2025年大學《廣告學》專業(yè)題庫——市場廣告營銷策劃分析考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（每題2分，共20分）1.在進行市場細分時，將具有相同欲望、需求或特征的消費者群體劃分開來，這種細分依據(jù)主要是指？A.地理細分B.心理細分C.行為細分D.人口細分2.企業(yè)希望其產(chǎn)品在目標市場中占據(jù)獨特位置，并被消費者識別和接受，這指的是？A.市場滲透B.市場開發(fā)C.產(chǎn)品開發(fā)D.市場定位3.某公司為其新產(chǎn)品制定了一個高價格，并選擇了能夠支付該價格的少量消費者作為目標市場，這種定價策略和目標市場選擇策略的組合稱為？A.滲透定價與市場集中策略B.撇脂定價與市場集中策略C.滲透定價與市場細分策略D.撇脂定價與市場細分策略4.在廣告策劃中，明確廣告活動需要達成的具體、可衡量、可實現(xiàn)、相關性強、有時間限制的目標，通常要求遵循？A.4C原則B.4P原則C.SMART原則D.USP原則5.企業(yè)在進行廣告媒介選擇時，首要考慮的因素通常是？A.媒介的知名度B.媒介的成本C.媒介的目標受眾覆蓋面D.媒介的創(chuàng)意表現(xiàn)力6.以下哪一項不屬于傳統(tǒng)4P營銷組合要素？A.產(chǎn)品（Product）B.流程（Process）C.價格（Price）D.渠道（Place）7.廣告效果評估中，測量廣告在多大程度上引起了目標受眾對廣告信息的注意，主要評估的是？A.提示效果B.認知效果C.情感效果D.行為效果8.利用互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、移動應用等數(shù)字渠道進行的廣告活動，其主要特征不包括？A.精準投放B.互動性強C.成本高昂D.數(shù)據(jù)可追蹤9.整合營銷傳播（IMC）的核心思想是？A.使用盡可能多的廣告形式B.各營銷傳播工具相互獨立，效果累加C.統(tǒng)一傳播目標，協(xié)調各種傳播手段，傳遞一致信息D.以價格為主要競爭手段10.在廣告策劃流程中，對競爭對手的廣告策略、市場表現(xiàn)進行分析，屬于哪個階段的工作？A.環(huán)境分析與市場機會評估B.確定廣告目標C.制定廣告策略D.選擇廣告媒介二、簡答題（每題5分，共20分）1.簡述PESTEL模型在廣告營銷環(huán)境分析中的作用。2.簡述廣告創(chuàng)意的“-USP”（獨特銷售主張）理論的核心內容。3.簡述廣告預算的“目標與任務法”的基本思路。4.簡述整合營銷傳播（IMC）與傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ビ泻尾煌?。三、論述題（每題10分，共20分）1.試述在進行市場細分時應考慮的主要因素，并分析市場細分對于廣告營銷策劃的意義。2.試述在數(shù)字化時代，廣告營銷策劃相比傳統(tǒng)策劃有何新的特點和要求。四、策劃方案設計題（20分）假設你是一家廣告公司的工作人員，現(xiàn)需為一款新興的、主打健康和便攜性的便攜式空氣凈化器設計一份簡要的廣告營銷策劃方案（側重于廣告部分）。請闡述你的廣告目標、目標受眾、廣告創(chuàng)意策略和媒介策略。試卷答案---一、選擇題1.B解析思路：心理細分是根據(jù)消費者的生活方式、個性、價值觀等心理特征進行細分，符合題干描述“具有相同欲望、需求或特征的消費者群體劃分開來”。2.D解析思路：市場定位正是指在目標市場中建立獨特的品牌形象和位置，使其區(qū)別于競爭對手。3.B解析思路：撇脂定價指高價銷售，市場集中策略指選擇少量消費者，兩者結合符合題干描述。4.C解析思路：SMART原則是設定具體、可衡量、可實現(xiàn)、相關性強、有時間限制的目標的標準方法。5.C解析思路：媒介選擇的首要目的是確保廣告信息能夠觸達目標受眾，即媒介的目標受眾覆蓋面。6.B解析思路：4P包括產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），流程（Process）屬于服務營銷的7P。7.B解析思路：認知效果主要指受眾對廣告信息的知曉和理解程度，測量注意是認知階段的首要任務。8.C解析思路：數(shù)字廣告的優(yōu)勢在于成本相對可控、精準投放、互動性強、數(shù)據(jù)可追蹤等，成本高昂不是其主要特征。9.C解析思路：IMC的核心是協(xié)調各種傳播工具，傳遞一致信息，以達成統(tǒng)一傳播目標。10.A解析思路：競爭對手分析屬于對宏觀和微觀環(huán)境中的競爭狀況進行分析，屬于環(huán)境分析與市場機會評估階段的工作。二、簡答題1.解析思路：PESTEL模型通過政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、社會（Social）、技術（Technological）、環(huán)境（Environmental）、法律（Legal）六個維度分析宏觀環(huán)境因素。在廣告營銷策劃中，有助于了解外部環(huán)境對廣告活動可能產(chǎn)生的限制、機遇和影響，例如，技術發(fā)展可能帶來新的廣告形式，法律法規(guī)可能限制某些廣告內容，經(jīng)濟狀況影響消費者購買力進而影響廣告策略等，為制定更具適應性和有效性的廣告計劃提供依據(jù)。2.解析思路：-USP（UniqueSellingProposition，獨特銷售主張）理論由羅瑟·瑞夫斯提出，其核心內容是：廣告必須向目標顧客明確承諾，提供獨特的利益，并且這個利益是競爭對手無法或不愿提供的。強調廣告宣傳要集中火力，反復強調產(chǎn)品最獨特、最有價值的優(yōu)點，以此在消費者心中建立對該產(chǎn)品獨特性的深刻印象，從而產(chǎn)生購買欲望。3.解析思路：目標與任務法是一種常用的廣告預算制定方法。其基本思路是：首先根據(jù)廣告目標（例如，希望增加多少銷售額或提升多少品牌知名度）確定需要完成的廣告任務（例如，需要投放多少次廣告、覆蓋多少目標人群），然后估算完成這些任務所需的總成本，從而得出廣告預算。這種方法將預算與具體目標和任務掛鉤，更具針對性和可操作性。4.解析思路：整合營銷傳播（IMC）與傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ゲ煌幵谟冢篒MC強調將廣告、公關、促銷、直銷、數(shù)字營銷等多種傳播工具進行系統(tǒng)性的規(guī)劃和協(xié)調，確保所有傳播活動朝著統(tǒng)一的目標前進，傳遞一致的品牌信息，以期產(chǎn)生協(xié)同效應，實現(xiàn)更佳的傳播效果。而傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ネ鶎V告視為獨立的工具，各種傳播活動可能缺乏協(xié)調，信息傳遞也可能不一致。三、論述題1.解析思路：進行市場細分應考慮的主要因素包括：地理因素（如地區(qū)、城市規(guī)模、氣候等）、人口因素（如年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度等）、心理因素（如生活方式、個性、價值觀等）、行為因素（如使用場合、使用頻率、品牌忠誠度、購買動機等）。市場細分對于廣告營銷策劃的意義在于：首先，它能幫助企業(yè)更準確地識別和了解目標消費者群體，發(fā)現(xiàn)市場機會；其次，它能使企業(yè)能夠針對不同細分市場的需求，設計更具有針對性的產(chǎn)品、服務和廣告信息，提高營銷活動的效率和效果；最后，通過有效的市場細分和定位，企業(yè)可以在競爭中建立差異化優(yōu)勢，更好地滿足消費者需求，提升品牌競爭力。2.解析思路：在數(shù)字化時代，廣告營銷策劃相比傳統(tǒng)策劃有新的特點和要求。首先，數(shù)據(jù)成為核心驅動力，策劃需要基于大數(shù)據(jù)分析進行市場洞察、受眾識別和效果評估。其次，策劃更加注重互動性和參與感，需要設計能夠與消費者實時互動的廣告活動，利用社交媒體等平臺建立品牌社群。第三，策劃需要跨渠道整合，整合線上線下各種數(shù)字和傳統(tǒng)媒介資源，實現(xiàn)無縫傳播。第四，策劃更加注重個性化定制，根據(jù)用戶畫像提供差異化的廣告內容。第五，對敏捷性和快速響應的要求提高，需要能夠根據(jù)市場反饋快速調整策劃方案。第六，對衡量和優(yōu)化提出了更高要求，需要實時追蹤廣告效果，并不斷優(yōu)化投放策略和創(chuàng)意內容。因此，現(xiàn)代廣告營銷策劃需要融合數(shù)據(jù)分析、技術運用、用戶洞察和創(chuàng)意思維。四、策劃方案設計題廣告目標：提升品牌知名度，塑造健康、便攜的空氣凈化器形象，激發(fā)目標消費者的購買興趣，最終促進產(chǎn)品銷售。目標受眾：關注室內空氣質量、注重健康生活、有移動辦公或差旅需求、對新興科技產(chǎn)品接受度較高、年齡在25-45歲的中青年城市居民。廣告創(chuàng)意策略：采用“健康生活伴侶”的創(chuàng)意方向，強調產(chǎn)品如何融入現(xiàn)代人的快節(jié)奏、健康導向的生活方式?？梢酝ㄟ^展示產(chǎn)品在辦公室、家中、差旅途中等不同場景下，為用戶帶來清新空氣、健康保障的生動畫面，或通過講述用戶使用產(chǎn)品后改善呼吸健康、提升生活品質的故事，傳遞產(chǎn)品帶來的情感價值（安心、舒適、健康），突出其“小巧便攜”、“高效凈化”的核心特點。媒介策略：采用線上為主，線下為輔的整合媒介策略。線上，選擇社交媒體平臺（如微信、微博、抖音、小紅書）進行信息發(fā)布和