2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫——廣告學(xué)專業(yè)：激發(fā)夢想火花考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題5分，共20分）1.廣告信息2.品牌形象3.廣告創(chuàng)意4.程序化購買二、簡答題（每小題10分，共40分）1.簡述廣告調(diào)查在廣告活動中的作用。2.比較分析電視廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的主要特點及優(yōu)劣勢。3.簡述廣告道德的主要原則及其重要性。4.結(jié)合實際，談?wù)勂放迫绾瓮ㄟ^廣告與消費者建立情感連接。三、論述題（20分）結(jié)合你觀察到的廣告案例或現(xiàn)象，論述廣告如何在傳遞社會價值觀、激發(fā)公眾意識或促進(jìn)個人夢想實現(xiàn)方面發(fā)揮積極作用，并分析其面臨的挑戰(zhàn)。四、案例分析題（20分）閱讀以下廣告案例材料，分析該廣告的創(chuàng)意策略、目標(biāo)受眾、媒介選擇以及可能產(chǎn)生的效果，并評價其在“激發(fā)夢想火花”方面的表現(xiàn)?！景咐牧稀磕尺\動品牌推出了一則名為“破界”的系列廣告。廣告中，幾位來自不同領(lǐng)域、不同背景的普通人（如攀巖者、舞者、快遞員、學(xué)生等）在專業(yè)教練的指導(dǎo)下，克服自身困難，挑戰(zhàn)極限運動。廣告畫面充滿動感與力量，配以激昂的音樂和旁白：“沒有極限，只有未嘗試。打破固有邊界，發(fā)現(xiàn)更好的自己?！睆V告在社交媒體平臺、戶外大屏以及體育頻道廣泛投放，并邀請這些普通人分享自己的故事。五、策劃方案設(shè)計題（20分）假設(shè)你所在的城市計劃舉辦一場旨在鼓勵青少年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的公益活動，請為該活動設(shè)計一個核心廣告概念，并簡要闡述該概念的創(chuàng)意來源、廣告目標(biāo)、目標(biāo)受眾以及擬采用的廣告表現(xiàn)手法（如主題、風(fēng)格、媒介等）。試卷答案一、名詞解釋1.廣告信息：指廣告主為達(dá)到一定目的，通過廣告媒介傳遞給目標(biāo)受眾的各種有組織、有計劃的內(nèi)容，包括觀念、事實、情感等，旨在影響受眾的認(rèn)知、態(tài)度或行為。它是廣告活動的核心內(nèi)容。**解析思路：*定義廣告信息需抓住其核心要素：廣告主、傳遞內(nèi)容、媒介、目標(biāo)受眾以及目的（影響認(rèn)知、態(tài)度、行為）。強(qiáng)調(diào)其組織性和計劃性。2.品牌形象：指消費者對某一品牌基于其產(chǎn)品、服務(wù)、廣告宣傳、文化價值等所有接觸點所形成的整體印象和認(rèn)知，是品牌在消費者心智中獨特的位置和形象。**解析思路：*定義需包含品牌形象的來源（多方面接觸點）、主體（消費者）和性質(zhì)（印象、認(rèn)知、獨特位置）。強(qiáng)調(diào)其主觀性和綜合性。3.廣告創(chuàng)意：指在廣告策劃和執(zhí)行過程中，為解決廣告問題、實現(xiàn)廣告目標(biāo)而進(jìn)行的創(chuàng)造性的構(gòu)思和想法，是連接廣告策略與廣告表現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，旨在產(chǎn)生獨特、新穎且具有溝通效力的廣告作品。**解析思路：*定義需點明廣告創(chuàng)意的功能（解決問題、實現(xiàn)目標(biāo)）、過程（構(gòu)思）、特質(zhì)（創(chuàng)造性的、新穎的、有效的）及其在廣告活動中的位置（策略與表現(xiàn)之間）。4.程序化購買：指在數(shù)字廣告領(lǐng)域，利用算法和實時數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告投放決策，自動優(yōu)化廣告投放過程，以最高效、最精準(zhǔn)的方式觸達(dá)目標(biāo)受眾的一種廣告購買方式。**解析思路：*定義需突出其核心特征（算法、實時數(shù)據(jù)、自動化、優(yōu)化）、目的（高效精準(zhǔn)觸達(dá)）和領(lǐng)域（數(shù)字廣告）。二、簡答題1.簡述廣告調(diào)查在廣告活動中的作用。*作用：廣告調(diào)查是廣告活動的起點和基礎(chǔ)，為廣告決策提供事實依據(jù)。具體包括：明確廣告目標(biāo)、分析目標(biāo)受眾（包括人口統(tǒng)計特征、心理特征、媒體接觸習(xí)慣等）、了解市場環(huán)境（競爭品牌、市場趨勢等）、評估廣告效果（前測、后測）、優(yōu)化廣告策略和媒介組合等。通過調(diào)查，可以減少廣告投放的盲目性，提高廣告活動的效率和投資回報率。**解析思路：*回答需全面覆蓋廣告調(diào)查在廣告活動不同階段（前、中、后）的作用。從目標(biāo)設(shè)定、受眾分析、環(huán)境了解、效果評估到策略優(yōu)化，層層遞進(jìn)，強(qiáng)調(diào)其提供依據(jù)、減少盲目性、提高效率的核心價值。2.比較分析電視廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的主要特點及優(yōu)劣勢。*電視廣告特點：視聽結(jié)合，沖擊力強(qiáng)；覆蓋面廣，傳播范圍大；制作成本高；受眾相對被動，選擇性差；效果難以精確衡量。優(yōu)勢：能營造強(qiáng)大氛圍，傳遞豐富情感，適合品牌形象塑造。劣勢：成本高，受眾碎片化趨勢明顯，互動性差。*網(wǎng)絡(luò)廣告特點：互動性強(qiáng)，受眾參與度高；傳播速度快，傳播范圍廣；成本相對較低；目標(biāo)精準(zhǔn)，投放靈活；效果可追蹤，易于優(yōu)化。優(yōu)勢：精準(zhǔn)觸達(dá)，互動性強(qiáng)，成本可控，效果可衡量，符合用戶在線行為習(xí)慣。劣勢：信息過載，受眾注意力分散，易被屏蔽，對創(chuàng)意和技術(shù)要求高。**解析思路：*采用對比結(jié)構(gòu)，分別列出電視和網(wǎng)絡(luò)廣告的“特點”（包含內(nèi)容形式、覆蓋、成本、互動、效果等方面），然后分別闡述各自的“優(yōu)勢”和“劣勢”。要點要全面，對比要清晰。3.簡述廣告道德的主要原則及其重要性。*主要原則：真實性原則（廣告內(nèi)容真實、準(zhǔn)確，不得欺騙誤導(dǎo)）；合法性原則（遵守國家法律法規(guī)）；社會責(zé)任原則（維護(hù)社會公德，不得宣揚不良價值觀）；公平競爭原則（不得貶低或損害競爭對手）；透明性原則（廣告來源清晰，商業(yè)性質(zhì)明確）；保護(hù)兒童和弱者原則（不得利用其進(jìn)行不道德宣傳）。*重要性：維護(hù)消費者合法權(quán)益，防止消費欺詐；維護(hù)公平競爭的市場秩序，促進(jìn)廣告行業(yè)健康發(fā)展；樹立良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)品牌信譽(yù)；維護(hù)社會公德和道德風(fēng)尚，促進(jìn)社會和諧；保障廣告主的長期利益。**解析思路：*先列出核心原則，要求涵蓋真實性、合法性、社會責(zé)任、公平競爭、透明度等關(guān)鍵方面。然后闡述重要性，從消費者、市場、企業(yè)、社會、廣告主等多個角度說明其意義。4.結(jié)合實際，談?wù)勂放迫绾瓮ㄟ^廣告與消費者建立情感連接。*品牌可以通過以下方式建立情感連接：講述有共鳴的品牌故事，挖掘品牌與消費者之間的共同價值觀或經(jīng)歷；創(chuàng)造獨特的品牌體驗，讓消費者在互動中產(chǎn)生積極情感；運用富有情感感染力的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)形式（如音樂、畫面、文案），觸動消費者內(nèi)心；展現(xiàn)品牌的社會責(zé)任感和關(guān)懷，讓消費者認(rèn)同品牌的立場和價值觀；提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，建立信任基礎(chǔ)，信任是情感連接的基石。**解析思路：*回答需具體說明品牌建立情感連接的“方法”，要求結(jié)合實際，具有可操作性。可以從故事、體驗、創(chuàng)意、價值觀、社會責(zé)任、信任等多個維度展開論述，強(qiáng)調(diào)共鳴、互動、感染力、認(rèn)同感等情感要素。三、論述題廣告在激發(fā)夢想、傳遞價值觀、促進(jìn)社會進(jìn)步方面發(fā)揮著獨特而重要的作用。首先，廣告通過塑造理想化的生活場景或狀態(tài)，能夠激發(fā)消費者的向往和追求，點燃他們對美好生活的“夢想火花”，例如，汽車廣告展現(xiàn)的自由馳騁，美妝廣告?zhèn)鬟f的自信魅力，都可能在消費者心中種下改變的種子。其次，廣告是傳播社會主流價值觀和文化理念的重要載體。公益廣告能夠有效提升公眾對環(huán)保、教育、公平等議題的關(guān)注，喚起社會責(zé)任感；而商業(yè)廣告在傳遞品牌文化時，也常常融入積極向上、關(guān)愛社會等價值觀，潛移默化地影響消費者的觀念。再者，廣告通過宣傳創(chuàng)新產(chǎn)品、理念和生活方式，能夠激發(fā)公眾的創(chuàng)新精神和探索欲望，推動個人成長和社會發(fā)展。然而，廣告在發(fā)揮積極作用的同時也面臨挑戰(zhàn)：商業(yè)利益可能導(dǎo)致廣告內(nèi)容過度包裝甚至虛假，引發(fā)信息焦慮和信任危機(jī)；部分廣告可能強(qiáng)化刻板印象，加劇社會偏見；算法推薦可能造成信息繭房，限制視野。因此，需要政府、行業(yè)、媒體和消費者共同努力，規(guī)范廣告行為，提升廣告質(zhì)量，讓廣告真正成為激發(fā)夢想、傳遞正能量、促進(jìn)社會和諧的“火花”。**解析思路：*論述題需有明確的中心論點（廣告在激發(fā)夢想、傳遞價值觀、促進(jìn)社會進(jìn)步方面作用顯著但面臨挑戰(zhàn)）。結(jié)構(gòu)上可采用“提出觀點-分點論述（結(jié)合實例或現(xiàn)象說明）-分析挑戰(zhàn)-總結(jié)”的模式。論述部分要緊扣“夢想火花”主題，從激發(fā)個人夢想、傳遞社會價值觀、促進(jìn)創(chuàng)新等多個角度展開，并適當(dāng)結(jié)合實例。分析挑戰(zhàn)時要客觀全面，最后提出積極建議或展望。四、案例分析題該系列廣告“破界”的創(chuàng)意策略是通過聚焦普通人的極限挑戰(zhàn)，展現(xiàn)“沒有極限，只有未嘗試”的核心信息，旨在激發(fā)目標(biāo)受眾（可能包括有夢想但未行動的年輕人、追求突破的群體等）的共鳴和行動力。其創(chuàng)意亮點在于：選取“普通人”作為主角，降低了距離感，更具代入性；強(qiáng)調(diào)“破界”不僅是身體上的，更是心理和認(rèn)知上的，提升了廣告的內(nèi)涵；結(jié)合專業(yè)指導(dǎo)和真實挑戰(zhàn)，增強(qiáng)了說服力和感染力。媒介選擇上，社交媒體平臺利于病毒式傳播和用戶互動，戶外大屏覆蓋大眾視線，體育頻道則精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)興趣人群。效果上，該廣告可能有效提升了品牌形象（年輕、活力、鼓勵創(chuàng)新），增強(qiáng)了用戶好感度和忠誠度，并可能激勵部分受眾嘗試新事物或追求夢想。在“激發(fā)夢想火花”方面，該廣告通過展現(xiàn)突破自我極限的勇氣和成就感，傳遞了積極向上的力量，鼓勵人們勇于挑戰(zhàn)、超越自我，符合主題要求。面臨的挑戰(zhàn)可能包括：如何確保普通人故事的真誠性，避免“表演痕跡”；如何衡量廣告在激發(fā)實際行動上的長期效果；在信息碎片化時代如何保證廣告的有效觸達(dá)。**解析思路：*案例分析需按照“創(chuàng)意策略分析-創(chuàng)意亮點-媒介選擇分析-效果預(yù)測-與主題關(guān)聯(lián)-挑戰(zhàn)分析”的邏輯展開。對創(chuàng)意策略要解讀其核心思想（普通人破界）；分析創(chuàng)意亮點要具體（主角選擇、內(nèi)涵挖掘、真實感）；媒介選擇要結(jié)合目標(biāo)受眾和廣告目標(biāo)；效果預(yù)測要合理；與主題關(guān)聯(lián)要緊密；挑戰(zhàn)分析要中肯。需結(jié)合案例材料中的信息進(jìn)行闡述。五、策劃方案設(shè)計題核心廣告概念：“啟程·無界”（JourneyWithoutBoundaries）。創(chuàng)意來源：概念源于廣告案例中“破界”的主題，即打破思維、地域、能力等各方面的限制，勇敢出發(fā)，探索未知。結(jié)合青少年處于探索人生、設(shè)定夢想的關(guān)鍵階段的特點，提出“啟程·無界”的概念，寓意鼓勵他們打破常規(guī)，勇敢追求夢想，開始屬于自己的無限可能之旅。廣告目標(biāo)：提升該公益活動在青少年群體中的知名度；激發(fā)青少年對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的熱情和興趣；傳遞活動鼓勵探索、不怕失敗、勇于實踐的精神內(nèi)核；引導(dǎo)青少年積極報名參與活動。目標(biāo)受眾：主要為城市中具有高中或大學(xué)在校經(jīng)歷的青少年，年齡范圍約為15-22歲。他們開始思考未來方向，對創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)有好奇心，但可能缺乏經(jīng)驗和信心。擬采用的廣告表現(xiàn)手法：*主題：以充滿活力、視覺沖擊力強(qiáng)的影像為主，展現(xiàn)青少年在不同領(lǐng)域（科技、藝術(shù)、社會服務(wù)、手工藝等）進(jìn)行創(chuàng)新嘗試的場景，強(qiáng)調(diào)過程中的汗水、思考、協(xié)作與突破。*風(fēng)格：積極向上、充滿動感、富有啟發(fā)性。色彩明快，節(jié)奏較快，音樂選擇富有力量和夢想感的現(xiàn)代音樂。*媒介：主要利用社交媒體平臺（如抖音、B站、微博）進(jìn)行傳播，制作短視頻系列，鼓勵用戶參與話題討論和二次創(chuàng)作；與校園媒體合作，在校園內(nèi)張貼設(shè)計海報、舉辦小型預(yù)熱活動；在活動官網(wǎng)投放互動廣告。*內(nèi)容形式：可以制作一系列短視頻，每條聚焦一位或一組青少年的創(chuàng)新故事；設(shè)計主視覺海報，突出“啟程·無界”概念和活動信息；開發(fā)線上互動H5，讓青少年填寫興趣問卷，獲取活動資訊并參與抽獎。*核心信息：圍繞“你的夢想，無界可限。即刻啟程，探索可能”進(jìn)行傳播，強(qiáng)調(diào)夢想的無限性和行動的重要性。*互動性：鼓勵觀眾分享自己的夢想或創(chuàng)新想法，舉辦線上創(chuàng)意征集活動，增加用戶參與感。*線下聯(lián)動：在社交媒體投放的廣告可引導(dǎo)至線下報名點或活動體驗日，形