2025年大學《廣告學》專業(yè)題庫——砥礪前行，創(chuàng)意無限考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題3分，共15分）1.廣告目標2.廣告創(chuàng)意3.整合營銷傳播4.廣告媒介5.廣告效果二、簡答題（每小題5分，共25分）1.簡述廣告策劃的主要流程。2.廣告創(chuàng)意應遵循哪些基本原則？3.數(shù)字媒體對廣告活動帶來了哪些主要變化？4.簡述廣告調(diào)查在廣告策劃中的作用。5.什么是品牌形象？構建品牌形象需要注意哪些方面？三、論述題（每小題10分，共20分）1.結(jié)合當前市場環(huán)境，論述廣告公司在“砥礪前行”中應如何應對挑戰(zhàn)？2.選擇一個你熟悉的廣告案例（或自行虛構一個），分析其創(chuàng)意表現(xiàn)手法及其效果，并思考如何進一步優(yōu)化其創(chuàng)意，使其更具“創(chuàng)意無限”的潛力。四、案例分析題（15分）假設你是一家專注于健康生活方式的食品公司的市場部經(jīng)理，公司計劃推出一款新的植物基蛋白飲料。請基于以下信息，為該產(chǎn)品撰寫一份簡短的廣告策劃方案的核心部分：*目標消費者：18-35歲的都市白領，關注健康、環(huán)保，有健身習慣。*主要競爭對手：市場上已有的幾款主流植物基飲料品牌。*產(chǎn)品特點：天然植物原料，高蛋白，低卡路里，口感清爽。*可用預算：相對有限，需選擇性價比高的媒介組合。請重點闡述廣告目標、目標受眾分析、廣告創(chuàng)意策略和媒介策略。試卷答案一、名詞解釋1.廣告目標：指在特定時間內(nèi)，通過廣告活動希望達到的具體、可衡量的市場效果。例如，提高品牌知名度、改變消費者態(tài)度、增加產(chǎn)品銷量等。廣告目標是廣告策劃的起點和方向，指導廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)和媒介選擇等所有后續(xù)工作。**解析思路：*考察對廣告活動最終期望達成的具體結(jié)果的定義理解。需要回答其目的、衡量標準（具體、可衡量）以及其在廣告活動中的核心地位。2.廣告創(chuàng)意：指為達成廣告目標，在廣告策劃的指導下，創(chuàng)造性地構思和表現(xiàn)廣告主題、信息，以吸引目標受眾注意力并有效傳遞溝通內(nèi)容的智慧活動過程。其核心在于獨創(chuàng)性、相關性和有效性。**解析思路：*考察對廣告創(chuàng)意定義及其內(nèi)涵的理解。需強調(diào)其是一個過程，包含構思和表現(xiàn)，并突出其核心特征（獨創(chuàng)性、相關性、有效性）。3.整合營銷傳播（IMC）：指為了實現(xiàn)預設的廣告目標，將廣告（廣告）、公共關系（PR）、銷售促進（SalesPromotion）、人員推銷（PersonalSelling）、直接營銷（DirectMarketing）以及數(shù)字營銷等多種傳播方式，根據(jù)目標受眾的特點和溝通需求，進行系統(tǒng)性的整合與協(xié)調(diào)運用，以產(chǎn)生協(xié)同效應，達到最有效的傳播效果。**解析思路：*考察對IMC概念的理解。需突出其核心思想是“整合”和“協(xié)調(diào)”，涉及多種傳播工具，目標是“協(xié)同效應”和“有效傳播”。4.廣告媒介：指承載和傳遞廣告信息，將信息送達目標受眾的載體或渠道。包括傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播、電視，以及現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、戶外廣告牌、交通工具廣告等。媒介的選擇對廣告信息的到達率、覆蓋率、影響力和成本有重要影響。**解析思路：*考察對廣告媒介基本概念的掌握。需要說明其定義、功能以及其在廣告溝通中的重要性（影響效果和成本）。5.廣告效果：指廣告活動在目標受眾中產(chǎn)生的各種影響和作用，是衡量廣告活動有效性的最終標準。廣告效果可分為認知效果（如awareness,knowledge）、情感效果（如liking,preference）、行為效果（如purchaseintention,purchasebehavior）以及經(jīng)濟效益（如銷售額增長、市場份額提升）等不同層面。**解析思路：*考察對廣告效果定義及其維度的理解。需說明廣告效果是衡量廣告成功與否的關鍵，并提及常見的效果層級（認知、情感、行為、經(jīng)濟）。二、簡答題1.簡述廣告策劃的主要流程。*廣告調(diào)研：收集與分析市場、消費者、競爭品牌等信息。*確立廣告目標：根據(jù)營銷目標設定具體的、可衡量的廣告目標。*分析目標受眾：深入分析目標消費者的特征、需求、媒體接觸習慣等。*制定策略：確定廣告創(chuàng)意策略和媒介策略。*廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)：創(chuàng)作廣告內(nèi)容和形式。*廣告制作：完成廣告的最終成品制作。*廣告發(fā)布：按照媒介計劃選擇和購買媒介，發(fā)布廣告。*效果評估：監(jiān)測和評估廣告活動效果，并根據(jù)反饋進行調(diào)整。**解析思路：*考察對廣告策劃標準流程的掌握程度。需要按邏輯順序列出主要步驟，并簡要說明每個步驟的核心內(nèi)容。2.廣告創(chuàng)意應遵循哪些基本原則？*真實性原則：創(chuàng)意必須基于事實，符合現(xiàn)實邏輯和消費者認知。*創(chuàng)新性原則：創(chuàng)意應具有獨創(chuàng)性，能夠出人意料、耳目一新，給受眾留下深刻印象。*相關性原則：創(chuàng)意必須與廣告目標、產(chǎn)品特性、目標受眾興趣緊密相關，能夠有效傳遞核心信息。*簡明性原則：創(chuàng)意構思應清晰、簡潔，易于理解和記憶。*系統(tǒng)性原則：創(chuàng)意應與整體營銷策略和品牌形象保持一致。*效果性原則：創(chuàng)意必須能夠有效達成廣告目標，對消費者行為產(chǎn)生積極影響。**解析思路：*考察對廣告創(chuàng)意基本準則的理解。需要列舉幾個關鍵原則，并簡要解釋每個原則的含義及其重要性。3.數(shù)字媒體對廣告活動帶來了哪些主要變化？*互動性增強：廣告不再是單向灌輸，而是與消費者進行雙向甚至多向互動，消費者參與度提高。*精準化投放：利用大數(shù)據(jù)和算法，可以更精確地定位目標受眾，實現(xiàn)個性化廣告推送。*效果可衡量性提升：數(shù)字廣告效果可以通過多種工具實時追蹤和量化分析，便于評估ROI。*購買流程縮短：廣告與購買環(huán)節(jié)聯(lián)系更緊密，可通過點擊、掃碼等方式直接引導轉(zhuǎn)化。*內(nèi)容形式多樣化：短視頻、直播、社交媒體帖子、信息流廣告等新穎形式不斷涌現(xiàn)。*營銷邊界模糊：廣告與公關、內(nèi)容、社交等功能界限日益模糊，形成整合營銷。**解析思路：*考察對數(shù)字媒體特性的理解及其對廣告活動影響的認知。需要從互動、精準、衡量、轉(zhuǎn)化、內(nèi)容、邊界等多個維度闡述變化。4.簡述廣告調(diào)查在廣告策劃中的作用。*為決策提供依據(jù)：通過市場、消費者、競品等信息收集，為廣告目標設定、受眾分析、策略制定提供客觀依據(jù)。*深入理解目標受眾：了解受眾的需求、痛點、媒體習慣、態(tài)度、購買行為等，使廣告更具針對性。*分析競爭環(huán)境：了解競爭對手的廣告策略、優(yōu)勢劣勢，幫助制定差異化競爭策略。*評估廣告效果：通過前測、后測等方法，評估廣告信息、創(chuàng)意、媒介等的有效性，指導優(yōu)化調(diào)整。*測試與驗證：在廣告投放前進行小范圍測試（如概念測試、文稿測試、媒介測試），降低風險，提高成功率。**解析思路：*考察對廣告調(diào)查重要性的認識。需要說明廣告調(diào)查在廣告策劃不同階段（決策、受眾分析、競爭分析、效果評估、測試）的具體作用和貢獻。5.什么是品牌形象？構建品牌形象需要注意哪些方面？*品牌形象：指目標受眾在接觸品牌相關信息（產(chǎn)品、廣告、服務、口碑等）后，對品牌形成的整體印象和認知。它是品牌的核心資產(chǎn)之一，直接影響消費者的品牌偏好和購買決策。*構建品牌形象需注意：*明確品牌定位：清晰界定品牌在市場中的獨特位置和價值主張。*確立品牌個性：賦予品牌符合定位的、鮮明的個性特征（如專業(yè)、時尚、可靠、有趣等）。*設計統(tǒng)一視覺識別：包括Logo、色彩、字體、包裝等，形成視覺識別系統(tǒng)，增強識別度。*保持信息一致性：確保所有傳播渠道（廣告、公關、產(chǎn)品、服務）傳遞的品牌信息、調(diào)性、形象保持一致。*提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品/服務體驗：品牌形象最終要通過產(chǎn)品和服務體驗來支撐和體現(xiàn)。*管理品牌聲譽：積極維護品牌形象，處理負面信息，維護消費者信任。*考慮目標受眾：品牌形象的設計和傳播要符合目標受眾的價值觀和審美偏好。**解析思路：*考察對品牌形象概念及其構建要素的理解。第一部分要解釋什么是品牌形象，第二部分要列舉構建時需要關注的關鍵點。三、論述題1.結(jié)合當前市場環(huán)境，論述廣告公司在“砥礪前行”中應如何應對挑戰(zhàn)？*擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型：廣告公司必須積極利用數(shù)字技術和數(shù)據(jù)分析工具，提升創(chuàng)意、策劃、執(zhí)行和監(jiān)測的效率。發(fā)展程序化購買、大數(shù)據(jù)營銷、社交媒體營銷、短視頻營銷等數(shù)字廣告能力，適應消費者線上化的媒體消費習慣。*強化創(chuàng)意與內(nèi)容的整合：在同質(zhì)化競爭加劇的背景下，創(chuàng)意是核心競爭力。廣告公司需培養(yǎng)具有深度和廣度的創(chuàng)意人才，注重內(nèi)容營銷，創(chuàng)作出更具洞察力、情感共鳴和傳播力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)“創(chuàng)意無限”。*提升跨界整合與整合營銷傳播能力：市場環(huán)境日益復雜，單一廣告手段難以奏效。廣告公司需要打破內(nèi)部壁壘，整合廣告、公關、數(shù)字營銷、社交媒體、體驗營銷等多種手段，為客戶提供一體化的整合營銷傳播解決方案。*關注數(shù)據(jù)驅(qū)動與效果導向：利用數(shù)據(jù)分析指導廣告策略制定、精準投放和效果評估，使廣告投入更有效率。建立完善的歸因模型，衡量不同渠道和觸點的實際貢獻，實現(xiàn)精細化管理。*重視人才培養(yǎng)與組織變革：面對行業(yè)變化，廣告公司需要不斷引進和培養(yǎng)既懂技術又懂營銷、具備創(chuàng)新思維和跨界整合能力的復合型人才。同時，推動組織架構的靈活化、扁平化，以適應快速變化的市場需求。*堅守商業(yè)倫理與社會責任：在追求商業(yè)利益的同時，要關注數(shù)據(jù)隱私保護、廣告真實性、算法公平性等倫理問題，承擔社會責任，塑造負責任的品牌形象。**解析思路：*考察學生結(jié)合時代背景，對廣告公司如何實現(xiàn)“砥礪前行”的思考深度。需要從技術、創(chuàng)意、整合、數(shù)據(jù)、人才、倫理等多個維度提出具體、有針對性的應對策略，并論證其必要性。2.選擇一個你熟悉的廣告案例（或自行虛構一個），分析其創(chuàng)意表現(xiàn)手法及其效果，并思考如何進一步優(yōu)化其創(chuàng)意，使其更具“創(chuàng)意無限”的潛力。*案例選擇與分析（示例）：選擇某品牌（如某飲料品牌）在社交媒體上推出的“#我的城市之聲#”互動H5廣告。該廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法：*互動參與：用戶可通過H5上傳自己所在城市的標志性聲音（如鐘聲、車流聲、市集叫賣聲），生成個性化的城市聲音拼貼。*情感連接：通過捕捉和融合不同城市的獨特聲音，引發(fā)用戶對家鄉(xiāng)或旅行城市的情感共鳴，將品牌與地域文化、生活體驗聯(lián)系起來。*社交傳播：用戶生成的獨特聲音內(nèi)容易于分享到社交平臺，引發(fā)二次傳播，擴大廣告影響。*數(shù)據(jù)收集：在互動過程中收集用戶地理位置、聲音偏好等數(shù)據(jù)，為后續(xù)精準營銷提供依據(jù)。*效果分析：該創(chuàng)意通過新穎的互動形式吸引了大量用戶參與和分享，提升了品牌在社交媒體的討論度和聲量，增強了用戶對品牌的情感認同，達到了較好的品牌傳播效果。*創(chuàng)意優(yōu)化建議（示例）：*增強故事性：不僅收集聲音，還可引導用戶記錄與該聲音相關的故事或記憶，將聲音與個人情感經(jīng)歷深度綁定，創(chuàng)作成微型故事集，增強內(nèi)容的深度和傳播價值。*引入AR技術：結(jié)合AR（增強現(xiàn)實）技術，讓用戶掃描特定地點或產(chǎn)品包裝，即可“聽”到該地點的獨特聲音或與品牌相關的虛擬音效，增加趣味性和體驗感。*跨界合作：與音樂人、聲音藝術家或本地文化機構合作，共同創(chuàng)作基于收集到的聲音元素的音樂作品或藝術裝置，提升創(chuàng)意的層次感和影響力。*全球化與本土化結(jié)合：在全球范圍內(nèi)發(fā)起活動，但允許各區(qū)域用戶加入本地聲音，形成全球聲音地圖，展現(xiàn)文化多樣性，同時強化本地用戶的參與感。*可持續(xù)性延伸：將收集到的城市聲音用于品牌未來的音樂營銷、產(chǎn)品包裝設計或線下體驗活動中，讓“創(chuàng)意無限”的潛力持續(xù)釋放。**解析思路：*考察學生的案例分析能力、創(chuàng)意分析能力和創(chuàng)意發(fā)想能力。第一部分需要選擇一個案例（真實或虛構均可），分析其創(chuàng)意點（手法）和產(chǎn)生的效果。第二部分需在此基礎上，運用所學知識和創(chuàng)意思維，提出具有創(chuàng)新性和可行性的優(yōu)化建議，體現(xiàn)“創(chuàng)意無限”的潛力。四、案例分析題假設你是一家專注于健康生活方式的食品公司的市場部經(jīng)理，公司計劃推出一款新的植物基蛋白飲料。請基于以下信息，為該產(chǎn)品撰寫一份簡短的廣告策劃方案的核心部分：*目標消費者：18-35歲的都市白領，關注健康、環(huán)保，有健身習慣。*主要競爭對手：市場上已有的幾款主流植物基飲料品牌。*產(chǎn)品特點：天然植物原料，高蛋白，低卡路里，口感清爽。*可用預算：相對有限，需選擇性價比高的媒介組合。請重點闡述廣告目標、目標受眾分析、廣告創(chuàng)意策略和媒介策略。*廣告目標：在上市后三個月內(nèi)，使目標消費者中該產(chǎn)品的品牌認知度達到60%，試用率達到25%，并建立產(chǎn)品“健康、低卡、適合健身”的核心認知。*目標受眾分析：目標消費者為18-35歲的都市白領。他們普遍具有較高的教育水平，收入穩(wěn)定，生活節(jié)奏快，工作壓力大。他們高度關注健康飲食（如低脂、低糖、高蛋白），注重生活品質(zhì)，有健身習慣或渴望健康生活。他們活躍于社交媒體，易受KOL（關鍵意見領袖）和同伴影響，重視產(chǎn)品的天然、健康屬性和環(huán)保理念。信息獲取渠道以線上（社交媒體、健康類APP、資訊網(wǎng)站）和線下（健身房、健康食品店、超市）為主。*廣告創(chuàng)意策略：創(chuàng)意核心應圍繞“健康生活方式的完美伴侶”展開。強調(diào)產(chǎn)品的高蛋白、低卡路里特性如何滿足健身需求和健康訴求，同時傳遞天然、植物基的環(huán)保理念，與目標消費者的價值觀產(chǎn)生共鳴。創(chuàng)意表現(xiàn)可采用以下方向：*場景化植入：在健身房、瑜伽館、辦公室下午茶、戶外運動等場景中，展示產(chǎn)品作為健康能量補充或健康飲品的選擇。*KOL合作：與健身博主、健康生活方式倡導者合作，制作評測、體驗分享、食譜搭配等內(nèi)容，利用其影響力進行口碑傳播。*視覺強調(diào)：使用清新、自然、有活力的視覺元素，突出產(chǎn)品的健康概念和植物來源，如展示天然植物原料、運動場景中的活力人物等。*情感連接：傳達產(chǎn)品助力實現(xiàn)健康目標、提升生活品質(zhì)帶來的積極情感體驗。*媒介策略：考慮到目標受眾的媒體習慣和預算限