2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專(zhuān)業(yè)題庫(kù)——了解廣告?zhèn)鞑サ娜^(guò)程，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意廣告的成功之路考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（每題2分，共20分）1.下列哪一項(xiàng)不屬于廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的核心環(huán)節(jié)？A.市場(chǎng)調(diào)研與分析B.廣告創(chuàng)意構(gòu)思C.廣告作品投放D.政府審批許可2.“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”（USP）廣告策略的核心在于？A.強(qiáng)調(diào)廣告的視覺(jué)美感B.突出產(chǎn)品最獨(dú)特的利益點(diǎn)C.運(yùn)用幽默的文案風(fēng)格D.尋求廣泛的媒體覆蓋3.在廣告創(chuàng)意過(guò)程中，旨在激發(fā)大量想法的頭腦風(fēng)暴法，其關(guān)鍵原則之一是？A.盡快否定不切實(shí)際的方案B.鼓勵(lì)想法的獨(dú)立與新穎C.嚴(yán)格限制討論的時(shí)間長(zhǎng)度D.必須由資深廣告人主持4.以下哪種媒介通常具有傳播范圍廣、影響持久但信息互動(dòng)性較弱的特點(diǎn)？A.社交媒體B.電視C.報(bào)紙D.直郵廣告5.廣告目標(biāo)應(yīng)遵循SMART原則，其中“R”代表？A.Specific（具體的）B.Measurable（可衡量的）C.Achievable（可實(shí)現(xiàn)的）D.Relevant（相關(guān)的）6.衡量廣告活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期效果，最常用的定量評(píng)估指標(biāo)是？A.廣告創(chuàng)意的新穎度B.廣告制作的質(zhì)量C.廣告的覆蓋人數(shù)或收視率D.媒介選擇的精準(zhǔn)度7.數(shù)字化時(shí)代，大數(shù)據(jù)在廣告活動(dòng)中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在？A.精準(zhǔn)用戶(hù)畫(huà)像構(gòu)建B.傳統(tǒng)媒體的大規(guī)模投放C.線(xiàn)下門(mén)店的全面覆蓋D.廣告創(chuàng)意的完全自動(dòng)化8.將廣告活動(dòng)視為一個(gè)整體，協(xié)調(diào)不同廣告要素（如創(chuàng)意、媒介、預(yù)算等）以實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)的理念，被稱(chēng)為？A.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播B.廣告效果最大化C.媒介組合優(yōu)化D.創(chuàng)意至上主義9.在廣告?zhèn)惱硪?guī)范中，避免使用可能引起消費(fèi)者恐懼、誤解或歧視性信息的準(zhǔn)則，主要體現(xiàn)了？A.公益性原則B.誠(chéng)實(shí)信用原則C.尊重隱私原則D.可持續(xù)性原則10.成功的創(chuàng)意廣告往往能夠引發(fā)目標(biāo)受眾的情感共鳴，這主要得益于？A.獨(dú)特的視覺(jué)效果B.深刻的品牌內(nèi)涵C.刺激性的促銷(xiāo)信息D.復(fù)雜的敘事結(jié)構(gòu)二、填空題（每空1分，共10分）1.廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的起點(diǎn)通常是對(duì)______的深入分析和挖掘。2.廣告創(chuàng)意需要經(jīng)歷構(gòu)思、篩選、深化和______等階段。3.媒介選擇不僅要考慮覆蓋面和到達(dá)率，還要關(guān)注______與目標(biāo)受眾的匹配度。4.廣告效果評(píng)估不僅關(guān)注短期銷(xiāo)量，也重視對(duì)消費(fèi)者_(dá)_____和品牌形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。5.在數(shù)字廣告領(lǐng)域，以用戶(hù)生成內(nèi)容為核心特征的______營(yíng)銷(xiāo)日益重要。6.廣告信息編碼需要將廣告目標(biāo)、品牌策略和創(chuàng)意訴求轉(zhuǎn)化為受眾易于______的符號(hào)系統(tǒng)。7.廣告策劃的核心輸出通常是一份具有指導(dǎo)性的______文件。8.“定位”理論強(qiáng)調(diào)通過(guò)差異化使品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)______的位置。9.廣告活動(dòng)的所有環(huán)節(jié)都應(yīng)遵循______原則，確保信息的真實(shí)準(zhǔn)確。10.創(chuàng)意廣告的生命力在于其能夠?yàn)槠放茙?lái)______，并有效傳遞核心價(jià)值。三、名詞解釋?zhuān)款}3分，共15分）1.廣告目標(biāo)2.廣告創(chuàng)意3.媒介組合策略4.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）5.廣告效果評(píng)估四、簡(jiǎn)答題（每題5分，共20分）1.簡(jiǎn)述廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中市場(chǎng)調(diào)研的主要目的。2.簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意過(guò)程中頭腦風(fēng)暴法的核心步驟。3.簡(jiǎn)述選擇廣告媒介時(shí)需要考慮的主要因素。4.簡(jiǎn)述數(shù)字廣告相較于傳統(tǒng)廣告的主要優(yōu)勢(shì)。五、論述題（10分）試論廣告創(chuàng)意在廣告?zhèn)鞑ト^(guò)程中的核心作用，并結(jié)合實(shí)際案例或現(xiàn)象說(shuō)明如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意廣告的成功。六、案例分析題（25分）（此處假設(shè)給出一個(gè)具體的廣告案例，例如一個(gè)新產(chǎn)品上市廣告或一個(gè)經(jīng)典廣告案例）請(qǐng)仔細(xì)閱讀以下廣告案例（案例內(nèi)容將在此處插入），并回答以下問(wèn)題：1.該廣告案例的目標(biāo)受眾是誰(shuí)？請(qǐng)結(jié)合案例內(nèi)容進(jìn)行分析。（5分）2.分析該廣告在創(chuàng)意構(gòu)思和表現(xiàn)手法上的主要特點(diǎn)，并評(píng)價(jià)其創(chuàng)意效果。（10分）3.從廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的角度，分析該廣告在策略制定、媒介選擇、執(zhí)行投放等方面可能采取的做法。（10分）4.評(píng)估該廣告可能產(chǎn)生的效果，并提出至少兩條可以改進(jìn)或優(yōu)化的建議。（10分）試卷答案一、選擇題1.D2.B3.B4.B5.D6.C7.A8.A9.B10.B二、填空題1.市場(chǎng)機(jī)會(huì)2.實(shí)現(xiàn)（或執(zhí)行）3.目標(biāo)受眾4.態(tài)度（或購(gòu)買(mǎi)意愿）5.社交媒體6.理解（或接收）7.廣告策劃8.獨(dú)特（或清晰）9.誠(chéng)實(shí)信用10.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三、名詞解釋1.廣告目標(biāo)：廣告活動(dòng)希望通過(guò)傳播達(dá)到的具體、可衡量的目的，通常與銷(xiāo)售、品牌認(rèn)知、態(tài)度改變或行為引導(dǎo)等相關(guān)。它指導(dǎo)著廣告策略的制定和創(chuàng)意構(gòu)思的方向，也是衡量廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)。2.廣告創(chuàng)意：指在廣告策劃的指導(dǎo)下，為達(dá)成廣告目標(biāo)而構(gòu)思出的具有獨(dú)創(chuàng)性、能夠有效傳遞信息并引起目標(biāo)受眾注意、興趣、偏好甚至行動(dòng)的廣告構(gòu)思和表現(xiàn)形式。它是廣告活動(dòng)的靈魂，是連接品牌與消費(fèi)者的橋梁。3.媒介組合策略：指根據(jù)廣告目標(biāo)、目標(biāo)受眾、預(yù)算等因素，選擇多種不同特性、功能的廣告媒介，并協(xié)調(diào)配合進(jìn)行廣告投放的策略。目的是通過(guò)不同媒介的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，擴(kuò)大傳播覆蓋面，增強(qiáng)信息觸達(dá)和說(shuō)服效果。4.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）：指將廣告、公共關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)等多種傳播方式，以及各種傳播渠道（傳統(tǒng)媒體、數(shù)字媒體等），圍繞著一個(gè)統(tǒng)一的核心信息，進(jìn)行系統(tǒng)、協(xié)同的規(guī)劃和執(zhí)行，以實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化的戰(zhàn)略思想。5.廣告效果評(píng)估：指對(duì)廣告活動(dòng)在傳播過(guò)程中及傳播后所產(chǎn)生的效果進(jìn)行測(cè)量、分析和評(píng)價(jià)的過(guò)程。它包括對(duì)廣告信息到達(dá)、理解、記憶、態(tài)度改變、行為影響以及最終經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益等方面的評(píng)估，目的是檢驗(yàn)廣告目標(biāo)的達(dá)成程度，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并為后續(xù)廣告活動(dòng)提供依據(jù)。四、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中市場(chǎng)調(diào)研的主要目的。市場(chǎng)調(diào)研是廣告?zhèn)鞑サ钠瘘c(diǎn)和基礎(chǔ)，其主要目的包括：識(shí)別潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，為廣告決策提供依據(jù)；深入了解目標(biāo)受眾的特征（如需求、偏好、媒體接觸習(xí)慣等），以便制作更具針對(duì)性的廣告信息；分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略和表現(xiàn)，為自身廣告制定差異化優(yōu)勢(shì)；評(píng)估廣告投放的市場(chǎng)環(huán)境，預(yù)測(cè)廣告可能產(chǎn)生的效果。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，廣告主可以明確廣告要解決的核心問(wèn)題，確保廣告活動(dòng)有的放矢，提高效率和成功率。2.簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意過(guò)程中頭腦風(fēng)暴法的核心步驟。頭腦風(fēng)暴法的核心步驟通常包括：明確創(chuàng)意任務(wù)和目標(biāo)；組建富有多樣背景和經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)；營(yíng)造自由、開(kāi)放、鼓勵(lì)冒險(xiǎn)的討論氛圍，強(qiáng)調(diào)數(shù)量而非質(zhì)量，鼓勵(lì)提出任何想法，禁止批評(píng)和評(píng)價(jià)；引導(dǎo)參與者圍繞主題進(jìn)行自由聯(lián)想和發(fā)散思考，盡可能多地產(chǎn)生點(diǎn)子；對(duì)產(chǎn)生的想法進(jìn)行記錄和整理；在后續(xù)階段對(duì)想法進(jìn)行篩選、組合、深化和提煉，最終形成可行的創(chuàng)意方案。3.簡(jiǎn)述選擇廣告媒介時(shí)需要考慮的主要因素。選擇廣告媒介時(shí)需要綜合考慮多個(gè)因素：首先是廣告目標(biāo)，不同的目標(biāo)（如提升知名度、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)）適合不同的媒介；其次是目標(biāo)受眾的特征，需選擇目標(biāo)受眾經(jīng)常接觸的媒介；第三是廣告內(nèi)容，信息性質(zhì)和創(chuàng)意表現(xiàn)手法決定了媒介的適用性；第四是媒介的覆蓋范圍和到達(dá)率，需根據(jù)預(yù)算和目標(biāo)市場(chǎng)選擇合適的媒介組合；第五是媒介的成本效益，即單位接觸成本或效果成本；最后還需考慮媒介的信譽(yù)度和傳播環(huán)境等。4.簡(jiǎn)述數(shù)字廣告相較于傳統(tǒng)廣告的主要優(yōu)勢(shì)。數(shù)字廣告相較于傳統(tǒng)廣告具有多方面的優(yōu)勢(shì)：一是精準(zhǔn)targeting能力強(qiáng)，可以通過(guò)用戶(hù)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)識(shí)別和定向投放；二是互動(dòng)性強(qiáng)，允許受眾參與、反饋，增強(qiáng)用戶(hù)粘性，便于收集用戶(hù)數(shù)據(jù)；三是傳播速度快，信息可以迅速擴(kuò)散，并實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)調(diào)整和優(yōu)化；四是成本相對(duì)靈活，中小型企業(yè)也有更多機(jī)會(huì)，可根據(jù)效果付費(fèi)；五是效果可衡量性高，可以通過(guò)各種分析工具精確追蹤廣告效果，進(jìn)行ROI評(píng)估；六是形式多樣，富媒體內(nèi)容（視頻、音頻、互動(dòng)游戲等）更易吸引注意力，提升體驗(yàn)感。五、論述題試論廣告創(chuàng)意在廣告?zhèn)鞑ト^(guò)程中的核心作用，并結(jié)合實(shí)際案例或現(xiàn)象說(shuō)明如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意廣告的成功。廣告創(chuàng)意在廣告?zhèn)鞑ト^(guò)程中扮演著核心與靈魂的角色。它不僅是連接廣告策略與媒介執(zhí)行的橋梁，更是決定廣告能否吸引目標(biāo)受眾、有效傳遞信息、引發(fā)情感共鳴并最終促成品牌認(rèn)知、態(tài)度改變或購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵因素。首先，廣告創(chuàng)意是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的核心手段。廣告策略確定了“說(shuō)什么”（核心信息）和“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”（目標(biāo)受眾），而創(chuàng)意則負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)“怎么說(shuō)”（表達(dá)方式和呈現(xiàn)形態(tài)），將抽象的策略轉(zhuǎn)化為具體、生動(dòng)、易于理解和接受的信息，使廣告信息更具吸引力和說(shuō)服力。沒(méi)有好的創(chuàng)意，再好的策略也可能變得平淡無(wú)奇，難以奏效。其次，創(chuàng)意賦予廣告生命力與差異化。在信息爆炸的時(shí)代，受眾每天接觸海量廣告信息，注意力成為稀缺資源。獨(dú)特的創(chuàng)意能夠幫助廣告在眾多信息中脫穎而出，抓住受眾的注意力，留下深刻印象。成功的創(chuàng)意往往能夠巧妙地將品牌價(jià)值與消費(fèi)者情感需求相結(jié)合，塑造獨(dú)特的品牌形象，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。再次，創(chuàng)意是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的粘合劑。一個(gè)成功的創(chuàng)意概念可以貫穿于廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括不同的媒介形式（電視、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外等）和不同的傳播觸點(diǎn)（產(chǎn)品包裝、公關(guān)活動(dòng)等），形成統(tǒng)一、強(qiáng)大的傳播勢(shì)能，增強(qiáng)品牌整體印象。實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意廣告的成功，需要綜合運(yùn)用多種方法與技巧。例如：*深刻洞察消費(fèi)者：理解消費(fèi)者的需求、痛點(diǎn)、渴望、文化背景和情感連接點(diǎn)，是創(chuàng)意產(chǎn)生的源泉。例如，許多成功的情感廣告正是源于對(duì)人類(lèi)共通情感的深刻理解。*借鑒創(chuàng)意思維方法：運(yùn)用頭腦風(fēng)暴、逆向思維、類(lèi)比思維等工具，激發(fā)大量創(chuàng)意火花，并進(jìn)行篩選和優(yōu)化。*融合文化與趨勢(shì)：將社會(huì)熱點(diǎn)、文化元素、流行趨勢(shì)融入創(chuàng)意，使其更具時(shí)代感和相關(guān)性。例如，利用網(wǎng)絡(luò)迷因（Meme）進(jìn)行品牌宣傳，能有效吸引年輕受眾。*強(qiáng)調(diào)故事性：人們天生喜歡故事。將品牌信息融入引人入勝的故事情節(jié)中，能夠增強(qiáng)記憶度和傳播力。許多品牌宣傳片都擅長(zhǎng)運(yùn)用故事化敘事。*注重表現(xiàn)形式的創(chuàng)新：在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、互動(dòng)等方面尋求突破，運(yùn)用新穎的技術(shù)或手法（如AR、VR體驗(yàn)），提升廣告的體驗(yàn)感和傳播效果。*測(cè)試與優(yōu)化：在創(chuàng)意執(zhí)行前進(jìn)行小范圍測(cè)試，收集反饋，并根據(jù)測(cè)試結(jié)果進(jìn)行迭代優(yōu)化，確保創(chuàng)意能夠有效觸達(dá)和影響目標(biāo)受眾。六、案例分析題（假設(shè)案例：某新推出的健康飲品“清源”的廣告）1.該廣告案例的目標(biāo)受眾是誰(shuí)？請(qǐng)結(jié)合案例內(nèi)容進(jìn)行分析。該廣告的目標(biāo)受眾主要是關(guān)注健康生活、注重飲食安全、追求活力生活方式的都市年輕白領(lǐng)和中產(chǎn)階層。這可以從廣告中呈現(xiàn)的場(chǎng)景（如現(xiàn)代辦公室、健身房、公園）和人物形象（年輕、時(shí)尚、健康）推測(cè)出來(lái)。此外，廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“天然成分”和“無(wú)添加”，也暗示了對(duì)健康品質(zhì)有較高要求的消費(fèi)群體。他們通常具有較強(qiáng)的信息獲取能力，易受社交媒體和意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響，購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)會(huì)考慮產(chǎn)品的健康價(jià)值和品牌理念。2.分析該廣告在創(chuàng)意構(gòu)思和表現(xiàn)手法上的主要特點(diǎn)，并評(píng)價(jià)其創(chuàng)意效果。該廣告的創(chuàng)意構(gòu)思特點(diǎn)主要體現(xiàn)在：以“純凈”、“天然”、“活力”為核心概念，將產(chǎn)品定位為都市人群對(duì)抗生活壓力、追求健康生活的解決方案。表現(xiàn)手法上，采用了視覺(jué)對(duì)比和情感共鳴相結(jié)合的方式。例如，通過(guò)對(duì)比飲用前后的精神狀態(tài)（疲憊/疲憊vs.活力/活力），直觀(guān)展示產(chǎn)品的提神醒腦效果；運(yùn)用清新自然的畫(huà)面（如綠色植物、清澈水源）和輕快積極的背景音樂(lè)，營(yíng)造健康、活力的氛圍；可能邀請(qǐng)了符合目標(biāo)受眾形象的代言人，增強(qiáng)代入感。創(chuàng)意效果評(píng)價(jià)：該創(chuàng)意緊扣目標(biāo)受眾的健康需求和生活痛點(diǎn)，通過(guò)直觀(guān)的效果對(duì)比和積極的情感傳遞，易于引起共鳴。畫(huà)面清新、音樂(lè)動(dòng)感，符合年輕群體的審美偏好。整體創(chuàng)意簡(jiǎn)潔明快，信息傳遞清晰，有效提升了產(chǎn)品的健康形象和品牌好感度。3.從廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的角度，分析該廣告在策略制定、媒介選擇、執(zhí)行投放等方面可能采取的做法。*策略制定：確定了“健康活力”的廣告主題，核心信息是“清源”能天然、安全地幫助消費(fèi)者補(bǔ)充能量，保持活力。目標(biāo)可能是提升品牌知名度、建立健康形象、促進(jìn)初次嘗試。策略上可能采用“基于利益”的廣告策略，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性利益（提神、補(bǔ)充水分）和情感利益（健康生活、自然活力）。*媒介選擇：可能會(huì)采用線(xiàn)上線(xiàn)下整合的媒介組合策略。線(xiàn)上，重點(diǎn)選擇目標(biāo)受眾聚集的社交媒體平臺(tái)（如微信、微博、小紅書(shū)、抖音）、健康類(lèi)APP、垂直類(lèi)生活方式網(wǎng)站，進(jìn)行信息發(fā)布、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和KOL推廣；線(xiàn)下，可能選擇在健身房、瑜伽館、健康食品店等場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品展示和試飲，或在地鐵、公交等公共交通投放廣告，覆蓋通勤人群。同時(shí)，可能利用數(shù)字廣告的精準(zhǔn)投放能力