第10講定價(jià)策略（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。）1、隨行就市定價(jià)法是（）市場(chǎng)的慣用定價(jià)方法。A．完全壟斷B．異質(zhì)產(chǎn)品C．同質(zhì)產(chǎn)品D．壟斷競(jìng)爭(zhēng)2、（）是企業(yè)把全國(guó)分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。A．FOB原產(chǎn)地定價(jià)B．分區(qū)定價(jià)C．統(tǒng)一交貨定價(jià)D．基點(diǎn)定價(jià)3、某服裝店售貨員把相同的服裝以800元賣給顧客Ａ，以600元賣給顧客Ｂ，該服裝店的定價(jià)屬于（）。A．顧客差別定價(jià)B．產(chǎn)品形式差別定價(jià)C．產(chǎn)品部位差別定價(jià)D．銷售時(shí)間差別定價(jià)，4、為鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多物品，企業(yè)給那些大量購(gòu)買產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為（）。A．功能折扣B．?dāng)?shù)量折扣C．季節(jié)折扣D．現(xiàn)金折扣5、如果企業(yè)按FOB價(jià)出售產(chǎn)品，那么產(chǎn)品從產(chǎn)地到目的地發(fā)生的一切短損都將由（）承擔(dān)。A．企業(yè)B．顧客C．承運(yùn)人D．保險(xiǎn)公司6、統(tǒng)一交貨定價(jià)就是我們通常說(shuō)的（）定價(jià)。A．分區(qū)定價(jià)B．運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)C．基點(diǎn)定價(jià)D．郵資定價(jià)7、企業(yè)利用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜用（）法。A．尾數(shù)定價(jià)B．招徠定價(jià)C．聲望定價(jià)D．反向定價(jià)8、當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求富有彈性且生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降時(shí)，企業(yè)便具備了（）的可能性。A．滲透定價(jià)B．撇脂定價(jià)C．尾數(shù)定價(jià)D．招徠定價(jià)9、準(zhǔn)確地計(jì)算產(chǎn)品所提供的全部市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值是（）的關(guān)鍵。A．反向定價(jià)法B．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法C．需求差異定價(jià)法D．成本導(dǎo)向定價(jià)法10、按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷售價(jià)格的定價(jià)方法稱之為（）定價(jià)法。A．成本加成B．目標(biāo)C．認(rèn)知價(jià)值D．診斷11、投標(biāo)過(guò)程中，投標(biāo)商對(duì)其價(jià)格的確定主要是依據(jù)（）制定的。A．市場(chǎng)需求B．企業(yè)自身的成本費(fèi)用C．對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)估計(jì)D．邊際成本12、企業(yè)因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手率先降價(jià)而做出跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相應(yīng)降價(jià)的策略主要適用于（）市場(chǎng)。A．寡頭B．差別產(chǎn)品C．完全競(jìng)爭(zhēng)D．同質(zhì)產(chǎn)品13、在訂貨合同中不明確價(jià)格，而是在產(chǎn)品制成以后或者交貨時(shí)才進(jìn)行定價(jià)的方法是對(duì)付（）的一種價(jià)格策略。A．通貨膨脹B．經(jīng)濟(jì)緊縮C．經(jīng)濟(jì)疲軟D．經(jīng)濟(jì)制裁14、在產(chǎn)品系列定價(jià)中，企業(yè)出售一組產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)（）單獨(dú)購(gòu)買其中每一產(chǎn)品的費(fèi)用總和。A．高于B．等于C．低于D．不低于15、招徠定價(jià)指（）利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客。A．生產(chǎn)者B．競(jìng)爭(zhēng)者C．批發(fā)商D．零售商16、企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。在這種情況下，企業(yè)就必須（）。A．降價(jià)B．提價(jià)C．維持價(jià)格不變D．降低產(chǎn)品質(zhì)量17、在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的壓力之下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率（），在這種情況下，企業(yè)就需考慮降價(jià)。A．下降B．上升C．波動(dòng)D．不變18、體育館對(duì)于不同座位制定不同的票價(jià)，采用的是（）策略。A．產(chǎn)品形式差別定價(jià)B．產(chǎn)品部位差別定價(jià)C．顧客差別定價(jià)D．銷售時(shí)間差別定價(jià)【參考答案】1、C2、B3、A4、B5、B6、D7、C8、A9、B10、A11、C12、D13、A14、C15、D16、B17、A18、B（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。）1、差別定價(jià)的主要形式有（）。A．顧客差別定價(jià)B．產(chǎn)品包裝差別定價(jià)C．產(chǎn)品部位差別定價(jià)D．銷售時(shí)間差別定價(jià)E．產(chǎn)品形式差別定價(jià)2、影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有（）等。A．定價(jià)目標(biāo)B．產(chǎn)品成本C．市場(chǎng)需求D．經(jīng)營(yíng)者意志E．競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格3、地區(qū)定價(jià)的形式有（）等。A．FOB原產(chǎn)地定價(jià)B．分區(qū)定價(jià)C．補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)D．基點(diǎn)定價(jià)E．運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)4、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有（）等。A．維持生存B．當(dāng)期利潤(rùn)最大化C．市場(chǎng)占有率最大化D．產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化E．成本最小化5、價(jià)格折扣主要有（）等類型。A．現(xiàn)金折扣B．?dāng)?shù)量折扣C．功能折扣D．季節(jié)折扣E．價(jià)格折讓6、引起企業(yè)提價(jià)主要有（）等原因。A．通貨膨脹，物價(jià)上漲B．企業(yè)市場(chǎng)占有率下降C．產(chǎn)品供不應(yīng)求D．企業(yè)成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低E．產(chǎn)品生產(chǎn)能力過(guò)剩7、心理定價(jià)的策略主要有（）。A．聲望定價(jià)B．分區(qū)定價(jià)C．尾數(shù)定價(jià)D．基點(diǎn)定價(jià)E．招徠定價(jià)8、產(chǎn)品組合定價(jià)策略主要有（）。A．統(tǒng)一交貨定價(jià)B．選擇品定價(jià)C．產(chǎn)品大類定價(jià)D．分部定價(jià)E．副產(chǎn)品定價(jià)9、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在遭到其他企業(yè)的進(jìn)攻后，有（）策略可供選擇。A．提高產(chǎn)品質(zhì)量B．提價(jià)C．維持價(jià)格不變D．降價(jià)E．降低服務(wù)水平10、一般說(shuō)來(lái)，顧客對(duì)于企業(yè)提價(jià)可能會(huì)這樣理解（）。A．產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢B．價(jià)格會(huì)進(jìn)一步下跌C．賣主想盡量取得更多利潤(rùn)D．產(chǎn)品很有價(jià)值E．產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了【參考答案】1、ACDE2、ABCE3、ABDE4、ABCD5、ABCDE6、AC7、ACE8、BCDE9、BCD10、CDE（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“×”。）1、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法包括隨行就市定價(jià)法和需求差異定價(jià)法。（）2、分銷渠道中的批發(fā)商和零售商多采取反向定價(jià)法。（）3、運(yùn)用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法時(shí)，有直接價(jià)格評(píng)比法、直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法和診斷法等方法可供使用。（）4、基點(diǎn)定價(jià)是企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)，按照顧客最遠(yuǎn)的基點(diǎn)計(jì)算運(yùn)費(fèi)。（）5、當(dāng)采取認(rèn)知定價(jià)法時(shí)，如果企業(yè)過(guò)高地估計(jì)認(rèn)知價(jià)值，便會(huì)定出偏低的價(jià)格。（）6、產(chǎn)品差異化使購(gòu)買者對(duì)價(jià)格差異的存在不甚敏感。因此，在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上企業(yè)有較大的自由度決定其價(jià)格。（）7、基礎(chǔ)價(jià)格是單位產(chǎn)品在計(jì)入折扣、運(yùn)費(fèi)等之后的生產(chǎn)地或經(jīng)銷地價(jià)格。（）8、銷售中的折價(jià)無(wú)一例外地遵循單位價(jià)格隨訂購(gòu)數(shù)量的上升而下降這一規(guī)律。（）9、顧客對(duì)產(chǎn)品的降價(jià)既可能理解為這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，也可能認(rèn)為這種產(chǎn)品很有價(jià)值。（）10、采用運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)會(huì)使產(chǎn)品成本增加，不但給企業(yè)市場(chǎng)滲透帶來(lái)困難，甚至難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站住腳。（）11、產(chǎn)品形式差別定價(jià)是指企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，但它們的價(jià)格與成本費(fèi)用之比卻相同。（）12、在產(chǎn)品組合定價(jià)策略中，根據(jù)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)原理，制造商經(jīng)常為主要產(chǎn)品制定較低的價(jià)格，而對(duì)附屬產(chǎn)品制定較高的加成。（）13、面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)為了生存和發(fā)展，在任何時(shí)候都應(yīng)始終堅(jiān)持只降價(jià)不提價(jià)的原則。（）14、提價(jià)會(huì)引起消費(fèi)者、經(jīng)銷商和企業(yè)推銷人員的不滿，因此提價(jià)不僅不會(huì)使企業(yè)的利潤(rùn)增加，反而導(dǎo)致利潤(rùn)的下降。（）15、企業(yè)提價(jià)的主要原因是由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高或企業(yè)的產(chǎn)品供過(guò)于求。（）16、假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取老一套的辦法來(lái)對(duì)付本企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)，在這種情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)是能夠預(yù)測(cè)的。（）17、如果企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降之后很難得以恢復(fù)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者往往維持價(jià)格不變。（）18、在企業(yè)難以估算成本而且打算和同行和平共處的情況下，企業(yè)往往采取隨行就市定價(jià)法。（）【參考答案】1、×2、√3、√4、×5、×6、√7、×8、×9、×10、×11、×12、√13、×14、×15、×16、√17、×18、√（四）名詞解釋。1、成本加成定價(jià)法：是在單位產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤(rùn)額作為產(chǎn)品的銷售價(jià)格。2、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法：企業(yè)根據(jù)目標(biāo)利潤(rùn)的原則，首先確定一個(gè)目標(biāo)利潤(rùn)，然后加上總成本，再除以總產(chǎn)量，就能得出銷售單價(jià)。3、撇脂價(jià)格策略：是一種高價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品上市初始，價(jià)格定得高，以便在較短時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤(rùn)。4、現(xiàn)金折扣：也稱付款期限折扣，即對(duì)現(xiàn)款交易或按期付款的顧客給予價(jià)格折扣。5、招徠定價(jià)策略：商品定價(jià)低于一般市價(jià)，消費(fèi)者總是感興趣的，這是一種“求廉”心理。（五）簡(jiǎn)答題1、簡(jiǎn)述定價(jià)的主要方法有哪些？2、簡(jiǎn)述撇脂定價(jià)及其適用條件3、簡(jiǎn)述價(jià)格折扣的主要類型及其影響折扣策略的主要因素.4、一般企業(yè)有哪些定價(jià)目標(biāo)？5、簡(jiǎn)述不同需求價(jià)格彈性的商品應(yīng)采取的定價(jià)策略。6、簡(jiǎn)述競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法的具體定價(jià)步驟。7、一般企業(yè)降價(jià)有哪些原因？【參考答案要點(diǎn)】1、企業(yè)定價(jià)的一般方法有三種：（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法。這是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法，其特點(diǎn)是簡(jiǎn)便、易用。（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法。這是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和需求差異定價(jià)法三種。（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。這是一種以本企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)和依據(jù)的一種定價(jià)方法，包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。2、撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高、以攫取最大利潤(rùn)。從市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價(jià)：（1）市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少。（2）高價(jià)使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價(jià)所帶來(lái)的利益。（3）在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者。（4）某種產(chǎn)品的價(jià)格訂得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。3、（1）價(jià)格折扣的主要類型包括：現(xiàn)金折扣，數(shù)量折扣，功能折扣，季節(jié)折扣、價(jià)格折讓。（2）影響折扣策略的主要因素有：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，折扣的成本均衡性，市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降等。此外，還應(yīng)該考慮企業(yè)流動(dòng)資金的成本、金融市場(chǎng)匯率變化、消費(fèi)者對(duì)折扣的疑慮等因素。4、1）以獲取利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)（2）以擴(kuò)大銷售為定價(jià)目標(biāo)（3）以市場(chǎng)占有為定價(jià)目標(biāo)（4）以改善形象為定價(jià)目標(biāo)（5）以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)。5、：（1）E=1，需求量于價(jià)格等比例變化，可選擇實(shí)現(xiàn)預(yù)期盈利率的價(jià)格或選擇通行的市場(chǎng)價(jià)格，同時(shí)把其他市場(chǎng)營(yíng)銷策略作為提高盈利率的手段；（2）E>1，需求量的相應(yīng)變化大于價(jià)格自身變動(dòng)，應(yīng)通過(guò)降低價(jià)格，薄利多銷達(dá)到增加盈利的目的；（3）E<1，需求量的相應(yīng)變化小于價(jià)格自身變動(dòng)，定價(jià)時(shí)較高水平的價(jià)格往往會(huì)增加盈利。6、：（1）將市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格與企業(yè)估算價(jià)格進(jìn)行比較，分為高于、低于、一致三個(gè)層次；（2）將企業(yè)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、成本、式樣、產(chǎn)量與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)行比較，分析造成價(jià)格差異的原因；（3）根據(jù)以上綜合指標(biāo)確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色，優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)定位，在此基礎(chǔ)上，按定價(jià)所要達(dá)到的目標(biāo)，確定產(chǎn)品價(jià)格；（4）跟蹤競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格變化，及時(shí)分析原因，相應(yīng)調(diào)整本企業(yè)價(jià)格。7、(1）應(yīng)付來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力（2）調(diào)低價(jià)格以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率（3）市場(chǎng)需求不振（4）根據(jù)產(chǎn)品壽命周期階段的變化進(jìn)行調(diào)整（5）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本下降（六）案例分析題?！景咐弧縿e克凱越Excelle轎車的價(jià)格策略上海通用汽車先后推出了經(jīng)濟(jì)型轎車賽歐（8.98～12.98萬(wàn)）和中高檔轎車別克君威（22.38～36.9萬(wàn)）。賽歐針對(duì)的是事業(yè)上剛剛起步、生活上剛剛獨(dú)立的年輕白領(lǐng)；而別克君威則針對(duì)的是已經(jīng)取得成功的領(lǐng)導(dǎo)者。中級(jí)轎車市場(chǎng)是中國(guó)轎車市場(chǎng)的主流，這一汽車板塊為中國(guó)汽車業(yè)帶來(lái)了巨大的利益，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)。中級(jí)轎車市場(chǎng)多以公務(wù)商務(wù)使用為主，兼顧私用，目前中級(jí)轎車月銷售量在2.4萬(wàn)臺(tái)左右，而且仍在迅速增長(zhǎng)。上海通用汽車由此推出“別克凱越”，從而正式進(jìn)軍極具潛力的中級(jí)車市場(chǎng)。別克凱越的市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括：愛(ài)麗舍、日產(chǎn)陽(yáng)光、寶來(lái)、威馳、福美來(lái)、捷達(dá)、桑塔納2000等。在2003年8月上市的別克凱越LE-MT豪華版(1.6升手動(dòng)檔)售價(jià)為14.98萬(wàn)元，別克凱越LS-AT頂級(jí)版(1.8升自動(dòng)檔)售價(jià)為17.98萬(wàn)元。目前，中國(guó)國(guó)內(nèi)的中檔車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)?shù)募ち?，多種因素影響了別克凱越的上市價(jià)格。別克凱越要面對(duì)的一個(gè)逐漸成熟的市場(chǎng)，愛(ài)麗舍、日產(chǎn)陽(yáng)光、寶來(lái)、威馳、福美來(lái)、捷達(dá)、桑塔納2000等車型已經(jīng)占據(jù)的相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，同時(shí)，這些車型又具有很高的性價(jià)比。中檔車市場(chǎng)面對(duì)的是中國(guó)社會(huì)中最具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的一個(gè)階層，一般來(lái)講，這樣的家庭都具有以下特征：男性，已婚，30～45歲，家庭月收入超過(guò)一萬(wàn)元，大專以上文化教育程度，在國(guó)企或私企擔(dān)任中級(jí)經(jīng)理或是中小型私營(yíng)企業(yè)主，他們購(gòu)買凱越的用途是以公務(wù)商務(wù)為主，兼顧私用。因此，別克凱越是專為中層經(jīng)理人、小型私企業(yè)主打造的中檔公務(wù)商務(wù)兼私用座駕，它以現(xiàn)代動(dòng)感外觀、高效人性化空間、卓越先進(jìn)科技配備、滿足了潛在車主實(shí)用、可靠、時(shí)尚、符合身份檔次的用車需求，成為其事業(yè)和生活的可靠伴侶。另外，在市場(chǎng)已經(jīng)被占領(lǐng)的情況下，別克凱越只有更好的性價(jià)比才可以在市場(chǎng)中占有一席之地。在性能上，別克凱越配置了許多高檔車的設(shè)備，而在價(jià)格上，別克凱越在同檔次的車型中價(jià)格居中上。在分析以上影響因素之后，我們可以看到所以，別克凱越的市場(chǎng)定價(jià)不高，采用了滿意定價(jià)的方法，制定不高不低的價(jià)格，可以同時(shí)兼顧廠商、中間商及消費(fèi)者利益，使各方面滿意。相對(duì)于同一類的車而言，例如，寶來(lái)1.6手動(dòng)基本型的售價(jià)售價(jià)是15.5萬(wàn)元，而寶來(lái)1.8舒適型的售價(jià)是18.5萬(wàn)元，在性能詳盡的情況下，別克凱越的售價(jià)比同檔次的寶來(lái)低了近000元。因此，對(duì)中級(jí)車主力的寶來(lái)構(gòu)成了巨大的沖擊。上海通用是世界最大的汽車制造廠商，別克是世界名牌。但是，別克凱越采用了一種跟隨的定價(jià)方式，在同類車中，加格低于寶來(lái)和配置更好的威馳，并沒(méi)有定高價(jià)?？梢?jiàn)，上海通用汽車進(jìn)入中級(jí)車市場(chǎng)的決心。同時(shí)，我們可以看到它采用了尾數(shù)定價(jià)的技巧。這無(wú)疑又為別克凱越占領(lǐng)市場(chǎng)建立了一個(gè)好的口碑。別克凱越1.6的定價(jià)雖然離15萬(wàn)只是差了200元，但是消費(fèi)者在心理上沒(méi)有突破15萬(wàn)的心理防線，給顧客價(jià)廉的感覺(jué)。而同一檔次、性能相近的寶來(lái)的售價(jià)是15.5萬(wàn)元人民幣，使消費(fèi)者感到價(jià)格昂貴的感覺(jué)。同時(shí)別克凱越采取了以數(shù)