2025年大學(xué)《廣播電視學(xué)》專業(yè)題庫——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的電視行業(yè)發(fā)展考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每題5分，共20分）1.媒體融合2.用戶生成內(nèi)容（UGC）3.產(chǎn)消者（Prosumer）4.視聽+二、簡答題（每題10分，共40分）1.簡述互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳統(tǒng)電視傳播渠道帶來的主要變革。2.分析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電視行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)模式發(fā)生的主要變化及其特征。3.傳統(tǒng)電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，主要采取了哪些應(yīng)對策略？4.比較網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)與傳統(tǒng)電視臺(tái)在商業(yè)模式上存在的主要差異。三、論述題（每題15分，共30分）1.論述媒體融合背景下，傳統(tǒng)電視媒體如何進(jìn)行有效的組織與機(jī)制創(chuàng)新。2.結(jié)合實(shí)例，分析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電視行業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)，并提出可能的應(yīng)對之道。四、案例分析題（20分）閱讀以下案例材料，并回答問題：案例：某省級衛(wèi)視的“破圈”嘗試近年來，某省級衛(wèi)視面臨廣告收入下滑、年輕觀眾流失的困境。該衛(wèi)視積極尋求轉(zhuǎn)型，主要采取了以下措施：一是投資制作具有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的綜藝節(jié)目，引入網(wǎng)絡(luò)明星，增強(qiáng)互動(dòng)性；二是將部分自辦節(jié)目上線官方APP或合作網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”；三是嘗試開發(fā)節(jié)目IP，進(jìn)行跨媒體、跨行業(yè)的衍生開發(fā)；四是利用大數(shù)據(jù)分析用戶畫像，進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放和內(nèi)容推薦。這些措施取得了一定的成效，但衛(wèi)視的核心地位和影響力仍未得到根本性扭轉(zhuǎn)，且面臨內(nèi)部資源協(xié)調(diào)、人才結(jié)構(gòu)更新等多重壓力。根據(jù)上述案例，分析該衛(wèi)視轉(zhuǎn)型嘗試的特點(diǎn)、可能存在的問題以及未來發(fā)展的方向。試卷答案一、名詞解釋1.媒體融合：指在數(shù)字技術(shù)支撐下，報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等不同媒體形態(tài)，通過資源整合、業(yè)務(wù)融合、機(jī)制創(chuàng)新，最終實(shí)現(xiàn)多功能、多渠道、多媒體、多平臺(tái)傳播的新型媒體運(yùn)行模式。其核心是打破傳統(tǒng)媒體與新興媒體的界限，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、渠道、終端、用戶的全面融合。**解析思路：*定義要抓住核心要素：數(shù)字技術(shù)支撐、多形態(tài)媒體、資源整合、業(yè)務(wù)融合、機(jī)制創(chuàng)新、新型傳播模式。強(qiáng)調(diào)其本質(zhì)是跨媒介的整合與協(xié)同。2.用戶生成內(nèi)容（UGC）：指互聯(lián)網(wǎng)用戶基于自身興趣和經(jīng)驗(yàn)，利用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)作、發(fā)布并分享各類信息、圖片、視頻、評論等內(nèi)容的形式。它是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分，體現(xiàn)了用戶從被動(dòng)的信息接收者向主動(dòng)的內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變的趨勢。**解析思路：*定義要突出主體（用戶）、行為（創(chuàng)作、發(fā)布、分享）、內(nèi)容類型（多樣化）、核心特征（主動(dòng)性、興趣驅(qū)動(dòng)）。強(qiáng)調(diào)其在內(nèi)容生態(tài)中的地位和意義。3.產(chǎn)消者（Prosumer）：指在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，同時(shí)扮演消費(fèi)者和生產(chǎn)者雙重角色的個(gè)體。在媒體領(lǐng)域，特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶不僅消費(fèi)媒體內(nèi)容，也通過評論、點(diǎn)贊、分享、創(chuàng)作等方式參與到內(nèi)容的再生產(chǎn)過程中，成為“產(chǎn)消者”。**解析思路：*定義要解釋清楚“雙重角色”（既是消費(fèi)者也是生產(chǎn)者）的概念，并結(jié)合媒體環(huán)境說明其具體表現(xiàn)（參與內(nèi)容再生產(chǎn)）。強(qiáng)調(diào)用戶角色的轉(zhuǎn)變。4.視聽+：指以音視頻內(nèi)容為核心，融合文學(xué)、戲劇、動(dòng)漫、游戲、體育、教育等多種非視聽元素，并整合社交、電商、文旅、金融等多元應(yīng)用場景的服務(wù)形態(tài)。它是“視聽”與“+”字所代表的其他產(chǎn)業(yè)或服務(wù)形態(tài)的跨界融合，旨在提供更豐富、更沉浸、更互動(dòng)的綜合體驗(yàn)。**解析思路：*定義要抓住核心（視聽內(nèi)容）、關(guān)鍵詞（融合、跨界）、結(jié)果（豐富體驗(yàn)）。強(qiáng)調(diào)其“+”的擴(kuò)展性特征和跨行業(yè)融合的特點(diǎn)。二、簡答題1.簡述互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳統(tǒng)電視傳播渠道帶來的主要變革。*答：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳統(tǒng)電視傳播渠道帶來了革命性變革。首先，打破了時(shí)間和地域限制，觀眾不再受限于固定播出時(shí)間與頻道，可以通過網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播、回看等方式實(shí)現(xiàn)“時(shí)移”、“頻移”。其次，改變了單向傳播格局為多向互動(dòng)傳播，觀眾可以通過評論、彈幕、社交分享等方式參與討論，形成互動(dòng)關(guān)系。再次，催生了多元化的新型視聽渠道，如網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)、IPTV、移動(dòng)直播應(yīng)用、社交媒體內(nèi)置視頻等，形成了對傳統(tǒng)地面、衛(wèi)星、有線渠道的競爭與補(bǔ)充。最后，使得渠道融合成為趨勢，電視內(nèi)容可通過多平臺(tái)分發(fā)，實(shí)現(xiàn)“一內(nèi)容、多渠道、廣覆蓋”。**解析思路：*回答需圍繞“變革”展開，從時(shí)間、空間、互動(dòng)性、渠道多樣性、融合趨勢等角度展開。結(jié)合具體技術(shù)（點(diǎn)播、回看、彈幕）和新興渠道（網(wǎng)絡(luò)視頻、IPTV等）進(jìn)行闡述。2.分析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電視行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)模式發(fā)生的主要變化及其特征。*答：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電視行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)模式發(fā)生顯著變化。主要變化包括：從“機(jī)構(gòu)化、中心化”生產(chǎn)向“多元化、分布式”生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，UGC、PGC、PUGC內(nèi)容大量涌現(xiàn)；從“線性、一次性”生產(chǎn)向“非線性、迭代式”生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，內(nèi)容生命周期延長，易于更新和衍生；從“專業(yè)、封閉”生產(chǎn)向“開放、協(xié)作”生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，跨界聯(lián)合、用戶共創(chuàng)成為常態(tài)；從“播出導(dǎo)向”向“平臺(tái)導(dǎo)向、用戶導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變，內(nèi)容選題和制作更注重網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和用戶需求。其特征表現(xiàn)為：生產(chǎn)主體日益多元，生產(chǎn)流程更加靈活，生產(chǎn)內(nèi)容更加細(xì)分，生產(chǎn)目的更趨多元（如流量、engagement、商業(yè)變現(xiàn)）。**解析思路：*回答需先點(diǎn)明主要變化（主體、流程、目的、內(nèi)容），再深入分析其特征（多元、靈活、細(xì)分、多元目的）。結(jié)合UGC、PGC、PUGC、迭代式等概念進(jìn)行說明。3.傳統(tǒng)電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，主要采取了哪些應(yīng)對策略？*答：傳統(tǒng)電視媒體為應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)沖擊，主要采取了以下策略：一是加速媒體融合，建立自己的新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)；二是調(diào)整內(nèi)容策略，增強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，打造具有競爭力的網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品，如自制網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝、短視頻等；三是探索多元化經(jīng)營，拓展廣告、會(huì)員、電商、IP開發(fā)、現(xiàn)場活動(dòng)等非廣告收入來源；四是加強(qiáng)體制機(jī)制改革，優(yōu)化組織架構(gòu)，引入市場機(jī)制，吸引和培養(yǎng)復(fù)合型人才；五是強(qiáng)化版權(quán)意識(shí)，加強(qiáng)內(nèi)容版權(quán)保護(hù)與運(yùn)營。**解析思路：*回答應(yīng)系統(tǒng)梳理電視媒體的主要應(yīng)對方向，包括平臺(tái)建設(shè)、內(nèi)容創(chuàng)新、商業(yè)模式、內(nèi)部改革、版權(quán)管理等方面。確保策略覆蓋全面且具有代表性。4.比較網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)與傳統(tǒng)電視臺(tái)在商業(yè)模式上存在的主要差異。*答：網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)與傳統(tǒng)電視臺(tái)在商業(yè)模式上存在顯著差異。首先，營收結(jié)構(gòu)不同，傳統(tǒng)電視臺(tái)高度依賴廣告收入，而網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)早期依靠廣告，現(xiàn)已形成廣告、會(huì)員訂閱、內(nèi)容付費(fèi)、電商帶貨、游戲聯(lián)運(yùn)等多元化的“多元營收”模式。其次，成本結(jié)構(gòu)與定價(jià)機(jī)制不同，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)更注重“頭部內(nèi)容”投入和“量級用戶”獲取，采用免費(fèi)+優(yōu)化的模式吸引用戶，再通過多種方式變現(xiàn)；傳統(tǒng)電視臺(tái)成本分?jǐn)偰Ｊ捷^復(fù)雜，定價(jià)（如付費(fèi)電視）受管制較多。再次，運(yùn)營模式不同，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)更接近互聯(lián)網(wǎng)公司，采用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)打法；傳統(tǒng)電視臺(tái)仍帶有事業(yè)單位色彩，運(yùn)營相對規(guī)范但決策可能較慢。最后，渠道依賴不同，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)渠道即流量，自身即渠道；傳統(tǒng)電視臺(tái)雖有渠道但正在被互聯(lián)網(wǎng)渠道分食。**解析思路：*回答應(yīng)圍繞核心商業(yè)要素（營收結(jié)構(gòu)、成本定價(jià)、運(yùn)營模式、渠道依賴）進(jìn)行比較。突出各自模式的特點(diǎn)和根本差異，如傳統(tǒng)臺(tái)的“廣告依賴”與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的“多元變現(xiàn)”和“互聯(lián)網(wǎng)思維”。三、論述題1.論述媒體融合背景下，傳統(tǒng)電視媒體如何進(jìn)行有效的組織與機(jī)制創(chuàng)新。*答：媒體融合背景下，傳統(tǒng)電視媒體要進(jìn)行有效的組織與機(jī)制創(chuàng)新，需從以下幾方面入手：第一，組織架構(gòu)創(chuàng)新，應(yīng)打破傳統(tǒng)按頻道或部門劃分的“煙囪式”結(jié)構(gòu)，建立跨部門、跨媒體的平臺(tái)型或矩陣型組織架構(gòu)，設(shè)立適應(yīng)融合發(fā)展的新部門（如新媒體中心、數(shù)據(jù)部門、IP部門），促進(jìn)資源共享與協(xié)同作戰(zhàn)。第二，流程再造創(chuàng)新，需優(yōu)化從選題策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、審核發(fā)布到用戶反饋、效果評估的全鏈條流程，實(shí)現(xiàn)線上線下流程貫通，建立適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的敏捷響應(yīng)機(jī)制。第三，管理機(jī)制創(chuàng)新，應(yīng)建立適應(yīng)市場化的績效考核與激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)創(chuàng)新、容忍試錯(cuò)，打破論資排輩，吸引和留住既懂媒體又懂技術(shù)、市場的復(fù)合型人才。第四，技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，需加大對數(shù)字化、智能化技術(shù)的投入與應(yīng)用，利用大數(shù)據(jù)分析用戶行為，指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)與精準(zhǔn)分發(fā)，提升運(yùn)營效率。第五，文化理念創(chuàng)新，需培育開放、協(xié)作、共享、服務(wù)的融合文化，改變傳統(tǒng)思維定式，鼓勵(lì)員工擁抱變化，主動(dòng)適應(yīng)融合發(fā)展的要求。有效的組織與機(jī)制創(chuàng)新是傳統(tǒng)電視媒體融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵保障，能提升其適應(yīng)市場、服務(wù)用戶的能力。**解析思路：*論述題需有明確的論點(diǎn)（組織與機(jī)制創(chuàng)新是關(guān)鍵）和充分的論據(jù)支撐。結(jié)構(gòu)上可采用“總-分-總”或分點(diǎn)論述。分點(diǎn)時(shí)可從組織架構(gòu)、流程、管理、技術(shù)、文化等維度展開，每個(gè)維度下再具體闡述創(chuàng)新的方向和做法。需結(jié)合理論（如平臺(tái)型組織、敏捷開發(fā)）和實(shí)際（如人才激勵(lì)）進(jìn)行深入分析，并強(qiáng)調(diào)其重要性與相互聯(lián)系。2.結(jié)合實(shí)例，分析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電視行業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)，并提出可能的應(yīng)對之道。*答：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視行業(yè)面臨多重挑戰(zhàn)：其一，觀眾注意力被嚴(yán)重分散，流媒體平臺(tái)、短視頻、社交媒體等競爭激烈，電視受眾（尤其是年輕群體）流失嚴(yán)重。例如，許多年輕觀眾更傾向于在抖音、快手、B站等平臺(tái)觀看短視頻和劇集，而非守候電視頻道。應(yīng)對之道在于，電視需提升內(nèi)容品質(zhì)，打造精品節(jié)目，同時(shí)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維，推出更具互動(dòng)性、社交性的產(chǎn)品，拓展多平臺(tái)分發(fā)渠道，爭奪用戶時(shí)間和注意力。其二，廣告收入下滑壓力巨大，傳統(tǒng)廣告模式效能下降，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣告精準(zhǔn)度和效果往往更好。例如，不少依賴廣告收入的省級衛(wèi)視面臨預(yù)算縮減的困境。應(yīng)對之道在于，電視媒體必須加速探索多元化營收模式，大力發(fā)展會(huì)員訂閱、內(nèi)容付費(fèi)、電商帶貨、IP衍生開發(fā)等非廣告收入，構(gòu)建可持續(xù)的商業(yè)模式。其三，內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化現(xiàn)象突出，大量跟風(fēng)模仿現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致市場競爭加劇，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺。例如，近年來同質(zhì)化的網(wǎng)絡(luò)劇、綜藝層出不窮，引發(fā)審美疲勞。應(yīng)對之道在于，鼓勵(lì)原創(chuàng)，尊重創(chuàng)作規(guī)律，建立差異化的內(nèi)容定位，提升內(nèi)容的審美價(jià)值和精神內(nèi)涵，避免低水平重復(fù)。其四，人才結(jié)構(gòu)性短缺，既懂電視又懂互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)合型人才、熟悉新媒體技術(shù)的運(yùn)營人才、數(shù)據(jù)分析人才等嚴(yán)重不足，制約了融合發(fā)展的深入推進(jìn)。例如，一些電視臺(tái)在嘗試新媒體運(yùn)營時(shí)，缺乏有效的人才支撐。應(yīng)對之道在于，加強(qiáng)人才培養(yǎng)和引進(jìn)，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，建立靈活的人才激勵(lì)機(jī)制，為媒體融合發(fā)展提供智力支持?？傊?，電視行業(yè)需正視挑戰(zhàn)，積極創(chuàng)新，在內(nèi)容、渠道、商業(yè)、人才等方面全方位求變，才能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。**解析思路：*論述題需先清晰界定核心問題（挑戰(zhàn)與應(yīng)對）。挑戰(zhàn)部分可從受眾、廣告、內(nèi)容、人才等角度提煉，并最好能結(jié)合具體實(shí)例（如平臺(tái)名稱、節(jié)目類型）使分析更具說服力。應(yīng)對部分需針對提出的挑戰(zhàn)，提出具體、可行的策略，策略應(yīng)體現(xiàn)出創(chuàng)新性和系統(tǒng)性。結(jié)尾進(jìn)行總結(jié)，強(qiáng)調(diào)變革的必要性和方向。分析要體現(xiàn)深度，不僅要指出問題，更要思考解決方案及其可行性。四、案例分析題根據(jù)上述案例，分析該衛(wèi)視轉(zhuǎn)型嘗試的特點(diǎn)、可能存在的問題以及未來發(fā)展的方向。答：該衛(wèi)視的轉(zhuǎn)型嘗試具有以下特點(diǎn)：一是內(nèi)容生產(chǎn)端積極求變，投資制作符合網(wǎng)絡(luò)傳播特性的綜藝，引入網(wǎng)絡(luò)明星，試圖靠近年輕用戶喜好；二是渠道分發(fā)上尋求臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，將內(nèi)容延伸至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，擴(kuò)大覆蓋面和影響力；三是嘗試IP化運(yùn)營，尋求內(nèi)容價(jià)值的最大化延伸；四是利用技術(shù)手段（大數(shù)據(jù)分析）提升內(nèi)容推薦和商業(yè)變現(xiàn)的精準(zhǔn)度。其轉(zhuǎn)型嘗試旨在通過一系列市場化、網(wǎng)絡(luò)化的舉措，挽回流失的觀眾和廣告收入，鞏固和提升市場地位。該轉(zhuǎn)型嘗試可能存在的問題包括：一是轉(zhuǎn)型可能帶來的內(nèi)部文化沖突和管理困難，傳統(tǒng)媒體體系與互聯(lián)網(wǎng)思維可能存在壁壘；二是網(wǎng)絡(luò)綜藝等高風(fēng)險(xiǎn)、高投入項(xiàng)目的市場效果難以保證，存在投資失敗的風(fēng)險(xiǎn)；三是臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)可能存在的利益分配不均、品牌定位模糊等問題；四是單純追求流量和短期效益，可能導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量下降或同質(zhì)化加劇，損害品牌長期價(jià)值；五是IP開發(fā)鏈條尚未完全打通，衍生效益有待提升；六是在激烈的市場競爭中，僅靠個(gè)別節(jié)目的成功難以實(shí)現(xiàn)根本性扭轉(zhuǎn)。該衛(wèi)視未來發(fā)展的方向可能在于：一是持續(xù)深化媒體融合，打造更具影響力的全媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下資源的深度融合與高效協(xié)同；二是堅(jiān)持內(nèi)容為王，在創(chuàng)新形式的同時(shí)，更加注重內(nèi)容深度、思想價(jià)值和藝術(shù)品質(zhì)，打造具有核心競爭力的精品內(nèi)容；三是構(gòu)建多元化的盈利體系，在鞏固廣告收入的同時(shí)，大力拓展會(huì)員、付費(fèi)、電商、文旅等多元收入，提升盈利能力；四是加強(qiáng)數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè)，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)用戶畫像、內(nèi)容優(yōu)化和效果評估，提升運(yùn)營效率；五是推動(dòng)體制機(jī)制改革，建立適應(yīng)市場化的組織架構(gòu)和人才激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)創(chuàng)新活力；六是強(qiáng)化品牌建設(shè)，明確自身定位，在激烈的競爭中形成差異化優(yōu)勢，并承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。**解析思路：*案例分析題首先要仔細(xì)閱讀案例材料，準(zhǔn)確提煉案例的核心信息（