2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫——廣告學(xué)專業(yè)理解媒體選擇原則考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、簡述廣告學(xué)專業(yè)中理解媒體選擇原則的重要性。二、廣告主在制定媒體策略時(shí)，需要考慮哪些來自自身的關(guān)鍵因素？請(qǐng)至少列舉四項(xiàng)并簡要說明其影響。三、目標(biāo)受眾的特征對(duì)于媒體選擇有何影響？請(qǐng)從至少三個(gè)方面闡述。四、請(qǐng)比較電視媒體與報(bào)紙媒體在覆蓋范圍、目標(biāo)受眾接觸、信息承載能力以及成本等方面的主要差異，并說明這些差異可能如何影響其選擇決策。五、“成本效益原則”在媒體選擇中應(yīng)如何理解和應(yīng)用？請(qǐng)結(jié)合實(shí)際情境進(jìn)行說明。六、某公司計(jì)劃推出一款面向年輕消費(fèi)者的新型咖啡飲料，廣告目標(biāo)是快速提升品牌知名度并吸引試用。請(qǐng)根據(jù)產(chǎn)品特性、目標(biāo)受眾和廣告目標(biāo)，分析該公司在媒體選擇時(shí)應(yīng)優(yōu)先考慮哪些類型的媒體，并說明理由。七、在評(píng)估一個(gè)媒體計(jì)劃的效果時(shí)，常用的指標(biāo)有哪些？這些指標(biāo)如何幫助廣告主判斷媒體選擇的成敗，并指導(dǎo)未來的調(diào)整？八、假設(shè)你正在為一個(gè)區(qū)域性家電品牌策劃一個(gè)促銷季的媒體廣告活動(dòng)。該品牌在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ?，但市場份額面臨競爭對(duì)手的挑戰(zhàn)。促銷活動(dòng)目標(biāo)是刺激短期銷量，目標(biāo)消費(fèi)者是區(qū)域內(nèi)25-45歲的家庭主婦。請(qǐng)簡述在進(jìn)行媒體選擇時(shí)，你將如何權(quán)衡不同的媒體選項(xiàng)，并說明你選擇的核心媒體類型可能是什么，理由是什么。試卷答案一、廣告學(xué)專業(yè)中理解媒體選擇原則的重要性在于，媒體是廣告信息傳遞的載體，選擇合適的媒體能夠確保廣告信息有效觸達(dá)目標(biāo)受眾，從而最大化廣告效果，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。正確的媒體選擇原則是制定有效媒體策略的基礎(chǔ)，有助于合理分配廣告預(yù)算，提升廣告投資回報(bào)率，并在競爭中獲得優(yōu)勢(shì)。掌握這些原則有助于廣告從業(yè)者做出更明智、更具科學(xué)性的決策，避免資源浪費(fèi)，最終提升廣告活動(dòng)的整體成功概率。二、廣告主在制定媒體策略時(shí)，需要考慮來自自身的以下關(guān)鍵因素：1.產(chǎn)品/服務(wù)特性：產(chǎn)品的生命周期階段（導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期）影響媒體選擇（如新品上市多用電視、網(wǎng)絡(luò)制造聲勢(shì)，成熟期用大眾媒體維持），產(chǎn)品的可見度（如汽車、化妝品適合戶外、電視）和耐用性（如家電適合印刷媒體）也影響選擇。信息強(qiáng)度和復(fù)雜度決定了媒體類型（如強(qiáng)信息、復(fù)雜產(chǎn)品適合深度媒體如雜志、專業(yè)網(wǎng)站）。2.廣告目標(biāo)：不同的廣告目標(biāo)（如認(rèn)知、理解、態(tài)度改變、行為誘導(dǎo)）需要不同的媒體接觸模式和頻率。例如，追求廣泛認(rèn)知可能選擇電視、廣播，追求行為改變可能需要更多互動(dòng)性強(qiáng)的數(shù)字媒體或地方性媒體。3.廣告預(yù)算：預(yù)算限制決定了廣告主能夠選擇的媒體類型、投放時(shí)間和地域范圍。預(yù)算充足可以選擇覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)的媒體組合，預(yù)算有限則可能更側(cè)重成本效益高的媒體或區(qū)域性媒體。4.廣告信息特征：廣告信息的創(chuàng)意形式、內(nèi)容復(fù)雜度、視覺聽覺要求等會(huì)影響媒體選擇。例如，需要高質(zhì)量畫面和聲音的創(chuàng)意適合電視，文字和圖表為主的適合印刷媒體或網(wǎng)絡(luò)廣告。三、目標(biāo)受眾的特征對(duì)媒體選擇有決定性影響：1.人口統(tǒng)計(jì)特征：年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等影響受眾接觸特定媒體的習(xí)慣。例如，年輕受眾更多使用社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，高收入群體可能閱讀高端雜志，特定職業(yè)人群可能關(guān)注專業(yè)類期刊或網(wǎng)站。2.地理特征：受眾的地理位置（城市、郊區(qū)、農(nóng)村）影響媒體覆蓋。區(qū)域性品牌多選擇地方性電視、廣播、報(bào)紙或本地化數(shù)字媒體。全國性品牌則需選擇覆蓋廣泛的媒體。3.心理特征與行為特征：受眾的生活方式、價(jià)值觀、興趣愛好、媒體接觸習(xí)慣（如晨間聽廣播、通勤看手機(jī)、晚間看電視）、購買行為等決定了他們可能出現(xiàn)在哪些媒體平臺(tái)。例如，追求健康生活方式的受眾可能關(guān)注健康類雜志或APP。了解這些有助于精準(zhǔn)選擇能觸達(dá)目標(biāo)群體的媒體。四、電視媒體與報(bào)紙媒體的主要差異及其對(duì)選擇決策的影響如下：1.覆蓋范圍：電視覆蓋面通常更廣，尤其數(shù)字電視，能快速覆蓋大量人口；報(bào)紙覆蓋相對(duì)本地化，與發(fā)行范圍一致。選擇決策上，追求廣泛、快速覆蓋和視覺沖擊力時(shí)選電視，覆蓋特定地域或需要深度閱讀時(shí)選報(bào)紙。2.目標(biāo)受眾接觸：電視接觸受眾更廣泛，但單位時(shí)間內(nèi)個(gè)體接觸深度較淺；報(bào)紙讀者相對(duì)特定，接觸更深入，停留時(shí)間更長。決策時(shí)，希望快速吸引大眾注意力、建立品牌形象選電視，希望深度溝通、影響特定決策群體（如商務(wù)人士）選報(bào)紙。3.信息承載能力：電視綜合性強(qiáng)，能同時(shí)傳遞視覺、聽覺信息，表現(xiàn)力豐富；報(bào)紙以文字為主，信息承載量大，但表現(xiàn)形式相對(duì)單一。決策時(shí)，需要生動(dòng)展示產(chǎn)品、講述復(fù)雜故事選電視，需要傳遞大量信息、細(xì)節(jié)或需要讀者反復(fù)研究時(shí)選報(bào)紙。4.成本：電視廣告制作成本和購買成本（尤其是黃金時(shí)段）通常遠(yuǎn)高于報(bào)紙。報(bào)紙相對(duì)成本較低。決策時(shí)，預(yù)算充足且追求轟動(dòng)效應(yīng)、快速覆蓋選電視；預(yù)算有限或需要持續(xù)、穩(wěn)定地觸達(dá)特定群體時(shí)選報(bào)紙。選擇決策需根據(jù)廣告主的產(chǎn)品、目標(biāo)受眾、廣告目標(biāo)、預(yù)算等因素綜合權(quán)衡這些差異。五、“成本效益原則”在媒體選擇中應(yīng)理解為，在既定的廣告預(yù)算內(nèi)，選擇能夠以最低的成本帶來最高預(yù)期廣告效果的媒體組合。其應(yīng)用體現(xiàn)在：廣告主需要評(píng)估不同媒體選項(xiàng)的到達(dá)率、頻率、目標(biāo)受眾匹配度、信息記憶度等效果指標(biāo)與其對(duì)應(yīng)成本（如CPM、CPA、CPC）的關(guān)系，計(jì)算或評(píng)估其成本效益比。通過比較，優(yōu)先選擇那些能以合理的成本高效觸達(dá)目標(biāo)受眾、傳遞廣告信息并產(chǎn)生預(yù)期效果的媒體。例如，選擇一個(gè)雖然覆蓋面稍小但目標(biāo)受眾高度精準(zhǔn)且互動(dòng)性強(qiáng)的社交媒體渠道，可能比選擇一個(gè)覆蓋面廣但目標(biāo)受眾分散、效果難以衡量的寬泛媒體具有更高的成本效益。這要求廣告主不僅要關(guān)注絕對(duì)成本，更要關(guān)注投入產(chǎn)出比。六、針對(duì)該新型咖啡飲料，媒體選擇時(shí)應(yīng)優(yōu)先考慮以下類型：1.數(shù)字媒體（特別是社交媒體和視頻平臺(tái)）：年輕消費(fèi)者是核心目標(biāo)受眾，他們高度活躍于微信、微博、抖音、B站等平臺(tái)。這些媒體便于精準(zhǔn)投放廣告觸達(dá)目標(biāo)年齡段，內(nèi)容形式多樣（短視頻、直播、KOL推廣），易于互動(dòng)和分享，有助于快速傳播和提升品牌在年輕群體中的知名度。2.網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)：年輕人也是網(wǎng)絡(luò)音頻的主要用戶。在通勤、運(yùn)動(dòng)等場景下，通過播客、音樂平臺(tái)進(jìn)行廣告植入或播放，可以觸達(dá)目標(biāo)受眾，且形式相對(duì)潛移默化。3.（可選）時(shí)尚/生活方式類雜志或新媒體：如果目標(biāo)消費(fèi)者中有一定的追求時(shí)尚、品質(zhì)生活的細(xì)分人群，可以選擇此類雜志或其新媒體渠道進(jìn)行補(bǔ)充宣傳，提升品牌形象。理由是：這些媒體能有效覆蓋目標(biāo)年輕消費(fèi)者群體，傳播速度快，互動(dòng)性強(qiáng)，符合年輕群體的媒體接觸習(xí)慣，有助于快速提升品牌在目標(biāo)市場的知名度和話題度，契合“快速提升知名度”的廣告目標(biāo)。同時(shí)，數(shù)字媒體通常能提供較好的效果追蹤和優(yōu)化手段。七、評(píng)估媒體計(jì)劃效果時(shí)常用的指標(biāo)包括：到達(dá)率（Reach），指在特定時(shí)間內(nèi)接觸過廣告的獨(dú)立個(gè)體數(shù)占總目標(biāo)人口的比例；頻率（Frequency），指在特定時(shí)間內(nèi)，平均每個(gè)目標(biāo)個(gè)體接觸廣告的次數(shù)；覆蓋（Coverage），指廣告投放的地理范圍和媒介范圍；成本效益指標(biāo)，如千人成本（CPM）、每獲得一個(gè)潛在客戶成本（CPA）、每次互動(dòng)成本（CPI）等；品牌指標(biāo)，如品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、購買意愿的變化等；銷售指標(biāo)，如銷售額、市場份額的增長等。這些指標(biāo)幫助廣告主判斷：媒體計(jì)劃是否有效觸達(dá)了目標(biāo)受眾（通