qū)域運(yùn)營商雅居樂規(guī)模13平方公里，總建筑面積900萬平米資源條件南向海資源，“會(huì)唱歌的沙灘”度假配套酒店萊佛士酒店、JW萬豪酒店、希爾頓酒店、朱美拉酒店、豪瑞格酒店高爾夫18洞高爾夫球場高爾夫練習(xí)場3個(gè)18洞國際濱海高爾夫球場，其中有中國唯一將果嶺建在沙灘上的高爾夫球場游艇會(huì)2座貴族游艇會(huì)商業(yè)設(shè)施港式商業(yè)娛樂碼頭、海盜村、世界風(fēng)情商業(yè)街—全球主題購物名店度假村3個(gè)奢華的會(huì)所、黎苗風(fēng)情村、公園海洋體驗(yàn)展覽館、清水灣37項(xiàng)目物業(yè)類型面積區(qū)間均價(jià)清水灣1期別墅180—500平米均價(jià)15000元/平米（含2000元/平米裝修款）洋房132㎡—286㎡均價(jià)9000元/平米，含2000元/平米裝修款清水灣2期高層洋房80.63㎡---208.93㎡均價(jià)9500元/平米，含2000元/平米裝修款清水灣3期公寓80—350平米均價(jià)20000元/平米，含2000元/平米裝修款別墅300—1400平米均價(jià)40000元/平米，含4000元/平米裝修款[清水灣]批量開發(fā)，性價(jià)比取勝清水灣38土福灣——住宅啟動(dòng)、開發(fā)分散、依托海棠灣價(jià)值區(qū)域規(guī)劃已建成未建或在建整體定位（1）國家海岸的主題品牌酒店帶，包括5～6個(gè)體現(xiàn)場地特質(zhì)與主題的濱海高級(jí)酒店；（2）具有活力和魅力的主題功能社區(qū)，包括多樣的主題度假公寓、游艇俱樂部、特色旅游文化社區(qū)等；（3）特色文化板塊、主題性公共服務(wù)設(shè)施，包括具有黎、苗、疍、漢風(fēng)情及海上絲路風(fēng)情的文化、購物、餐飲、娛樂設(shè)施等。區(qū)域運(yùn)營商陵水政府規(guī)模景區(qū)規(guī)劃面積379公頃，其中土福灣規(guī)劃面積266公頃，赤嶺灣113公頃資源條件海、伊斯蘭墓地遺址度假配套酒店7家濱海高級(jí)酒店，其中五星級(jí)酒店5家，四星級(jí)度假酒店2家高爾夫游艇會(huì)1個(gè)游艇俱樂部商業(yè)設(shè)施1個(gè)綜合展示中心；1個(gè)體育中心；1個(gè)行政商業(yè)綜合服務(wù)區(qū)度假村世知度假村、大風(fēng)車度假村1個(gè)土福灣旅游文化村；1個(gè)黎苗風(fēng)情寨；1個(gè)溫泉度假村公園2個(gè)主題公園土福灣[東和福灣]：個(gè)盤開發(fā)，以創(chuàng)新型小獨(dú)棟產(chǎn)品贏得市場39土福灣建筑形式容積率總占地總建面總戶數(shù)西班牙0.51000畝18萬㎡一期2200戶酒店公寓會(huì)所別墅指標(biāo)及內(nèi)容五星級(jí)酒店建面約40，000㎡商業(yè)街建面約30，000㎡度假酒店式公寓占地約100，000㎡建面約100，000㎡公寓套數(shù)共約1700套，每套面積約48—104㎡，1房、2房為主，均價(jià)1萬5.含3000元裝修度假獨(dú)院泳池平層別墅占地約270,000㎡

建筑面積約65，000㎡連排別墅共約570套，每套別墅包括私家院落和私家泳池，面積約68—137平方米，2.5萬/㎡-3萬/㎡40[香水灣]“住宅主導(dǎo)、無序開發(fā)”的旅游度假區(qū)區(qū)域規(guī)劃已建成未建或在建整體定位A區(qū)以強(qiáng)調(diào)保護(hù)自然鄉(xiāng)土環(huán)境，以健身娛樂為主要功能的高端度假勝地。B區(qū)以休閑度假、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)為主要功能，具有民俗風(fēng)情的熱帶海濱型國際旅游度假目的地區(qū)域運(yùn)營商陵水縣政府，香水灣開發(fā)的企業(yè)有12家規(guī)模總共746.7公頃，A區(qū)234.7公頃，B區(qū)512公頃資源條件香水湖、4公里海岸線度假配套酒店規(guī)劃中13家四五星級(jí)度假酒店高爾夫規(guī)劃有山地高爾夫游艇會(huì)用地面積3.97公頃，游艇俱樂部與潛水俱樂部合建，并獨(dú)立安排康體醫(yī)療設(shè)施—SPA；游艇俱樂部商業(yè)設(shè)施民俗風(fēng)情商業(yè)街，用地5.87公頃；旅游商業(yè)街度假村綜合休閑運(yùn)動(dòng)中心公園香水灣41[香水灣1號(hào)]奢侈中式濱海別墅大盤，按占地面積算均價(jià)25000元/平米，海景別墅80000元/平米，目前銷售進(jìn)度較慢，客戶上門量少一期推出49套別墅，目前已訂20套，其中簽合同3套；簽訂合同的3套，為面積160—270平米的小別墅，價(jià)格在25000元/平米；一線海景別墅占地3畝多，約2400平米，建筑面積600平米，單價(jià)80000元/平米，2008年對外報(bào)價(jià)曾100000元/平米；5月份訂的兩套面積分別為170平米和600平米，價(jià)格為1000—3000萬/套。香水灣規(guī)劃限制，原23套，現(xiàn)減少8套擬建快艇基地在售別墅[富力灣]以北方客戶為主，通過“性價(jià)比+資源販賣”實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速銷售42公寓一樓6500元/平米起價(jià)，均價(jià)8000—9000元/平米，總價(jià)在100萬左右的戶型銷售業(yè)績最好。兩房戶型去化比較快，總價(jià)低，5—8層最好賣，因?yàn)楹＞靶Ч詈茫?層以下以園景為賣點(diǎn)，其中1層附送約10平米的花園。B2有3套復(fù)式住宅，面積270平米，總價(jià)240萬，已售出。

客戶以北方客戶為主；海南地產(chǎn)銷售旺季為10月到次年2月，淡季為3月到9月，其中淡季銷售額為旺季的50%；上門客戶量淡季為10組左右/天，旺季20組/天；購房客戶中的外籍客戶以外籍華人、俄羅斯人為主，主要以度假為目的，數(shù)量不多，購房總價(jià)為200—300萬和500—600萬為主，目前購房政策并無限制；客戶選擇富力灣，其置業(yè)關(guān)注點(diǎn)為：配套、升值潛力、環(huán)境、交通。萬豪系列精品酒店（五星級(jí)）目前樁基已經(jīng)處理完畢；商業(yè)中心總面積1萬平米，現(xiàn)已經(jīng)完成建筑工程，招商中；游艇俱樂部預(yù)計(jì)2009年下半年開工。客戶情況產(chǎn)品情況配套建設(shè)博鰲：以會(huì)議為驅(qū)動(dòng)的，主題度假村集群43博鰲區(qū)域規(guī)劃已建成未建或在建整體定位建設(shè)以獨(dú)特山水、地域文化與良好生態(tài)為基礎(chǔ)的，適合亞洲論壇發(fā)展的，具有世界一流水平的會(huì)議中心和具有鮮明特色的旅游度假休閑中心。區(qū)域運(yùn)營商中信地產(chǎn)規(guī)劃內(nèi)容一流的國際會(huì)議中心熱帶濱海旅游度假目的地玉帶灘海景酒店群低密度精品別墅區(qū)溫馨的養(yǎng)生養(yǎng)老居住地國際度假村頂級(jí)高爾夫基地國際游艇俱樂部博鰲紅樹林濕地公園[千舟灣]：博鰲市場再次啟動(dòng)的引擎，價(jià)格與資源競爭優(yōu)勢明顯，前期主要以開發(fā)商內(nèi)部客戶資源為主44博鰲銷售策略：創(chuàng)新小面積公寓，贈(zèng)送大量面積，充分利用臨海、臨河的強(qiáng)勢資源優(yōu)勢形成島居、灣區(qū)意象，采用低價(jià)入市、控制面積方式拉動(dòng)需求，一期價(jià)格僅為6500元/平米類別酒店式公寓高層公寓獨(dú)棟別墅戶型1房2房1房1廳2房1廳浪漫私享別墅尊貴私人別墅戶型面積（m2）40-5070-8050-6070-9080-120180-250總價(jià)26-33萬45-52萬33-39萬45-59萬規(guī)劃

項(xiàng)目概況：項(xiàng)目位于博鰲亞洲論壇主核心區(qū)，定位于中國首席原生態(tài)內(nèi)海度假生活項(xiàng)目，總占地面積約629畝，項(xiàng)目容積率0.7，總建筑面積約29萬平方米；項(xiàng)目主要由精品度假別墅、豪華度假別墅、海景度假公寓、電梯景觀洋房、酒店化會(huì)所，游艇俱樂部、風(fēng)情商業(yè)廣場等組成。推出984套，對外宣稱已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)預(yù)認(rèn)購。營銷中充分挖掘中信集團(tuán)內(nèi)部客源。預(yù)期隨著一線海景單位的推出，后續(xù)價(jià)格將逐步上漲。結(jié)論1：各灣區(qū)基本定型，板塊氣質(zhì)差異加強(qiáng)，板塊價(jià)值等級(jí)化加強(qiáng)；統(tǒng)一開發(fā)模式下的灣區(qū)價(jià)值與非統(tǒng)一開發(fā)灣區(qū)價(jià)值形成差距三亞灣大東海亞龍灣清水灣土福灣海棠灣香水灣石梅灣博鰲公寓均價(jià)3-5萬公寓均價(jià)2.7萬別墅均價(jià)2萬8，公寓均價(jià)1.7萬別墅均價(jià)3萬5，公寓均價(jià)1萬8別墅均價(jià)2-4萬，公寓均價(jià)9千-1萬8別墅均價(jià)2-9萬，公寓均價(jià)9千別墅均價(jià)2-4萬，公寓均價(jià)7千-1萬三亞灣海棠灣土福灣清水灣香水灣博鰲日月灣三亞現(xiàn)有的價(jià)值分級(jí)情況：大東海亞龍灣特征1：亞龍灣二線價(jià)格等同于其他灣區(qū)的一線海景價(jià)格特征2：灣區(qū)依托景觀的價(jià)值體系破裂，更多依靠區(qū)域[2007年初價(jià)值體系]

：濱海物業(yè)價(jià)格主要取決于海景資源的強(qiáng)弱，片區(qū)之爭不明顯海坡片區(qū)市區(qū)內(nèi)海片區(qū)亞龍灣片區(qū)8500-10000元/平米7000-10000元/平米4000-7000元/平米3000-4000元/平米價(jià)格梯度：大東海片區(qū)5500-9000元/平米公寓：7000-10000產(chǎn)權(quán)式酒店：10000-15000別墅：15000-28000公寓：3000-4000產(chǎn)權(quán)式酒店：無別墅：無公寓：4000-7000產(chǎn)權(quán)式酒店：6000-7000別墅：6000-19000公寓：8500-10000產(chǎn)權(quán)式酒店：20000-45000別墅：12000-25000公寓：5500-9000產(chǎn)權(quán)式酒店：建設(shè)中別墅：無12354結(jié)論2：大部分灣區(qū)分散開發(fā)與割裂銷售導(dǎo)致權(quán)益與物業(yè)分離，度假物業(yè)購買缺乏關(guān)聯(lián)價(jià)值項(xiàng)目規(guī)模物業(yè)開發(fā)代表項(xiàng)目開發(fā)特征開發(fā)后果－割裂開發(fā)小規(guī)?！?000畝純物業(yè)開發(fā)模式香水灣1號(hào)亞龍灣5號(hào)限于會(huì)所及生活配套開發(fā)度假物業(yè)與關(guān)鍵配套完全分離中等規(guī)?！?000畝雙組合開發(fā)模式富力灣福灣高爾夫及酒店關(guān)鍵配套開發(fā)選其一度假物業(yè)與關(guān)鍵配套半分離，度假不豐富大規(guī)?！?000畝多組合開發(fā)模式清水灣關(guān)鍵配套組合開發(fā)，但實(shí)施分割銷售盈利度假物業(yè)與關(guān)鍵配套完全分離酒店高爾夫物業(yè)游艇會(huì)會(huì)所關(guān)鍵配套與度假物業(yè)處于完全分離或半分離狀態(tài)度假生活缺乏尊貴專屬感度假生活成本高昂示意圖48結(jié)論3：各灣區(qū)的度假環(huán)境不純粹、不私密，度假服務(wù)不專屬私享物業(yè)權(quán)益割裂灣區(qū)公共開放客群多級(jí)復(fù)合一線酒店群的開發(fā)東線其他灣開發(fā)規(guī)劃落后東灣分散開發(fā)東灣割裂銷售軟性打造不足銷售資源為主，資源整合不夠東線其他灣區(qū)發(fā)展特征不私密不純粹不專享高端度假生活不滿足被擠壓高端客將遷出東線高端度假生活未滿足49區(qū)域優(yōu)勢分析區(qū)域優(yōu)勢1：區(qū)域規(guī)劃和特征具有很強(qiáng)的私密性、純粹性和專屬性50區(qū)域優(yōu)勢2：區(qū)域前期的低強(qiáng)度、保護(hù)性開發(fā)以及規(guī)劃旅游配套設(shè)施的高水準(zhǔn)，保證了區(qū)域未來向高端發(fā)展的可能區(qū)域優(yōu)勢3：華潤品牌優(yōu)勢和資源整合優(yōu)勢，確保未來規(guī)劃實(shí)施的可靠性海南華潤石梅灣旅游開發(fā)有限公司是香港華潤集團(tuán)在海南的全資附屬公司。香港華潤集團(tuán)是香港四大中資機(jī)構(gòu)之一，主營地產(chǎn)、分銷、科技、策略性投資等；目前擁有6家香港上市公司和2家國內(nèi)上市公司。石梅灣度假區(qū)項(xiàng)目是海南省“十一五”重點(diǎn)項(xiàng)目，總體面積為12平方公里。由華潤集團(tuán)統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一開發(fā)、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一管理，總投資額約80億人民幣（目前已投資約15億人民幣），建設(shè)周期15年，重點(diǎn)項(xiàng)目包括6個(gè)五星級(jí)度假酒店、游艇會(huì)、高爾夫球場、文化村、SHOPPINGMALL、直升機(jī)停機(jī)坪、度假公寓、別墅及與之配套的海上活動(dòng)設(shè)施等。解讀華潤：綜合多元化企業(yè)，更利于資源整合和項(xiàng)目整體運(yùn)營前身為香港聯(lián)合行（Liow&Co.），成立于1938年，1948年更名為華潤公司，取意“中華大地，雨露滋潤”之意，并由周恩來總理親自命名。華潤集團(tuán)已發(fā)展成為中國內(nèi)地和香港最具實(shí)力的多元化控股企業(yè)之一，躋身于國資委直接管理的特大型企業(yè)集團(tuán)之列，在中港兩地?fù)碛?家上市公司。截止2009年2月23日，華潤集團(tuán)公布了2008年的業(yè)績，全年?duì)I業(yè)額1500億港元，同比上升了23%；經(jīng)營利潤120億港元，上升3%；集團(tuán)總資產(chǎn)已超過3300億港元，近幾年都保持50%左右的增幅。53日用消費(fèi)品制造與分銷地產(chǎn)及相關(guān)業(yè)務(wù)策略性投資基礎(chǔ)設(shè)施及公用事業(yè)等領(lǐng)域華潤集團(tuán)解讀華潤：以為客戶提供增值服務(wù)為最終目的的“地產(chǎn)運(yùn)營商”54企業(yè)品牌運(yùn)營路徑品牌訴求點(diǎn)品牌的復(fù)制模式品牌效果品牌建立基點(diǎn)廣派品牌開發(fā)商（碧桂園，雅居樂）郊區(qū)低成本大量囤地，大規(guī)模低成本，高性價(jià)比入市成為明星高性價(jià)比（降低土地成本，或增加配套投入成本）同一項(xiàng)目的不同區(qū)域復(fù)制（同名同同風(fēng)格同規(guī)劃……）持續(xù)性差進(jìn)入門檻低持續(xù)低成本大量圈地華僑城，招商以主題旅游項(xiàng)目開發(fā)區(qū)域，逐步增強(qiáng)配套，同時(shí)住宅獨(dú)特的區(qū)域魅力（旅游地產(chǎn)）旅游地產(chǎn)開發(fā)模式復(fù)制持續(xù)性高進(jìn)入門檻高能拿到特殊資源的整塊區(qū)域，超長周期開發(fā)金地極致的產(chǎn)品主義，個(gè)盤精品突出的產(chǎn)品個(gè)性不斷創(chuàng)新產(chǎn)品持續(xù)性差進(jìn)入門檻低絕對的產(chǎn)品設(shè)計(jì)力萬科針對不同客戶群體需求，提供全組合式的多條產(chǎn)品線服務(wù)客戶多產(chǎn)品線復(fù)制與延展持續(xù)性高進(jìn)入門檻低對客戶需求的把握華潤中國主流階層消費(fèi)者、品牌零售商和高端企業(yè)高品質(zhì)“住宅開發(fā)＋物業(yè)持有＋增值服務(wù)”持續(xù)性高進(jìn)入門檻高資源整合和持續(xù)運(yùn)營區(qū)域優(yōu)勢4：東線各灣區(qū)價(jià)值基本成形，本區(qū)域在價(jià)值塑造上具有極大的后發(fā)優(yōu)勢三亞灣大東海亞龍灣海棠灣清水灣香水灣石梅灣開發(fā)背景物業(yè)配比啟動(dòng)方式開發(fā)模式類型：由中糧集團(tuán)進(jìn)行區(qū)域運(yùn)營由海南政府主導(dǎo)開發(fā)由雅居樂進(jìn)行區(qū)域運(yùn)營由多家開發(fā)商各自獨(dú)立開發(fā)由華潤集團(tuán)進(jìn)行區(qū)域運(yùn)營三亞城市發(fā)展外擴(kuò)三亞城市發(fā)展外擴(kuò)新城模式，三亞的城市外延三亞度假物業(yè)的補(bǔ)給以度假配套為主新城模式，高端、復(fù)合化以住宅為主以住宅為主以度假配套為主住宅先行啟動(dòng)住宅先行啟動(dòng)酒店及其他配套先行啟動(dòng)酒店先行啟動(dòng)依托高爾夫，住宅先行啟動(dòng)住宅先行啟動(dòng)酒店與住宅先行啟動(dòng)高端濱海旅游度假區(qū)國際濱海新城新市鎮(zhèn)城市大眾性度假區(qū)域？區(qū)域優(yōu)勢總結(jié)：“天生麗質(zhì)+華潤品牌”56區(qū)域規(guī)劃和特征具有很強(qiáng)的私密性、純粹性和專屬性低強(qiáng)度、保護(hù)性開發(fā)以及規(guī)劃旅游配套設(shè)施的高水準(zhǔn)華潤品牌優(yōu)勢和資源整合優(yōu)勢價(jià)值塑造上具有極大的后發(fā)優(yōu)勢華潤品牌高端規(guī)劃私密/私屬持續(xù)增值可以生長的灣區(qū)57區(qū)域價(jià)值研判區(qū)域價(jià)值研判本區(qū)域在統(tǒng)一開發(fā)的模式下，區(qū)域價(jià)值平臺(tái)與亞龍灣＼海棠灣等高形象度假區(qū)域看齊本區(qū)域依托自身優(yōu)勢，具備打造面向高端＼小眾度假和置業(yè)客戶群體的頂級(jí)度假區(qū)的可能(華)潤灣—世界頂級(jí)私家海灣60產(chǎn)品狀況分析項(xiàng)目地塊分析開發(fā)商目標(biāo)核心問題解析區(qū)域價(jià)值研判目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略及定位項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評估6161[需求量]1980年-2006年，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，人均GDP從321美元上升至2060美元（按名義匯率計(jì)算），中國旅游度假市場2003年進(jìn)入快速發(fā)展階段,，預(yù)計(jì)2010年進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，2020年進(jìn)入成熟發(fā)展階段1980~2020中國人均GDP（美元）旅游業(yè)發(fā)展階段啟動(dòng)階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段成熟發(fā)展階段發(fā)展特征開始出現(xiàn)旅游需求旅游大眾化、普遍化，國內(nèi)旅游興旺出現(xiàn)到周邊國家旅游的熱潮洲際旅游開始出現(xiàn)置業(yè)特征本地置業(yè)購買休閑度假產(chǎn)品在度假地投資、置業(yè)在度假地置業(yè)3000US$US$5000-300US$1000US$20102020預(yù)測機(jī)構(gòu)：社科院社會(huì)經(jīng)濟(jì)研究所[需求量]頂級(jí)客戶及財(cái)富階層：截止到2009年，中國可支配收入在1000萬元的人群超過32萬人，其財(cái)富總額達(dá)到41.6萬億62來源：《

2009中國私人財(cái)富報(bào)告》BY招商銀行、貝恩公司[需求量]頂級(jí)客戶及財(cái)富階層：主要集中分布在海南置業(yè)的主要區(qū)域——東北、京津經(jīng)濟(jì)圈、長三角經(jīng)濟(jì)圈及西南地區(qū)2008年末，全國共有5個(gè)省市的高凈值人群數(shù)量超過2萬人，分別為廣東、上海、北京、江蘇、浙江；有6個(gè)省市癿高凈值人群數(shù)量處二1-2萬人之間，分別為山東、遼寧、河北、福建、四川、河南；其余省市的高凈值人群數(shù)量少二1萬人。63來源：《

2009中國私人財(cái)富報(bào)告》BY招商銀行、貝恩公司[需求量]頂級(jí)客戶及財(cái)富階層：他們的財(cái)富目標(biāo)是高品質(zhì)生活及財(cái)富增值，房地產(chǎn)是其重要的一個(gè)中低風(fēng)險(xiǎn)投資渠道64來源：《

2009中國私人財(cái)富報(bào)告》BY招商銀行、貝恩公司[需求量]金領(lǐng)階層：預(yù)計(jì)2015年，中國富裕家庭將增加280萬，富裕人群增加將保證度假需求的持續(xù)旺盛富裕家庭是指家庭年收入超過25萬元人民幣的城市家庭。截至2008年，中國富裕家庭數(shù)量為160萬個(gè)，且未來五到七年將以每年15.9%的速度遞增，到2015年，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到440萬個(gè)。麥肯錫：2015年中國的富裕家庭數(shù)量將位居全球第四位從市場供應(yīng)看，三亞市場已經(jīng)形成中高端產(chǎn)品為主的供應(yīng)結(jié)構(gòu)，高端供應(yīng)開始出現(xiàn)66物業(yè)類型樓盤名稱套數(shù)主力戶型價(jià)格總價(jià)區(qū)間公寓三亞灣新城310+458100㎡兩房、140㎡三房均價(jià)1萬2100-180萬國際公館80256-67㎡一房、120㎡兩房2萬—3萬100-300萬海居145118㎡兩房3萬5左右350-400萬金中海藍(lán)鉆53450㎡一房、80㎡兩房均價(jià)1萬260-100萬鳳凰島

50-60㎡1房，帶1萬精裝4-5萬200-300萬海闊天空242120㎡兩房4萬5500萬左右紅樹林——110兩房、150三房2萬7300-450萬公主郡143120㎡公寓1萬8200-250萬翡翠谷24960㎡一房1萬580-100萬東和福灣1700125㎡兩房公寓1萬8

200-250萬雅居樂清水灣42洋房68—176㎡9000元50-150萬雅居樂清水灣600套洋房：77—335㎡、公寓1萬8140-700萬富力灣2170㎡、150㎡9000元60-150萬紅磡香水灣1200公寓51-69㎡公寓1萬50-80萬別墅公主郡

88㎡別墅別墅2萬8200-300萬亞龍灣高爾夫別墅108150㎡別墅450萬元/套450萬華宇皇冠假日別墅27500㎡別墅3萬51500萬以上翡翠谷

207㎡別墅2萬8550-600萬東和福灣57070㎡別墅別墅3萬5200-300萬雅居樂清水灣200別墅：180-567㎡別墅2萬350-1200萬雅居樂清水灣

別墅：１００—1415㎡聯(lián)排4萬400萬-5000萬富力灣23360-530㎡2-6萬700-3000萬香水灣1號(hào)138160—270平米的小別墅2萬5-9萬400萬-1億元從當(dāng)前市場來看，公寓的主力價(jià)格區(qū)間集中在200-300萬，同時(shí)出現(xiàn)300萬以上的高端公寓產(chǎn)品；別墅產(chǎn)品的價(jià)格在400萬以上，出現(xiàn)定位于1000萬以上的頂級(jí)別墅產(chǎn)品[需求量]總結(jié)：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國財(cái)富階層的數(shù)量及財(cái)富快速增加67中國旅游度假市場2003年進(jìn)入快速發(fā)展階段,，預(yù)計(jì)2010年進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，2020年進(jìn)入成熟發(fā)展階段頂級(jí)客戶及財(cái)富階層：截止到2009年，中國可支配收入在1000萬元的人群超過32萬人，其財(cái)富總額達(dá)到41.6萬億金領(lǐng)階層：預(yù)計(jì)2015年，中國富裕家庭將增加280萬，富裕人群增加將保證度假需求的持續(xù)旺盛從當(dāng)前的市場供應(yīng)和銷售特征看，三亞市場已經(jīng)形成中高端產(chǎn)品為主的供應(yīng)結(jié)構(gòu)，高端供應(yīng)開始出現(xiàn)68［需求特征］海南灣區(qū)高端客戶構(gòu)成分析頂級(jí)客戶財(cái)富的積累程度，決定了生活狀態(tài)與需求的區(qū)分大中型企業(yè)老板、董事階層金領(lǐng)階層龐大的財(cái)富支撐，有充足的私人時(shí)間充足的財(cái)富支撐，有較多私人時(shí)間，愿意追求生活品質(zhì)較有錢，但無閑高品質(zhì)享受、保值高品質(zhì)享受、保值，投資，考慮總價(jià)投資、享受，承受總價(jià)能力有限生活狀態(tài)需求特征客戶分析［需求特征］頂級(jí)客戶—享受型客戶特征：有錢有閑置業(yè)目的：自身追求置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：稀缺性配套設(shè)施安全舒適占有性置業(yè)需求：400平米以上獨(dú)立別墅或者小面積新穎的別墅69客戶分析頂級(jí)客戶－享受型典型背景分析豪門家族的第二代守業(yè)者，部分非常熱愛生活第一代創(chuàng)業(yè)者，多數(shù)有較高的教育背景：典型關(guān)鍵詞非常有錢，能閑也愿意閑生活狀態(tài)龐大的財(cái)富支撐，不需要耗費(fèi)過多時(shí)間精力打理生意，有充足的私人時(shí)間，愿意追求生活品質(zhì)，生活圈子相對較小。生活主旨保證財(cái)富穩(wěn)定增長的條件下，盡可能的追求生活的品質(zhì)理財(cái)方式主要為自己的生意和事業(yè)追加投資度假消費(fèi)特征允許長達(dá)數(shù)周的度假私密性非常關(guān)注，但非必要條件置業(yè)目的自身追求和提升生活品質(zhì)，其次考慮物業(yè)的保值性置業(yè)關(guān)注點(diǎn)資源的強(qiáng)度，稀缺性，占有性，生活的品質(zhì)，氛圍，舒適，安全，有充足的活動(dòng)空間，產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，功能的完備性，要有高品質(zhì)的、完備的娛樂休閑配套，如golf，游艇，直升機(jī)坪等置業(yè)特征對總價(jià)的承擔(dān)能力很強(qiáng)，不是很敏感置業(yè)需求產(chǎn)品大面積（400以上），占有強(qiáng)勢景觀資源，功能完備的獨(dú)立別墅小面積，新穎的，享受功能完備，奢侈的獨(dú)棟別墅客戶關(guān)鍵詞［需求特征］頂級(jí)客戶—事業(yè)型客戶特征：有錢有追求置業(yè)目的：增值保值/家庭需要置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：稀缺性占有性配套設(shè)施安全舒適置業(yè)需求：400平米以上獨(dú)立別墅70客戶分析頂級(jí)客戶－事業(yè)型典型背景分析頂級(jí)人士中的第一代創(chuàng)業(yè)者，多數(shù)有良好的教育背景：頂級(jí)富商、海外跨國企業(yè)高管、國內(nèi)大型頂級(jí)企業(yè)老總、董事。典型關(guān)鍵詞非常有錢，能閑但不愿意閑生活狀態(tài)龐大的財(cái)富支撐，不需要耗費(fèi)過多時(shí)間精力打理生意，有更多私人時(shí)間，多數(shù)非常低調(diào)，圈子很大，關(guān)系復(fù)雜生活主旨保證事業(yè)和財(cái)富穩(wěn)定增長的條件下，注重提高生活品質(zhì)，或滿足家人需求理財(cái)方式主要為自己的生意和事業(yè)追加投資度假消費(fèi)特征允許長達(dá)數(shù)周的度假私密性非常關(guān)注，必要條件。置業(yè)目的財(cái)富保值的手段，其次享受，追求和提升生活品質(zhì)為家人營造更好更舒適的生活條件置業(yè)關(guān)注點(diǎn)有尊貴感，資源的強(qiáng)度，稀缺性，占有性，增值保值能力；生活的私密，舒適，安全，有富足的活動(dòng)空間，產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，功能的完備性，要有完備的，高品質(zhì)的娛樂休閑配套設(shè)施，如golf，游艇，直升機(jī)坪等置業(yè)特征對總價(jià)的承擔(dān)能力很強(qiáng)，關(guān)鍵看是否值得買置業(yè)需求產(chǎn)品大面積（400以上），占有強(qiáng)勢景觀資源，功能完備的獨(dú)立別墅客戶關(guān)鍵詞［需求特征］大中型企業(yè)的老板、董事型客戶客戶特征：良好教育背景的企業(yè)CEO置業(yè)目的：增值、享受置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：稀缺性品質(zhì)和氛圍安全舒適總價(jià)置業(yè)需求：別墅350平米以內(nèi)公寓100平米以上71客戶分析客戶關(guān)鍵詞大中型企業(yè)的老板、董事型客戶典型背景分析奮斗和積累的一代;多數(shù)有良好的教育背景典型關(guān)鍵詞有錢，能閑，但工作仍然需要較多時(shí)間和精力去打理生活狀態(tài)充足的財(cái)富支撐，工作與事業(yè)不會(huì)完全占據(jù)個(gè)人的時(shí)間與經(jīng)歷，有較多私人時(shí)間，愿意追求生活品質(zhì)，生活圈子較大，關(guān)系網(wǎng)復(fù)雜。生活主旨首先是事業(yè)和財(cái)富的增長其次才是提升生活品質(zhì)理財(cái)方式主要為自己的生意和事業(yè)追加投資，有部分閑錢可能會(huì)投資房產(chǎn)度假消費(fèi)特征允許有較多較長的私人假期，但一般不超過一周私密性非常關(guān)注，但非必要條件置業(yè)目的首先是物業(yè)的保值增值能力，然后才是享受置業(yè)關(guān)注點(diǎn)總價(jià)，資源的強(qiáng)度，稀缺性，占有性，生活的品質(zhì)，氛圍，舒適，安全，有充足的活動(dòng)空間，有較為完備的功能性配套設(shè)施置業(yè)特征關(guān)注總價(jià)，考慮承擔(dān)能力以及物業(yè)的保值增值能力置業(yè)需求產(chǎn)品中等面積（350以內(nèi)），占有強(qiáng)勢景觀資源，功能完備的獨(dú)立別墅或聯(lián)排別墅。大面積（100以上），有強(qiáng)勢景觀資源的大戶型奢侈性公寓。［需求特征］國內(nèi)金領(lǐng)階層72客戶分析企業(yè)、政府的中高層管理者高級(jí)技術(shù)人員中小企業(yè)主典型背景分析多為第一代創(chuàng)業(yè)者，有相對較高的收入，通常受過良好教育多為白手起家，文化程度不高生活狀態(tài)較有錢，但無閑，絕大多數(shù)時(shí)間、精力和財(cái)富都用于事業(yè)和財(cái)富的積累，只能抽出少量時(shí)間休閑放松生活主旨首先是事業(yè)與財(cái)富的積累，其次才是享受理財(cái)方式主要是工作的收入，較多人有投資（地產(chǎn)或證券）的經(jīng)歷主要是事業(yè)收入，收入主要用于擴(kuò)大事業(yè)投資房產(chǎn)經(jīng)歷8成客戶有過城市內(nèi)投資房產(chǎn)經(jīng)歷，主要涉及住宅和商鋪以及產(chǎn)權(quán)式酒店，度假物業(yè)投資比例相當(dāng)?shù)?；但多戶客戶愿意考慮濱海度假物業(yè)的購置，主要目的在于度假與投資相結(jié)合，其最關(guān)心的在于該物業(yè)的投資潛力，資源強(qiáng)度，總價(jià)，以及舒適程度。度假消費(fèi)特征絕大多數(shù)假期為不超過3天的短假，度假區(qū)域主要是居住的周邊的自駕游，度假住宿以酒店為主，長假多數(shù)會(huì)出國。金領(lǐng)階層的消費(fèi)特征：置業(yè)關(guān)注點(diǎn)置業(yè)傾向產(chǎn)品置業(yè)目的細(xì)分純投資風(fēng)險(xiǎn)（總價(jià)、流通性），稀缺性－投資升值潛力，距離多傾向于中小戶型觀景公寓滿足家人需求總價(jià)，資源強(qiáng)度和占有性，舒適度，增值，有較為完備的休閑娛樂配套，與城市距離，使用頻率多傾向于中小面積的獨(dú)棟或聯(lián)排別墅追求生活品質(zhì)總價(jià)，舒適程度，氛圍，增值性，完備的休閑娛樂配套和環(huán)境多傾向于中小戶型的觀景公寓復(fù)制生活模式主要是一些海歸人員，其關(guān)注總價(jià)，和國外生活氛圍的相似性，配套設(shè)施，距離多傾向于低密度的，中小面積的獨(dú)棟或聯(lián)排別墅[總結(jié)]海南灣區(qū)高端客戶總結(jié)74客戶分析客戶類別代表群體置業(yè)目的置業(yè)需求消費(fèi)特征典型項(xiàng)目物業(yè)需求頂級(jí)客戶-事業(yè)型大型企業(yè)集團(tuán)、實(shí)力央企等企業(yè)客戶頂級(jí)富豪療養(yǎng)度假提升企業(yè)形象；員工福利；投資增值；自我追求400平米以上獨(dú)立別墅總價(jià)承受在1000萬以上資產(chǎn)沉淀的一種方式看中海資源看中度假配套亞龍灣5號(hào)一線海景別墅頂級(jí)大獨(dú)棟頂級(jí)客戶-享受型投資增值；自我追求400平米以上獨(dú)立別墅中小特色別墅亞龍灣5號(hào)頂級(jí)大獨(dú)棟新穎中小型別墅個(gè)人度假置業(yè)客戶富豪階層大型企業(yè)高層；集團(tuán)高管；私營企業(yè)主貿(mào)易行老板政府官員強(qiáng)勢的資源占有精品物業(yè)的收藏用于接待合作伙伴使用資產(chǎn)的保值增值350平米以下獨(dú)立別墅100平米以上公寓總價(jià)承受在500-800萬多次置業(yè)，置業(yè)參照全球視野下的比對，精品收藏；對價(jià)格不敏感，價(jià)值感是其決策的主要?jiǎng)右颡?dú)享、專屬、圈層半山半島亞龍灣5號(hào)大別墅公寓金領(lǐng)階層私營業(yè)主個(gè)體老板企業(yè)高層中產(chǎn)休閑度假投資升值養(yǎng)老150平米內(nèi)的小獨(dú)棟，總價(jià)在200-500萬之間100平米內(nèi)公寓客戶，總價(jià)在100-200萬以內(nèi)注重生活享受購買力有限，對總價(jià)相當(dāng)敏感中信千舟灣半山半島公寓東和福灣小別墅公寓高端人士在海南灣區(qū)度假追求一種什么樣的度假生活狀態(tài)呢？放松私密靜靜的呆在家里在舒適的環(huán)境中放松健康養(yǎng)生奢華享受度假生活狀態(tài)遠(yuǎn)離塵囂、沒有規(guī)則與應(yīng)酬不被外界所打擾與家人共享難得的天倫之樂與情人享受浪漫的度假招待政府官員及其家人美食健康運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生SPA超級(jí)五星級(jí)酒店管家服務(wù)圈層身份游艇服務(wù)放松1——無所事事，呆在海南的“家”中，隨心所欲地作自己喜歡作的事情海南購買度假房產(chǎn)的人士最常呆的地方是哪里？——海濱？溫泉？都不是，他們最多的時(shí)間是呆在家中！山海天銷售代表：“…買房子的客戶其實(shí)不經(jīng)常出去，去海邊也只是早晚，更多的是安靜的呆在室內(nèi)，和朋友家人度過，或者是其它休閑…”公主郡銷售代表：“…客戶經(jīng)常呆在室內(nèi)，因?yàn)楹芏嗫蛻粼谌齺喍啻味燃俚?，對于去景點(diǎn)玩不是很關(guān)注，很多就是過來休息、發(fā)呆、睡覺、享受城市的氣候…”放松２——放松心情，享受海南灣區(qū)舒適的氣候和良好的生態(tài)環(huán)境，懶散的過著慢生活氣候獨(dú)特，屬于熱帶海洋季風(fēng)性氣候，年平均氣溫25.4℃，氣溫最高為七月，平均氣溫28.4℃；氣溫最低為1月，平均氣溫21全年日照時(shí)間達(dá)到2563個(gè)小時(shí)，年平均降雨量1279毫米，四季如夏，鮮花常開，素有“東方夏威夷”之稱。放松３——暫時(shí)遠(yuǎn)離事業(yè)中心、沒有規(guī)則和應(yīng)酬三亞中國財(cái)富階層濱海度假遷移路線三亞某五星級(jí)酒店?duì)I銷總監(jiān)富豪在自己所在的城市很低調(diào)，但在三亞有的非常高調(diào)，因?yàn)闆]有人認(rèn)識(shí)他；

私密１——不被外界打擾，完全陌生、自由的世界，可以安靜的度假居住購買度假物業(yè)人士，多攜帶家人一同前往，成功人士往往工作繁忙，平常難以顧及家庭感情的交流，可以利用這難得的度假時(shí)間，和家人共度。私密２——與家人在一起，共度這來之不易的情感交流時(shí)刻私密３——與情人或摯友在一起，分享度假美好浪漫時(shí)光浪漫三亞情定天涯健康養(yǎng)生１——享受當(dāng)?shù)孛朗?、水果或五星?jí)酒店特色美食或家中美食健康養(yǎng)生２——SPA美容是度假生活中不可缺少的一環(huán)健康養(yǎng)生３——無論海邊還是泳池，水是海南灣區(qū)度假不可或缺的要素奢華享受１——在別墅居住有全方位的專人管家式服務(wù)，深度禮賓、細(xì)致體貼奢華享受２——不居住的時(shí)候別墅和游艇也有專人進(jìn)行細(xì)心照看和打理，解除業(yè)主的后顧之憂奢華享受３——圈層身份，專屬領(lǐng)地，私享配套專屬、私享海域酒店私家道路服務(wù)園林機(jī)場沙灘88高端度假需求進(jìn)入到對度假服務(wù)和度假環(huán)境的享受層級(jí)客戶分析20世紀(jì)90年代，購房客停留在對海資源及產(chǎn)品的占有上，度假活動(dòng)少21世紀(jì)頭10年，購房客度假活動(dòng)頻繁，度假時(shí)間長，度假活動(dòng)得到完善發(fā)展21世紀(jì)10年后，購房客的度假活動(dòng)更為頻繁，度假服務(wù)和度假環(huán)境的需求逐步呈現(xiàn)高端客戶度假生活需求模型資源＋產(chǎn)品（20世紀(jì)90年代）度假活動(dòng)（21世紀(jì)初）度假服務(wù)（21世紀(jì)10年后）度假環(huán)境（21世紀(jì)10年后）度假生活需求強(qiáng)度高低私密圈層開心專屬私享一站管家放松奢華新潮信仰基礎(chǔ)競爭力89產(chǎn)品狀況分析項(xiàng)目地塊分析開發(fā)商目標(biāo)核心問題解析區(qū)域價(jià)值研判目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略及定位項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評估［典型高端項(xiàng)目］公主郡：公主郡以明顯的對比優(yōu)勢了吸引大批客戶，又因期望≠現(xiàn)實(shí)，客戶認(rèn)為就是買了普通的物業(yè)對比優(yōu)勢客戶感知現(xiàn)實(shí)情況成熟度假氛圍度假氛圍營造不夠突出別墅產(chǎn)品過密，產(chǎn)品細(xì)節(jié)打造缺乏度假物業(yè)舒適性，裝修檔次過低園林過于簡單未體現(xiàn)出度假風(fēng)情頂級(jí)資源占有資源占有與享受與區(qū)域價(jià)值不匹配多數(shù)高端物業(yè)未占據(jù)絕對海景資源、高爾夫資源等未享有頂級(jí)配套服務(wù)（物業(yè)管理服務(wù)與項(xiàng)目檔次不匹配和周邊星級(jí)酒店資源未享有）投資保值形勢不好，市場觀望，投資需謹(jǐn)慎大勢影響下，投資客戶需求萎縮，保值意識(shí)增強(qiáng)除大勢影響外，沒有給投資客戶真正的投資理由90經(jīng)過市場現(xiàn)實(shí)驗(yàn)證表明公主郡前兩期并未體現(xiàn)出客戶對成熟度假區(qū)度假體驗(yàn)追求及灣區(qū)稀缺性帶來的價(jià)值極大提升；91經(jīng)過對比，我們發(fā)現(xiàn)客戶最基本的資源占有的需求未被滿足，可整合更多的資源提供給客戶資源絕對占有資源占有關(guān)鍵詞提煉我們?yōu)榭蛻籼峁┑目蛻粽鎸?shí)需求自然資源與服務(wù)配套資源海資源高爾夫資源自身物業(yè)管理周邊星級(jí)酒店的資源利用特定的私家沙灘使用權(quán)特定私家沙灘的絕對專署外，享受海邊一線各五星級(jí)酒店的沙灘使用權(quán)目前與高爾夫沒有特定關(guān)聯(lián)希望享有高爾夫會(huì)員權(quán)利，充分利用高爾夫資源凱萊物業(yè)管理目前缺乏經(jīng)驗(yàn)，未能給客戶提供優(yōu)質(zhì)星級(jí)服務(wù)與頂級(jí)灣區(qū)向匹配的高星級(jí)酒店式服務(wù)期望享受一線五星級(jí)酒店的相關(guān)配套服務(wù)目前沒有什么可用的資源高端星級(jí)配套服務(wù)客戶敏感點(diǎn)提煉獨(dú)占尊享專署——除了可以享有私家沙灘的權(quán)利外，沒有任何入住酒店的優(yōu)惠活動(dòng)……——是公主郡的業(yè)主了，怎么連高爾夫VIP客戶都不是……——當(dāng)初承諾的凱萊物業(yè)沒有想象中的好，與亞龍灣整個(gè)頂級(jí)灣區(qū)的價(jià)值不相符……——公主郡銷售代表摘自客戶語錄缺乏頂級(jí)灣區(qū)的高端度假物業(yè)的體驗(yàn)感，高端度假需求未被滿足度假氛圍營造點(diǎn)前兩期不足之處項(xiàng)目自身產(chǎn)品陽臺(tái)太??；別墅太密；產(chǎn)品細(xì)節(jié)打造不足；整體打造檔次未能體現(xiàn)出成熟度假區(qū)區(qū)域價(jià)值。園林綠化率低，與前期承諾不相符；度假體驗(yàn)不足。外圍環(huán)境娛樂休閑配套除沙灘、小型會(huì)所外無其他休閑娛樂配套。根據(jù)銷售代表訪談得到客戶關(guān)于公主郡1、2期關(guān)注點(diǎn)列表別墅密度過高陽臺(tái)偏小度假氛圍不足［典型高端項(xiàng)目］半山半島——區(qū)域價(jià)值大于產(chǎn)品價(jià)值，混合布置和高密度打造無法滿足高端客戶需求不足之處1：六合院打造，最大化的利用容積率，但是其私密性不足。不足之處2：公寓與別墅混合布置，相對無法對人群進(jìn)行區(qū)分，無法滿足高端客戶的身份標(biāo)簽、尊貴等需求。94結(jié)論1：目前三亞整體仍然注重資源的銷售，強(qiáng)調(diào)自然資源的占有，忽視對資源的改良、整合與創(chuàng)造規(guī)劃上高低搭配，盡可能擴(kuò)大產(chǎn)品觀景面，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)上做到戶戶觀景，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化；營造坡度，打造占有一線海景資源的純獨(dú)棟社區(qū)，拉近與海的距離。三亞灣未被包裝的沙灘三亞灣國際公館紅磡香水灣香水灣1號(hào)海闊天空國光濱?；▓@目前三亞一線海景項(xiàng)目在規(guī)劃與建筑設(shè)計(jì)上對資源占有的實(shí)現(xiàn)已經(jīng)達(dá)到了較高的水平整體資源利用的不足——方式的單一，資源未能全部整合資源未充分整合海資源利用過于簡單，未能整合更多參與海、體驗(yàn)海的休閑方式；資源改良不足注重社區(qū)內(nèi)部景觀的營造，忽視外圍環(huán)境的整體包裝，貶損資源的整體價(jià)值；“資源”再造強(qiáng)調(diào)對自然資源的最大化利用，缺乏對度假客戶深層次需求的挖掘提煉和升華。95水系利用不充分泳池小打小鬧，與城市住宅如出一轍；未能通過水系營造社區(qū)的海域感，實(shí)現(xiàn)與海的緊密關(guān)聯(lián)，最大化海資源價(jià)值。結(jié)論2：園林景觀多數(shù)缺乏系統(tǒng)性，極少能充分演繹出濱海度假的社區(qū)氛圍海闊天空圣芭芭拉多數(shù)項(xiàng)目的意圖通過熱帶風(fēng)情主題的營造體現(xiàn)濱海度假氛圍，部分項(xiàng)目的園林打造已經(jīng)達(dá)到一定水平。層次感不足在園林整體規(guī)劃上，主軸、組團(tuán)、節(jié)點(diǎn)不明晰；在植物使用上缺乏多樣化，頻繁使用椰樹等單一樹種，難以表現(xiàn)真正的熱帶風(fēng)情。大部分項(xiàng)目園林打造缺乏對熱帶濱海度假氛圍深入演繹：山水國際海南福灣色彩相對單調(diào)絕大多數(shù)運(yùn)用綠色植物鋪排，極少使用栽植鮮花或其他顏色的植物進(jìn)行搭配，導(dǎo)致整體觀感缺乏感染力；植物缺乏立體感。主題不鮮明熱帶風(fēng)情的千篇一律，欠缺對園林風(fēng)格特征的深層次挖掘；軟景主導(dǎo)，但多數(shù)欠缺硬景點(diǎn)綴，標(biāo)識(shí)、小品缺失，導(dǎo)致主題泛化。96結(jié)論3：別墅戶型設(shè)計(jì)存在較大缺陷，未能充分滿足客戶對于濱海休閑度假的使用需求市場公寓產(chǎn)品設(shè)計(jì)以觀景最大化為導(dǎo)向，利用觀景陽臺(tái)、落地窗強(qiáng)化臥室等功能空間的觀景面，較好地滿足了度假客戶對海景的需求。山海天海南福灣三亞灣新城海南福灣國光濱?；▓@半山半島度假別墅設(shè)計(jì)的主要表現(xiàn)空間感不足，難以產(chǎn)生開闊的、度假觀感；缺乏室外淋浴、Spa區(qū)等休閑功能空間設(shè)計(jì)；較少以灰空間連接主要功能區(qū)，增加情趣性；室內(nèi)外空間的銜接、過渡缺乏設(shè)計(jì)，內(nèi)外割裂等。97結(jié)論4：物業(yè)管理水平亟待提升，“酒店式”、“管家式”尚未由“名”變?yōu)椤皩?shí)”項(xiàng)目物業(yè)管理服務(wù)魯能山海天北京魯能物業(yè)管理三亞灣新城Butler英式管家服務(wù)亞龍灣公主郡北京凱萊物業(yè)管理紅磡香水灣凱萊物業(yè)管理海南福灣聘請國內(nèi)一流物管半山半島世邦魏理仕物業(yè)顧問香水灣1號(hào)深圳世邦魏理仕管理近幾年開發(fā)的項(xiàng)目普遍引進(jìn)品牌物管，服務(wù)水平有所提升絕大多數(shù)項(xiàng)目是通過本地人員最終執(zhí)行的物業(yè)服務(wù)的；盡管經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，但服務(wù)意識(shí)不到位及管理的現(xiàn)實(shí)困難，存在監(jiān)管脫節(jié)、服務(wù)馬虎等問題。酒店管理公司物業(yè)顧問公司物業(yè)管理公司本地執(zhí)行人員客戶多數(shù)為一二線城市的高端客戶，習(xí)慣了高品質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)每年多數(shù)時(shí)間不在三亞，需要物業(yè)管理對住宅進(jìn)行維護(hù)?！拔锕艿娜顺７敢恍┑图?jí)錯(cuò)誤，你跟他講多少遍都沒用，服務(wù)意識(shí)不到位是根深蒂固的……”——專業(yè)人士訪談執(zhí)行力缺失是市場物管體系存在的主要問題，“名”與“實(shí)”脫節(jié)數(shù)據(jù)來源：市場調(diào)研資料三亞整體市場度高端假物業(yè)缺乏外延和系統(tǒng)化的體系打造，完善高端客戶度假物業(yè)需求將是產(chǎn)品打造的基本要求度假目的初級(jí)需求升級(jí)需求陽光綠樹海景建筑氣候沙灘……休閑度假體驗(yàn)游艇會(huì)投資回報(bào)星級(jí)服務(wù)高爾夫娛樂活動(dòng)專車接送……更多的客戶是精神需求的滿足和增值服務(wù)日益增長的客戶的度假物業(yè)體系三亞項(xiàng)目的市場表現(xiàn)仍處于銷售資源的階段，強(qiáng)調(diào)自然資源的占有，忽視對資源的改良、整合與創(chuàng)造賣房子，而非賣度假物業(yè)，極少能充分演繹出濱海度假的社區(qū)氛圍高端物管體系名不符實(shí)“酒店式”、“管家式”尚未由“名”變?yōu)椤皩?shí)”VS市場做到的更多是基本面［典型高端公寓項(xiàng)目］半山半島公寓—三亞市區(qū)唯一雙灣景社區(qū)，公寓因其稀缺的灣區(qū)價(jià)值而實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)銷售價(jià)格：3.1萬元/平米公寓產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)：區(qū)域價(jià)值雙灣區(qū)海景價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值—產(chǎn)品打造的度假風(fēng)強(qiáng)化入戶大堂不足之處：缺少公共活動(dòng)空間公寓產(chǎn)品的私密性較差高低配建設(shè)，導(dǎo)致社區(qū)的園林空間和活動(dòng)空間較?。鄣湫透叨斯㈨?xiàng)目］公主郡——“成熟灣區(qū)+海景公寓”價(jià)格高于非海景公寓3000—5000元/平米非海景公寓海景公寓1.2-1.5萬元/平米1.8-2.2萬元/平米海景公寓價(jià)格高過非海景價(jià)格越3000-5000元/平米［典型高端公寓項(xiàng)目］山海天——大東海一線海景公寓項(xiàng)目位置：三亞市以南的大東海海濱最南端占地面積：60320.3平米容積率：1.5物業(yè)類型：三棟小高，共3247戶戶型分析：戶均133平米，以居家三房為主：正海C/D型約占30%，其余均為側(cè)海單位大東海福洞項(xiàng)目資源分析：海資源：位于大東海濱海度假區(qū)盡頭，是片區(qū)內(nèi)唯一待售一線海景樓盤；近臨大東海海域，但因礁石區(qū)，無沙灘，而無法進(jìn)海游泳。山資源：背靠獼猴自然保護(hù)區(qū)山脈，毗鄰鹿回頭景觀區(qū)，遠(yuǎn)觀海對岸的臥佛山其他資源：鄰國家紅珊瑚保護(hù)區(qū)，臨福洞。鹿回頭大東海臥佛山福洞獼猴自然保護(hù)區(qū)公寓突破價(jià)值總結(jié)——占有資源、制造稀缺半山半島—三亞市區(qū)唯一雙灣景社區(qū)，公寓因其稀缺的彎曲價(jià)值而實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)公主郡——“成熟灣區(qū)+海景公寓”價(jià)格高于非海景公寓3000—5000元/平米山海天——大東海一線海景公寓占據(jù)稀有資源片區(qū)供應(yīng)少區(qū)域供應(yīng)少公寓產(chǎn)品全面脫離競爭，實(shí)現(xiàn)價(jià)格突破的四大路徑：世聯(lián)基于全國視野的平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)產(chǎn)品全面領(lǐng)先（依靠產(chǎn)品的力量）

；客戶群的放大（強(qiáng)化市場效應(yīng)）；資源的極化（強(qiáng)化稀缺性）；概念定位全面超越（面子問題，概念性消費(fèi)）產(chǎn)品性突破資源的極化客戶群的放大概念定位全面超越產(chǎn)品既定不可行：市場產(chǎn)品創(chuàng)新加速、別墅形態(tài)產(chǎn)品對本項(xiàng)目的替代性強(qiáng)資源非頂級(jí)不可行：隨著區(qū)域競爭加劇，新興灣區(qū)對本項(xiàng)目的資源替代性不斷增強(qiáng)，一線海景物業(yè)稀缺性不足以完全支撐超高價(jià)格小體量不可行：海南島發(fā)展限制，難以在中國范圍外獲得廣泛的關(guān)注度。概念定位與市場形象的完全差異化是本項(xiàng)目價(jià)值與價(jià)格突破的唯一路徑

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√價(jià)值突破的必由之路—概念定位的全面超越105產(chǎn)品狀況分析項(xiàng)目地塊分析開發(fā)商目標(biāo)核心問題解析區(qū)域價(jià)值研判目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略及定位項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評估106我們對世界各地類似項(xiàng)目的開發(fā)進(jìn)行了廣泛研究，并深度分析了其中的兩個(gè)成功的國際案例1、TheNamHai2、九龍山莊著重分析了其中的二個(gè)：漢正街107YellowstoneClub(黃石俱樂部)，美國Case1108發(fā)展概況：黃石俱樂部位美國黃石公園內(nèi)，有“世界上唯一的私人高爾夫和滑雪社區(qū)”稱號(hào)黃石俱樂部區(qū)位：黃石俱樂部位于美國著名的黃石公園內(nèi)，遠(yuǎn)離大都市喧囂，處于山野之中，俱樂部既能飽覽世界聞名的落基山脈，又毗鄰黃石國家公園；發(fā)展?fàn)顩r：黃石俱樂部開業(yè)于1999年，開業(yè)以來恰好也是美國經(jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)代，越來越多的富豪家庭都想找到玩樂的地方，俱樂部因此發(fā)展迅速，成了美國富豪名流在落基山下的休閑樂園；109發(fā)展效果：區(qū)域俱樂部的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，促進(jìn)物業(yè)開發(fā)，并取得顯著成功86410－50套340套別墅物業(yè)的價(jià)格增幅單位：萬美元02004006008001000別墅總套數(shù)20