2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫——透視市場，發(fā)現(xiàn)商機(jī)考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每題3分，共15分）1.市場細(xì)分2.目標(biāo)市場3.市場定位4.消費(fèi)者洞察5.USP（獨(dú)特銷售主張）二、簡答題（每題6分，共30分）1.簡述進(jìn)行市場調(diào)研的主要步驟及其目的。2.簡述PESTEL模型在廣告市場環(huán)境分析中的應(yīng)用。3.簡述波特五力模型如何幫助廣告公司評估行業(yè)吸引力。4.簡述消費(fèi)者購買決策過程及其對廣告策略制定的啟示。5.簡述廣告創(chuàng)意發(fā)想中“逆向思維”方法的應(yīng)用。三、論述題（每題10分，共40分）1.論述深入消費(fèi)者洞察對于現(xiàn)代廣告成功的重要性，并結(jié)合實(shí)例說明如何獲取有效的消費(fèi)者洞察。2.試分析互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體發(fā)展對傳統(tǒng)廣告公司進(jìn)行市場分析和發(fā)現(xiàn)商機(jī)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。3.選擇一個(gè)你熟悉的行業(yè)（如食品飲料、服裝、旅游等），分析其當(dāng)前市場競爭格局，并指出其中存在的潛在市場機(jī)會(huì)。4.假設(shè)你為一個(gè)新興的本土新能源汽車品牌撰寫廣告策略方案，請從市場分析、目標(biāo)受眾、核心信息及溝通渠道等方面，闡述你的策略思路，并說明你如何在此過程中體現(xiàn)“透視市場，發(fā)現(xiàn)商機(jī)”的能力。四、案例分析題（25分）閱讀以下案例材料，并回答問題：案例：“綠源”是一家專注于植物基飲料的中小型公司，產(chǎn)品主打健康、環(huán)保。近年來，隨著消費(fèi)者對健康飲食的關(guān)注度提升，植物基飲料市場快速增長。公司主要在一線城市通過線上電商平臺(tái)和線下健康食品店銷售。初步市場調(diào)研顯示，現(xiàn)有消費(fèi)者多為25-40歲的年輕白領(lǐng)，注重健康生活方式。然而，公司銷售增長緩慢，市場份額不高，品牌知名度有限。競爭對手包括國際巨頭（如可口可樂、百事可樂旗下的品牌）和一些新興本土品牌，它們在廣告投入、渠道覆蓋和品牌形象上均具有一定優(yōu)勢。問題：1.（10分）請運(yùn)用所學(xué)市場分析知識，分析“綠源”公司面臨的主要市場挑戰(zhàn)和潛在的市場機(jī)會(huì)。2.（15分）基于你的分析，為“綠源”公司提出至少兩條具體的、有針對性的廣告策略建議，并簡要說明理由。要求策略建議需體現(xiàn)對市場機(jī)會(huì)的把握和對目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通。試卷答案一、名詞解釋1.市場細(xì)分：指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需求、特征、購買行為等方面的差異，將一個(gè)整體的大市場劃分為若干個(gè)具有相似特征的子市場的過程。細(xì)分后的子市場通常被稱為“細(xì)分市場”或“目標(biāo)市場”。**解析思路：*定義需包含市場細(xì)分的對象（整體大市場）、依據(jù)（消費(fèi)者差異）、方法和結(jié)果（劃分子市場）。強(qiáng)調(diào)其目的在于識別可服務(wù)的特定消費(fèi)者群體。2.目標(biāo)市場：指企業(yè)在眾多細(xì)分市場中，經(jīng)過評估和選擇后，決定要進(jìn)入并為之提供特定產(chǎn)品和服務(wù)的那個(gè)細(xì)分市場。它是企業(yè)集中資源進(jìn)行營銷活動(dòng)的對象。**解析思路：*定義需明確目標(biāo)市場是經(jīng)過“選擇”的結(jié)果，是企業(yè)在細(xì)分市場基礎(chǔ)上“集中資源”服務(wù)的對象，具有明確性。3.市場定位：指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需求和競爭狀況，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品或品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對于競爭對手的獨(dú)特形象和地位的過程。**解析思路：*定義需包含主體（企業(yè)）、對象（產(chǎn)品/品牌形象/地位）、依據(jù)（市場需求、競爭狀況）和目的（塑造獨(dú)特性）。4.消費(fèi)者洞察：指深入理解消費(fèi)者的內(nèi)在需求、動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀、生活方式、痛點(diǎn)、期望以及影響其購買決策和行為因素的深度認(rèn)知。它超越了表面行為，觸及消費(fèi)者的內(nèi)心世界。**解析思路：*定義需強(qiáng)調(diào)“深入”、“內(nèi)在”和“深度認(rèn)知”，區(qū)別于簡單的市場調(diào)研數(shù)據(jù)收集，突出對消費(fèi)者心理和深層需求的把握。5.USP（獨(dú)特銷售主張）：指一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)能夠向目標(biāo)顧客清晰陳述的、區(qū)別于競爭對手的、獨(dú)特的、且具有說服力的利益承諾。它是廣告宣傳的核心焦點(diǎn)。**解析思路：*定義需包含USP的要素：獨(dú)特性（區(qū)別于競品）、說服力（對顧客有吸引力）、清晰陳述（易于理解）以及其核心溝通功能。二、簡答題1.簡述進(jìn)行市場調(diào)研的主要步驟及其目的。*步驟：明確調(diào)研目標(biāo)；設(shè)計(jì)調(diào)研方案（確定對象、方法、工具）；收集資料（一手資料/二手資料）；整理與分析資料；撰寫調(diào)研報(bào)告；提供決策建議。*目的：為市場決策（如產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道、促銷）提供可靠的信息依據(jù)；了解市場現(xiàn)狀、趨勢和消費(fèi)者需求；識別市場機(jī)會(huì)與威脅；評估競爭對手；檢驗(yàn)營銷方案效果；降低決策風(fēng)險(xiǎn)。**解析思路：*步驟要全面且邏輯清晰，覆蓋調(diào)研全過程。目的要緊扣調(diào)研活動(dòng)本身的價(jià)值，強(qiáng)調(diào)其對決策的支持和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避作用。2.簡述PESTEL模型在廣告市場環(huán)境分析中的應(yīng)用。*政治（Political）：分析政府政策法規(guī)（如廣告法、環(huán)保法、行業(yè)準(zhǔn)入）對廣告活動(dòng)的影響。*經(jīng)濟(jì)（Economic）：分析宏觀經(jīng)濟(jì)形勢（如GDP增長、人均收入、通脹率）對廣告預(yù)算、消費(fèi)者購買力及廣告市場自身發(fā)展的影響。*社會(huì)（Social）：分析人口結(jié)構(gòu)、生活方式、文化習(xí)俗、消費(fèi)觀念等對社會(huì)輿論、目標(biāo)受眾特征和廣告內(nèi)容創(chuàng)意的影響。*技術(shù)（Technological）：分析新技術(shù)（如大數(shù)據(jù)、人工智能、社交媒體、VR/AR）對廣告媒介、傳播方式、精準(zhǔn)投放和效果評估帶來的變革。*環(huán)境（Environmental）：分析環(huán)境政策、可持續(xù)性趨勢、氣候變化等對產(chǎn)品、品牌形象及綠色廣告營銷的影響。*法律（Legal）：分析知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、數(shù)據(jù)隱私等相關(guān)法律法規(guī)對廣告合規(guī)性的要求。**解析思路：*應(yīng)用PESTEL模型需逐一列舉各要素，并具體說明其在廣告行業(yè)環(huán)境分析中的具體考察內(nèi)容和潛在影響。3.簡述波特五力模型如何幫助廣告公司評估行業(yè)吸引力。*供應(yīng)商議價(jià)能力：供應(yīng)商集中度、轉(zhuǎn)換成本等影響廣告公司獲取資源（如創(chuàng)意人才、媒體時(shí)段）的成本和難度。*購買者議價(jià)能力：客戶集中度、品牌忠誠度、產(chǎn)品差異化程度等影響廣告公司議價(jià)能力和客戶關(guān)系穩(wěn)定性。*新進(jìn)入者威脅：進(jìn)入壁壘（資金、技術(shù)、人才、品牌）高低影響新競爭者對現(xiàn)有廣告公司的沖擊。*替代品威脅：其他營銷傳播方式（如公關(guān)、直銷、數(shù)字營銷）或產(chǎn)品本身的替代品對廣告需求的威脅程度。*行業(yè)內(nèi)競爭激烈程度：行業(yè)內(nèi)公司數(shù)量、規(guī)模、增長率、產(chǎn)品同質(zhì)化等決定了競爭的激烈程度。**解析思路：*應(yīng)用五力模型需逐一列舉五力，并明確每力對廣告公司經(jīng)營環(huán)境和盈利能力的具體影響，從而判斷行業(yè)的吸引力。4.簡述消費(fèi)者購買決策過程及其對廣告策略制定的啟示。*過程：認(rèn)識需要（廣告可引發(fā)或強(qiáng)調(diào)）；搜集信息（廣告提供信息，與競品對比）；評估方案（廣告塑造產(chǎn)品形象，影響評估）；購買決策（廣告促進(jìn)購買意愿）；購后行為（廣告處理不滿，鼓勵(lì)忠誠）。*啟示：廣告需在不同階段發(fā)揮作用；需針對不同階段消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)提供相應(yīng)信息；需有效管理消費(fèi)者認(rèn)知和態(tài)度；需考慮消費(fèi)者購后體驗(yàn)和口碑。**解析思路：*清晰描述標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者決策階段（可簡化或細(xì)化），并從中提煉出廣告策略應(yīng)遵循的原則和應(yīng)采取的行動(dòng)方向。5.簡述廣告創(chuàng)意發(fā)想中“逆向思維”方法的應(yīng)用。*方法：不按常規(guī)或習(xí)慣方向思考，從相反的角度、對立面、未開發(fā)的可能性出發(fā)尋找創(chuàng)意。如“反向廣告”、“挑戰(zhàn)常規(guī)觀念”、“從用戶痛點(diǎn)反向思考解決方案”。*應(yīng)用：有助于突破思維定勢，產(chǎn)生獨(dú)特、新穎的廣告創(chuàng)意；能夠更好地吸引注意力，引發(fā)思考和討論；有助于發(fā)現(xiàn)被忽視的市場機(jī)會(huì)或消費(fèi)者需求。**解析思路：*定義逆向思維在創(chuàng)意領(lǐng)域的含義。說明其具體操作方式。強(qiáng)調(diào)其帶來的好處，尤其是在產(chǎn)生新穎創(chuàng)意和發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)方面的價(jià)值。三、論述題1.論述深入消費(fèi)者洞察對于現(xiàn)代廣告成功的重要性，并結(jié)合實(shí)例說明如何獲取有效的消費(fèi)者洞察。*重要性：現(xiàn)代廣告競爭激烈，消費(fèi)者媒介接觸碎片化，品牌需要真正理解消費(fèi)者才能建立情感連接和品牌忠誠。深入洞察能幫助廣告精準(zhǔn)定位、創(chuàng)意獨(dú)特、溝通有效，從而提升廣告效果和品牌價(jià)值。缺乏洞察的廣告往往流于表面，難以打動(dòng)人心。*獲取方法：定性研究（深度訪談、焦點(diǎn)小組、民族志研究，了解深層動(dòng)機(jī)、場景、文化）；定量研究（大規(guī)模問卷調(diào)查，驗(yàn)證假設(shè)、量化需求）；數(shù)據(jù)分析（用戶行為數(shù)據(jù)、社交媒體數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)模式）；觀察法（直接觀察消費(fèi)者行為）；利用現(xiàn)代技術(shù)（如人工智能分析情緒、預(yù)測行為）。*實(shí)例：例如，某快消品公司發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買其產(chǎn)品不僅是為了解渴，更是為了在辦公室快速提神、融入同事節(jié)奏?；诖硕床?，廣告不再僅僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，而是將場景設(shè)定在辦公室，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能幫助消費(fèi)者快速進(jìn)入工作狀態(tài)、享受“辦公室小確幸”，并使用真實(shí)辦公室場景的素材，廣告效果顯著提升。**解析思路：*論述需先論證“重要性”，可從消費(fèi)者變化、市場競爭、品牌建設(shè)等角度展開。然后重點(diǎn)闡述“如何獲取”，列舉多種有效方法并說明其特點(diǎn)。最后結(jié)合具體“實(shí)例”，演示洞察如何指導(dǎo)廣告實(shí)踐并產(chǎn)生效果，使論述更具說服力。2.試分析互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體發(fā)展對傳統(tǒng)廣告公司進(jìn)行市場分析和發(fā)現(xiàn)商機(jī)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。*機(jī)遇：海量數(shù)據(jù)可獲取與分析，使市場分析更精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)；社交媒體提供直接與消費(fèi)者互動(dòng)、獲取即時(shí)反饋的渠道；用戶生成內(nèi)容豐富市場信息；全球化市場觸達(dá)更容易；可快速測試和迭代廣告創(chuàng)意；新的商業(yè)模式（如社交廣告、內(nèi)容營銷）涌現(xiàn)帶來商機(jī)。*挑戰(zhàn)：數(shù)據(jù)過載，分析難度加大，需更強(qiáng)的數(shù)據(jù)能力和洞察力；消費(fèi)者注意力被碎片化，獲取成本增加；社交媒體環(huán)境復(fù)雜，信息真?zhèn)坞y辨，需高超的溝通和危機(jī)管理能力；對快速反應(yīng)和跨領(lǐng)域整合能力要求更高；傳統(tǒng)媒介影響力相對下降，需拓展新的收入來源。**解析思路：*結(jié)構(gòu)清晰地區(qū)分“機(jī)遇”和“挑戰(zhàn)”兩大方面。每個(gè)方面列舉具體的變化和影響。機(jī)遇強(qiáng)調(diào)新數(shù)據(jù)、新工具、新渠道帶來的可能性。挑戰(zhàn)強(qiáng)調(diào)適應(yīng)變化、應(yīng)對新問題所需克服的困難。分析需體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的核心特征（數(shù)據(jù)化、互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性、碎片化）。3.選擇一個(gè)你熟悉的行業(yè)（如食品飲料、服裝、旅游等），分析其當(dāng)前市場競爭格局，并指出其中存在的潛在市場機(jī)會(huì)。*（以“健康食品飲料行業(yè)”為例）*市場競爭格局：市場集中度逐步提高，國際巨頭（如可口可樂、百事、達(dá)能）與眾多本土品牌（如農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一）競爭激烈。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象存在，但健康概念（低糖、低脂、天然、植物基）成為主要競爭點(diǎn)。線上渠道發(fā)展迅速，新興品牌和細(xì)分品類（如功能性飲料、有機(jī)果汁）不斷涌現(xiàn)，競爭加劇。*潛在市場機(jī)會(huì)：1）細(xì)分市場深耕：針對特定人群（如健身人群、兒童、老年人）開發(fā)定制化健康飲品；2）健康概念創(chuàng)新：探索新的健康理念（如腸道健康、情緒舒緩）并將其融入產(chǎn)品；3）可持續(xù)與環(huán)保：推出更環(huán)保的包裝材料，強(qiáng)調(diào)品牌的可持續(xù)發(fā)展承諾，迎合環(huán)保意識強(qiáng)的消費(fèi)者；4）本土化健康原料：挖掘和利用本土特色健康食材，打造具有文化特色的健康飲品；5）體驗(yàn)式營銷：結(jié)合線下空間或線上社群，提供健康生活方式的體驗(yàn)。**解析思路：*選擇一個(gè)具體行業(yè)后，首先分析其競爭格局，包括主要玩家、競爭焦點(diǎn)（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、品牌）、市場特點(diǎn)（集中度、增長性、趨勢）。然后基于分析，結(jié)合行業(yè)趨勢和消費(fèi)者需求變化，提出具體、有前景的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)。機(jī)會(huì)點(diǎn)應(yīng)具有一定的創(chuàng)新性和可行性。4.假設(shè)你為一個(gè)新興的本土新能源汽車品牌撰寫廣告策略方案，請從市場分析、目標(biāo)受眾、核心信息及溝通渠道等方面，闡述你的策略思路，并說明你如何在此過程中體現(xiàn)“透視市場，發(fā)現(xiàn)商機(jī)”的能力。*策略思路：*市場分析：分析新能源汽車整體市場趨勢（增長、政策支持）、主要競爭對手（品牌、車型、價(jià)格、策略）、消費(fèi)者痛點(diǎn)（購買成本、充電便利性、續(xù)航里程、品牌認(rèn)知度、保值率）。發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)：關(guān)注二三線城市市場、家庭用戶群體、對環(huán)保和科技有認(rèn)知但預(yù)算相對有限的消費(fèi)者。*目標(biāo)受眾：初期聚焦于對環(huán)保有認(rèn)知、追求科技感、有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)但非絕對高端消費(fèi)群體的城市及部分二三線城市家庭用戶。*核心信息：“科技賦能綠色生活，觸手可及的智能座駕”。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的智能化體驗(yàn)、環(huán)保理念的可及性、以及品牌的本土化優(yōu)勢和親和力。*溝通渠道：線上以社交媒體（微信、微博、抖音）、汽車垂直媒體、主流電商平臺(tái)為主；線下在目標(biāo)城市進(jìn)行體驗(yàn)中心建設(shè)、參與車展、與本地生活/家庭類KOL合作。*體現(xiàn)“透視市場，發(fā)現(xiàn)商機(jī)”的能力：*透視市場：深入分析了宏觀趨勢、競爭格局和消費(fèi)者在新能源汽車領(lǐng)域的真實(shí)痛點(diǎn)與顧慮。識別了整體市場快速增長但存在區(qū)域和人群滲透差異的特點(diǎn)，以及競爭對手在下沉市場可能存在的不足。*發(fā)現(xiàn)商機(jī)：基于市場洞察，精準(zhǔn)定位了“下沉市場家庭用戶”這一細(xì)分機(jī)會(huì)，并針對他們的特點(diǎn)（預(yù)算、需求、認(rèn)知）制定了差異化的產(chǎn)品和溝通策略。核心信息的選擇也體現(xiàn)了對消費(fèi)者“可及性”和“智能化”需求的把握。渠道策略的選擇也是基于對目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣的洞察。**解析思路：*針對虛擬案例，完整闡述廣告策略的四個(gè)關(guān)鍵要素。重點(diǎn)在于展示分析過程如何引出策略決策。在回答的結(jié)尾部分，明確指出策略的各個(gè)環(huán)節(jié)是如何體現(xiàn)對市場的深刻“透視”和對機(jī)會(huì)的敏銳“發(fā)現(xiàn)”的，將能力和策略緊密結(jié)合。四、案例分析題閱讀以下案例材料，并回答問題：案例：“綠源”是一家專注于植物基飲料的中小型公司，產(chǎn)品主打健康、環(huán)保。近年來，隨著消費(fèi)者對健康飲食的關(guān)注度提升，植物基飲料市場快速增長。公司主要在一線城市通過線上電商平臺(tái)和線下健康食品店銷售。初步市場調(diào)研顯示，現(xiàn)有消費(fèi)者多為25-40歲的年輕白領(lǐng)，注重健康生活方式。然而，公司銷售增長緩慢，市場份額不高，品牌知名度有限。競爭對手包括國際巨頭（如可口可樂、百事可樂旗下的品牌）和一些新興本土品牌，它們在廣告投入、渠道覆蓋和品牌形象上均具有一定優(yōu)勢。問題：1.（10分）請運(yùn)用所學(xué)市場分析知識，分析“綠源”公司面臨的主要市場挑戰(zhàn)和潛在的市場機(jī)會(huì)。*市場挑戰(zhàn)：品牌知名度低，難以與巨頭和新銳品牌競爭；產(chǎn)品線相對單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱；銷售渠道覆蓋有限，主要集中在一二線城市，滲透率不高；價(jià)格可能相對較高，影響對價(jià)格敏感消費(fèi)者的吸引力；消費(fèi)者對植物基飲料的認(rèn)知可能仍需提升，或?qū)ζ淇谖丁⒐πв幸蓱]；國際巨頭和新品牌在廣告、渠道、研發(fā)上的資源優(yōu)勢明顯。*潛在市場機(jī)會(huì)：植物基飲料市場整體持續(xù)增長，市場空間大；健康消費(fèi)趨勢持續(xù)深化，為產(chǎn)品提供了良好的宏觀環(huán)境；可以針對現(xiàn)有年輕白領(lǐng)群體進(jìn)行深度溝通，建立強(qiáng)情感連接；可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新（如口味、功能、包裝）滿足更多元需求，或開發(fā)更具性價(jià)比的產(chǎn)品線；可以拓展下沉市場，擴(kuò)大用戶基數(shù)；可以通過數(shù)字化營銷和社交媒體，以較低成本提升品牌知名度和與消費(fèi)者互動(dòng)；可以強(qiáng)化“健康、環(huán)?！钡牟町惢蜗?，吸引特定價(jià)值觀的消費(fèi)者。**解析思路：*挑戰(zhàn)分析需從自身（產(chǎn)品、品牌、渠道、價(jià)格）、消費(fèi)者認(rèn)知、競爭環(huán)境等多個(gè)維度出發(fā)，找出劣勢和壓力。機(jī)會(huì)分析需結(jié)合宏觀趨勢、自身特點(diǎn)（如專注健康）、細(xì)分市場潛力、以及可以發(fā)揮優(yōu)勢的方面（如靈活性、差異化）。需運(yùn)用市場細(xì)分、競爭分析、消費(fèi)者分析等知識。2.（15分）基于你的分析，為“綠源”公司提出至少兩條具體的、有針對性的廣告策略建議，并簡要說明理由。要求策略建議需體現(xiàn)對市場機(jī)會(huì)的把握和對目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通。廣告策略建議：*建議1：強(qiáng)化“健康生活方式伙伴”的形象，深化與目標(biāo)年輕白領(lǐng)群體的情感溝通。具體行動(dòng)：制作一系列展現(xiàn)產(chǎn)品如何融入并提升健康、活力生活方式的內(nèi)容營銷（如與健身博主、健康飲食KOL合作，發(fā)布生活方式短視頻、圖文；在