2025年大學(xué)《廣播電視學(xué)》專業(yè)題庫——廣告市場營銷與消費(fèi)者行為考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（每小題2分，共20分。請將正確選項(xiàng)的字母填在題干后的括號內(nèi)）1.在市場營銷的4Ps理論中，直接與消費(fèi)者溝通、建立品牌形象、傳遞廣告信息的主要手段是（）。A.產(chǎn)品（Product）B.價(jià)格（Price）C.渠道（Place）D.促銷（Promotion）2.企業(yè)希望長期建立品牌忠誠度，其廣告目標(biāo)應(yīng)側(cè)重于（）。A.提高短期銷量B.揭示產(chǎn)品特點(diǎn)C.建立品牌知名度和偏好D.引導(dǎo)即時(shí)購買3.市場細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)者具有（）。A.完全相同的消費(fèi)需求B.互不相關(guān)的購買行為C.差異化的需求或特征D.相同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位4.廣告創(chuàng)意策略中的“情感訴求”，主要是指通過觸動(dòng)消費(fèi)者的（）來達(dá)成溝通目的。A.邏輯思維B.理性認(rèn)知C.心理情感D.物理需求5.廣播電視廣告相對于其他媒介，最突出的優(yōu)勢在于（）。A.目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)性B.信息傳播的互動(dòng)性C.感官刺激的綜合性（聲畫結(jié)合）D.成本效益的優(yōu)越性6.根據(jù)消費(fèi)者行為理論，消費(fèi)者在購買決策過程中，對信息進(jìn)行評價(jià)和篩選的階段屬于（）。A.問題認(rèn)知B.信息搜集C.方案評估D.購后行為7.社會(huì)文化因素中對消費(fèi)者行為影響最深遠(yuǎn)的是（）。A.個(gè)人收入水平B.文化傳統(tǒng)與價(jià)值觀C.家庭成員構(gòu)成D.生活方式8.廣告效果評估中，衡量廣告recall（記憶度）的常用指標(biāo)是（）。A.市場占有率B.知名度C.銷售量增長率D.投資回報(bào)率9.將廣告信息通過無線電波傳遞給目標(biāo)受眾的媒介是（）。A.報(bào)紙B.電視C.廣播D.網(wǎng)絡(luò)平臺10.隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，利用用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放的廣告形式被稱為（）。A.傳統(tǒng)廣告B.視頻廣告C.數(shù)字廣告/程序化購買D.跨媒體廣告二、名詞解釋（每小題3分，共15分。請將定義寫在題干后的橫線上）1.STP理論2.廣告定位3.消費(fèi)者決策過程4.受眾畫像5.廣播媒介三、簡答題（每小題5分，共20分。請將答案寫在題干后的橫線上或指定位置）1.簡述廣告促銷在市場營銷組合中的作用。2.簡述影響消費(fèi)者購買決策的主要心理因素。3.簡述電視廣告與廣播廣告在傳播特性上的主要區(qū)別。4.簡述進(jìn)行廣告效果評估的意義。四、論述題（每小題10分，共30分。請將答案寫在題干后的橫線上或指定位置）1.試論述在制定廣播電視廣告策略時(shí)，應(yīng)如何考慮目標(biāo)受眾的特征。2.試結(jié)合消費(fèi)者行為理論，分析如何提升廣播電視廣告的消費(fèi)者共鳴度。3.試論述數(shù)字媒體發(fā)展對傳統(tǒng)廣播電視廣告營銷帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。試卷答案一、選擇題1.D2.C3.C4.C5.C6.C7.B8.B9.C10.C二、名詞解釋1.STP理論：指市場細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）的理論，是企業(yè)在市場競爭中制定有效營銷策略的基礎(chǔ)步驟。2.廣告定位：指在目標(biāo)消費(fèi)者心目中為產(chǎn)品或品牌確立一個(gè)獨(dú)特、清晰、有價(jià)值的地位，使其區(qū)別于競爭對手。3.消費(fèi)者決策過程：指消費(fèi)者為了滿足特定需求，在購買前后所經(jīng)歷的識別問題、搜集信息、評估方案、做出購買決策和購后行為等階段。4.受眾畫像：指基于數(shù)據(jù)分析或市場調(diào)研，對目標(biāo)廣告受眾在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理特征、行為習(xí)慣、媒介接觸等方面進(jìn)行的形象化、具體化描述。5.廣播媒介：指通過無線電波或有線網(wǎng)絡(luò)傳遞聲音信息，供受眾收聽的媒介，包括廣播電臺等。三、簡答題1.廣告促銷在市場營銷組合中的作用：通過各種廣告活動(dòng)（如付費(fèi)媒體廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等）吸引顧客注意力，傳遞產(chǎn)品信息，激發(fā)購買欲望，建立品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，并與顧客建立長期關(guān)系。2.影響消費(fèi)者購買決策的主要心理因素：包括動(dòng)機(jī)（需求引發(fā)）、知覺（信息選擇與組織）、學(xué)習(xí)（經(jīng)驗(yàn)積累與行為改變）、信念與態(tài)度（對產(chǎn)品或品牌的評價(jià)傾向）、個(gè)性與自我概念（影響購買風(fēng)格）等。3.電視廣告與廣播廣告在傳播特性上的主要區(qū)別：電視廣告具有聲畫結(jié)合、視聽一體、信息豐富、感染力強(qiáng)但成本高、制作周期長等特點(diǎn)；廣播廣告只有聲音，具有傳播范圍廣、覆蓋面大、成本相對較低、制作周期短但信息承載有限、選擇性較差等特點(diǎn)。4.進(jìn)行廣告效果評估的意義：有助于了解廣告活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，判斷廣告策略的有效性，優(yōu)化廣告投放和創(chuàng)意內(nèi)容，控制廣告成本，衡量廣告投資回報(bào)率，為未來的廣告決策提供依據(jù)。四、論述題1.試論述在制定廣播電視廣告策略時(shí)，應(yīng)如何考慮目標(biāo)受眾的特征。在制定廣播電視廣告策略時(shí)，考慮目標(biāo)受眾特征至關(guān)重要。首先，需基于受眾畫像進(jìn)行市場細(xì)分，明確受眾的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（年齡、性別、收入、地域等）、心理特征（生活方式、價(jià)值觀、興趣愛好等）和媒介接觸習(xí)慣（收聽/收視習(xí)慣、偏好節(jié)目等）。其次，根據(jù)受眾特征選擇合適的廣播電視媒介平臺（如特定頻道的節(jié)目受眾是否匹配）和節(jié)目時(shí)段（考慮受眾的注意力和接收環(huán)境）。再次，廣告創(chuàng)意和內(nèi)容設(shè)計(jì)必須貼合目標(biāo)受眾的認(rèn)知水平、審美偏好和情感需求，運(yùn)用他們熟悉的文化符號、語言風(fēng)格和表達(dá)方式，確保信息傳遞的有效性和共鳴度。最后，廣告訴求點(diǎn)（理性或感性）的選擇也應(yīng)基于對目標(biāo)受眾決策動(dòng)機(jī)和心理需求的深刻理解?？傊?，以目標(biāo)受眾為中心，貫穿廣告策略的制定、執(zhí)行和評估全過程，是提升廣播電視廣告效果的關(guān)鍵。2.試結(jié)合消費(fèi)者行為理論，分析如何提升廣播電視廣告的消費(fèi)者共鳴度。提升廣播電視廣告的消費(fèi)者共鳴度，需要深刻理解和運(yùn)用消費(fèi)者行為理論。首先，從“消費(fèi)者決策過程”出發(fā)，廣告需在消費(fèi)者認(rèn)知階段有效傳遞產(chǎn)品核心價(jià)值與品牌信息，引發(fā)其興趣；在情感階段，通過精準(zhǔn)的情感訴求（如親情、友情、愛情、懷舊、勵(lì)志等），觸動(dòng)消費(fèi)者的心理需求，建立情感連接，這是共鳴的核心；在評估階段，廣告需強(qiáng)化品牌利益點(diǎn)，與其他競品形成差異化優(yōu)勢，促使消費(fèi)者形成積極態(tài)度；在行為階段，給出明確的購買引導(dǎo)（如購買渠道、優(yōu)惠活動(dòng)），降低決策阻力。其次，運(yùn)用“消費(fèi)者洞察”方法，深入挖掘目標(biāo)受眾的潛在需求、痛點(diǎn)、價(jià)值觀和生活方式，使廣告內(nèi)容更具針對性和貼近性。再次，利用“社會(huì)文化因素”和“個(gè)性與自我概念”，將品牌與消費(fèi)者的身份認(rèn)同、社會(huì)歸屬感相結(jié)合，使廣告成為消費(fèi)者自我表達(dá)的一部分。最后，借助廣播電視“聲畫結(jié)合”的強(qiáng)大表現(xiàn)力，通過生動(dòng)的畫面、動(dòng)人的音樂、富有感染力的表演和精心設(shè)計(jì)的文案，多感官刺激消費(fèi)者，強(qiáng)化情感體驗(yàn)，從而有效提升廣告與消費(fèi)者的共鳴度。3.試論述數(shù)字媒體發(fā)展對傳統(tǒng)廣播電視廣告營銷帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。數(shù)字媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)廣播電視廣告營銷帶來了深刻變革，既構(gòu)成挑戰(zhàn)，也孕育機(jī)遇。挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在：一是受眾分流與注意力競爭加劇。消費(fèi)者日益習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息，廣播電視的受眾規(guī)模和收視/收聽時(shí)長相對萎縮，廣告主注意力投入分散，導(dǎo)致傳統(tǒng)廣電廣告的覆蓋面和影響力減弱。二是廣告投放精準(zhǔn)性與效果可衡量性要求提高。數(shù)字媒體提供了基于大數(shù)據(jù)的用戶畫像和精準(zhǔn)投放技術(shù)，傳統(tǒng)廣電廣告的投放往往基于節(jié)目覆蓋人群，精準(zhǔn)度相對較低，效果衡量也較為粗放，面臨被更高效數(shù)字廣告替代的壓力。三是廣告形式與互動(dòng)性要求提升。數(shù)字媒體廣告形式多樣，互動(dòng)性強(qiáng)，消費(fèi)者參與度高，相比之下，傳統(tǒng)廣電廣告多以線性播放為主，互動(dòng)性較弱，難以滿足現(xiàn)代消費(fèi)者參與和體驗(yàn)的需求。然而，數(shù)字媒體發(fā)展也為傳統(tǒng)廣播電視廣告營銷帶來了機(jī)遇：一是融合發(fā)展的空間。傳統(tǒng)廣電可與互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等結(jié)合，實(shí)現(xiàn)跨平臺傳播，拓展廣告觸達(dá)范圍，創(chuàng)新廣告形式（如電視廣告+社交媒體互動(dòng)話題）。二是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營銷。傳統(tǒng)廣電可以通過購買或合作獲取數(shù)字用戶數(shù)據(jù)，結(jié)合自身節(jié)目受眾數(shù)據(jù)，進(jìn)行更精準(zhǔn)的用戶畫像和廣告投放，提升廣告效果。三是內(nèi)容IP的價(jià)值延伸。