1梧州項目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略2報告框架——定位經(jīng)濟(jì)測算案例研究31定位報告回顧產(chǎn)品定位發(fā)展戰(zhàn)略項目屬性客戶定位核心問題形象定位項目屬性：三線城市、城市核心區(qū)、無強(qiáng)勢資源的大規(guī)模房地產(chǎn)開發(fā)項目；項目優(yōu)勢：城市核心區(qū)、品牌優(yōu)勢；項目劣勢：區(qū)域認(rèn)知度較弱，認(rèn)知邊緣化；地塊高差對項目發(fā)展有一定影響。市場背景：市場將進(jìn)入大盤競爭時代；區(qū)域價值認(rèn)知弱勢；企業(yè)背景：借助灝景尚都的城市價值標(biāo)桿地位，實現(xiàn)快速回現(xiàn)，是本項目的價值所在；核心目標(biāo)：如何突破競爭，實現(xiàn)現(xiàn)有價值層級的超越，扭轉(zhuǎn)區(qū)域價值認(rèn)知的弱勢，面向城市主流客群，實現(xiàn)項目價值的穩(wěn)步提升。規(guī)劃及分期4規(guī)劃及分期1定位報告回顧產(chǎn)品定位發(fā)展戰(zhàn)略項目屬性客戶定位核心問題形象定位發(fā)展戰(zhàn)略：逐步占位市場領(lǐng)導(dǎo)者，綜合價值突破現(xiàn)有價值層級，強(qiáng)化展示扭轉(zhuǎn)客戶認(rèn)知，重塑區(qū)域的中心價值，成為梧州主流的高尚居住片區(qū)，并實現(xiàn)項目中長期價值的提升。戰(zhàn)略分解——產(chǎn)品領(lǐng)先模式+造城模式：定位中高端，逐步占位市場領(lǐng)導(dǎo)者；重塑并回歸區(qū)域的中心價值；控制面積、控制總價，面積適度贈送突出性價比；強(qiáng)化外圍和外延產(chǎn)品層，突出項目綜合價值；強(qiáng)化展示價值，攻占客戶認(rèn)知。5規(guī)劃及分期1定位報告回顧產(chǎn)品定位發(fā)展戰(zhàn)略項目屬性客戶定位核心問題形象定位容積率區(qū)間：本項目應(yīng)為容積率在4～4.5附近的住宅為主，部分商業(yè)配套的開發(fā)物業(yè)，但整體應(yīng)保留一定彈性，以跟隨市場變化，實現(xiàn)整體價值最大。住宅功能定位：高層住宅+部分高層公寓是在容積率4-4.5之間，項目價值的最優(yōu)實現(xiàn)方案。商業(yè)功能定位：以服務(wù)社區(qū)商業(yè)為主要定位，兼顧輻射周邊；商業(yè)體量為15000m2。戶型配比：產(chǎn)品類型戶型類型建筑面積（m2）贈送面積（m2）產(chǎn)品套數(shù)比戶型套數(shù)比梯戶比高層公寓一房40-505左右20%40%3梯12及其以上小兩房50-605-1060%高層住宅小兩房70-805-1080%30%3梯4\3梯5\3梯6小三房（兩房半）80-905-1020%緊湊三房90-1105-1030%大三房110-1201010%舒適三房120-1301010%6規(guī)劃及分期1定位報告回顧產(chǎn)品定位發(fā)展戰(zhàn)略項目屬性客戶定位核心問題形象定位通過各類客戶需求點與項目現(xiàn)實情況的匹配分析，本項目定位于中端及中高端客戶，中高端客戶更為契合項目長遠(yuǎn)發(fā)展思路。類別產(chǎn)品需求項目區(qū)域測試項目產(chǎn)品測試項目發(fā)展思路項目契合度高端意向：類別墅類或大面積產(chǎn)品環(huán)境好，生活便利產(chǎn)品功能空間完整，并要有創(chuàng)新和設(shè)計亮點，尺度保證舒適關(guān)注配套、景觀、大社區(qū)、安全性和物管對西堤區(qū)域高度認(rèn)同，對項目區(qū)域不認(rèn)同主要關(guān)注點是區(qū)域和稀缺資源占有；且多次置業(yè)，眼界開闊，興趣不大品質(zhì)突破，突出性價比；中后期價值逐步拔升，拉升區(qū)域價值，實現(xiàn)項目價值最大化中高端意向：舒適型3房及部分4房產(chǎn)品品質(zhì)及戶型舒適性關(guān)注小區(qū)環(huán)境、大社區(qū)及生活的便利性孩子教育及學(xué)區(qū)對項目區(qū)域存在負(fù)面看法，但通過產(chǎn)品和價格引導(dǎo)，表示考慮購買在與灝景尚都同等產(chǎn)品品質(zhì)保障情況下，在性價比的影響下，表現(xiàn)出興趣中端意向：單房、2房、緊湊型3房關(guān)注配套及環(huán)境關(guān)注產(chǎn)品戶型、配套對項目區(qū)域的抗性有一定抗性，但不強(qiáng)烈，看重性價比認(rèn)同產(chǎn)品，興趣高昂；關(guān)鍵是價格極高低7規(guī)劃及分期1定位報告回顧產(chǎn)品定位發(fā)展戰(zhàn)略項目屬性客戶定位核心問題形象定位標(biāo)簽服務(wù)國際人居示范區(qū)名稱占位（灝景國際）開放的、城市的區(qū)域印象，區(qū)域的高端形象國際雙語幼兒園現(xiàn)代的、挺拔的建筑風(fēng)格區(qū)域中心的，對周邊資源進(jìn)行整合創(chuàng)新的、緊跟時代潮流的建筑產(chǎn)品高品質(zhì)的會所、商業(yè)配套發(fā)展方及合作方：設(shè)計，管理者的品牌背景頂級品質(zhì)的物管服務(wù)售樓人員、保潔、保安：受過正規(guī)的、嚴(yán)格的培訓(xùn)開放的、活力的、積聚人氣的廣場和商業(yè)街區(qū)高品質(zhì)園林社區(qū)空間的打造和山建立聯(lián)系，強(qiáng)化山體資源和社區(qū)的生態(tài)性功能8新興二路一期三期二期三期四期區(qū)域輔道山體村落規(guī)劃及分期1定位報告回顧產(chǎn)品定位發(fā)展戰(zhàn)略項目屬性客戶定位核心問題形象定位總體規(guī)劃思路：整體規(guī)劃及分期新興二路區(qū)域輔道山體村落內(nèi)退弧形廣場商業(yè)街區(qū)高層住宅排布商業(yè)彈性考慮主力店+公寓19規(guī)劃及分期1定位報告回顧產(chǎn)品定位發(fā)展戰(zhàn)略項目屬性客戶定位核心問題形象定位2地塊內(nèi)部高差如何處理？不考慮后期拿地考慮后期拿地16-30m約17m與地塊內(nèi)部高差約有16-30米不等的土包現(xiàn)狀高差線現(xiàn)狀平面圖規(guī)劃后高差線規(guī)劃平面圖平整土方量填方16-30m與地塊內(nèi)部高差約有16-30米不等的土包現(xiàn)狀高差線現(xiàn)狀平面圖規(guī)劃后高差線一規(guī)劃平面圖平整填方后期拿地A后期拿地A后期拿地B后期拿地B平整填方需填方地塊2需填方地塊1規(guī)劃后高差線一10規(guī)劃及分期1定位報告回顧產(chǎn)品定位發(fā)展戰(zhàn)略項目屬性客戶定位核心問題形象定位3內(nèi)部高差如何處理？交通上的不利影響：對于地塊內(nèi)部高差的交通組織，以分段人行通道方式以及獨立垂直電梯（連接車庫以及不同高差地面）方式解決；視覺上的不利影響：對于地塊內(nèi)部高差，將景觀節(jié)點設(shè)置在高差位置，以分階式廣場或園林弱化視覺的壓抑感；部分利用建筑物進(jìn)行遮擋；用綠化組織和包裝交通線路。與外圍高差如何處理？利用植被弱化高差造成的壓迫感；顏色可以多彩，不要統(tǒng)一為綠色；造型可以多樣化，輔以小品，突出情趣性；坡度有一定傾斜，不要過于陡峭。11規(guī)劃及分期1定位報告回顧產(chǎn)品定位發(fā)展戰(zhàn)略項目屬性客戶定位核心問題形象定位4如何弱化高密度下社區(qū)空間的壓抑感？園林規(guī)劃充分利用底層架空進(jìn)行綠化，打通景觀視覺通道，延伸綠意入戶；關(guān)注建筑體與園林的銜接與融合，提升社區(qū)空間感和綠化面積；講求園林與建筑的融合，建筑排布的景觀面追求和諧均好性，而非有強(qiáng)勢資源依托的外向型社區(qū)，建筑排布外圍式，犧牲均好面，追求景觀價值的極致。新興二路一期三期二期三期四期區(qū)域輔道山體村落12643512規(guī)劃及分期1定位報告回顧產(chǎn)品定位發(fā)展戰(zhàn)略項目屬性客戶定位核心問題形象定位5如何充分利用山體資源？充分綠化，改變目前的形象；山體上建立標(biāo)志性建筑，宣揚(yáng)項目領(lǐng)地；建立登山道，將項目與山體連接；登山活動推廣，強(qiáng)化聯(lián)系；展示區(qū)如何規(guī)劃？廣場商業(yè)和公寓區(qū)中心園林景觀停車場園林商業(yè)廣場售樓處公寓13規(guī)劃及分期1定位報告回顧產(chǎn)品定位發(fā)展戰(zhàn)略項目屬性客戶定位核心問題形象定位5車庫如何處理？從世聯(lián)其它樓盤經(jīng)驗看，高度為一層車庫時，日常使用壓力不大，市場抗性不明顯，地上車庫更節(jié)能，采光通風(fēng)有優(yōu)勢；地上車庫成本節(jié)約分?jǐn)倶敲婕s200元/平，在售價偏低、利潤率本身受限的城市影響較為明顯；項目臺階高差近10米，通過一階地上車庫結(jié)合二階的地下車庫，結(jié)合內(nèi)部極緩坡度，高差從原10米減少到極少。緩解內(nèi)部高差帶來的不適；車行入口可充分借助西側(cè)道路。15m南側(cè)城市道路與項目商業(yè)及城市廣場拉平4.5米5.5米4.5米北側(cè)城市道路14取勢：上升的城市；上升的區(qū)域；延伸灝景品牌資源明道：重新定義區(qū)域價值；重新定義產(chǎn)品價值；重新定義生活方式優(yōu)術(shù)：“國際人居”價值體系15報告框架——定位經(jīng)濟(jì)測算案例研究16測算前提設(shè)定17項目規(guī)劃指標(biāo)——序號項目規(guī)劃指標(biāo)備注1用地面積(㎡)148074.00

2容積率4.20

3總建筑面積(㎡)621910.803.1高層住宅(㎡)542169.723.2高層公寓(㎡)60241.083.3商業(yè)(㎡)15000.003.4學(xué)校（幼兒園）(㎡)2500.003.5會所(㎡)2000.004地下車庫(㎡)84337.51考慮為一半地下車庫，一半地上車庫，不計入容積18價格及其變動條件設(shè)定——基于穩(wěn)健策略，預(yù)估項目開發(fā)期限內(nèi)，價格由目前的高增長逐步回歸到平穩(wěn)增長05-08年梧州市商品房銷售均價穩(wěn)步上升，年均增長率在7.41%-27.59%間，平均增長率約20%。起始價（2010）

高層住宅2900高層公寓3000商業(yè)（平均）4500一層商業(yè)6000二層商業(yè)3000銷售周期10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年價格增幅115%115%115%115%108%108%108%108%108%108%19其他初始條件設(shè)定開發(fā)周期設(shè)定——基于開發(fā)的穩(wěn)健策略，以6萬為項目的年化基準(zhǔn)量，共消化10年；09年下半年開工，2010年下半年推售，2019年全部消化完畢。資金籌措情況設(shè)定——除土地款項支付外，其余皆通過銀行貸款籌措資金。自有資金（萬元）19200銀行貸款利率（%）6.00%折現(xiàn)率8.00%20測算分析21利潤情況——內(nèi)部收益率17.74%；稅后成本利潤率46.12%銷售收入311223.65開發(fā)成本169301.71銷售費(fèi)用7780.59銷售稅金及附加15872.41財務(wù)費(fèi)用5810.37稅前利潤112458.57所得稅（25％）28114.64稅后利潤（不考慮增值稅）84343.93稅前成本利潤率61.49%稅后成本利潤率46.12%財務(wù)凈現(xiàn)值29138.85財務(wù)內(nèi)部收益率17.74%靜態(tài)回收期(ic=8%)6.84動態(tài)回收期(ic=8%)8.1322現(xiàn)金流情況——二期地下車庫修建23盈虧平衡分析1——累計現(xiàn)金流和累計折現(xiàn)現(xiàn)金流的平衡不考慮折現(xiàn)，累計現(xiàn)金流量在項目投入的第6.84年（靜態(tài)回收期），實現(xiàn)盈虧平衡；按照8%的折現(xiàn)率計算，累計現(xiàn)金流量的現(xiàn)值在項目投入的第8.13年（動態(tài)回收期），實現(xiàn)盈虧平衡；24盈虧平衡分析2——稅前利潤為零的初始售價分析假設(shè)商業(yè)的初始價格不變，變動高層住宅和高層公寓的初始售價，當(dāng)價格高層住宅價格為1748.7，高層公寓價格為1809時，項目稅前利潤接近為0。25盈虧平衡分析3——稅前利潤為零的平均成本分析總平均成本（開發(fā)成本+銷售費(fèi)用+財務(wù)費(fèi)用）在4734元/m2左右時，項目的稅前利潤接近為0。26敏感性分析1——整體價格變動的敏感性分析價格變動率15%10%5%0-5%-10%-15%稅前利潤156798.81142135.48127326.72112458.5797590.4382584.8767434.97稅后利潤（不考慮增值稅）117599.11106601.6195495.0484343.9373192.8261938.6650576.22稅前成本利潤率85.75%77.78%69.66%61.49%53.33%45.07%36.73%稅后成本利潤率64.31%58.33%52.24%46.12%40.00%33.80%27.54%財務(wù)凈現(xiàn)值49239.1642631.6335899.5429138.8522334.5015431.488427.74財務(wù)內(nèi)部收益率24.19%22.10%19.93%17.74%15.50%13.21%10.86%靜態(tài)回收期5.796.086.466.847.267.738.25動態(tài)回收期6.727.147.608.138.759.4610.2127敏感性分析2——工程成本變動的敏感性分析工程成本變動15%10%5%0%-5%-10%-15%開發(fā)成本190850.82183667.79176484.75169301.71162118.67154935.63147752.60稅前利潤91992.3098870.15105664.36112458.57119252.79126047.00132791.13稅后利潤（不考慮增值稅）68994.2374152.6179248.2784343.9389439.5994535.2599593.35稅前成本利潤率44.75%49.95%55.49%61.49%68.00%75.10%82.82%稅后成本利潤率33.93%37.74%41.78%46.12%50.79%55.84%61.27%財務(wù)凈現(xiàn)值18005.3221753.8525464.8829138.8532796.2336453.6240086.88財務(wù)內(nèi)部收益率13.65%14.97%16.34%17.74%19.19%20.71%22.29%靜態(tài)回收期7.677.407.106.846.586.306.00動態(tài)回收期9.358.938.528.137.767.417.07相比工程成本的同等變動比例，售價變動表現(xiàn)出更為強(qiáng)烈的敏感性28分析結(jié)論同等比例的售價提升對于項目整體價值的提升的作用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成本降低的效果；因此在前期成本已經(jīng)高企的前提下，成本投入——增加項目價值——增加售價，這種進(jìn)程正反饋效應(yīng)對于項目是有利的；但對于梧州整體上的成本型市場來看，存在天花板效應(yīng)，也就是說，當(dāng)成本對于項目品質(zhì)增加到一定程度，將很難反映在項目售價的提高上，因此在這個階段，適度的控制成本，更有利于項目整體價值的提升。29高層（23-33層）建安工程費(fèi)用為1600元時，項目情況測算銷售收入311223.65開發(fā)成本156470.36銷售費(fèi)用7780.59銷售稅金及附加15872.41財務(wù)費(fèi)用5124.15稅前利潤125976.14所得稅（25％）31494.03稅后利潤（不考慮增值稅）94482.10稅前成本利潤率74.38%稅后成本利潤率55.78%財務(wù)凈現(xiàn)值36353.25財務(wù)內(nèi)部收益率20.63%靜態(tài)回收期(ic=8%)6.31動態(tài)回收期(ic=8%)7.42銷售收入311223.65開發(fā)成本169301.71銷售費(fèi)用7780.59銷售稅金及附加15872.41財務(wù)費(fèi)用5810.37稅前利潤112458.57所得稅（25％）28114.64稅后利潤（不考慮增值稅）84343.93稅前成本利潤率61.49%稅后成本利潤率46.12%財務(wù)凈現(xiàn)值29138.85財務(wù)內(nèi)部收益率17.74%靜態(tài)回收期(ic=8%)6.84動態(tài)回收期(ic=8%)8.13高層建安費(fèi)用為1800元高層建安費(fèi)用為1600元30報告框架——定位經(jīng)濟(jì)測算案例研究31案例研究——

合肥金地國際城

沈陽東方儷城研究目的——如何在區(qū)域認(rèn)知薄弱的區(qū)域，通過項目競爭力的打造，扭轉(zhuǎn)客戶認(rèn)知，實現(xiàn)項目價值的持續(xù)提升32金地國際城33金地國際城概況戶型面積戶數(shù)比例頂層復(fù)式180-220485.32%三房+工人房140-16017914.87%三房130-14027120.28%110-13049332.77%二房+多功能房100-11021812.68%二房90-10026814.10%商務(wù)公寓住宅商業(yè)會所32%59%8%1%住宅戶型配比功能配比表占地面積：90589.55

m

建筑總面積：352325.5

m

總戶數(shù)：2604戶(住宅戶數(shù)l271戶，公寓戶數(shù)1175戶，商鋪戶數(shù)l58戶)

建筑覆蓋率：38.4l

%

綠地面積：36750.2

8

m綠化率：3

9

%

容積率：3.3總建筑密度：2

2.1

7

%

住宅部分面積l69494.1

9

m商業(yè)部分面積：l69l5.52

m

34項目位于城市東南方向（南大門），馬鞍山南路居住區(qū)級商業(yè)中心，屬于老城區(qū)向外延伸區(qū)域項目緊鄰馬鞍山南路；項目南北各約500米分別相鄰區(qū)域兩大商業(yè)中心（環(huán)球、合家福）。占地面積9萬平米,建筑面積30萬平米。500m合家福500m二環(huán)路一環(huán)路金寨路經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)市府廣場高新技術(shù)開發(fā)區(qū)政務(wù)新區(qū)美菱大道馬鞍山南路環(huán)球廣場合家福312國道包河區(qū)環(huán)球廣場馬鞍山南路項目一環(huán)路太湖路35本項目所屬片區(qū)規(guī)劃及未來競爭周谷堆片區(qū)共有集體土地1000～2000畝，絕大部分在政府手里，規(guī)劃容積率較低望湖城規(guī)劃共2000畝，容積率在1.3左右。目前已有土地在掛牌區(qū)域級商業(yè)中心，暫時未啟動?xùn)|環(huán)廣場新鴻意環(huán)球廣場新鴻意國貿(mào)公寓世紀(jì)陽光花園（四期）柏林春天本項目入市時面臨的主要競爭為國貿(mào)公寓和世紀(jì)陽光國貿(mào)公寓推出在環(huán)球廣場之后，主要優(yōu)勢為位置佳，靠近南一環(huán)以及家樂福世紀(jì)陽光花園后期容積率比較低。四期以多層為主，規(guī)模10萬平米，將分流部分中端客戶基本描述價格入市時間東環(huán)廣場22層寫字樓4500起價2005年初新鴻意環(huán)球廣場26層高檔寫字樓，總量3.5萬㎡，底層為家樂福未定2005年底柏林春天占地80畝，規(guī)劃21棟樓，現(xiàn)在在建1120平米的售樓部，整個工程還沒有開工3200-33002005年7、8月新鴻意國貿(mào)公寓12～18層的小高層，兩房、三房為主未定2004年9月世紀(jì)陽光花園（四期）總規(guī)劃面積56萬平米，分七期開發(fā)，三期已經(jīng)售完，四期年底開盤，以多層為主，剩余量在35萬平米左右。3300左右2004年底36本案周邊的競爭項目分析，本片區(qū)是合肥純居住片區(qū)，內(nèi)部競爭極為激烈，屬于同質(zhì)化競爭本項目入市時面臨的主要競爭為國貿(mào)公寓和世紀(jì)陽光國貿(mào)公寓推出在環(huán)球廣場之后，主要優(yōu)勢為位置佳，靠近南一環(huán)以及家樂福世紀(jì)陽光花園后期容積率比較低。四期以多層為主，規(guī)模10萬平米，將分流部分中端客戶基本描述價格入市時間東環(huán)廣場22層寫字樓4500起價2005年初新鴻意環(huán)球廣場26層高檔寫字樓，總量3.5萬㎡，底層為家樂福未定2005年底柏林春天占地80畝，規(guī)劃21棟樓，現(xiàn)在在建1120平米的售樓部，整個工程還沒有開工3200-33002005年8月新鴻意國貿(mào)公寓12～18層的小高層，兩房、三房為主未定2004年9月世紀(jì)陽光花園（四期）總規(guī)劃面積56萬平米，分七期開發(fā)，三期已經(jīng)售完，四期年底開盤，以多層為主，剩余量在35萬平米左右。3300左右2004年底本區(qū)域可見的遠(yuǎn)景：城市次中心將逐漸形成。37項目周邊的激烈競爭合肥客戶對超過18F的高層有抗性VS9萬平米＋3.3容積率機(jī)會：合肥老城區(qū)外擴(kuò)的第一站，定位城市次中心，其前景已被合肥市民認(rèn)可入市時區(qū)域認(rèn)知略顯陌生領(lǐng)先定位策略強(qiáng)勢營銷策略38定位策略1——全新定位引導(dǎo)客戶需求：基于未來的高度，創(chuàng)造客戶期望的具有國際生活價值房地產(chǎn)項目的定位需要適當(dāng)超前市場，來引導(dǎo)新的生活方式：創(chuàng)造國際化賣點：周邊已經(jīng)有大型社區(qū)，但是只是基于地段、規(guī)劃、建筑、園林等基本屬性來定位，沒有國際化定位的高度，客戶希望購買更加具有都市感的價值。金地國際城前期創(chuàng)造“都市生活示范區(qū)”、“國際大師聯(lián)合打造”、“中國名盤”等價值領(lǐng)先對手，取得成功。39定位策略2——將自己樹立標(biāo)竿，脫離周邊競爭層級以公寓營銷為例：第一版：重建價值體系，樹立標(biāo)竿。第二版：通過八大優(yōu)勢，深入說明闡述價值體系。第三版：打投資概念，在前期客戶分析基礎(chǔ)上重點拓展投資客戶。第四版：開盤廣告，以品牌聯(lián)合增強(qiáng)客戶信心。40定位策略3——面向城市主流需求，以復(fù)合的、多元的功能產(chǎn)品定位，降低項目風(fēng)險，拉升項目整體價值戶型面積戶數(shù)比例頂層復(fù)式180-220485.32%三房+工人房140-16017914.87%三房130-14027120.28%110-13049332.77%二房+多功能房100-11021812.68%二房90-10026814.10%商務(wù)公寓住宅商業(yè)會所32%59%8%1%復(fù)合型功能定位32%公寓面積32%公寓面積3.3高容積率，住宅勢必會出現(xiàn)東西朝向房子，利用功能轉(zhuǎn)化，把部分面積轉(zhuǎn)化給公寓，即保證住宅的舒適性，又實現(xiàn)公寓利潤最大化（面積小，高單價）功能轉(zhuǎn)化利潤最大化41容積率排布內(nèi)城——盈利主體根據(jù)市場要求，選擇18F以內(nèi)的小高層，集中排布于資源較好的地塊內(nèi)部，同時為了保證品質(zhì)，嚴(yán)格控制高度和樓間距外城——剩余容積率部分，以東西向小戶型公寓，沿路擺放于馬鞍山路沿線商業(yè)街公寓公寓公寓公寓馬鞍山路小區(qū)主入口公寓18F以下高層123銷售順序前期考慮風(fēng)險，首先入市的是主流產(chǎn)品——18F以下板式小高層推出沿主干道的國際化小戶型公寓，最大的吸引力在于高形象，低總價后期推出33F高層產(chǎn)品，減小風(fēng)險定位策略4——內(nèi)外城有效分離，互不干擾；實現(xiàn)從城市開放空間到居家私密空間的逐步過渡42定位策略5——基于市場的產(chǎn)品領(lǐng)先策略，實現(xiàn)整體價值提升SOHO公寓（馬賽公寓式）1block商業(yè)街區(qū)2引領(lǐng)潮流的居住產(chǎn)品3風(fēng)情廣場、景觀主軸、會所5超值產(chǎn)品（樓中樓）443定位策略6——分階段拔升價值：高形象立勢建立全新的市場影響力；進(jìn)而形成項目品牌拔升項目價值；在成熟階段進(jìn)而成為市場的標(biāo)準(zhǔn)，成為標(biāo)桿。啟動期價值拔升方向快速發(fā)展期成熟發(fā)展2005.5－2006.52006.8－2007.12007.2－現(xiàn)在以“我們在造一座國際城”全新的形象樹立全新的價值體系全新的都市模式超越對手住宅公寓商業(yè)廣泛的影響力及項目品牌項目品牌及市場標(biāo)準(zhǔn)價值拔升手段營銷創(chuàng)造價值基于定位的實景展示拉動客戶的維護(hù)及項目品牌的拔升整體以泛綜合體形象樹立項目的全新形象，一期以住宅建立高端形象，通過不同物業(yè)的錯位入市，規(guī)避市場競爭，實現(xiàn)快速的走量及價值的拔升。44營銷策略1——通過充足的展示立勢，占位城市高度，強(qiáng)化區(qū)域價值，廣告主線清晰，調(diào)性統(tǒng)一而鮮明當(dāng)?shù)仨敿壥蹣翘幐叽笮路f的現(xiàn)場圍板45營銷策略2——強(qiáng)勢營銷活動貫穿始終，持續(xù)轟動合肥市場，在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)快速銷售房交會兒童音樂會招聘會“中國名盤”稱號產(chǎn)品推介會產(chǎn)品推介會46營銷策略3——首次開盤前連續(xù)進(jìn)行營銷活動，以認(rèn)籌方式和時間差的利用靈活確定推盤數(shù)量并有效提價05-0405-0505-06時間軸05-0705-0805-09銷售節(jié)點推廣策略關(guān)鍵行動銷售策略五一房展會亮相6月18日認(rèn)籌8月28日解籌9月18日開盤客戶預(yù)登記認(rèn)籌僅公布首批推出為小高層及公寓，不明確具體樓棟。公布首批推出樓棟，數(shù)量視認(rèn)籌數(shù)量而定中旬公布價格并為客戶試算及推薦。視解籌后銷售走勢，及時推出推出其他樓棟，價格提升。打時間差，8、9月份展開強(qiáng)攻季季有主題月月有大事第一樂章：國際城來了——公布有限信息（位置、規(guī)模、定位等），引起市場關(guān)注，制造懸念第二樂章：國際城是什么——逐步披露項目細(xì)節(jié)（首批認(rèn)購單位、戶型等），壓強(qiáng)逐漸增加第三樂章：國際城誕生——高調(diào)登場，制造話題第四樂章：體驗國際城——園林與會所展示，現(xiàn)場活動云頂售樓處投入使用戶外廣告牌亮相工地形象墻亮相房交會高調(diào)面世房交會發(fā)布銷售人員招聘信息，5月底完成銷售隊伍建設(shè)以高考為主題的公關(guān)活動雞同鴨講音樂會音樂大師演奏會組織“媒體座談會”，共論國際城舉辦專家項目推介會，舉行簽約儀式選房前邀請媒體記者優(yōu)先參觀會所售樓處投入使用盛大的開盤活動，舉辦現(xiàn)場活動獲得中國名盤稱號4706-0306-0405-1206-0106-02營銷策略3——多次認(rèn)籌和開盤，通過控制開盤房源數(shù)量營造熱銷局面，實現(xiàn)小步快跑認(rèn)籌與解籌時間間隔非常短，因為是沒有展示的期房項目，沒有足夠因素支撐強(qiáng)烈吸引客戶，客戶易被其他樓盤吸引，采用“短平快”策略，保證已儲備客戶不流失，降低風(fēng)險。開盤時間間隔短，多頻次開盤，每次開盤推出有限數(shù)量房源，造成熱銷場面，刺激客戶購買，提升價格。10日3日25日11日18日18日05-0905-1005-1105-05~05-08時間軸成交量350張110套100張150套500套間隔22天解籌間隔30天解籌間隔60天解籌間隔38天開盤48項目取得較好的業(yè)績——目前已售罄，3年多時間消化完30萬m2金地國際城銷售數(shù)據(jù)：從2005年9月25日一期開盤，到2006年3月，半年銷售1000余套，8萬平米，銷售額3.5億。備注：合肥2005年7-12月下半年銷售冠軍數(shù)據(jù)：銷售面積冠軍4.8萬平米，銷售金額冠軍1.36億。49東方儷城50項目概況——面貌較差的城市棚戶區(qū)項目區(qū)位：沈陽市大東區(qū)中心偏北位置，緊靠一環(huán)路，被聯(lián)合路和東北大馬路南北夾擊；項目規(guī)模：占地：450畝容積率：1.8

總戶數(shù)：5115戶項目規(guī)劃：分四期開發(fā)建設(shè)，產(chǎn)品為多層、小高層及高層，現(xiàn)一期已全部入住；項目亮點：沈城罕見的3萬平米超大規(guī)模中央景觀帶-蘭溪谷；項目劣勢：

屬于城市陌生區(qū)，樓盤周邊地區(qū)并沒有成熟的商業(yè)配套設(shè)施。聯(lián)合路北海街東北大馬路二期主景觀帶－翠谷商業(yè)一期小學(xué)三期部分未拆遷四期51定位策略1——東方儷城項目在戶型設(shè)計上實現(xiàn)全覆蓋，從50-150平，全面滿足客戶需求儷城三期南區(qū)儷城四期套數(shù)比例小計1房50-6010221631818%18%2房60以下48483%28%70-801441448%80-9026626615%100以上30302%3房100以下24241%52%100-110108541629%110-1206620427015%120-13018015633619140以上18181%4房140以上36362%2%合計58811841772100%

產(chǎn)品總價區(qū)間從20-60萬，全方位覆蓋了大東市場所有客戶群體，無明顯可見市場空隙；儷城項目為規(guī)模大盤，后期戶型設(shè)計基本全覆蓋客群，面積為市場主流偏大。多層、小高層、高層結(jié)合52定位策略2——儷城項目以都市生態(tài)園林景觀大盤形象，集中打造了3萬平米中央核心景觀帶“蘭溪谷”，成為項目核心競爭優(yōu)勢核心景觀軸53定位策略3——儷城項目依托大盤引入完善的生活配套，并聘請知名物業(yè)管理公司為顧問，樹立良好得品牌口碑

儷城項目引入家世界大型超市，不僅作為本項目的生活配套，更成為區(qū)域級的配套設(shè)施；聘請戴德梁行為物管顧問；同時社區(qū)配有幼兒園、業(yè)主會所等設(shè)施。學(xué)校超市業(yè)主會所幼兒園54營銷策略1——領(lǐng)先的現(xiàn)場展示包裝、到位的戶外廣告設(shè)置、配合體驗式營銷，使顧客有超出期望的感受55營銷策略2——項目在形象鋪墊期與蓄客期通過大量的活動消除區(qū)域抗性、積累客戶，為迅速走量奠定基礎(chǔ)開工典禮大型人才招聘會高考愛心免費(fèi)服務(wù)車產(chǎn)品發(fā)布會VIP選號房交會56營銷策略3——營銷節(jié)奏采用滲透式和聚集爆發(fā)式相結(jié)合，化解區(qū)域抗性的同時實現(xiàn)迅速走量與可持續(xù)銷售04-0404-0504-0604-0704-08時間軸04-0904-1004-1104-12后營銷階段整體形象鋪墊期二度旺銷期持銷期開盤強(qiáng)銷期蓄客期營銷策略關(guān)鍵行動整體形象鋪墊誠意客戶積累報紙廣告燈桿掛旗、戶外廣告牌、公交車體廣告萬恒鴻基大型人才招聘會東方儷城高考愛心免費(fèi)服務(wù)車客戶訪談會廣告媒體立體全方位轟炸出位的現(xiàn)場展示媒體廣告的投放力度激增舉辦產(chǎn)品推介會、VIP卡認(rèn)購搖號選房體驗式營銷現(xiàn)場展示，售樓處重拳出擊——“生活館”中秋節(jié)聯(lián)誼會階段點式推廣節(jié)日強(qiáng)銷國慶系列營銷活動秋交會媒體保持一定聲音，強(qiáng)度不大保持市場聲音持續(xù)銷售，沉淀品牌配合活動銷售保持適度的媒體廣告圣誕業(yè)主聯(lián)誼會年末媒體聯(lián)誼活動電影專場階段戰(zhàn)術(shù)滲透式營銷，充分蓄勢預(yù)熱點式脈沖發(fā)力品牌沉淀急火營銷57營銷策略4——“愛在儷城”的營銷主題吻合核心客戶群的價值取向，通過成立萬恒會梳理并持續(xù)挖掘客戶核心客戶群傳統(tǒng)歸宿感很強(qiáng)，營銷主題以“愛”和“家”為核心的概念吻合客戶的價值取向；組織萬恒會，是一個客戶、業(yè)主與開發(fā)商互動的社區(qū)，并發(fā)行“愛在儷城”會刊。58東方酈城的價格年均增長率在7%-10%之間，遠(yuǎn)高于沈陽平均增幅3%，月均銷售速度接近100套采樣區(qū)間2005.6-2006.6（3523-3867）2006.2-2007.2（3671-3921）7%10%東方儷城06年銷售10.8萬平，實現(xiàn)銷售收入4.33億元，位居沈陽2006年商品房銷售前十位，銷售均價4000元/平，銷售速度接近100套/月，遠(yuǎn)高于區(qū)域60-70套/月的平均銷售速度。59研究目的——如何在區(qū)域認(rèn)知薄弱的區(qū)域，通過項目競爭力的打造，扭轉(zhuǎn)客戶認(rèn)知，實現(xiàn)項目價值的持續(xù)提升面向城市主流客群需求，控制面積，控制總價多元、復(fù)合、領(lǐng)先的產(chǎn)品策略強(qiáng)勢展示，體驗營銷，著力打造項目的高端形象，弱化區(qū)域的抗性自我定義項目價值，樹立價值標(biāo)桿，區(qū)隔競爭對手強(qiáng)勢活動，滲透營銷，并與短時間聚集爆發(fā)式營銷相結(jié)合，一舉立勢，定下乾坤控制節(jié)奏，小步快跑，營造熱銷局面，拉升項目價值12345660世聯(lián)后續(xù)可提供的服務(wù)61第二階段區(qū)域啟動策略與物業(yè)發(fā)展建議30個日歷天區(qū)域分期發(fā)展策略區(qū)域啟動策略啟動區(qū)位置啟動區(qū)規(guī)模啟動區(qū)產(chǎn)品定位啟動區(qū)展示啟動區(qū)物