2025年大學《廣告學》專業(yè)題庫——廣告戰(zhàn)略策劃與執(zhí)行模式考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（每題2分，共20分）1.廣告戰(zhàn)略策劃的首要環(huán)節(jié)通常是（）。A.廣告創(chuàng)意構思B.市場與消費者分析C.廣告媒介選擇D.廣告效果評估2.在進行市場細分時，針對特定的小眾市場提供差異化產品和服務，這種策略被稱為（）。A.無差異營銷策略B.差異化營銷策略C.集中化營銷策略D.市場滲透策略3.“廣告目標是企業(yè)希望通過廣告活動實現(xiàn)的具體結果”，這主要體現(xiàn)了廣告目標設定的（）原則。A.可衡量性B.可達成性C.相關性D.時限性4.強調產品的高品質、高價格，并將其作為競爭優(yōu)勢，這種廣告定位策略是（）。A.品質定位B.價格定位C.利益定位D.產地定位5.在廣告計劃中，明確廣告要達成的具體目標，如提升品牌知名度至80%，這種計劃類型是（）。A.程序式廣告計劃B.目標任務式廣告計劃C.協(xié)調式廣告計劃D.隨機式廣告計劃6.選擇能夠有效接觸目標受眾并傳遞廣告信息的媒介渠道組合，是廣告執(zhí)行中的（）環(huán)節(jié)。A.廣告創(chuàng)意設計B.廣告制作管理C.媒介策略制定D.廣告效果監(jiān)測7.將廣告信息通過多種不同類型的媒介進行傳播，以擴大覆蓋面和影響，這種媒介策略是（）。A.專業(yè)化媒介策略B.中心化媒介策略C.傘形媒介策略D.混合媒介策略8.廣告創(chuàng)意的核心理念是（）。A.廣告制作技術的先進性B.廣告投放量的最大化C.用獨特的溝通方式說服目標受眾D.廣告成本的最低化9.在廣告效果評估中，衡量廣告活動對消費者購買行為影響程度的指標是（）。A.提高率B.品牌認知度C.重復購買率D.市場占有率10.廣告執(zhí)行過程中，負責將廣告創(chuàng)意轉化為具體廣告作品的環(huán)節(jié)是（）。A.市場調研B.媒介計劃C.廣告制作D.效果評估二、簡答題（每題5分，共25分）1.簡述廣告戰(zhàn)略策劃的主要流程包含哪些環(huán)節(jié)。2.簡述進行廣告目標設定時，SMART原則的具體含義。3.簡述選擇廣告媒介時需要考慮的主要因素。4.簡述廣告創(chuàng)意策略與廣告定位策略之間的關系。5.簡述廣告執(zhí)行模式中，廣告制作管理的主要職責。三、論述題（10分）閱讀以下廣告案例，并回答問題：“農夫山泉”品牌自推出以來，一直強調其天然水源地（如千島湖、長白山），并在廣告中大量使用清澈的水源、山川景色的畫面，配以“大自然的搬運工”等簡潔口號，迅速在飲用水市場建立了強大的品牌形象。近年來，該品牌又推出了東方樹葉等無添加茶飲系列，同樣延續(xù)其自然、健康的品牌形象，并針對不同產品特點設計了相應的包裝和廣告創(chuàng)意。結合廣告戰(zhàn)略策劃與執(zhí)行的知識，分析農夫山泉品牌在市場定位、廣告創(chuàng)意策略及媒介執(zhí)行方面有哪些值得借鑒的地方？（請從戰(zhàn)略高度進行分析，并闡述其執(zhí)行層面的體現(xiàn)）四、案例分析題（45分）假設你是一家廣告公司的策略顧問，現(xiàn)需為一款全新的、主打“高顏值”和“健康輕食”概念的健康零食品牌“輕盈食”提供廣告戰(zhàn)略策劃方案。該產品主要面向18-35歲的年輕白領女性，具有低糖、低脂、富含膳食纖維等特點。請為其完成以下廣告戰(zhàn)略策劃內容：1.進行簡要的市場分析（至少包含宏觀環(huán)境分析、行業(yè)分析、競爭對手分析、目標消費者分析四個方面）。（15分）2.設定明確的廣告目標（至少設定兩個層級的目標）。（10分）3.進行市場細分和目標市場選擇，并闡述選擇理由。（10分）4.提出廣告定位策略，并說明定位依據(jù)。（10分）試卷答案一、選擇題1.B2.C3.A4.A5.B6.C7.D8.C9.C10.C二、簡答題1.廣告戰(zhàn)略策劃的主要流程通常包含：市場與消費者分析、廣告目標設定、廣告定位、廣告創(chuàng)意策略、廣告媒介策略、廣告預算分配、廣告效果預測、廣告執(zhí)行控制與監(jiān)督、廣告效果評估。2.SMART原則的具體含義：*S（Specific）：具體的，指廣告目標要明確、具體，而不是模糊的。*M（Measurable）：可衡量的，指廣告目標應該是可以量化的，以便評估效果。*A（Achievable）：可達成的，指廣告目標應該是通過努力可以實現(xiàn)的。*R（Relevant）：相關的，指廣告目標應該與整體營銷目標相關聯(lián)。*T（Time-bound）：有時限的，指廣告目標應該在特定的時間范圍內完成。3.選擇廣告媒介時需要考慮的主要因素：目標受眾媒介接觸習慣、廣告信息特性、媒介覆蓋范圍與目標地域匹配度、媒介成本與預算、媒介信譽與影響力、媒介發(fā)布時機與頻率、媒介的可衡量性、媒介與其它營銷活動的協(xié)同性。4.廣告創(chuàng)意策略與廣告定位策略之間的關系：廣告定位是廣告戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)，它確定了品牌在目標消費者心中的獨特位置，為廣告創(chuàng)意指明了方向和核心信息。廣告創(chuàng)意策略則是將廣告定位所確立的品牌形象和核心信息，通過獨特的、具有吸引力的方式（如故事、形象、概念等）表達出來，以有效吸引目標受眾并加深其印象。好的創(chuàng)意必須緊密圍繞定位展開，才能產生最大的溝通效果。定位是“說什么”，創(chuàng)意是“怎么說”。5.廣告執(zhí)行模式中，廣告制作管理的主要職責：確保廣告創(chuàng)意方案能夠按照既定的標準和要求轉化為具體的廣告作品；管理廣告制作過程，包括選擇制作公司、制定制作計劃、監(jiān)督制作進度和質量；控制廣告制作成本，確保在預算范圍內完成；協(xié)調與制作團隊、客戶之間的溝通與協(xié)作；負責廣告作品的最終審核與交付。三、論述題（答案略，應包含以下要點：分析其持續(xù)強調水源地體現(xiàn)了基于“天然、健康”的定位策略；分析其口號的簡潔易記體現(xiàn)了創(chuàng)意策略；分析其根據(jù)不同產品調整創(chuàng)意和包裝，體現(xiàn)了在統(tǒng)一品牌形象下進行差異化創(chuàng)意；分析其媒介選擇可能側重于能夠展現(xiàn)自然場景和觸達目標人群的媒介，如電視、戶外、社交媒體等，體現(xiàn)了媒介執(zhí)行與定位、創(chuàng)意的匹配。）四、案例分析題（答案略，應包含以下要點：市場分析需涵蓋宏觀環(huán)境（如健康消費趨勢）、行業(yè)分析（競爭格局、發(fā)展趨勢）、競爭對手分析（主要競品特點、策略）、目標消費者分析（需求、偏好、媒體習慣）；廣告目標需區(qū)分傳播目標和效果目標