2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫——開啟廣告創(chuàng)意的無限可能考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、簡述廣告創(chuàng)意的定義及其在廣告活動中的重要性。二、比較并分析發(fā)散思維與收斂思維在廣告創(chuàng)意過程中的作用和區(qū)別。三、闡述廣告創(chuàng)意的四大構(gòu)成要素（主題、形象、文字、情感）及其相互關(guān)系。四、舉例說明比喻、象征、夸張三種表現(xiàn)手法在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用。五、論述廣告創(chuàng)意應(yīng)遵循的主要評價標(biāo)準(zhǔn)，并說明其意義。六、選擇一個你熟悉的知名品牌，分析其近期兩個廣告創(chuàng)意案例，比較其創(chuàng)意策略、表現(xiàn)手法及傳播效果。七、結(jié)合當(dāng)前數(shù)字媒體發(fā)展趨勢，探討人工智能技術(shù)如何影響廣告創(chuàng)意過程，并分析其對廣告從業(yè)者提出的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。八、假設(shè)你要為一個新興的環(huán)保飲品品牌進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃，請簡述你的創(chuàng)意策略，并說明你將如何運(yùn)用創(chuàng)意表現(xiàn)手法來吸引目標(biāo)受眾。試卷答案一、廣告創(chuàng)意是指為達(dá)成特定的廣告目標(biāo)，在一定的限制條件下，運(yùn)用創(chuàng)造性的思維方式，構(gòu)思出新穎、獨(dú)特、有吸引力的廣告方案的過程。其重要性體現(xiàn)在：1）是廣告作品的靈魂，決定了廣告的吸引力和傳播效果；2）能夠有效吸引目標(biāo)受眾的注意力，提升廣告的知名度；3）有助于塑造品牌形象，傳遞品牌價值；4）能夠引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，促進(jìn)購買行為；5）是廣告活動成功的關(guān)鍵因素，直接影響廣告的投資回報率。二、發(fā)散思維是指在廣告創(chuàng)意過程中，從不同角度、不同方向思考問題，提出多種創(chuàng)意想法的能力。其作用在于拓寬創(chuàng)意思路，產(chǎn)生豐富的創(chuàng)意原型。收斂思維是指在廣告創(chuàng)意過程中，從眾多創(chuàng)意想法中篩選出最符合廣告目標(biāo)和受眾需求的創(chuàng)意方案的能力。其作用在于聚焦創(chuàng)意方向，使創(chuàng)意更加精準(zhǔn)和有效。兩者在廣告創(chuàng)意過程中缺一不可，發(fā)散思維為創(chuàng)意提供素材和可能性，收斂思維則對創(chuàng)意進(jìn)行篩選和優(yōu)化，最終形成成熟的創(chuàng)意方案。三、主題是廣告創(chuàng)意的核心，是廣告想要傳達(dá)的主要信息和思想。形象是廣告創(chuàng)意的視覺載體，包括人物、場景、產(chǎn)品等，能夠直觀地傳達(dá)創(chuàng)意信息。文字是廣告創(chuàng)意的聽覺和視覺載體，包括廣告語、標(biāo)語、說明等，能夠簡潔明了地傳達(dá)創(chuàng)意信息。情感是廣告創(chuàng)意的靈魂，能夠引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，增強(qiáng)廣告的感染力。這四大要素相互依存、相互影響，共同構(gòu)成了完整的廣告創(chuàng)意。主題統(tǒng)帥形象、文字和情感；形象和文字是主題的載體；情感是主題的升華，能夠使主題更加深刻和動人。四、比喻是通過類比的方式，將兩種不同事物之間的相似點(diǎn)進(jìn)行比較，從而產(chǎn)生新的創(chuàng)意形象。例如，將清潔劑比作“無孔不入的小精靈”，強(qiáng)調(diào)其清潔能力。象征是通過具體的形象或事物，來表達(dá)抽象的概念或情感。例如，用鴿子象征和平，用愛心象征溫暖?？鋸埵峭ㄟ^夸大或縮小事物的某個特征，來產(chǎn)生幽默或戲劇性的效果。例如，將汽車的加速性能夸張為“一秒千里”，以突出其速度優(yōu)勢。這三種表現(xiàn)手法都能夠使廣告創(chuàng)意更加生動形象、富有感染力，能夠有效吸引消費(fèi)者的注意力，并加深其對廣告信息的記憶。五、廣告創(chuàng)意的主要評價標(biāo)準(zhǔn)包括：1）創(chuàng)意性，指廣告創(chuàng)意是否新穎、獨(dú)特、有獨(dú)創(chuàng)性，是否能夠給消費(fèi)者帶來新鮮感和驚喜感；2）相關(guān)性，指廣告創(chuàng)意是否與廣告目標(biāo)、產(chǎn)品特性、目標(biāo)受眾相一致，是否能夠有效地傳達(dá)廣告信息；3）可行性，指廣告創(chuàng)意是否能夠在實(shí)際操作中得以實(shí)現(xiàn)，是否能夠控制成本并達(dá)到預(yù)期效果；4）傳播效果，指廣告創(chuàng)意是否能夠有效地吸引目標(biāo)受眾，提升品牌知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)購買行為。這些評價標(biāo)準(zhǔn)相互關(guān)聯(lián)，共同構(gòu)成了對廣告創(chuàng)意的綜合評價體系。遵循這些評價標(biāo)準(zhǔn)，有助于創(chuàng)作出既具有創(chuàng)意魅力，又能夠有效達(dá)成廣告目標(biāo)的優(yōu)秀廣告作品。六、（答案略，需要根據(jù)具體品牌和案例進(jìn)行分析，分析內(nèi)容應(yīng)包括：創(chuàng)意策略，例如是采用幽默策略、情感策略還是理性策略；表現(xiàn)手法，例如是采用視覺表現(xiàn)還是聽覺表現(xiàn)，是采用夸張手法還是比喻手法；傳播效果，例如是提升了品牌知名度還是促進(jìn)了銷售增長，是引發(fā)了正面評價還是負(fù)面評價。需要選擇兩個不同類型的案例進(jìn)行對比分析，以展現(xiàn)對廣告創(chuàng)意的深入理解。）七、八、創(chuàng)意策略：以“自然、健康、活力”為核心創(chuàng)意主題，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品源于自然，富含健康元素，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來活力和健康的生活方式。目標(biāo)受眾是關(guān)注健康、追求生活品質(zhì)的年輕群體。創(chuàng)意表現(xiàn)手法：1）采用清新自然的視覺風(fēng)格，以綠色、藍(lán)色等為主色調(diào)，展現(xiàn)產(chǎn)品的天然屬性；2）運(yùn)用情感訴求，通過描繪消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后健康、快樂的生活場景，引發(fā)情感共鳴；3）采用幽默的表現(xiàn)手法，通過一些輕松幽默的廣告情節(jié)，吸引目標(biāo)受眾的注