公共關(guān)系危機(jī)處理流程指南一、適用情境：哪些情況需要啟動(dòng)危機(jī)處理流程？本流程適用于各類組織（企業(yè)、事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體等）在面臨可能或已發(fā)生的公共關(guān)系危機(jī)時(shí)，系統(tǒng)化、規(guī)范化地開(kāi)展應(yīng)對(duì)工作。典型場(chǎng)景包括但不限于：負(fù)面輿情爆發(fā)：如社交媒體大規(guī)模差評(píng)、用戶集中投訴、媒體負(fù)面報(bào)道等，引發(fā)公眾對(duì)組織產(chǎn)品/服務(wù)/形象的質(zhì)疑；產(chǎn)品質(zhì)量或安全：如產(chǎn)品存在安全隱患、生產(chǎn)安全、數(shù)據(jù)泄露等，對(duì)用戶生命財(cái)產(chǎn)安全或合法權(quán)益造成威脅；高管或員工負(fù)面事件：如核心人員違法違規(guī)、不當(dāng)言論引發(fā)爭(zhēng)議，或職場(chǎng)糾紛被公開(kāi)化，損害組織聲譽(yù)；外部環(huán)境突變：如政策調(diào)整、自然災(zāi)害、合作伙伴危機(jī)牽連等，導(dǎo)致組織陷入被動(dòng)局面；服務(wù)或溝通失誤：如客戶服務(wù)承諾未兌現(xiàn)、官方回應(yīng)不當(dāng)激化矛盾、內(nèi)部信息泄露引發(fā)信任危機(jī)等。二、操作步驟：從危機(jī)預(yù)警到復(fù)盤(pán)的全流程指南（一）危機(jī)預(yù)警與快速識(shí)別：早發(fā)覺(jué)、早介入核心目標(biāo)：在危機(jī)萌芽階段捕捉信號(hào)，爭(zhēng)取應(yīng)對(duì)主動(dòng)權(quán)。建立監(jiān)測(cè)機(jī)制日常監(jiān)測(cè)：通過(guò)輿情監(jiān)測(cè)工具（如社交媒體平臺(tái)、新聞門戶網(wǎng)站、行業(yè)論壇、投訴平臺(tái)等）實(shí)時(shí)追蹤與組織相關(guān)的關(guān)鍵詞（如品牌名、產(chǎn)品名、高管姓名等），設(shè)置預(yù)警閾值（如負(fù)面信息24小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)超1000次、集中投訴超50單等）；專項(xiàng)監(jiān)測(cè)：在重大活動(dòng)（如新品發(fā)布、營(yíng)銷活動(dòng)）、敏感時(shí)期（如行業(yè)政策調(diào)整期）加強(qiáng)監(jiān)測(cè)頻次，保證第一時(shí)間發(fā)覺(jué)異常。信息初步研判收集到潛在危機(jī)信號(hào)后，1小時(shí)內(nèi)由公關(guān)部門牽頭，聯(lián)合法務(wù)、業(yè)務(wù)、客服等部門召開(kāi)緊急研判會(huì)，確認(rèn)信息真實(shí)性（如是否為惡意造謠、誤解等）；評(píng)估信號(hào)性質(zhì)：判斷是否屬于“潛在危機(jī)”（如個(gè)別用戶投訴）或“已發(fā)危機(jī)”（如媒體已報(bào)道、輿情已擴(kuò)散），明確初步應(yīng)對(duì)方向。（二）危機(jī)評(píng)估與定級(jí)：精準(zhǔn)判斷，分級(jí)響應(yīng)核心目標(biāo)：根據(jù)危機(jī)影響范圍、嚴(yán)重程度、擴(kuò)散速度等，確定響應(yīng)級(jí)別和資源投入。評(píng)估維度與標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估維度具體說(shuō)明影響范圍涉及區(qū)域（局部/全國(guó)）、人群數(shù)量（小范圍/大規(guī)模）、媒體層級(jí)（地方//國(guó)際）嚴(yán)重程度是否造成人身傷害、財(cái)產(chǎn)損失，是否觸及法律法規(guī)底線，對(duì)品牌聲譽(yù)的潛在損害程度擴(kuò)散速度信息傳播增速（如每小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量變化），是否出現(xiàn)跨平臺(tái)蔓延利益相關(guān)方情緒用戶、合作伙伴、公眾等群體的憤怒/質(zhì)疑程度，是否存在群體性極端情緒危機(jī)定級(jí)與響應(yīng)機(jī)制一般危機(jī)（Ⅳ級(jí)）：局部范圍、少量人群、影響可控（如單個(gè)用戶投訴未擴(kuò)散）。響應(yīng)主體：部門負(fù)責(zé)人牽頭，公關(guān)、客服協(xié)同；響應(yīng)時(shí)間：2小時(shí)內(nèi)啟動(dòng)處理，24小時(shí)內(nèi)反饋初步結(jié)果。較大危機(jī)（Ⅲ級(jí)）：區(qū)域范圍、中等人群、媒體局部關(guān)注（如行業(yè)媒體報(bào)道負(fù)面事件）。響應(yīng)主體：分管副總牽頭，公關(guān)、法務(wù)、業(yè)務(wù)部門參與；響應(yīng)時(shí)間：1小時(shí)內(nèi)啟動(dòng)，12小時(shí)內(nèi)發(fā)布官方回應(yīng)。重大危機(jī)（Ⅱ級(jí)）：全國(guó)范圍、大規(guī)模人群、主流媒體集中報(bào)道（如央視曝光產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題）。響應(yīng)主體：總經(jīng)理/CEO任總指揮，成立跨部門危機(jī)處理小組（含公關(guān)、法務(wù)、運(yùn)營(yíng)、客服等）；響應(yīng)時(shí)間：30分鐘內(nèi)啟動(dòng)，4小時(shí)內(nèi)召開(kāi)內(nèi)部溝通會(huì)，6小時(shí)內(nèi)發(fā)布首次回應(yīng)。特別重大危機(jī)（Ⅰ級(jí)）：國(guó)際影響、人身傷亡嚴(yán)重、引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注（如重大安全致人死亡）。響應(yīng)主體：最高負(fù)責(zé)人任總指揮，必要時(shí)引入外部專家（如公關(guān)顧問(wèn)、律師）；響應(yīng)時(shí)間：15分鐘內(nèi)啟動(dòng)，同步啟動(dòng)/監(jiān)管部門報(bào)備流程，2小時(shí)內(nèi)發(fā)布首次聲明。（三）應(yīng)急響應(yīng)啟動(dòng)：組建團(tuán)隊(duì)，明確分工核心目標(biāo)：快速整合資源，保證危機(jī)處理高效有序。成立危機(jī)處理小組總指揮：組織最高負(fù)責(zé)人（如總經(jīng)理*總），負(fù)責(zé)決策、資源調(diào)配；副指揮：公關(guān)負(fù)責(zé)人*經(jīng)理，協(xié)助總指揮統(tǒng)籌執(zhí)行；專項(xiàng)小組：溝通組（公關(guān)牽頭）：負(fù)責(zé)內(nèi)外部信息發(fā)布、媒體對(duì)接、輿情引導(dǎo)；處理組（業(yè)務(wù)/法務(wù)牽頭）：負(fù)責(zé)問(wèn)題根源排查、解決方案制定（如產(chǎn)品召回、賠償協(xié)商）；支持組（行政/人力牽頭）：負(fù)責(zé)后勤保障、內(nèi)部員工溝通、外部資源協(xié)調(diào)（如檢測(cè)機(jī)構(gòu)、律師團(tuán)隊(duì)）。制定初步應(yīng)對(duì)策略根據(jù)危機(jī)定級(jí)結(jié)果，明確“態(tài)度優(yōu)先、行動(dòng)跟上”的原則：態(tài)度層面：第一時(shí)間表達(dá)關(guān)切（如“我們高度重視，正在緊急處理”），避免沉默或推諉；行動(dòng)層面：明確責(zé)任歸屬（如內(nèi)部責(zé)任則立即整改，外部責(zé)任則澄清事實(shí)），制定具體措施（如啟動(dòng)用戶補(bǔ)償方案、配合監(jiān)管部門調(diào)查）。（四）信息溝通與發(fā)布：公開(kāi)透明，統(tǒng)一口徑核心目標(biāo)：通過(guò)有效溝通傳遞組織態(tài)度，掌握輿論主動(dòng)權(quán)，降低負(fù)面信息影響。溝通對(duì)象與優(yōu)先級(jí)溝通對(duì)象優(yōu)先級(jí)核心訴求受影響用戶/公眾最高告知事實(shí)、解決方案、補(bǔ)償措施，回應(yīng)關(guān)切，爭(zhēng)取諒解媒體高提供準(zhǔn)確信息，引導(dǎo)報(bào)道方向，避免不實(shí)信息擴(kuò)散監(jiān)管部門高主動(dòng)報(bào)備情況，配合調(diào)查，展示合規(guī)態(tài)度合作伙伴中說(shuō)明危機(jī)對(duì)合作的影響及應(yīng)對(duì)措施，穩(wěn)定合作信心內(nèi)部員工中通報(bào)危機(jī)情況及應(yīng)對(duì)進(jìn)展，避免謠言傳播，統(tǒng)一內(nèi)部口徑信息發(fā)布原則與流程原則：及時(shí)（黃金4小時(shí)內(nèi)首次回應(yīng)）、準(zhǔn)確（基于事實(shí)，不隱瞞關(guān)鍵信息）、一致（內(nèi)外部口徑統(tǒng)一，避免信息沖突）、負(fù)責(zé)（明確責(zé)任，不甩鍋）。流程：內(nèi)部信息同步：危機(jī)處理小組統(tǒng)一信息后，首先向內(nèi)部員工傳達(dá)（如內(nèi)部郵件、會(huì)議），保證員工知曉進(jìn)展；官方聲明發(fā)布：通過(guò)官方渠道（官網(wǎng)、官方微博/公眾號(hào)、主流媒體）發(fā)布首次聲明，內(nèi)容需包含：事件概述、已采取的措施、后續(xù)承諾（如“將在24小時(shí)內(nèi)公布調(diào)查結(jié)果”）；持續(xù)溝通更新：根據(jù)危機(jī)處理進(jìn)展，定期（如每12小時(shí)）發(fā)布進(jìn)展通報(bào)，直至危機(jī)平息；媒體深度溝通：對(duì)重點(diǎn)媒體安排專訪或溝通會(huì)，提供詳細(xì)背景信息，引導(dǎo)理性報(bào)道。（五）危機(jī)處理與善后：解決問(wèn)題，修復(fù)形象核心目標(biāo)：從根源上解決問(wèn)題，通過(guò)實(shí)際行動(dòng)挽回公眾信任。問(wèn)題根源排查與解決處理組牽頭，24小時(shí)內(nèi)完成危機(jī)原因分析（如產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題則追溯生產(chǎn)流程，服務(wù)失誤則核查服務(wù)記錄）；根據(jù)原因制定針對(duì)性解決方案：產(chǎn)品問(wèn)題：立即召回、免費(fèi)維修/更換、公開(kāi)道歉；服務(wù)問(wèn)題：優(yōu)化服務(wù)流程、對(duì)相關(guān)員工培訓(xùn)、補(bǔ)償受影響用戶；外部誤解：提供權(quán)威證據(jù)（如檢測(cè)報(bào)告、監(jiān)控錄像）、澄清事實(shí)。利益相關(guān)方安撫與補(bǔ)償設(shè)立專門溝通渠道（如電話、專屬客服），7×24小時(shí)響應(yīng)受影響用戶訴求；合理制定補(bǔ)償方案（如現(xiàn)金賠償、優(yōu)惠券、服務(wù)升級(jí)），方案需公開(kāi)透明，避免“雙標(biāo)”；對(duì)合作伙伴，可通過(guò)延長(zhǎng)合作周期、提供資源支持等方式降低危機(jī)影響。形象修復(fù)與信任重建危機(jī)基本控制后（如負(fù)面輿情明顯下降、用戶投訴量大幅減少），啟動(dòng)形象修復(fù)行動(dòng)：發(fā)布《社會(huì)責(zé)任報(bào)告》或《改進(jìn)白皮書(shū)》，展示整改成果；開(kāi)展正面公益活動(dòng)（如用戶關(guān)懷行動(dòng)、行業(yè)公益項(xiàng)目），傳遞組織溫度；邀請(qǐng)用戶、媒體、第三方機(jī)構(gòu)參與監(jiān)督（如開(kāi)放工廠參觀、組織用戶體驗(yàn)活動(dòng)）。（六）復(fù)盤(pán)與改進(jìn)：總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化機(jī)制核心目標(biāo)：從危機(jī)中學(xué)習(xí)，完善預(yù)防與應(yīng)對(duì)機(jī)制，避免同類問(wèn)題再次發(fā)生。復(fù)盤(pán)會(huì)議危機(jī)平息后1周內(nèi)，由總指揮*總牽頭，危機(jī)處理小組全員參與，召開(kāi)復(fù)盤(pán)會(huì)；重點(diǎn)分析：危機(jī)發(fā)生原因（流程漏洞、人為失誤等）、應(yīng)對(duì)措施的有效性、溝通環(huán)節(jié)的不足、資源調(diào)配是否及時(shí)。輸出改進(jìn)方案形成《危機(jī)處理復(fù)盤(pán)報(bào)告》，明確責(zé)任部門、改進(jìn)措施及時(shí)限；優(yōu)化流程：如完善輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制、更新危機(jī)預(yù)案、加強(qiáng)員工危機(jī)意識(shí)培訓(xùn)；資料歸檔：將危機(jī)相關(guān)資料（監(jiān)測(cè)記錄、溝通記錄、解決方案、復(fù)盤(pán)報(bào)告）整理歸檔，作為后續(xù)案例參考。三、實(shí)用工具：危機(jī)處理關(guān)鍵表格模板（一）危機(jī)評(píng)估與定級(jí)表危機(jī)事件名稱發(fā)生時(shí)間發(fā)生地點(diǎn)初步涉及人群規(guī)模影響范圍評(píng)估區(qū)域范圍（□局部□區(qū)域□全國(guó)□國(guó)際）媒體層級(jí)（□地方□行業(yè)□全國(guó)□國(guó)際）潛在傳播平臺(tái)（□社交媒體□新聞門戶□短視頻□其他）嚴(yán)重程度評(píng)估是否造成人身傷害（□是□否，具體情況：________）是否造成財(cái)產(chǎn)損失（□是□否，預(yù)估金額：________）是否觸及法律底線（□是□否，涉及法律條款：________）擴(kuò)散速度評(píng)估當(dāng)前信息傳播量（閱讀量/轉(zhuǎn)發(fā)量/評(píng)論量：________）增速（每小時(shí)增長(zhǎng)約：________）是否出現(xiàn)跨平臺(tái)蔓延（□是□否，涉及平臺(tái)：________）利益相關(guān)方情緒用戶情緒（□憤怒□質(zhì)疑□觀望□理解）公眾情緒（□負(fù)面□中性□正面）是否存在群體性極端行為（□是□否，具體情況：________）危機(jī)定級(jí)□一般（Ⅳ級(jí)）□較大（Ⅲ級(jí)）□重大（Ⅱ級(jí)）□特別重大（Ⅰ級(jí)）定級(jí)理由：____________________建議響應(yīng)主體□部門負(fù)責(zé)人□分管副總□總經(jīng)理/CEO□最高負(fù)責(zé)人+外部專家（二）信息溝通記錄表溝通時(shí)間溝通對(duì)象溝通方式（□電話□郵件□會(huì)議□聲明發(fā)布）溝通內(nèi)容摘要反饋意見(jiàn)/訴求負(fù)責(zé)人后續(xù)跟進(jìn)計(jì)劃□24小時(shí)內(nèi)二次溝通□納入解決方案□持續(xù)關(guān)注□關(guān)閉溝通跟進(jìn)時(shí)間：____________________（三）危機(jī)處理善后跟進(jìn)表問(wèn)題項(xiàng)責(zé)任部門整改措施完成時(shí)限驗(yàn)證結(jié)果（□已完成□進(jìn)行中□延遲）驗(yàn)證人備注用戶補(bǔ)償進(jìn)度□已完成□進(jìn)行中□未啟動(dòng)已補(bǔ)償用戶數(shù)：________總補(bǔ)償金額：________四、關(guān)鍵提醒：避免踩坑的注意事項(xiàng)嚴(yán)禁“冷處理”：危機(jī)發(fā)生后的“黃金24小時(shí)”是應(yīng)對(duì)關(guān)鍵期，沉默或拖延會(huì)讓負(fù)面信息發(fā)酵，導(dǎo)致公眾情緒失控，危機(jī)升級(jí)。杜絕“口徑不一”：內(nèi)外部溝通必須統(tǒng)一口徑，避免不同部門、不同人員說(shuō)法矛盾，引發(fā)新的信任危機(jī)（如員工私下對(duì)外透露與官方聲明不一致的信息）。拒絕“甩鍋推責(zé)”：危機(jī)面前，組織需主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，即使存在外部因素（如供應(yīng)商問(wèn)題），也應(yīng)在內(nèi)部厘清責(zé)任后再對(duì)外溝通，避免被貼上“不負(fù)責(zé)任”的標(biāo)簽。警惕“二次危機(jī)”：在解決原有危機(jī)時(shí)，需避免因應(yīng)對(duì)不當(dāng)引發(fā)新的問(wèn)題（如賠償方案不公引發(fā)二次投訴、聲明用詞不當(dāng)引發(fā)新的輿情）。重視“內(nèi)部溝通”：?jiǎn)T工是危機(jī)處理的“第一道防線”，需及時(shí)向員工通報(bào)危