2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專(zhuān)業(yè)題庫(kù)——廣告文案的情感表達(dá)考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋?zhuān)啃☆}5分，共20分）1.情感共鳴2.廣告恐懼訴求3.廣告情操訴求4.情感轉(zhuǎn)移二、簡(jiǎn)答題（每小題10分，共40分）1.簡(jiǎn)述廣告文案中運(yùn)用比喻修辭引發(fā)情感共鳴的常見(jiàn)方式。2.闡述廣告文案中“恐懼訴求”和“喜愛(ài)訴求”兩種情感策略的主要區(qū)別及其應(yīng)用注意事項(xiàng)。3.分析廣告文案情感表達(dá)需要考慮的目標(biāo)受眾因素有哪些？4.為什么說(shuō)廣告文案的情感表達(dá)并非越多越好？請(qǐng)結(jié)合實(shí)際說(shuō)明。三、論述題（20分）閱讀以下廣告文案片段，分析其主要的情感訴求點(diǎn)，運(yùn)用了哪些具體的情感表達(dá)技巧，試圖引發(fā)目標(biāo)受眾的何種情感，并評(píng)價(jià)其情感表達(dá)策略的有效性。文案片段：“冬夜，萬(wàn)家燈火，有人圍爐夜話，有人電影院約會(huì)。但總有人，在加班。深夜的寒風(fēng)拍打窗戶，桌上的咖啡早已失溫。電腦屏幕的光映著疲憊的臉龐，鍵盤(pán)敲擊聲是唯一的陪伴。他/她望著窗外車(chē)水馬龍，想象著家人溫暖的燈光，心中默念著‘明天一定早點(diǎn)回家’。XX品牌電暖器，用溫暖點(diǎn)亮歸途，驅(qū)散寒意。這個(gè)冬天，別讓辛苦，只剩寒冷?！彼?、案例分析題（20分）比較以下兩個(gè)不同品牌的廣告文案在情感表達(dá)上的策略異同：品牌A（一款兒童玩具）：“想象力，是孩子們看世界的魔法。我們的玩具，不只是物件，更是他們創(chuàng)造世界的基石。每一次拼搭，每一次想象，都是一次冒險(xiǎn)，一種成長(zhǎng)。讓孩子的世界，充滿無(wú)限可能！”品牌B（一款舒緩型音樂(lè)APP）：“都市的喧囂，像一層無(wú)形的墻，隔開(kāi)了我們與內(nèi)心的寧?kù)o。戴上耳機(jī)，讓我們的音樂(lè)，成為你卸下疲憊的港灣。在旋律中，找回呼吸的節(jié)奏，聽(tīng)見(jiàn)心跳的聲音。XX音樂(lè)，陪你安靜地長(zhǎng)大?！狈治鲞@兩個(gè)案例在情感訴求類(lèi)型、表達(dá)方式和目標(biāo)受眾情感需求方面有何不同，并說(shuō)明這些差異對(duì)廣告效果可能產(chǎn)生的影響。試卷答案一、名詞解釋1.情感共鳴：指廣告文案所傳達(dá)的情感與目標(biāo)受眾內(nèi)心原有的情感或期望的情感產(chǎn)生契合，從而引發(fā)受眾的深度認(rèn)同和感染，使受眾在情感上與廣告內(nèi)容產(chǎn)生共振。*解析思路：定義核心是“契合”、“認(rèn)同”、“感染”、“共振”。需要抓住與受眾內(nèi)心情感的關(guān)聯(lián)性，以及由此產(chǎn)生的積極效果（深度認(rèn)同）。2.廣告恐懼訴求：指通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品/服務(wù)缺失可能帶來(lái)的負(fù)面后果、風(fēng)險(xiǎn)或痛苦，激發(fā)目標(biāo)受眾的恐懼、焦慮等負(fù)面情緒，進(jìn)而促使他們采取預(yù)防性行動(dòng)或接受廣告主觀點(diǎn)的一種情感訴求策略。*解析思路：定義核心是“強(qiáng)調(diào)負(fù)面后果”、“激發(fā)恐懼焦慮”、“促使行動(dòng)/接受觀點(diǎn)”。需要明確其目的（預(yù)防/改變）、手段（強(qiáng)調(diào)負(fù)面）和效果（激發(fā)負(fù)面情緒）。3.廣告情操訴求：指通過(guò)傳遞高尚的道德觀念、積極的價(jià)值觀、美好的情操或引發(fā)崇敬、感動(dòng)等積極情感，來(lái)提升品牌形象，與具有相應(yīng)價(jià)值觀的消費(fèi)者建立深層情感連接的一種情感訴求策略。*解析思路：定義核心是“傳遞高尚道德/價(jià)值觀”、“引發(fā)崇敬/感動(dòng)”、“提升形象”、“建立連接”。需要區(qū)別于一般的喜愛(ài)訴求，強(qiáng)調(diào)其涉及更高層次的道德和情感（如感動(dòng)、崇敬）。4.情感轉(zhuǎn)移：指廣告文案將某種與品牌無(wú)關(guān)的、通常是正面的情感（如愛(ài)國(guó)情懷、家庭溫情、自然之美）與品牌或產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，利用這種已有的積極情感來(lái)提升品牌好感度和購(gòu)買(mǎi)意愿的策略。*解析思路：定義核心是“無(wú)關(guān)正面情感”、“與品牌關(guān)聯(lián)”、“利用積極情感”、“提升好感/意愿”。關(guān)鍵在于理解其利用的是“外部”的、“已有的”積極情感。二、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述廣告文案中運(yùn)用比喻修辭引發(fā)情感共鳴的常見(jiàn)方式。*答案：運(yùn)用比喻修辭引發(fā)情感共鳴常見(jiàn)方式包括：①形象化情感體驗(yàn)：將抽象的情感狀態(tài)（如孤獨(dú)、溫暖、希望）比作具體的、可感知的事物（如孤島、篝火、種子），使受眾更直觀地理解和體驗(yàn)；②關(guān)聯(lián)已知情感：將目標(biāo)受眾熟悉的情感經(jīng)驗(yàn)作為喻體，與本體（廣告要表達(dá)的情感）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，觸發(fā)受眾的聯(lián)想和共鳴，如將愛(ài)比作陽(yáng)光；③強(qiáng)化情感色彩：通過(guò)比喻的選擇，強(qiáng)化所表達(dá)情感的性質(zhì)和強(qiáng)度，如用“利刃”比喻痛苦的回憶，用“蜜糖”比喻甜蜜的快樂(lè)；④創(chuàng)設(shè)情感場(chǎng)景：比喻可以幫助構(gòu)建一個(gè)充滿情感氛圍的場(chǎng)景，將受眾帶入其中，產(chǎn)生沉浸式情感體驗(yàn)。*解析思路：重點(diǎn)在于解釋比喻如何“引發(fā)共鳴”。需要從比喻的特性出發(fā)，說(shuō)明它如何讓情感更具體、更容易被理解、能引發(fā)聯(lián)想、能強(qiáng)化情感表達(dá)、能構(gòu)建情感場(chǎng)景，這些都與引發(fā)共鳴的效果直接相關(guān)。2.闡述廣告文案中“恐懼訴求”和“喜愛(ài)訴求”兩種情感策略的主要區(qū)別及其應(yīng)用注意事項(xiàng)。*答案：主要區(qū)別：①情感性質(zhì)：恐懼訴求激發(fā)的是負(fù)面情緒（恐懼、焦慮），喜愛(ài)訴求激發(fā)的是正面情緒（愉悅、喜愛(ài)、溫暖）；②目標(biāo)導(dǎo)向：恐懼訴求旨在通過(guò)規(guī)避或消除威脅來(lái)促使行動(dòng)或改變態(tài)度，目標(biāo)偏向于預(yù)防或警示；喜愛(ài)訴求旨在建立積極的品牌形象，培養(yǎng)品牌偏好，目標(biāo)偏向于建立情感連接和促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)意愿。應(yīng)用注意事項(xiàng)：恐懼訴求需謹(jǐn)慎使用，避免過(guò)度渲染導(dǎo)致受眾反感或產(chǎn)生心理不適，應(yīng)適度、提供解決方案（如保險(xiǎn)、安防產(chǎn)品），并符合倫理規(guī)范；喜愛(ài)訴求應(yīng)真誠(chéng)自然，避免虛假或過(guò)度煽情，要真正觸動(dòng)目標(biāo)受眾的積極情感共鳴點(diǎn)，持續(xù)進(jìn)行才能建立穩(wěn)固的情感連接。*解析思路：區(qū)別是核心，需要從最根本的情感性質(zhì)和最終目標(biāo)兩個(gè)維度進(jìn)行對(duì)比。注意事項(xiàng)是應(yīng)用層面的，需要思考每種策略在實(shí)際運(yùn)用中可能遇到的問(wèn)題以及如何規(guī)避這些問(wèn)題，體現(xiàn)對(duì)策略的深入理解和負(fù)責(zé)任的態(tài)度。3.分析廣告文案情感表達(dá)需要考慮的目標(biāo)受眾因素有哪些？*答案：廣告文案情感表達(dá)需要考慮的目標(biāo)受眾因素主要有：①人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等影響情感偏好和表達(dá)方式的差異；②心理特征：價(jià)值觀、信仰、生活方式、個(gè)性、生活經(jīng)歷、現(xiàn)有態(tài)度和情感狀態(tài)等決定其對(duì)何種情感訴求更敏感、更容易接受；③社會(huì)文化背景：文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)規(guī)范、亞文化群體特征等影響情感表達(dá)的適宜性和解讀方式；④需求與痛點(diǎn)：受眾當(dāng)前的需求、渴望、焦慮或面臨的痛點(diǎn)，是情感訴求切入的關(guān)鍵點(diǎn)；⑤媒介接觸習(xí)慣：受眾偏好的信息接收渠道（電視、社交媒體、戶外等）影響情感信息的呈現(xiàn)形式和表達(dá)風(fēng)格。*解析思路：目標(biāo)受眾是情感表達(dá)的基礎(chǔ)，需要從影響受眾接收和理解情感信息的各種因素入手，進(jìn)行系統(tǒng)性梳理。涵蓋人口、心理、社會(huì)文化、需求、媒介等多個(gè)維度，體現(xiàn)全面考慮的態(tài)度。4.為什么說(shuō)廣告文案的情感表達(dá)并非越多越好？請(qǐng)結(jié)合實(shí)際說(shuō)明。*答案：廣告文案的情感表達(dá)并非越多越好，原因在于：①分散注意力：過(guò)多的情感訴求點(diǎn)可能相互沖突或雜亂無(wú)章，導(dǎo)致受眾難以抓住核心信息，降低溝通效率；②引起反感：情感表達(dá)如果過(guò)于夸張、虛假、煽情或不合時(shí)宜，容易引起受眾的反感甚至抵觸心理；③稀釋效果：情感元素過(guò)多可能被稀釋?zhuān)瑢?dǎo)致每個(gè)訴求點(diǎn)的力量減弱，難以產(chǎn)生深刻印象；④難以聚焦：情感表達(dá)應(yīng)服務(wù)于廣告目標(biāo)，過(guò)多的情感可能偏離核心目標(biāo)，如一味追求感動(dòng)而忽略產(chǎn)品利益。例如，一款強(qiáng)調(diào)家庭溫情的汽車(chē)廣告，如果同時(shí)過(guò)度渲染駕駛的刺激感（可能引發(fā)年輕受眾喜愛(ài)）和環(huán)保理念（引發(fā)責(zé)任感），可能導(dǎo)致情感信息混亂，使核心的“家庭用車(chē)”定位模糊，受眾難以形成統(tǒng)一認(rèn)知。*解析思路：首先要提出核心觀點(diǎn)（并非越多越好），然后從受眾接收效果、可能產(chǎn)生負(fù)面反應(yīng)、資源分配效率、目標(biāo)達(dá)成四個(gè)角度進(jìn)行論證。最后最好能結(jié)合一個(gè)簡(jiǎn)單的假設(shè)性或?qū)嶋H案例來(lái)具體說(shuō)明情感表達(dá)過(guò)多可能導(dǎo)致的問(wèn)題。三、論述題*答案：*主要情感訴求點(diǎn)：本段文案的主要情感訴求點(diǎn)是“關(guān)懷”、“理解”、“慰藉”和“溫暖”。它聚焦于加班族在深夜的辛苦與孤獨(dú)，表達(dá)了對(duì)其處境的理解和共情，并最終將產(chǎn)品（電暖器）定位為帶來(lái)溫暖和慰藉的解決方案。*情感表達(dá)技巧：*場(chǎng)景構(gòu)建與代入感：通過(guò)描繪“深夜寒風(fēng)”、“失溫咖啡”、“疲憊臉龐”、“想象家人燈光”等具體細(xì)節(jié)，營(yíng)造出加班場(chǎng)景的冷清和疲憊感，引發(fā)目標(biāo)受眾（或有過(guò)類(lèi)似經(jīng)歷者）的情感共鳴。*對(duì)比手法：將加班的辛苦寒冷與“圍爐夜話”、“電影院約會(huì)”的溫暖快樂(lè)進(jìn)行對(duì)比，強(qiáng)化了目標(biāo)受眾（加班族）的孤獨(dú)和渴望溫暖的狀態(tài)。*擬人化與情感寄托：將電暖器描述為能“點(diǎn)亮歸途”、“驅(qū)散寒意”，賦予產(chǎn)品以人文關(guān)懷的色彩，使其不僅僅是冰冷的物件，而是帶來(lái)溫暖和希望的載體。*價(jià)值升華與情感承諾：將產(chǎn)品使用與“家人溫暖”、“辛苦值得”等價(jià)值觀念聯(lián)系起來(lái)，提升了產(chǎn)品的情感價(jià)值，滿足了受眾更深層次的情感需求和對(duì)美好生活的向往。*語(yǔ)言運(yùn)用：使用“拍打”、“映著”、“默念”等動(dòng)詞和帶有情感色彩的詞語(yǔ)，增強(qiáng)了文案的畫(huà)面感和情感張力。*試圖引發(fā)的情感：主要試圖引發(fā)目標(biāo)受眾（加班族）的以下情感：①共鳴與理解：讓他們感受到自己的辛苦和孤獨(dú)被看見(jiàn)和理解；②渴望與向往：激發(fā)他們對(duì)溫暖、舒適、家庭團(tuán)聚的渴望；③感動(dòng)與認(rèn)同：通過(guò)對(duì)加班辛苦的描繪和對(duì)產(chǎn)品情感價(jià)值的賦予，引發(fā)感動(dòng)，認(rèn)同產(chǎn)品的定位；④信任與接受：讓受眾覺(jué)得這個(gè)品牌是懂他們的，能提供真正需要的情感慰藉。*情感表達(dá)策略的有效性評(píng)價(jià)：該文案的情感表達(dá)策略非常有效。①精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾：直擊加班族的痛點(diǎn)，情感訴求精準(zhǔn)；②情感沖擊力強(qiáng)：場(chǎng)景描繪生動(dòng)，對(duì)比鮮明，容易引發(fā)共鳴；③價(jià)值關(guān)聯(lián)度高：將產(chǎn)品與關(guān)懷、溫暖、美好生活等正向價(jià)值緊密聯(lián)系，提升了品牌形象；④解決方案明確：清晰地告訴受眾，產(chǎn)品是解決他們情感需求的（驅(qū)散寒意、帶來(lái)溫暖）有效方式。整體上，文案通過(guò)真摯的情感表達(dá)和巧妙的價(jià)值關(guān)聯(lián)，成功地將產(chǎn)品的功能性需求（取暖）轉(zhuǎn)化為情感需求（關(guān)懷、溫暖），從而有效提升了品牌好感度和產(chǎn)品接受度。四、案例分析題*答案：*情感訴求類(lèi)型與表達(dá)方式異同：*共同點(diǎn)：都采用了積極的情感訴求策略，旨在與目標(biāo)受眾建立情感連接，提升品牌好感度。都運(yùn)用了形象化的語(yǔ)言和一定的敘事元素來(lái)傳達(dá)情感。都試圖引發(fā)目標(biāo)受眾對(duì)美好事物的向往或積極生活狀態(tài)的認(rèn)同。*不同點(diǎn)：*品牌A（兒童玩具）：情感訴求類(lèi)型側(cè)重于“激發(fā)與賦能”，強(qiáng)調(diào)想象力、創(chuàng)造力、成長(zhǎng)和探索。表達(dá)方式偏向于積極、樂(lè)觀、充滿希望的激勵(lì)型情感表達(dá)，語(yǔ)言富有想象力和鼓勵(lì)性。*品牌B（舒緩型音樂(lè)APP）：情感訴求類(lèi)型側(cè)重于“療愈與陪伴”，強(qiáng)調(diào)寧?kù)o、放松、擺脫壓力、自我關(guān)照。表達(dá)方式偏向于平靜、舒緩、共情型的情感表達(dá)，語(yǔ)言富有詩(shī)意和治愈感，側(cè)重于營(yíng)造氛圍和提供情感慰藉。*目標(biāo)受眾情感需求差異與影響：*品牌A的目標(biāo)受眾（兒童或?yàn)楹⒆淤?gòu)買(mǎi)的父母）：其情感需求可能包括對(duì)孩子成長(zhǎng)和潛能發(fā)展的期待、希望孩子快樂(lè)探索世界、以及玩具帶來(lái)的樂(lè)趣和成就感。品牌A的策略通過(guò)激發(fā)想象力和強(qiáng)調(diào)成長(zhǎng)，滿足了這些情感需求，更容易獲得父母認(rèn)同，也符合兒童愛(ài)玩、愛(ài)探索的天性。*品牌B的目標(biāo)受眾（都市白領(lǐng)、壓力大人群等）：其情感需求可能包括緩解壓力、尋求內(nèi)心平靜、放松身心、以及在獨(dú)處時(shí)有情感寄托。品牌B的策略通過(guò)營(yíng)造寧?kù)o氛圍、提供情感陪伴，精準(zhǔn)地滿足了這些在快節(jié)奏生活中常見(jiàn)的情感需求。*對(duì)廣告效果的影響：兩種策略都因其情感訴求的精準(zhǔn)性而