ICS（暫時沒有確定）

CCS（暫時沒有確定）

（ZPMA）

團體標(biāo)準(zhǔn)

T/ZPMA0006—2024

行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)品牌建設(shè)指南

GuideforBrandConstructionofLeadingEnterprisesintheIndustry

（征求意見稿）

2024-XX-XX發(fā)布2024-XX-XX實施

浙江省職業(yè)經(jīng)理人協(xié)會??發(fā)布

T/ZPMA0006—2024

行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)品牌建設(shè)指南

1范圍

本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了品牌建設(shè)的術(shù)語和定義、品牌建設(shè)基礎(chǔ)、維度、方法、品牌驗證。

本標(biāo)準(zhǔn)適用于經(jīng)濟領(lǐng)域各個主體的品牌建設(shè)，社會領(lǐng)域品牌創(chuàng)建也可參照執(zhí)行。

2規(guī)范性引用文件

下列文件中的內(nèi)容通過文中的規(guī)范性引用而構(gòu)成本文件必不可少的條款。其中，注日期的引用文

件，僅該日期對應(yīng)的版本適用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本(包括所有的修改單)適

用于本文件。

GB/T29185-2012品牌價值術(shù)語

GB/T29187-2012品牌評價品牌價值評價要求

GB/T39654-2020品牌評價原則與基礎(chǔ)

DB41/T1192-2016品牌建設(shè)指南

ISO10668：2010品牌價值品牌價值貨幣量估算的要求

ISO20671：2019品牌評價原則和基礎(chǔ)

3術(shù)語和定義

下列術(shù)語和定義適用于本文件。

3.1

品牌

操包括(不限于)名稱、用語、符號、形象、標(biāo)識、設(shè)計或其組合，用于區(qū)分產(chǎn)品、服務(wù)和(或)實

體，或兼而有之，能夠在利益相關(guān)方中形成獨特印象和聯(lián)想，從而產(chǎn)生經(jīng)濟利益(價值)與營銷相關(guān)的

具有無形資產(chǎn)價值的，以知名度、美譽度、競爭力為特征的特殊標(biāo)識性信譽象征物。

3.2

品牌建設(shè)

品牌主體對品牌設(shè)計、建立、傳播、塑造、培育、維護、提升實施的系列行動。

3.3

品牌定位

為建立品牌的競爭優(yōu)勢，進行獨特的品牌價值設(shè)計，使品牌在消費者及其他利益相關(guān)方中形成獨

特的印象和聯(lián)想。

3.4

品牌策劃

基于定位和市場分析對品牌形象(包括：外觀、功能、情感、文化、心理等)，品牌傳播(包括：

3.5

品牌形象

消費者及其他利益相關(guān)方對品牌相關(guān)信息進行個人選擇和加工，形成有關(guān)該品牌的印象和聯(lián)想的

集會，分為展示的形象和記憶的形象兩部分。

3.6

品類

于對消費者需求驅(qū)動和購買行為的理解對商品的分類。即消費者認為相關(guān)且可相互替代的一組特

殊商品或服務(wù)的分類。是隱藏在品牌背后以品牌為符號的一類社會消費關(guān)鍵力量的代表性反映。

3

T/ZPMA0006—2024

3.7

品牌體驗

顧客通過感覺、情感、思維、行動、關(guān)系等經(jīng)歷對品牌產(chǎn)生感受的過程。

3.8

品牌美譽度

品牌價值水平在消費者和顧客心目中建立起的好感及贊美程度。

3.9

品牌價值

以可轉(zhuǎn)讓的貨幣單位表示的品牌經(jīng)濟價值。

注：以屬性、品質(zhì)、品位、個性為主要內(nèi)容的一切正面信息價值的總和，是品牌在某一時點的、

用類似有形資產(chǎn)評估方法計算出的在需求者心目中的貨幣值。

3.10

品牌診斷

通過對品牌的價值傳遞、市場表現(xiàn)、競爭前景的了解評估，確定品牌狀態(tài)，制定品牌對策的一系

列行為。

3.11

品牌傳播

為向市場和消費者推廣品牌而通過各種媒體實施的品牌信息傳遞活動。

3.12

品牌知名度

消費者及其他利益相關(guān)方對特定品牌的知曉程度。

注：消費者包括受眾。

3.13

品牌資產(chǎn)

與品牌、品牌名稱或標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少品牌所有者銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價值的一系列資

產(chǎn)負債。包括品牌忠誠度、品牌認知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想及其他專有資產(chǎn)，亦稱品牌權(quán)益。

3.14

品牌延伸

利用一個已建立的品牌資產(chǎn)進行擴張的行為。注：將原品牌運用到新產(chǎn)品或服務(wù)上實施擴張和減

少新產(chǎn)品進入市場風(fēng)險的行為。

3.15

品牌綜合強度

品牌在市場表現(xiàn)出的強勢程度(包括組成部分和占比)。

3.16

品牌實體

承載品牌的組織、人、事物等。

3.17

品牌主體

享有品牌權(quán)益的組織或個人。

3.18

品牌認知

人們長期接受品牌傳播及使用品牌后逐漸形成的對品牌的認識。

3.19

品牌商品力

品牌的質(zhì)量、數(shù)量、物態(tài)、性質(zhì)、功能、科技含量通過價格、設(shè)計、文化多樣性表現(xiàn)出的綜合實

力、交換能力、交易能力。

3.20

品牌力

4

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品牌知名度、美譽度、誠信度有機統(tǒng)一，通過品牌商品、品牌文化、品牌傳播、品牌延伸形成于

消費者(受眾)心智中的協(xié)同力量。

3.21

品牌培育

品牌建設(shè)過程中，為品牌逐漸成長、成熟、發(fā)展采取系列措施實施的維護和培養(yǎng)的行為。

3.22

品牌母體

為品牌提供固定支持的品牌從屬組織機構(gòu)。

3.23

品牌塑造

將品牌定位付諸行動、與品牌建設(shè)、品牌培育相策應(yīng)共同發(fā)揮作用的一系列活動。

3.24

品牌創(chuàng)新

賦予品牌要素以創(chuàng)造價值的新能力的行為。即通過技術(shù)、質(zhì)量、商業(yè)模式或企業(yè)文化創(chuàng)新，增強

品牌生命力的行為。

3.25

品牌影響力

品牌實體所形成的社會和市場競爭能力。包括：消費依賴度、生產(chǎn)依賴度、市場競爭抵抗力。

3.26

品牌生命力

品牌在市場的生存表現(xiàn)能力(包括質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新等能力)。

3.27

品牌老化

由于某種原因，品牌在市場中知名度、美譽度、銷售量、市場占有率等下降的品牌衰落現(xiàn)象。

3.28

社會責(zé)任

品牌主體所履行的公民義務(wù)和法律責(zé)任

4品牌建設(shè)基礎(chǔ)

4.1總則

企業(yè)品牌運營實體宜對五要素進行必要的投入，構(gòu)建品牌價值基礎(chǔ)，并通過策略性的品牌支持和

品牌推廣活動向市場傳遞品牌價值，實現(xiàn)品牌價值。

4.2有形要素

企業(yè)宜根據(jù)品牌建設(shè)的需要，配置相應(yīng)的物質(zhì)資源和財務(wù)資源，可包括但不限于：

a)根據(jù)品牌建設(shè)的需要，配置相應(yīng)的土地、設(shè)備、原材料、自然資源；

b)與品牌市場需求匹配的流動資產(chǎn)；

c)達到品牌目標(biāo)所需的營銷預(yù)算；

d)品牌建設(shè)所需的法律成本；

e)長期品牌建設(shè)的投資；

f)有關(guān)品牌建設(shè)所需的其它相關(guān)資源。

4.3質(zhì)量要素

企業(yè)宜根據(jù)品牌建設(shè)的需要，形成全過程的質(zhì)量管理和提升要求，可包括但不限于：

a)建立與品牌建設(shè)相融合的質(zhì)量文化；

b)形成有效支撐品牌建設(shè)的質(zhì)量戰(zhàn)略；

c)適應(yīng)品牌建設(shè)的質(zhì)量人員；

d)形成有效、充分和適宜的質(zhì)量管理過程和系統(tǒng)；

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e)滿足品牌建設(shè)目標(biāo)需要的先進標(biāo)準(zhǔn)；

f)通過質(zhì)量提升，推進品牌建設(shè)。

4.4創(chuàng)新要素

企業(yè)宜根據(jù)品牌建設(shè)需要，形成全面系統(tǒng)的創(chuàng)新要求，可包括但不限于：

a)配置品牌建設(shè)需要的合格研究人員，為品牌建設(shè)提供人才保障；

b)實現(xiàn)品牌建設(shè)目標(biāo)所需的研發(fā)費用，為品牌建設(shè)提供經(jīng)費保障；

c)配備品牌創(chuàng)新需要的設(shè)施設(shè)備，為品牌建設(shè)提供基礎(chǔ)保障；

d)通過專利數(shù)量及水平的提升，為品牌建設(shè)提供技術(shù)支撐；

e)通過科技成果轉(zhuǎn)化，形成持續(xù)改進和提升品牌的技術(shù)基礎(chǔ)；

f)通過新產(chǎn)品、新市場的持續(xù)發(fā)展，擴大品牌的知名度；

g)通過參與國際、國家、行業(yè)和地方標(biāo)準(zhǔn)制修訂，提高產(chǎn)品質(zhì)量和差異化的競爭力，適應(yīng)不斷

升級的消費需求。

4.5服務(wù)要素

企業(yè)宜根據(jù)品牌建設(shè)的需要，形成全面的服務(wù)要求，可包括但不限于：

a)合理確定服務(wù)項目的數(shù)量，以實現(xiàn)服務(wù)項目的最優(yōu)組合；

b)實現(xiàn)品牌建設(shè)全過程的標(biāo)準(zhǔn)化，以規(guī)范和提高服務(wù)能力和水平；

c)建立并形成適宜的服務(wù)流程，以滿足品牌建設(shè)的需要；

d)采取適當(dāng)?shù)拇胧?，使服?wù)人員的素質(zhì)適應(yīng)品牌建設(shè)的需要；

e)全面識別、確定品牌建設(shè)涉及服務(wù)的功能性、安全性、時效性、舒適性、經(jīng)濟性和文明性等

要求，以實現(xiàn)顧客滿意的品牌形象。

4.6無形要素

企業(yè)宜根據(jù)品牌建設(shè)的需要，加以識別和確定，可包括但不限于：

a)建立并形成獨特的企業(yè)品牌文化，為品牌建設(shè)提供良好的人文氛圍和環(huán)境；

b)利用獨特的企業(yè)歷史/傳承/傳統(tǒng)，以形成獨特的品牌傳播和影響方式；

c)以戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的品牌建設(shè)工作，以實現(xiàn)品牌建設(shè)的預(yù)期發(fā)展和成功

d)利用獨特的人員技能、工匠精神，以塑造過硬的知名品牌；

e)通過良好的知識管理，為品牌建設(shè)莫定良好的文化和技術(shù)基礎(chǔ)；

f)通過積極履行社會責(zé)任，實現(xiàn)社會價值，以塑造品牌形象、擴大品牌影響和美譽度；

g)通過品牌對標(biāo)管理等方式，提升品牌建設(shè)能力。

5品牌建設(shè)方法

5.1總則

品牌主體應(yīng)識別“品牌分類”(參照附錄A)、把握“品牌要素”(見4)、借鑒“國際品牌標(biāo)準(zhǔn)化”

經(jīng)驗成果(參見附錄B)，按5.2，5.3，5.4，5.5，5.6規(guī)定實施品牌建設(shè)行動。

5.2品牌定位

5.2.1基本要求

品牌主體應(yīng)開展消費者、競爭者和自身綜合分析，結(jié)合消費者對品牌的認知、市場和產(chǎn)品特點，

對品牌的文化取向和個性差異進行確定(參見附錄B中圖B.3)。

5.2.2市場細分定位

品牌市場定位宜考慮但不限于以下方面：

a)地理分布上品牌的認知適宜性；

b)性別、年齡、職業(yè)、族群等屬性，對品牌認知、分布特征的適宜性；

c)社會階層、生活方式、個性特征等心理因素對認知品牌的適宜性；

6

T/ZPMA0006—2024

d)以購買時節(jié)、購買頻率、利益追求、使用經(jīng)歷、品牌了解程度、品牌情感態(tài)度等因素對品牌

的認知適宜性。

5.2.3目標(biāo)市場容量定位

根據(jù)目標(biāo)市場容量進行品牌定位，宜考慮但不限于以下方面：

a)同類品牌的市場總規(guī)模；

b)品牌主體的市場吸引力；

c)品牌主體的資源條件和生產(chǎn)能力；

d)同類品牌的市場競爭份額；

e)品牌綜合的潛在的市場容量和空間。

5.2.4市場進入定位

根據(jù)品牌特性，宜考慮選擇(但不限于)以下方式進入：

a)集中式進入；

b)多種專門化進入：

c)專一專門化進入；

d)無差異進入；

e)差異化進入。

5.2.5個性綜合定位

5.2.5.1品牌主體應(yīng)綜合衡量但不限于：產(chǎn)品類別、品牌屬性、消費習(xí)慣、質(zhì)量價格、競爭方式、權(quán)

益保障、技術(shù)優(yōu)勢、品牌文化、品牌情感等元素，選擇差異點競爭優(yōu)勢作為品牌定位(參見附錄B中表

B.1）。

5.2.5.2確認本品牌的消費者群體；

5.2.5.3確定在同一檔次、同一細分市場、同一行業(yè)或品類的競爭品牌。

5.2.5.4從以下角度，但不限于，確定本品牌與競爭品牌的共同點和差異點：

a)產(chǎn)品角度：屬性特色，利益特色，品類角色訴求，價格優(yōu)勢；

b)消費者角度：生活方式，購買場合，購買時間，購買目的；

c)競爭角度：本行業(yè)地位，比附地位，俱樂部成員，挑戰(zhàn)強者或緊跟強者；

d)品牌識別角度：個性擬人，文化融入，與消費者關(guān)系。

5.2.5.5明確令消費者相信本品牌與競爭品牌共同點或差異點的理由：根據(jù)競爭品牌的空白點，確定

異性和滿足消費者需求、聚焦而簡單的切入點。

應(yīng)根據(jù)以下理由支撐要素確定：

a)功能性要素：技術(shù)方面，成分方面，外觀方面等：財務(wù)性要素：低成本，高效率等；

b)情感性要素：文化方面，地域風(fēng)俗方面，象征性方面等，做出本品牌的品牌定位綜合陳述。

5.2.5.6做出本品牌的品牌定位綜合陳述。

5.3品牌策劃

5.3.1總體策劃

品牌主體應(yīng)基于其“戰(zhàn)略”“品牌要素”(見第5章，參見附錄B中圖B.1)、“經(jīng)營要素”(產(chǎn)品、

市場、服務(wù))、市場環(huán)境、法律法規(guī)、科技等，對品牌定位、品牌理念、品牌核心價值、品牌目標(biāo)、品

牌愿景、品牌策略等進行確認，并對如何實現(xiàn)確認項目給出包括5.3.2，5.3.3，5.3.4，5.3.5，5.3.6

策劃內(nèi)容的方法方案，并做為實施依據(jù)。

5.3.2品牌主體設(shè)立策劃

品牌主體設(shè)立應(yīng)做出以下策劃：做出組織類型選擇決策(什么樣的公司或?qū)嶓w)；做出品牌主體物

質(zhì)投入計劃；做出品牌主體依法確保品牌質(zhì)量、效能的措施決策；做出品牌主體設(shè)立的進度時效計劃。

5.3.3品牌渠道建設(shè)策劃

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品牌主體應(yīng)對品牌渠道建設(shè)做出以下策劃：

a)依據(jù)產(chǎn)品特點、目標(biāo)市場范圍做出渠道模式選擇；

b)根據(jù)渠道模式設(shè)計渠道管理體系；

c)根據(jù)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略和策略，策劃渠道的管理方法機制，并確保協(xié)調(diào)一致。

5.3.4品牌經(jīng)營策略策劃

牌主體應(yīng)根據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略和市場定位，在以下種類中(但只限于)選擇策劃品牌經(jīng)營商業(yè)策略：

a)單一品牌策略；

b)多品牌策略；

c)主副品牌策略；

d)品牌背書策略；

e)家族品牌策略；

f)母子品牌策略；

g)擔(dān)保品牌策略；

h)雙品牌策略；

i)雇主品牌策略。

5.3.5品牌外在形象策劃

基本要求：遵循易記、有含義、受歡迎、包容性、文化性、難模仿、簡便易行原則實施命名、標(biāo)

志、口號、角色、故事、音樂、外觀等策劃(參見附錄C中C.3)。

5.3.6品牌文化策劃

品牌主體應(yīng)確認品牌文化獨特的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式。包括：

a)品牌理念文化。如：使命、愿景、道德風(fēng)尚、價值觀、哲學(xué)、精神及信仰、行為規(guī)范等：

b)品牌行為文化。包括：營銷行為方式規(guī)則，傳播行為方式規(guī)則，個人行為方式規(guī)則等；

c)品牌物質(zhì)文化。包括：品牌產(chǎn)品功能表現(xiàn)、品牌符號表現(xiàn)(包括視覺部分、聽覺部分、觸覺

部分、嗅覺部分)，品牌服務(wù)表現(xiàn)，品牌環(huán)境表現(xiàn)，品牌文化傳播表現(xiàn)等。

5.4品牌構(gòu)建

5.4.1品牌主體責(zé)任

5.4.1.1建立組織。品牌主體應(yīng)建立由最高權(quán)威牽頭的品牌戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)及實施機構(gòu)和人員團隊。

5.4.1.2明確職責(zé)權(quán)限。品牌主體應(yīng)同時明確落實推進品牌戰(zhàn)略實施機構(gòu)和團隊及相關(guān)人員的責(zé)任和

權(quán)限，形成文件。

5.4.1.3建立機制。品牌主體應(yīng)制定以下(但不限于)品牌實施和決策程序，形成文件：

a)品牌戰(zhàn)略決策實施程序；品牌確認實施程序；品牌文化塑造實施程序：品牌傳播決策實施程

序；

b)品牌經(jīng)營管理決策實施程序；

c)品牌資源保障決策實施程序；

d)品牌監(jiān)視測量評審決策實施程序；

e)品牌改進決策實施程序；

f)品牌保護決策實施程序：品牌更新延伸決策實施程序。

5.4.1.4實施

5.4.1.5主體應(yīng)開展以下工作：

a)在組織各層面建立落實品牌策劃方案的量化考核目標(biāo)；

b)設(shè)定每個目標(biāo)完成的時間表，并規(guī)定它的職責(zé)和權(quán)限；

c)提供實施必須的資源；

d)執(zhí)行為達到目標(biāo)所需的活動；

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e)監(jiān)視、測量、分析、評審、考核、報告品牌實施總體和各個環(huán)節(jié)運行，評價品牌方案風(fēng)險并

確定適當(dāng)應(yīng)對措施，及時解決發(fā)現(xiàn)或發(fā)生的問題；確保品牌活動始終按機制規(guī)則運行；培育

促進品牌持續(xù)改進并不斷提升。

5.4.2提煉和打造品牌核心價值

5.4.2.1品牌主體應(yīng)遵循“質(zhì)量第一、技術(shù)領(lǐng)先”“創(chuàng)新發(fā)展、綠色發(fā)展”，“高度差異化、富有感

染力、與企業(yè)資源匹配、具有廣闊包容力、有利于提高品牌溢價能力”原則，提煉和打造品牌核心價

值(參見附錄B中圖B.2圖B.4)。

5.4.2.2實施質(zhì)量工程，打造品牌基礎(chǔ)性功能核心價值，包括：

a)科技創(chuàng)新：注重科技研發(fā)和管理創(chuàng)新，保障并不斷提升品牌實體質(zhì)量(含服務(wù))；

b)卓越管理：以質(zhì)量認證為基礎(chǔ)，實施卓越績效模式，落實全面質(zhì)量管理；

c)標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)：實施標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，不斷努力提升品牌實體標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)水平，搶占行業(yè)至高點，贏得

行業(yè)話語權(quán)。

5.4.2.3打造和提煉其它差異化的品牌功能性核心價值。包括品牌實體的：

a)實用性能；

b)安全性能；

c)使用便利性；

d)優(yōu)越價格性；

e)不斷創(chuàng)新性。

5.4.2.4打造和提煉品牌情感性核心價值。包括：

a)研究、認知消費者內(nèi)心與本品牌的情感需求；

b)提煉和設(shè)置品牌承載核心情感的接觸點；

c)確定并實施傳遞品牌情感價值的方式。

5.4.2.5打造和提煉品牌象征性核心價值。包括：

a)研究、認知品牌產(chǎn)品及其形象標(biāo)識具有的象征性特性；

b)確認與企業(yè)文化高度認同的品牌象征性價值內(nèi)涵；

c)確定并實施表達品牌象征性核心價值的適宜方式。

5.4.3塑造品牌形象

5.4.3.1情感導(dǎo)入：研究、設(shè)計、制作品牌的物理性形象代表，包括形象實體外觀的規(guī)格、形狀、標(biāo)

志、印記、包裝等；

5.4.3.2理念文化導(dǎo)入：勾勒、演繹、揭示品牌之精神、風(fēng)格、氣質(zhì)、理念等理念性形象；

5.4.3.3行為文化導(dǎo)入：確定品牌之品行、操守、儀式等行為性形象；

5.4.3.4整合：綜合運用差異的功能、獨特的服務(wù)、特色的消費群體形象、巧妙傳播等要素，提煉優(yōu)

化品牌綜合形象。

5.4.4品牌營銷

5.4.4.1基本要求

品牌主體應(yīng)遵循品牌“質(zhì)量誠信、定位準(zhǔn)確、個性鮮明”，“力度大、效率高、風(fēng)險小、費用小”

原則，結(jié)合實際跟進營銷模式，塑造營銷特色和選擇營銷策略。

5.4.4.2營銷模式

在以下營銷模式中選擇：

a)4P模式(以滿足客戶需求為基本訴求，以產(chǎn)品、價格、渠道、促銷為營銷最關(guān)鍵因素的營銷

組合)；

b)4C模式(在4P的基礎(chǔ)上，以研究客戶的需要和欲望為訴求的營銷模式)。特點是：

1)瞄準(zhǔn)消費者特殊需求；

2)關(guān)注消費者愿支付的成本；

3)研究品牌便利性給消費者更多的便利；

9

T/ZPMA0006—2024

4)注重與消費者溝通。

4R模式(在4P、4C基礎(chǔ)上，注重企業(yè)與客戶建立緊密的聯(lián)系，以提高客戶忠誠度為訴求的營銷模

式)。特點是：

1)注重建立企業(yè)和客戶的關(guān)聯(lián)，形成命運共同體；

2)研究建立反映客戶需求的商業(yè)模式；

3)注重與顧客建立長期穩(wěn)固關(guān)系；

4)以更多合理回報客戶為出發(fā)點和落腳點。

5.4.4.3營銷特色

5.4.4.3.1營銷特色可在但不限于5.4.4.3.2，5.4.4.3.3適宜特色營銷中選擇。

5.4.4.3.2以提高消費者購買率和產(chǎn)品市場占有率為訴求的特色營銷措施：

a)為客戶或消費者提供降價、折扣、獎勵、配送等措施的營銷；

b)為消費者提供愉悅、快樂、輕松感受和便捷服務(wù)等措施的營銷；

c)為合作伙伴實行連鎖、聯(lián)合、授權(quán)、智力支持等利益粘合措施的營銷；

d)舉辦交易、展會等推廣措施的營銷。

5.4.4.3.3以提高品牌認知、占領(lǐng)顧客和消費者心智為訴求的特色營銷措施：

a)以產(chǎn)品特色、價格優(yōu)勢、渠道特長為基礎(chǔ)，打造整體優(yōu)勢，征服市場顧客心智的營銷；

b)以適應(yīng)需求、降低支付成本、提高消費便利、加強使用溝通等以消費者為中心，征服終端顧

客心智的營銷；

c)以加強命運關(guān)聯(lián)、創(chuàng)新商業(yè)模式、建立穩(wěn)固關(guān)系、給予更多回報等合作共贏措施，征服伙伴

顧客心智的營銷；

d)以創(chuàng)新探索媒體營銷、事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等新舉措，適應(yīng)消費新思潮、新思維提升營銷效

果的營銷。

5.4.4.4營銷策略

品牌主體應(yīng)結(jié)合品牌類型和實際情況選擇或創(chuàng)新實施營銷策略(參見附錄C中C.1)。

5.5品牌傳播

5.5.1基本要求

品牌主體應(yīng)充分重視并適時開展品牌傳播，結(jié)合品牌及品牌主體實際，采取足夠和適宜的方法、

渠道、方式、策略實施傳播，達到效益最大化。

5.5.2傳播方法和內(nèi)容

品牌主體可考慮應(yīng)用電視影像墻體、網(wǎng)絡(luò)電子微媒、報刊文學(xué)文字、品牌推銷展示、人員公關(guān)口

碑等渠道，通過廣告、新聞、學(xué)術(shù)論壇、培訓(xùn)展會、公共關(guān)系等方式，開展品牌形象(可視的可記的)、

品牌文化(企業(yè)文化、愿景、觀念、精神、價值觀等)、品牌行為(規(guī)矩、活動等)、品牌成就(成果、經(jīng)

驗、特色等)等有效傳播。

5.5.3傳播策略

5.5.3.1基本要求

品牌主體應(yīng)從內(nèi)容和時間上整合所有能影響消費者的接觸點，持續(xù)傳遞統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵和識別，

建立品牌資產(chǎn)(參見附錄B中圖B.5)。

5.5.3.2遵循傳播原則

5.5.3.2.1注重以下品牌接觸點傳播：

a)品牌識別系統(tǒng)和管理團隊接觸的一切顯性的隱性的對象；

b)品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)：媒體(包括口碑部分)、消費者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商；

c)內(nèi)部員工、股東、合作伙伴等利益相關(guān)者。

5.5.3.2.2注重與受眾互動交流性：恪守顧客導(dǎo)向，變“消費者注意”為“注意消費者”。

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5.5.3.2.3保持傳播內(nèi)容的統(tǒng)一性：

品牌核心價值始終統(tǒng)率各項傳播活動；品牌文化內(nèi)涵及各項傳播活動的始終協(xié)調(diào)一致；保持傳播

時間和序列上的連續(xù)性。

5.5.3.2.4保持傳播先內(nèi)部后外部的順序性：

a)內(nèi)部傳播：

1)對象：內(nèi)部員工、合作伙伴、股東；

2)內(nèi)容焦點：

(1)品牌基本知識：基本情況，包括：含義、作用、規(guī)劃、提升、測量，品牌內(nèi)涵及理

念導(dǎo)向，品牌個性，獨特性；

(2)與競爭品牌的區(qū)別：包括公司、產(chǎn)品、個人、符號；

(3)品牌技能：包括售前技能、售中技能、售后技能、技術(shù)支持。

(4)方法：培訓(xùn)、學(xué)習(xí)、交流等。

b)外部傳播：

1)對象：以現(xiàn)實的潛在的目標(biāo)消費群為重點的受眾、品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)及所有品牌接觸點成員；

2)內(nèi)容：“賣點”為主；

3)方法：營銷活動、產(chǎn)品、價格、渠道、營銷溝通、廣告、促銷宣傳、公關(guān)宣傳、推銷、

口碑傳播。

5.5.3.3把握傳播程序和方法

按以下順序展開：

a)明確品牌在企業(yè)中的角色：根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略定位，分析明確其角色。

b)理解品牌價值構(gòu)成要素：弄清本品牌的價值要素，鎖定傳播焦點。明

c)確品牌信息傳遞給誰：直接受眾和意見領(lǐng)袖是關(guān)鍵。

d)立足于改變受眾品牌認知，將品牌信息按以下原則形成“大創(chuàng)意”

1)符合大眾；

2)別于對手；

3)誠實可信；

4)有發(fā)展張力。

e)理解單個媒介在改變品牌認知中的作用：廣告一直接：公關(guān)一潛移默化；網(wǎng)絡(luò)一互動體驗；

f)以最低成本獲得最大發(fā)揮的確定最佳媒體組合；初上市、成長期、成熟期不同階段采取不同

策略組合；

g)測量傳播效果；

h)反復(fù)重復(fù)“EFG”步驟。

5.5.3.4把握影響傳播因素，提升品牌傳播效果(參見附錄C中C.2)。

5.6品牌維護

5.6.1基本要求

品牌主體應(yīng)充分發(fā)揮品牌戰(zhàn)略實施團隊和機制作用，以主體戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略為指導(dǎo)，以品牌主體

規(guī)章為遵循，以監(jiān)視、測量、分析、評審為基礎(chǔ)工作，以品牌診斷為主要手段，及時掌握品牌發(fā)展現(xiàn)

狀和趨勢，通過各種方法措施實現(xiàn)品牌水平、品牌實力保持完善、持續(xù)改進、不斷提升。重點開展

“品牌診斷”及“關(guān)鍵管理”。

5.6.2品牌診斷

5.6.2.1基本要求

品牌主體應(yīng)明確診斷目的，把握診斷技巧，適時開展品牌診斷，確定品牌狀態(tài)，辨明發(fā)展方向，

找準(zhǔn)存在問題，為制定品牌管護對策提供依據(jù)。

5.6.2.2價值傳遞診斷

從以下方面實施價值傳遞診斷：

a)診斷品牌是否滿足最基本的要求，包括：實用性、安全性、方便性等；

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b)診斷品牌是否具有最優(yōu)性價比：最適合的質(zhì)量和最適合的價格感；

c)診斷品牌是否實現(xiàn)了卓有成效的價值溝通。包括：

1)是否實現(xiàn)與消費者有效溝通；

2)是否具備了整合消費者需求的價值；

3)是否提煉了品牌的核心價值；

4)是否選擇了最合適的媒介和方法；

5)是否實現(xiàn)核心利益點在目標(biāo)消費者中熟悉、吸引、信任程度高。

5.6.2.3品牌市場表現(xiàn)診斷

從以下方面實施市場表現(xiàn)診斷：

a)診斷品牌知名度；(方法：測試在不提示的情況下，提到品類時，消費者直接想到該品牌的

比例。)

b)診斷品牌知曉度；(方法：測試在提示品牌所屬品類中的所有競爭品牌時，其中消費者認識

該品牌的比例。)

c)診斷品牌美譽度；(方法：測試消費者在整個品類市場中對該品牌喜歡和忠誠的比例。)

d)診斷品牌市場占有率；(方法：測算在一定時間內(nèi)購買該品牌的消費者在整個品類市場消費

群中的占有比例。)

e)診斷品牌成長率。(方法：測算當(dāng)年某一時段中，消費者占有率與上年同期的比值。)

5.6.2.4品牌競爭前景診斷

從以下方面實施競爭前景診斷：

a)診斷品牌忠誠度；(方法：測算連續(xù)二三年中始終將該品牌作為同類中消費首選或唯一的消

費者的比例。)

b)診斷品牌價值與消費者生活方式的關(guān)聯(lián)性；(方法：測算消費者在購買該產(chǎn)品時，處于生活

力式、生活態(tài)度、人生追求動因的比例。)

c)診斷品牌傳播的有效性。(方法：測算傳播后達到目標(biāo)消費者的比率。)

5.6.3關(guān)鍵管理

5.6.3.1基本要求

品牌主體應(yīng)在全面關(guān)注品牌要素的基礎(chǔ)上，突出重點、聚焦熱點、消除疑點，訴求簡捷高效的管

理水平。

5.6.3.2管理重點

至少包括以下方面：

a)高度關(guān)注質(zhì)量服務(wù)和消費者，健全質(zhì)量管理體系，樹立全面品牌意識；

b)緊盯品牌個性化、不斷提升品牌差異化水平；

c)優(yōu)化企業(yè)及品牌文化，夯實品牌根基；

d)關(guān)注品牌與時俱進，更新或延伸品牌；

e)及時利用品牌診斷成果，科學(xué)制定和實施品牌對策；

f)制定并實施科學(xué)的品牌風(fēng)險排除預(yù)案；

g)加強品牌日常維護。

1)加強品牌資產(chǎn)管理：注重信息積累，做好品牌盤存和探查，包括：

(1)收集品牌符號；

(2)收集整合營銷記錄；

(3)收集以前研究資料；

(4)開展交談，獲取內(nèi)部人員對消費者品牌感知的認識及競爭品牌的情況；

(5)定量定性分析研究消費者對品牌及競爭品牌的認知情況。

2)密切監(jiān)視社會對品牌的評價：

3)及時消除品牌負面影響；

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4)切實保護品牌合法權(quán)益和美好聲譽；

5)采取措施，全面建立和不斷提升品牌的良好聲譽。(參見附錄B中B.8)。

5.6.3.3品牌延伸

5.6.3.3.1品牌延伸種類，包括：

a)類內(nèi)延伸(同類不同形式、檔次、用途、成份之延伸)；

b)類外延伸(在核心價值和品牌聯(lián)想一致前提下遠門類延伸)；

c)相近延伸(利益、屬性、特征相近之延伸)；

d)互近延伸(技術(shù)、能力相互接近之延伸)；

e)關(guān)聯(lián)延伸(同行業(yè)附屬產(chǎn)品之延伸)：

f)伴侶延伸(使用上搭檔產(chǎn)品之延伸)；

g)同渠道延伸(相同銷售渠道間延伸)；

h)同用途同場合之延伸(用途相同、使用場合相同品牌間延伸)。

5.6.3.3.2品牌延伸形式，包括：

a)產(chǎn)業(yè)上延伸(在產(chǎn)業(yè)鏈上向上、向下、平行延伸)；

b)質(zhì)量上延伸(按質(zhì)量高、中、低檔、或雙向延伸)；

c)相關(guān)延伸(新品由單種問多種、由一地問外地、問多地擴散延伸)；

d)專業(yè)化延伸(向具有共同性的新領(lǐng)域延伸)；

e)一體化延伸(在原領(lǐng)域向上游、下游延伸)。

5.6.3.3.3品牌延伸考慮因素和遵循，包括：

a)核心價值因素。延伸品牌不與原品牌核心價值個性相抵觸；

b)關(guān)聯(lián)度因素。新老產(chǎn)品應(yīng)相關(guān)聯(lián)；

c)企業(yè)自身能力因素。在企業(yè)財力弱推廣能力差時可考慮延伸；

d)市場容量因素。遇容量小的市場環(huán)境宜延伸；

e)市場競爭格局因素。競爭對手也在搞品牌延伸應(yīng)延伸；

f)市場環(huán)境因素。市場競爭不激烈、不存在強勢專業(yè)大品牌可大膽延伸；

g)發(fā)展新產(chǎn)品的因素。發(fā)揮優(yōu)勢品牌宣搭便車延伸；

h)行業(yè)和產(chǎn)品特點因素。市場空檔，無競爭領(lǐng)域可延伸。

5.6.3.3.4品牌延伸最佳時機，包括：

a)當(dāng)延伸產(chǎn)品與同盟產(chǎn)品很相似時；

b)“多品牌”很重要，在不同品牌內(nèi)轉(zhuǎn)換的消費不可避免時；

c)消費者希望感受不同選擇時。

5.6.3.4問題防預(yù)

應(yīng)預(yù)防以下問題發(fā)生：

a)不當(dāng)延伸：

1)核心價值個性沖突的延伸；

2)公無關(guān)聯(lián)度或關(guān)聯(lián)度不強的延伸；

3)違反其它延伸遵循規(guī)則的延伸；

4)非知名度高、消費認知高、形象好的母品牌延伸；

5)非進入新行業(yè)拓展的母品牌延伸；

6)非填補和豐富生產(chǎn)線的子品牌延伸；

7)非產(chǎn)品利潤低、市場競爭激烈品牌的新類別延伸；

8)未經(jīng)過生產(chǎn)線延伸品牌的類別延伸。

b)不當(dāng)授權(quán)：

1)造成原品與新品關(guān)系混亂沖突的品牌授權(quán)；

2)假品牌“洋授權(quán)”的；

3)不具備以下品牌特征進行品牌授權(quán)的；

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(1)品牌特征相似；

(2)核心價值一致；

(3)同一范圍只授權(quán)1家；

(4)被授權(quán)方必須有一定實力。

c)品牌老化：

1)品牌老化表現(xiàn)：形象僵化，產(chǎn)品落后，市場人氣下降(其知名度、美譽度、銷售量、市

場占有率等品牌商品力全面下降)；

2)品牌老化主因類型：喜新厭舊因，技術(shù)發(fā)展因，競爭激烈因，管理缺乏因。

d)品牌空心化：

1)定位空心化：無明確消費群和目標(biāo)市場；

2)核心價值空心化：無核心價值定位；

3)形象空心化：濫用代言人，視覺不協(xié)調(diào)，形象夸大；

4)傳播空心化：廣告亂上，媒體亂選。

e)品牌危機：

1)經(jīng)營危機；

2)形象危機；

3)信譽危機；

4)文化危機；

5)質(zhì)量危機；

6)服務(wù)危機。

6品牌評價

6.1一般要求

6.1.1透明性

品牌貨幣價值評價過程應(yīng)透明，包括評價輸入數(shù)據(jù)、假設(shè)以及風(fēng)險的披露與量化，適當(dāng)?shù)那闆r下

還應(yīng)進行品牌價值對評價模型中主要參數(shù)的敏感度分析。

6.1.2有效性

評價應(yīng)基于從評價基準(zhǔn)目起有效和相關(guān)的數(shù)據(jù)及假設(shè)。

6.1.3可靠性

重復(fù)評價時，穩(wěn)定地得出可比且一致的結(jié)論。

6.1.4充分性

品牌評價應(yīng)建立在充分的數(shù)據(jù)和分析基礎(chǔ)上，以形成可靠的結(jié)論。

6.1.5客觀性

評價人員進行評價時不應(yīng)帶任何形式的偏見。

6.1.6財務(wù)、行為和法律因素

評價品牌貨幣價值時，應(yīng)考慮財務(wù)、行為和法律因素，這些因素構(gòu)成總體評價的一部分。品牌貨

幣價值評價應(yīng)在財務(wù)、行為和法律模塊調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上進行。

6.2維度

6.2.1總則

維度度量了外部對品牌的反應(yīng)，體現(xiàn)了品牌建設(shè)成效。運用維度對品牌強度評價是基于法律、客

戶/其他利益相關(guān)者、市場、經(jīng)濟政治環(huán)境、財務(wù)等方面進行的。維度需考慮的因素見附錄D。

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6.2.2法律維度

法律維度主要是指品牌地位的保護、品牌權(quán)利的范圍及其所有權(quán)。法律維度的指標(biāo)包括但不限于

商標(biāo)、商號、版權(quán)、專利、互聯(lián)網(wǎng)域名以及其他與知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)內(nèi)容的評價。

6.2.3顧客和(或)其他利益相關(guān)方維度

顧客和(或)其他利益相關(guān)方維度包括心理和行為兩個層面的感知和反應(yīng)。除顧客外，其他利益相

關(guān)方在品牌評價中具有重要作用，例如雇員、貿(mào)易和(或)供應(yīng)鏈伙伴、投資人、銀行、監(jiān)管部門、媒

體以及社區(qū)等。

這一維度的指標(biāo)包括但不限于顧客和(或)利益相關(guān)方如何思考和感受品牌，如何對品牌進行積極

或消極的討論，如何對品牌做出積極或消極的行為反應(yīng)。

這些指標(biāo)通常需通過市場調(diào)研對顧客進行直接測量，調(diào)查內(nèi)容包括與品牌相關(guān)的功能性、情感性

和(或)體驗性特點。

6.2.4市場維度

市場維度是指品牌建設(shè)所面臨的實際市場地位和機遇，以及可能暴露出的市場條件的結(jié)構(gòu)性局限。

該維度的指標(biāo)包括但不限于市場容量、竟?fàn)幷邤?shù)量、竟?fàn)幖ち页潭取⒂懈偁幜Φ膭?chuàng)新、分銷渠道、

特定市場條件下影響品牌的有利或不利市場力量或趨勢、市場潛力以及國際化等。

6.2.5經(jīng)濟和政策環(huán)境維度

經(jīng)濟和政策環(huán)境是指品牌運營所處的宏觀環(huán)境。這一維度的指標(biāo)包括但不限于有利或不利的市場

外部力量或事件，可對品牌績效產(chǎn)生積極或消極的影響，具體指標(biāo)例如貿(mào)易協(xié)定、政府貨幣政策等。

6.2.6財務(wù)維度

財務(wù)維度是指品牌的財務(wù)狀況和財務(wù)潛力。這一信息主要從企業(yè)、城市或地區(qū)的損益表、資產(chǎn)負

債表或其他財務(wù)報告中獲取。該維度的指標(biāo)包括但不限于利潤、成本結(jié)余、毛利、收人、品牌投入、

波動性年收人、現(xiàn)金流、國民生產(chǎn)總值、投資回報率和投資回收期、渠道投入以及風(fēng)險率等。

6.3品牌評價考慮因素

6.3.1評價人員

品牌經(jīng)理或品牌評價人員獨立承擔(dān)評價責(zé)任之前，應(yīng)具備相關(guān)工作經(jīng)驗及能力。

6.3.2實踐和過程

品牌評價人員負責(zé)開展以下工作：

a)識別要素和維度的相關(guān)性，以及監(jiān)視和測量其所需的指標(biāo)；

b)識別有效指標(biāo)和無效指標(biāo)；

c)說明選擇或排除可測量指標(biāo)及指標(biāo)集時所依據(jù)的原理；

d)說明用于計算指標(biāo)的特定公式的原理，適當(dāng)條件下要對評價模型中所使用的主要參數(shù)進行敏

感性分析；

e)確定監(jiān)測指標(biāo)、報告指標(biāo)的性質(zhì)和頻率；

f)說明當(dāng)某指標(biāo)無法測量時所采用的假設(shè)條件；

g)描述實施評價的背景信息。

實體宜保留相關(guān)文件信息作為評價結(jié)果的證據(jù)支持。

6.3.3品牌評價審核

品牌評價審核旨在建立或驗證對特定實體進行品牌評價的最低實踐要求。相關(guān)實體可以按計劃的

時間間隔進行審核，或者根據(jù)要求開展審核。品牌評價審核人員要確認品牌評價體系的完整性、與本

標(biāo)準(zhǔn)的一致性，和(或)被評價實體的品牌評價工作是否得以有效落實和維護，

6.3.4數(shù)據(jù)來源

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評價人員宜確保評價所需數(shù)據(jù)可通過商業(yè)上的合理努力獲取到適宜的形式和質(zhì)量，且與競爭對手

相關(guān)。數(shù)據(jù)宜由品牌持有人或有資質(zhì)的外部機構(gòu)提供。

評價過程中，宜檢查所有數(shù)據(jù)和假設(shè)輸入在評價日期的相關(guān)性、一致性、準(zhǔn)確性和有效性。

如果數(shù)據(jù)缺失或質(zhì)量不足，評價人員宜在特殊情況下對個別類別做出估計和假設(shè)。這些估計和假

設(shè)宜在評價過程中予以明確說明和記錄。

6.3.5品牌評價結(jié)果

品牌評價的結(jié)果可被看作某時間點上基于適當(dāng)和相關(guān)指標(biāo)所得的品牌強度。

正如維度部分所示，建議在更廣泛的市場和競爭品牌背景下進行品牌評價報告?？梢酝ㄟ^對數(shù)據(jù)

進行直接比較然后將信息進行小規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化，例如標(biāo)準(zhǔn)化為一項品牌強度指標(biāo)，或者是評價人員和

品牌使用實體共同接受的方式，對結(jié)果進行審視和應(yīng)用。

品牌評價的潛在應(yīng)用形式包括但不限于指標(biāo)記分卡、場景分析框架，品牌跟蹤程序，或者作為對

品牌績效和品牌價值評價分析的輸人。此外，它還可以用于評價人員和品牌使用實體認為有用的其他

目的。

品牌評價報告的受眾包括但不限于品牌使用實體的管理層、雇員、股東，投資人、被許可人、公

眾披露等。

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附錄A

（資料性）

品牌分類

A.1總則

品牌類別按本附錄(但不限于本附錄)分類。

A.2屬性品牌

A.2.1產(chǎn)品品牌：以加工、制作、勞動、培育之成果為載體形成的品牌。

A.2.2商品品牌：以商業(yè)交易之商品(產(chǎn)品)為載體形成的品牌。

A.2.3服務(wù)品牌：以提供服務(wù)為載體形成的品牌。包括具有服務(wù)特性的其它品牌履行服務(wù)職能部分所

形成的品牌。

A.2.4事業(yè)品牌：履行國家職責(zé)或社會公義為民眾提供服務(wù)形成的品牌。

A.2.5文化藝術(shù)品牌：以權(quán)威認定的研究、創(chuàng)作、演藝或其傳承、歷史遺存等文化藝術(shù)成果為載體形

成的品牌。

A.2.6人物品牌(或稱個人品牌)：以突出成就、獨特風(fēng)格的人物為載體形成的品牌，包括：社會知名

人士、精英、演藝竟技名星等。

A.2.7科技品牌：以研發(fā)、創(chuàng)新、推廣成果為載體形成的品牌。

A.2.8區(qū)域品牌：特定地域產(chǎn)生的區(qū)域性知名品牌。

A.2.9城市品牌：以被公認的知名特色、內(nèi)涵、影響力所形成的城市形象品牌。

A.2.10社區(qū)品牌：以被公認的知名特色、內(nèi)涵、影響力所形成的社區(qū)形象品牌。

A.2.11自然品牌：社會或大自然形成的獨具特性形成廣泛知名度或影響力的品牌。

A.3界別品牌

A.3.1經(jīng)濟品牌(以經(jīng)濟效益為訴求的經(jīng)濟活動形成的品牌)

A.3.1.1工業(yè)品牌(或二產(chǎn)品牌)，包括：

a)制造業(yè)品牌(工業(yè)品牌：從事加工制作的實體品牌或其產(chǎn)品品牌)；

b)采掘業(yè)品牌(從事勘探、挖掘等活動的實體品牌或產(chǎn)品品牌)；

c)建筑業(yè)品牌(從事住房、橋梁、工程等建設(shè)構(gòu)筑的實體品牌或產(chǎn)品品牌)；

d)公共工程業(yè)品牌(以從事市政等公共工程活動的實體品牌或產(chǎn)品品牌)。

A.3.1.2農(nóng)業(yè)品牌(一產(chǎn)品牌)，包括：

a)農(nóng)業(yè)(種植業(yè))品牌(以種植業(yè)為載體的實體品牌或其初級產(chǎn)品品牌)；

b)林業(yè)品牌(從事林業(yè)經(jīng)營開發(fā)的實體品牌或其產(chǎn)品品牌)；

c)牧業(yè)品牌(從事牧業(yè)經(jīng)營開發(fā)的實體品牌或其產(chǎn)品品牌)；

d)水利業(yè)品牌(從事水利漁業(yè)經(jīng)營的實體或產(chǎn)品品牌)。

A.3.1.3服務(wù)業(yè)品牌(三產(chǎn)品牌)(從事商品交易、交通運輸、電商運營和旅游、餐飲、賓服、金融、

保險、醫(yī)療、教育培訓(xùn)、保育、家政、信息中介以提供各類服務(wù)為職能的實體品牌和從事科技文化藝

術(shù)研究、發(fā)明、發(fā)掘、創(chuàng)作、傳媒、演出、檢測等的實體品牌或其成果品牌。)

A.3.2社會品牌(社會活動形成的品牌)

社會品牌包括：

a)管理業(yè)品牌(依據(jù)國家法定或各自合法規(guī)范實施管理行為的政府單位、社會實體、民間團體

品牌)；

b)宗教信仰品牌(社會風(fēng)俗、信仰長期形成的標(biāo)志性品牌)；

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c)人物品牌。

A.4層類品牌

A.4.1縱向?qū)蛹壠放?/p>

A.4.1.1全球品牌(指影響全世界范圍的知名品牌)；

A.4.1.2國際品牌(指影響國際間若干范圍的知名品牌)；

A.4.1.3國家級品牌(指全國范圍知名的品牌)；

A.4.1.4地區(qū)級品牌(指國內(nèi)某個省市知名的品牌)。

A.4.2橫向輔助品牌

A.4.2.1故事品牌(指用故事演義的手法形成廣泛認知用以彰顯主品牌的品牌)；

A.4.2.2事件品牌(指用事件造成廣泛認知用以彰顯主品牌的品牌)：

A.4.2.3活動品牌(指用做活動的方法形成廣泛認知用以彰顯主品牌的品牌)；

A.4.2.4技術(shù)品牌(指以技術(shù)領(lǐng)先、制造顛覆、形成核心價值和廣泛認知或用以彰顯主品牌的品牌)；

A.4.2.5概念品牌(指以概念深化、提升、營造形象認知用以提升主品牌的品牌)；

A.4.2.6思想品牌(指具有代表性、先進性、科學(xué)性的理論、認識、觀點形成的品牌或用以深化主品

品牌)。

A.5身份品牌

A.5.1母品牌(指被延伸品牌之母體品牌)；

A.5.2子品牌(指由母品牌衍生出的品牌)；

A.5.3主品牌(指首先誕生的占主導(dǎo)地位的品牌)；

A.5.4副品牌(指主品牌延伸的與主品牌同時使用并主導(dǎo)推出的新品牌)；

A.5.5家族品牌(指基于同一品牌母體的品牌群體)；

A.5.6背書品牌(指為增強品牌在市場上的承諾強度，借用強勢品牌信譽以一種明示或暗示的方式對

自身消費承諾作出再一次的確認和肯定的品牌)；

A.5.7擔(dān)保品牌(指應(yīng)用總品牌為獨立品牌提供擔(dān)保和支持，主要告訴公眾獨立品牌的制造商、核心

價值等給消費者以信任的一種表現(xiàn)形式的品牌)；

A.5.8雙品牌(指應(yīng)用母品牌帶動加強自身品牌，并同時標(biāo)注的兩個地位相當(dāng)?shù)莫毩⑵放平M成的品

牌)；

A.5.9雇主品牌(指相對于雇用員工而言的企業(yè)或組織實體品牌)。

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附錄B

（資料性）

國際品牌標(biāo)準(zhǔn)化

B.1國際品牌標(biāo)準(zhǔn)工程組織

IBS：國際品牌標(biāo)準(zhǔn)工程組織(Internationalbrandstandardengineeringorganization)。是

由美國、英國、法國等有關(guān)專家共同發(fā)起和建立的一個專門從事品牌科學(xué)研究及品牌標(biāo)準(zhǔn)認證的專業(yè)

機構(gòu)。它吸收了國際上最先進的頂尖專家的品牌理念，運營模式，制定了全世界第一套“國際品牌標(biāo)

準(zhǔn)系統(tǒng)”--IBS10000標(biāo)準(zhǔn)。IBS把品牌分解為10個大類，100個變量，每個變量又分為近100個參數(shù)，從

而構(gòu)成了一個稱之為“IBS10000--品牌指數(shù)模型”。

B.2品牌指數(shù)模型

IBS根據(jù)品牌各項要素對品牌的影響和貢獻值，把其分為一級指數(shù)和二級指數(shù)。見圖B.1。

圖B.1品牌指數(shù)模型

B.3提煉品牌核心價值圖

見圖B.2。

圖B.2提煉品牌核心價值圖

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B.4品牌定位細分圖

見圖B.3。

圖品牌定位細分圖

B.3

B.5美國品牌大師大衛(wèi)·愛格品牌個性與面相圖

見表B.1。

表B.1美國品牌大師大衛(wèi)·愛格品牌個性與面相圖

個性要素舉例面相特點

純樸家庭為重的，循規(guī)蹈矩的，藍領(lǐng)的

康柏

誠實誠心、真實、道德的，有思想的，沉穩(wěn)的

純真

有益新穎的，誠懇的，永不變的，傳統(tǒng)的

舉例

愉悅表性的，友善的，溫暖的，快樂的

大膽時髦的，刺激的，不規(guī)律的，煽動的

保時捷有朝氣年輕的，精力充沛的，外向的，冒險的

刺激ABSOLUT

班尼頓時尚獨特的，令人驚異的，有鑒賞力的

新潮獨立的，現(xiàn)代的，創(chuàng)新的，積極的

可信勤奮的，安全的，有效率的，可靠的，小心的

AMEX

稱職CNN聰明技術(shù)的，團隊的，嚴肅的

IBM

成功領(lǐng)導(dǎo)者的，有影響力的，有信心的

奔馳上層階級有魅力的，好看的，自負的，世故的

教養(yǎng)

露華濃迷人女性的，流暢的，性感的，高尚的

利維戶外男子氣概的，西部的，活躍的，運動的，粗野的

強壯萬寶路

耐克強韌強壯的，不愚蠢的

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B.6品牌核心價值力學(xué)模型

見圖B.4。

a)如何提煉核心價值

b)品牌核心價值本征力

c)品牌價值圓d)品牌核心價值圖譜

圖品牌核心價值力學(xué)模型

B.4

B.7品牌公關(guān)擴散圖

見圖B.5。

21

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圖品牌公關(guān)擴散圖

B.5

B.8品牌核動力模型

品牌核動力，是能使徹底改變品牌形象、迅速提升品牌價值、增強品牌影響力的強大力量。包括：

政策核動力；

a)資金核動力；

b)廣告核動力；

c)事件核動力；技術(shù)核動力；

d)產(chǎn)品核動力；

e)形象核動力；

f)營銷核動力；

g)精神--概念核動力。

注：常規(guī)動力有：廣告驅(qū)動型、政府號召型、產(chǎn)品過硬型、服務(wù)功夫型、營銷功夫型、管理內(nèi)功

型、形象特殊型、口碑傳播型、制度保障型、文化沉淀型。

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附錄C

（資料性）

品牌務(wù)實

C.1品牌營銷策略

包括但不限于以下策略：

a)產(chǎn)品牌營銷策略。至少有以下種類：

1)樣板營銷：選擇有代表性客戶做好銷售樣板起示范作用：

2)標(biāo)準(zhǔn)營銷：努力成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，掌握行業(yè)話語權(quán)；

3)專業(yè)營銷：努力成為本行業(yè)的技術(shù)權(quán)威；

4)展會營銷：積極參與展會，努力成為展會的主導(dǎo)者或主要者；

5)聯(lián)合營銷：和下游制造商、應(yīng)用商聯(lián)合營銷：

6)跨位營銷：直接與終端用戶聯(lián)合營銷：

7)關(guān)系營銷：與眾多利益相關(guān)者建立濃厚友誼合作關(guān)系；

8)網(wǎng)絡(luò)營銷：線上線下合作，開拓現(xiàn)代化營銷。

b)服務(wù)品牌營銷策略：

“關(guān)鍵要素”求：品牌主體應(yīng)明確和把握服務(wù)營銷的“核心基因”、“關(guān)鍵環(huán)節(jié)”、“管理聚焦

點”、“管理原則”，以整體企業(yè)為對象實施品牌營銷。

1)核心基因：

(1)服務(wù)質(zhì)量。認識其有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性特性；

(2)服務(wù)模式。包括經(jīng)營模式、管理模式；

(3)服務(wù)技術(shù)；

(4)服務(wù)價格；

(5)服務(wù)文化；

(6)服務(wù)信譽。

2)關(guān)鍵要素：

(1)無形服務(wù)；

(2)服務(wù)環(huán)境；

(3)員工形象；

(4)品牌名稱：

(5)服務(wù)價格；

(6)服務(wù)情感。

3)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

(1)服務(wù)流程；

(2)員工形象素質(zhì)；

(3)服務(wù)設(shè)施；

(4)服務(wù)接觸點。

4)管理聚焦點：員工與顧客互動過程。

5)管理原則，包括：

(1)圍繞品牌組織運作；

(2)訓(xùn)練員工親歷品牌；

(3)表現(xiàn)得體說話方式；

(4)永遠記住員工就是品牌；

(5)注意前后一致性和連貫性；

(6)尊重顧客；

(7)把服務(wù)和投訴放在品牌核心，傾聽顧客，做出反應(yīng)；

(8)領(lǐng)導(dǎo)起模范帶頭作用。

c)奢侈品品牌營銷策略

奢侈品品牌應(yīng)遵循以下策略實施營銷：

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1)距離化、個性化、精致化、獨特化、情感化：

2)結(jié)緣名流，盛大發(fā)布，給昂貴一個理由；

3)在彰顯和低調(diào)中尋求平衡，不要推銷。

d)雇主品牌營銷策略。具體是：

1)雇主品牌營銷目的：吸引人才，增強員工忠誠度，減少資源管理成本，提高效益水平，

樹立雇主良好形象，獲得社會公眾政府廣泛支持；

2)雇主品牌營銷目標(biāo)：內(nèi)“忠實履行職場發(fā)布承諾、創(chuàng)造員工獨特工作體驗環(huán)境、體現(xiàn)組

織與員工良好關(guān)系”，外“給于潛在員工滿意承諾并切實滿足其期望”；

3)雇主品牌建設(shè)要素：

(1)高層應(yīng)作出以下承諾：

從最高層做起；

讓工作的每一天都有意義；

讓組織文化成為一項經(jīng)營武器；

關(guān)心每一個員工；

幫助每一個員工成長。

(2)使員工持有以下態(tài)度：

打造團體品牌成為每一個員工的自覺義務(wù)和行動；

“打造優(yōu)秀團體，員工必須優(yōu)秀”成為全體員工的共識；

員工以“優(yōu)秀品格、專業(yè)素質(zhì)、共同的核心價值觀、共同文化觀、共同愿景和組

織同舟共濟。

(3)實施卓越的管理方法：

慎重的招聘；

充分的員工培訓(xùn)；

學(xué)習(xí)成為一種經(jīng)營戰(zhàn)略；

分享財富；

建立主人翁意識。

e)體驗營銷策略

基本要求：體驗營銷是適用于具有征服消費者或受眾心智特性需求的各類品牌的營銷策略。品牌

主體應(yīng)：把握“非生產(chǎn)性、短周期性、參與互動性、不可替代性、深刻烙印性、高經(jīng)濟價值性”特征；

適應(yīng)“消費需求質(zhì)量升級、消費需求數(shù)量增加、市場競爭程度加劇、科學(xué)技術(shù)進步”市場規(guī)律和“經(jīng)

濟發(fā)展?fàn)I銷模式轉(zhuǎn)變、多領(lǐng)域參與