思源經(jīng)紀2009年11月GREATACHIEVEMENT成就青島THE—蔚藍群島—客戶研究及2010年推廣策略思路第一步客戶分析通過現(xiàn)有客戶深度分析，明確客戶關(guān)注要素及購買動機；分析2010年項目發(fā)展特性（資源）找到客戶關(guān)注重點并描繪客戶地圖；第二步推廣策略明確項目推廣重點；依據(jù)退盤節(jié)奏細化推廣策略；第一篇客戶分析研究目的1.主要發(fā)現(xiàn)2.成交客戶深層剖析二期客戶預(yù)測研究目的1.研究目的研究方法樣本標準及渠道樣本分類

了解成交客戶年齡結(jié)構(gòu)、屬性、構(gòu)成及價值觀；

了解成交客戶對區(qū)域及項目認知情況；

了解客戶的購房動機和細部需求；

了解成交客戶對規(guī)劃產(chǎn)品的接受程度及意見；

了解成交客戶的信息獲得渠道以及廣告的接受程度；

了解意向客戶對項目精裝修房可接受的單價和總價以及客戶的居住地圖；為后期開發(fā)、推廣、銷售工作提供依據(jù)和指導(dǎo)研究目的1.研究目的研究方法樣本標準及渠道樣本分類本項目2009年銷售已突破10萬平米，成交客戶過千，為了進一步了解客戶需求，為后續(xù)產(chǎn)品改進和營銷方向找到依據(jù)，項目組決定進行系統(tǒng)的客戶梳理工作。以成交客戶梳理為基礎(chǔ)、重點意向客戶訪談為輔助進行此次客戶研究與分析。主要通過對一定量的客戶進行深度訪談、信息整理及定性研究，獲取客戶對未來需求的訊息?？蛻羯钤L老客戶訪談驗證，重點意向客戶深度訪談數(shù)據(jù)分析成交數(shù)據(jù)整理、歸類、分析定性研究選定客戶需求定性研究、歸類，尋找共同點研究目的1.研究目的研究方法樣本標準及渠道樣本分類此次訪談歷時一個多月，自09.10.15開始，截止11.15，深訪工作主要安排在周末進行，共訪談老業(yè)主60組，新客戶60組。被訪談老業(yè)主中主要以近期購買未入住客戶55組，其他5組；新客戶則主要是全市同類大盤成交客戶45組，其他15組，按置業(yè)用途，首置10組、首改12組、再改13組、空巢15組。專業(yè)人士4人，分別是金色城品銷售總監(jiān)、四季花城策劃經(jīng)理、綠城理性之城原銷售總監(jiān)、思源萬科城策劃經(jīng)理。樣本渠道樣本標準購房需求：近兩年內(nèi)有購房需求的；意向區(qū)域：能突破區(qū)域界線，對潛力區(qū)域關(guān)注度較高的客戶；支付能力：抽樣客戶涵蓋了首置、改善、空巢三類客戶，其中改善類客戶占42%。老業(yè)主：近期購買、且未入住客戶占80%，其他20%；銷售現(xiàn)場客戶來訪表、調(diào)查表重點項目已成交客戶；社會渠道研究目的1.研究目的研究方法樣本標準及渠道樣本分類本項目按區(qū)域劃分：本次訪談目標重點客戶主要來自市內(nèi)四區(qū)、城陽城區(qū)客戶，并附加即墨客戶，作為未來拓寬客戶渠道的來源地。區(qū)域市內(nèi)四區(qū)城陽城區(qū)即墨合計數(shù)量35151060比例58%25%17%100%按家庭生命周期和價值觀劃分：分類家庭年收入5-25萬25萬以上無小孩父母住青年持家0組社會新銳（按價值觀分及時享樂和時尚奮斗型）10組富貴之家（按價值觀分事業(yè)成就型和現(xiàn)代理性型）7組父母不住青年之家10組有小孩父母住孩子三代7組望子成龍（按價值觀分平穩(wěn)求進型和勤儉生活型）18組父母不住小孩10歲以下小太陽6組小孩10-18歲后小太陽5組老倆口空巢老年一代健康養(yǎng)老（生活安逸型和貢獻余熱型）25組市內(nèi)四區(qū)城陽城區(qū)即墨主力客群50組潛力客群10組被訪談【老客戶（業(yè)主）】中，小高/多層客戶40組，洋房/別墅客戶20組。共60組。主要發(fā)現(xiàn)2.成交匯總客戶地圖行業(yè)分布購房動機滿意點不滿意點媒體來源小結(jié)【成交客戶深層剖析】【二期客戶預(yù)測】截至目前，09年共成交客戶已突破1200套（認購數(shù)）；簽約也突破1137套。本次訪談，部分數(shù)據(jù)選取09年全部成交客戶信息，其他數(shù)據(jù)選自09年1月-10月，共10個月成交客戶中的358份成交客戶信息?！窬幼^(qū)域●工作區(qū)域本項目市內(nèi)四區(qū)城陽城區(qū)即墨按居住區(qū)域比較，城陽區(qū)和市南區(qū)客戶居多，分別占總成交客戶23%和21%；其次是四方17%、市北16%；省內(nèi)外占到10%，主要是源于省外（哈爾濱、大慶、溫州等）客源的有效拓展。從年齡結(jié)構(gòu)上比較，31-45歲年齡段購買者最多，其次是41-50歲和30歲以下年齡段客戶。市南市北城陽四方李滄■市內(nèi)四區(qū)63%■城陽城區(qū)23%■周邊縣市4%■省內(nèi)外10%【注：此項數(shù)據(jù)來自09年全部成交客戶資料】主要發(fā)現(xiàn)2.成交匯總客戶地圖行業(yè)分布購房動機滿意點不滿意點媒體來源小結(jié)【成交客戶深層剖析】【二期客戶預(yù)測】行業(yè)分布個人職位分布行業(yè)分布：私營業(yè)主最多，其次是行政事業(yè)單位；職位分布：主要分布技術(shù)人員、企業(yè)管理者和個體經(jīng)營者；個人平均月收入：主要在3000-5000元區(qū)間內(nèi)，其次7000元以上?！咀ⅲ捍隧棓?shù)據(jù)來自358份成交客戶信息資料】私營業(yè)主居多專業(yè)技術(shù)人員、企業(yè)管理者、個體私營者位居三甲主要發(fā)現(xiàn)2.成交匯總客戶地圖行業(yè)分布購房動機滿意點不滿意點媒體來源小結(jié)【成交客戶深層剖析】【二期客戶預(yù)測】

社區(qū)景觀環(huán)境、升值潛力、社區(qū)檔次、戶型結(jié)構(gòu)是客戶決定購買的主要因素。對目前住房不滿意購房動機購房考慮因素房屋太舊物業(yè)服務(wù)較差社區(qū)及周邊環(huán)境較差社區(qū)景觀環(huán)境價格戶型結(jié)構(gòu)物業(yè)服務(wù)面積小、戶型差停車不方便省內(nèi)外周邊縣市市內(nèi)四區(qū)城陽城區(qū)改善居住環(huán)境養(yǎng)老房投資升值客戶語錄“房子住好多年了，舊了，換個環(huán)境好的住”“這邊發(fā)展前景好，價格也不貴”投資升值婚房戶型結(jié)構(gòu)開發(fā)商品牌價格社區(qū)景觀環(huán)境“戶型挺好的，關(guān)鍵是社區(qū)景觀做的不錯，挺喜歡”“價格相對也不貴，有升值潛力”社區(qū)檔次差物業(yè)服務(wù)跟不上改善居住環(huán)境投資升值交通便捷升值潛力社區(qū)檔次“感覺交通挺方便，來回時間也不長”“看中這邊發(fā)展?jié)摿蜕鐓^(qū)環(huán)境、檔次”社區(qū)內(nèi)外景觀環(huán)境不理想物業(yè)服務(wù)不到位改善居住環(huán)境投資升值景觀環(huán)境社區(qū)檔次升值潛力戶型結(jié)構(gòu)“我姐姐在這買房，我才決定買一套”“社區(qū)景觀環(huán)境很不錯，而且區(qū)域發(fā)展?jié)摿σ餐Υ蟆薄咀ⅲ捍隧棓?shù)據(jù)來自訪談客戶問卷，并作修正】主要發(fā)現(xiàn)2.成交匯總客戶地圖行業(yè)分布購房動機滿意點不滿意點媒體來源小結(jié)【成交客戶深層剖析】【二期客戶預(yù)測】社區(qū)檔次物業(yè)管理戶型價格區(qū)域發(fā)展前景地段社區(qū)規(guī)模開發(fā)商品牌景觀綠化社區(qū)配套新材料新技術(shù)低中高工作便利城陽城區(qū)市內(nèi)四區(qū)周邊縣市客戶購買關(guān)注因素排序省內(nèi)外①②【注：此項數(shù)據(jù)來自老客戶訪談問卷】被訪談老業(yè)主對社區(qū)的滿意點主要集中在社區(qū)景觀綠化、購買價格、社區(qū)檔次，市內(nèi)四區(qū)客戶對區(qū)域發(fā)展前景和開發(fā)商品牌認可度較高。主要發(fā)現(xiàn)2.成交匯總客戶地圖行業(yè)分布購房動機滿意點不滿意點媒體來源小結(jié)【成交客戶深層剖析】【二期客戶預(yù)測】物業(yè)服務(wù)景觀環(huán)境會所功能通訊信號區(qū)域發(fā)展前景道路交通公共交通戶型結(jié)構(gòu)戶型附屬社區(qū)配套新材料新技術(shù)低中高工程質(zhì)量●●●●●●●●●●●●被訪談老業(yè)主對社區(qū)的不滿意點主要集中在公共交通、工程質(zhì)量、物業(yè)服務(wù)、社區(qū)配套四個方面，會所功能、通訊信號也是客戶反映比較多的問題點。公共交通方面主要反映社區(qū)業(yè)主班車班次少；工程質(zhì)量方面主要反映漏水滲水現(xiàn)象；物業(yè)服務(wù)方面主要反映處理問題不夠積極。①②③④⑤⑥【注：此項數(shù)據(jù)來自老客戶訪談問卷】問題曲線主要發(fā)現(xiàn)2.成交匯總客戶地圖行業(yè)分布購房動機滿意點不滿意點媒體來源小結(jié)【成交客戶深層剖析】【二期客戶預(yù)測】主要發(fā)現(xiàn)2.成交匯總客戶地圖行業(yè)分布購房動機滿意點不滿意點媒體來源小結(jié)【成交客戶深層剖析】【二期客戶預(yù)測】截至目前，朋介、報廣、直投、網(wǎng)絡(luò)是已成交客戶獲知項目信息的主要媒體渠道。網(wǎng)絡(luò)電視戶外廣告巡展其它報廣朋友介紹房展會短信廣播活動低中高直投●●●●●●●●●●●●①②③④⑤⑥渠道曲線【注：此項數(shù)據(jù)來自358份成交客戶信息資料】按居住區(qū)域劃分，已成交客戶主要來自城陽區(qū)、市南區(qū)，其次是市北區(qū)、四方區(qū)；已成交客戶個體私營者居多；社區(qū)景觀環(huán)境、區(qū)域發(fā)展?jié)摿κ强蛻魶Q定購買的主要動力；社區(qū)景觀綠化、購買價格、社區(qū)檔次是成交客戶滿意點，不滿意點則主要體現(xiàn)在公共交通、工程質(zhì)量、物業(yè)服務(wù)；朋介、報廣、直投、網(wǎng)絡(luò)是已成交客戶獲知項目信息的主要媒體渠道。主要發(fā)現(xiàn)2.成交匯總客戶地圖行業(yè)分布購房動機滿意點不滿意點媒體來源小結(jié)【成交客戶深層剖析】【二期客戶預(yù)測】成交客戶深層剖析小結(jié)：本項目青島火車站新站，09年11月開工，預(yù)計2010年底正式運營青銀高速市區(qū)段重慶路快速路環(huán)膠州灣高速公路仙山路快速路環(huán)膠州灣高速公路拓寬工程08年開工，預(yù)計2010年底完工。青銀高速青島段收費原定2010年11月30日結(jié)束。膠州灣高速北移后收費處青銀高速北移后收費處重慶路高架快速路計劃09年底前開工，22.5公里，全線設(shè)互通立交7座，總投資100億元，預(yù)計2011年建成通車。近兩年區(qū)域發(fā)展對本項目影響比較大的工程：膠州灣拓寬工程，收費處北移，市區(qū)段免費，預(yù)計2010年底實現(xiàn)通車（膠州灣市區(qū)段預(yù)計2010年底可通公交）；重慶路高架快速路，預(yù)計2011年建成通車；青銀高速收費處北移，2010年11月30日實現(xiàn)免費通車；青島火車站新站（滄口）預(yù)計2010年底正式運營。隨著“環(huán)灣保護、擁灣發(fā)展”戰(zhàn)略的不斷推進，區(qū)域發(fā)展對項目利好也將越來越明顯，預(yù)計2010年底將迎來項目重大利好時刻，膠州灣市區(qū)段拓寬完成，通公交的基礎(chǔ)條件也已具備。主要發(fā)現(xiàn)2.區(qū)域發(fā)展項目發(fā)展需求研究客戶地圖客戶屬性購房動機價值需求細部需求媒體來源小結(jié)【成交客戶深層剖析】

【二期客戶預(yù)測】1北師大進駐

主要發(fā)現(xiàn)2.區(qū)域發(fā)展項目發(fā)展需求研究客戶地圖客戶屬性購房動機價值需求細部需求媒體來源小結(jié)【成交客戶深層剖析】

【二期客戶預(yù)測】2生活配套仍不斷完善

3景觀環(huán)境更親民更自然

中學(xué)小學(xué)4二期建筑立面、戶型結(jié)構(gòu)更完美

客戶分類第一需求第二需求第三需求第四需求第五需求富貴之家文體設(shè)施交通商業(yè)設(shè)施景觀環(huán)境教育設(shè)施社會新銳交通商業(yè)設(shè)施文體設(shè)施醫(yī)療設(shè)施教育設(shè)施望子成龍教育設(shè)施景觀環(huán)境文體設(shè)施醫(yī)療設(shè)施商業(yè)實施健康養(yǎng)老景觀環(huán)境醫(yī)療設(shè)施交通商業(yè)設(shè)施文體設(shè)施需求分析：通過自身優(yōu)勢資源和客戶需求比對，健康養(yǎng)老、望子成龍、富貴之家是本項目主要客源，但急需解決的問題是針對健康養(yǎng)老型客戶的醫(yī)療設(shè)施、針對富貴之家型客戶的文體設(shè)施需要豐富（例如健身房、咖啡吧等）；社會新銳型客戶，隨著膠州灣高速市區(qū)段拓寬完成、通公交車后會購買，目前應(yīng)盡快完善社區(qū)商業(yè)配套，滿足業(yè)主基本需求。主要發(fā)現(xiàn)2.區(qū)域發(fā)展項目發(fā)展需求研究客戶地圖客戶屬性購房動機價值需求細部需求媒體來源小結(jié)【成交客戶深層剖析】

【二期客戶預(yù)測】本項目市內(nèi)四區(qū)城陽城區(qū)即墨周邊縣市、省內(nèi)外城陽城區(qū)市內(nèi)四區(qū)高新區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)

膠州、黃島及省內(nèi)外客戶，主要以健康養(yǎng)老、富貴之家為主，部分客戶會考慮投資未來；主要發(fā)現(xiàn)2.區(qū)域發(fā)展項目發(fā)展需求研究客戶地圖

客戶屬性購房動機價值需求細部需求媒體來源小結(jié)【成交客戶深層剖析】

【二期客戶預(yù)測】洋房/別墅多層/小高★★★★★★★洋房/別墅多層/小高★★★★★★★洋房/別墅多層/小高★★★★★★★主要發(fā)現(xiàn)2.區(qū)域發(fā)展項目發(fā)展需求研究客戶地圖客戶屬性購房動機價值需求細部需求媒體來源小結(jié)【成交客戶深層剖析】

【二期客戶預(yù)測】客戶分類來自區(qū)域家庭生命周期年齡購買動機核心價值需求產(chǎn)品主力戶型產(chǎn)品核心價值點富貴之家市內(nèi)四區(qū)、省內(nèi)外、周邊縣市※※再改追求身份地位和品位大戶型：有高端傾向二房（160-170平米）三房（180-200平米）身份象征社會新銳市內(nèi)四區(qū)青年之家25-30首置低總價優(yōu)勢一房（30－50平米）二房（65－80平米）功能緊湊青年持家25-35首置三房（80－90平米）功能緊湊望子成龍城陽城區(qū)小小太陽30-35棲居三房（80－90平米）功能緊湊小太陽35-39改善追求居住改善和品質(zhì)三房（130－150平米）三房（180—200平米）情趣功能炫耀展示后小太陽40-45改善孩子三代35-45改善四房（150－190平米）四房（200—240平米）享受功能健康養(yǎng)老市內(nèi)四區(qū)、省內(nèi)外、周邊縣市老年一代45-50空巢二房（90－100平米）凸顯自我功能隨著區(qū)域和項目發(fā)展的不斷推進，受價格因素影響，市內(nèi)四區(qū)客戶將會明顯增多。主要發(fā)現(xiàn)2.區(qū)域發(fā)展項目發(fā)展需求研究客戶地圖客戶屬性購房動機價值需求細部需求媒體來源小結(jié)【成交客戶深層剖析】

【二期客戶預(yù)測】※富貴之家對現(xiàn)有房型不滿意，集中在戶型設(shè)計不合理，社區(qū)內(nèi)部和外部綜合環(huán)境不好基本為二次以上換房，購房動機以追求更加舒適的居住環(huán)境為主，也有考慮子女未來工作發(fā)展的購房主要考慮因素排序：地段、開發(fā)商品牌、內(nèi)外部環(huán)境、車位配備、智能化特征客戶語錄對目前住房不滿意購房動機購房考慮因素戶型：結(jié)構(gòu)不合理物業(yè)管理：服務(wù)不到位周邊環(huán)境：人比較多，吵鬧“戶型不是很好，設(shè)計有問題，比如，入戶花園、主臥更衣室比較喜歡”“物業(yè)人員態(tài)度差，服務(wù)跟不上”“比較喜歡靜，人多吵鬧”大部分為改善型客戶，再改居多小部分客戶考慮投資地段開發(fā)商品牌小區(qū)內(nèi)外部環(huán)境（景觀綠化、車位）智能化“主要是想換個環(huán)境好、綠化美的小區(qū)，短期內(nèi)可以住，長期投資”“位置肯定重要，環(huán)境好、發(fā)展?jié)摿Υ蟆薄吧鐓^(qū)景觀綠化一定要好”“大開發(fā)商有實力，有開發(fā)經(jīng)驗”主要發(fā)現(xiàn)2.區(qū)域發(fā)展項目發(fā)展需求研究客戶地圖客戶屬性購房動機價值需求細部需求媒體來源小結(jié)【成交客戶深層剖析】

【二期客戶預(yù)測】※望子成龍對現(xiàn)有房型不滿意主要集中在面積較小、周邊環(huán)境較差、缺乏物業(yè)管理、上班不方便大部分為首次換房，換房主要考慮子女成長或者上學(xué)需要為主，也考慮上班便利性購房主要考慮因素排序：價格、交通方便、生活配套完善特征客戶語錄對目前住房不滿意購房動機購房考慮因素面積小，不夠住物業(yè)管理：幾乎沒有物業(yè)管理，服務(wù)內(nèi)容太少周邊環(huán)境：人太雜、不安全考慮子女成長需要生活、上班方便價格交通方便生活配套綠化等社區(qū)環(huán)境“面積小了，想有個書房”“物業(yè)上服務(wù)跟不上，收費卻不低”“外地人太多，不安全”“學(xué)校很重要，孩子才有將來”“生活上要方便，上下班時間也不能太長”“要有升值潛力，價格合理”“購物方便，社區(qū)綠化要好”主要發(fā)現(xiàn)2.區(qū)域發(fā)展項目發(fā)展需求研究客戶地圖客戶屬性購房動機價值需求細部需求媒體來源小結(jié)【成交客戶深層剖析】

【二期客戶預(yù)測】※社會新銳對現(xiàn)有住房不滿意集中在面積較小、房型較差、房型老舊、租賃房，房租貴部分是首次置業(yè)，也有部分是首次換房，準備要小孩，大部分是外地人購房主要考慮因素：交通方便、房型合理、生活配套完善、小區(qū)內(nèi)部環(huán)境較好特征客戶語錄對目前住房不滿意購房動機購房考慮因素房型面積：面積小、房型結(jié)構(gòu)不合理房子太舊：外立面、樓道老舊，鄰居大部分都是老年人租賃房，房租貴結(jié)婚需要準備要小孩交通方便價格生活配套小區(qū)環(huán)境“是老房子，結(jié)構(gòu)不合理，也太久”“這幾年主要是租房子，不劃算”“也到結(jié)婚年齡了，買房準備結(jié)婚”“房子有點小了，有孩子后，老人過來看孩子住”“交通要方便，工作便利”“房型結(jié)構(gòu)又有新意，結(jié)構(gòu)合理”“價格不能太虛，有上漲空間”※健康養(yǎng)老對現(xiàn)有住房不滿意主要集中在生活配套不齊全、周邊環(huán)境太差、物業(yè)服務(wù)水平低購房主要是考慮改善居住條件，部分是看中區(qū)域發(fā)展，給孩子投資未來購房主要考慮生活配套、周邊環(huán)境、房型好、物業(yè)服務(wù)到位特征客戶語錄對目前住房不滿意購房動機購房考慮因素房子太舊周邊環(huán)境太差物業(yè)服務(wù)水平低改善居住條件部分看中區(qū)域發(fā)展，給孩子一份投資生活配套周邊環(huán)境房型好物業(yè)服務(wù)到位主要發(fā)現(xiàn)2.區(qū)域發(fā)展項目發(fā)展需求研究客戶地圖客戶屬性購房動機價值需求細部需求媒體來源小結(jié)【成交客戶深層剖析】

【二期客戶預(yù)測】“小區(qū)配套最重要，買東西方便”“綠化要好，沒事出來逛逛”“是老房子了，老了也該享受享受”“小區(qū)也沒什么綠化，環(huán)境太差”“基本和沒物業(yè)一樣”“換個環(huán)境好的，安靜的小區(qū)”“房子以后就留給孩子了，算是給孩子投份資”主要發(fā)現(xiàn)2.區(qū)域發(fā)展項目發(fā)展需求研究客戶地圖客戶屬性購房動機價值需求細部需求媒體來源小結(jié)【成交客戶深層剖析】

【二期客戶預(yù)測】社會新銳望子成龍富貴之家健康養(yǎng)老對目前住房不滿購房動機購房考慮因素戶型：結(jié)構(gòu)不合理物業(yè)管理：服務(wù)不到位周邊環(huán)境：人比較多，吵鬧大部分為改善型客戶，再改居多小部分客戶考慮投資地段開發(fā)商品牌小區(qū)內(nèi)外部環(huán)境智能化生活配套不齊全周邊環(huán)境太差物業(yè)服務(wù)水平低改善居住條件，主要是改善社區(qū)環(huán)境部分看中區(qū)域發(fā)展，給孩子一份投資生活配套周邊環(huán)境房型好物業(yè)服務(wù)到位面積小、房型結(jié)構(gòu)不合理外立面、樓道老舊，鄰居都是老年人租賃房，房租貴結(jié)婚需要準備要小孩交通方便房型滿意生活配套小區(qū)環(huán)境面積：比較小，不夠住幾乎沒有物業(yè)管理，服務(wù)內(nèi)容太少人太雜、不安全考慮子女成長需要生活、上班方便價格交通方便生活配套綠化等社區(qū)環(huán)境從目前住房不滿看，富貴之家相對于其它客戶，對房屋需求的層次更高了，已超出基本居住需求，開始追求更舒適，更有社會地位感；健康養(yǎng)老型客戶處于自身需求原因，更關(guān)心生活配套和景觀環(huán)境；其他兩類客戶比較接近；從購房動機來看，社會新銳的購房需求往往最迫切，望子成龍偏向生活條件改善型，而富貴之家則傾向于生活條件完善型；從購房考慮因素來比較，富貴之家特別看重開發(fā)商品牌，房屋品質(zhì)，社會地位的體現(xiàn)；望子成龍更關(guān)注價格高低，更務(wù)實。主要發(fā)現(xiàn)2.區(qū)域發(fā)展項目發(fā)展需求研究客戶地圖客戶屬性購房動機價值需求細部需求媒體來源小結(jié)【成交客戶深層剖析】

【二期客戶預(yù)測】被訪談目標客戶對產(chǎn)品的價值需求排序，依次是綜合配套、建筑立面、園林、戶型設(shè)計、大堂、物業(yè)服務(wù)、贈送空間，皆為產(chǎn)品設(shè)計和塑造方面的發(fā)力點。除以上幾項外，教育配套、社區(qū)入口、價格也是客戶關(guān)注度比較高的價值點?！菊f明：發(fā)力點皆為高點區(qū)域（按價值排序）】高中低區(qū)位交通環(huán)境外部景觀教育配套餐飲配套休閑娛樂綜合配套會所物業(yè)服務(wù)車位入口園林建筑立面大堂戶型設(shè)計房間數(shù)舒適性贈送空間價格小高層產(chǎn)品●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●①②③④⑤⑥⑦客戶產(chǎn)品外部價值需求-價值曲線主要發(fā)現(xiàn)2.區(qū)域發(fā)展項目發(fā)展需求研究客戶地圖客戶屬性購房動機價值需求細部需求媒體來源小結(jié)【成交客戶深層剖析】

【二期客戶預(yù)測】社會新銳：小高層、高層

關(guān)鍵字：時尚、住膩多層、擔(dān)心電梯出問題希望物業(yè)類型望子成龍：大多多層、部分小高

關(guān)鍵字：習(xí)慣多層、電梯便捷健康養(yǎng)老：洋房、小高

關(guān)鍵字：送花園、電梯方便、擔(dān)心電梯出問題富貴之家：別墅、洋房

關(guān)鍵字：體現(xiàn)身份、大氣超前樓型、樓層戶型、面積、單價、總價戶型特色生活配套會所功能車位交房標準裝修需求“住膩多層，高層時尚，干凈，視野好”“買高層也不敢買高了，電梯出問題，就沒法回家了”“花園洋房，大氣舒適”“喜歡獨棟，像聯(lián)排、雙拼也行”“安全最重要，必須有監(jiān)控系統(tǒng)，保安及時到位”“多層好，已經(jīng)習(xí)慣了”“小高層可以，不過不想太高，7、8層以下””電梯房方便，不用爬樓““喜歡一層帶花園，自己種菜”“電梯確實方便，就怕電梯出問題，物業(yè)及時維修才行”主要發(fā)現(xiàn)2.區(qū)域發(fā)展項目發(fā)展需求研究客戶地圖客戶屬性購房動機價值需求細部需求媒體來源小結(jié)【成交客戶深層剖析】

【二期客戶預(yù)測】樓型、樓層戶型、面積、單價、總價戶型特色生活配套會所功能車位交房標準裝修需求房型面積單價總價社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老富貴之家3-2-2、4-2-22-2-2、2-2-13-2-2、2-2-2、2-2-12-2-2、2-1-1、1-1-1140-150㎡較多個別160㎡以上90㎡左右較多個別110-130㎡110-130㎡個別130㎡以上90--120㎡部分90㎡以下總體來看，房型偏向2-2-2，面積分三檔90㎡、110㎡、140㎡，健康養(yǎng)老、社會新銳對面積的需求類似；比較來看，富貴之家對房型、面積的要求比較高，其房價承受能力相對也高；社會新銳和健康養(yǎng)老型客戶對房型面積需求較類似，部分社會新銳選擇大面積房型，主要考慮一步到位，多為以后考慮，也部分健康養(yǎng)老型客戶，選擇大面積房型，主要考慮子女探訪時居住，經(jīng)濟實力相對也較高。多數(shù)7000-9000部分10000以上多數(shù)80-150部分150萬以上多數(shù)4000-5000部分6000左右多數(shù)45-60部分60萬以上多數(shù)4000-6000多數(shù)40-55部分55萬以上多數(shù)4000左右多數(shù)30-40部分50萬左右主要發(fā)現(xiàn)2.區(qū)域發(fā)展項目發(fā)展需求研究客戶地圖客戶屬性購房動機價值需求細部需求媒體來源小結(jié)【成交客戶深層剖析】

【二期客戶預(yù)測】樓型、樓層戶型、面積、單價、總價戶型特色生活配套會所功能車位交房標準裝修需求入戶花園樓臺社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老富貴之家陽光房洗衣房獨立書房儲藏間進門處衣帽間與臥室相連陽臺與廳相連陽臺與廚房相連陽臺獨立餐廳主臥換衣間陽臺上下水√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√【注：此項數(shù)據(jù)來自專業(yè)人士訪談，根據(jù)其在工作中經(jīng)驗所得】√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√目標意向客戶對附加產(chǎn)品特色需求主要集中在陽光房、儲藏間、入戶花園和獨立書房，希望有與廳相連的陽臺，陽臺上下水（洗衣機放在陽臺，洗衣涼衣方便）需求也挺高；富貴之家對附加特色產(chǎn)品的需求較多，并愿意承受一定提價?！獭獭讨饕l(fā)現(xiàn)2.區(qū)域發(fā)展項目發(fā)展需求研究客戶地圖客戶屬性購房動機價值需求細部需求媒體來源小結(jié)【成交客戶深層剖析】

【二期客戶預(yù)測】樓型、樓層戶型、面積、單價、總價戶型特色生活配套會所功能車位交房標準裝修需求便利店醫(yī)療中心藥店社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老富貴之家銀行ATM干洗店餐飲店室外或室內(nèi)運動場兒童老人室內(nèi)外娛樂健身設(shè)施幼兒園中小學(xué)大賣場美容美發(fā)店百貨商店公交線路家政服務(wù)中心√√√√【注：此項數(shù)據(jù)來自專業(yè)人士訪談，根據(jù)其在工作中經(jīng)驗所得】√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√目標重點客戶對生活配套的需求主要集中在大賣場、公交線路、醫(yī)療中心藥店，另外幼兒園及中小學(xué)、銀行ATM需求也較高；大賣場、公交線路短期難以解決，醫(yī)療中心藥店、銀行ATM（目前只有工行）可實現(xiàn)，另外社區(qū)生活配套應(yīng)加快招商進度并注意配套檔次。短期不以營利為目的，可以當(dāng)給與裝修補貼?！獭獭讨饕l(fā)現(xiàn)2.區(qū)域發(fā)展項目發(fā)展需求研究客戶地圖客戶屬性購房動機價值需求細部需求媒體來源小結(jié)【成交客戶深層剖析】

【二期客戶預(yù)測】樓型、樓層戶型、面積、單價、總價戶型特色生活配套會所功能車位交房標準裝修需求游泳池球類運動場所社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老富貴之家社區(qū)圖書館美容美發(fā)室咖啡廳兒童游樂場所健身房√√【注：此項數(shù)據(jù)來自專業(yè)人士訪談及專項研究】√√√√√√√√√√√西餐廳√√√√√√√√√√√√√棋牌室√目標重點客戶對會所的需求主要集中在球類運動場所、游泳池、健身房；咖啡廳、西餐廳是富貴之家型客戶需求較強烈，主要用于商務(wù)休閑、會客，也能體現(xiàn)時尚、身份感；富貴之家對游泳池的需求度也較高。主要發(fā)現(xiàn)2.區(qū)域發(fā)展項目發(fā)展需求研究客戶地圖客戶屬性購房動機價值需求細部需求媒體來源小結(jié)【成交客戶深層剖析】

【二期客戶預(yù)測】樓型、樓層戶型、面積、單價、總價戶型特色生活配套會所功能車位交房標準裝修需求有車客戶計劃購車客戶目標重點客戶大都希望是地上車位，感覺租更劃算，150元/元感覺比較合理；對車位的需求，基本不超過一個。關(guān)鍵詞：劃算、安全“感覺普遍車位賣的太貴，也只是買的使用權(quán)，租更劃算”“租金150元/月，比較合適，希望能再低點”“希望是地上車位，停在地下感覺不安全，也不方便”關(guān)鍵詞：獨有、價格合理“希望有自己獨有車庫，車位也可以，租金不能太貴”“如果有兩輛車，希望買一個”“租和買都無所謂，但是價格一定要合理”主要發(fā)現(xiàn)2.區(qū)域發(fā)展項目發(fā)展需求研究客戶地圖客戶屬性購房動機價值需求細部需求媒體來源小結(jié)【成交客戶深層剖析】

【二期客戶預(yù)測】樓型、樓層戶型、面積、單價、總價戶型特色生活配套會所功能車位交房標準裝修需求毛坯房社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老富貴之家√√√廚衛(wèi)簡裝簡潔裝修菜單式精裝修房√√√√√√√√√目標重點客戶普遍希望交房標準為毛坯房；也有相當(dāng)一部分客戶希望是菜單式精裝修房，但是對質(zhì)量（保修）和價格不透明（開發(fā)商賺裝修費）比較敏感。菜單式裝修服務(wù)√比較認同毛坯房標準：1、地面：水泥砂漿找平，預(yù)留裝修層厚度；2、墻面：衛(wèi)生間及廚房為水泥拉毛，其它為耐水膩子；3、頂棚：衛(wèi)生間、廚房水泥膩子，其它為耐水膩子；4、內(nèi)門：預(yù)留洞口；5、衛(wèi)生間及廚房：預(yù)留給、排水管接口主要發(fā)現(xiàn)2.區(qū)域發(fā)展項目發(fā)展需求研究客戶地圖客戶屬性購房動機價值需求細部需求媒體來源小結(jié)【成交客戶深層剖析】

【二期客戶預(yù)測】樓型、樓層戶型、面積、單價、總價戶型特色生活配套會所功能車位交房標準裝修需求風(fēng)格價位區(qū)間社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老富貴之家歐美現(xiàn)代風(fēng)格中國傳統(tǒng)風(fēng)格西洋古典風(fēng)格簡潔實用風(fēng)格■■■■■■多數(shù)500元/㎡左右少數(shù)800多數(shù)800—1000元/㎡少數(shù)1000-1200元/㎡多數(shù)500—800元/㎡少數(shù)800—1000元/㎡多數(shù)1200—1500元/㎡少數(shù)1500—1800元/㎡目標重點客戶根據(jù)其價值觀的不同，對裝修風(fēng)格的要求也不一樣；對裝修價位的需求主要集中在800元/㎡左右；富貴之家對裝修標準的要求最高，承受能力較強?！鲋饕l(fā)現(xiàn)2.區(qū)域發(fā)展項目發(fā)展需求研究客戶地圖客戶屬性購房動機價值需求細部需求媒體來源小結(jié)【成交客戶深層剖析】

【二期客戶預(yù)測】半島都市報社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老富貴之家青島早報短信息√電臺√√戶外廣告房產(chǎn)網(wǎng)站√√√√√√√√√√√√√√半島都市報、房產(chǎn)網(wǎng)站是被訪客戶了解房產(chǎn)信息的主要媒體，其次是戶外廣告、短信息。由于一期成交統(tǒng)計中，朋介（老帶新）較多，二期應(yīng)適當(dāng)增加老客戶維護方面活動?！挞佗趶V告宣傳頁青島電視臺√√√√√主要發(fā)現(xiàn)2.區(qū)域發(fā)展項目發(fā)展需求研究客戶地圖客戶屬性購房動機價值需求

細部需求媒體來源小結(jié)【成交客戶深層剖析】

【二期客戶預(yù)測】按區(qū)域劃分，市內(nèi)四區(qū)、城陽城區(qū)客戶依然是二期主要客戶群，隨著教育熱點購買的特性逐步顯現(xiàn)，區(qū)域概念逐漸弱化；目標客戶對產(chǎn)品的需求，已超出基本居住需求，開始追求更舒適、更安全、更有身份感；擁灣發(fā)展是促使市區(qū)客戶購買的主要因素，看中區(qū)域發(fā)展，有升值和發(fā)展?jié)摿?；受區(qū)域發(fā)展和價格因素影響，預(yù)計二期客群整體將更趨年輕化，對教育、基本生活配套、公共交通的需求更加明顯。二期客戶預(yù)測小結(jié)：第二篇推廣策略核心推廣策略強化擁灣發(fā)展：讓人認知蔚藍群島是擁灣發(fā)展最大的受益者直面宣傳擁灣發(fā)展可能軟弱無力，我們能否通過業(yè)績、關(guān)注來傳播項目，讓大家都意識到擁灣發(fā)展對于卓越的改變。二期產(chǎn)品深入人心：景觀更美了、產(chǎn)品更好了、配套更完善了客戶是否知道組團管理給生活帶來的享受（景觀更大了、更安全了）？客戶是否知道產(chǎn)品升級帶來更高的舒適度和使用率的增加？引爆教育資源：讓所有人都知道青島最好的教育資源在蔚藍群島現(xiàn)在有多少人知道北師大進駐卓越？現(xiàn)在有多少人知道北師大是國家重點學(xué)校？成功要素40/29策略之重——引爆北師大網(wǎng)絡(luò)、電視軟性宣傳報廣正面新聞宣傳學(xué)術(shù)交流會電臺廣播專題類對話宣傳認籌客戶赴深圳體驗北師大北師大專題講座北師大來了

宣傳（認知）

體驗（向往）深入人心——二期完美呈現(xiàn)更完美品味升級（組團管理）更私密、更安全人車分流綠化空間更大鄰里交流空間讓客戶知道我們在用心打造產(chǎn)品，打造一個舒適的家.更舒適更溫馨產(chǎn)品升級戶型更合理使用率更高景觀升級小品精雕細琢景觀彰顯藝術(shù)之美增強信心——擁灣發(fā)展利好不斷促進

02.讓市場知道卓越便捷市場知道從卓越項目走膠州灣到達市區(qū)僅20分鐘，相比李村、城陽更為便捷嗎？現(xiàn)在陌生客戶一提起卓越就會認為在城陽很遠……

01.讓市場知道卓越熱賣眾多利好使得項目成為市場熱點。市場上知道卓越項目09年銷售名列前茅嗎？

03.讓市場知道擁灣發(fā)展給卓越帶來的增值空間道路拓寬取消收費公交通達目前膠州灣現(xiàn)處于改造期，不建議年前重點推廣（會讓客戶關(guān)注交通擁堵、通達不便）推廣思路2.1期開盤2.2期開盤準備期導(dǎo)入期蓄勢期熱銷期/二期蓄勢11.112.11.12.13.14.15.16.17.1北師大推廣認知項目09年熱銷-擁灣二期產(chǎn)品蓄勢北師大造勢第一階段第二階段第三階段第一階段核心重點：引爆北師大，北師大是誰？北師大帶來什么？擁灣發(fā)展帶來核心利好，09年銷售取得良好業(yè)績推廣動作重點：戶外更換，以北師大入住卓越蔚藍群島（副標：二期即將榮耀上市）報廣新聞形式炒作北師大廣播輿論炒作北師大為主北師大第一期講座活動北師大展覽，形成認知第二階段核心重點：主要通過活動渠道，推動北師大宣傳群島二期閃亮登場（產(chǎn)品渲染）推廣動作重點：重點客戶赴深圳參觀北師大北