《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1.在波士頓矩陣中，市場(chǎng)增長(zhǎng)率高但相對(duì)市場(chǎng)份額低的業(yè)務(wù)單元被稱為A.明星B.現(xiàn)金牛C.問題D.瘦狗答案：C2.某快消品牌將“0糖0脂0添加”作為核心賣點(diǎn)，其采用的定位策略屬于A.使用者定位B.利益定位C.競(jìng)爭(zhēng)定位D.文化定位答案：B3.當(dāng)企業(yè)采用“滲透定價(jià)”時(shí)，通常配合的促銷策略是A.拉式廣告B.人員推銷C.銷售促進(jìn)D.公共關(guān)系答案：C4.在AIDA模型中，促使消費(fèi)者產(chǎn)生“Desire”的關(guān)鍵變量是A.注意B.興趣C.欲望D.行動(dòng)答案：C5.某電商平臺(tái)通過“猜你喜歡”實(shí)現(xiàn)千人千面，其核心技術(shù)是A.區(qū)塊鏈B.協(xié)同過濾C.邊緣計(jì)算D.數(shù)字孿生答案：B6.當(dāng)品牌延伸導(dǎo)致原品牌資產(chǎn)稀釋，這種現(xiàn)象在營(yíng)銷學(xué)中稱為A.品牌杠桿B.品牌侵蝕C.品牌聯(lián)想D.品牌共振答案：B7.在服務(wù)營(yíng)銷的7P中，直接體現(xiàn)“過程”要素的是A.排隊(duì)系統(tǒng)B.有形展示C.人員培訓(xùn)D.產(chǎn)品組合答案：A8.某車企推出“電池終身質(zhì)保”政策，其目的在于降低消費(fèi)者的A.貨幣成本B.時(shí)間成本C.精力成本D.感知風(fēng)險(xiǎn)答案：D9.在組織市場(chǎng)中，最強(qiáng)調(diào)“雙環(huán)學(xué)習(xí)”的采購(gòu)類型是A.直接重購(gòu)B.修正重購(gòu)C.新任務(wù)采購(gòu)D.系統(tǒng)采購(gòu)答案：C10.當(dāng)企業(yè)使用“RFM模型”進(jìn)行客戶分層時(shí)，R指的是A.最近一次購(gòu)買B.購(gòu)買頻率C.購(gòu)買金額D.推薦意愿答案：A二、多項(xiàng)選擇題（每題3分，共15分，多選少選均不得分）11.以下哪些屬于“品牌共鳴”的維度A.行為忠誠(chéng)B.態(tài)度依附C.社會(huì)認(rèn)同D.主動(dòng)介入E.品牌顯著答案：ABCD12.在內(nèi)容營(yíng)銷效果評(píng)估中，常用的“4U”指標(biāo)包括A.UsefulB.UniqueC.UrgentD.UltraE.User-generated答案：ABCE13.關(guān)于“私域流量”的正確描述有A.可反復(fù)觸達(dá)B.獲客成本低C.數(shù)據(jù)歸屬平臺(tái)D.利于深度運(yùn)營(yíng)E.依賴公域投放答案：ABD14.以下哪些做法可能觸發(fā)“價(jià)格歧視”的法律風(fēng)險(xiǎn)A.大數(shù)據(jù)殺熟B.時(shí)段定價(jià)C.會(huì)員價(jià)D.區(qū)域差別定價(jià)E.捆綁銷售答案：AD15.在“增長(zhǎng)黑客”AARRR模型中，屬于激活階段常用的手段有A.新手紅包B.簽到積分C.邀請(qǐng)返利D.產(chǎn)品教程E.Push提醒答案：ADE三、判斷改錯(cuò)題（每題2分，共10分，先判斷對(duì)錯(cuò)，錯(cuò)誤的給出正確表述）16.市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。答案：√17.“滲透定價(jià)”與“撇脂定價(jià)”本質(zhì)上都屬于心理定價(jià)策略。答案：×，滲透與撇脂屬于新產(chǎn)品定價(jià)策略，而非心理定價(jià)。18.在品牌資產(chǎn)評(píng)估中，品牌溢價(jià)越高說明品牌忠誠(chéng)度越低。答案：×，品牌溢價(jià)越高說明品牌忠誠(chéng)度越高。19.服務(wù)補(bǔ)救的“公平理論”強(qiáng)調(diào)結(jié)果公平、程序公平與互動(dòng)公平。答案：√20.企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）與盈利目標(biāo)在短期視角下總是沖突的。答案：×，CSR可通過提升聲譽(yù)、降低風(fēng)險(xiǎn)等路徑轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期盈利。四、簡(jiǎn)答題（每題8分，共24分）21.簡(jiǎn)述“場(chǎng)景營(yíng)銷”與傳統(tǒng)“STP營(yíng)銷”在邏輯起點(diǎn)上的差異。答案：傳統(tǒng)STP以“人”為起點(diǎn)，先界定目標(biāo)消費(fèi)者再設(shè)計(jì)產(chǎn)品；場(chǎng)景營(yíng)銷以“情境”為起點(diǎn)，先洞察消費(fèi)者在特定時(shí)間、空間、任務(wù)下的需求痛點(diǎn)，再反向匹配產(chǎn)品與服務(wù)。其差異體現(xiàn)在：第一，變量維度從“人口、心理”擴(kuò)展到“時(shí)間、地點(diǎn)、情緒、觸發(fā)事件”；第二，決策依據(jù)從“消費(fèi)者是誰(shuí)”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者此刻想完成什么任務(wù)”；第三，價(jià)值主張從“我能提供什么”升級(jí)為“我如何讓你瞬間完成任務(wù)”。例如，便利店早餐場(chǎng)景不再?gòu)?qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)谷物”，而是“30秒拿到熱飯團(tuán)+咖啡組合”，解決上班打卡前的“飽腹+提神”任務(wù)。22.說明“品牌原型”理論在廣告創(chuàng)意中的操作路徑。答案：第一步，通過深度訪談與投射技術(shù)，挖掘目標(biāo)受眾潛意識(shí)里的“自我原型”，如“探險(xiǎn)家”“照顧者”；第二步，將品牌核心價(jià)值映射到對(duì)應(yīng)原型，建立“品牌=原型”的單一聯(lián)想，例如Patagonia=探險(xiǎn)家；第三步，在創(chuàng)意執(zhí)行中植入原型符號(hào)系統(tǒng)：色彩（大地色）、人物（攀巖者）、情節(jié)（挑戰(zhàn)未知）、儀式（留下最小足跡）；第四步，保持跨媒體一致性，使受眾每次接觸都強(qiáng)化同一原型，最終形成“看到品牌即觸發(fā)原型情感”的條件反射。23.概括“消費(fèi)者旅程”數(shù)字化重構(gòu)后的三個(gè)新特征。答案：第一，非線性跳躍。傳統(tǒng)漏斗模型被“螺旋式”路徑取代，消費(fèi)者可能在興趣階段直接跳到分享，再返回認(rèn)知；第二，零MomentofTruth（ZMOT）前置。搜索、短視頻、KOL口碑在實(shí)體體驗(yàn)前已完成決策，企業(yè)需在“未見面”階段就贏得信任；第三，永續(xù)循環(huán)。購(gòu)買不再是終點(diǎn)，IoT產(chǎn)品回傳使用數(shù)據(jù)，品牌據(jù)此推送增值服務(wù)，使旅程進(jìn)入“使用—數(shù)據(jù)—再營(yíng)銷”的閉環(huán)。五、計(jì)算分析題（共11分）24.某新式茶飲品牌擬進(jìn)入華東市場(chǎng)，預(yù)計(jì)年固定成本1200萬(wàn)元，每杯可變成本8元，調(diào)研顯示：（1）當(dāng)單價(jià)定為26元時(shí)，需求價(jià)格彈性為-1.5；（2）若采用會(huì)員制，每杯可節(jié)省交易成本2元，同時(shí)會(huì)員年均消費(fèi)頻次由6次提升至10次；（3）目標(biāo)利潤(rùn)為600萬(wàn)元。要求：①計(jì)算盈虧平衡銷量；②在26元價(jià)格點(diǎn)，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)，需銷售多少杯？③若推出會(huì)員價(jià)25元且僅對(duì)會(huì)員有效，需發(fā)展多少會(huì)員才能覆蓋總成本與目標(biāo)利潤(rùn)？（假設(shè)會(huì)員占比=會(huì)員銷量/總銷量，非會(huì)員價(jià)格保持26元且銷量不變）答案：①盈虧平衡銷量=固定成本÷（單價(jià)-單位可變成本）=1200÷（26-8）=66.67萬(wàn)杯≈66.7萬(wàn)杯。②實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)銷量=（固定成本+目標(biāo)利潤(rùn)）÷單位貢獻(xiàn)=（1200+600）÷18=100萬(wàn)杯。③設(shè)會(huì)員數(shù)為M，則會(huì)員貢獻(xiàn)利潤(rùn)=（25-6）×10M=19×10M=190M；非會(huì)員貢獻(xiàn)利潤(rùn)=（26-8）×（100-10M）=18×（100-10M）?？偫麧?rùn)=190M+1800-180M-1200=10M+600。令10M+600=600，得M=0，顯然不合實(shí)際。重新設(shè)定：總銷量由會(huì)員與非會(huì)員共同組成，設(shè)會(huì)員銷量為Q1，非會(huì)員為Q2，總利潤(rùn)=（25-6）Q1+（26-8）Q2-1200=600，且Q1+Q2=總銷量。為簡(jiǎn)化，假設(shè)非會(huì)員銷量維持盈虧平衡量66.7萬(wàn)杯，則Q2=66.7，代入得19Q1+18×66.7=1800，19Q1=1800-1200.6=599.4，Q1≈31.55萬(wàn)杯。因每位會(huì)員年購(gòu)10杯，故需會(huì)員數(shù)=31.55÷10≈3.16萬(wàn)人。六、案例綜合題（共20分）25.案例背景：“植想”是一家2019年成立的植物基蛋白品牌，主打“清潔標(biāo)簽、0添加、低碳環(huán)保”。早期通過小紅書種草完成冷啟動(dòng)，2022年銷售額突破3億元。2023年，國(guó)際巨頭“GreenPlus”以低價(jià)切入，并簽約頂流明星代言，市場(chǎng)份額三個(gè)月內(nèi)從8%升至18%。與此同時(shí)，線下渠道出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，部分商超將“植想”下架。公司面臨增長(zhǎng)停滯、投資人施壓、核心用戶流失三重危機(jī)。材料補(bǔ)充：a.內(nèi)部審計(jì)發(fā)現(xiàn)，品牌復(fù)購(gòu)率從42%跌至27%，但NPS仍保持58，高于行業(yè)均值。b.供應(yīng)鏈端，豌豆蛋白成本同比上漲32%，公司拒絕提價(jià)，導(dǎo)致毛利率由38%壓縮至21%。c.用戶調(diào)研顯示，62%的流失客戶認(rèn)為“口味單調(diào)”，但“環(huán)保理念”仍是選擇植物基的第一動(dòng)因。問題：（1）運(yùn)用“品牌價(jià)值鏈”模型，診斷“植想”在哪些環(huán)節(jié)出現(xiàn)價(jià)值漏損。（6分）（2）結(jié)合“價(jià)值創(chuàng)新”框架，提出三條差異化戰(zhàn)略，并說明如何重構(gòu)成本結(jié)構(gòu)與買方價(jià)值。（8分）（3）設(shè)計(jì)一套“用戶召回”增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)，包含實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)、假設(shè)、核心指標(biāo)、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)評(píng)估方法。（6分）答案：（1）品牌價(jià)值鏈診斷：①營(yíng)銷方案投資不足：面對(duì)對(duì)手明星代言，植想仍依賴素人種草，聲量被碾壓，導(dǎo)致“程序價(jià)值”漏損；②顧客心智未能更新：未將“環(huán)保”優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為“口味創(chuàng)新”認(rèn)知，出現(xiàn)“認(rèn)知價(jià)值”漏損；③價(jià)格—成本傳導(dǎo)失靈：成本上漲卻拒絕提價(jià)，使“財(cái)務(wù)績(jī)效”環(huán)節(jié)價(jià)值蒸發(fā)；④渠道關(guān)系管理薄弱：商超下架反映“交易價(jià)值”漏損，品牌未能為零售商提供足夠毛利與客流。（2）價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略：戰(zhàn)略A——“風(fēng)味訂閱”模式：與獨(dú)立咖啡師、調(diào)酒師合作，每月推出限量風(fēng)味包，如“巖茶燕麥拿鐵”“柚子胡椒豌豆丁”，將口味單調(diào)痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為驚喜體驗(yàn)；成本重構(gòu)：采用“小批量柔性產(chǎn)線+預(yù)售制”，降低庫(kù)存與報(bào)廢；買方價(jià)值：滿足Z世代獵奇與社交貨幣需求，提升溢價(jià)空間。戰(zhàn)略B——“碳足跡可視化”系統(tǒng)：在包裝背面印制動(dòng)態(tài)二維碼，消費(fèi)者掃碼即可查看本批次產(chǎn)品從農(nóng)田到貨架的碳排數(shù)據(jù)，并可選擇“碳抵消”按鈕，由品牌代為植樹；成本重構(gòu)：與第三方碳管理平臺(tái)API對(duì)接，邊際成本趨近于零；買方價(jià)值：將環(huán)保理念變?yōu)榭山换?、可炫耀的游戲化體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)。戰(zhàn)略C——“B2B2C場(chǎng)景嵌入”：與連鎖健身房、聯(lián)合辦公空間合作，推出“健身后20分鐘植物蛋白補(bǔ)充”場(chǎng)景套餐，按消耗量分成；成本重構(gòu)：繞過傳統(tǒng)商超高昂條碼費(fèi)，采用利潤(rùn)分成模式，將渠道成本從25%降至12%；買方價(jià)值：在“增肌減脂”場(chǎng)景下提供即時(shí)解決方案，弱化價(jià)格敏感度。（3）用戶召回增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)：實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)：30天內(nèi)將流失用戶復(fù)購(gòu)率提升5個(gè)百分點(diǎn)。假設(shè)：若向“口味單調(diào)”流失用戶推送“免費(fèi)風(fēng)味體驗(yàn)裝+環(huán)保積分”組合，則其回購(gòu)概率提升。核心指標(biāo)：實(shí)驗(yàn)組回購(gòu)率、實(shí)驗(yàn)組GMV、風(fēng)味體驗(yàn)裝兌換率、環(huán)保積分使用率。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：①樣本：近9