2025年大學(xué)《皮金語》專業(yè)題庫——廣告文本中的情感訴求與觀眾反應(yīng)考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題5分，共20分）1.情感訴求2.受眾反應(yīng)3.皮金語4.情感識別理論二、簡答題（每小題10分，共40分）1.簡述廣告情感訴求的主要類型及其功能。2.簡述影響受眾對廣告情感訴求解碼的因素。3.簡述AIDA模型在分析廣告情感訴求過程中的應(yīng)用。4.簡述廣告情感訴求策略中可能存在的倫理問題。三、論述題（20分）結(jié)合具體廣告案例（可自行構(gòu)思或描述），分析其中運(yùn)用的一種主要情感訴求策略，闡述其語言表達(dá)方式、可能對目標(biāo)觀眾產(chǎn)生的情感反應(yīng)以及其有效性。四、案例分析題（20分）閱讀以下廣告文字腳本，分析其中包含的情感訴求類型，運(yùn)用相關(guān)理論解釋其情感編碼策略，并預(yù)測可能對目標(biāo)受眾產(chǎn)生的情感反應(yīng)和效果?！扒宄?，陽光透過窗簾縫隙，喚醒沉睡的你。一杯熱氣騰騰的咖啡，溫暖你的雙手，也喚醒你的心靈。開始新的一天，充滿活力，迎接挑戰(zhàn)。選擇[品牌名]咖啡，讓美好一天從現(xiàn)在開始?！蔽?、材料分析題（20分）某品牌推出了一則公益廣告，畫面一：孩子在臟亂的環(huán)境中玩耍，旁邊是堆積的垃圾；畫面二：同個孩子在一個干凈整潔、綠樹成蔭的公園里歡笑；畫面三：出現(xiàn)品牌logo和“參與環(huán)保，守護(hù)家園”的字樣。有人評論該廣告情感訴求強(qiáng)烈但略顯負(fù)面，有人則認(rèn)為其能有效喚起公眾環(huán)保意識。請分析這兩種評論的合理性，并探討該廣告在情感訴求運(yùn)用上的特點和可能存在的問題。試卷答案一、名詞解釋1.情感訴求：指廣告通過運(yùn)用特定的語言（文字、聲音）和非語言（圖像、色彩、音樂）元素，旨在激發(fā)或引導(dǎo)目標(biāo)受眾產(chǎn)生特定情感（如喜悅、信任、渴望、恐懼等），從而影響其態(tài)度或行為（如購買決策、品牌認(rèn)知）的溝通策略。**解析思路：*定義需包含核心要素：主體（廣告）、方式（運(yùn)用元素）、目的（激發(fā)/引導(dǎo)情感）、結(jié)果（影響態(tài)度/行為）、性質(zhì)（溝通策略）。需點明其與理性訴求的區(qū)別，強(qiáng)調(diào)情感在其中的核心作用。2.受眾反應(yīng)：指目標(biāo)受眾在接觸廣告信息后，在認(rèn)知、情感、行為意向或?qū)嶋H行為等方面產(chǎn)生的各種反應(yīng)或變化。包括對廣告信息的注意、理解、記憶、態(tài)度形成與改變、情感體驗以及最終的購買或傳播行為等。**解析思路：*定義需涵蓋反應(yīng)的主體（受眾）、誘因（接觸廣告信息）、內(nèi)容（認(rèn)知、情感、行為意向、行為）、性質(zhì)（反應(yīng)/變化）。需強(qiáng)調(diào)受眾是主動的解碼者和反應(yīng)者，反應(yīng)是多維度、多層次的過程。3.皮金語：（根據(jù)上下文推測）此處“皮金語”可能指代與皮特·金（PeterGolding）相關(guān)的傳播理論，特別是其強(qiáng)調(diào)的符號、意義和語境在傳播中的作用，或者泛指廣告文本所使用的特定語言風(fēng)格或符號系統(tǒng)，用以構(gòu)建意義和影響受眾。在廣告學(xué)語境下，更可能指涉用于廣告溝通的、超越普通語言本身的符號組合系統(tǒng)（包括語言、圖像、色彩、聲音等）。**解析思路：*由于“皮金語”并非通用術(shù)語，解析應(yīng)基于其最可能的語境進(jìn)行解釋。指向特定理論（需了解皮特·金的主要觀點）或指代廣告文本的廣義符號系統(tǒng)。強(qiáng)調(diào)其構(gòu)建意義和影響受眾的功能。4.情感識別理論：指研究個體如何感知、解讀和識別他人（或媒介呈現(xiàn)者）情感的理論。在廣告中，指受眾如何通過廣告中的語言線索（如詞匯選擇、語調(diào)）、非語言線索（如人物表情、姿態(tài)、音樂風(fēng)格、畫面色彩）等，理解廣告想要傳達(dá)或引發(fā)的情感狀態(tài)。**解析思路：*定義需包含核心概念（感知、解讀、識別情感）、主體（個體/受眾）、線索來源（語言、非語言等）。點明其在廣告情境下的應(yīng)用，即受眾如何解碼廣告的情感意圖。二、簡答題1.簡述廣告情感訴求的主要類型及其功能。**答案要點：**主要類型：喜悅/愉悅訴求（強(qiáng)調(diào)美好感受、成功、享樂）、恐懼訴求（強(qiáng)調(diào)風(fēng)險、后果，促使采取行動）、信任/保障訴求（建立安全感、可靠性，消除疑慮）、希望/憧憬訴求（描繪美好未來，激發(fā)向往）、同情/共鳴訴求（喚起理解和關(guān)懷，建立情感連接）、內(nèi)疚/道德訴求（促使符合社會規(guī)范或道德要求）、愛與歸屬訴求（強(qiáng)調(diào)親情、友情、社群，建立品牌認(rèn)同）等。*功能：吸引注意、激發(fā)興趣、建立品牌形象、增強(qiáng)記憶度、引發(fā)積極態(tài)度、促進(jìn)態(tài)度轉(zhuǎn)變、驅(qū)動購買行為、建立品牌忠誠度、與目標(biāo)受眾建立情感聯(lián)系等。**解析思路：*首先需列出常見的情感訴求類型，并對每種類型的核心內(nèi)涵稍作說明。其次，需闡述情感訴求在廣告溝通中的基本功能，從吸引注意到最終驅(qū)動行為，覆蓋溝通效果的多個層面。需強(qiáng)調(diào)情感訴求與理性訴求的互補(bǔ)作用。2.簡述影響受眾對廣告情感訴求解碼的因素。**答案要點：**個體因素：年齡、性別、文化背景、社會階層、教育水平、個性特征（如外向/內(nèi)向）、生活經(jīng)驗、當(dāng)前心境、價值觀、認(rèn)知能力等。*廣告因素：情感訴求的類型與強(qiáng)度、廣告信息的呈現(xiàn)方式（文字、圖像、聲音、模態(tài)組合）、廣告創(chuàng)意、品牌形象、廣告語境等。*社會文化因素：社會規(guī)范、文化傳統(tǒng)、亞文化、媒介環(huán)境、人際影響（家庭、朋友、意見領(lǐng)袖）等。*情境因素：受眾接觸廣告時的物理環(huán)境、時間、目的等。**解析思路：*采用分類闡述方法。從受眾自身（個體差異）、廣告本身（信息特征）、外部環(huán)境（社會文化、情境）三個維度分析影響因素。每個維度下列舉具體因素，并簡述其對解碼過程的作用。3.簡述AIDA模型在分析廣告情感訴求過程中的應(yīng)用。**答案要點：**AIDA模型：Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Action（行動）。*應(yīng)用：*注意（Attention）：情感訴求常通過強(qiáng)烈的情感沖擊（如恐懼、驚喜、悲傷）、生動的故事、感人的畫面、富有感染力的音樂等吸引受眾初始注意。*興趣（Interest）：通過引發(fā)情感共鳴、描繪美好愿景、建立情感連接等方式，維持受眾興趣，使其愿意進(jìn)一步了解廣告內(nèi)容。*欲望（Desire）：通過與情感訴求相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品/服務(wù)能帶來的情感滿足、身份象征、解決情感痛點等，激發(fā)受眾擁有或體驗的欲望。*行動（Action）：情感訴求可以增強(qiáng)行動號召力的感染力，如“立即購買，享受愛的禮物”、“立即行動，守護(hù)你的希望”，促使受眾采取購買、分享等實際行動。**解析思路：*首先簡述AIDA模型的四個階段。然后將每個階段與情感訴求的策略和效果聯(lián)系起來，說明情感訴求如何在AIDA的各個環(huán)節(jié)發(fā)揮作用，推動受眾沿著消費(fèi)路徑前進(jìn)。4.簡述廣告情感訴求策略中可能存在的倫理問題。**答案要點：**情感操縱：利用受眾的弱點（如恐懼、同情、內(nèi)疚）進(jìn)行過度或不道德的情感誘導(dǎo)，使其做出非理性決策。*虛假或誤導(dǎo)性情感：捕風(fēng)捉影或刻意營造與產(chǎn)品實際不符的情感氛圍，欺騙受眾。*歧視與偏見：利用情感訴求強(qiáng)化對特定群體的刻板印象或歧視性觀念。*隱私侵犯：在利用情感訴求進(jìn)行個性化營銷時，過度收集和使用用戶數(shù)據(jù)，侵犯隱私。*引發(fā)負(fù)面情緒：不當(dāng)?shù)厥褂每謶?、焦慮等負(fù)面情感訴求，可能對受眾心理造成傷害或不良影響。*社會責(zé)任缺失：過度強(qiáng)調(diào)物質(zhì)享受或個人主義情感，而忽視社會公共利益和道德責(zé)任。**解析思路：*從廣告?zhèn)惱淼慕嵌瘸霭l(fā)，列舉情感訴求策略可能帶來的負(fù)面后果。涵蓋對受眾個體（操縱、欺騙、心理傷害）和群體（歧視）的影響，以及對社會（社會責(zé)任）和隱私的影響。強(qiáng)調(diào)真實、尊重、負(fù)責(zé)的原則。三、論述題**（本題目無標(biāo)準(zhǔn)答案，以下為參考思路和要點）**選擇案例：需選擇一個具體的、包含清晰情感訴求的廣告案例進(jìn)行分析。例如，可以選擇一個知名品牌的成功廣告或一個有爭議的廣告。*識別情感訴求類型：明確廣告主要訴求的是哪種情感？是喜悅、信任、恐懼、愛、同情還是其他？結(jié)合廣告內(nèi)容進(jìn)行闡述。*分析語言表達(dá)方式：分析廣告為了傳達(dá)這種情感，運(yùn)用了哪些具體的語言（文字）和非語言（圖像、聲音等，如果題目允許描述）元素？*詞匯選擇：使用了哪些帶有強(qiáng)烈情感色彩的詞語？（如積極/消極形容詞、描繪性詞匯）*句式結(jié)構(gòu)：句子的語氣、節(jié)奏如何配合情感表達(dá)？（如疑問句、感嘆句、短句）*修辭手法：運(yùn)用了比喻、擬人、排比等修辭是否增強(qiáng)了情感效果？*模態(tài)組合：圖像的色調(diào)、構(gòu)圖，音樂的旋律、節(jié)奏，聲音的效果等如何與情感訴求協(xié)同作用？*闡述編碼策略：解釋這些語言和非語言元素是如何共同構(gòu)建出特定的情感氛圍，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生目標(biāo)情感的？是直接抒發(fā)情感，還是通過故事、場景營造暗示情感？*預(yù)測觀眾反應(yīng)：基于情感訴求理論和廣告內(nèi)容，預(yù)測目標(biāo)受眾可能產(chǎn)生哪些情感反應(yīng)？（如感到溫暖、被激勵、焦慮、信任感增強(qiáng)等）*評價效果與得失：分析這種情感訴求策略可能產(chǎn)生的效果（如提升品牌好感度、促進(jìn)銷售、引發(fā)共鳴等）。同時，也可以討論其可能存在的問題或局限性（如是否過于煽情、是否可能引起部分受眾反感、情感訴求是否與產(chǎn)品特性匹配等）。*理論支撐：在分析過程中，應(yīng)有意識地運(yùn)用相關(guān)的理論，如情感識別理論、認(rèn)知評價理論、廣告效果模型（如ELM）、情感訴求類型理論等，使分析更具深度和說服力。**解析思路：*本題考查綜合分析能力。解答需結(jié)構(gòu)清晰，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)。首先明確分析對象（情感訴求策略），然后分步驟深入剖析其構(gòu)成要素（語言、非語言）、編碼機(jī)制，接著聯(lián)系受眾反應(yīng)，最后進(jìn)行效果評價和反思。關(guān)鍵在于結(jié)合具體案例，運(yùn)用理論知識進(jìn)行深入、細(xì)致、有理有據(jù)的分析。四、案例分析題**（本題目無標(biāo)準(zhǔn)答案，以下為參考思路和要點）**識別情感訴求類型：分析腳本內(nèi)容，廣告主要訴求的情感是什么？從腳本描述來看，主要運(yùn)用的是“喜悅/愉悅訴求”和“希望/憧憬訴求”。描繪了清晨醒來、咖啡帶來的溫暖和活力，以及開始美好一天、迎接挑戰(zhàn)的積極預(yù)期。*分析情感編碼策略：*語言運(yùn)用：使用了“陽光”、“溫暖”、“活力”、“美好一天”等帶有積極、溫暖色彩的詞匯，營造愉悅、充滿希望的基調(diào)。語言簡潔、流暢，富有節(jié)奏感，易于產(chǎn)生好感。*場景描繪：通過“清晨”、“陽光透過窗簾縫隙”等意象，暗示了新的開始和積極的生活狀態(tài)。咖啡的“熱氣騰騰”增加了感官上的溫暖和舒適感。*隱含價值關(guān)聯(lián)：雖然未直接說明，但隱含地將品牌咖啡與“活力”、“美好一天”的美好狀態(tài)聯(lián)系起來，旨在建立積極的品牌聯(lián)想。*預(yù)測觀眾反應(yīng)：預(yù)測目標(biāo)受眾（可能是注重生活品質(zhì)、追求效率的都市人群）可能會產(chǎn)生以下反應(yīng)：*情感上：感受到溫暖、舒適、被激勵，產(chǎn)生對美好生活的向往，對品牌的積極情感（如好感、認(rèn)同）。*認(rèn)知上：記住品牌與“美好開始”、“活力”的聯(lián)系，提升品牌形象。*行為意向上：可能增加嘗試該品牌咖啡的意愿，或?qū)⑵渥鳛槿粘Ｌ嵘?、開啟美好一天的選擇。*分析效果與潛在問題：*效果：這種情感訴求策略較為溫和、積極，容易引發(fā)廣泛共鳴，有助于建立品牌的好感和記憶度，與咖啡作為日常消費(fèi)品的特點較為契合，能有效提升品牌形象。*潛在問題：情感訴求相對直接和普遍，可能不夠獨(dú)特，難以在眾多咖啡廣告中脫穎而出。如果品牌個性較為鮮明，可能需要更強(qiáng)烈的情感訴求或更具創(chuàng)意的表現(xiàn)形式。未能體現(xiàn)品牌的獨(dú)特賣點或核心價值（如咖啡豆的來源、制作工藝等）?？赡苓^于理想化，與部分受眾的日?，F(xiàn)實存在差距。**解析思路：*本題考查對具體廣告文本的情感訴求分析能力。解答需仔細(xì)閱讀并理解廣告腳本。先判斷核心情感訴求類型，再深入分析其運(yùn)用了哪些語言和非語言元素（即使腳本簡單，也可進(jìn)行推斷）來構(gòu)建這種情感。然后基于分析預(yù)測受眾可能產(chǎn)生的反應(yīng)。最后評價該策略的潛在效果和可能存在的不足之處。分析應(yīng)結(jié)合廣告學(xué)中的情感訴求理論和效果評估知識。五、材料分析題**（本題目無標(biāo)準(zhǔn)答案，以下為參考思路和要點）**分析評論合理性：*支持“情感訴求強(qiáng)烈但略顯負(fù)面”的觀點：評論者可能認(rèn)為廣告前兩個畫面（臟亂環(huán)境、垃圾）直接呈現(xiàn)了負(fù)面、令人不適的景象，尤其是對孩子生存環(huán)境的描繪，容易引發(fā)觀眾（特別是有同情心的觀眾）的擔(dān)憂、焦慮甚至厭惡感。這種強(qiáng)烈的視覺沖擊和暗示的生存困境，構(gòu)成了強(qiáng)烈的情感刺激，但屬于負(fù)面情感范疇。因此，“強(qiáng)烈”指情感沖擊力強(qiáng)，“負(fù)面”指引發(fā)的是不適或擔(dān)憂等負(fù)面情緒。*支持“能有效喚起公眾環(huán)保意識”的觀點：評論者可能認(rèn)為，廣告通過對比（臟亂vs.干凈整潔）和揭示環(huán)境問題對兒童生存的影響，能夠有力地觸動公眾的同情心、責(zé)任感或危機(jī)感。這種情感共鳴（可能是同情、憤怒、擔(dān)憂）能夠有效地激發(fā)人們關(guān)注環(huán)境問題，認(rèn)識到環(huán)境保護(hù)的緊迫性和重要性，從而促進(jìn)環(huán)保意識的形成和提升。因此，“有效”指廣告達(dá)到了其傳播目的（喚起意識）。*探討情感訴求運(yùn)用特點和問題：*特點：*對比強(qiáng)烈：通過前后畫面的鮮明對比，強(qiáng)化了環(huán)境問題的嚴(yán)重性和改善后的美好，增強(qiáng)了情感沖擊力。*利用情感紐帶：重點描繪了兒童這一弱勢群體在環(huán)境問題中的處境，容易引發(fā)觀眾（特別是父母）的同情心和保護(hù)欲，建立強(qiáng)大的情感連接。*訴求層次較高