目錄一、前言研究背景與研究目的1.研究背景受二零二零年中國突發(fā)了新冠疫情的影響，便利店的競爭環(huán)境也越來越復(fù)雜，還有房租、勞動力、招聘等經(jīng)營成本增加的巨大壓力。所以，便利店企業(yè)對二零二零年的發(fā)展預(yù)測期也明顯降低，我國便利店的擴(kuò)張速度首次超過銷售額的增長速度，單店收入有所下降，同時隨著人口基數(shù)的增多，便利店的滲透率也隨之下降，到二零二零年時僅有9804人/店[3]。中國傳統(tǒng)便利店的總量逐漸擴(kuò)大，但從二零一九年開始增長率出現(xiàn)顯著下降。二零二零年，全國傳統(tǒng)便利店門店總量達(dá)到14.4萬家，增長率僅為9%[8]。面對疫情的影響，但是同時也有存在一些便利店企業(yè)繼續(xù)保持或者加速開店的規(guī)劃，并正在研究信息技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新，以尋求市場經(jīng)濟(jì)新的增長點。為此，部分便利店公司加速了電子商務(wù)化進(jìn)程，利用第三方的網(wǎng)絡(luò)平臺開辟了銷售收入途徑，并在短視頻平臺上進(jìn)行網(wǎng)紅帶貨宣傳，以適應(yīng)不同消費者的不同需求，而實體零售的數(shù)字化發(fā)展已經(jīng)成為必然趨勢。未來，便利店的戰(zhàn)場將更加注重社區(qū)的服務(wù)保障，便利店的形式也可能發(fā)生變化。在這種情況下，Z便利店有限公司（以下簡稱“Z便利店”）經(jīng)過二十多年的發(fā)展，品牌文化影響力和市場經(jīng)濟(jì)價值持續(xù)不斷增長，這與良好的營銷策略密切相關(guān)。本文以Z便利店為主要調(diào)研對象，并圍繞Z便利店的營銷策略的主題，總結(jié)Z便利店的營銷優(yōu)勢，為相關(guān)企業(yè)提供經(jīng)驗參考。2.研究目的本文采用“Z便利店營銷策略研究”做為主題，探討了Z便利店的現(xiàn)狀和營銷策略，并提出了優(yōu)化Z便利店營銷策略。本研究的目的如下:（1）探尋Z便利店營銷知識以及理論。整理Z便利店營銷策略的相關(guān)內(nèi)容的研究理論，比如4P理論，SPT理論分析等，然后找出適合Z便利店營銷模式發(fā)展策略。（2）Z便利店目前營銷策略中存在的問題詳細(xì)分析。結(jié)合了Z便利店內(nèi)外部環(huán)境及其優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅的SWOT分析，探討了Z便利店營銷策略的實際情況及存在的競爭。同時，通過對Z便利店經(jīng)營現(xiàn)狀的研究，分析了其營銷策略的不足。（3）為Z便利店制定符合新的營銷策略。本文在研究SPT理論和4p理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合Z便利店的內(nèi)外部環(huán)境以及面臨的問題，提出了一套能夠切實有效可行的Z便利店市場營銷策略，以促進(jìn)Z便利店的發(fā)展，實現(xiàn)Z便利店的整體經(jīng)營目標(biāo)。（二）研究內(nèi)容與研究意義1.研究內(nèi)容本文一共分為六個部分。第一部分為緒論，介紹了本研究的背景和目的。然后介紹了本研究的主要內(nèi)容和意義，然后對本文的主要內(nèi)容進(jìn)行了分析和總結(jié)，最后介紹了本研究的理論意義。在此基礎(chǔ)上，選擇了本文的研究方向。最后，介紹了本文的研究思路和方法。第二部分是概念界定與理論依據(jù)，首先闡述了便利店、連鎖經(jīng)營相關(guān)的概念，然后是闡述了市場策略相關(guān)的理論，這部分主要闡述了4p理論和SPT理論，提供了本文的理論基礎(chǔ)，是本文的一個重要方面。第三部分是Z便利店企業(yè)概況，首先進(jìn)行闡述了Z便利店簡介，其次對Z便利店近年來在中國的經(jīng)營狀況、業(yè)務(wù)、業(yè)績和營銷策略現(xiàn)狀進(jìn)行了研究，然后，了解Z便利店的發(fā)展歷史和近期發(fā)展?fàn)顩r。第四部分則是Z便利店經(jīng)營研究，結(jié)合PEST宏觀環(huán)境分析、五力模型具體環(huán)境分析、以及SWOT分析企業(yè)，通過這三個模型，對Z便利店的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了研究和探討。第五部分是Z便利店營銷策略分析結(jié)果，通過Z便利店的內(nèi)外部環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)Z便利店中存在的問題，對問題進(jìn)行分析，為Z便利店營銷戰(zhàn)略的制定和設(shè)計打下了一個良好的基礎(chǔ)。第六部分是結(jié)論、建議、展望，總結(jié)了全文所涉及的內(nèi)容和分析結(jié)果。其次對Z便利店市場營銷優(yōu)化策略方面提出一些建議，再次指出自己在寫作過程中存在的不足，最后，針對該領(lǐng)域未來進(jìn)一步研究的需要，本文提出了可行的希望。2.研究意義在查閱了大量有關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)目前我國便利店產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，以及經(jīng)過對Z便利店近年來實際發(fā)展?fàn)顩r的深入研究，本文利用了PEST分析、五力模式分析和SWOT分析等方式，對Z便利店的內(nèi)在環(huán)境和外部環(huán)境進(jìn)行了全面評估，發(fā)掘和剖析了Z便利店在營銷策略中存在的問題，通過分析解決問題，并提供了Z便利店的營銷優(yōu)化對策。然后，結(jié)合4P理論等知識，為Z便利店制定營銷策略，以及為整個便利店行業(yè)的營銷策略設(shè)計提供了一個重要參考。（三）研究思路與方法1.研究思路“發(fā)現(xiàn)問題—分析問題—解決問題”是本文的邏輯思路。本文通過對便利店現(xiàn)狀的深入研究，并根據(jù)近年來關(guān)于便利店發(fā)展的大量文獻(xiàn)，運用PEST分析方法對Z便利店的內(nèi)外部現(xiàn)狀進(jìn)行了綜合評估，并利用五力模型分析法和SWOT分析法，發(fā)現(xiàn)并分析了Z便利店營銷策略中存在的問題，最后提出了Z便利店營銷優(yōu)化策略。2.研究方法(1)文獻(xiàn)分析法：了解零售業(yè)特別是便利店行業(yè)的經(jīng)營發(fā)展情況，通過查閱文獻(xiàn)和研究報告等相關(guān)資料進(jìn)行分析，了解Z便利店近年來的發(fā)展情況，結(jié)合自身對營銷策略的理解，對Z便利店營銷策略的不足及存在的問題提出了自己的看法。(2)歸納研究法：通過PEST分析、五力模型分析和SOWT分析，對便利店的市場競爭進(jìn)行分析，使本文的研究具有合理性。(3)理論和實例相結(jié)合分析法：本文以4P理論和SPT理論為指導(dǎo)，結(jié)合Z便利店的具體案例，對Z便利店的營銷策略展開了剖析與探究。二、概念界定與理論依據(jù)相關(guān)概念1.便利店便利店旨在滿足人們對便利的需求，采取自選式購物方式的小型化超市，其營業(yè)單位面積小，商品種類少，主要是通過突出購物的便利性，方便消費者在附近購物的一種街邊小店，因此，便利店是一種能夠滿足消費者迫切、便捷需求的零售形式[1]。它的出現(xiàn)彌補了消費者與大型超市之間距離的不足。人們通?；ê芏鄷r間去大型超市購物，但也有一些缺點，如支付的隊伍太長等待時間久，很難找到商品。經(jīng)過一個長期的發(fā)展，便利店已經(jīng)形成了自己具有獨特的特點，如:便利性。距離上方便:位置通常是社區(qū)入口、寫字樓樓下、商業(yè)街等附近，便利店比較貼近顧客，顧客一般走路數(shù)分鐘就可以抵達(dá)，購物更加方便。時間上的便利性：便利店經(jīng)營很長時間，一般營業(yè)時間都是十六至二十四小時。購物上的便利性：便利店產(chǎn)品突出了即時性、小容量、緊迫性等優(yōu)點，雖然便利店的營業(yè)面積很小，但是品種齊全，新增即食性商品，除了日常食品、煙酒、日用百貨，一些便利商店還提供套飯、水果等，商品種類基本能滿足客戶的日常需求，而且并不是每個品類只有一種商品，大多會有2-3款可供顧客選擇。服務(wù)上的便利性：業(yè)務(wù)靈活多樣，多項經(jīng)營，努力提供多層次的服務(wù)，以適應(yīng)顧客的多元化需要;以及便利購物的追求是當(dāng)前社會發(fā)展的總體潮流，這也決定了便利店有很大的市場活力與競爭力。增值性。便利店經(jīng)營者為了使其產(chǎn)品更具吸引力，可以盡可能擴(kuò)大服務(wù)范圍，為消費者提供時尚、金融、休閑等增值服務(wù)。穩(wěn)定性。通常，主要經(jīng)營者可以選擇更好的位置，門店的客流量比較有保障，也不至于發(fā)生店鋪的虧損。而且，因為便利店規(guī)模較小，投入資本也有限，而商品又是有形資產(chǎn)，所以連鎖便利店有很大的市場穩(wěn)定性?，F(xiàn)代化。為進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量和效率，所有經(jīng)營者都將引入最先進(jìn)的電子技術(shù)設(shè)備和信息管理系統(tǒng)，輔助日常的服務(wù)過程，為消費者提供更加方便快捷的服務(wù)。2.連鎖經(jīng)營（1）定義連鎖經(jīng)營就是企業(yè)以同樣的方式、同樣的價錢，在多處同樣的名稱的商店內(nèi)售賣某一類的商品或是提供特定服務(wù)的經(jīng)營模式。“大美國茶葉公司”創(chuàng)建于一八五九年，被看作是世界上第一家連鎖商店，但從那時起，一種嶄新的商業(yè)經(jīng)營模式——連鎖經(jīng)營應(yīng)運而生[1]。(2)連鎖經(jīng)營的特征最大特點就是統(tǒng)一性，如統(tǒng)一店名、店面外觀;統(tǒng)一品牌廣告?zhèn)鞑?統(tǒng)一進(jìn)貨;統(tǒng)一核算;統(tǒng)一庫存管理和統(tǒng)一管理。企業(yè)商標(biāo)、經(jīng)營發(fā)展理念、企業(yè)識別系統(tǒng)、管理方式、商品(從商品質(zhì)量、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一采購渠道、直接定向供應(yīng)等方面切實保障消費者)、以及服務(wù)的統(tǒng)一。這些“統(tǒng)一”支撐著連鎖企業(yè)經(jīng)營的價格競爭優(yōu)勢，連鎖經(jīng)營的核心概念是橫向一體化，其目是為了形成經(jīng)營協(xié)同效應(yīng)，從而取得市場壟斷優(yōu)勢，提高市場份額[1]。(3)連鎖經(jīng)營的三種形式連鎖經(jīng)營一般可分為三種模式：直營連鎖、特許經(jīng)營和自由連鎖。特許加盟FC(FranchiseChain)就是由具備技術(shù)開發(fā)和管理經(jīng)驗的總部對加盟店的運營進(jìn)行技術(shù)輔導(dǎo)與傳授，并繳納相應(yīng)比例的特許權(quán)使用費和技術(shù)指導(dǎo)費用，此種合約關(guān)系就是特許加盟經(jīng)營。特許加盟總部需要具備一個全面、高效的運營管理及技術(shù)發(fā)展優(yōu)勢，以便轉(zhuǎn)移引導(dǎo)，同時也從中獲得巨大經(jīng)濟(jì)收益，加盟經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)才能日益壯大。所以，怎樣進(jìn)行傳承運營管理技術(shù)才是特許經(jīng)營的關(guān)鍵問題。直營連鎖RC(RegularChain)就是指總公司直接經(jīng)營的連鎖店。即由總部直接進(jìn)行運營投資管理各個零售點的運營模式，這種連鎖模式?jīng)]有加盟店。自愿加盟VC(VoluntaryChain)即自愿加入連鎖體系的商店。這種商店本來就已經(jīng)存在了，而非加盟店的開店伊始就由連鎖總公司進(jìn)行輔導(dǎo)創(chuàng)立，所以在這個名稱上自應(yīng)一定有區(qū)別于加盟店。理論依據(jù)1.4P理論4P理論以一種營銷理論即，Product，Price，Place，ProZotion取其開頭字母。其意思為，產(chǎn)品，價格，渠道，推廣。杰瑞·麥卡錫(JerryZcCarthy)教授于于一九六零年在其《基礎(chǔ)營銷》(BasicZarketing)一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合，4P營銷理論實際上是從管理決策的角度研究市場營銷問題。從管理進(jìn)行決策的角度看，影響企業(yè)市場營銷活動的各種因素(變量)可以分為兩類：一是企業(yè)無法夠控制的環(huán)境因素，二是企業(yè)可以控制的營銷因素，企業(yè)市場營銷活動的實質(zhì)是一個可以利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部市場環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的策劃和實施，而4P就是對各種可控因素的歸納：產(chǎn)品策略(ProductStrategy)、定價策略(PricingStrategy)、分銷策略(PlacingStrategy)、促銷策略(ProZotioningStrategy)[1]。2.SPT理論SPT理論是市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論，SPT理論是指企業(yè)可以通過精準(zhǔn)的市場細(xì)分選擇市場發(fā)展目標(biāo)，精確定位目標(biāo)市場，從消費者的需求出發(fā)，根據(jù)需求不同細(xì)分產(chǎn)品或服務(wù)，最后將產(chǎn)品或服務(wù)精準(zhǔn)定位在目標(biāo)市場中。市場細(xì)分的重點內(nèi)容即，市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位。核心是市場定位，明確消費群體，但是企業(yè)是無法完全滿足消費者多樣化的需求，只有把消費者進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分，結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢，找到適合自己的目標(biāo)市場，最后準(zhǔn)確將產(chǎn)品的定位。強(qiáng)調(diào)一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)人群的領(lǐng)先地位，是企業(yè)差異化市場營銷的表現(xiàn)[2]。（三）論文框架根據(jù)研究需要，本文確定了以下研究框架，（見圖2-1）對此進(jìn)行了詳細(xì)說明。圖2-1論文框架資料來源：作者整理Z便利店概況（一）Z便利店簡介Z便利店創(chuàng)建于一九九七年六月三日，由廣東省東莞市糖酒公司控股連鎖便利店企業(yè)，是在中國國內(nèi)首家連鎖大型超市美佳超市的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的[3]。從一九九七年創(chuàng)辦至今，門店的發(fā)展始終以廣東為中心，并穩(wěn)步布局國內(nèi)各地。截至二零二二年二月，連鎖門店數(shù)量已突破26000余家，主要分布于廣東、湖南、福建、湖北、江西等近二十個省份的二百多個大中城市。二零一八年進(jìn)入江蘇、浙江、上海地區(qū)，已形成廣東、華中、華東、華北、西南的五個發(fā)展區(qū)域，已成為國內(nèi)市場上的規(guī)模效應(yīng)大便利店特許連鎖企業(yè)[3]。二十五年來，美宜佳憑借“社區(qū)便利生活中心”的市場定位，積極推行虛實結(jié)合的經(jīng)營內(nèi)容，從數(shù)千種商品到近三十種便捷服務(wù)項目，贏得了社會和業(yè)界的充分肯定，并相繼獲得了中國零售業(yè)十大優(yōu)秀特許加盟品牌、中國便利店大獎、中國特許獎等上百項殊榮，逐漸成為中國人民日常生活中更貼心的伙伴[3]?，F(xiàn)在，美宜佳已經(jīng)建立了一套以便利店為主營業(yè)務(wù)，向多種業(yè)態(tài)外延蓬勃發(fā)展的生態(tài)化產(chǎn)業(yè)鏈體系，以穩(wěn)健快速的發(fā)展步伐，正快速走向全國。（二）Z便利店經(jīng)營狀況1.經(jīng)營狀況公司成立于二十五年前，一直堅持定位于“社區(qū)便利生活中心”，為消費者提供快捷優(yōu)質(zhì)的生活服務(wù)。Z便利店積極開展了相關(guān)多元化的業(yè)務(wù)和服務(wù)，涉及六千多種產(chǎn)品和多種增值便民服務(wù)，受到廣大顧客的歡迎，在業(yè)內(nèi)受到廣泛贊譽，并在連鎖經(jīng)營和便利店創(chuàng)新領(lǐng)域多次獲獎[3]。圖3-1Z便利店產(chǎn)業(yè)延伸分布資料來源：公司官網(wǎng)作者整理現(xiàn)階段，Z便利店正以月均三百至四百多家的速率迅速成長中，月均服務(wù)客戶已超二點零億人次，公司以便利店經(jīng)營為主營業(yè)務(wù)，建立了從多個產(chǎn)業(yè)延伸發(fā)展的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，涵蓋了各領(lǐng)域，并組建了彩田、彩真、彩華、彩泉等一批企業(yè)（見圖3-1），以支撐著Z便利店的運營與發(fā)展[3]。在國內(nèi)門店數(shù)量方面，Z便利店僅次于中石化的易捷和中石油的昆侖好客，但其分布區(qū)域更加多樣化。易捷和昆侖好客主要依靠加油站的布局進(jìn)行發(fā)展，而Z便利店一般布置居民區(qū)、商業(yè)辦公區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部、飛機(jī)場、汽車站、醫(yī)院等，加盟商可通過根據(jù)不同情況來決定店鋪選址，并針對不同的地域選擇適當(dāng)調(diào)整商品種類，甚至更換店鋪模式，千店千面。二十多年的發(fā)展，Z便利店門店數(shù)量的快速增長，總部對加盟店的管控越來越弱。Z便利店總部將管理職權(quán)下放，逐漸形成了三級組織結(jié)構(gòu)的總公司--子公司--大區(qū)和四層管理架構(gòu)的大區(qū)（中心）--部--課--組。Z便利店公司于2018年在廣東總部成立，然后在各地方，通過成立地區(qū)子公司和大區(qū)，將經(jīng)營管理權(quán)下放到各地區(qū)子公司，以調(diào)動一線管理能力，從而做到了各地區(qū)獨立經(jīng)營。Z便利店在成立分公司時，也占有很大的持股份額，并做到了絕對控制。比如，Z便利店公司在海南、安徽、河南、浙江等地的分公司持股100%，在福建、江西、廣西、湖北等地的分公司持股67%[3]。2.營銷策略現(xiàn)狀(1)產(chǎn)品策略便利店如何成功？最基本、最關(guān)鍵的是便利店的產(chǎn)品。便利店應(yīng)該提供大眾化的產(chǎn)品，滿足顧客的日常生活需求，從而真正豐富和便利消費者的生活，從而抓住消費者的心。商品陳列也是影響便利店銷售的重要因素之一。商品擺放整齊，便利快捷，產(chǎn)生良好的體驗感。a.精挑細(xì)選商品種類Z便利店售賣的產(chǎn)品一般可以分成兩種:一般商品和服務(wù)性商品。商品品種可以廣度，但一定要精挑細(xì)選。為此，因此Z便利店主要依據(jù)消費者的生活習(xí)慣、偏好等因素挑選商品。目前Z便利店為消費者提供從食品到個護(hù)家居等日常生活用品應(yīng)有盡有。并且具有豐富的品牌類型可以讓顧客進(jìn)行靈活自由地組合產(chǎn)品，滿足顧客對自己心儀品牌的需求。同時，便利店主要是為了滿足顧客的便利需求，產(chǎn)品包裝應(yīng)以小容量散裝為主。美宜佳便民服務(wù)平臺也推出了強(qiáng)大的便民服務(wù)，在五個主要領(lǐng)域提供如充值繳費、代寄代取快遞包裹、支付、彩票、代繳交通違章等服務(wù)30余項便捷生活服務(wù)（見圖3-2）所示。這些能增加客戶進(jìn)行購買的頻率并滿足客戶一次性購買商品和服務(wù)的需求，有效地普及店鋪并增加企業(yè)盈利能力。圖3-2Z便利店便捷生活服務(wù)資料來源：公司官網(wǎng)作者整理b.提高商品陳列利用率如果在這方面做得好的話，可以為消費者提供便利，并產(chǎn)生良好的促銷效果和體驗感，以增加顧客的消費頻率，從而提高銷售業(yè)績。如Z便利店的入口設(shè)計可以讓行人一覽無余店內(nèi)的擺設(shè)。店內(nèi)的商品都是店內(nèi)的商品擺放是按照科學(xué)結(jié)構(gòu)來擺放的，從收銀臺到貨架要符合消費者的消費習(xí)慣，比如店內(nèi)通道直而長，貨架之間有一定的距離；收銀臺通常在出口側(cè)，方便客戶結(jié)算后出門。貨架上的商品進(jìn)行分類可以簡潔明了，標(biāo)價醒目，暢銷商品和推銷的新商品放在貨架最外列，便于顧客挑選，易于拿取。通過商品的不斷更新和布局的變化，從始至終讓顧客感受到的生機(jī)、活力和便利。(2)價格策略價格是影響消費者選擇的主要決定因素，也是影響交易成功的重要因素。消費者對價格本就敏感，對于便利店的商品的價格也會格外注意。Z便利店對這一點也是很了解，并在此方面做足了功課，加上如今是互聯(lián)網(wǎng)信息時代，消費者可以輕易地獲取商品的價格消息。因此，Z便利店在定價前需要綜合考慮，并做了大量的市場調(diào)研工作，靈活調(diào)整商品價格。Z便利店為顧客提供24小時服務(wù)，還要進(jìn)行承擔(dān)店租，不間斷營業(yè)收入帶來的人力資源成本、照明費、空調(diào)費等。鑒于此，Z便利店為了盈利很難做到兼顧價格便宜和為顧客提供便利，在價格策略這方面，美宜佳便利店并不是一直追求低價的，而是讓顧客愿意為多樣化的便利服務(wù)的增值而付費，Z便利店的定價原則是由公司可以根據(jù)市場價制定，加盟商再根據(jù)周邊市場價格，針對不同顧客消費群體自行設(shè)計進(jìn)行售價調(diào)整，即要保證企業(yè)毛利率又不能高于周邊同類型便利店的價格。例如，針對消費者使用復(fù)購率高又量大的商品，實行與同類型商店相同的價格出售，給消費者留下平價或低價的第一印象。要做好商品的定價就必須進(jìn)行不斷進(jìn)行深入詳細(xì)的調(diào)查分析，準(zhǔn)確劃分零利、低利、高利商品，合理有效配置商品結(jié)構(gòu)，Z便利店定價參考了美國邁克爾.卡倫的設(shè)想，采用20％的暢銷商品在進(jìn)貨成本價上增加10％毛利潤出售，力爭作到與其他便利店相同售價，30％的常見商品在進(jìn)貨成本價上加25％出售，另外30％左右的普通商品按進(jìn)貨成本價加30％出售，還有剩余約20%非暢銷品和特色商品在進(jìn)價加上40%出售，作到綜合平均毛利率在25-30％，這樣能夠保證門店在盈利的情況下持續(xù)經(jīng)營。（3）渠道策略美宜佳便利店與大型的商場在渠道管理策略上存在較大差異；因此，不能選擇與大型商超類似的渠道策略，并且必須結(jié)合實際情況和自身情況，必須選擇符合消費者現(xiàn)有利益、便于優(yōu)化企業(yè)發(fā)展的渠道策略。如前文所述，店面面積有限，而又需要在這個空間內(nèi)展示盡可能多的商品。這些產(chǎn)品的特點和儲存方法，運輸方式都有很大差異。另外，美宜佳便利店也要減少庫存，以節(jié)省空間，減少運營成本。并采取多種方便快捷的方式提供滿足消費者多樣化需求的產(chǎn)品和服務(wù)。針對上述要求，Z便利店在渠道上做出了很大努力：首先，建立了專門的物流配送中心，為每個便利點配送產(chǎn)品;第二，通過標(biāo)準(zhǔn)化過程，大大減少了交貨時間;三是實行高密度物流配送，減少店鋪的庫存量。(4)促銷策略價格促銷通常是對消費者最具吸引力的方式。促銷不僅能刺激消費者的購物欲望，還能讓消費者可以了解到產(chǎn)品服務(wù)所能帶來的利益，從而留住顧客。目前，美宜佳便利店主要采用差異化促銷和差項促銷兩種策略（見表3-1）。因此，Z便利店一般都可采用差價促銷策略具有下列措施的推廣商品:消費兩件以上同樣產(chǎn)品享受零點五價折扣，飲料任選三杯享受百分之十折扣，購物第二件產(chǎn)品的打折等。而差項促銷策略則是對沒太多時間選購早餐食物的人而言，美宜佳便利店以鮮奶作為重點售賣項目，并通過互補的產(chǎn)品組合定價方式來帶動銷量。表3-1差異化促銷和差項促銷資料來源：作者整理不同形式的商業(yè)圈，消費者有不同的生活節(jié)奏和消費習(xí)慣；因此，為了滿足消費者在這些業(yè)務(wù)領(lǐng)域的需求并提高其銷售業(yè)績，有必要采取差異化的方法，根據(jù)不同的商業(yè)圈形態(tài)采取不同的促銷模式。對于這一方面，經(jīng)營Z便利店的基本經(jīng)驗是:第一要清楚企業(yè)的目標(biāo)和資源;第二，了解目標(biāo)市場的群體現(xiàn)狀和消費者的購物生活習(xí)慣;再制定適合目標(biāo)顧客人群的宣傳活動策劃;最后，利用多樣性進(jìn)行推廣可以引導(dǎo)更多消費者購買產(chǎn)品。例如，辦公樓附近商業(yè)區(qū)的主要消費人群是白領(lǐng)，他們的生活節(jié)奏快，通常早上趕著去工作，早餐的選擇也比較隨意，因此，此時推出以鮮奶或咖啡為主要產(chǎn)品的配套產(chǎn)品組合組合(買牛奶和面包組合可節(jié)省3元)等方式。這種促銷活動可以讓消費者感受到購物的便利性，增加消費者的購物需求，促進(jìn)消費。為了吸引客戶，美宜佳還改變了傳統(tǒng)的積分優(yōu)惠方式，建立了新的會員價值體系，主要項目有“積分換購、積分抽獎、會員活動，商業(yè)聯(lián)盟”，并以全新的形象推出了一系列社區(qū)會員體驗活動，改善了會員體驗。另外，福利店和優(yōu)惠券活動也是美宜佳營銷中心推出的產(chǎn)品。這利用了顧客對于需要搶購的商品有強(qiáng)烈積極性的心理來吸引顧客在手機(jī)上下單，到店自提，從而增加了門店的流通量。手機(jī)美宜佳里上架的產(chǎn)品主要是非店內(nèi)銷售的特色產(chǎn)品或是銷量較低的產(chǎn)品。Z便利店發(fā)展過程Z便利店的主要發(fā)展模式是特許加盟，并保持了較快的發(fā)展過程，初期主要在廣東省布局（見圖3-3），實現(xiàn)了跨地區(qū)乃至省市的店鋪布局。圖3-3以東莞為中心向周圍城市布局資料來源：公司官網(wǎng)作者整理一九九七年六月二十一日，美宜佳便利店首家分店選擇在花園村開張，開始扎根在東莞肥沃的土地[4]。二零零三年六月，美宜佳跨地區(qū)第一家家門店選址在中國廣州，標(biāo)志著美宜佳品牌開始跨地區(qū)發(fā)展，目前門店總數(shù)已超過四百三十家，其中百分之九十以上是加盟店[4]。二零零四年，美宜佳開始挺進(jìn)深圳市、佛山和惠州，并最終成功建立了珠三角洲發(fā)展布局[4]。二零零五年，發(fā)展速度極快，店鋪總量已超過六百八十家，已經(jīng)形成珠三角地區(qū)以東莞為中心的經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局，清晰可見[4]。二零零六年，規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，在東莞、深圳、佛山、惠州、中山市等共成立了10多個事業(yè)部、9個門店管理組，在深圳有大約一百家門店。由于店面覆蓋率的提高，美宜佳品牌逐漸走紅[4]。二零零七年初，它的門店數(shù)量超過了一千家。公司從門店開拓、加盟宣傳、客戶服務(wù)、企業(yè)管理以及企業(yè)文化培訓(xùn)等全方位建設(shè)方面，走到了一個嶄新階段[4]。二零零八年前后，規(guī)模已突破二千余家，IT系統(tǒng)全面升級，核心是由單向IT管理系統(tǒng)向雙向數(shù)據(jù)交互互聯(lián)網(wǎng)管理系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變，基本完成了企業(yè)總部與門店間、門店與門店、總部與供應(yīng)商間信息的相互交流[4]。二零一四年，美宜佳在福建成立分公司，從此開啟了省外市場的新征程[3]。二零一七年，美宜佳正式進(jìn)入湖北、江西市場，門店超過1萬家，美宜佳的發(fā)展故事就此翻開了新的篇章[3]。二零一八年美宜佳進(jìn)駐海南、貴州、江蘇、浙江、上海等地，在全國14個省市的90多座城市新開設(shè)了5066家，全國共開設(shè)門店15559家。美宜佳的特許加盟事業(yè)繼續(xù)蓬勃穩(wěn)定發(fā)展[3]。二零一九年十二月，中國Z便利店的門店總量已超過了一點九萬家，發(fā)展成為國內(nèi)連鎖便利店行業(yè)的領(lǐng)跑者[3]。圖3-4Z便利店新增門店數(shù)量資料來源：公司官網(wǎng)作者整理截止二零二一年，連鎖門店數(shù)量已超過25000多家（資料如圖3-4），美宜佳的人經(jīng)常講的一句話:“20多年來，我們用了十年時間才從一到一千，從1000-10000又用了大概10年，美宜佳發(fā)展到1萬個門店足足用了20年的時間”[3]?？偟膩碚f，從一九九七年至二零一四年期間，Z便利店已經(jīng)選定了在珠江三角洲的深耕區(qū)域，將目標(biāo)用戶對準(zhǔn)了普通的社會大眾人群。二零一四年進(jìn)駐福建，二零一六年擴(kuò)大至湖北、江西等區(qū)域，開始了全國布局的步伐。二零一八年全國布局將加速推進(jìn)，通過布局江浙滬區(qū)域，將最終形成以華南、華中、華東三個地區(qū)為中心的新格局[3]。四、Z便利店公司經(jīng)營分析基于PEST下Z便利店的宏觀環(huán)境分析1.政治環(huán)境2019年12月，商務(wù)部等13部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推動品牌連鎖便利店加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出優(yōu)化便利店營商環(huán)境，推動便利店品牌化、連鎖化、智能化發(fā)展。意見指出，要加強(qiáng)規(guī)劃政策指導(dǎo)，優(yōu)化網(wǎng)點布局。進(jìn)一步發(fā)展推動企業(yè)落實新建社區(qū)商業(yè)和綜合管理服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)面積占社區(qū)總建筑面積比例不低于10%的要求[3]。2020年是極不平凡的一年，國內(nèi)國際形勢復(fù)雜多變，疫情反復(fù)，全球經(jīng)濟(jì)成負(fù)增長。為應(yīng)對疫情，國內(nèi)相關(guān)部委也出臺了相關(guān)政策，支持便利店行業(yè)。2020年3月至8月，商務(wù)部、國家發(fā)展改革委等部委出臺了支持品牌連鎖便利店的發(fā)展的相關(guān)政策，計劃在三年時間強(qiáng)化連鎖化發(fā)展，使連鎖便利店更好地為國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)，這一系列加速品牌便利店政策的推出，使的便利店發(fā)展迎來了春天。在充滿不確定性和復(fù)雜國際環(huán)境中，國際貨幣基金機(jī)構(gòu)(IMF)對二零二零年經(jīng)濟(jì)將作出衰退百分之四點四的估計，中國成功應(yīng)對疫情影響，經(jīng)濟(jì)生活逐步恢復(fù)，預(yù)計全年經(jīng)濟(jì)增長率為2.1%，取得了非凡的成績。我國在零售便利店發(fā)展方面也不斷推出新政策，隨著各地政府部門不斷推出新政策，連鎖便利店的發(fā)展也迎來了良好的經(jīng)營條件，給Z便利店的蓬勃發(fā)展也帶來了契機(jī)。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境近年來，便利店行業(yè)發(fā)展得很快。對中國經(jīng)濟(jì)增長發(fā)揮巨大影響，零售與便利店成為一個快速增長的零售業(yè)態(tài)，在市場競爭中逐漸成長。近年來，零售管理發(fā)展出現(xiàn)兩極分化。在消費市場方面，2020年消費市場逐步回暖，然而，由于疫情的影響，人們的消費習(xí)慣發(fā)生了變化。網(wǎng)絡(luò)零售大幅增長，實體門店增長乏力。零售市場的前景發(fā)展良好，一是居民消費環(huán)境的好轉(zhuǎn)，國內(nèi)疫情防控成效顯著，外出的消費者消費信心提高，為消費復(fù)蘇創(chuàng)造了有利條件；二是隨著人們經(jīng)濟(jì)消費能力的提高，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、就業(yè)機(jī)會增加、居民收入增長、市場供應(yīng)充足，特別是疫情后一些報復(fù)性消費，這都有利于提高居民的消費能力；三是消費政策刺激，不斷推出了促進(jìn)汽車消費、促進(jìn)服務(wù)消費的政策，發(fā)放餐飲券、旅游券、購物券等促進(jìn)消費，對于相關(guān)行業(yè)帶動作用增強(qiáng)。3.社會環(huán)境近年來，中國的商業(yè)環(huán)境得到了良好的改善，并得到國際社會的認(rèn)可，然而，我們也應(yīng)該認(rèn)識到，中國的營商環(huán)境仍然存在不足，還有較大上升空間。社會發(fā)展日新月異，消費人群、消費習(xí)慣的變化要特別引起便利店行業(yè)的關(guān)注，比如便利店主要消費群體已從70后和80后轉(zhuǎn)變?yōu)?0后為主，這部分消費者對于健康、新穎的商品有很高的認(rèn)同感和需求，便利店經(jīng)營者就要從選品上下功夫，突出商品的獨特性，熱情服務(wù)上表現(xiàn)出與眾不同，才能更多的得到消費者的青睞。還有，現(xiàn)代都市生活節(jié)奏的加速促進(jìn)了人們對消費速度和便利性的要求，而人們消費觀念也由關(guān)注物價因素逐漸轉(zhuǎn)化為更加關(guān)注購物體驗。另外，在現(xiàn)代快節(jié)奏生活下，加班和熬夜工作已經(jīng)成為了社會生活的常態(tài)，夜間消費市場的需求量也將日益增多。便利店行業(yè)是二十四小時全天開放，剛好抓住這個消費群體，在最大程度上，拉動消費者對便利店的需求。在一線發(fā)達(dá)城市生活節(jié)奏快，人們工作壓力大，缺乏時間和精力去大型商超購買商品，追求快捷便捷的消費方式，這也是近年來便利店在國內(nèi)市場快速蓬勃發(fā)展的重要因素。就國際上便利店發(fā)展的經(jīng)驗來說，在人口密度越高的地方越是具有便利店發(fā)展的基礎(chǔ)。近幾年，從人口密度的視角分析，中國大中城市人口密度遠(yuǎn)超日本英國，在中國已經(jīng)具備發(fā)展便利店的人口基礎(chǔ)[3]。4.技術(shù)環(huán)境科技技術(shù)的發(fā)展、商品的升級、付款方式的多元化與便捷等，均與便利店連鎖經(jīng)營息息相關(guān)。互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展對傳統(tǒng)的線下零售業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊，促進(jìn)了線下零售業(yè)的轉(zhuǎn)型。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展促進(jìn)了零售業(yè)務(wù)的線上線下融合，新型零售業(yè)務(wù)為便利店帶來了更多商業(yè)內(nèi)容的機(jī)會?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)，資訊信息的高速傳播，使信息溝通、知識共享變得更加便捷，為適應(yīng)劇烈而復(fù)雜多變的市場競爭，企業(yè)必須要對市場變化做出迅速的反應(yīng)，在經(jīng)營戰(zhàn)略的決策上要更具前瞻性和靈活性。信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步是連鎖便利店快速發(fā)展的重要基石。目前，信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在Z便利店的店面日常管理工作、貨物配送、倉儲管理、營銷、采購、大數(shù)據(jù)分析、貨架空間分配管理等的應(yīng)用不可或缺，而運行穩(wěn)定、操作便捷的信息系統(tǒng)也已經(jīng)成為了連鎖便利店運營的重要關(guān)鍵?，F(xiàn)階段，由于計算機(jī)技術(shù)進(jìn)步和電子支付發(fā)展迅速，給Z便利店帶來的效益是很明顯的:通過提高顧客響應(yīng)時間、提高客單量、客戶研究、缺貨量研究、品類管理、減少設(shè)備損耗、降低人員成本等，使得便利店的運營管理模式進(jìn)一步完善，通過努力拓寬經(jīng)營范圍，將便利店行業(yè)的運營模式優(yōu)勢發(fā)揮最大化。Z連鎖便利店也重視信息化的使用，二零零二年三月，美宜佳公司全面更新了海鼎的信息系統(tǒng)[4]。在海鼎IT系統(tǒng)建設(shè)和管理咨詢的全面支持下，美宜佳迅速發(fā)展壯大，并步入了高速發(fā)展的新階段，拉開了與國內(nèi)同類型便利店的差距。目前Z便利店與合作廠商一同開發(fā)適合便利店行業(yè)的設(shè)備、設(shè)施，其門店形象已升級到第5代，新穎大方的門店裝飾風(fēng)格走在時代的前沿，受到顧客的一致好評?；诓ㄌ匚辶δＰ拖耑便利店的具體環(huán)境分析1.供應(yīng)商議價能力由于中國社會生產(chǎn)力技術(shù)水平的日益提升，商品品類的逐漸增加，廠家數(shù)量增加，買家挑選空間也變大，從而完成了由賣方市場向買家交易市場的轉(zhuǎn)變。而便利店接近消費群體，更全方位的了解產(chǎn)品的供需消息，使得供應(yīng)商的議價能力被降低。便利店業(yè)務(wù)主要依靠規(guī)模優(yōu)勢來形成品牌優(yōu)勢以及與供貨商洽談的能力，但在當(dāng)便利店規(guī)模比較大時，在和供貨商談判價格時，它擁有更多的優(yōu)勢。從二零一七年，中國步入了便利店高速增長的新時期，Z便利店更加抓住了機(jī)遇，門店數(shù)量迅速規(guī)模擴(kuò)展，門店總量從二零一七年的10000多家，到二零一八年的15000多家，再到二零二一年的2.5萬多家，而且發(fā)展速度快[3]。由于店鋪發(fā)展規(guī)模的擴(kuò)大，Z便利店的銷售規(guī)模也擴(kuò)大，議價能力也更進(jìn)一步增強(qiáng)了。Z便利店通過多年發(fā)展與運營，利用了其在商品信息、品牌管理和營銷渠道上的資源優(yōu)勢，開發(fā)自有品牌委托加工，并建立了自己的加工廠和建立產(chǎn)業(yè)園項目，也更進(jìn)一步削弱了供應(yīng)商議價的能力。2.購買者議價能力對于消費者個人來說，其議價力決定于他們的收入、消費習(xí)慣，以及對物價變化的敏感程度。在手機(jī)普及信息發(fā)達(dá)的時代，消費者能夠通過各種渠道如電商平臺了解和比較商品的價格，因此商品價格也顯得更加透明化。而電商平臺不但為消費者能夠提供更多的選擇空間，還利用低價策略吸引了不少顧客，消費者的討價還價能力也較高。但是，隨著人們收入水平的提高和居民消費實力的增強(qiáng)，市場對消費者的需求也越來越多樣化。關(guān)注點不僅局限在產(chǎn)品的價格水平，還涉及產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、購買便利性等。所以，便利店成為距離消費群體最近的消費業(yè)態(tài)，不但給消費群體帶來價廉物美的產(chǎn)品，而且還為消費群體提供方便、快速、安全、舒適的消費環(huán)境與服務(wù)。便利商店的商品價格雖然略高于大中型超市和倉儲式賣場，但也可以節(jié)省時間、交通費、停車費等，所以針對"小而頻"的消費行為，便利店是最便捷的首選。由此也能夠發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)階段的便利店服務(wù)行業(yè)，由于消費群體的討價還價能力相對較高，而消費群體對物價因素的敏感性也逐步減弱，對服務(wù)態(tài)度、商品質(zhì)量、方便等的需求也逐步增加。3.新進(jìn)入者的威脅在門店房租持續(xù)攀升、公司盈利才能急劇下降的背景，大型零售商門店數(shù)量持續(xù)減少已經(jīng)成為中國實體零售的發(fā)展趨勢，便利店已成為大中型企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新思路。而電商企業(yè)在線上線下融合發(fā)展的過程中，也開始通過積極布局線下實體店，便利店也變成了他們所關(guān)心的另一大重要領(lǐng)域，Z便利店所面對的潛在競爭對手比如盒馬鮮生。Z便利店在供應(yīng)鏈、定價、銷售渠道管理、資本、管理經(jīng)營等領(lǐng)域方面的經(jīng)驗比大型商超和電商企業(yè)少，其優(yōu)勢對便利店發(fā)展構(gòu)成了極大威脅。此外，“無人便利店”概念也越炒越火，逐漸得到了零售商業(yè)巨頭和資本的高度重視。在傳統(tǒng)便利店領(lǐng)域，由于人工成本問題始終居高不下，而且有規(guī)模逐漸擴(kuò)大的態(tài)勢，這種困難也隨著無人便利店的誕生迎刃而解。根據(jù)上述分析，Z便利店正面對著潛在進(jìn)入者的諸多威脅，也為其發(fā)展與發(fā)展方向帶來了極大的挑戰(zhàn)。4.替代品的威脅比Z便利店與規(guī)模小的商家產(chǎn)生替代競爭關(guān)系的商家，如小賣部、文具店等。他們和Z便利店具有方便快捷的優(yōu)勢，也是Z便利店的替代產(chǎn)品，因此他們也是潛在的競爭對手。由于Z便利店是一家全國性連鎖經(jīng)營企業(yè)，已經(jīng)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，邊際成本越來越小，其未來的蓬勃發(fā)展和壯大將是一個巨大的優(yōu)勢。而這些替代商家卻因為其本身規(guī)模較小，沒有及時進(jìn)行升級轉(zhuǎn)型，在社會市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮中逐步衰落，并且也正慢慢的淡出了市場。所以，對于Z便利店而言，來自替代商家的壓力相對較小。5.行業(yè)內(nèi)的競爭對于Z便利店公司來說，競爭對手大致有這樣的三種來源:一、連鎖商超企業(yè)。二、與Z便利店公司競爭同一個目標(biāo)市場的一些連鎖便利店企業(yè)，包含國外品牌便利店和國內(nèi)外名牌便利店等。三、其他行業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型成為傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)。連鎖商超企業(yè)，因為商品種類齊全，價格優(yōu)勢明顯，作為傳統(tǒng)零售商的發(fā)展相對完善，在渠道、供應(yīng)鏈、運營管理等方面均具有一定品牌優(yōu)勢。也因此，Z便利店可以進(jìn)行差異化錯位經(jīng)營。而國外品牌便利店羅森、7-Eleven等，由于品牌價值認(rèn)知度較大，經(jīng)營管理與運營經(jīng)驗豐富，是Z便利店的直接競爭對手。雖然目前在國內(nèi)，Z便利店已經(jīng)和國外便利店比較具有“量”上的優(yōu)勢，但要想與境外的便利店在“質(zhì)”上競爭，還需要不斷革新。本土連鎖品牌和便利蜂等新品牌也在積極布局和拓展，以搶占市場。此外，蘇寧、京東等零售巨頭已經(jīng)開始進(jìn)入中國連鎖便利店市場，行業(yè)競爭將更加激烈。對這些便利店公司而言，Z便利店公司將采取供應(yīng)鏈管控、產(chǎn)品特色化、服務(wù)差異化等方法，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)實力?；赟OWT下Z便利店的內(nèi)外環(huán)境分析1.優(yōu)勢(1)天然地域優(yōu)勢，商品資源優(yōu)勢明顯Z便利店是中國本土的便利店，以廣東省為大本營。作為在廣東出生成長的企業(yè)，它天然有種優(yōu)勢，本地居民對于自己家鄉(xiāng)發(fā)展起來的企業(yè)都有著信任感，Z便利店也更了解他們的生活習(xí)慣，因此Z便利店一步步發(fā)展起來，成為廣東省的便利店行業(yè)龍頭企業(yè)，而后逐步將便利店開遍全國各地，成為中國本土規(guī)模較大的連鎖便利店企業(yè)。其商品資源的優(yōu)勢是顯而易見的，這有利于其擴(kuò)張，Z便利店集團(tuán)于二零零七年組建了自有的食品生產(chǎn)商彩田，并形成自主創(chuàng)新產(chǎn)品體系，不但凸顯了產(chǎn)品的特色，也增強(qiáng)了產(chǎn)品品牌的市場競爭力。Z便利店堅持統(tǒng)一采購、聯(lián)合物流的經(jīng)營模式，實現(xiàn)了規(guī)?；?jīng)營，在降低成本的同時，對上架產(chǎn)品也在根源上實行了精挑細(xì)選、層層嚴(yán)格把關(guān)，以保證產(chǎn)品質(zhì)量。(2)注重加盟配套服務(wù)，強(qiáng)大技術(shù)支持美宜佳便利店特別注重于加盟配套服務(wù)業(yè)務(wù)，在前期的投資規(guī)劃中對店面實施了選址策劃、開設(shè)等全程咨詢服務(wù)，并提供管理團(tuán)隊對店面經(jīng)營的全面輔導(dǎo)服務(wù)，對加盟店主實施全課程培訓(xùn)支持。美宜佳便利店從成立開始注重規(guī)范管理，建立經(jīng)營平臺，門店數(shù)據(jù)實時更新，使加盟商能及時掌握庫存信息，通過大數(shù)據(jù)分析，設(shè)立庫存上下限，避免信息不對稱造成庫存積壓，讓加盟商更好的利用資金。在商品采購物流效率方面，將采取常溫兩天一配、冷鏈一天一配，并通過不斷增加在物流配送系統(tǒng)和信息系統(tǒng)上的投入，以提高客戶服務(wù)能力。Z便利店總部重視單店利潤，把單店利潤視為公司發(fā)展的重要目標(biāo)，并盡力提供加盟配套服務(wù)，以達(dá)成總部和加盟者的共贏。(3)企業(yè)品牌社會影響力大與美譽度高，市場占有度較高美宜佳從1997年成立至今，經(jīng)歷了25年的發(fā)展，主要分布在廣東，福建，湖南，江西和湖北等南方地區(qū)，占據(jù)了南方市場的大部分市場份額，逐漸積累了品牌知名度和美譽度，即使在三四線小城市也能看到它的身影。為擴(kuò)大市場占有率，新店開拓人員在永不停息的選址、開店。營運管理人員常常到大街小巷考察市場，為門店精準(zhǔn)定位，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，提高門店經(jīng)濟(jì)效益。(4)目標(biāo)市場定位精準(zhǔn)，增值服務(wù)廣泛美宜佳便利店市場定位準(zhǔn)確，其中商圈、寫字樓門店目標(biāo)消費群體定位于20-30歲年輕人，而小區(qū)門店定位于居家人群，合理選擇商品結(jié)構(gòu)。還針對固定消費人群選出價格敏感商品作為暢銷商品，其價格與大超市相當(dāng)，更好地吸引顧客。Z便利店在附加業(yè)務(wù)領(lǐng)域居于領(lǐng)先地位，提供復(fù)印打印等三十多種特色的增值便民服務(wù)。便利店最主要的特征就是便捷，Z便利店致力于向消費者提供五百米范圍內(nèi)最便利的產(chǎn)品服務(wù)平臺，同時，還進(jìn)行增值業(yè)務(wù)，并創(chuàng)造額外利潤，以滿足廣大消費者的購物便捷與即時需求。在便利店進(jìn)行增值業(yè)務(wù)不但能夠增收，還能夠留住大批消費者，從而增加銷售機(jī)會。(5)特許加盟模式節(jié)約成本Z便利店超過98%的門店都是特許加盟店[3]。Z便利店以特許加盟為主導(dǎo)的模式，并遵循“特許加盟”運營道路，加盟店不但要有加盟的理念，還必須高度認(rèn)可總部的經(jīng)營方式與管理理念。而特許加盟是一種公司運用自身品牌文化的優(yōu)勢、專有技術(shù)、特殊運營模式，和其他投資方式相結(jié)合，以擴(kuò)大運營規(guī)模的商業(yè)模式。由于企業(yè)通過特許經(jīng)營產(chǎn)生的成本費用相對較少，而且大量的初期投入也都是由加盟店負(fù)擔(dān)，因此可以利用特許經(jīng)營迅速地進(jìn)行全國拓展。利用特許加盟經(jīng)營，Z便利店可以發(fā)揮品牌知名度、品牌資源優(yōu)勢，吸納大量社會閑置資源，從而進(jìn)行門店擴(kuò)張，加盟商則減少了公司前期的選擇、裝潢、運營管理等創(chuàng)業(yè)成本。Z便利店通過以自身的品牌文化、運營管理模式，整合加盟者的投資來擴(kuò)張經(jīng)營規(guī)模，同時進(jìn)行技術(shù)與品牌價值上的擴(kuò)張，從而減輕了企業(yè)財務(wù)上的壓力，并進(jìn)行輕資產(chǎn)運營。(6)供應(yīng)商優(yōu)勢，供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)延伸Z便利店連鎖門店數(shù)量已兩萬多家，其龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)對供應(yīng)商非常有吸引力：大批量進(jìn)貨可以享受優(yōu)惠價格，既可以形成利益共同體，又可以保持長期合作。供應(yīng)鏈領(lǐng)域方面的開拓，是便利店發(fā)展的新機(jī)遇。而由于Z便利店規(guī)模擴(kuò)大，為了支持店鋪運營的需求，Z便利店也已開始涉及各種關(guān)聯(lián)行業(yè)，并延伸出各種相關(guān)業(yè)務(wù)。彩田食品公司主要制造烘焙類食品、彩華商貿(mào)提出專業(yè)的營銷解決策略、彩洋科技著力于便民服務(wù)、彩運物流提供常溫倉配、彩星鉆研信息中心管理系統(tǒng)，彩泉業(yè)務(wù)主要是金融服務(wù)及投資業(yè)務(wù)。通過上述產(chǎn)業(yè)延伸不僅保障了Z便利店門店的穩(wěn)定發(fā)展，也建立了自己的新產(chǎn)業(yè)，在打通產(chǎn)品供應(yīng)鏈上下游，降低成本的同時又保證了產(chǎn)品、業(yè)務(wù)的長期穩(wěn)定性。2.劣勢(1)價格劣勢，費用高，人員缺口大與大型超市相比，美宜佳便利店在產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品類型和產(chǎn)品價格方面處于明顯的劣勢。這些大型超市一般都擁有龐大的物流配送和采購系統(tǒng)，并且對于大多數(shù)商品直接來自制造商，因此他們可以在價格方面的競爭優(yōu)勢顯而易見。美宜佳便利店公司在價格方面處于下風(fēng)。便利店選址主要有兩個問題，首先是門店租金高、轉(zhuǎn)讓費高，其次是適合開便利店的鋪位少。在同一個位置，你如果不新開店，那么你的競爭對手就會去開店，你就失去機(jī)會，更別說搶占市場了；由于門店數(shù)量還不是很多，倉儲租賃費用、員工工資等固定費用高。當(dāng)前便利店發(fā)展最大的制約是人員不足，人才制約了企業(yè)的發(fā)展壯大。人員流動性大的問題較為突出，經(jīng)常出現(xiàn)新員工留不住的問題，往往試用期結(jié)束，新員工就離職，造成公司成為“培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”的尷尬境地。同時由于工作時間長，工資收入不高，加盟商也存在一線營業(yè)員短缺的問題，加盟商常常為招不到人而苦惱。(2)規(guī)模大，效率低美宜佳便利店進(jìn)入萬店階段僅僅十年，雖然與時俱進(jìn)采用最新的管理系統(tǒng)，但實施的時間不長，收集到的市場反饋信息不足，還有需要優(yōu)化更新的地方。在實際操作過程中難免會有不熟練的地方。導(dǎo)致工作效率低下。(3)服務(wù)深度不足，顧客粘性及客單價較低Z便利店消費者服務(wù)體系建設(shè)有待加強(qiáng)，Z便利店雖然建立了多元化的服務(wù)路徑，但與其競爭對手相比，服務(wù)深度仍然存在很大的不足，比如有些門店由于面積問題，沒有可供顧客坐下休息的場所；有些門店由于人員配置問題而沒有實行24小時營業(yè)。Z便利店是小型的零售業(yè)態(tài)，相對于大型商超，消費者參與度低，和消費者之間的交流很少，會員到的消費檔次少，平均客單價在約二十元上下。便利店作為“短頻快”的消費行業(yè)，單次消費總額也相對較少，而傳統(tǒng)的降價式銷售，雖然確實能夠在短期內(nèi)提高產(chǎn)品的銷售量，不過也會減少產(chǎn)品的毛利率，銷售利潤的目的也難以達(dá)到。而目前Z便利店，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、店內(nèi)銷售、全店整合等方面仍然是短板，并不能形成整體關(guān)聯(lián)性來有效促進(jìn)消費。(4)品牌區(qū)域發(fā)展不平衡Z便利店在東莞以及廣東，已經(jīng)遍地生花，深入人心。盡管通過近年的迅速擴(kuò)展，現(xiàn)已形成了國內(nèi)連鎖便利店的龍頭企業(yè)，但畢竟在國內(nèi)擴(kuò)張的時期相對較短，國內(nèi)市場仍有很多地方處于空白狀態(tài)，在廣闊的京津冀地區(qū)、東北，由于品牌認(rèn)可度不高，不少消費者對品牌還不了解，在區(qū)域布局剛開始時存在著一定的障礙。（5）商品開發(fā)不足，商品同質(zhì)化嚴(yán)重，商品缺乏特色沒有形成差異化美宜佳便利店店內(nèi)雖然擺放有近6000種商品，但沒有強(qiáng)調(diào)便利店“必需品，即食品”的好處，也不具備自主開發(fā)或引導(dǎo)他人開發(fā)特色產(chǎn)品的能力，也不反映便利店的特色。商品開發(fā)滯后，自有產(chǎn)品比例低，自有品牌知名度不高。所有便利店都存在商品同質(zhì)化的問題。雖然Z便利店與廠家合作開發(fā)了一些獨特的商品，但除了包裝不同外，其內(nèi)部商品的質(zhì)量與其他同類商品沒有什么不同，因此沒有很好地占領(lǐng)市場，市場反映不好，它無法吸引消費者，也無法獲得高額利潤。Z便利店尚未建立自己的生鮮食品加工廠，面包、便當(dāng)?shù)戎荒芟刃胁少?，由供?yīng)商送貨到倉庫，然后發(fā)往門店，食物的新鮮度不夠，造成門店的利潤率也偏低。部分產(chǎn)品供貨范圍與社區(qū)商場、大型超市重合，差別也不大。而Z便利店門店則因為受銷售規(guī)模偏小、營業(yè)時間長等因素成本的影響，其產(chǎn)品單價和大型超市、賣場價格相對略高，因此對于中低消費族群、老人群體并沒有吸引力。3.機(jī)遇（1）中國零售市場發(fā)展空間大，我國消費市場的快速增長，下沉市場隱藏的巨大潛力。我國的便利店是一九九二年7-11便利店首次進(jìn)駐我國以后才開始蓬勃發(fā)展起來的，直到現(xiàn)在也只有二十多年的時間，而真正出現(xiàn)了這種便利店風(fēng)潮的原因就是由于最近幾年我國的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展得愈來愈好，人們的消費水平提高，而且生活節(jié)奏也在加快，使得他們更向往快速便利的生活方式，讓便利店借這陣東風(fēng)快速發(fā)展。隨著居民收入的穩(wěn)定增長，居民也由過去重視物價到更加重視生活品質(zhì)，便利店行業(yè)由于具有小而精、便捷、質(zhì)量較高等的優(yōu)點，從商品消費感受上更加吸引消費群體，也受到了比較多消費群體的關(guān)注。而當(dāng)前我國消費市場正持續(xù)健康平穩(wěn)的增長，對便利店行業(yè)也是一種不錯的發(fā)展機(jī)遇。據(jù)阿里研究所統(tǒng)計，我國前十大便利店的赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)僅為378.6(不足1000，證明這是一個有競爭力的市場)，便利店行業(yè)是一個分散競爭的市場。區(qū)域發(fā)展的不平衡為便利店的發(fā)展提供了巨大的想象空間。國內(nèi)便利店的重要陣地仍集中在一二線城市，目前，伴隨著國家交通、信息網(wǎng)絡(luò)的建立以及各種設(shè)施的建設(shè)健全，便利店在三四線城市以及中國廣大的鄉(xiāng)村地區(qū)都隱藏了巨大的發(fā)展?jié)摿Γ谌藛T成本和房租成本上都具有優(yōu)勢。Z便利店公司可以利用將經(jīng)營渠道下沉至更低線的農(nóng)村市場來進(jìn)行拓展。（2）發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”電商、外賣的發(fā)展為便利店行業(yè)的發(fā)展提供了新的舞臺，便利店行業(yè)通過線上線下相結(jié)合，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售與便利性服務(wù)的優(yōu)化，由此便利店行業(yè)的發(fā)展面臨著眾多的機(jī)遇。Z便利店也要緊隨當(dāng)前科技技術(shù)的發(fā)展，推出更多的便利服務(wù)。（3）零售業(yè)態(tài)的更新升級消費品質(zhì)結(jié)構(gòu)提升將導(dǎo)致零售業(yè)態(tài)向高端化方向快速發(fā)展，主要表現(xiàn)在零售行業(yè)的專業(yè)化、信息化、規(guī)模化、綠色化等多個重要方面。近年來，許多中大型百貨商超因無法承擔(dān)高額的房租和人員成本，已相繼關(guān)店，而傳統(tǒng)便利店則因為用地面積較小、資金占用小、人力成本低，已成為了零售企業(yè)謀求轉(zhuǎn)型升級的主要方向。而隨著社區(qū)零售一體化和全渠道發(fā)展的推進(jìn)，投入成本較小、周期短的傳統(tǒng)便利店行業(yè)，已成為了支持社會零售業(yè)蓬勃發(fā)展的主要動力。"小而美"的連鎖便利店零售業(yè)態(tài)，更能適應(yīng)消費品質(zhì)結(jié)構(gòu)提升所帶來的需求轉(zhuǎn)變。（4）國家政策的支持2019年7月1號，商務(wù)部下達(dá)了關(guān)于鼓勵連鎖便利店發(fā)展的工作通知，《通知》指出：為貫徹中央經(jīng)濟(jì)工作會議精神和《政府工作報告》，商務(wù)部決定推廣全國便利店品牌建設(shè)[3]。這有利于像Z便利店這樣的連鎖便利店企業(yè)開啟發(fā)展的新篇章。國家政策指出要提升便利店的服務(wù)質(zhì)量及規(guī)模，鼓勵大型連鎖便利店的發(fā)展。特別是疫情后，便利店發(fā)展迎來了新的契機(jī)，一方面促進(jìn)了市場穩(wěn)定，方便了人們的生活，另一方面由于投資要求相對較低，也是創(chuàng)業(yè)的一個方向。4.威脅（1）零售行業(yè)進(jìn)行市場價格競爭日益激烈及潛在競爭對手的威脅，電商的迅猛發(fā)展對實體經(jīng)濟(jì)環(huán)境造成影響重大沖擊，便利店市場競爭的白熱化。目前中國的連鎖便利店品牌二百六十多家，大致有以下五類型別:國外品牌、本地品牌、大型商超迷你店、電商轉(zhuǎn)型實體店、無人便利店。首先是來自大型超市的競爭壓力，像沃爾瑪、永輝、華潤萬家等連鎖超市都是處于大賣場里面，人流量大，許多超市的促銷活動的規(guī)模和低價格也是便利店難以企及的。其次如7-11便利店、羅森便利店、全家便利店等知名外資便利店進(jìn)入我國市場。他們發(fā)展成熟，管理經(jīng)驗和研發(fā)水平是我國本土企業(yè)目前還不能追上的。本土便利店品牌同樣不可小覷，多家品牌連鎖店競相涌入中國市場，出現(xiàn)供過于求的買方市場，給便利店帶來不小的壓力。7-11、可購、羅森等日資便利店蓬勃的發(fā)展會給Z便利店的發(fā)展帶來威脅。Z便利店還需要面對潛在競爭對手的威脅，比如部分社區(qū)團(tuán)購門店轉(zhuǎn)型為便利店，以及像永輝社區(qū)店、24小時營業(yè)的誼品生鮮這類小超市都將給Z便利店的發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。網(wǎng)購，成為我國物流領(lǐng)域的一大主力，銷售總額占零售總數(shù)的比重高居世界前列。電商打破了傳統(tǒng)的多級分銷體制，從而減少了分銷成本，進(jìn)而大大降低了產(chǎn)品的售價，從而產(chǎn)生了顯著的價格優(yōu)勢。但隨著消費者對產(chǎn)品價格的越來越敏感，以及電商的迅速發(fā)展對傳統(tǒng)實體經(jīng)營產(chǎn)生了一定程度的沖擊。此外，由于無人便利店、無人貨架等模式、技術(shù)持續(xù)產(chǎn)生，資金的繼續(xù)加持，也導(dǎo)致了便利店行業(yè)爭奪進(jìn)一步激烈。Z便利店在諸多競爭對手的打擊下，受到緊迫而強(qiáng)大的壓迫。（2）資金短缺，可用場所少Z便利店正值高速發(fā)展的擴(kuò)張期，利潤一般是加盟店費、品牌使用費、進(jìn)出貨物差價等，對Z便利店自身的發(fā)展有所限制;營業(yè)門店對于位置要求相對較高，可用位置少，位置較好的鋪面轉(zhuǎn)讓費用往往相對較高，也一定程度限制了Z便利店的發(fā)展。（3）政策扶持力度不夠商業(yè)活動中普遍存在的惡性競爭這類不良現(xiàn)象，不利于連鎖企業(yè)的發(fā)展，國家和地方政府雖有一定的政策支持，但還需加強(qiáng)在市場經(jīng)濟(jì)下的規(guī)劃和引導(dǎo)，使連鎖便利店布局更趨合理。（4）消費者需求多變根據(jù)恩格爾定律得出，當(dāng)家庭生存水平改善，人均收入提高的時期，一般情況下家庭都會選擇增加娛樂方面的支出，減少食品支出。便利店的主要銷售商品是食品和其他的生活用品，食品又被成為便利店的靈魂產(chǎn)品。隨著我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)好，消費結(jié)構(gòu)升級，人們會越來越重視改善生活品質(zhì)，消費者行為也呈現(xiàn)多元化的趨勢。人們會在衣住行等方面上面花費更多的支出，會影響了便利店的發(fā)展。（5）不斷上升的運營成本壓縮了利潤空間便利店行業(yè)的經(jīng)營成本不斷上升，特別是租金成本和勞動力成本，呈現(xiàn)明顯的上升趨勢。近年來，近一半的店鋪正面對著房租增長的巨大壓力，而房租又是影響店鋪開支的關(guān)鍵之一，因此不少店鋪無法承受高漲的房租費用成本而選擇關(guān)門。另外，由于Z便利店屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，勞動力成本的增加也擠出了企業(yè)的利潤生存空間，從而加大店鋪經(jīng)營的壓迫。為減少人員流動，部分門店為了穩(wěn)定內(nèi)部人員，增加薪資和福利待遇，從而提高了人工成本。再者，由于面臨著激烈的市場競爭，Z便利店為穩(wěn)住顧客，門店往往會定期出臺一些促銷讓利的活動吸引消費者，這也就直接導(dǎo)致了盈利的下降，并最終進(jìn)一步擠壓了店鋪的利潤空間，為Z便利店的繼續(xù)發(fā)展帶來了很大的壓力。五、Z便利店營銷策略分析結(jié)果從當(dāng)前我國居民可支配收入的増加、國家優(yōu)惠政策、人們的購買方式改變、以及網(wǎng)絡(luò)科技的蓬勃發(fā)展等宏觀環(huán)境情況分析，便利店在整個零售業(yè)態(tài)中的發(fā)展前景良好。便利店購物的便利性和服務(wù)的多樣性，在中國零售業(yè)態(tài)中都是最具有成長性和市場競爭力的。但是，在其成長歷程中又面臨著市場中的競爭對手、供應(yīng)商、消費者等諸多要素的影響，再加上企業(yè)內(nèi)部條件的改變，從行業(yè)競爭的視角和SWOT內(nèi)外部環(huán)境條件的分析來看，Z便利店既發(fā)展有機(jī)會，也面臨風(fēng)險，在其存在一些問題，大致上體現(xiàn)在下面幾個:（一）加盟店管理難以統(tǒng)一由于特許加盟的特點，使得加盟店管理難以統(tǒng)一，目前美宜佳便利店的特許加盟店高達(dá)百分之九十八，加盟商是在門店中的最高管理者，他們負(fù)責(zé)的是整個門店的業(yè)務(wù)管理，因此他們對門店的經(jīng)營管理至關(guān)重要。雖然總部對加盟店實行的是統(tǒng)一管理和統(tǒng)一營銷，能提供業(yè)務(wù)培訓(xùn)，對加盟商進(jìn)行指導(dǎo)，但還是需要加盟商本身有意識地去提高運營意識，有運營能力，這也導(dǎo)致不同的加盟者的經(jīng)驗、管理水平和門店之間的業(yè)務(wù)水平世有所不同。再加上如今門店規(guī)模越來越大，門店數(shù)量多類型多，總部對門店的控制力減弱，管理難度也不斷加大，加盟店難以跟上總部的指示，按照總部的要求去相關(guān)方面的工作。（二）人員培訓(xùn)不足，績效考核流于形式Z便利店并沒有從根本上認(rèn)識到責(zé)任感的重要性，因此在選人用人時缺乏對責(zé)任的考慮。此外，一線營業(yè)員的努力沒有被看到，當(dāng)員工的期望沒有達(dá)到時，他們會產(chǎn)生負(fù)面情緒。這種消極情緒會對工作產(chǎn)生不良影響，并會感染同事和顧客，給商店造成損失。Z便利店在門店的人員管理方面比較薄弱，店面的服務(wù)人員基本都是由加盟店自己招聘，用工要求和用工數(shù)量都由店面自行決定，而總部并不介入其中。一些加盟店為快速補充店面員工，在招聘人員之時，并沒有對人員經(jīng)過嚴(yán)密的考核，人員素質(zhì)和工作能力都參差不齊，也沒有定期進(jìn)行績效考核，但是由于店面服務(wù)員工最接近于消費者，所以其服務(wù)質(zhì)量在較大程度上影響了便利店的形象。Z便利店目前長期面臨著大量人員短缺和經(jīng)常出現(xiàn)新員工留不住的問題，因為便利店員工的流動性較高，培養(yǎng)難度也較高，崗前培訓(xùn)有時就會流于形式，導(dǎo)致新員工并不熟悉業(yè)務(wù)情況且工作效率降低，最后出現(xiàn)了服務(wù)跟不上的問題。同時由于工作時間長，工資收入不高，加盟店常常為招不到人而苦惱。所以，Z便利店也應(yīng)該反思怎樣有效管理和培養(yǎng)加盟店人員。（三）商品開發(fā)不足與同質(zhì)化嚴(yán)重，無法吸引消費者大部分的加盟商都受到自身質(zhì)量條件的限制，其業(yè)務(wù)能力有限，無法根據(jù)商店的位置(如商圈)確定消費者的消費需求，從而調(diào)整店鋪結(jié)構(gòu)以迎合消費者的需求。由于便利店行業(yè)的業(yè)務(wù)內(nèi)容和形式基本相同，幾乎每家便利店都可以提供類似的產(chǎn)品和服務(wù)，在其他便利店也可以找到替代品。即在小零售企業(yè)各品牌店在產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品類型及經(jīng)營管理方式上存在一些普遍性，同質(zhì)化嚴(yán)重。Z便利店雖然有部分商品和廠家合作，開發(fā)了一些特有商品，但產(chǎn)品除了包裝不同，其內(nèi)在商品與其他同類型商品品質(zhì)相差不大。就產(chǎn)品創(chuàng)新而言，美宜佳還處于嘗試階段，尚未成熟并大力推廣開來。（四）消費者需求多變，企業(yè)未能及時反應(yīng)近年來，由于經(jīng)濟(jì)形勢轉(zhuǎn)好，社會消費結(jié)構(gòu)升級，人們生活水平的提升，人們將會在衣住行等方面上更愿意花費更多的支出，零售消費也呈現(xiàn)了日益追求生活品質(zhì)化的趨向，而不同年齡段的消費者行為也呈現(xiàn)出了多樣化的發(fā)展趨勢。而高速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也給年輕一代人創(chuàng)造了更多的工作機(jī)會和長期而平穩(wěn)的收入提升，更加刺激了他們的消費需求。80后、90后甚至是零后開始逐漸成為消費主要人群，在其便利店業(yè)務(wù)的目標(biāo)消費群中占比百分之九十以上。而這一代消費者也越來越強(qiáng)調(diào)便捷、個性化和優(yōu)質(zhì)的購物體驗，追求商品與服務(wù)的質(zhì)量不斷更新提升，這也對Z便利店公司在商品選購與服務(wù)質(zhì)量管理等方面提出了更高的需求。針對消費者需要和零售市場環(huán)境的迅速變化，Z便利店調(diào)整過程相對滯后，新產(chǎn)品、新服務(wù)的更替速度緩慢，造成部分產(chǎn)品積壓，嚴(yán)重影響了門店的周轉(zhuǎn)率和收益。（五）公司宣傳不足，品牌區(qū)域發(fā)展不平衡沒有進(jìn)行很好的宣傳，盡管它聲稱是中國最大的便利店之一，并在全國各地設(shè)有店面，但它的聲譽并不像其數(shù)字所顯示的那樣令人印象深刻。在中國，提起我國便利店，老一輩的印象還是一個比較老式食雜店，新時代的青年學(xué)生男女則對外資金融便利店發(fā)展更為我們熟悉：如7-11便利店、全家便利店、羅森便利店等。造成這些現(xiàn)象的原因是：首先，外國便利店進(jìn)入中國較早，具有市場體系非常成熟的自然資源優(yōu)勢，而中國當(dāng)?shù)乇憷臧l(fā)展較晚、不成熟。其次，網(wǎng)絡(luò)平臺上新媒體推薦日本的便利店。如此可以這樣一來，會加深對于年輕人自己心中對日系便利店的印象，成為他們的忠實粉絲。因此，美宜佳便利店雖然發(fā)展具有一定數(shù)量優(yōu)勢，但難以得到提高顧客忠誠度，造成影響顧客流動性大。Z便利店在東莞以及廣東比較知名，但是在廣闊的京津冀地區(qū)、東北，知名度不高，不少消費者對其品牌還不了解。（六）物流系統(tǒng)無法滿足門店拓展業(yè)務(wù)便利店不同于一般大型超市，受其面積小所限，物流配送都是小批量、高頻次并且配送次數(shù)都是根據(jù)各種產(chǎn)品的特性分級配送的，因此鮮食、冷凍冷藏等產(chǎn)品對冷鏈物流z連鎖便利店經(jīng)營戰(zhàn)略的需求也更高。比如國內(nèi)著名便利店品牌7-Eleven，其便當(dāng)、面包等新鮮食品都能夠做到一日三配，以確保鮮食產(chǎn)品的質(zhì)地與味道。而目前Z便利店實行所有店面的常溫產(chǎn)品兩天一配，而冷凍冷藏商品則每天一配，對標(biāo)7-Eleven還具有一定差異性，但還有較大的改善空間。Z便利店公司已經(jīng)認(rèn)識到了物流配送的必要性，在廣東地區(qū)物流配送已取得了較大的發(fā)展，雖然當(dāng)?shù)嘏渌托什诲e，但在向全國擴(kuò)張店面的過程中，由于物流配送中心的建立還趕不上門店發(fā)展的步伐，配送效率也和廣東地區(qū)差異很大，勞動強(qiáng)度高、作業(yè)效率低的矛盾更加凸顯。而物流中心配送的滯后，也影響了Z便利店的迅速擴(kuò)張，更不利店面損耗管理和倉儲管理。總體來說，Z便利店發(fā)展正處于一個發(fā)展?jié)摿艽蠖义e綜復(fù)雜的環(huán)境當(dāng)中，企業(yè)將審時度勢，順應(yīng)潮流，主動開拓與創(chuàng)新，Z便利店要在經(jīng)營管理、成本、業(yè)務(wù)、服務(wù)、產(chǎn)品等方面優(yōu)化，以進(jìn)一步推動企業(yè)的發(fā)展壯大。六、結(jié)論與建議如今中國的便利店市場競爭也進(jìn)入了白熱化的階段，新零售成了一種趨勢，這對美宜佳便利店來說是機(jī)遇同時也是挑戰(zhàn)。從一家小店到萬店階段，美宜佳便利店逐步發(fā)展為中國便利店的最大規(guī)模。雖然美宜佳便利店在中國的便利店市場有著門店多的數(shù)量優(yōu)勢，但如今的零售業(yè)市場競爭越來越激烈，要想繼續(xù)在市場上領(lǐng)先，就需要從營銷策略身上入手，來贏得消費者的注目。在以穩(wěn)健的步伐進(jìn)軍全國的同時，美宜佳便利店必須順應(yīng)市場環(huán)境的變化，牢牢把握住消費者的需求變化，根據(jù)當(dāng)前消費者的習(xí)慣規(guī)劃和制定營銷策略，因地制宜經(jīng)營內(nèi)容和服務(wù)，從而更好地打造品牌，進(jìn)入更好的發(fā)展階段。建議1.完善特許加盟模式對于加盟店，總部既要管理又要服務(wù)。兩者之間是互利互助的關(guān)系，總部依靠加盟店來擴(kuò)張市場規(guī)模，先做到數(shù)量制勝，在打響知名度；加盟店靠總部提供的資源來減少其他方面如進(jìn)貨和物流配送費用的支出。特許加盟是美宜佳的主要經(jīng)營發(fā)展模式，總部與加盟店間并沒有簡單的上下級關(guān)系，而是一個利益共同體。在考察加盟商情況以及對加盟商技術(shù)的培訓(xùn)時，總部要注重于加強(qiáng)與代理商之間的技術(shù)交流，就企業(yè)文化達(dá)成一致意見和共識，真正了解公司的經(jīng)營策略。公司還應(yīng)該聘請有經(jīng)驗的營運專家根據(jù)加盟商的情況總結(jié)出幾套分別適用于不同情形的指導(dǎo)方案?？偛恳晟铺卦S加盟模式，使其成為一種模式化、科學(xué)化、可復(fù)制、工作效率高的支持模式，使公司能夠持續(xù)發(fā)展。許多國際知名的連鎖品牌店正是由于他們在發(fā)展過程中逐漸摸索出一套完備的系統(tǒng)，這個強(qiáng)大的系統(tǒng)可以支持他們的連鎖經(jīng)營事業(yè)。美宜佳便利店可以吸取這些公司的經(jīng)驗教訓(xùn)，建立健全的管理體系。總部應(yīng)調(diào)整其組織結(jié)構(gòu)并設(shè)立一個專門的部門來負(fù)責(zé)加盟店的管理，收集本區(qū)域內(nèi)所有門店的市場反饋信息，監(jiān)督門店的銷售情況，跟進(jìn)門店對于總部營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行情況。此部門還兼顧總部與門店的傳達(dá)者，協(xié)調(diào)溝通，減少摩擦，實現(xiàn)兩者之間信息對稱。2.強(qiáng)化激勵模式，改進(jìn)人員培訓(xùn)機(jī)制（1）加強(qiáng)員工的責(zé)任感。店長與員工關(guān)系之間要有溝通，通過溝通來讓員工可以更好的了解自己的工作人員職責(zé)，指出企業(yè)員工身上不足的地方，同時也要在員工不斷進(jìn)步和表現(xiàn)進(jìn)行良好時主動地表揚員工。真誠地夸獎會讓員工可以知道自己努力都會被我們看見的，因而更積極主動地對待工作。積極的工作氛圍可以給員工更強(qiáng)的工作動力，讓員工愿意在良好的工作環(huán)境中積極提高效率，承擔(dān)責(zé)任。（2）定期評估績效，提高員工的積極性。當(dāng)促銷活動信息過多時，可以分清主次關(guān)系，將最重要的營銷管理信息呈現(xiàn)在收銀柜臺，方便企業(yè)員工進(jìn)行記憶。促銷活動信息也可以做成宣傳單貼在店內(nèi)顯眼的地方，這樣我們不僅影響顧客能一目了然，員工也能在社會工作時更熟悉企業(yè)宣傳教育內(nèi)容。建立和完善了人才評估體系?？偛慷ㄆ谠u估員工的績效，對工作態(tài)度嚴(yán)肅、表現(xiàn)良好的員工給予額外的績效獎勵。（3）對加盟商和員工進(jìn)行針對性培訓(xùn)，優(yōu)化人力資源管理。對加盟商的培訓(xùn)應(yīng)具有針對性，因為加盟商在門店中扮演著決策者的角色，他們的能力在很大程度上決定了門店的運營是否順暢，能否滿足消費者的需求。因此，加盟商的培訓(xùn)教育課程要能使他們需要具備基本的店鋪進(jìn)行管理工作能力和營運能力，強(qiáng)化加盟店的競爭分析能力。對于員工的培訓(xùn)，要提高他們的工作能力和素質(zhì)，所以他們重點培訓(xùn)的是熟悉店鋪的日常工作、人員管理、基本的商品管理以及服務(wù)禮儀。3.優(yōu)化和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)加盟商應(yīng)掌握類別管理知識，了解商品結(jié)構(gòu)，以調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。對于各類商圈，我們應(yīng)該做好調(diào)查，明確每個目標(biāo)商圈的消費主體，了解附近競爭對手的銷售情況，然后結(jié)合本店的商業(yè)模式調(diào)整本店的