2025年大學《廣播電視學》專業(yè)題庫——電視廣告文案撰寫的創(chuàng)意設計技巧考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題5分，共20分）1.廣告創(chuàng)意2.黃金九秒3.場景營造4.記憶點二、簡答題（每小題10分，共40分）1.簡述電視廣告文案創(chuàng)意設計應遵循的基本原則。2.闡述電視廣告文案中運用“人物塑造”技巧的常見方式及其作用。3.分析懸念設置在電視廣告文案創(chuàng)意中的功能和應用要點。4.為什么說電視廣告文案的創(chuàng)意設計需要與視聽語言緊密結(jié)合？請結(jié)合實例說明。三、論述題（20分）結(jié)合你觀看過的至少兩個不同品牌的電視廣告案例，分析它們在文案創(chuàng)意設計技巧運用上的異同，并探討這些技巧對廣告效果的影響。四、文案寫作題（20分）假設你是一家健康食品公司的廣告策劃，該公司推出一款新的維生素補充劑，主要面向關(guān)注健康的上班族。請運用至少兩種你學過的創(chuàng)意設計技巧，為該產(chǎn)品撰寫一個30秒電視廣告的文案腳本（要求包含畫面描述和畫外音/人物對話）。試卷答案一、名詞解釋1.廣告創(chuàng)意：指在廣告活動中，為了實現(xiàn)特定的廣告目標，在廣告策略的指導下，對廣告主題、表現(xiàn)方式、傳播渠道等進行新穎、獨特、有效的構(gòu)思和設計過程。它強調(diào)獨創(chuàng)性、目標導向性和溝通效果，是廣告作品吸引受眾、傳遞信息的核心。*解析思路：名詞解釋需包含概念的核心定義、目的、關(guān)鍵特征（如獨創(chuàng)性、有效性）以及基本構(gòu)成要素（主題、表現(xiàn)、渠道等）。此答案涵蓋了這些方面。2.黃金九秒：指電視廣告在播放開始的頭九秒鐘，是觀眾注意力最集中、信息接收效率最高的時間段。廣告主需要在黃金九秒內(nèi)迅速抓住觀眾眼球，傳遞核心信息或品牌識別，否則觀眾可能因失去興趣而轉(zhuǎn)換頻道。*解析思路：解釋“黃金九秒”需說明其時間范圍、核心特征（注意力集中、高效接收）、重要性（抓住觀眾、傳遞核心信息）以及與電視媒介特性（即時性、選擇性強）的關(guān)聯(lián)。3.場景營造：指在電視廣告文案中，通過文字描述或暗示，構(gòu)建出具體、生動、具有情境感的畫面場景，包括環(huán)境、氛圍、人物狀態(tài)等。良好的場景營造能夠幫助觀眾建立情感連接，使廣告內(nèi)容更具代入感和記憶點。*解析思路：解釋“場景營造”需說明其定義（構(gòu)建具體生動情境）、方法（文字描述暗示）、目的（情感連接、代入感、記憶點）以及其在廣告文案中的作用。4.記憶點：指廣告信息中能夠被目標受眾輕易記住、深刻印象的要素或特征，通常是廣告創(chuàng)意的核心提煉。記憶點的設計旨在使廣告在眾多信息中脫穎而出，便于受眾識別、回憶和傳播，從而提升廣告效果。*解析思路：解釋“記憶點”需說明其定義（易記、深刻印象的要素）、目的（脫穎而出、識別、回憶、傳播）、來源（創(chuàng)意核心提煉）以及其在廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾?。二、簡答題1.電視廣告文案創(chuàng)意設計應遵循的基本原則：*目標導向原則：創(chuàng)意設計必須緊密圍繞廣告目標（如告知、說服、提醒），確保文案內(nèi)容服務于整體策略。*受眾中心原則：深入了解目標受眾的需求、興趣、認知水平和信息接收習慣，用其喜聞樂見的方式進行溝通。*創(chuàng)意獨特性原則：追求新穎、與眾不同的表達方式，避免陳詞濫調(diào)，在眾多廣告中形成差異化優(yōu)勢。*簡潔明了原則：文案語言要精練、易懂，在有限的播出時間內(nèi)迅速傳遞核心信息，避免冗長和歧義。*情感連接原則：運用創(chuàng)意引發(fā)目標受眾的情感共鳴，建立品牌好感度和忠誠度。*品牌一致性原則：文案創(chuàng)意應與品牌形象、價值和整體傳播策略保持一致，強化品牌識別。*可傳播性原則：創(chuàng)意設計應考慮文案在口耳相傳、社交媒體分享等方面的潛力。*可行性原則：創(chuàng)意構(gòu)思需考慮制作成本、技術(shù)實現(xiàn)的可能性。*解析思路：簡答題需分點列出原則，并對每條原則進行簡要說明。答案應全面覆蓋創(chuàng)意設計的主要指導方針，并結(jié)合電視廣告的特性（如時間限制、視聽結(jié)合）進行闡述。2.電視廣告文案中運用“人物塑造”技巧的常見方式及其作用：*方式：*設定典型人物：創(chuàng)造符合目標受眾某類特征或渴望的代表性人物形象（如成功人士、家庭主婦、年輕偶像等）。*刻畫個性鮮明人物：塑造具有獨特性格、行為方式和價值觀的人物，使其形象生動、易于記憶。*講述人物故事：通過講述人物的背景、經(jīng)歷、挑戰(zhàn)與成長，引發(fā)觀眾共鳴，傳遞品牌信息。*利用名人效應：邀請具有號召力或影響力的名人出演，借助其知名度吸引關(guān)注。*擬人化手法：將產(chǎn)品或品牌擬人化，賦予其人的情感和性格。*作用：*增強代入感：使觀眾更容易將自身代入人物情境，理解和體驗廣告內(nèi)容。*傳遞情感：人物是情感的載體，通過人物的經(jīng)歷和表達，更直接、有力地傳遞廣告的情感訴求。*簡化信息：通過人物的故事或選擇，間接地傳遞產(chǎn)品的特性、優(yōu)勢或品牌理念。*提升記憶度：鮮明的人物形象更容易被觀眾記住，從而記住品牌。*建立品牌個性：通過持續(xù)塑造特定類型的人物，可以逐漸建立和強化品牌的個性和形象。*解析思路：答案需先列舉常見的“人物塑造”方式，再說明每種方式的具體做法。然后重點闡述這些方式能夠帶來的作用（如增強代入感、傳遞情感、簡化信息、提升記憶、建立品牌個性），解釋人物為何能在廣告中發(fā)揮如此重要功能。3.懸念設置在電視廣告文案創(chuàng)意中的功能和應用要點：*功能：*吸引注意力：在廣告開頭或關(guān)鍵節(jié)點設置懸念，能迅速抓住觀眾好奇心，阻止其流失。*維持興趣：引導觀眾持續(xù)關(guān)注，渴望了解接下來會發(fā)生什么，增強廣告的觀賞性。*突出重點：通過制造疑問或未解之謎，引導觀眾將注意力集中在廣告的核心信息或產(chǎn)品解決方案上。*引發(fā)思考：懸念能激發(fā)觀眾的思考和想象力，加深對廣告內(nèi)容的印象。*增強記憶：解決懸念的過程或結(jié)果往往能給觀眾留下深刻印象，提升廣告記憶度。*應用要點：*設置得當：懸念的設置應自然、巧妙，與廣告主題和目標緊密相關(guān)，避免故弄玄虛。*時機精準：通常在廣告的黃金時段或轉(zhuǎn)折點設置懸念，并在適當時候揭示或解決。*張弛有度：懸念的制造和解除要掌握好節(jié)奏，避免過于平淡或過于緊張。*揭示有力：懸念的最終揭曉應具有沖擊力或恍然大悟的效果，使觀眾感到滿意。*與品牌關(guān)聯(lián)：懸念的解決應自然地引出產(chǎn)品或品牌，服務于廣告目標。*解析思路：答案需先闡述懸念設置的主要功能（吸引注意、維持興趣、突出重點、引發(fā)思考、增強記憶）。然后提出應用懸念時需要注意的關(guān)鍵點（設置的自然性、時機、節(jié)奏、效果以及與品牌的關(guān)聯(lián)），使答案既說明“為什么用”，也說明“如何用好”。4.為什么說電視廣告文案的創(chuàng)意設計需要與視聽語言緊密結(jié)合？請結(jié)合實例說明。*原因：*電視是視聽媒介：電視廣告的傳播依賴于圖像和聲音的同步作用，文案作為文字元素，必須與畫面、聲音（音樂、音效、人聲）相互配合、相得益彰，才能構(gòu)成完整、有效的傳播信息。*強化信息表達：好的文案創(chuàng)意可以通過視聽語言得到強化和升華。例如，文字描述的情感可以通過畫面構(gòu)圖、色彩、光影和音樂來放大，使表達更立體、更有感染力。*優(yōu)化敘事節(jié)奏：文案的節(jié)奏感可以與畫面的切換、鏡頭的運用、音樂的起伏相協(xié)調(diào)，共同營造出廣告的整體節(jié)奏和氛圍，引導觀眾的情緒流動。*彌補文字局限：電視的視聽表現(xiàn)力可以彌補純文字描述的不足，將抽象的概念具體化、將靜態(tài)的場景動態(tài)化，使廣告內(nèi)容更直觀、更生動。*創(chuàng)造整體體驗：精心設計的視聽語言與文案的結(jié)合，能夠共同營造出獨特的品牌體驗，加深觀眾對廣告和品牌的印象。*實例說明（假設性）：*例1（情感廣告）：想象一個電視廣告文案講述母子分離的思念之情（文字側(cè)重內(nèi)心獨白和回憶）。如果畫面采用慢鏡頭、柔光、暖色調(diào)展現(xiàn)母親溫柔的回憶，同時配以舒緩、憂傷的背景音樂，并適時插入孩子可愛的畫面形成對比，那么文案的情感表達將得到極大的豐富和強化，觀眾的情感共鳴會更強。*例2（產(chǎn)品功能廣告）：假設一個汽車廣告文案描述其強勁的動力和操控性（文字如“瞬間響應，隨心掌控”）。如果畫面配合使用快速剪輯、動態(tài)追蹤鏡頭展示車輛在賽道上加速、過彎的精彩瞬間，并搭配激昂的引擎聲效和富有力量感的音樂，那么文案的抽象描述就轉(zhuǎn)化為具體可感的產(chǎn)品體驗，更能說服潛在消費者。*解析思路：答案需首先論證文案與視聽語言結(jié)合的必要性（基于電視媒介特性、強化表達、優(yōu)化節(jié)奏、彌補局限、創(chuàng)造體驗）。然后，通過具體的、雖然是基于描述的實例，展示文案創(chuàng)意如何與畫面、聲音元素互動，共同作用以增強廣告效果（如情感放大、功能具象化）。實例應能具體體現(xiàn)理論與實踐的結(jié)合。三、論述題（本題為開放性論述題，答案要點應包括：）1.明確分析框架：清晰說明將從哪些創(chuàng)意設計技巧的角度（如人物塑造、場景營造、懸念運用、情感連接、記憶點設計等）進行比較分析。2.案例選擇與分析：*品牌A分析：*識別廣告中主要運用的創(chuàng)意設計技巧（結(jié)合題目要求，至少兩種）。*詳細分析每種技巧的具體表現(xiàn)方式（如何在文案和視聽中體現(xiàn)）。*評價這些技巧的運用效果（是否新穎、是否有效抓住了受眾、是否與品牌契合、是否達成了溝通目標）。*品牌B分析：*識別廣告中主要運用的創(chuàng)意設計技巧（同樣需至少兩種，可與A品牌有所區(qū)別）。*詳細分析每種技巧的具體表現(xiàn)方式。*評價這些技巧的運用效果。3.比較與探討：*異同點比較：比較兩個品牌在創(chuàng)意設計技巧運用上的相同之處（如都運用了情感連接，或都采用了幽默策略）和不同之處（如A側(cè)重場景營造，B側(cè)重人物塑造）。*策略差異分析：探討為何兩個品牌會選擇不同的創(chuàng)意策略？這與它們的產(chǎn)品特性、目標受眾、市場競爭環(huán)境或品牌定位是否有關(guān)？*效果影響探討：分析不同創(chuàng)意策略的選擇對廣告最終效果可能產(chǎn)生的影響。哪種策略可能更有效？為什么？4.總結(jié)與啟示：總結(jié)從兩個案例中得到的關(guān)于電視廣告文案創(chuàng)意設計技巧運用的主要啟示，可以是對理論知識的印證，也可以是對實踐應用的思考。*解析思路：論述題要求全面、深入地回答問題。結(jié)構(gòu)上應包括引言（明確分析角度）、主體（分案例進行分析、進行比較）、結(jié)論（總結(jié)啟示）。內(nèi)容上要緊扣“創(chuàng)意設計技巧”這一核心，結(jié)合具體案例進行分析，不能泛泛而談。需要有理有據(jù)，邏輯清晰，展現(xiàn)對知識點的深刻理解和應用能力。比較分析是重點，要能看出不同案例在策略選擇和技巧運用上的差異及其背后的原因和效果影響。四、文案寫作題（本題為實踐應用題，答案應提供一段符合要求的電視廣告文案腳本。）*腳本示例（需包含畫面描述和畫外音/人物對話，運用至少兩種創(chuàng)意技巧）：產(chǎn)品：新款維生素補充劑——“活力源”目標受眾：關(guān)注健康的上班族時長：30秒創(chuàng)意技巧運用：人物塑造（relatableworkingprofessional）、場景營造（urbanofficeenvironment）、對比（beforevs.afterenergyboost）[場景開始]畫面：快節(jié)奏蒙太奇。清晨擁擠的地鐵，辦公室內(nèi)堆積如山的文件，電腦屏幕閃爍，一位年輕女性（小雅）眉頭緊鎖，打哈欠，手指在鍵盤上有些遲鈍。（場景營造：快節(jié)奏都市上班族日常）畫外音（略帶疲憊感）：早上好，世界。又是一個需要“電力十足”才能支撐的早晨……感覺身體被掏空？[轉(zhuǎn)折]畫面：特寫小雅的咖啡杯，杯中咖啡已見底。她看著窗外，眼神放空。（暗示能量耗盡）畫外音：直到……我遇見了它。畫面：小雅從包里拿出一個設計簡潔的“活力源”維生素瓶，倒入透明膠囊到水杯中，輕輕攪拌。水變成淡淡的能量綠。（產(chǎn)品引入，簡潔過程）[效果展現(xiàn)]畫面：鏡頭切換。同是下午，小雅坐在明亮的辦公室里，精神飽滿地微笑著與同事交流，手指在鍵盤上飛快敲擊，高效處理文件。窗外陽光明媚。（場景對比，營造活力狀態(tài)）畫外音（充滿活力和自信）：“活力源”，給我滿滿元氣！專注力UP，效率MAX！下午茶時間，依然能活力滿滿！畫面：特寫小雅抬頭，眼神明亮有神采。她拿起桌上的“活力源”產(chǎn)品包裝，包裝上突出顯示“每日必備，活力加油站”。（產(chǎn)品展示，強化記憶點）畫外音：每日一粒，“活力源”，為你的奮斗時刻充