XX年X月第四章滲透型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法探索滲透型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效途徑XXXX0102CONTENTS目錄內(nèi)容營(yíng)銷IP營(yíng)銷01內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷力量?jī)?nèi)容營(yíng)銷132內(nèi)容營(yíng)銷是創(chuàng)建和傳遞有價(jià)值和引人注目的內(nèi)容，以吸引現(xiàn)實(shí)或潛在的目標(biāo)用戶的商業(yè)營(yíng)銷過程，目的是促使用戶做出能為企業(yè)帶來利潤(rùn)的行動(dòng)。內(nèi)容營(yíng)銷中最重要的是“內(nèi)容”，而“內(nèi)容”應(yīng)具備兩個(gè)關(guān)鍵屬性：第一，對(duì)用戶來說是有價(jià)值的；第二，要能吸引用戶主動(dòng)關(guān)注與獲取。1.1內(nèi)容營(yíng)銷的概念“內(nèi)容營(yíng)銷”的真諦：用有價(jià)值的內(nèi)容滿足用戶的需求，同時(shí)傳遞品牌或產(chǎn)品的價(jià)值，之后獲得用戶的價(jià)值認(rèn)同、情感共鳴，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。視頻內(nèi)容圖文內(nèi)容品牌為自己量身定做游戲，以推廣品牌或產(chǎn)品游戲內(nèi)容包括書籍、研究報(bào)告、文章、段子、表情包等主要是指網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，內(nèi)容上涵蓋了新聞播報(bào)、有聲小說、綜藝娛樂、相聲評(píng)書、情感生活、教育培訓(xùn)等類型網(wǎng)絡(luò)視頻包括三種類型：長(zhǎng)視頻、短視頻和直播音頻內(nèi)容1.2內(nèi)容的分類能產(chǎn)出好內(nèi)容是一種很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，因?yàn)閮?nèi)容有藝術(shù)成分，沒有統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，不是每個(gè)企業(yè)都能做好。1.3內(nèi)容營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)好的內(nèi)容就像好的導(dǎo)購(gòu)一樣，會(huì)為產(chǎn)品帶去流量。導(dǎo)購(gòu)是有限的，但內(nèi)容卻可以無限增長(zhǎng)。無限增長(zhǎng)的流量入口隱性的競(jìng)爭(zhēng)壁壘專業(yè)形象的有效載體長(zhǎng)期持續(xù)輸出與產(chǎn)品及行業(yè)相關(guān)的知識(shí)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來好口碑，幫助企業(yè)樹立“專業(yè)”的品牌形象，增強(qiáng)顧客的信任感。產(chǎn)品價(jià)值的柔性輸出好內(nèi)容會(huì)深度影響用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，讓用戶在不知不覺中被“種草”，并為產(chǎn)品的“感性價(jià)值”買單。做內(nèi)容營(yíng)銷要學(xué)會(huì)用“講故事”的方式將產(chǎn)品價(jià)值柔和地傳遞給潛在用戶，以此來提高用戶的認(rèn)同感和黏性，喚醒用戶的非理性決策。優(yōu)秀內(nèi)容的四個(gè)要求：有用、有趣、有料、有情優(yōu)秀內(nèi)容的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：可參與、可傳播、可轉(zhuǎn)化1.4內(nèi)容的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與要求030102PGCUGC1.5內(nèi)容生產(chǎn)模式BGC1.5.1BGC模式BGC：BGC（Brand

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Content，品牌生產(chǎn)內(nèi)容）是指企業(yè)以自身團(tuán)隊(duì)為核心輸出內(nèi)容，主要包括兩種方式：一是通過向用戶提供有價(jià)值的信息，讓自己成為某個(gè)領(lǐng)域的權(quán)威專家；二是通過傳遞企業(yè)“調(diào)性”的方式與用戶達(dá)成情感共鳴，從而獲得用戶的青睞。0201PGC定義1.5.2PGC模式專業(yè)人士專業(yè)人士一般是指某個(gè)垂直領(lǐng)域的KOL，這些人或者專業(yè)知識(shí)豐富、內(nèi)容生產(chǎn)能力出眾，或者擁有一定的粉絲群、引流能力出眾。PGC（ProfessionallyGeneratedContent，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）是指企業(yè)借助專業(yè)人士生產(chǎn)的外部?jī)?nèi)容開展“植入”營(yíng)銷，主要包括兩種方式：一是向?qū)I(yè)人士定制內(nèi)容，類似于“命題作文”；二是在專業(yè)人士生產(chǎn)的內(nèi)容中搭載相關(guān)產(chǎn)品或品牌的信息。專業(yè)人士在內(nèi)容中搭載營(yíng)銷信息的常見做法1.5.2PGC模式分享產(chǎn)品使用感受或產(chǎn)品測(cè)評(píng)結(jié)果；發(fā)布探店筆記或深度體驗(yàn)報(bào)告；記錄品牌發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)等專業(yè)人士定制內(nèi)容的常見做法將某產(chǎn)品加入產(chǎn)品推薦合集中；在需要舉例說明時(shí)，將企業(yè)信息以案例的形式呈現(xiàn)出來；讓企業(yè)人員以故事講述人或文中角色的方式出現(xiàn)；讓企業(yè)產(chǎn)品作為故事中的場(chǎng)景或道具出現(xiàn)等。具體做法可借鑒影視劇中的植入廣告，以不影響用戶閱讀，不顯得突兀為準(zhǔn)一定要選擇目標(biāo)用戶重合度高、品牌調(diào)性一致的KOL。在構(gòu)建KOL內(nèi)容分發(fā)矩陣的過程中，質(zhì)量和數(shù)量都是要考慮與平衡的要素，不能迷信頭部KOL，也不能一味追求KOL的數(shù)量企業(yè)選擇PGC模式的注意事項(xiàng)1.5.3UGC模式UGC：UGC（User

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Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）是指企業(yè)通過采取有效的激勵(lì)措施，調(diào)動(dòng)普通用戶的積極性，讓用戶參與內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播。1.5.3UGC模式企業(yè)想要利用UGC做營(yíng)銷，首先，需要采取有效的激勵(lì)措施調(diào)動(dòng)用戶的積極性，吸引用戶主動(dòng)創(chuàng)作內(nèi)容；其次，要注意控制內(nèi)容的主題和方向，引導(dǎo)用戶生產(chǎn)對(duì)企業(yè)有利的內(nèi)容，而不是任由用戶發(fā)揮，一定要避免“搬起石頭砸自己的腳”在具體實(shí)施過程中，企業(yè)可用一些優(yōu)質(zhì)的品牌原生內(nèi)容“拋磚引玉”，為用戶提供話題，然后鼓勵(lì)用戶參與互動(dòng)交流，促進(jìn)內(nèi)容再生產(chǎn)。這個(gè)過程被稱為“品牌與用戶的內(nèi)容共創(chuàng)”。在激發(fā)用戶的創(chuàng)作欲方面，可以考慮以下手段：①提供驚喜體驗(yàn)。讓用戶在使用產(chǎn)品或者與品牌互動(dòng)的過程中產(chǎn)生“超出預(yù)期”的體驗(yàn)，從而主動(dòng)傳播。②指派任務(wù)。可以設(shè)置各種挑戰(zhàn)賽，也可以設(shè)置互動(dòng)話題，吸引用戶自發(fā)加入相關(guān)內(nèi)容的討論、再生產(chǎn)和人際傳播中。③設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)。用實(shí)用性的禮品激發(fā)用戶的參與熱情。激發(fā)用戶創(chuàng)作欲的手段品牌與用戶的內(nèi)容共創(chuàng)企業(yè)利用UGC做營(yíng)銷的要點(diǎn)1.5.4模式對(duì)比UGC模式特點(diǎn)BGC模式特點(diǎn)品牌可以根據(jù)自身的需求和目標(biāo)，選擇合適的內(nèi)容生產(chǎn)模式或結(jié)合多種模式，以達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果模式選擇建議能夠更全面、更準(zhǔn)確地傳遞產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息，但可能缺乏一定的用戶參與感和互動(dòng)性具有較高的專業(yè)性和傳播力，但合作成本相對(duì)較高具有真實(shí)、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，但內(nèi)容質(zhì)量可能參差不齊PGC模式特點(diǎn)內(nèi)容生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的內(nèi)容化改造內(nèi)容的產(chǎn)品化運(yùn)營(yíng)重視用戶評(píng)論1.6內(nèi)容營(yíng)銷的操作要點(diǎn)絕不偏離企業(yè)調(diào)性用情感與消費(fèi)者對(duì)話內(nèi)容與營(yíng)銷信息自然融合提供轉(zhuǎn)化途徑，縮短購(gòu)買鏈路打造爆款內(nèi)容持續(xù)輸出內(nèi)容，形成內(nèi)容IP02IP賦能的營(yíng)銷新玩法IP營(yíng)銷IP的特點(diǎn)IP即知識(shí)財(cái)產(chǎn)，在營(yíng)銷領(lǐng)域，IP可以是一個(gè)人物形象、一個(gè)故事、一個(gè)品牌或一種產(chǎn)品等，具有吸引力、延續(xù)性和穿透性。例如，漫威宇宙中的超級(jí)英雄形象就是非常成功的IP，它們擁有龐大的粉絲群體和廣泛的影響力。這些IP不僅在電影、漫畫等領(lǐng)域取得了巨大的成功，還通過授權(quán)合作等方式，將其影響力擴(kuò)展到了玩具、服裝、主題公園等多個(gè)領(lǐng)域。IP的概念I(lǐng)P有內(nèi)容、有粉絲群、有商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值。IP營(yíng)銷是指企業(yè)利用IP為品牌或產(chǎn)品賦予更多的“內(nèi)容”，使品牌或產(chǎn)品人格化，再通過人格化來輸出價(jià)值觀，通過價(jià)值觀來聚攏粉絲，讓粉絲在認(rèn)可其價(jià)值觀的同時(shí)實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同和角色認(rèn)同，進(jìn)而信任其產(chǎn)品或服務(wù)的一種營(yíng)銷策略。IP營(yíng)銷的概念2.1IP營(yíng)銷的概念捆綁IP企業(yè)可以通過自身的創(chuàng)意和資源，打造具有獨(dú)特價(jià)值和吸引力的IP。這需要投入大量的時(shí)間、精力和資金，進(jìn)行品牌定位、形象設(shè)計(jì)、故事創(chuàng)作和市場(chǎng)推廣等工作。打造IP企業(yè)可以與已有的知名IP進(jìn)行合作，將IP的元素融入到自身的產(chǎn)品或服務(wù)中，比如開發(fā)定制產(chǎn)品或打造IP主題店。這種模式可以借助IP的影響力，快速提升產(chǎn)品的吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)在選擇IP營(yíng)銷模式時(shí)，需要考慮自身的資源、目標(biāo)和市場(chǎng)情況。如果企業(yè)有足夠的實(shí)力和創(chuàng)意，并且希望長(zhǎng)期打造自己的品牌形象，可以選擇打造IP的模式。如果企業(yè)希望快速提升產(chǎn)品的知名度和銷量，并且有合適的IP合作機(jī)會(huì)，可以選擇捆綁IP的模式。模式選擇依據(jù)2.2IP營(yíng)銷的模式活動(dòng)IP化產(chǎn)品IP化將與企業(yè)相關(guān)的個(gè)人打造成IP，比如企業(yè)家IP?？梢缘昝鍵P化，也可以通過虛擬主播IP來直播帶貨。將品牌打造成具有獨(dú)特個(gè)性和魅力的IP，比如將品牌名稱和品牌形象人格化，使品牌具有故事性、情感性和話題性。個(gè)人IP化對(duì)服務(wù)進(jìn)行形象化、場(chǎng)景化的設(shè)計(jì)，使之更具親和力、更人性化，給用戶帶去情感化體驗(yàn)。服務(wù)IP化2.3IP營(yíng)銷的類型舉辦或贊助一些富有魅力的活動(dòng)來輸出企業(yè)的價(jià)值觀，以此獲得用戶的情感共鳴和文化認(rèn)同主要在于對(duì)產(chǎn)品及包裝進(jìn)行價(jià)值挖掘，比如將產(chǎn)品內(nèi)容化或聯(lián)名化。渠道IP化品牌IP化IP運(yùn)營(yíng)推廣IP變現(xiàn)IP開發(fā)設(shè)計(jì)2.4打造IP的基本路徑1）角色定位開發(fā)一個(gè)IP就如同設(shè)計(jì)一個(gè)角色，包括“外在”和“內(nèi)在”兩部分。外在指IP的“辨識(shí)度”，內(nèi)在指IP的“精神契合度”。設(shè)計(jì)內(nèi)容主要包括以下三個(gè)方面。IP開發(fā)設(shè)計(jì)理念3）精神內(nèi)核設(shè)計(jì)2）形象設(shè)計(jì)2.4.1IP開發(fā)設(shè)計(jì)IP的精神內(nèi)核包括人格、文化、情感、價(jià)值觀等多方面的內(nèi)容。一個(gè)成功的IP角色至少應(yīng)在某一個(gè)方面具有突出的表現(xiàn)。IP角色所承載的精神內(nèi)核正是品牌價(jià)值觀的直接體現(xiàn)。IP角色的形象要有辨識(shí)度。IP形象除了要帶有人的屬性，還有一個(gè)共同點(diǎn)：“是而不像”?！笆恰辈拍茏屓苏J(rèn)識(shí)，“不像”才能讓人記住。每個(gè)IP角色都要個(gè)性鮮明、定位明確。0102032.4.2IP運(yùn)營(yíng)推廣多平臺(tái)、全方位傳播要設(shè)定可以與粉絲互動(dòng)交流的平臺(tái)。保持互動(dòng)多平臺(tái)、全方位傳播。沒有故事，IP形象就沒有“生命”，就不會(huì)有用戶與其共情。沒有故事的支撐，IP形象便缺少了話題傳播的介質(zhì)。因此，要通過故事內(nèi)容演繹IP形象，讓它“活”起來。簡(jiǎn)單地說，故事就是這個(gè)角色做了什么，說了什么，經(jīng)歷了什么。持續(xù)輸出故事內(nèi)容IP授權(quán)主要包