2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫(kù)——廣告學(xué)專業(yè)的魅力與挑戰(zhàn)考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（請(qǐng)將正確選項(xiàng)的首字母填入括號(hào)內(nèi)）1.廣告作為一門學(xué)科，其核心研究范疇通常不包括以下哪一項(xiàng)？A.消費(fèi)者心理與行為分析B.媒介選擇與傳播效果C.產(chǎn)品定價(jià)策略與銷售預(yù)測(cè)D.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)與品牌形象塑造2.“USP”（UniqueSellingProposition）理論強(qiáng)調(diào)廣告應(yīng)向消費(fèi)者承諾什么？A.提供獨(dú)特的品牌體驗(yàn)B.專注于產(chǎn)品的綜合利益點(diǎn)C.塑造鮮明的視覺(jué)形象D.建立廣泛的社會(huì)關(guān)系3.以下哪項(xiàng)技術(shù)或現(xiàn)象的出現(xiàn)，對(duì)廣告業(yè)的信息收集和精準(zhǔn)投放帶來(lái)了革命性變化？A.電視的普及B.報(bào)紙的興起C.大數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用D.傳統(tǒng)廣播的黃金時(shí)期4.“整合營(yíng)銷傳播”（IMC）的核心思想是什么？A.只使用數(shù)字媒體進(jìn)行傳播B.各傳播渠道相互獨(dú)立，效果可加總C.統(tǒng)一傳播目標(biāo)，整合運(yùn)用多種傳播工具，協(xié)同發(fā)揮效果D.以廣告創(chuàng)意為主要傳播手段5.在廣告活動(dòng)中，確保廣告內(nèi)容真實(shí)、合法，并符合社會(huì)道德規(guī)范，主要體現(xiàn)了廣告學(xué)的哪一價(jià)值追求？A.經(jīng)濟(jì)效益最大化B.創(chuàng)意表達(dá)自由化C.倫理道德責(zé)任感D.媒介覆蓋最優(yōu)化6.“原生廣告”的主要特點(diǎn)是什么？A.強(qiáng)制性干擾用戶B.采用傳統(tǒng)電視廣告形式C.與發(fā)布平臺(tái)內(nèi)容和形式風(fēng)格一致，看似非廣告D.成本通常低于其他廣告形式7.“廣告疲勞”現(xiàn)象指的是什么？A.廣告制作成本過(guò)高B.廣告創(chuàng)意過(guò)于陳舊單一，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦感C.廣告投放的頻率過(guò)高，引起消費(fèi)者反感D.廣告效果無(wú)法準(zhǔn)確衡量8.在數(shù)字廣告領(lǐng)域，“程序化購(gòu)買”（ProgrammaticBuying）主要依賴什么技術(shù)實(shí)現(xiàn)？A.人工選擇廣告位B.利用算法自動(dòng)進(jìn)行廣告位投放和購(gòu)買C.大規(guī)模印刷廣告物料D.線下地推活動(dòng)組織9.“品牌形象”對(duì)于廣告活動(dòng)而言，其重要性主要體現(xiàn)在哪里？A.決定產(chǎn)品價(jià)格高低B.是連接廣告與消費(fèi)者的情感紐帶C.直接產(chǎn)生銷售收入D.規(guī)定了廣告投放的渠道選擇10.近年來(lái)，隨著短視頻平臺(tái)的興起，哪種廣告形式獲得了顯著發(fā)展？A.報(bào)紙分類廣告B.電梯廣告C.短視頻信息流廣告D.戶外大型噴繪二、名詞解釋1.品牌定位（BrandPositioning）2.整合營(yíng)銷傳播（IntegratedMarketingCommunication,IMC）3.內(nèi)容營(yíng)銷（ContentMarketing）4.精準(zhǔn)廣告（TargetedAdvertising）5.廣告效果（AdvertisingEffect）三、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意應(yīng)遵循的基本原則。2.數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)帶來(lái)了哪些機(jī)遇？3.廣告專業(yè)人才需要具備哪些核心能力以應(yīng)對(duì)行業(yè)挑戰(zhàn)？4.簡(jiǎn)析廣告活動(dòng)中“創(chuàng)意”與“策略”的關(guān)系。四、論述題1.結(jié)合當(dāng)前廣告業(yè)的實(shí)際情況，論述技術(shù)發(fā)展（如人工智能、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等）為廣告學(xué)專業(yè)帶來(lái)的“魅力”與“挑戰(zhàn)”。2.在信息爆炸和用戶注意力極度稀缺的背景下，廣告業(yè)如何應(yīng)對(duì)“效果衡量”的難題？請(qǐng)結(jié)合具體策略進(jìn)行論述。---試卷答案一、選擇題1.C*解析思路：廣告學(xué)主要研究廣告活動(dòng)本身及其與市場(chǎng)、消費(fèi)者、媒介的關(guān)系，產(chǎn)品定價(jià)屬于市場(chǎng)營(yíng)銷策略的具體范疇，而非廣告學(xué)核心研究?jī)?nèi)容。2.B*解析思路：USP理論的核心在于強(qiáng)調(diào)廣告必須向目標(biāo)消費(fèi)者承諾一個(gè)獨(dú)特的、強(qiáng)有力的、有助于區(qū)分競(jìng)品的利益點(diǎn)。3.C*解析思路：大數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用使得廣告主能夠更精準(zhǔn)地了解用戶，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化投放和效果優(yōu)化，這是對(duì)傳統(tǒng)廣告信息收集和投放方式的一次革命。4.C*解析思路：IMC的核心是整合，即協(xié)調(diào)各種傳播工具和渠道，傳遞統(tǒng)一、清晰的信息，以達(dá)到協(xié)同效應(yīng)。5.C*解析思路：廣告作為商業(yè)傳播活動(dòng)，必須承擔(dān)起倫理責(zé)任，確保信息的真實(shí)性和合法性，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和社會(huì)公德。6.C*解析思路：原生廣告的關(guān)鍵在于其“原生”特性，即融入發(fā)布平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，形式和風(fēng)格上盡可能接近非廣告內(nèi)容。7.B*解析思路：廣告疲勞是指消費(fèi)者因接觸過(guò)多相似或重復(fù)的廣告信息而產(chǎn)生的厭倦和抵觸情緒。8.B*解析思路：程序化購(gòu)買的核心是利用程序化和自動(dòng)化技術(shù)，通過(guò)算法進(jìn)行廣告位的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)和購(gòu)買。9.B*解析思路：品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的主觀感知和情感連接，是廣告溝通得以有效進(jìn)行的重要心理基礎(chǔ)。10.C*解析思路：短視頻平臺(tái)（如抖音、快手）的流行催生了大量以短視頻形式呈現(xiàn)的廣告，信息流廣告是其主要載體。二、名詞解釋1.品牌定位：指在目標(biāo)消費(fèi)者心目中，為品牌確立一個(gè)獨(dú)特、清晰、鮮明且富有吸引力的地位，使其區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的過(guò)程。*解析思路：定位強(qiáng)調(diào)在消費(fèi)者心智中建立獨(dú)特的認(rèn)知關(guān)聯(lián)，是戰(zhàn)略層面的核心。2.整合營(yíng)銷傳播（IntegratedMarketingCommunication,IMC）：指為了實(shí)現(xiàn)預(yù)設(shè)的傳播目標(biāo)，將廣告、公關(guān)、促銷、直銷、數(shù)字營(yíng)銷等多種傳播方式加以整合，協(xié)同運(yùn)用，傳遞統(tǒng)一、清晰、有效的品牌信息。*解析思路：IMC的核心是“整合”與“協(xié)同”，目標(biāo)是提升整體傳播效果。3.內(nèi)容營(yíng)銷：指通過(guò)創(chuàng)造、發(fā)布和推廣有價(jià)值、相關(guān)且持續(xù)的內(nèi)容，以吸引和保留明確定義的受眾，最終驅(qū)動(dòng)有利可圖的客戶行動(dòng)的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略。*解析思路：內(nèi)容營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)“價(jià)值內(nèi)容”為核心，目標(biāo)是建立關(guān)系和驅(qū)動(dòng)行動(dòng)。4.精準(zhǔn)廣告：指利用數(shù)據(jù)分析和技術(shù)手段，精確識(shí)別并定位目標(biāo)受眾，向其投放高度相關(guān)、個(gè)性化廣告的投放方式。*解析思路：精準(zhǔn)廣告的關(guān)鍵在于“精準(zhǔn)定位”和“相關(guān)性”。5.廣告效果：指廣告活動(dòng)在目標(biāo)受眾中產(chǎn)生的各種影響和結(jié)果，包括認(rèn)知效果、情感效果、行為效果等。*解析思路：廣告效果是一個(gè)多維度概念，涵蓋從認(rèn)知到行為的全過(guò)程。三、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意應(yīng)遵循的基本原則。*解析思路：回答應(yīng)包含創(chuàng)意的核心要素和指導(dǎo)方針。*答案要點(diǎn)：①目標(biāo)導(dǎo)向原則：創(chuàng)意必須服務(wù)于廣告目標(biāo)；②獨(dú)特性原則：創(chuàng)意要新穎、與眾不同，能夠吸引注意力；③相關(guān)性原則：創(chuàng)意要與品牌、產(chǎn)品、目標(biāo)受眾相關(guān)聯(lián)；④簡(jiǎn)明性原則：創(chuàng)意構(gòu)思要清晰易懂，易于記憶；⑤情感性原則：運(yùn)用情感打動(dòng)消費(fèi)者，建立共鳴；⑥可傳播性原則：創(chuàng)意要易于理解和傳播，適合不同媒介表現(xiàn)。2.數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)帶來(lái)了哪些機(jī)遇？*解析思路：從技術(shù)應(yīng)用、商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)方式等方面闡述數(shù)字化帶來(lái)的機(jī)遇。*答案要點(diǎn)：①精準(zhǔn)化程度提高：利用大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶定位和投放；②傳播效率提升：程序化購(gòu)買、自動(dòng)化工具提高投放效率和降低成本；③效果可衡量性增強(qiáng)：數(shù)字技術(shù)使得廣告效果追蹤和評(píng)估更加實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)；④用戶互動(dòng)性增強(qiáng)：社交媒體、互動(dòng)廣告等技術(shù)提升用戶參與感和體驗(yàn)；⑤營(yíng)銷邊界拓展：跨界融合，出現(xiàn)更多品效合一、內(nèi)容即廣告等模式；⑥創(chuàng)新空間增大：新媒介、新技術(shù)（如AI、VR/AR）為創(chuàng)意和體驗(yàn)帶來(lái)無(wú)限可能。3.廣告專業(yè)人才需要具備哪些核心能力以應(yīng)對(duì)行業(yè)挑戰(zhàn)？*解析思路：結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，列出廣告人才必備的核心技能和素養(yǎng)。*答案要點(diǎn)：①跨學(xué)科知識(shí)結(jié)構(gòu)：掌握市場(chǎng)營(yíng)銷、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、數(shù)據(jù)分析等多方面知識(shí)；②數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用能力：能理解和運(yùn)用數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶洞察、效果評(píng)估和策略優(yōu)化；③創(chuàng)意策劃與表達(dá)能力：具備創(chuàng)新思維，能將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為可行的廣告方案，并清晰表達(dá)；④媒介素養(yǎng)與整合能力：熟悉各類傳統(tǒng)及數(shù)字媒介特性，并能進(jìn)行有效整合；⑤溝通協(xié)作與項(xiàng)目管理能力：能有效溝通，具備團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神和項(xiàng)目管理能力；⑥學(xué)習(xí)能力與適應(yīng)能力：能快速學(xué)習(xí)新知識(shí)、新技術(shù)，適應(yīng)行業(yè)快速變化；⑦倫理道德與社會(huì)責(zé)任意識(shí)：理解并遵守廣告法規(guī)和倫理規(guī)范。4.簡(jiǎn)析廣告活動(dòng)中“創(chuàng)意”與“策略”的關(guān)系。*解析思路：闡述創(chuàng)意和策略的定義，并分析二者的聯(lián)系和區(qū)別，強(qiáng)調(diào)其相互依存性。*答案要點(diǎn)：①?gòu)V告策略（Strategy）是廣告活動(dòng)的頂層設(shè)計(jì)，基于對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析，明確廣告目標(biāo)、目標(biāo)受眾、核心信息和傳播渠道等，是廣告要解決的核心問(wèn)題“是什么”和“為什么”；②廣告創(chuàng)意（Creative）是策略的具體執(zhí)行和視覺(jué)/表達(dá)呈現(xiàn)，是解決“怎么做”的問(wèn)題，是將策略轉(zhuǎn)化為生動(dòng)、吸引人的廣告形式；③策略是創(chuàng)意的根基和方向，為創(chuàng)意提供依據(jù)和目標(biāo)，確保創(chuàng)意不偏離核心訴求；④創(chuàng)意是策略的生動(dòng)化和有效傳達(dá)方式，好的創(chuàng)意能將策略信息更具吸引力和說(shuō)服力地傳遞給受眾；⑤兩者相輔相成，缺一不可，成功的廣告是策略與創(chuàng)意完美結(jié)合的產(chǎn)物。四、論述題1.結(jié)合當(dāng)前廣告業(yè)的實(shí)際情況，論述技術(shù)發(fā)展（如人工智能、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等）為廣告學(xué)專業(yè)帶來(lái)的“魅力”與“挑戰(zhàn)”。*解析思路：分點(diǎn)論述技術(shù)帶來(lái)的機(jī)遇（魅力）和困境（挑戰(zhàn)），并結(jié)合實(shí)例說(shuō)明。*答案要點(diǎn)：魅力（機(jī)遇）：①精準(zhǔn)化升級(jí)：大數(shù)據(jù)和AI實(shí)現(xiàn)前所未有的用戶洞察和精準(zhǔn)投放，提升廣告效率和ROI；②個(gè)性化定制：技術(shù)支持大規(guī)模個(gè)性化內(nèi)容生成和定制化用戶體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者細(xì)分需求；③創(chuàng)新創(chuàng)意形式：VR/AR、AI生成內(nèi)容等技術(shù)催生全新廣告形式和互動(dòng)體驗(yàn)，增強(qiáng)吸引力和參與感；④效率優(yōu)化：自動(dòng)化工具（如程序化購(gòu)買、智能優(yōu)化）提升廣告投放和管理的效率，降低人力成本；⑤跨界融合：技術(shù)打破行業(yè)邊界，促進(jìn)廣告與電商、內(nèi)容、社交等深度融合，創(chuàng)造新的商業(yè)生態(tài)。挑戰(zhàn)：①技術(shù)門檻提高：對(duì)廣告從業(yè)者掌握和運(yùn)用新技術(shù)的能力要求更高；②數(shù)據(jù)隱私與倫理風(fēng)險(xiǎn)：大數(shù)據(jù)應(yīng)用引發(fā)用戶隱私擔(dān)憂和倫理爭(zhēng)議，合規(guī)成本增加；③創(chuàng)意同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)：AI等技術(shù)可能導(dǎo)致創(chuàng)意模式化、同質(zhì)化，削弱原創(chuàng)性；④人才結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型：需要大量既懂廣告又懂技術(shù)的復(fù)合型人才，現(xiàn)有人才培養(yǎng)體系面臨挑戰(zhàn)；⑤資源投入不均：先進(jìn)技術(shù)往往成本高昂，可能加劇行業(yè)資源分配不均。2.在信息爆炸和用戶注意力稀缺的背景下，廣告業(yè)如何應(yīng)對(duì)“效果衡量”的難題？請(qǐng)結(jié)合具體策略進(jìn)行論述。*解析思路：分析信息爆炸和注意力稀缺對(duì)效果衡量的影響，提出應(yīng)對(duì)策略，并說(shuō)明策略如何解決難題。*答案要點(diǎn)：信息爆炸和注意力稀缺使得廣告效果衡量更加困難，因?yàn)橛脩艚佑|信息渠道多樣化，注意力難以持久，且衡量標(biāo)準(zhǔn)從單一的銷售轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)向更廣泛的品牌影響和用戶互動(dòng)。應(yīng)對(duì)策略包括：①多維度指標(biāo)體系構(gòu)建：不僅關(guān)注最終的銷售額（ROAS），更要結(jié)合品牌認(rèn)知度（BrandAwareness）、品牌好感度（BrandFavorability）、用戶參與度（EngagementRate）、網(wǎng)站流量、潛在客戶線索（Leads）等長(zhǎng)期和短期指標(biāo)，建立更全面的衡量體系；②歸因模型（AttributionModeling）優(yōu)化：采用更復(fù)雜的歸因模型（如多觸點(diǎn)歸因、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的歸因），而非單一歸因，更準(zhǔn)確地評(píng)估不同廣告渠道和觸點(diǎn)在整個(gè)客戶轉(zhuǎn)化路徑中的作用；③關(guān)注用戶生命周期價(jià)值（CLV）：從長(zhǎng)期視角衡量廣告投入對(duì)用戶整個(gè)生命周期價(jià)值（LTV）的貢獻(xiàn)，而非短期效