2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫——廣告宣傳與社交媒體營銷考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（每題2分，共20分。請(qǐng)將正確選項(xiàng)字母填入括號(hào)內(nèi)）1.以下哪一項(xiàng)不是廣告的基本功能？（）A.傳遞信息B.說服引導(dǎo)C.創(chuàng)造需求D.維持市場平衡2.在廣告策劃的STP理論中，S代表？（）A.市場細(xì)分（Segmentation）B.目標(biāo)市場選擇（Targeting）C.市場定位（Positioning）D.市場滲透（Spenetration）3.以下哪一種社交媒體平臺(tái)在中國以“種草”社區(qū)和生活方式分享為主要特色？（）A.微博B.抖音C.小紅書D.Bilibili4.“用戶生成內(nèi)容”（UGC）在社交媒體營銷中的主要價(jià)值在于？（）A.降低品牌推廣成本B.增強(qiáng)品牌信息的可信度和傳播力C.提高廣告的到達(dá)率D.擴(kuò)大廣告的覆蓋范圍5.廣告創(chuàng)意的“USP”理論，其核心是指？（）A.獨(dú)特銷售建議（UniqueSellingProposition）B.獨(dú)特視覺符號(hào)（UniqueSymbolicImage）C.獨(dú)特銷售點(diǎn)（UniqueSellingPoint）D.獨(dú)特故事情節(jié)（UniqueStoryPlot）6.電視廣告的缺點(diǎn)主要包括？（）A.互動(dòng)性差，信息記憶不深B.制作成本高，投放周期長C.受眾精準(zhǔn)度高，覆蓋面廣D.可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，效果可衡量7.在社交媒體營銷中，與品牌直接發(fā)布信息相比，與網(wǎng)紅/KOL合作的主要優(yōu)勢在于？（）A.投放成本更低B.能夠觸達(dá)更廣泛的受眾C.可以利用網(wǎng)紅的影響力及其粉絲的信任，提升品牌信息的接受度和轉(zhuǎn)化率D.更容易進(jìn)行效果衡量8.“品效合一”是現(xiàn)代廣告宣傳追求的目標(biāo)，其中“品”主要指？（）A.品牌形象（BrandImage）B.產(chǎn)品效果（ProductEffectiveness）C.品牌知名度（BrandAwareness）D.品牌忠誠度（BrandLoyalty）9.以下哪項(xiàng)不屬于社交媒體營銷的核心指標(biāo)？（）A.粉絲數(shù)量B.內(nèi)容互動(dòng)率（點(diǎn)贊、評(píng)論、分享）C.用戶轉(zhuǎn)化率D.廣告點(diǎn)擊率（CTR）10.根據(jù)廣告法規(guī)定，以下哪一內(nèi)容不得在廣告中出現(xiàn)？（）A.“國家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語B.對(duì)正常使用商品或者服務(wù)可能產(chǎn)生的正常風(fēng)險(xiǎn)予以警示C.明確標(biāo)示“限免”、“贈(zèng)品”等信息D.保證商品質(zhì)量，承諾“買一送一”二、名詞解釋（每題3分，共15分）1.廣告目標(biāo)2.社交媒體營銷3.病毒式營銷4.媒介組合策略5.用戶畫像三、簡答題（每題5分，共20分）1.簡述廣告策劃的主要步驟。2.簡述微信公眾號(hào)和微博在營銷功能上的主要區(qū)別。3.簡述影響廣告媒介選擇的主要因素。4.簡述社交媒體營銷與傳統(tǒng)廣告營銷的主要區(qū)別。四、論述題（每題10分，共20分）1.論述社交媒體環(huán)境下，廣告宣傳需要具備哪些新的特點(diǎn)和能力。2.結(jié)合一個(gè)具體的品牌案例，分析如何運(yùn)用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行整合營銷傳播。五、案例分析題（10分）某新興飲料品牌希望打入市場，預(yù)算有限，但年輕目標(biāo)消費(fèi)者活躍于抖音和微信。請(qǐng)分析該品牌應(yīng)如何利用社交媒體平臺(tái)制定營銷策略，以較低的成本快速提升品牌知名度和用戶好感度。試卷答案一、選擇題1.D2.A3.C4.B5.A6.B7.C8.A9.D10.A二、名詞解釋1.廣告目標(biāo)：指廣告活動(dòng)在一定時(shí)期內(nèi)希望通過廣告活動(dòng)達(dá)到的具體目的，是廣告策劃的核心內(nèi)容，也是衡量廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)。其設(shè)定需遵循SMART原則（具體、可衡量、可實(shí)現(xiàn)、相關(guān)、有時(shí)限）。2.社交媒體營銷：指企業(yè)利用社交媒體平臺(tái)（如微信、微博、抖音等）及其用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過內(nèi)容創(chuàng)作、互動(dòng)交流、社群運(yùn)營、廣告投放等方式，與目標(biāo)用戶建立聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)品牌推廣、客戶關(guān)系維護(hù)、產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化等營銷目標(biāo)的一系列活動(dòng)和過程。3.病毒式營銷：指通過用戶口碑傳播，使信息像病毒一樣迅速擴(kuò)散，從而達(dá)到快速傳播和推廣目的的營銷方式。其關(guān)鍵在于創(chuàng)造具有吸引力、易于傳播的內(nèi)容或活動(dòng)，激勵(lì)用戶主動(dòng)分享。4.媒介組合策略：指根據(jù)廣告目標(biāo)、目標(biāo)受眾、產(chǎn)品特點(diǎn)、預(yù)算等因素，科學(xué)選擇和組合運(yùn)用多種不同廣告媒介（如電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外、網(wǎng)絡(luò)等），以期達(dá)到最佳傳播效果和廣告效率的策略。5.用戶畫像：指基于用戶數(shù)據(jù)（如人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、行為特征、心理特征、需求偏好等）對(duì)目標(biāo)用戶群體進(jìn)行的形象化、具體化的描述，是進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和個(gè)性化溝通的基礎(chǔ)。三、簡答題1.簡述廣告策劃的主要步驟。*確定廣告目標(biāo)：明確廣告要達(dá)成的具體目的（如提高知名度、改變態(tài)度、促進(jìn)銷售等）。*分析目標(biāo)受眾：深入研究目標(biāo)消費(fèi)者的特征、需求、媒體接觸習(xí)慣等。*制定廣告策略：確定廣告的核心創(chuàng)意概念（如USP、情感訴求等）和廣告表現(xiàn)策略。*設(shè)計(jì)廣告方案：包括廣告內(nèi)容創(chuàng)意、廣告文案、廣告美術(shù)、廣告媒介選擇與組合、廣告預(yù)算分配等。*廣告效果評(píng)估：在廣告實(shí)施前后，通過調(diào)研、銷售數(shù)據(jù)等方式評(píng)估廣告效果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。2.簡述微信公眾號(hào)和微博在營銷功能上的主要區(qū)別。*平臺(tái)特性：微信是熟人社交關(guān)系鏈，更注重私域流量和深度關(guān)系維護(hù)；微博是開放廣場式社交，信息傳播速度快，覆蓋面廣，更偏向公共輿論場。*內(nèi)容形式：微信內(nèi)容承載量大，形式多樣（圖文、視頻、音頻、小程序），適合深度內(nèi)容分享和用戶服務(wù)；微博內(nèi)容短小精悍，以文字和圖片為主，視頻內(nèi)容也在發(fā)展，互動(dòng)性強(qiáng)，適合快速傳播和熱點(diǎn)追蹤。*互動(dòng)方式：微信互動(dòng)以點(diǎn)贊、在看、留言為主，適合社群運(yùn)營和用戶沉淀；微博互動(dòng)以轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊為主，話題性更強(qiáng)，適合制造聲量和引導(dǎo)討論。*營銷側(cè)重：微信適合品牌形象塑造、用戶關(guān)系維護(hù)、會(huì)員管理和精準(zhǔn)服務(wù)；微博適合品牌公關(guān)、熱點(diǎn)營銷、話題炒作和快速響應(yīng)輿情。3.簡述影響廣告媒介選擇的主要因素。*廣告目標(biāo)：不同的廣告目標(biāo)（如告知、說服、提醒）適合不同的媒介。*目標(biāo)受眾：受眾的年齡、性別、地域、教育程度、生活習(xí)慣、媒體接觸習(xí)慣等決定了應(yīng)選擇哪些媒介。*產(chǎn)品特性：產(chǎn)品的生命周期階段、類型、特點(diǎn)、購買過程等影響媒介選擇。*廣告內(nèi)容：廣告信息的性質(zhì)、復(fù)雜程度、傳播范圍要求等影響媒介選擇。*媒介本身的特點(diǎn)：包括媒介的覆蓋面、到達(dá)率、收視率/收聽率、傳播速度、信息承載量、表現(xiàn)手段、成本等。*廣告預(yù)算：預(yù)算限制會(huì)影響能夠選擇的媒介類型和組合。*競爭對(duì)手的媒介使用：需考慮競爭環(huán)境，避免與對(duì)手過度同質(zhì)化或選擇其忽視的媒介。4.簡述社交媒體營銷與傳統(tǒng)廣告營銷的主要區(qū)別。*溝通方式：傳統(tǒng)廣告是單向傳播（企業(yè)到消費(fèi)者），社交媒體營銷是雙向或多向互動(dòng)溝通（企業(yè)與學(xué)生、用戶與用戶）。*信息控制：傳統(tǒng)廣告企業(yè)對(duì)信息有較高控制力，社交媒體營銷信息控制力相對(duì)較弱，用戶可參與內(nèi)容創(chuàng)作和傳播。*目標(biāo)受眾：傳統(tǒng)廣告受眾相對(duì)寬泛，社交媒體營銷可通過算法和用戶畫像實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位。*效果衡量：傳統(tǒng)廣告效果衡量相對(duì)困難且滯后，社交媒體營銷效果可實(shí)時(shí)追蹤、數(shù)據(jù)更豐富。*關(guān)系建立：社交媒體營銷更注重與用戶建立長期關(guān)系、培養(yǎng)品牌忠誠度，傳統(tǒng)廣告更側(cè)重短期促銷或信息傳遞。*成本模式：傳統(tǒng)廣告多為一次性購買媒介時(shí)段/版面，社交媒體營銷存在免費(fèi)內(nèi)容運(yùn)營和付費(fèi)廣告投放（如信息流廣告）兩種模式，啟動(dòng)成本可能更低。四、論述題1.論述社交媒體環(huán)境下，廣告宣傳需要具備哪些新的特點(diǎn)和能力。*互動(dòng)性與參與性：需要從單向灌輸轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)，鼓勵(lì)用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作、評(píng)論、分享，增強(qiáng)用戶粘性。*內(nèi)容化與價(jià)值感：需要提供有價(jià)值、有趣味、與用戶相關(guān)的內(nèi)容，而不僅僅是硬廣，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容營銷。*社交化與社群化：需要圍繞品牌建立用戶社群，利用社群效應(yīng)進(jìn)行口碑傳播和用戶關(guān)系維護(hù)。*精準(zhǔn)化與個(gè)性化：基于用戶數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的人群定向和個(gè)性化信息推送。*快速響應(yīng)與危機(jī)公關(guān)：需要具備快速監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)輿情、及時(shí)回應(yīng)用戶關(guān)切、有效處理危機(jī)的能力。*數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與效果導(dǎo)向：需要重視數(shù)據(jù)分析，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化營銷策略，注重營銷活動(dòng)的實(shí)際效果（如轉(zhuǎn)化率）。*平臺(tái)適應(yīng)性與跨平臺(tái)整合：需要了解不同社交媒體平臺(tái)的特性和用戶習(xí)慣，制定針對(duì)性策略，并實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)間的整合營銷。*人格化與KOL合作：品牌需建立更人格化的形象，并善于利用網(wǎng)紅/KOL的影響力進(jìn)行推廣。*創(chuàng)意與故事性：需要更具創(chuàng)意和吸引力的表達(dá)方式，通過講故事等形式打動(dòng)用戶。2.結(jié)合一個(gè)具體的品牌案例，分析如何運(yùn)用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行整合營銷傳播。*案例假設(shè)：假設(shè)某品牌為“悅活”系列健康零食。*目標(biāo)：提升品牌知名度，塑造健康、活力的品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。*目標(biāo)受眾：18-35歲的年輕白領(lǐng)、學(xué)生，關(guān)注健康飲食，活躍于社交媒體。*策略與執(zhí)行：*微博平臺(tái)：*內(nèi)容：發(fā)布產(chǎn)品介紹、健康食譜、用戶互動(dòng)活動(dòng)（如#悅活一周#打卡）、與健身/美食KOL合作推廣、發(fā)起話題討論（如“你辦公室的下午茶吃什么？”）。*互動(dòng)：積極回復(fù)用戶評(píng)論，舉辦抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，利用微博熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意營銷。*微信平臺(tái)：*公眾號(hào)：深度內(nèi)容輸出，如健康知識(shí)科普、產(chǎn)品故事、品牌理念；設(shè)置自動(dòng)回復(fù)和關(guān)鍵詞回復(fù)，提供便捷的客服和購買入口（小程序商城）；定期發(fā)布推文，維護(hù)用戶關(guān)系。*視頻號(hào)：發(fā)布短視頻，展示產(chǎn)品制作過程、健康輕食制作教程、用戶真實(shí)體驗(yàn)分享；進(jìn)行直播帶貨，邀請(qǐng)KOL或創(chuàng)始人參與。*社群：建立“悅活”粉絲群，進(jìn)行用戶維護(hù)，發(fā)布專屬優(yōu)惠，收集用戶反饋，增強(qiáng)用戶歸屬感。*抖音/快手平臺(tái)：*短視頻：創(chuàng)作創(chuàng)意吃法、辦公室零食攻略、挑戰(zhàn)賽等短視頻內(nèi)容，利用熱門音樂和特效，進(jìn)行達(dá)人合作推廣，投放信息流廣告精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。*小紅書平臺(tái)：*內(nèi)容：邀請(qǐng)生活方式、美食類博主進(jìn)行產(chǎn)品測評(píng)、分享筆記，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的健康、美味特點(diǎn)，利用小紅書社區(qū)的自然分享氛圍提升口碑。*整合與協(xié)同：*統(tǒng)一品牌形象：各平臺(tái)保持統(tǒng)一的視覺風(fēng)格和品牌調(diào)性。*活動(dòng)聯(lián)動(dòng)：設(shè)計(jì)跨平臺(tái)活動(dòng)，如在微博發(fā)起話題，引導(dǎo)用戶到微信社群參與討論，最終在抖音/快手觀看活動(dòng)相關(guān)視頻。*數(shù)據(jù)共享與分析：整合各平臺(tái)數(shù)據(jù)，分析用戶行為和活動(dòng)效果，優(yōu)化整體營銷策略。*資源互補(bǔ)：利用微博的傳播速度和廣度，微信的深度溝通和用戶沉淀，抖音/快手的視覺沖擊和病毒傳播力，小紅書的口碑種草，形成合力。*效果評(píng)估：通過各平臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù)（曝光量、互動(dòng)率、粉絲增長、話題熱度、銷售轉(zhuǎn)化等）綜合評(píng)估整合營銷傳播的效果，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。五、案例分析題某新興飲料品牌希望打入市場，預(yù)算有限，但年輕目標(biāo)消費(fèi)者活躍于抖音和微信。請(qǐng)分析該品牌應(yīng)如何利用社交媒體平臺(tái)制定營銷策略，以較低的成本快速提升品牌知名度和用戶好感度。分析：面對(duì)預(yù)算有限但目標(biāo)受眾明確（年輕，活躍于抖音和微信）的情況，該新興飲料品牌應(yīng)采取聚焦、精準(zhǔn)、低成本且強(qiáng)互動(dòng)的社交媒體營銷策略。1.聚焦核心平臺(tái)，深挖用戶興趣點(diǎn)：*抖音：利用短視頻平臺(tái)特性，以創(chuàng)意、有趣、貼近年輕人生活的方式呈現(xiàn)。例如：*制作“辦公室提神醒腦挑戰(zhàn)”、“夏日解渴創(chuàng)意喝法”、“工廠探秘展示產(chǎn)品制作”等系列短視頻，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性（提神、解渴）和趣味性。*發(fā)起簡單的挑戰(zhàn)賽或模仿秀，鼓勵(lì)用戶參與創(chuàng)作和分享，形成UGC內(nèi)容，降低營銷成本，擴(kuò)大傳播范圍。*與調(diào)性相符的抖音達(dá)人（如生活達(dá)人、美食達(dá)人、校園達(dá)人）進(jìn)行合作，進(jìn)行產(chǎn)品試用和推薦，利用達(dá)人影響力快速觸達(dá)目標(biāo)用戶。*投放少量預(yù)算在信息流廣告上，精準(zhǔn)定向目標(biāo)年齡、興趣標(biāo)簽的用戶，提升品牌曝光和初期認(rèn)知度。*微信：利用微信的私域流量和深度溝通能力，構(gòu)建品牌與用戶的連接。例如：*公眾號(hào)：定期發(fā)布有價(jià)值的內(nèi)容，如健康飲水知識(shí)、飲料搭配建議、品牌故事、幕