2025年大學《廣告學》專業(yè)題庫——開拓視野，廣告學專業(yè)引領創(chuàng)新方向考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、簡答題（每題10分，共40分）1.簡述廣告與宣傳、促銷的區(qū)別。2.簡述廣告策劃的核心流程及其主要內(nèi)容。3.簡述廣告創(chuàng)意的“關聯(lián)式創(chuàng)意”和“差異式創(chuàng)意”的主要特點。4.簡述廣告效果評估中“認知效果”、“情感效果”和“行為效果”的含義。二、論述題（每題15分，共45分）1.論述社交媒體廣告對現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ挠绊憽?.論述廣告?zhèn)惱淼闹匾?，并舉例說明如何在實際廣告活動中堅守廣告?zhèn)惱怼?.論述廣告科技發(fā)展對未來廣告行業(yè)的影響，并預測未來廣告的發(fā)展趨勢。三、案例分析題（20分）閱讀以下廣告案例，并回答問題：某飲料品牌近年來面臨市場競爭加劇的挑戰(zhàn)，其傳統(tǒng)廣告投放效果逐漸下降。為了提升品牌形象和銷量，該品牌決定進行品牌升級，并采用全渠道營銷策略。該品牌首先對目標消費者進行了深入調(diào)研，了解他們的消費習慣和需求；然后，該品牌與多個知名KOL合作，在社交媒體平臺進行品牌推廣；同時，該品牌還加大了在短視頻平臺和直播平臺的廣告投放力度；此外，該品牌還與線下零售商合作，推出了一系列促銷活動；最后，該品牌還利用大數(shù)據(jù)技術，對廣告效果進行了實時監(jiān)測和優(yōu)化。問題：1.分析該品牌進行品牌升級的背景和原因。（10分）2.分析該品牌采取的全渠道營銷策略及其優(yōu)勢。（10分）試卷答案一、簡答題1.答案：廣告是以盈利為目的，通過付費方式進行的非個人性傳播。宣傳是為了特定目的，對他人進行說服性的傳播，不一定付費，也可能帶有強制性。促銷是為了刺激購買行為而采取的短期激勵措施，形式多樣，不一定是廣告。三者區(qū)別在于目的性、付費性、強制性等方面。解析思路：考察對基本概念的理解和區(qū)分。需要明確廣告是以盈利為目的且付費的，宣傳不一定付費且可能強制性，促銷是為了短期刺激購買。抓住核心區(qū)別：付費性、目的性、強制性。2.答案：廣告策劃的核心流程包括：市場調(diào)研與分析、廣告目標設定、目標受眾分析、廣告創(chuàng)意策略、廣告媒介選擇、廣告預算制定、廣告效果評估。主要內(nèi)容涵蓋對市場、產(chǎn)品、競爭對手、目標消費者的分析，確定廣告目標（如提升知名度、促進銷售），制定創(chuàng)意策略（如理性訴求、感性訴求），選擇合適的廣告媒介（如電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡），制定廣告預算，并規(guī)劃廣告效果的監(jiān)測和評估方法。解析思路：考察對廣告策劃流程和內(nèi)容的掌握。需要熟悉廣告策劃的標準化流程，通常包括前期的調(diào)研分析和后期的效果評估，中間是創(chuàng)意和媒介策略。內(nèi)容上要涵蓋市場分析、目標受眾、創(chuàng)意、媒介、預算、評估等關鍵要素。3.答案：關聯(lián)式創(chuàng)意（或稱類推式創(chuàng)意）是將兩個或多個不同的事物進行類比，找到它們之間的相似點，從而產(chǎn)生新的創(chuàng)意。其特點是巧妙、新穎，但需要消費者理解其中的關聯(lián)才能產(chǎn)生共鳴。差異式創(chuàng)意（或稱逆向思維創(chuàng)意）是打破常規(guī)，從相反的角度思考問題，提出與競爭對手截然不同的創(chuàng)意。其特點是出人意料、引人注目，容易形成差異化競爭優(yōu)勢。解析思路：考察對兩種主要創(chuàng)意方法的理解。需要清晰解釋兩種創(chuàng)意的定義，并準確描述它們各自的特點。關聯(lián)式強調(diào)類比和巧妙，差異式強調(diào)逆向和突破常規(guī)。4.答案：認知效果是指廣告引起受眾對產(chǎn)品或品牌認知的反應，如了解品牌名稱、記住廣告內(nèi)容、理解產(chǎn)品特性等。情感效果是指廣告引起受眾對產(chǎn)品或品牌的情感反應，如產(chǎn)生好感、喜愛、信任、購買欲望等。行為效果是指廣告促使受眾采取實際行動的反應，如購買產(chǎn)品、使用服務、訪問網(wǎng)站、推薦給他人等。解析思路：考察對廣告效果評估三個層級（認知、情感、行為）的理解。需要分別解釋每個層級的含義，并說明它們在效果評估中的地位和作用，從淺層認知到深層情感再到最終行為。二、論述題1.答案：社交媒體廣告對現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ挠绊懼饕w現(xiàn)在：首先，它改變了廣告?zhèn)鞑サ姆绞剑瑥膯蜗驈V播變?yōu)槎嘞蚧?，增強了廣告的互動性和參與性；其次，它使得廣告?zhèn)鞑ジ泳珳屎蛡€性化，通過用戶數(shù)據(jù)和算法，可以實現(xiàn)精準投放，提升廣告效率；再次，它降低了廣告主的準入門檻，使得中小企業(yè)也能進行有效的廣告?zhèn)鞑?；最后，它使得廣告效果更加可衡量，可以通過數(shù)據(jù)分析和用戶反饋，實時監(jiān)測廣告效果并進行優(yōu)化。社交媒體廣告的興起，也促使傳統(tǒng)廣告媒體進行轉(zhuǎn)型和融合。解析思路：考察對社交媒體廣告影響的理解和綜合分析能力。需要從傳播方式、精準性、門檻、效果衡量、對傳統(tǒng)媒體的影響等多個維度進行分析，論證社交媒體廣告帶來的變革和優(yōu)勢。2.答案：廣告?zhèn)惱硎侵笍V告活動中應遵循的道德原則和行為規(guī)范，其重要性體現(xiàn)在維護消費者利益、保護社會公共利益、促進廣告行業(yè)健康發(fā)展等方面。堅守廣告?zhèn)惱?，首先要求廣告內(nèi)容真實、準確，不得虛假宣傳或誤導消費者；其次，廣告表現(xiàn)應健康、文明，不得含有淫穢、色情、暴力、迷信等內(nèi)容；再次，廣告應尊重不同文化、宗教和群體，避免歧視和偏見；最后，廣告主和廣告經(jīng)營者在廣告活動中應誠實守信，公平競爭。例如，在藥品廣告中，必須明確標注禁忌癥和副作用，不得夸大療效，以保護消費者的健康權益。解析思路：考察對廣告?zhèn)惱碇匾缘恼J識和對具體原則的理解。需要論述廣告?zhèn)惱淼囊饬x（保護消費者、社會、行業(yè)），然后列舉具體的倫理要求（真實性、健康性、尊重性、誠信性），并輔以具體案例（如藥品廣告）說明如何在實踐中堅守倫理。3.答案：廣告科技發(fā)展對未來廣告行業(yè)的影響是深遠的。首先，人工智能技術（如大數(shù)據(jù)分析、機器學習）將更廣泛應用于廣告的各個環(huán)節(jié)，從用戶畫像構(gòu)建、廣告創(chuàng)意生成、精準投放到效果評估，都將實現(xiàn)智能化，提升廣告效率和效果。其次，虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）等技術將帶來沉浸式廣告體驗，使消費者能夠更直觀地感受產(chǎn)品和品牌。再次，程序化購買將更加普及，實現(xiàn)廣告資源的實時優(yōu)化配置。最后，廣告與內(nèi)容的融合將更加緊密，原生廣告、內(nèi)容營銷將更受青睞。未來廣告的發(fā)展趨勢將是智能化、沉浸化、個性化、品效合一。解析思路：考察對廣告科技發(fā)展趨勢的洞察和預測能力。需要列舉具體的廣告科技（AI、大數(shù)據(jù)、VR/AR、程序化購買等），分析它們對廣告流程和效果的影響，并基于此預測未來廣告的發(fā)展方向（智能化、沉浸化、個性化、品效合一）。三、案例分析題1.答案：該飲料品牌進行品牌升級的背景和原因在于：首先，市場競爭日益激烈，同質(zhì)化嚴重，原有品牌形象已無法滿足市場需求；其次，消費者需求不斷變化，原有產(chǎn)品或品牌理念可能已無法引起目標消費者的共鳴；再次，傳統(tǒng)廣告投放效果下降，需要尋找新的品牌傳播策略；最后，該品牌希望提升品牌價值，拓展新的市場空間，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。解析思路：考察對案例背景和原因的分析能力。需要結(jié)合案例中提到的“市場競爭加劇”、“效果下降”、“品牌升級”等信息，從市場環(huán)境、消費者需求、自身發(fā)展等多角度分析品牌升級的動因。2.答案：該品牌采取的全渠道營銷策略包括社交媒體、KOL合作、短視頻/直播平臺投放、線下零售商合作以及大數(shù)據(jù)監(jiān)測優(yōu)化等多個渠道。其優(yōu)勢在于：首先，實現(xiàn)了線上線下融合，覆蓋了消費者從信息獲取、興趣產(chǎn)生、購買決策到售后服務的全路徑；其次，通過多渠道觸達，提高了品牌曝光率和用戶覆蓋面；再次，不同渠道