化妝品行業(yè)配方師市場細(xì)分策略考試試題及答案考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題1.市場細(xì)分的基礎(chǔ)是市場需求的()。A.同質(zhì)性B.差異性C.整體性D.多樣性2.將市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)分為地理、人口、心理和行為四類，這種細(xì)分屬于()。A.大眾市場B.細(xì)分市場C.基本細(xì)分D.綜合細(xì)分3.以下哪個因素不屬于典型的心理細(xì)分變量？()A.收入水平B.生活方式C.個性特征D.使用場合4.一個細(xì)分市場必須具有足夠大的購買力，才能使企業(yè)進(jìn)入，這是有效細(xì)分的()標(biāo)準(zhǔn)。A.可衡量性B.足量性C.可接近性D.差異性5.化妝品行業(yè)中最常用、最基礎(chǔ)的細(xì)分變量是()。A.消費(fèi)者追求的利益B.使用場合C.膚質(zhì)D.品牌忠誠度6.針對特定地域氣候條件（如極度干燥的北方地區(qū)）開發(fā)的護(hù)膚品，是基于()進(jìn)行的細(xì)分。A.人口變量B.心理變量C.地理變量D.行為變量7.市場細(xì)分的目的是()。A.擴(kuò)大市場規(guī)模B.減少市場競爭C.尋找最適合的目標(biāo)市場D.提高產(chǎn)品產(chǎn)量8.配方師在開發(fā)一款專為“熬夜加班、面臨電腦輻射”的年輕白領(lǐng)設(shè)計(jì)的護(hù)膚品時(shí)，其產(chǎn)品功能應(yīng)側(cè)重于()。A.美白B.保濕C.抗疲勞D.抗氧化9.“為極度敏感肌膚提供零香料、低敏配方”的產(chǎn)品策略，體現(xiàn)了對()細(xì)分市場的關(guān)注。A.地理性B.行為性C.生理性D.心理性10.以下哪項(xiàng)不屬于市場細(xì)分的可行動性標(biāo)準(zhǔn)所要求的內(nèi)容？()A.細(xì)分市場對企業(yè)有足夠吸引力B.企業(yè)有能力覆蓋細(xì)分市場C.細(xì)分市場中的消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品有需求D.細(xì)分市場必須足夠大二、簡答題1.請簡述市場細(xì)分的四個主要標(biāo)準(zhǔn)及其含義。2.在化妝品行業(yè)中，人口統(tǒng)計(jì)變量（如年齡、性別、收入）在市場細(xì)分中扮演著怎樣的角色？請列舉至少三個具體應(yīng)用實(shí)例。3.為什么說化妝品市場是一個高度細(xì)分化的市場？請結(jié)合消費(fèi)者需求的特點(diǎn)進(jìn)行說明。4.作為一名化妝品配方師，理解市場細(xì)分策略對其產(chǎn)品研發(fā)有哪些重要的指導(dǎo)意義？5.請簡述市場調(diào)研在識別和評估化妝品細(xì)分市場機(jī)會過程中的作用。三、案例分析題假設(shè)某國際化妝品公司計(jì)劃推出一款新的抗衰老面霜，目標(biāo)是在25-40歲的女性市場中獲得一席之地。目前市場上已有眾多競爭產(chǎn)品，競爭激烈。公司內(nèi)部進(jìn)行了初步討論，有人提出面向“所有有抗衰老需求的中年女性”，有人建議針對“因工作壓力大、睡眠不足而出現(xiàn)早期衰老跡象的白領(lǐng)女性”，還有人建議針對“注重天然、有機(jī)成分的成熟女性消費(fèi)者”。請結(jié)合市場細(xì)分的知識，分析以上三種初步設(shè)想各自代表了哪種細(xì)分思路？分別說明其潛在的優(yōu)缺點(diǎn)。你認(rèn)為公司應(yīng)該選擇哪種細(xì)分思路，或者提出你更傾向于的細(xì)分思路，并說明理由。四、策略制定題請假設(shè)你是一名化妝品配方師，現(xiàn)在需要為一款新的護(hù)膚品制定配方開發(fā)的基本方向。該產(chǎn)品的目標(biāo)細(xì)分市場是“生活在干燥寒冷地區(qū)、皮膚屏障功能較弱、有慢性干燥和脫屑困擾的成熟女性”。請基于這一細(xì)分市場的特點(diǎn)，列出在配方開發(fā)過程中需要重點(diǎn)考慮的至少五個關(guān)鍵因素，并簡要說明每個因素的理由。試卷答案一、選擇題1.B2.D3.A4.B5.C6.C7.C8.D9.C10.A二、簡答題1.市場細(xì)分的四個主要標(biāo)準(zhǔn)及其含義：*可衡量性(Measurability)：指細(xì)分市場的規(guī)模、購買力等特征是可以測量的，企業(yè)能夠評估細(xì)分市場的吸引力。含義是細(xì)分市場必須是具體的、可量化的，不能是模糊不清的。*足量性(Substantiality)：指細(xì)分市場必須足夠大，能夠值得企業(yè)投入資源去服務(wù)。含義是細(xì)分市場的規(guī)模或購買力要達(dá)到一定的水平，能為企業(yè)帶來足夠的利潤。*可接近性(Accessibility)：指企業(yè)能夠有效地接觸并服務(wù)所選定的細(xì)分市場。含義是企業(yè)必須有能力和效率將產(chǎn)品或服務(wù)送達(dá)目標(biāo)細(xì)分市場的消費(fèi)者手中，例如通過合適的渠道。*差異性(Differentiability)：指不同的細(xì)分市場對產(chǎn)品或營銷組合有不同的反應(yīng)。含義是細(xì)分市場之間應(yīng)該存在明顯的差異，否則市場細(xì)分就沒有意義。2.人口統(tǒng)計(jì)變量在化妝品市場細(xì)分中的角色及應(yīng)用實(shí)例：*角色：人口統(tǒng)計(jì)變量是最常用、最易于測量的細(xì)分變量，它們能夠幫助企業(yè)在很大程度上識別和描述不同消費(fèi)者群體的基本特征和需求差異，是進(jìn)行市場細(xì)分的基礎(chǔ)。通過分析年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度、家庭生命周期等變量，企業(yè)可以劃分出具有不同消費(fèi)能力和偏好的群體。*應(yīng)用實(shí)例：*根據(jù)年齡細(xì)分，開發(fā)針對“青少年”的控油祛痘產(chǎn)品、針對“年輕女性”的美白祛斑產(chǎn)品、針對“中年女性”的抗衰老產(chǎn)品、針對“老年女性”的舒緩保濕產(chǎn)品。*根據(jù)性別細(xì)分，開發(fā)專門針對男性的剃須后護(hù)理、控油產(chǎn)品等。*根據(jù)收入細(xì)分，開發(fā)高端奢華護(hù)膚品系列和大眾化經(jīng)濟(jì)型護(hù)膚品系列。*根據(jù)膚質(zhì)（常與生理特征相關(guān)，有時(shí)歸入人口或心理），開發(fā)針對油性、干性、混合性、敏感性肌膚的專用產(chǎn)品。3.化妝品市場高度細(xì)分化的原因：*消費(fèi)者需求的多樣性和個性化：不同性別、年齡、地域、膚質(zhì)、生活方式、價(jià)值觀的消費(fèi)者對化妝品的功效、成分、氣味、包裝、價(jià)格等有著截然不同的需求和偏好。隨著生活水平提高和審美多元化，消費(fèi)者越來越追求個性化的產(chǎn)品。*市場競爭的激烈：化妝品行業(yè)品牌眾多，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，企業(yè)需要通過細(xì)分市場，找到差異化的競爭定位，避免全面競爭帶來的低效和虧損。*技術(shù)發(fā)展和成分創(chuàng)新：新的活性成分、護(hù)膚技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，使得企業(yè)能夠針對特定的皮膚問題或需求開發(fā)專用產(chǎn)品，為市場細(xì)分提供了技術(shù)支持。*營銷渠道的多樣化：線上線下、專業(yè)渠道、大眾渠道的并存，使得企業(yè)能夠更精準(zhǔn)地觸達(dá)特定細(xì)分市場的消費(fèi)者。4.市場細(xì)分策略對配方師產(chǎn)品研發(fā)的指導(dǎo)意義：*明確研發(fā)方向：市場細(xì)分幫助配方師了解目標(biāo)消費(fèi)者的核心需求和痛點(diǎn)，從而將研發(fā)資源集中于解決特定問題，開發(fā)出更具針對性的產(chǎn)品，避免“一刀切”式的通用產(chǎn)品。*指導(dǎo)成分選擇：不同的細(xì)分市場對成分的要求不同（如敏感肌需要無香料無酒精，干性肌需要高保濕劑，油痘肌需要控油成分），市場細(xì)分指導(dǎo)配方師選擇最合適的活性成分和基料。*影響產(chǎn)品功效定位：細(xì)分市場的需求決定了產(chǎn)品的核心功效宣稱（如抗衰老、美白、祛痘、保濕、修復(fù)屏障）。*優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)：考慮細(xì)分市場的偏好，如膚感（清爽、滋潤）、氣味、包裝設(shè)計(jì)等，提升產(chǎn)品的整體用戶體驗(yàn)。*支持產(chǎn)品線規(guī)劃：市場細(xì)分有助于企業(yè)規(guī)劃覆蓋不同細(xì)分市場的產(chǎn)品線組合，滿足更廣泛消費(fèi)者的需求。5.市場調(diào)研在識別和評估化妝品細(xì)分市場機(jī)會過程中的作用：*識別潛在需求：通過調(diào)研（如消費(fèi)者訪談、問卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組），可以了解消費(fèi)者的未被滿足的需求或新的需求趨勢，從而發(fā)現(xiàn)潛在的市場細(xì)分機(jī)會。*描述細(xì)分市場特征：調(diào)研可以收集大量數(shù)據(jù)，用于描述細(xì)分市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、購買行為、偏好、痛點(diǎn)等信息。*評估市場規(guī)模和潛力：定量調(diào)研方法（如抽樣調(diào)查）可以幫助企業(yè)估計(jì)細(xì)分市場的購買力、增長率等，評估其商業(yè)價(jià)值。*分析競爭格局：調(diào)研可以了解現(xiàn)有競爭對手在細(xì)分市場中的表現(xiàn)、產(chǎn)品策略、市場份額等，幫助企業(yè)判斷進(jìn)入該細(xì)分市場的可行性及競爭壓力。*檢驗(yàn)細(xì)分市場假設(shè)：在制定進(jìn)入策略前，可以通過調(diào)研驗(yàn)證關(guān)于細(xì)分市場的初步假設(shè)是否正確。三、案例分析題（本題為開放性題目，答案要點(diǎn)應(yīng)包含對每種思路的分析和比較）對三種初步設(shè)想的分析：*設(shè)想一：“所有有抗衰老需求的中年女性”*細(xì)分思路：基于需求（抗衰老）和年齡（中年）進(jìn)行寬泛細(xì)分。*優(yōu)點(diǎn)：潛在市場巨大，目標(biāo)群體相對明確。*缺點(diǎn)：市場過于寬泛，內(nèi)部差異巨大。中年女性的皮膚類型、衰老程度、經(jīng)濟(jì)能力、生活方式、對成分（如刺激性、天然性）的偏好等差異很大，難以用單一產(chǎn)品滿足所有需求，容易導(dǎo)致產(chǎn)品競爭力不足或推廣困難。*設(shè)想二：“因工作壓力大、睡眠不足而出現(xiàn)早期衰老跡象的白領(lǐng)女性”*細(xì)分思路：結(jié)合需求（早期衰老）、生活方式（壓力大、睡眠不足）、職業(yè)（白領(lǐng)）進(jìn)行相對精準(zhǔn)的細(xì)分。*優(yōu)點(diǎn)：細(xì)分市場特征相對清晰，需求指向性強(qiáng)（可能需要兼具抗疲勞、初步抗衰、舒緩功效的產(chǎn)品）。目標(biāo)群體生活方式相似，可能對產(chǎn)品價(jià)值（如提神醒腦、改善膚質(zhì)）有共同期待，便于精準(zhǔn)營銷。*缺點(diǎn)：市場規(guī)模可能相對較小，且對該細(xì)分市場的定義可能需要進(jìn)一步驗(yàn)證和細(xì)化（如年齡范圍、收入水平等）。競爭者也可能關(guān)注到這一群體。*設(shè)想三：“注重天然、有機(jī)成分的成熟女性消費(fèi)者”*細(xì)分思路：基于價(jià)值觀（注重天然有機(jī)）和年齡（成熟）進(jìn)行細(xì)分。*優(yōu)點(diǎn)：契合當(dāng)前市場趨勢（天然、有機(jī)、可持續(xù)），目標(biāo)群體對價(jià)格敏感度可能相對較低，品牌忠誠度可能較高。需求明確（希望使用安全、溫和、有效的天然成分產(chǎn)品）。*缺點(diǎn)：市場規(guī)?？赡苁芟抻陉P(guān)注天然有機(jī)成分的成熟女性數(shù)量。對配方研發(fā)提出更高要求（尋找有效且合規(guī)的天然成分，保證膚感和功效）。需要建立強(qiáng)大的品牌故事和信任感。更傾向于的細(xì)分思路及理由：（此處提供一個可能的更優(yōu)思路及理由，答案允許多樣性）更傾向于的細(xì)分思路：“居住在一線城市、生活節(jié)奏快、面臨環(huán)境壓力、注重高效護(hù)膚且有一定消費(fèi)能力的25-35歲都市年輕白領(lǐng)女性”。理由：1.目標(biāo)明確，需求聚焦：這個細(xì)分市場結(jié)合了地理位置（一線城市的快節(jié)奏和環(huán)境污染）、生活方式（壓力大、時(shí)間寶貴）、核心需求（高效護(hù)膚解決環(huán)境壓力、對抗初老）、年齡特點(diǎn)（年輕但開始關(guān)注衰老）和消費(fèi)能力，需求畫像清晰。2.市場潛力大：一線城市年輕白領(lǐng)女性是化妝品消費(fèi)的重要力量，且對新產(chǎn)品、新概念接受度高。3.差異化競爭：相比“所有中年女性”，這個細(xì)分市場更具體，更容易找到差異化的切入點(diǎn)（如強(qiáng)調(diào)快速提亮、抗氧化、防護(hù)環(huán)境損傷等）。4.可操作性：這個細(xì)分市場的消費(fèi)者可能更容易通過特定線上渠道或線下專業(yè)渠道觸達(dá)，營銷策略更具針對性。配方師可以針對都市環(huán)境壓力設(shè)計(jì)配方（如添加抗氧化劑、舒緩成分），并注重產(chǎn)品的使用便捷性和即時(shí)效果。四、策略制定題（本題為開放性題目，答案要點(diǎn)應(yīng)包含關(guān)鍵因素及其理由）在配方開發(fā)過程中需要重點(diǎn)考慮的五個關(guān)鍵因素：1.皮膚屏障功能修復(fù)與強(qiáng)韌：理由：目標(biāo)市場“皮膚屏障功能較弱”，是核心問題。需要選用能夠幫助修復(fù)角質(zhì)層、增強(qiáng)皮膚鎖水能力、減少經(jīng)皮水分流失的成分（如神經(jīng)酰胺、角鯊?fù)椤⑼该髻|(zhì)酸、膽固醇），從根本上改善干燥脫屑。2.高效保濕與水潤膚感：理由：干燥寒冷地區(qū)且為成熟女性，對保濕需求高。需要選擇能提供持續(xù)、深層保濕效果的大分子吸水劑和保濕因子（如透明質(zhì)酸、甘油、多元醇類），同時(shí)考慮膚感，避免過于油膩粘膩，追求滋潤而不失清爽。3.溫和無刺激配方設(shè)計(jì)：理由：皮膚屏障受損的皮膚通常也伴隨敏感。必須避免使用可能刺激皮膚的有害成分（如酒精、高濃度香精、某些防腐劑、表面活性劑），選擇