2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫——廣告學(xué)專業(yè)——打造品牌傳播策略考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、簡述品牌傳播策略的核心目標(biāo)及其在市場營銷中的重要性。二、品牌定位與品牌傳播策略之間存在著怎樣的內(nèi)在聯(lián)系？請闡述。三、在進(jìn)行品牌傳播策略制定前，需要進(jìn)行哪些關(guān)鍵的市場與消費(fèi)者分析？各自的目的是什么？四、請解釋整合營銷傳播（IMC）的概念，并說明在打造品牌傳播策略時(shí)，整合IMC的重要性體現(xiàn)在哪些方面？五、以一個(gè)你熟悉或感興趣的消費(fèi)品牌為例，分析其在不同生命周期階段可能采取的品牌傳播策略有何不同？請結(jié)合具體傳播活動說明。六、假設(shè)你所在的城市即將舉辦一場大型國際馬拉松賽事，請你為該賽事設(shè)計(jì)一個(gè)簡化的品牌傳播策略框架。需要包含目標(biāo)受眾分析、核心傳播信息、主要傳播渠道選擇依據(jù)以及效果評估的初步想法。七、一個(gè)品牌在經(jīng)歷負(fù)面危機(jī)后，其品牌傳播策略應(yīng)如何調(diào)整？請從目標(biāo)設(shè)定、信息口徑、傳播渠道等方面進(jìn)行闡述。試卷答案一、答案：品牌傳播策略的核心目標(biāo)是建立、維護(hù)和發(fā)展品牌形象，傳遞品牌價(jià)值，與目標(biāo)受眾建立持續(xù)的、積極的情感連接，最終促進(jìn)品牌偏好、品牌忠誠度，并最終實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)（如提升銷售、擴(kuò)大市場份額等）。在市場營銷中，有效的品牌傳播策略是企業(yè)脫穎而出的關(guān)鍵，它能夠幫助企業(yè)在消費(fèi)者心中建立獨(dú)特的認(rèn)知，形成購買決策的重要依據(jù)，是連接企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁，對提升品牌資產(chǎn)和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有決定性作用。解析思路：首先要答出核心目標(biāo)，即圍繞品牌形象、價(jià)值、情感連接展開，并最終服務(wù)于市場目標(biāo)（銷售、份額等）。其次要闡述其在市場營銷中的重要性，從建立差異化、影響消費(fèi)者決策、連接企業(yè)與消費(fèi)者、提升品牌資產(chǎn)等角度說明。二、答案：品牌定位是品牌傳播策略的基石和方向指引。品牌定位明確了品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中的獨(dú)特位置和形象，回答了“我們是誰？”以及“我們與競爭對手有何不同？”的問題。品牌傳播策略則是在品牌定位的前提下，為達(dá)成品牌目標(biāo)而制定的系統(tǒng)性的溝通計(jì)劃，包括信息內(nèi)容、傳播渠道、傳播對象、時(shí)序安排等。所有傳播活動都必須圍繞既定的品牌定位展開，用以強(qiáng)化、清晰化或生動化這個(gè)定位，確保所有與消費(fèi)者的每一次接觸都能傳遞一致的品牌信息，從而有效地將品牌定位植入目標(biāo)受眾心智。缺乏清晰定位的傳播策略是混亂且低效的，而未能有效傳達(dá)定位的傳播活動則失去了焦點(diǎn)。解析思路：要明確品牌定位是策略的“基礎(chǔ)”和“方向”。解釋定位回答的問題（我是誰？我和別人有何不同？）。然后說明傳播策略是在定位基礎(chǔ)上制定的“溝通計(jì)劃”，包含要素。最后強(qiáng)調(diào)兩者關(guān)系：傳播要圍繞定位進(jìn)行，用以強(qiáng)化定位；定位是傳播的指引，確保信息一致性。三、答案：制定品牌傳播策略前，需要進(jìn)行的關(guān)鍵市場與消費(fèi)者分析主要包括：1.市場環(huán)境分析：宏觀環(huán)境（PESTEL）、行業(yè)趨勢、市場規(guī)模與增長潛力。目的是了解外部機(jī)遇與挑戰(zhàn)。2.競爭格局分析：主要競爭對手的品牌定位、傳播策略、優(yōu)勢劣勢、市場份額等。目的是明確自身競爭位置，尋找差異化機(jī)會。3.消費(fèi)者洞察：目標(biāo)受眾的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、心理特征、生活方式、價(jià)值觀、購買行為、媒體接觸習(xí)慣、未被滿足的需求等。目的是精準(zhǔn)識別傳播對象，理解其需求與偏好。這些分析為品牌傳播策略的目標(biāo)設(shè)定、受眾定位、信息設(shè)計(jì)、渠道選擇等關(guān)鍵環(huán)節(jié)提供事實(shí)依據(jù)和方向指引。解析思路：列出分析的關(guān)鍵類別（市場環(huán)境、競爭格局、消費(fèi)者洞察）。對每一類別進(jìn)行簡要說明，并點(diǎn)出其分析的主要目的。強(qiáng)調(diào)這些分析是后續(xù)策略制定的基礎(chǔ)。四、答案：整合營銷傳播（IMC）是指將廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員推銷、直效營銷以及數(shù)字營銷等各種傳播工具和渠道，依據(jù)品牌的目標(biāo)進(jìn)行系統(tǒng)性的整合與協(xié)調(diào)，傳遞清晰、一致且有效的品牌信息，以最大化品牌傳播效果的一種戰(zhàn)略思想和管理過程。在打造品牌傳播策略時(shí)，整合IMC的重要性體現(xiàn)在：1.確保信息一致性：避免不同渠道傳遞相互矛盾或模糊的信息，形成統(tǒng)一、清晰的品牌形象。2.實(shí)現(xiàn)傳播協(xié)同效應(yīng)：不同渠道相互配合、相互強(qiáng)化，產(chǎn)生“1+1>2”的效果，提升傳播效率和效果。3.提升資源利用效率：避免資源浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)傳播預(yù)算的最優(yōu)配置。4.全方位覆蓋目標(biāo)受眾：通過不同渠道觸達(dá)目標(biāo)受眾在不同場景下的接觸點(diǎn)，提高品牌曝光率和接觸頻次。5.增強(qiáng)品牌體驗(yàn)的連貫性：為消費(fèi)者提供連貫、無縫的品牌體驗(yàn)。解析思路：先解釋IMC的概念（定義、包含內(nèi)容、核心是整合協(xié)調(diào)、目的是最大化效果）。然后重點(diǎn)闡述整合IMC在策略制定中的重要性，從信息一致性、協(xié)同效應(yīng)、資源效率、受眾覆蓋、品牌體驗(yàn)連貫性等角度展開論述。五、（答案略，因品牌和具體情境多變，以下提供分析框架）解析思路：1.選擇品牌并確定生命周期階段：如選擇“蘋果手機(jī)”，可能處于成熟期；選擇一個(gè)新推出的網(wǎng)紅食品，可能處于導(dǎo)入期。2.分析不同階段的特點(diǎn)：*導(dǎo)入期：關(guān)注度為零或較低，目標(biāo)是為新品牌建立認(rèn)知。策略重點(diǎn)是“提醒”（Reminder）和“認(rèn)知”（Awareness），強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)特性和創(chuàng)新點(diǎn)，渠道偏向于新潮、精準(zhǔn)的數(shù)字媒體和意見領(lǐng)袖營銷。*成長期：顧客開始認(rèn)知并嘗試，市場份額被蠶食。策略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向“興趣”（Interest）、“欲望”（Desire），強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢、用戶體驗(yàn)和口碑，渠道開始多元化，包括更多大眾媒體和線下體驗(yàn)活動。*成熟期：市場增長放緩，競爭激烈，品牌忠誠度面臨考驗(yàn)。策略重點(diǎn)在于“偏好”（Preference）、“忠實(shí)”（Persistence），強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值、差異化和忠誠度計(jì)劃，渠道組合更廣泛，強(qiáng)調(diào)品牌形象維護(hù)和關(guān)系營銷。*衰退期：市場萎縮，需求下降。策略重點(diǎn)可能是“減少”（Reduction）或?qū)ふ摇靶掠猛尽保∟ewUse），如推出新功能、吸引新人群，或適時(shí)退出市場，傳播上可能更側(cè)重于提醒老用戶或進(jìn)行清倉促銷。3.結(jié)合具體傳播活動說明：對每個(gè)階段，列舉1-2個(gè)典型的傳播活動例子，并說明其背后的策略邏輯。例如，成熟期的蘋果可能通過發(fā)布會強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)美學(xué)和生態(tài)互聯(lián)，通過廣告片傳遞生活方式和情感連接，通過AppStore等平臺進(jìn)行用戶關(guān)系維護(hù)。六、答案：品牌傳播策略框架：1.目標(biāo)受眾分析：主要包括參賽選手（按項(xiàng)目、水平細(xì)分）、觀眾（本地居民、外地游客、馬拉松愛好者）、贊助商、媒體等。需分析不同群體的興趣點(diǎn)、信息獲取渠道、期望值。2.核心傳播信息：突出賽事的國際標(biāo)準(zhǔn)、城市形象展示、體育精神、全民參與、精彩體驗(yàn)。例如：“挑戰(zhàn)極限，暢享城市之美”、“[城市名]國際馬拉松，與世界同步”。3.主要傳播渠道選擇依據(jù)及依據(jù)：*數(shù)字媒體（核心）：依據(jù)：目標(biāo)受眾（特別是年輕群體和賽事參與者）高度依賴社交媒體和在線信息獲取。覆蓋面廣，互動性強(qiáng)，便于信息傳播和活動報(bào)名。選擇：官方網(wǎng)站、官方APP、微信公眾號/視頻號、微博、抖音、B站等平臺進(jìn)行賽事預(yù)告、信息發(fā)布、在線報(bào)名、直播賽事、互動活動、城市風(fēng)光展示。*電視媒體：依據(jù)：覆蓋面廣，適合進(jìn)行賽事預(yù)熱和精彩集錦的后期傳播，提升賽事影響力。選擇：與地方衛(wèi)視或體育頻道合作，進(jìn)行賽事報(bào)道、廣告投放。*戶外廣告及線下活動：依據(jù)：提升城市形象，直接觸達(dá)本地居民和游客，營造賽事氛圍。選擇：在市區(qū)核心地段設(shè)置大型廣告牌、沿賽道布置引導(dǎo)和觀賞設(shè)施、舉辦跑者見面會或市民體驗(yàn)跑活動。*公關(guān)活動：依據(jù)：邀請媒體參與、加強(qiáng)政府與社會各界聯(lián)系、提升賽事公信力。選擇：組織媒體發(fā)布會、邀請重要嘉賓參與、與本地企業(yè)聯(lián)合推廣。4.效果評估的初步想法：設(shè)定可衡量的KPI，如官方網(wǎng)站/APP頁面瀏覽量、社交媒體互動量（點(diǎn)贊、評論、分享）、媒體曝光量（提及次數(shù)、版面/時(shí)長）、賽事報(bào)名人數(shù)、觀眾參與度、贊助商滿意度等。通過線上數(shù)據(jù)監(jiān)測、媒體監(jiān)測、問卷調(diào)查、現(xiàn)場觀察等方式收集數(shù)據(jù)，定期評估傳播效果，并根據(jù)反饋調(diào)整策略。解析思路：按照策略框架要素（受眾、信息、渠道、評估）進(jìn)行回答。受眾分析要具體化。信息要提煉核心。渠道選擇要結(jié)合受眾媒體習(xí)慣和賽事特點(diǎn)，并說明選擇理由。評估要提出具體的KPI和監(jiān)測方法。七、答案：品牌在經(jīng)歷負(fù)面危機(jī)后，品牌傳播策略應(yīng)進(jìn)行重大調(diào)整，核心目標(biāo)是盡快控制負(fù)面影響，修復(fù)品牌形象，重建消費(fèi)者信任。調(diào)整方向包括：1.目標(biāo)設(shè)定：短期目標(biāo)是迅速響應(yīng)，澄清事實(shí)，安撫利益相關(guān)者（消費(fèi)者、員工、股東等）；中期目標(biāo)是減少負(fù)面影響，開始逐步恢復(fù)品牌形象；長期目標(biāo)是徹底修復(fù)品牌聲譽(yù)，甚至超越危機(jī)前水平。2.信息口徑：必須保持透明、真誠、一致。及時(shí)、坦誠地承認(rèn)問題（如果確實(shí)存在），說明調(diào)查進(jìn)展和結(jié)果，公布整改措施。避免推諉、掩飾或發(fā)布可能引發(fā)進(jìn)一步不信任的言論。信息內(nèi)容應(yīng)側(cè)重于解決方案和未來承諾，而非過度辯解。3.傳播渠道：緊急情況下，首選官方渠道（官網(wǎng)、官方社交媒體賬號、新聞發(fā)布會）進(jìn)行權(quán)威發(fā)布和溝通。高度關(guān)注并回應(yīng)主流媒體和社交媒體上的質(zhì)疑聲音，積極溝通，消除誤解。根據(jù)受影響群體特點(diǎn)，選擇合適的渠道進(jìn)行定向溝通（如向受影響消費(fèi)者發(fā)送道歉和補(bǔ)償信息）。加強(qiáng)與監(jiān)管機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會的溝通。4.策略調(diào)整：可能需要暫停或調(diào)整部分營銷活動；加強(qiáng)對內(nèi)部員工的溝通，統(tǒng)一內(nèi)部認(rèn)知