博物館微信公眾號對傳統(tǒng)文化的傳播研究—以“微故宮”為例目錄TOC\o"1-3"\h\u2290引言 322524一、微信公眾號的傳播現(xiàn)狀 329034（一）微信公眾號對受眾的影響 3287841.受眾獲得信息方式的變化 4134722.受眾個性化需求的變化 431416（二）微信公眾號的特點 4115611.傳播者 545032.傳播模式 549173.傳播內容 5233174.傳播受眾 5207295.傳播形式 611184二、博物館類微信公眾號的現(xiàn)狀及其在傳播傳統(tǒng)文化中的作用 614227（一）博物館類微信公眾號的現(xiàn)狀 63138（二）博物館類微信公眾號在傳播傳統(tǒng)文化中的作用 6327351.節(jié)約傳播成本 7327602.加強了傳受雙方的溝通 779543.更加便于博物館自身宣傳 74868三、“微故宮”微信公眾號的經(jīng)驗借鑒 729979（一）樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，增強反饋互動 816380（二）內容以小見大幽默風趣 819224（三）“技”與“藝”完美融合 826875（四）促進用戶分享 92653（五）重視社會效益和經(jīng)濟效益的結合 919201四、博物館類微信公眾號傳播效果的影響因素（以“微故宮”為例） 963781.可信度高 10177032.輕松愉快的內容 10282143.有價值的信息 10232024.有創(chuàng)意標題的文章 1119393（二）話題關注度對傳播效果的影響 1119883（三）傳受互動對傳播效果的影響 127885（四）推送時效性對傳播效果的影響 1225275（五）視覺表現(xiàn)度對傳播效果的影響 1232033五、博物館類微信公眾號在傳統(tǒng)文化傳播中存在的問題 125840（一）過度娛樂化的表現(xiàn)形式解構傳統(tǒng)文化內涵 1231955（二）商業(yè)性質的宣傳內容過多，擠占文化傳播空間 1310374（三）留言回復率較低消費受眾積極性，反饋效率有待提高 1326470（四）過度追求閱讀量淪為標題黨 134940六、博物館類微信公眾號在傳統(tǒng)文化傳播中的優(yōu)化策略 142745（一）生產(chǎn)高品質內容，進行交互式傳播積極增加互動 14217641.創(chuàng)作高品質內容 14160322.注重反饋 1422981（二）積極承擔社會責任，傳播傳統(tǒng)文化 1511296（三）豐富文化主題類型 161695（四）注重語言風格的兼顧 162976（五）以用戶為中心追求爭取社會與經(jīng)濟效益 1625489（六）借鑒國外和細分用戶改進品牌 17311211.在文化傳承教育方面 1797412.打造文化品牌進行品牌化建設 1715699結語 1710432參考文獻 18摘要：博物館作為一個擁有深厚歷史的場所，它記載著人類文明的盛衰，肩負著傳播傳統(tǒng)文化的重任。由于互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展，微信的不斷盛行和普及，越來越多的博物館試圖利用微信公眾號這一平臺來對傳統(tǒng)文化進行傳播。博物館類微信公眾號在傳播傳統(tǒng)文化中可以節(jié)約傳播成本、加強雙方溝通，也便于博物館自身宣傳，學習到“微故宮”在傳播傳統(tǒng)文化中有一些有益的經(jīng)驗可資借鑒，如樹立互聯(lián)網(wǎng)思維增強互動反饋、內容風趣幽默、技術與藝術要相互融合、鼓勵用戶參與分享、注重社會效益和經(jīng)濟效益等。影響維信公眾號對傳統(tǒng)文化傳播效果的因素有內容、話題關注度、傳播互動、推送時效、視覺表現(xiàn)度等方面，博物館類微信公眾號有的過度娛樂化、商業(yè)性質的宣傳內容過多，留言回復率低、過度追求閱讀量等問題，應該提高公眾號的品質內容、增加互動、積極承擔社會責任、豐富主題、增強語言風格、兼顧經(jīng)濟效益和社會效益、借鑒國外經(jīng)驗，完善博物館類微信公眾號各項功能，提高博物館新媒體傳統(tǒng)文化傳播功能。關鍵詞：博物館公眾號微故宮傳播傳統(tǒng)文化引言隨著人們對精神文化的不斷追求，博物館對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化知識的傳播作用日益突出，但在這個互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的時代，博物館在進行傳播傳統(tǒng)文化的過程中又需要與新媒體形式相融合。在這種情況下，微信公共號一直是目前各類機構的重要傳播方式，同時也帶動博物館參與微信公共號進行傳統(tǒng)文化傳播的行列中。以往博物館在對外傳播中國傳統(tǒng)知識文化的傳播過程中采用博物館對外宣傳方式的宣傳方法也大多都是進行單向傳播的宣傳方式，是一種相對比較片面單一的宣傳方式，無法讓博物館與參觀者之間實現(xiàn)最高效便捷地信息交流，實現(xiàn)所預期達到的信息交流的效果，達到信息傳播的價值的最大化。但現(xiàn)在隨著信息網(wǎng)絡技術的迅速發(fā)展，大家接受的信息傳播的基本條件僅是原有的傳播方式已遠遠無法適應用戶。因此博物館通過同微信公眾號平臺的深度融合,不但進一步增加提升了博物館服務的效果同時也推動促進了博物館傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代網(wǎng)絡技術進一步融合，協(xié)助博物館更好的進行傳統(tǒng)文化的傳播，“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”已成為博物館傳播的一個必然趨勢。本文以“微故宮”為例，對博物館類微信公眾號進行研究、調查、分析、研究和討論，討論博物館類微信公眾號在傳播傳統(tǒng)文化中的作用，結合傳統(tǒng)文化傳播的現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)并解決問題，幫助博物館可以更好地順應時代的潮流，促進其傳播傳統(tǒng)文化的能力，讓博物館在新媒體的幫助下以更加生動更具吸引力的新面貌展現(xiàn)給大眾，幫助完善博物館傳播的功能，更好的肩負起傳播傳統(tǒng)文化的責任，讓傳統(tǒng)文化更好的傳承下去。一、微信公眾號的傳播現(xiàn)狀微信官方賬號于2012年發(fā)布，主要有三種類型：訂閱號、服務號和企業(yè)號，官方在使用微公眾號時可以可以通過圖片、文本、視頻、音頻等多種方式與具體人群進行互動。同時微信公眾號可以可以向社會大眾公開的傳遞信息、可以向群體內部成員或者是群體之間傳遞信息，也可以在人和人的交往中傳遞信息，也就是所謂的大眾傳播、群體傳播、人際傳播。通過微信公眾號的自我傳播，可以擴大博物館的功能，塑造博物館的形象。（一）微信公眾號對受眾的影響1.受眾獲得信息方式的變化以前的受眾獲取信息主要通過積極主動的媒體傳播，而如今，受眾可以自己獲取信息也可以通過新媒體參與信息傳播。換句話說，受眾不再是信息的被動接受者。在互聯(lián)網(wǎng)上受眾對參與行為是隱性的，表達更加自由，因此，用戶參與互動的意愿也會更加強烈，更樂于進行交互。用戶在微信公眾號上進行一對一的互動，運營者可以看到戶的評論，同時運營者可以通過微信公眾號下方的評論進行篩選。2.受眾個性化需求的變化隨著微信公眾號的普及，受眾與媒體之間的交流越來越多，分類詳細的微信公眾號在某種程度上也會提高受眾個性化選擇的需求，他們對個性化內容的需求會比以往任何時候都大。在互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展的過程中，各種新媒體功能、內容都在不斷地完善更新，使得受眾進入了一個“信息過?！钡臅r代，受眾在精神力和專注力都有限的情況下更加習慣與碎片化閱讀。（二）微信公眾號的特點微信公眾號的傳播方式與傳統(tǒng)的傳播方式是不同的，傳統(tǒng)媒體如報紙、廣播、電視等都是以大眾為中心，以單向的形式進行溝通，即大眾和單向傳播。而微信公眾號上的傳播并不是針對所有人的，而是針對特定的訂閱者群體，是一種點對點式的傳播。從觀眾反饋角度看，傳統(tǒng)媒介的傳播模式是單向的，而新媒介的發(fā)展過程中觀眾的反饋渠道也在不斷地豐富，傳播方式向雙向靠攏，微信公眾號的優(yōu)勢明顯，受眾可以與公眾號進行雙向互動，用戶不僅能夠被動的接受信息，也可以主動回復通過關鍵詞等方式直接與后臺互動，這樣就大大增加了用戶的參與程度。在數(shù)據(jù)監(jiān)控方面，報紙、廣播、電視等媒體的有效手段不是很多，數(shù)據(jù)監(jiān)測的效果并不是很好，只能從報紙銷量、廣播收聽率、電視收視率等方面對數(shù)據(jù)僅有一個大體的了解，而微信公眾號的數(shù)據(jù)監(jiān)控卻可以通過各種渠道來獲得，包括用戶的各種習慣、喜好等，這樣就能更好更準確的進行分析，從而大大提升了信息的傳播速度。由此可知，除了具備即時通信、互動、多媒體、精準推送等新媒體所共同具備要素外微信公眾號還具備了如下特點:1.傳播者微信公眾號現(xiàn)在是一種可以實現(xiàn)自我推廣的平臺，吸引著越來越多的個人和機構在被大家熟知的同時也逐漸成為了一個進行宣傳傳播的重要場所。其傳播者同時是自媒體化的，同時也具有其本身的系統(tǒng)和規(guī)模。很多的機構或者是個人等都會選擇在微信公眾號的運營上投入大量的經(jīng)歷，形成一個系統(tǒng)的且有實力有經(jīng)驗的運營團隊。2.傳播模式在這種情況下，信息的精準發(fā)布的方法比較富有用戶選擇性，并且用戶區(qū)分信息的內容類型也更加精細化，可以將用戶需要的內容準確的推送到不同的，能夠針對不同的用戶精準的推送他們所需要的內容將他們需要的信息及時準確的發(fā)布。和以往的傳統(tǒng)廣播式相比，大數(shù)據(jù)時代的精確傳播形成了以微信公眾號為載體的圖特的大眾傳播模式，這種獨特的傳播模式使得傳播效率和效果明顯高于傳統(tǒng)媒體。3.傳播內容微信平臺傳播的內容風格多樣，語言專業(yè)，專注于某一類垂直的內容，針對特定的需求提供服務。這種傳播內容也就是所謂的多元化、垂直化、專業(yè)化、差異化等。微信公眾平臺推送的內容和形式大多易于分析，實現(xiàn)了其社會性和內容的精準傳播。微信公眾號分享不同內容，將有共同興趣的用戶集合在了一起，實現(xiàn)了個性化、精準化的內容推送。4.傳播受眾微信平臺在進行傳播時，通常會把受眾的需求的差異作為一種變量然后對內容不斷細分為不同的用戶提供有針對性的信息，這樣就很好的利用了受眾的分眾化，與此同時受眾的類型也是多種多樣的，是多樣化的。實名制的微信賬號可以保證用戶的真實性，不同的用戶有不同的需求，這就意味著公眾號的管理者在發(fā)布內容上要更加有針對性地、更準確地了解用戶，這樣可以利用該方法，吸引客戶，提高信息的傳播效率。與此同時，隨著網(wǎng)絡的迅速發(fā)展，人們在日常生活中都會接受大量的資訊，而閱讀則會缺乏耐心，大數(shù)據(jù)時代長篇大論的文章漸漸被人們所拋棄，微信公眾號平臺推送的內容大多簡潔，符合了讀者的閱讀習慣，同時也符合了人們快速閱讀的需求，讓人們可以利用自己的碎片化時間進行閱讀。5.傳播形式傳播形式的多樣化指在任何時間、任何地點接收任意方式或類型的信息。文字適合在安靜，隨意不著急的時候使用；而語音的使用與文字相比更加直觀，也更加的節(jié)省了用戶的時間，適合不能或者不方便輸入文字時。視隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，頻傳播形式迅速普及也越來越受歡迎。隨著流量在全范圍內的不斷增長，大流量的視頻開始興起并成為了一種趨勢。二、博物館類微信公眾號的現(xiàn)狀及其在傳播傳統(tǒng)文化中的作用隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，微信公眾號的出現(xiàn)為博物館傳統(tǒng)文化的傳播奠定了新的途徑。博物館傳統(tǒng)的傳播方式存在著互動性弱等缺點，故而博物館也積極的與新媒體融合，追隨時代的潮流，出現(xiàn)了博物館類微信公眾號等新形勢，吸引了更多的受眾，完善了傳播渠道。（一）博物館類微信公眾號的現(xiàn)狀當前博物館的發(fā)展受到了越來越多的關注，互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷成熟為博物館傳播傳統(tǒng)文化提供了新的渠道。現(xiàn)在新媒體在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，它以其具有信息量大、操作方便和互動性的特點受到各個大家的歡迎。因此，在這樣的大趨勢下，博物館也在走向“互聯(lián)網(wǎng)+”的過程中，也讓我們看到了博物館在推動數(shù)字化建設傳播傳統(tǒng)文化過程中扮演的重要角色。而微信公眾號以其強大的資源整合能力和用戶社交平臺，已經(jīng)成為了博物館傳播傳統(tǒng)文化的一種重要方式。隨著博物館的快速發(fā)展，網(wǎng)絡技術的日益成熟以及新媒體技術的普及，國內各種博物館都加快了對微信公眾號的使用進程。（二）博物館類微信公眾號在傳播傳統(tǒng)文化中的作用當前，微信公眾號的作用主要表現(xiàn)為雙向互動和信息交流。經(jīng)過近年來的不斷發(fā)展，博物館微信類公眾號比如“微故宮”公眾號功能上會不斷完善，從博物館類微信公眾號中產(chǎn)生了對博物館傳播模式的改變：1.節(jié)約傳播成本無論是從傳播主體還是從受眾上來看，利用微信公眾平臺可以節(jié)省大量的費用。就拿一個博物館來說，一個博物館的技術和能力都不夠強，如果尋找一個專門的團隊或者是公司來幫忙開發(fā)一個APP的話，就必須要花費大量的時間、金錢、精力，這樣的做法可能會超出一個正常的博物館的承受范圍，往往會讓一個普通的博物館望而卻步。而在這個時候，利用微信公眾號，極大的節(jié)省了許多費用，讓博物館減輕了壓力的同時能夠實現(xiàn)一般APP的基本功能，實現(xiàn)與用戶進行溝通的愿望，達到宣傳傳播的目的，從而更好地發(fā)揮著傳統(tǒng)文化的傳承作用。2.加強了傳受雙方的溝通就傳統(tǒng)的博物館而言，其在對外溝通時更多地是單向傳播的模式，難以實現(xiàn)與接受方的雙向溝通交流。而公眾號的使用，讓博物館相對于受眾而言變得更加親切，距離也得到縮減，博物館的語言風格也顯得更加活潑，實現(xiàn)了與用戶的雙向溝通，可以及時得到用戶的反饋。3.更加便于博物館自身宣傳過去，博物館進行信息宣傳的方式比較窄，受眾相對較小。在博物館正式開始使用微信公眾號后，使用者可以突破時間和空間的局制，在瀏覽的過程中不僅可以自己觀看，亦可以分享給微信好友，吸引更多不同生活的人的注意，讓各種階層的人都可以走進博物館，這樣就增加了博物館的關注度。三、“微故宮”微信公眾號的經(jīng)驗借鑒2014年元旦至2021年4月20日，故宮博物院官方微博“故宮”共發(fā)布原創(chuàng)文章338篇，具有較大的文化傳播影響力?！拔⒐蕦m”這一微信公眾號在長時間的運營過程中已經(jīng)逐漸形成了自己風格模式，同時擁有了一定的粉絲基礎。同時“微故宮”與新媒體的結合對里面的文物有了更加立體的展示，起到了很好的宣傳作用，同時可以讓受眾積極地參加進來，起到良好的傳播傳統(tǒng)文化的效果?？傊?，“微故宮”的出現(xiàn)是博物館與新媒體融合的重大進步，同時也是博物館類微信公眾號的標桿，值得眾多此類公眾號的借鑒學習。（一）樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，增強反饋互動“微故宮”的官方運營團隊作為公眾號運行的主力軍，建立起有效的互聯(lián)網(wǎng)思維，與時俱進，利用現(xiàn)有的技術優(yōu)勢增強自身團隊的專業(yè)性，將微信公眾號的各個模塊統(tǒng)籌整合起來，力圖開設出優(yōu)質精美的交互模塊，增加與用戶之間的反饋互動，連接好線上線下，提高用戶的黏性。從中不難看出，“微故宮”這個博物館類微信公眾號的傳播者的構成是多元化的，除了自己本身外，其用戶也間接起到了傳播的作用，因此，形成了官方團隊與用戶可以共同參與的格局。讓使用者共同參與到“微故宮”的制作與傳播中，增強其參與度與黏性，也有助于“微故宮”推送出更加高品質量的文化產(chǎn)品，從而達到內外良性互動的目的。受眾和官方管理者之間的互動交流可以促進傳播效果的提高，“微故宮”利用了留言等方式實現(xiàn)了與受眾之間的互動，拉進了故宮和使用者的距離，讓受眾更好的參與進來。調動了受眾使用公眾號平臺的積極性，起到了良好的傳播效果。（二）內容以小見大幽默風趣“微故宮”在生產(chǎn)內容的過程中，會堅持“內容要真實，知識要專業(yè)、語言要有趣”的標準，這一標準打破了從前傳播形式的模式化，更加具有創(chuàng)新性，除了非常硬性正是的稿件外其他的選題、文本、圖片都在試圖沖破枷鎖，追隨用戶的喜好，成為了一個會講故事，講好故宮的平臺。講好關于故宮的故事是“微故宮”在實現(xiàn)傳播過程中的一種重要途徑。在“微故宮”的微信公眾號平臺上，通過搜集用戶感興趣的內容，用通俗易懂的語言文字，加以圖片視頻等形式進行融合，以達到吸引各個年齡段的用戶的目的，更好的傳播傳統(tǒng)文化。（三）“技”與“藝”完美融合“微故宮”順應科技發(fā)展趨勢，高度重視VR、AR等技術，打破了傳統(tǒng)的信息生產(chǎn)模式，打破了人們對于故宮嚴肅莊重的固有印象。如全景故宮，利用虛擬技術，設計出清晰真實的模擬場景，讓人有一種身臨其境之感，利用熒幕按鍵讓使用者的感官參與故宮的線上觀光，讓故宮與大眾的距離越來越近，突破了空間的限制，彌補真實故宮的缺憾。有些聰明的小游戲會巧妙地將節(jié)氣風俗等傳統(tǒng)文化與休閑娛樂相結合，使得用戶在游戲的過程中對傳統(tǒng)文化有了更深的理解合和記憶。因此，把科技和藝術結合起來，使得科學技術與文化藝術達到最好的結合就是故宮的第三大特色。（四）促進用戶分享用戶被有用和有趣的內容所吸引，然后轉發(fā)分享和相互交流。這樣不僅可以增強用戶對傳統(tǒng)文化的了解，增強他們的文化意識，同時還可以讓用戶更好的宣傳傳統(tǒng)文化，達到宣傳效果。關注過的用戶通過分享的方式將圖片內容轉發(fā)到微信群組，好友或個人與其他用戶分享，從而提高了文字的閱讀和傳播。與此同時對這方面沒有了解的其他隱藏受眾也可以通過閱讀受眾的分享更加了解“微故宮”，甚至還可以成為公眾號的傳播者。這樣通過利用微信中用戶與用戶之間的關系，吸引到更多不同階級的用戶，成多層次的溝通，從而延長了溝通環(huán)節(jié)。（五）重視社會效益和經(jīng)濟效益的結合“微故宮”肩負著弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，教育和引導使用者樹立正確的歷史觀、價值觀和民族觀。博物館在經(jīng)營活動中對社會責任的關注，總是在一定程度上實現(xiàn)社會效益。其實，“微故宮”不允許知識錯誤和常識錯誤，更不允許錯誤的價值導向，必須正確地表述歷史、文化和藝術。一個好的社會效益會帶來經(jīng)濟效益。同時，為了可以降低用戶對于產(chǎn)品推廣的排斥感，“微故宮”會選擇將文化背景和產(chǎn)品結合起來介紹，先吸引用戶的興趣，傳遞文化知識，將產(chǎn)品的推廣放在文本的最后，這樣不喜歡的受眾可以選擇不看但同時也不會影響他們對文化故事的閱讀，大大減低了用戶的抵觸心理，也達到了良好的傳播效果。四、博物館類微信公眾號傳播效果的影響因素（以“微故宮”為例）影響傳播效果的因素有很多，比如說傳播源是否及時真實是否客觀準確，傳播的內容是否有新聞價值，傳播的對象不僅是信息的消費者和接受者，也是一個信息的檢驗者，更是積極主動的參與者和信息反饋的來源?？梢詮囊韵聨讉€方面來看：（一）內容對傳播效果的影響有研究表明，文章的內容的選擇會影響傳播效果。在博物館的展覽中，我們需要以觀眾為中心，考慮觀眾的欣賞和理解。博物館的展出是否成功，并不會取決于展示現(xiàn)場多么的美觀，技術多么的華麗，最重要的是是否貼合了展出的主題，打動了用戶，因此好的內容才是用戶真正所關注的?！拔⒐蕦m”文化傳播主題類型多樣，涵蓋范圍全面，在新媒體技術的加持下，文本呈現(xiàn)形式豐富，語言風格多變，平實質樸同輕松活潑相結合?！拔⒐蕦m”推送內容主要包括包括內容來源、內容主題類型、呈現(xiàn)方式、標題制作、語言風格以及文章位置六個方面。推送內容通常是微信公眾號的重要組成部分，不同的內容主題，語言風格，文本呈現(xiàn)形式都可能對閱讀量產(chǎn)生影響。通過調查，我們可以看到，使用者更傾向于閱讀下列特征的文章：1.可信度高可信度體現(xiàn)在傳播的信息信息的準確上和真實上，在博物館類文章中還體現(xiàn)在傳播的內容需要做到科學且權威，也就是說是不能出現(xiàn)錯誤的，有了可信度才可以真正地吸引到用戶。2.輕松愉快的內容在此，資訊娛樂化是指使用類似博物館的微信公眾平臺時，用戶可以通過更簡單、更有趣的詞語來接收微信公眾號所傳達的傳統(tǒng)文化內涵。有趣的照片、視頻、風趣的語言等可能會吸引更多的讀者的關注，因此轉發(fā)點贊的數(shù)量也會增多。要傳播的傳統(tǒng)文化通過更加有趣的方式展現(xiàn)出來可以更好的吸引用戶的注意力。3.有價值的信息有價值的信息通常指對用戶有用的信息。當用戶感知到信息是有用的時候，會對信息更加的關注甚至會對這個公眾號更加的關注，樂于分享，用戶才能長期持續(xù)的使用公眾號。4.有創(chuàng)意標題的文章有創(chuàng)意的標題可以在大量瑣碎的信息中脫穎而出，成功抓到用戶的眼球。在中國傳統(tǒng)的官方媒體中，標題通常反映了文章的內容。但是微信公眾號號的標題更多的是為了吸引觀眾。這是因為微信公眾號的標題和文本通常是不在同一個界面上的，也就是說受眾第一眼看到的是標題并看不到文本，這也就需要有一個足夠吸引人的標題可以讓受眾點開到達文本。同時有創(chuàng)意的標題也可以達到拉近與受眾之間的距離的效果，吸引到更多的受眾。博物館的微信公眾號讓廣大觀眾產(chǎn)生了共鳴和感動，同時也對里面的內容產(chǎn)生興趣。綜上所述，一個好的微信公眾號，各個方面都要兼顧，標題做到吸引人的同時，也要時刻銘記內容為王。博物館類微信公眾號承擔著傳播傳統(tǒng)文化的責任，同時也向人們傳遞著正確的價值觀社會觀。為了提高用戶的內容滿意度，就必須時刻關注社會關注的焦點，注重關于這些主題的報道，注重內容的實用性和能力，才能寫出更具價值和有趣的報道。情感觸動是使用者轉發(fā)的一個主要因素，要爭取傳播的信息積極向上、內容上的原創(chuàng)與創(chuàng)新、傳播的信息對讀者更加有價值、話題吸引讀者引發(fā)情感共鳴。認真分析總結經(jīng)驗，力爭寫出更加具有文化價值的內容，扛好傳播傳統(tǒng)文化的大旗。（二）話題關注度對傳播效果的影響有文獻提到，有人預測二十世紀初博物館將在自我傳播的過程中，跨越公共組織的圍墻，進入民主世界。在未來，博物館將拋棄所有舊的和自私的規(guī)定，一切以參觀者為中心并從參觀者的角度出發(fā)。因此，任何微信微信公眾號都不能向壁虛構，只有以用戶為中心，生產(chǎn)出用戶關心和感興趣的內容，才能贏得用戶的選擇和關注，因為通常情況下受眾常常只對能夠吸引自己注意力符合自己感覺的東西進行關系同時關系那些能夠滿足其心理期望和需求的信息。當今社會，獲得信息的方式會變得更為多元化。人們在選擇閱讀信息時，與其目前狀況相關度較高的文章通常會吸引到用戶。據(jù)調查，博物館本身屬于科研機構和文教機構，所以通常是嚴肅的，但嚴肅呆板的寫作風格往往難以吸引讀者的注意和興趣。在社交媒體時代,新媒體平臺的博物館已經(jīng)開始逐漸改變語言的使用風格，向受眾靠攏,使用流行的網(wǎng)絡元素增加文章的興趣,并簡單地表達博物館的最初難懂的詞,從而達到最大程度的傳播效果。（三）傳受互動對傳播效果的影響互動是博物館與受眾之間進行交流的重要載體，博物館類微信公眾號加強與受眾之間的互動，可以吸引到更多的用戶，擴大受眾范圍，達到良好的傳播效果。（四）推送時效性對傳播效果的影響每個微信公眾號都形成了相對較為固定的發(fā)文時間，“微故宮”推送時間大多是晚上(15點——21點)，按照騰訊公司2019年《微信生活白皮書》數(shù)據(jù)顯示，用戶對微信平臺的使用時間也主要集中在晚上，“微故宮”推文時間同用戶使用習慣較為吻合，這樣的安排也就增加了用戶觀看傳播內容的幾率。（五）視覺表現(xiàn)度對傳播效果的影響博物館微信公眾號視覺元素若能更加生動形象，能極大地提高圖文的傳播效果，在受眾瀏覽信息的過程中，生動有趣的圖文信息可以快速地抓住受眾的眼球，從而達到良好的傳播效果。五、博物館類微信公眾號在傳統(tǒng)文化傳播中存在的問題“微故宮”發(fā)展勢頭迅猛。它開得早，制作了更多的內容，吸引的粉絲多，這是它發(fā)展壯大，拓展和實力的基礎。然而，隨著抖音、視頻博客、小紅書等應用的轉向，“微故宮”的傳播模式將面臨新的挑戰(zhàn)。（一）過度娛樂化的表現(xiàn)形式解構傳統(tǒng)文化內涵新媒體改變了過去傳統(tǒng)媒體信息傳播的方式，從單一的文字敘述發(fā)展到多種形式組合的多媒體傳播，并且語言風格為迎合受眾喜好，常使用網(wǎng)絡詞語、新詞以及英語等口語化詞匯。微信公眾號吸引受眾，獲得關注流量固然重要，但一味追求10萬+的閱讀量，也會導致公眾號傳播內容的過度娛樂化。有受眾也希望“微故宮”在發(fā)展中可以創(chuàng)新不失傳統(tǒng)，推送更多有實質性內容的歷史文化，并且能在受眾瀏覽過后，真的學到同時并感受到傳統(tǒng)文化的魅力。因此傳統(tǒng)文化傳播形式的創(chuàng)新固然重要，枯燥說教式的文化傳播方式已經(jīng)難以被受眾所接受，但文化的核心內容仍要占據(jù)主導位置，堅持內容為王，傳播正常的傳統(tǒng)文化內涵才是長久發(fā)展之計。（二）商業(yè)性質的宣傳內容過多，擠占文化傳播空間“微故宮”文化傳播主題類型中26%的傳播內容為館情資訊類，其中除了對舉辦會議、活動以及展覽進行宣傳外，還有相當多的商業(yè)性質的宣傳活動，如售賣故宮博物院文創(chuàng)商品，出版書籍以及紀念幣等商業(yè)性較強的推文內容。微故宮”作為故宮博物院的官方微信公眾號，其定位主要是為受眾提供服務以及傳播文化，商業(yè)性質宣傳內容過多會模糊“微故宮”本身的功能定位，擠占文化傳播和服務信息內容的發(fā)布空間。同時過度地消費受眾，還會讓受眾對公眾號失去信任，造成受眾的流失。（三）留言回復率較低消費受眾積極性，反饋效率有待提高根據(jù)對“微故宮”互動留言的文本分析顯示，“微故宮”推文內容留言量超過30條的達到153篇，但是其中僅有1.5%的留言被編輯回復，回復率過低。當大部分用戶的留言得不到有效回復，會挫傷用戶積極性，過度消費受眾積極參與話題討論的情緒，浪費受眾感情。長期如此，忠實用戶會放棄關注，微信公眾號的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生不利影響?？梢栽诒匾哪K中設置多關鍵詞回復，機審+人工審核模式，并設置人工客服等，增強與受眾互動的頻率。（四）過度追求閱讀量淪為標題黨博物館類微信公眾號作為文化傳播的平臺更應注重標題的使用，在信息量磅礴的網(wǎng)絡中，夸張的標題雖然可以吸引到受眾的眼球，但作為一個身兼?zhèn)鞑鹘y(tǒng)文化重任的平臺，應當先清晰地認清文章推送的目的，而不是一味追求點擊率，為了博得受眾眼球，而失去博物館類微信公眾號應有的內涵和文化底蘊，更不該淪為標題黨，誤導受眾。六、博物館類微信公眾號在傳統(tǒng)文化傳播中的優(yōu)化策略隨著社會的發(fā)展，傳播生態(tài)的改變，博物館也隨之不斷發(fā)展變化。博物館本身也是一種媒介。如今，它已經(jīng)從神壇上走下來，從單向的交流方式走向了多向的互動交流。純粹的博物館信息是不夠的。要真正實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”，就需要依靠新媒體和移動的運用。通過研究我們發(fā)現(xiàn)了影響微信公眾號傳播效果的一些因素。這些因素在不同程度上影響著傳統(tǒng)文化向博物館的傳播。在設計過程中，必須結合博物館自身特點和目標用戶的實際需求，科學地優(yōu)化博物館的運營目標。（一）生產(chǎn)高品質內容，進行交互式傳播積極增加互動在今后的發(fā)展中，應當更加注重與受眾之間的互動，同時生產(chǎn)更加高品質的文化內容，完善與受眾間溝通交流的渠道，更加感知用戶的留言、評論等，接受意見并不斷完善公眾號。1.創(chuàng)作高品質內容原創(chuàng)內容是博物館公眾號發(fā)展的立足點，成為吸引用戶關注、維持用戶黏性的關鍵。因此，微信公眾號的核心團隊需要思考如何用新媒體技術講好故事，講什么故事，怎么講故事。同時，在推送圖文的過程中，擬定有趣、有益的標題，選擇生動的封面圖片，吸引用戶閱讀，提高圖文的傳播效果。原創(chuàng)內容不僅包括每月的圖文推送，還包括關注提示和各模塊內容。充分發(fā)揮團隊成員的權威性和專業(yè)性，發(fā)掘公眾號產(chǎn)生的內容，形成自己獨特的表達風格。同時，通過小程序、VR展示、短視頻的配合，新的展示方式將提高公眾號的辨識度，提升用戶對公眾號的黏性。博物館公眾號要不斷了解用戶的文化需求，創(chuàng)造用戶的文化需求。在這個過程中，博物館不僅要努力講述自己的故事，更要傾聽用戶和世界想要知道的故事，從而使博物館的形象走出去。此外，任何博物館都不能閉門造車。博物館微信公眾號官方賬號以技術為要素制作精品內容，與時俱進，并增加形式的新穎性、互動性和趣味性。2.注重反饋新媒體時代博物館微信公眾號需要創(chuàng)新互動模式，不斷加強與完善與受眾之間的溝通交流，打破與受眾間的時空距離，從而達到良好的傳播效果。在各大博物館擁有豐富的藏品和深厚的文化知識卻缺少互動宣傳，使得受眾無法主動參與到文化傳播的過程中。未來博物館微信公眾號可以通過技術賦能，在推文中引入AR、VR等模式，讓受眾通過文字和圖片參與到歷史故事中。微信用戶在文末進行留言是同傳播者進行溝通互動的重要方式，也是微信公眾號獲取用戶反饋和建議的主要渠道，有利于微信公眾號推文內容的改進，以及增強受眾的粘性。如果說閱讀量可以看出推文內容是否是受眾感興趣的話題，留言量則能反映文化信息傳播效果的深淺。傳播者在留言區(qū)與受眾互動的過程中不僅會形成“二次宣傳”的效果，并且會使受眾得到情感滿足，覺得自己受到重視，在以后會更加關注該公眾號的推文內容，從而有利于公眾號的可持續(xù)發(fā)展。與之相似的是留言板塊，留言板塊也可以成為文化傳播的重要平臺，公眾號運營者可以和用戶們在留言板討論推文中的文化內容。（二）積極承擔社會責任，傳播傳統(tǒng)文化博物館類微信公眾號應當肩負起傳播傳統(tǒng)文化傳播正能量的社會責任。博物館類微信公眾號進行文化傳播的過程，就是引導社會公眾精神和文化生活的過程。以“微故宮”為例，疫情期間“微故宮”發(fā)布推文《紫禁城“云”賞燈，點亮溫暖與希望》，當天正值元宵節(jié)，“微故宮”通過H5的形式同受眾互動，受眾點擊圖片，便可進行點燈祈福，用“讓萬眾的心，溫暖戰(zhàn)斗的人?！钡葴嘏脑捳Z鼓舞人心，同時用心在文末設置猜燈謎互動環(huán)節(jié)，巧妙的將謎底定為“期”，受眾紛紛留言“期待疫情必勝!”，“中國加油!佳期可待!。”等正能量的話語。這一舉措為各大博物館官微樹立了承擔社會責任的榜樣，值得同類微信公眾號借鑒?！拔⒐蕦m”作為一個博物館微類信公眾號不僅起到傳播傳統(tǒng)文化的作用，在特殊時期還積極承擔社會責任，通過新媒體平臺凝聚社會精神力量，傳播正能量傳播傳統(tǒng)文化。除此之外，“微故宮”在對國家政策宣傳方面也發(fā)揮了自身作用，比如說《5.18說環(huán)保|故宮“零廢棄”，我們在行動》聚焦宣傳《北京市生活垃圾管理條例》，講解古代傳統(tǒng)的環(huán)保生活模式，說明了我國自宋代便有紙張回收概念，將“零廢棄”政策制度追根溯源。傳播正能量，承擔社會責任，擔負起博物館微信公眾號傳播傳統(tǒng)文化的使命，這也正是博物館類微信公眾號區(qū)別與其他公眾號內容的關鍵所在。新時代賦予了博物館類微信公眾號新的使命，微信公眾號應當自覺引導人們樹立正確的歷史觀和文化觀。（三）豐富文化主題類型貼近受眾實際生活的內容，可以對受眾的選擇起到輔助作用。在滿足受眾興趣愛好的基礎上，博物館類微信公眾號應深挖文化內容，生產(chǎn)專業(yè)性的推文，使文化信息傳播更具針對性，滿足多樣化的需求。比如對于“微故宮”來說，可增加社會文化和觀念文化類推文數(shù)量，以更加多元化的文化主題滿足受眾多樣化的文化需求。根據(jù)調查可以發(fā)現(xiàn)受眾關注渠道大致劃分為五類，一是主動搜索，二是需求導向，三是他人推薦，四是通過其他故宮新媒體間接獲知，五是通過故宮攝影圖片獲知。由此可見，受眾的興趣愛好是關注微信公眾號的首要影響因素，其次是受眾對微信平臺提供的服務需求，微信平臺可以針對受眾需求不斷加強功能設置，從而提高受眾的關注度。宣傳對于公眾號來說也十分重要，多平臺開展活動宣傳，產(chǎn)生意見領袖從而形成二次傳播，朋友間互相推薦，不斷擴大公眾號影響力。在文化主題多元化的同時，也要注意精準傳播，因為受眾會根據(jù)自身的職業(yè)特點和愛好選擇閱讀內容，有差異地進行內容選擇?！拔⒐蕦m”應關注受眾興趣的差異，利用大數(shù)據(jù)輔助檢驗各類文化主題推文的傳播效果，以更準確地滿足受眾的不同需求。（四）注重語言風格的兼顧博物館類微信公眾號的受眾組成是多元的，文化程度和理解能力也有差異，因為要針對不同文化程度的受眾運用不同的語言風格講解歷史文化，學會靈活轉變語言風格，利用不同風格的語言，打造雅俗共賞的文化傳播形態(tài)。（五）以用戶為中心追求爭取社會與經(jīng)濟效益重視用戶的服務理念，以用戶的需求為任務，為用戶提供優(yōu)質的信息服務，研究如何將用戶的利益與博物館的專業(yè)知識相結合。故宮前院長單霽翔在采訪中表示:“只有魅力端莊的文化才能更好地促進社會發(fā)展，形成良性循環(huán)。一個好的博物館應該把文化資源轉化為文化能量，貢獻于社會，造福于社會?！币虼耍紫纫紤]社會效益和經(jīng)濟效益的價值觀念。開通公眾號的目的是為了更好的開展文化傳承、教育和引導，讓更多的人了解博物館，打破博物館的優(yōu)越狀態(tài)。由此可見，社會效益對博物館的重要性以及博物館對社會的重要性。（六）借鑒國外和細分用戶改進品牌在互聯(lián)網(wǎng)時代，國外博物館利用新媒體開發(fā)自己的文化資源，通過不同的方式來傳播博物館文化知識。有以下兩點與我們不同，值得國內博物館參考。1.在文化傳承教育方面我們應當劃分不同的群體進行因材施教。他們主要以用戶為中心，在不斷追求用戶群體數(shù)量的過程中還注重用戶類型（包括年齡段）的多樣化，讓博物館的文化傳播可以覆蓋在各個階層年齡段，針對不同的用于有針對性的推送相應的內容。國外博物館在文化交流的過程中，也會注意