2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫——融合古今，塑造廣告學(xué)專業(yè)的文化魅力考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（每小題2分，共20分。請將正確選項的首字母填入括號內(nèi)）1.下列哪項不屬于中國古代主要的廣告形式？A.懸旗B.印刷品廣告C.叫賣D.商店招牌2.西方古代廣告思想中，強調(diào)產(chǎn)品獨特銷售主張（USP）的代表性人物是？A.伯德·沃森B.艾維·李C.大衛(wèi)·奧格威D.羅伯特·韋爾奇3.“酒香也怕巷子深”這句俗語體現(xiàn)了廣告的哪種功能？A.傳播信息B.促進銷售C.塑造形象D.引導(dǎo)消費4.將傳統(tǒng)文化元素融入現(xiàn)代廣告設(shè)計，其主要目的是什么？A.純粹追求視覺效果B.提升產(chǎn)品價格C.增強廣告的文化內(nèi)涵和本土認同感D.模仿競爭對手5.在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，理解目?biāo)市場的文化禁忌至關(guān)重要，這體現(xiàn)了廣告的什么特性？A.經(jīng)濟性B.社會性C.技術(shù)性D.文化性6.數(shù)字廣告時代，大數(shù)據(jù)分析在精準投放中的運用，對廣告創(chuàng)意提出了哪些新要求？A.更加標(biāo)準化B.更加注重個性化與互動性C.更加簡單化D.更加形式化7.廣告在傳播主流價值觀、弘揚社會正氣方面發(fā)揮積極作用，這體現(xiàn)了其什么價值？A.經(jīng)濟價值B.文化價值C.社會價值D.美學(xué)價值8.“形式大于內(nèi)容”的廣告風(fēng)格更可能出現(xiàn)在哪個時期？A.古代廣告B.現(xiàn)代廣告初期C.后現(xiàn)代廣告D.數(shù)字廣告9.中國傳統(tǒng)節(jié)日（如春節(jié)、中秋節(jié)）常被廣告商用作營銷熱點，這主要利用了其哪種文化力量？A.歷史悠久B.民族認同感C.經(jīng)濟繁榮D.政治影響10.對廣告可能存在的刻板印象或文化偏見進行反思和批判，屬于廣告學(xué)哪個層面的研究？A.技術(shù)操作層面B.經(jīng)濟效益層面C.文化與倫理層面D.市場策略層面二、填空題（每空1分，共10分。請將答案填入橫線處）1.古代中國的“市官”制度體現(xiàn)了對廣告活動進行一定管理的思想。2.現(xiàn)代廣告理論的奠基之作《科學(xué)的廣告》由美國學(xué)者______和______合著。3.廣告作為一種文化現(xiàn)象，既是______的載體，也是______的塑造者。4.在全球化背景下，廣告的跨文化傳播面臨著語言、______、價值觀等多重障礙。5.將“仁義禮智信”等儒家思想融入品牌精神塑造，是本土文化在現(xiàn)代廣告中的______應(yīng)用。6.“廣告是面向大眾的說服”這句話強調(diào)了廣告的______功能和傳播方式。7.隨著“國潮”興起，越來越多的廣告開始關(guān)注和運用______元素。8.廣告?zhèn)惱硪髲V告主、廣告公司、媒體和消費者共同承擔(dān)相應(yīng)的______。9.技術(shù)進步，特別是______的普及，極大地改變了廣告的傳播生態(tài)。10.批判性地分析廣告如何利用或固化某種文化觀念，有助于我們理解廣告的______影響。三、名詞解釋（每小題3分，共12分）1.廣告文化2.本土化策略3.跨文化傳播4.廣告的社會責(zé)任四、簡答題（每小題5分，共10分）1.簡述中國古代廣告與現(xiàn)代廣告在表現(xiàn)手法上的主要差異。2.結(jié)合一個具體例子，簡述傳統(tǒng)文化元素如何在現(xiàn)代廣告中實現(xiàn)創(chuàng)新性應(yīng)用。五、論述題（每小題10分，共20分）1.論述廣告在塑造社會文化認同方面的作用及其可能帶來的挑戰(zhàn)。2.結(jié)合當(dāng)前數(shù)字廣告發(fā)展趨勢，談?wù)勅绾卧趯W(xué)習(xí)廣告學(xué)專業(yè)知識時，更好地理解和運用“融合古今，塑造文化魅力”的理念。試卷答案一、選擇題1.B2.A3.A4.C5.D6.B7.C8.C9.B10.C二、填空題1.市場2.克里斯·阿格紐,羅伯特·布萊克威爾3.文化,社會4.宗教信仰5.創(chuàng)新性6.傳播7.民族8.倫理9.互聯(lián)網(wǎng)10.文化三、名詞解釋1.廣告文化：指在廣告活動中形成并廣泛傳播的，由廣告主、廣告公司、媒體、消費者等參與共同構(gòu)建的，包含觀念、價值、規(guī)范、技能、符號、形式等在內(nèi)的復(fù)合文化現(xiàn)象。它既是社會文化的反映，也反過來影響和塑造社會文化。2.本土化策略：指在跨文化廣告?zhèn)鞑セ蜻M入特定區(qū)域市場時，根據(jù)目標(biāo)市場的語言、文化習(xí)俗、消費習(xí)慣、價值觀等本地特點，對廣告的創(chuàng)意、信息、媒介選擇、推廣方式等進行調(diào)整和適應(yīng)的策略，目的是提高廣告的接受度和傳播效果。3.跨文化傳播：指不同文化背景的人們之間進行的傳播活動。在廣告領(lǐng)域，它特指廣告主或廣告公司將其產(chǎn)品或服務(wù)的信息，通過適應(yīng)不同文化環(huán)境的語言、符號、渠道和策略，傳遞給具有不同文化背景的目標(biāo)受眾的過程。4.廣告的社會責(zé)任：指廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者以及廣告從業(yè)人員，在從事廣告活動時，應(yīng)遵循國家法律、法規(guī)和社會公德，本著誠實、公平的原則，對消費者、對社會、對公眾利益負責(zé)的行為規(guī)范和道德要求。四、簡答題1.簡述中國古代廣告與現(xiàn)代廣告在表現(xiàn)手法上的主要差異。*解析思路：此題考查對古今廣告表現(xiàn)手法的比較。需先點明古代廣告的主要表現(xiàn)手法（口語、實物、簡單圖文），再點明現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)手法（多樣化媒介、復(fù)雜圖文、視頻、互動、數(shù)字化技術(shù)），最后進行對比，突出差異點（媒介、技術(shù)、復(fù)雜度、互動性等）。*答案要點：古代廣告多依賴口語叫賣、懸掛旗幟、招牌、簡單的印刷品等，表現(xiàn)手法相對單一，主要依靠直觀形象和重復(fù)性聲音吸引注意?，F(xiàn)代廣告則借助報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等多樣化媒介，運用復(fù)雜的圖像、文字、視頻、動畫、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，表現(xiàn)手法豐富多樣，強調(diào)創(chuàng)意、情感連接和互動體驗。2.結(jié)合一個具體例子，簡述傳統(tǒng)文化元素如何在現(xiàn)代廣告中實現(xiàn)創(chuàng)新性應(yīng)用。*解析思路：此題考查對傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告中創(chuàng)新應(yīng)用的理解和舉例能力。需先說明什么是創(chuàng)新性應(yīng)用（不是簡單堆砌，而是與當(dāng)代審美、價值觀、產(chǎn)品特性、傳播渠道相結(jié)合），然后選擇一個具體的廣告案例（如結(jié)合節(jié)日、節(jié)氣、傳統(tǒng)故事、美學(xué)、符號等），分析其如何進行創(chuàng)新性應(yīng)用（具體體現(xiàn)在創(chuàng)意、設(shè)計、文案、情感訴求等方面），并說明其效果。*答案要點：傳統(tǒng)文化元素的創(chuàng)新性應(yīng)用，是指將其精神內(nèi)涵、審美特征或象征意義，以符合現(xiàn)代語境和消費者接受習(xí)慣的方式進行再創(chuàng)造和表達。例如，某品牌在春節(jié)推出廣告，并未直接使用紅色、福字等傳統(tǒng)符號，而是通過現(xiàn)代動畫技術(shù)，講述了一個關(guān)于“團圓”主題的溫情故事，將傳統(tǒng)節(jié)日“團圓”的文化內(nèi)涵通過現(xiàn)代視聽語言重新演繹，引發(fā)當(dāng)代消費者的情感共鳴，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性傳播。五、論述題1.論述廣告在塑造社會文化認同方面的作用及其可能帶來的挑戰(zhàn)。*解析思路：此題考查對廣告文化功能的深入理解，特別是其對“文化認同”的影響。需先闡述廣告如何塑造文化認同（通過傳播主流文化、構(gòu)建品牌文化象征、營造消費文化氛圍、連接集體記憶等），再分析其積極作用（增強文化自信、促進文化交流、統(tǒng)一社會價值觀等），最后分析其可能帶來的挑戰(zhàn)（強化刻板印象、引發(fā)文化沖突、造成文化同質(zhì)化、傳遞不良價值觀等）。*答案要點：廣告在塑造社會文化認同方面扮演著重要角色。它通過反復(fù)傳播主流文化價值觀、將特定品牌或產(chǎn)品與某種生活方式或身份象征聯(lián)系起來，構(gòu)建獨特的品牌文化，營造特定的消費文化氛圍，喚起集體記憶等方式，潛移默化地影響人們的認知，從而塑造和強化社會文化認同。其積極作用體現(xiàn)在能夠傳播和弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強民族文化認同感和自信心，促進不同文化的交流與理解，在一定程度上統(tǒng)一社會行為規(guī)范和價值觀。然而，廣告塑造文化認同也可能帶來挑戰(zhàn)：過度商業(yè)化的廣告可能強化社會中的刻板印象甚至歧視；全球化廣告的強勢傳播可能沖擊本土文化，導(dǎo)致文化同質(zhì)化；部分廣告可能傳遞拜金主義、消費主義等不良價值觀，扭曲文化認同；不同文化背景下的廣告若處理不當(dāng)，還可能引發(fā)文化沖突和誤解。因此，需要對其進行審慎的引導(dǎo)和規(guī)范。2.結(jié)合當(dāng)前數(shù)字廣告發(fā)展趨勢，談?wù)勅绾卧趯W(xué)習(xí)廣告學(xué)專業(yè)知識時，更好地理解和運用“融合古今，塑造文化魅力”的理念。*解析思路：此題考查將理論理念與學(xué)科前沿、實踐應(yīng)用相結(jié)合的能力。需先理解“融合古今，塑造文化魅力”的內(nèi)涵（學(xué)習(xí)歷史，借鑒傳統(tǒng)，面向現(xiàn)代，創(chuàng)造有文化底蘊和吸引力的廣告），再結(jié)合數(shù)字廣告趨勢（大數(shù)據(jù)、精準投放、互動、社交、視頻化、內(nèi)容化等），思考如何在學(xué)習(xí)和實踐中落實這一理念?？梢詮恼n程學(xué)習(xí)、案例分析、實踐項目、個人能力提升等方面提出具體方法。*答案要點：在學(xué)習(xí)廣告學(xué)專業(yè)知識時，理解和運用“融合古今，塑造文化魅力”的理念，尤其是在當(dāng)前數(shù)字廣告發(fā)展趨勢下，可以從以下幾個方面入手：首先，在學(xué)習(xí)廣告史時，不僅要了解西方現(xiàn)代廣告發(fā)展，也要深入研究中國古代及近現(xiàn)代廣告的實踐與思想，從中汲取智慧和靈感。其次，在廣告理論學(xué)習(xí)中，要思考古代廣告智慧（如誠信、故事敘述、情感連接等）在現(xiàn)代理論框架下的應(yīng)用價值。再次，在案例分析時，要特別關(guān)注那些成功地將傳統(tǒng)文化元素（如詩詞、書畫、民俗、傳統(tǒng)工藝等）與現(xiàn)代創(chuàng)意、數(shù)字技術(shù)相結(jié)合的案例，分析其如何通過數(shù)字平臺（如短