2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫——以身作則，助力廣告學(xué)專業(yè)的專業(yè)發(fā)展考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題3分，共15分）1.廣告2.廣告策劃3.媒介組合4.廣告效果5.數(shù)字營銷二、簡答題（每小題5分，共25分）1.簡述廣告的四大基本功能。2.簡述廣告策劃的四個(gè)主要階段。3.簡述選擇廣告媒介應(yīng)考慮的主要因素。4.簡述廣告效果評估的常用指標(biāo)。5.簡述數(shù)字營銷的主要特點(diǎn)。三、論述題（每小題10分，共20分）1.論述廣告創(chuàng)意的常用方法。2.論述廣告專業(yè)人才應(yīng)具備的核心素養(yǎng)。四、案例分析題（25分）閱讀以下廣告案例，并回答問題：某品牌近年來推出了一系列以“關(guān)愛環(huán)境，綠色出行”為主題的公益廣告。這些廣告通過展現(xiàn)城市環(huán)境污染的嚴(yán)重后果以及綠色出行帶來的美好畫面，呼吁公眾減少使用一次性塑料制品，選擇步行、騎自行車或乘坐公共交通工具等綠色出行方式。廣告畫面清新自然，配以感人的音樂和旁白，具有很強(qiáng)的感染力。問題：1.該公益廣告的主題是什么？請分析其社會(huì)意義。（10分）2.該公益廣告采用了哪些表現(xiàn)手法？請結(jié)合案例進(jìn)行分析。（10分）3.你認(rèn)為該公益廣告在傳播過程中可能面臨哪些挑戰(zhàn)？請?zhí)岢鱿鄳?yīng)的建議。（5分）試卷答案一、名詞解釋1.廣告：廣告是指商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者或服務(wù)提供者，為了推銷商品、服務(wù)或觀念，委托廣告經(jīng)營者利用各種媒介和形式，向公眾發(fā)布有關(guān)商品、服務(wù)或觀念的信息，以引起消費(fèi)者注意，激發(fā)其購買欲望或接受其觀念的經(jīng)濟(jì)性宣傳活動(dòng)。*解析思路：定義應(yīng)包含主體（生產(chǎn)者、經(jīng)營者、服務(wù)提供者）、目的（推銷商品、服務(wù)、觀念）、媒介（各種媒介和形式）、對象（公眾）、內(nèi)容（商品、服務(wù)、觀念信息）、效果（引起注意、激發(fā)欲望、接受觀念）、性質(zhì)（經(jīng)濟(jì)性宣傳活動(dòng)）。2.廣告策劃：廣告策劃是指廣告經(jīng)營者或廣告主為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，在對市場、消費(fèi)者、競爭環(huán)境等進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，制定出廣告戰(zhàn)略和策略，并具體規(guī)劃廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（如廣告目標(biāo)、目標(biāo)受眾、廣告創(chuàng)意、廣告媒介、廣告預(yù)算、廣告效果評估等）的過程。*解析思路：定義應(yīng)包含目的（實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)）、前提（市場、消費(fèi)者、競爭環(huán)境分析）、核心（廣告戰(zhàn)略和策略）、內(nèi)容（廣告活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)規(guī)劃）。3.媒介組合：媒介組合是指廣告主根據(jù)廣告目標(biāo)和目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，選擇兩種或兩種以上的廣告媒介進(jìn)行組合運(yùn)用，以期達(dá)到最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ?解析思路：定義應(yīng)包含主體（廣告主）、依據(jù)（廣告目標(biāo)、目標(biāo)受眾特點(diǎn)）、行為（選擇兩種以上媒介組合運(yùn)用）、目的（最佳傳播效果）。4.廣告效果：廣告效果是指廣告活動(dòng)在目標(biāo)受眾中產(chǎn)生的各種影響和作用，包括認(rèn)知效果、情感效果、行為效果等。*解析思路：定義應(yīng)包含主體（廣告活動(dòng)）、對象（目標(biāo)受眾）、內(nèi)容（各種影響和作用）、表現(xiàn)（認(rèn)知、情感、行為效果）。5.數(shù)字營銷：數(shù)字營銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視等數(shù)字媒體，通過搜索引擎、社交媒體、電子郵件、網(wǎng)站等多種渠道進(jìn)行營銷推廣，以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種新型營銷方式。*解析思路：定義應(yīng)包含手段（互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視等數(shù)字媒體）、渠道（搜索引擎、社交媒體、電子郵件、網(wǎng)站等）、目的（實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)）、性質(zhì)（新型營銷方式）。二、簡答題1.簡述廣告的四大基本功能。*答案：廣告的四大基本功能是：信息傳播功能、促進(jìn)銷售功能、塑造形象功能、文化傳承功能。*解析思路：依次闡述信息傳播（告知消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)信息）、促進(jìn)銷售（刺激消費(fèi)者購買欲望，最終導(dǎo)致購買行為）、塑造形象（提升品牌知名度，塑造品牌形象）、文化傳承（傳播社會(huì)主流價(jià)值觀，引導(dǎo)消費(fèi)觀念）四大功能。2.簡述廣告策劃的四個(gè)主要階段。*答案：廣告策劃的四個(gè)主要階段是：分析階段、策略階段、執(zhí)行階段、評估階段。*解析思路：按照時(shí)間順序依次介紹廣告策劃的四個(gè)階段：分析階段（分析市場、消費(fèi)者、競爭環(huán)境等）、策略階段（制定廣告目標(biāo)、目標(biāo)受眾、廣告創(chuàng)意策略、媒介策略等）、執(zhí)行階段（制定具體的廣告方案，并組織實(shí)施）、評估階段（對廣告效果進(jìn)行監(jiān)測和評估）。3.簡述選擇廣告媒介應(yīng)考慮的主要因素。*答案：選擇廣告媒介應(yīng)考慮的主要因素包括：目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣、廣告媒介的覆蓋范圍和到達(dá)率、廣告媒介的傳播速度和時(shí)效性、廣告媒介的成本效益、廣告媒介的感官效果、廣告媒介的兼容性等。*解析思路：從目標(biāo)受眾、媒介本身特性、成本效益、感官效果、兼容性等多個(gè)角度，列舉選擇廣告媒介時(shí)應(yīng)考慮的主要因素。4.簡述廣告效果評估的常用指標(biāo)。*答案：廣告效果評估的常用指標(biāo)包括：到達(dá)率、頻率、記憶度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、購買意愿、購買行為、投資回報(bào)率等。*解析思路：從認(rèn)知層面（到達(dá)率、頻率、記憶度、品牌知名度、品牌聯(lián)想）、情感層面（購買意愿）、行為層面（購買行為）、經(jīng)濟(jì)層面（投資回報(bào)率）等方面，列舉廣告效果評估的常用指標(biāo)。5.簡述數(shù)字營銷的主要特點(diǎn)。*答案：數(shù)字營銷的主要特點(diǎn)包括：互動(dòng)性強(qiáng)、精準(zhǔn)性高、傳播速度快、成本低廉、可測量性強(qiáng)、個(gè)性化突出等。*解析思路：從互動(dòng)性、精準(zhǔn)性、速度、成本、可測量性、個(gè)性化等方面，概括數(shù)字營銷的主要特點(diǎn)。三、論述題1.論述廣告創(chuàng)意的常用方法。*答案：廣告創(chuàng)意的常用方法主要有：類比法、聯(lián)想法、夸張法、懸念法、反轉(zhuǎn)型、故事法等。類比法是通過找出事物之間的相似點(diǎn)，將陌生的事物變得熟悉，將抽象的事物變得具體。聯(lián)想法是通過事物之間的聯(lián)系，產(chǎn)生新的創(chuàng)意?？鋸埛ㄊ峭ㄟ^夸大事物的某個(gè)特征，引起人們的注意和興趣。懸念法是通過設(shè)置懸念，吸引人們的注意力，引導(dǎo)人們思考。反轉(zhuǎn)型是指打破常規(guī)，采用逆向思維進(jìn)行創(chuàng)意。故事法是通過講述一個(gè)故事，將產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)融入其中，增強(qiáng)廣告的感染力。*解析思路：首先提出廣告創(chuàng)意的常用方法種類，然后逐一闡述每種方法的定義和特點(diǎn)，并結(jié)合實(shí)例進(jìn)行說明。例如，類比法可以舉“農(nóng)夫與蛇”的例子；聯(lián)想法可以舉“蘋果”代表“智慧”的例子；夸張法可以舉“威力洗衣機(jī)”的“含磷”廣告的例子；懸念法可以舉“XX牌香煙”的“吸煙有害健康”的例子；反轉(zhuǎn)型可以舉“腦白金”的“送禮就送腦白金”的例子；故事法可以舉“海爾”的“砸冰箱”的例子。2.論述廣告專業(yè)人才應(yīng)具備的核心素養(yǎng)。*答案：廣告專業(yè)人才應(yīng)具備的核心素養(yǎng)包括：扎實(shí)的專業(yè)知識、良好的創(chuàng)意能力、較強(qiáng)的溝通能力、敏銳的市場洞察力、持續(xù)學(xué)習(xí)的能力、良好的職業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任感。扎實(shí)的專業(yè)知識是基礎(chǔ)，良好的創(chuàng)意能力是核心，較強(qiáng)的溝通能力是橋梁，敏銳的市場洞察力是關(guān)鍵，持續(xù)學(xué)習(xí)的能力是保障，良好的職業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任感是前提。*解析思路：首先提出廣告專業(yè)人才應(yīng)具備的核心素養(yǎng)，然后逐一闡述每種素養(yǎng)的重要性，并說明其具體內(nèi)涵。例如，扎實(shí)的專業(yè)知識包括廣告學(xué)、市場營銷學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等方面的知識；良好的創(chuàng)意能力包括想象力、聯(lián)想力、表達(dá)能力等；較強(qiáng)的溝通能力包括語言表達(dá)能力、文字表達(dá)能力、人際交往能力等；敏銳的市場洞察力包括對市場趨勢的判斷能力、對消費(fèi)者需求的把握能力等；持續(xù)學(xué)習(xí)的能力包括自主學(xué)習(xí)能力、信息獲取能力等；良好的職業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任感包括誠信守法、尊重他人、服務(wù)社會(huì)等。四、案例分析題閱讀以下廣告案例，并回答問題：某品牌近年來推出了一系列以“關(guān)愛環(huán)境，綠色出行”為主題的公益廣告。這些廣告通過展現(xiàn)城市環(huán)境污染的嚴(yán)重后果以及綠色出行帶來的美好畫面，呼吁公眾減少使用一次性塑料制品，選擇步行、騎自行車或乘坐公共交通工具等綠色出行方式。廣告畫面清新自然，配以感人的音樂和旁白，具有很強(qiáng)的感染力。問題：1.該公益廣告的主題是什么？請分析其社會(huì)意義。（10分）*答案：該公益廣告的主題是“關(guān)愛環(huán)境，綠色出行”。其社會(huì)意義在于：提高公眾對環(huán)境污染問題的認(rèn)識，倡導(dǎo)綠色生活方式，促進(jìn)環(huán)境保護(hù)，推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展。*解析思路：首先明確廣告主題“關(guān)愛環(huán)境，綠色出行”，然后從提高公眾環(huán)保意識、倡導(dǎo)綠色生活、促進(jìn)環(huán)境保護(hù)、推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展等方面分析其社會(huì)意義。2.該公益廣告采用了哪些表現(xiàn)手法？請結(jié)合案例進(jìn)行分析。（10分）*答案：該公益廣告采用了對比手法、情感訴求手法、視覺沖擊手法。對比手法體現(xiàn)在通過對比城市環(huán)境污染的嚴(yán)重后果和綠色出行帶來的美好畫面，強(qiáng)烈地展現(xiàn)了綠色出行的重要性。情感訴求手法體現(xiàn)在通過感人的音樂和旁白，引發(fā)觀眾的情感共鳴，增強(qiáng)廣告的感染力。視覺沖擊手法體現(xiàn)在通過清新自然的畫面，給觀眾帶來視覺上的享受，同時(shí)也對環(huán)境污染的畫面產(chǎn)生視覺沖擊，加深觀眾對問題的認(rèn)識。*解析思路：首先分析廣告中使用的表現(xiàn)手法，然后結(jié)合案例具體分析每種手法是如何運(yùn)用的，以及產(chǎn)生的效果。例如，對比手法可以通過環(huán)境污染和綠色出行畫面對比進(jìn)行說明；情感訴求手法可以通過音樂和旁白進(jìn)行說明；視覺沖擊手法可以通過畫面進(jìn)行說明。3.你認(rèn)為該公益廣告在傳播過程中可能面臨哪些挑戰(zhàn)？請?zhí)岢鱿鄳?yīng)的建議。（5分）*