2025年國家開放大學(xué)電大【市場營銷學(xué)】期末題庫及答案一、單項選擇題（每小題2分，共20分）1.某乳制品企業(yè)針對不同年齡段消費者推出兒童高鈣奶、中老年低脂奶、女性美容奶，其市場細分的主要依據(jù)是（）。A.地理因素B.人口因素C.心理因素D.行為因素答案：B解析：人口因素包括年齡、性別、收入等，題干中按年齡段和性別劃分屬于人口細分。2.下列關(guān)于“顧客忠誠”的表述中，錯誤的是（）。A.忠誠顧客會主動向他人推薦企業(yè)產(chǎn)品B.顧客忠誠僅指重復(fù)購買行為C.忠誠顧客對價格敏感度較低D.提升顧客忠誠度可降低企業(yè)獲客成本答案：B解析：顧客忠誠不僅包括重復(fù)購買，還涉及情感認同和推薦意愿，單純重復(fù)購買可能是被動選擇（如無替代產(chǎn)品）。3.某手機品牌推出“以舊換新”活動，舊手機可抵300800元新手機購價，這一策略屬于（）。A.折扣定價B.招徠定價C.心理定價D.補貼定價答案：A解析：以舊換新本質(zhì)是通過折價降低消費者實際支付成本，屬于折扣定價中的以舊換新折扣。4.某企業(yè)通過分析發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品市場增長率為12%，相對市場占有率為0.8，根據(jù)波士頓矩陣，該產(chǎn)品屬于（）。A.明星類B.現(xiàn)金牛類C.問題類D.瘦狗類答案：C解析：波士頓矩陣中，市場增長率高（通常>10%）、相對市場占有率低（<1）的為問題類產(chǎn)品，需大量投資以提升市場份額。5.下列不屬于關(guān)系營銷核心要素的是（）。A.顧客保留B.交易頻率C.顧客滿意D.合作伙伴關(guān)系答案：B解析：關(guān)系營銷強調(diào)長期互動，核心是顧客滿意、保留及與供應(yīng)商、分銷商等的合作，交易頻率是結(jié)果而非核心要素。6.某新能源汽車品牌在推廣時強調(diào)“每減少1輛燃油車，每年可降低2.3噸碳排放”，這一策略主要利用了（）。A.社會營銷觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.生產(chǎn)觀念答案：A解析：社會營銷觀念關(guān)注企業(yè)利益、消費者需求與社會長遠利益的統(tǒng)一，題干中強調(diào)環(huán)保效益符合這一觀念。7.消費者在購買高端護膚品時，更關(guān)注品牌背后的“科技研發(fā)實力”和“明星代言信任度”，這反映了（）。A.生理需求B.安全需求C.社交需求D.尊重與自我實現(xiàn)需求答案：D解析：高端護膚品的購買動機常與身份象征、自我價值認同相關(guān)，屬于馬斯洛需求層次中的高層次需求。8.某食品企業(yè)為進入便利店渠道，與連鎖便利店簽訂“獨家陳列協(xié)議”，要求產(chǎn)品必須擺放在收銀臺附近，這屬于（）。A.水平渠道沖突B.垂直渠道沖突C.多渠道沖突D.渠道合作答案：D解析：通過協(xié)議明確雙方權(quán)利義務(wù)，屬于渠道成員間的合作，而非沖突（沖突指目標(biāo)不一致引發(fā)的矛盾）。9.下列關(guān)于“品牌延伸”的表述中，正確的是（）。A.品牌延伸一定能降低新產(chǎn)品推廣成本B.品牌延伸應(yīng)避免與原品牌核心價值沖突C.品牌延伸只適用于同類產(chǎn)品D.品牌延伸失敗不會影響原品牌形象答案：B解析：品牌延伸需保持核心價值一致，如高端品牌延伸至低價產(chǎn)品可能損害原形象；延伸可能成功也可能失敗，失敗會反噬原品牌。10.某企業(yè)通過收集消費者線上瀏覽記錄、搜索關(guān)鍵詞和購買歷史，為其推送個性化廣告，這主要應(yīng)用了（）。A.大數(shù)據(jù)營銷B.體驗營銷C.事件營銷D.直復(fù)營銷答案：A解析：通過數(shù)據(jù)分析消費者行為并精準(zhǔn)推送，屬于大數(shù)據(jù)營銷的典型應(yīng)用。二、判斷題（每小題1分，共10分。正確填“√”，錯誤填“×”）1.市場定位的核心是為產(chǎn)品塑造獨特的差異化形象。（）答案：√解析：市場定位的本質(zhì)是通過差異化在目標(biāo)顧客心智中占據(jù)獨特位置。2.消費者購買決策過程中，“信息收集”階段只依賴商業(yè)來源（如廣告、銷售人員）。（）答案：×解析：信息來源還包括個人來源（親友推薦）、公共來源（媒體報道）和經(jīng)驗來源（試用）。3.產(chǎn)品生命周期中，成長期的營銷策略重點是擴大市場份額。（）答案：√解析：成長期需求增長快，企業(yè)需加大投入鞏固市場地位，提升份額。4.滲透定價策略適用于需求價格彈性小、技術(shù)壁壘高的產(chǎn)品。（）答案：×解析：滲透定價通過低價快速占領(lǐng)市場，適用于需求彈性大、潛在市場廣的產(chǎn)品；彈性小、壁壘高的產(chǎn)品更適合撇脂定價。5.營業(yè)推廣的主要目的是建立長期顧客關(guān)系。（）答案：×解析：營業(yè)推廣（如促銷活動）側(cè)重短期刺激購買，建立長期關(guān)系需依賴廣告、服務(wù)等。6.分銷渠道長度是指渠道中中間商的數(shù)量，寬度是指同一層級中間商的數(shù)量。（）答案：√解析：長度（層級數(shù)）與寬度（同一層級中間商數(shù)量）是渠道設(shè)計的兩個關(guān)鍵維度。7.社會階層是影響消費者行為的重要因素，同一階層消費者購買行為具有相似性。（）答案：√解析：社會階層通過收入、教育等影響消費觀念和偏好，同一階層消費者行為更趨同。8.企業(yè)營銷環(huán)境中的“微觀環(huán)境”包括供應(yīng)商、競爭者、顧客等，“宏觀環(huán)境”包括人口、經(jīng)濟、技術(shù)等。（）答案：√解析：微觀環(huán)境直接影響企業(yè)營銷活動，宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境間接作用。9.關(guān)系營銷認為，企業(yè)與顧客的關(guān)系應(yīng)從“單次交易”轉(zhuǎn)向“長期互動”。（）答案：√解析：關(guān)系營銷強調(diào)通過持續(xù)服務(wù)和價值傳遞建立長期信任，而非一次性交易。10.綠色營銷的核心是開發(fā)綠色產(chǎn)品，無需考慮生產(chǎn)過程的環(huán)保性。（）答案：×解析：綠色營銷要求從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、包裝到回收全流程環(huán)保，而非僅產(chǎn)品本身。三、簡答題（每小題8分，共32分）1.簡述STP戰(zhàn)略的主要內(nèi)容及相互關(guān)系。答案：STP戰(zhàn)略包括市場細分（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）。（1）市場細分：根據(jù)消費者需求、行為等差異，將整體市場劃分為若干子市場；（2）目標(biāo)市場選擇：評估各子市場吸引力，選擇企業(yè)能有效服務(wù)的一個或多個子市場；（3）市場定位：針對目標(biāo)市場，塑造產(chǎn)品獨特的差異化形象并傳遞給消費者。三者關(guān)系：市場細分是基礎(chǔ)，為目標(biāo)市場選擇提供依據(jù)；目標(biāo)市場選擇明確企業(yè)服務(wù)對象；市場定位則是在目標(biāo)市場中建立競爭優(yōu)勢，三者共同構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略營銷的核心。2.列舉并解釋影響定價的主要因素。答案：影響定價的主要因素包括：（1）成本因素：包括生產(chǎn)成本、營銷成本、管理成本等，是定價的下限；（2）需求因素：需求價格彈性（彈性大則降價可增銷量）、需求強度（需求旺盛時可高價）；（3）競爭因素：競爭者價格策略（如競爭對手降價時需調(diào)整定價）、市場結(jié)構(gòu)（完全競爭市場定價受限于行業(yè)平均價）；（4）消費者心理：如消費者對“高價=高品質(zhì)”的感知影響定價；（5）政策法規(guī)：如政府對藥品、公用事業(yè)的價格管制。3.簡述整合營銷傳播（IMC）的核心思想及實施要點。答案：核心思想：以消費者為中心，統(tǒng)一企業(yè)所有傳播渠道（廣告、公關(guān)、促銷、社交媒體等）的信息，傳遞一致的品牌形象，實現(xiàn)傳播效果最大化。實施要點：（1）建立消費者數(shù)據(jù)庫，深入了解目標(biāo)受眾需求；（2）明確品牌核心價值，確保所有傳播信息圍繞該價值；（3）協(xié)調(diào)不同傳播工具（如廣告?zhèn)戎仄放菩蜗?，促銷側(cè)重短期銷量），避免信息沖突；（4）評估傳播效果，通過數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化策略。4.分析新產(chǎn)品開發(fā)失敗的常見原因。答案：新產(chǎn)品開發(fā)失敗的常見原因包括：（1）市場調(diào)研不足：未準(zhǔn)確識別消費者真實需求，產(chǎn)品與市場脫節(jié)；（2）產(chǎn)品定位模糊：目標(biāo)市場不明確，缺乏差異化優(yōu)勢；（3）開發(fā)周期過長：錯過市場機會（如技術(shù)快速迭代的電子產(chǎn)品）；（4）成本控制不佳：定價過高導(dǎo)致消費者難以接受；（5）營銷推廣不力：未能有效傳遞產(chǎn)品價值，消費者認知度低；（6）競爭反應(yīng)激烈：競爭對手快速推出更優(yōu)產(chǎn)品，擠壓市場空間。四、案例分析題（共38分）案例：2024年，某國產(chǎn)運動品牌A推出“輕氧”系列跑鞋，主打“每公里消耗熱量比普通跑鞋減少8%”的科技賣點。產(chǎn)品上市前，品牌通過抖音達人測評、小紅書用戶曬單、線下馬拉松賽事贊助等方式預(yù)熱；定價上，“輕氧”系列基礎(chǔ)款售價499元，高于同類型入門級跑鞋（普遍300400元），但低于國際品牌同類產(chǎn)品（600800元）；渠道方面，除傳統(tǒng)線下門店外，同步在品牌官網(wǎng)、天貓旗艦店、得物App發(fā)售，并推出“30天無理由試穿”服務(wù)。上市3個月后，“輕氧”系列銷量突破50萬雙，成為品牌當(dāng)季爆款。問題1：結(jié)合案例，分析品牌A采用了哪些市場營銷策略？（20分）答案：品牌A主要采用了以下策略：（1）產(chǎn)品策略：以“輕氧”系列為核心，突出“減少運動熱量消耗”的科技差異化賣點，滿足消費者對“高效運動”的需求；（2）定價策略：采用競爭導(dǎo)向定價，價格介于國產(chǎn)入門款與國際品牌之間，既體現(xiàn)科技價值，又保持性價比優(yōu)勢；（3）渠道策略：采用多渠道分銷，覆蓋線下門店、線上官方平臺（官網(wǎng)、天貓）及垂直電商（得物），擴大觸達范圍；推出“30天無理由試穿”降低消費者購買風(fēng)險，提升轉(zhuǎn)化率；（4）促銷策略：整合社交媒體營銷（抖音達人測評、小紅書用戶分享）與事件營銷（馬拉松賽事贊助），利用KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）影響力和用戶UGC（用戶提供內(nèi)容）增強可信度，實現(xiàn)精準(zhǔn)種草；（5）客戶服務(wù)策略：通過試穿服務(wù)建立消費者信任，促進口碑傳播。問題2：假設(shè)你是品牌A的營銷經(jīng)理，為進一步提升“輕氧”系列的市場占有率，你會提出哪些建議？（18分）答案：建議如下：（1）深化用戶細分：針對不同運動場景（如日常慢跑、專業(yè)訓(xùn)練、夜跑）推出功能細分款（如增加緩震、反光設(shè)計），覆蓋更廣泛的目標(biāo)群體；（2）強化科技背書：聯(lián)合權(quán)威運動機構(gòu)發(fā)布“輕氧”系列實測數(shù)據(jù)（如專業(yè)運動員穿戴后的能耗對比），提升產(chǎn)品可信度；（3）優(yōu)化渠道