2025年大學《傳播學》專業(yè)題庫——傳播學對網(wǎng)絡營銷策略的研究考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題5分，共20分）1.議程設置2.使用與滿足理論3.網(wǎng)絡把關人4.病毒式營銷二、簡答題（每小題10分，共40分）1.簡述“沉默的螺旋”理論及其在網(wǎng)絡輿論引導中的潛在應用。2.闡述網(wǎng)絡傳播的互動性特征，并舉例說明其在網(wǎng)絡客戶關系管理中的應用。3.根據(jù)二級傳播理論，分析信息在網(wǎng)絡營銷中從媒體到受眾，再到意見領袖的傳播過程及其策略意義。4.簡述“把關人”理論在網(wǎng)絡內容生產與分發(fā)（如社交媒體、短視頻平臺）中的作用機制。三、論述題（每小題20分，共40分）1.論述“把關人”理論在網(wǎng)絡信息傳播及網(wǎng)絡營銷內容創(chuàng)作與分發(fā)中的應用與挑戰(zhàn)。2.選擇一個具體的網(wǎng)絡營銷案例（如某品牌在抖音/微博的成功營銷活動，或一個失敗的案例），運用至少兩種傳播學理論進行分析，評價其傳播效果和策略優(yōu)劣。四、案例分析題（20分）探討社交媒體環(huán)境下“意見領袖”（KOL/KOC）的傳播機制及其在網(wǎng)絡營銷策略中的角色演變，結合傳播學理論（如影響者營銷理論、社會認同理論等）進行闡述，并分析其面臨的信任危機與應對策略。試卷答案一、名詞解釋1.議程設置：指大眾傳播媒介（包括網(wǎng)絡媒介）通過反復報道和突出強調某些議題，影響公眾對議題重要性的認知，從而影響公眾關注哪些議題的傳播現(xiàn)象。在網(wǎng)絡營銷中，企業(yè)可以通過持續(xù)在特定平臺或話題下發(fā)布內容，提升品牌或產品議題在潛在消費者心中的顯著性。**解析思路：*首先定義議程設置的核心含義，強調媒介選擇和突出程度對公眾認知的影響。然后點明其核心觀點即“顯著性”的轉移。最后，結合網(wǎng)絡營銷場景，闡述其應用價值，即通過媒介操作提升自身相關議題的受關注度。2.使用與滿足理論：該理論認為，受眾并非是被動地接受媒介信息，而是主動地選擇和使用媒介內容來滿足自身特定的需求（如獲取信息、娛樂、社交聯(lián)系、認同感等）。在網(wǎng)絡營銷中，企業(yè)需要理解目標受眾的多元化需求，提供個性化的內容和服務，以吸引和留住用戶。**解析思路：*先定義理論核心觀點，即受眾的主動性、選擇性和需求導向。明確受眾需求的具體類型。然后，將理論應用于網(wǎng)絡營銷，指出企業(yè)應基于用戶需求進行內容定位和策略制定，實現(xiàn)精準營銷。3.網(wǎng)絡把關人：指在網(wǎng)絡信息傳播過程中，對信息進行篩選、加工、發(fā)布或引導的關鍵節(jié)點或個人。他們可以是平臺算法、內容審核員、專業(yè)博主、意見領袖（KOL/KOC）、甚至活躍的普通用戶。網(wǎng)絡把關人的存在影響著信息的流通效率和可信度，對網(wǎng)絡營銷信息的觸達和效果產生重要影響。**解析思路：*定義網(wǎng)絡把關人的概念，強調其在網(wǎng)絡環(huán)境下的角色。列舉可能的把關人類型（平臺、個人、用戶）。最后，點明其重要性，尤其是在信息泛濫的網(wǎng)絡環(huán)境中，對營銷信息傳播的關鍵作用。4.病毒式營銷：指利用社交網(wǎng)絡的結構，讓信息像病毒一樣迅速復制、傳播，從而達到信息擴散和品牌推廣的目的。其核心在于設計具有高傳播價值的內容（如趣味性、實用性、新奇性），激勵用戶主動分享。傳播學中的“模仿”理論可部分解釋其傳播機制。**解析思路：*解釋病毒式營銷的定義和核心特征（快速復制、社交網(wǎng)絡驅動、用戶分享）。點明成功的關鍵要素（高傳播價值內容）?？梢赃m當聯(lián)系相關傳播理論（如模仿理論）以加深理解，但非必須。二、簡答題1.簡述“沉默的螺旋”理論及其在網(wǎng)絡輿論引導中的潛在應用。該理論認為，個體在表達觀點時，會感知到社會輿論的氛圍。如果個體認為自己的觀點與主流輿論一致，則會傾向于表達；如果認為與主流不一致，則會選擇沉默。長期沉默導致“沉默的螺旋”效應，即少數(shù)觀點被放大，多數(shù)觀點被淹沒。在網(wǎng)絡輿論引導中，該理論提示我們，需要分析網(wǎng)絡輿論場中的“主流”聲音，了解哪些議題或觀點容易引發(fā)沉默。潛在的“引導”并非強制改變觀點，而是通過強調、支持或框架化，營造某種觀點占主導的感知氛圍，促使“少數(shù)”聲音沉默或“多數(shù)”聲音表達，從而影響輿論走向。**解析思路：*首先清晰闡述“沉默的螺旋”的核心機制（感知、表達/沉默、螺旋）。接著，解釋其后果（少數(shù)聲音放大）。最后，重點闡述該理論在網(wǎng)絡輿論引導中的“潛在應用”，強調其提示作用在于理解輿論氛圍、識別潛在沉默群體，并思考如何通過營造感知氛圍來影響輿論，而非直接壓制或操縱。2.闡述網(wǎng)絡傳播的互動性特征，并舉例說明其在網(wǎng)絡客戶關系管理中的應用。網(wǎng)絡傳播的互動性是其最顯著的特征之一，指傳播參與者（包括信息發(fā)布者和接收者）能夠進行實時或異步的雙向溝通和反饋。這種互動性打破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的模式，使得信息流動更加靈活、關系建立更加緊密。在網(wǎng)絡客戶關系管理（CRM）中，互動性被廣泛應用：例如，企業(yè)通過社交媒體平臺設立官方賬號，與用戶進行實時問答、收集反饋、發(fā)起話題討論；通過在線客服系統(tǒng)提供即時幫助；利用用戶評論、評分系統(tǒng)了解產品體驗并改進；通過建立會員社群，增強用戶歸屬感和粘性，這些都有助于企業(yè)了解客戶需求，提供個性化服務，建立長期穩(wěn)定的客戶關系。**解析思路：*先定義網(wǎng)絡傳播的互動性特征，強調其雙向性和溝通性。接著，說明其與傳統(tǒng)媒體的差異。然后，重點結合網(wǎng)絡CRM的應用進行舉例說明，覆蓋不同互動形式（問答、反饋、討論、評論、社群等）及其在了解客戶、個性化服務、建立關系等方面的具體作用。3.根據(jù)二級傳播理論，分析信息在網(wǎng)絡營銷中從媒體到受眾，再到意見領袖的傳播過程及其策略意義。二級傳播理論認為，信息在媒介到達最終受眾之前，往往會經(jīng)過一個或多個“意見領袖”（OpinionLeader）的傳播環(huán)節(jié)。信息首先通過大眾媒介傳播給意見領袖，他們由于知識、經(jīng)驗或社會關系的優(yōu)勢，能夠率先接觸、理解和評價信息，然后他們再將信息傳播給其社交圈中的其他受眾（一級受眾），并可能影響這些受眾的態(tài)度和行為。在網(wǎng)絡營銷中，該理論提示我們，除了直接面向大眾投放廣告外，還應重視尋找和影響目標群體中的意見領袖?？梢酝ㄟ^為意見領袖提供產品體驗、合作推廣、內容創(chuàng)作支持等方式，借助他們的影響力，更有效地將產品信息或品牌理念傳遞給潛在消費者，提升信息傳播的效率和效果，并增強營銷內容的可信度。**解析思路：*先清晰闡述二級傳播理論的核心過程（媒介→意見領袖→受眾）。解釋意見領袖在其中的角色和作用。然后，結合網(wǎng)絡營銷場景，分析該理論的應用價值（尋找和影響意見領袖的重要性）。點明具體策略（提供體驗、合作、支持等），并闡述其帶來的好處（提升傳播效率、效果、可信度）。4.簡述“把關人”理論在網(wǎng)絡內容生產與分發(fā)（如社交媒體、短視頻平臺）中的作用機制?！鞍殃P人”理論在網(wǎng)絡環(huán)境中依然適用，指信息在網(wǎng)絡平臺和用戶之間起到篩選、過濾、加工和推薦作用的關鍵節(jié)點。在網(wǎng)絡內容生產與分發(fā)環(huán)節(jié)，把關機制呈現(xiàn)多元化：平臺算法是重要的隱性把關人，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)和行為進行內容排序和推薦；內容審核員是顯性的把關人，負責刪除違規(guī)信息；網(wǎng)紅、KOL等是重要的顯性把關人，他們選擇、創(chuàng)作和傳播內容，影響受眾的關注點；用戶本身也通過點贊、評論、分享、屏蔽等行為參與把關。這些網(wǎng)絡把關人共同塑造了用戶所見的信息環(huán)境，影響著網(wǎng)絡營銷內容的可見度、傳播范圍和用戶接受度。**解析思路：*首先說明“把關人”理論在網(wǎng)絡環(huán)境下的適用性。定義網(wǎng)絡把關人的多元主體（算法、審核員、網(wǎng)紅、用戶）。分別闡述不同主體的把關方式和作用（排序推薦、內容審核、內容選擇傳播、用戶參與）。最后，點明這些把關機制對網(wǎng)絡營銷內容傳播效果的關鍵影響。三、論述題1.論述“把關人”理論在網(wǎng)絡信息傳播及網(wǎng)絡營銷內容創(chuàng)作與分發(fā)中的應用與挑戰(zhàn)?！鞍殃P人”理論在網(wǎng)絡信息傳播中扮演著重要角色，影響著信息的生產、流通和接收。在網(wǎng)絡營銷領域，該理論的應用體現(xiàn)在內容創(chuàng)作和分發(fā)兩個主要環(huán)節(jié)。在內容創(chuàng)作方面，營銷者需要了解目標受眾信息接收過程中的隱性或顯性把關人（如社交媒體算法、平臺編輯、意見領袖、媒體記者、甚至目標受眾自身）的要求和偏好，創(chuàng)作出符合平臺規(guī)則、滿足用戶興趣、能獲得推薦或認可的內容。在內容分發(fā)方面，營銷者需要策略性地選擇和利用各種把關人資源，如與意見領袖合作推廣、優(yōu)化內容以適應平臺算法推薦邏輯、提升內容在搜索結果中的排名等，以擴大內容的觸達范圍和影響力。然而，應用該理論也面臨諸多挑戰(zhàn)：網(wǎng)絡環(huán)境使得把關節(jié)點極其多元且動態(tài)變化，算法的“黑箱”操作增加了對平臺把關人的理解和應對難度；用戶賦權使得受眾本身也成為重要的把關者，其行為難以預測；虛假信息泛濫考驗著所有把關者的公信力；過度強調“迎合”把關人可能導致內容同質化、創(chuàng)意枯竭，甚至引發(fā)倫理問題。因此，網(wǎng)絡營銷需要在理解和運用把關人理論的同時，保持內容創(chuàng)作的獨立性和對用戶的尊重。**解析思路：*開篇點明“把關人”在網(wǎng)絡傳播和營銷中的重要性。分述其在網(wǎng)絡營銷“內容創(chuàng)作”和“內容分發(fā)”環(huán)節(jié)的應用，并具體說明策略（了解偏好、迎合規(guī)則、利用資源）。接著，重點論述應用“把關人”理論所面臨的“挑戰(zhàn)”，從環(huán)境變化（多元動態(tài)、算法黑箱）、用戶賦權、信息泛濫、創(chuàng)意倫理等多個角度展開。最后，提出平衡應用的看法，強調理解與策略性利用的重要性，并注意保持內容本質。2.選擇一個具體的網(wǎng)絡營銷案例（如某品牌在抖音/微博的成功營銷活動，或一個失敗的案例），運用至少兩種傳播學理論進行分析，評價其傳播效果和策略優(yōu)劣。*案例選擇：假設選擇某品牌在抖音平臺發(fā)起的“挑戰(zhàn)賽”營銷活動作為案例。*理論應用與分析：*使用與滿足理論：該品牌發(fā)起的抖音挑戰(zhàn)賽，通過設置特定的音樂、舞蹈或創(chuàng)意模板，滿足了參與用戶獲得娛樂、展示自我才藝、獲得社交認同（被點贊、評論、@好友）、以及潛在的情感宣泄或身份表達等需求。用戶主動參與創(chuàng)作和分享，正是其需求的體現(xiàn)。同時，品牌也通過活動獲得了大量UGC（用戶生成內容）進行二次傳播，滿足了其產品曝光、塑造年輕形象、收集用戶反饋的需求。*符號互動理論：挑戰(zhàn)賽中的音樂、舞蹈動作、特定道具、甚至參與者的著裝，都成為具有象征意義的符號。參與者通過解讀和演繹這些符號，與品牌進行互動，并在這個過程中構建和表達自己的身份。品牌也通過設計這些符號來傳遞品牌個性和價值主張。活動的成功在于這些符號被廣泛接受和模仿，形成了獨特的文化現(xiàn)象，強化了品牌與年輕用戶的連接。*傳播效果與策略評價：該抖音挑戰(zhàn)賽活動取得了顯著的傳播效果。短期內，活動視頻獲得了極高的播放量和互動量，品牌話題迅速登上熱搜，實現(xiàn)了巨大的曝光度。長期來看，活動內容被持續(xù)傳播，形成了獨特的品牌記憶點，提升了品牌在目標群體中的好感度和提及率。策略上，該活動成功的關鍵在于：精準抓住了抖音平臺的互動特性和用戶偏好；創(chuàng)意的挑戰(zhàn)任務易于模仿和傳播，符合“病毒式”傳播的規(guī)律；滿足了用戶的多元需求（娛樂、社交、自我表達）；充分利用了用戶生成內容，降低了品牌傳播成本，增強了真實感。然而，也存在潛在風險，如活動效果難以精確衡量、部分用戶參與可能僅為“刷數(shù)據(jù)”、若后續(xù)內容跟進不足，熱度可能難以持續(xù)等?？傮w而言，該案例是運用傳播學理論指導網(wǎng)絡營銷實踐，實現(xiàn)良好傳播效果的典型范例。**解析思路：*首先明確選擇的案例（需自行設定具體細節(jié)）。然后，選取至少兩種理論（此處選用“使用與滿足”和“符號互動”），分別闡述理論核心，并將其應用于分析案例中用戶和品牌的需求滿足、互動過程、符號意義構建等。接著，對案例的傳播效果（短期曝光、長期影響）進行評價。然后，從策略層面分析其成功之處（平臺特性、創(chuàng)意設計、用戶需求滿足、UGC運用等）。最后，客觀指出策略的潛在不足或風險，進行綜合評價，強調理論與實踐的結合。四、案例分析題探討社交媒體環(huán)境下“意見領袖”（KOL/KOC）的傳播機制及其在網(wǎng)絡營銷策略中的角色演變，結合傳播學理論（如影響者營銷理論、社會認同理論等）進行闡述，并分析其面臨的信任危機與應對策略。社交媒體環(huán)境下，“意見領袖”（KOL/KOC）的傳播機制主要基于其與粉絲建立的信任關系和社交互動。KOL通常擁有較高的知名度、專業(yè)度或粉絲粘性，其信息發(fā)布具有強大的示范效應和引導力；KOC則更側重于基于真實消費體驗，在特定圈層內產生口碑傳播。兩者都通過發(fā)布內容（圖文、視頻、直播等）、與粉絲互動、參與社群活動等方式影響受眾的認知、態(tài)度和行為。在網(wǎng)絡營銷策略中，KOL/KOC的角色正從早期的“硬廣推廣”向“內容共創(chuàng)”、“信任背書”、“效果轉化”等多元化方向演變。企業(yè)策略也需隨之調整，從單純購買曝光轉向選擇與品牌調性、目標受眾匹配的KOL/KOC進行深度合作，注重內容質量和真實體驗。然而，社交媒體時代也加劇了KOL/KOC面臨的信任危機，如虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假、與粉絲互動減少、過度商業(yè)化引發(fā)反感等。為應對這些挑戰(zhàn)，KOL/KOC需要提升內容專業(yè)性和真實性，加強與粉絲的真誠互動，保持適當?shù)纳虡I(yè)節(jié)奏；平臺方需完善審核機制，打擊虛假流量和違規(guī)行為；監(jiān)管機構需加強規(guī)范，維護健康的營銷生態(tài)。對于品牌而言，則應建立嚴格的