2025年大學(xué)《廣播電視學(xué)》專業(yè)題庫——社交媒體對廣播電視的影響考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題5分，共20分）1.社交媒體2.用戶生成內(nèi)容（UGC）3.融合媒體4.算法推薦二、簡答題（每小題10分，共40分）1.簡述社交媒體對傳統(tǒng)廣播電視單向傳播模式的主要沖擊。2.社交媒體環(huán)境下，廣播電視機構(gòu)進行內(nèi)容創(chuàng)新的主要途徑有哪些？3.分析社交媒體對廣播電視廣告經(jīng)營帶來的挑戰(zhàn)與機遇。4.簡述傳統(tǒng)廣播電視媒體建立官方社交媒體賬號的主要功能。三、論述題（20分）結(jié)合當(dāng)前媒介環(huán)境的實際情況，論述社交媒體對廣播電視業(yè)整體格局產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響，并分析廣電媒體應(yīng)對這種變化的可能策略。四、案例分析題（20分）以中央廣播電視總臺在某重大事件（如奧運會、世界杯、國家級慶典等）期間的社交媒體傳播策略為例，分析其在利用社交媒體進行信息發(fā)布、輿論引導(dǎo)、互動傳播方面采取了哪些具體措施，并評價其效果。試卷答案一、名詞解釋1.社交媒體：指基于互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)，允許用戶創(chuàng)建個人資料、分享內(nèi)容、進行交流互動、形成社群的網(wǎng)絡(luò)平臺，具有互動性強、傳播速度快、內(nèi)容碎片化、用戶參與度高（尤其是UGC主導(dǎo)）等特點。它不僅是一種信息傳播渠道，更是一種新的社會關(guān)系構(gòu)建和輿論形成空間。**解析思路：*考察對社交媒體基本概念和核心特征的掌握。需要答出其技術(shù)基礎(chǔ)、基本功能（創(chuàng)建資料、分享、互動）、主要特征（互動性、即時性、碎片化、UGC）。2.用戶生成內(nèi)容（UGC）：指互聯(lián)網(wǎng)用戶基于自己的知識、經(jīng)驗、興趣等，自發(fā)創(chuàng)作并發(fā)布的各類內(nèi)容，包括文字、圖片、音頻、視頻等。它是社交媒體內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分，與專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）共同構(gòu)成了媒體內(nèi)容的多樣性。**解析思路：*考察對UGC定義和地位的認(rèn)知。需明確指出其創(chuàng)作主體（用戶）、內(nèi)容形式（多樣）、與PGC的對比關(guān)系。3.融合媒體：指打破傳統(tǒng)媒體界限，將報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介形態(tài)，在所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)流程、傳播渠道、終端呈現(xiàn)等方面進行整合，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補、協(xié)同發(fā)展的新型媒體業(yè)態(tài)。它強調(diào)的是跨平臺、多功能、一體化的媒體運作模式。**解析思路：*考察對融合媒體概念內(nèi)涵的理解。應(yīng)涵蓋其整合性（打破界限）、多形態(tài)（報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)）、整合方向（資源共享、優(yōu)勢互補、協(xié)同發(fā)展）。4.算法推薦：指利用人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)用戶的瀏覽歷史、點擊行為、社交關(guān)系等數(shù)據(jù)，分析其興趣偏好，進而向其推薦可能感興趣的內(nèi)容或信息的技術(shù)。它是當(dāng)前社交媒體平臺實現(xiàn)個性化信息分發(fā)、提升用戶體驗的重要機制。**解析思路：*考察對算法推薦原理和作用的掌握。需說明其技術(shù)基礎(chǔ)（AI、大數(shù)據(jù)）、運作方式（分析用戶數(shù)據(jù)、推薦偏好內(nèi)容）、目的（個性化分發(fā)、提升體驗）。二、簡答題1.社交媒體對傳統(tǒng)廣播電視單向傳播模式的主要沖擊：*沖擊了信息的權(quán)威性和壟斷性：傳統(tǒng)廣電作為專業(yè)信源，其權(quán)威性受到社交媒體海量信息、多元觀點的挑戰(zhàn)。*改變了信息接收方式：受眾從被動接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃舆x擇者、參與者和傳播者，可以自主選擇、過濾信息，并進行即時反饋。*破壞了線性敘事傳統(tǒng)：社交媒體的碎片化、即時性特征，與電視廣播的線性、時段化傳播方式形成沖突，影響敘事節(jié)奏和深度。*削弱了議程設(shè)置能力：熱點事件在社交媒體上快速發(fā)酵，可能搶奪傳統(tǒng)廣電的議程設(shè)置權(quán)，甚至主導(dǎo)輿論走向。*降低了信息傳播門檻：社交媒體的UGC模式，使得人人皆可發(fā)聲，對傳統(tǒng)廣電的專業(yè)生產(chǎn)優(yōu)勢構(gòu)成威脅。*引發(fā)了受眾注意力流失：社交媒體的互動性和趣味性吸引用戶，導(dǎo)致電視廣播的收視/收聽率下降。*改變了反饋機制：傳統(tǒng)廣電的反饋渠道相對滯后，而社交媒體提供了快速、直接的互動反饋，既是機遇也是挑戰(zhàn)。**解析思路：*考察對兩者模式差異及社交媒體帶來的具體沖擊點的理解。需從傳播主體、受眾角色、信息形態(tài)、議程控制、生產(chǎn)方式、反饋機制等多個維度進行比較分析，指出社交媒體如何瓦解傳統(tǒng)廣電的“點對面”單向傳播結(jié)構(gòu)。2.社交媒體環(huán)境下，廣播電視機構(gòu)進行內(nèi)容創(chuàng)新的主要途徑：*開發(fā)社交媒體適配型內(nèi)容：制作適合在抖音、微博、B站等平臺傳播的短視頻、豎屏節(jié)目、圖文稿件、直播內(nèi)容等。*利用社交媒體進行內(nèi)容再創(chuàng)作與衍生：對原有電視節(jié)目進行剪輯、解讀、評論，或圍繞節(jié)目IP開發(fā)周邊內(nèi)容、互動活動。*建立PGC與UGC的融合模式：鼓勵用戶圍繞廣電內(nèi)容進行二次創(chuàng)作（如翻拍、評論、知識分享），或?qū)?yōu)質(zhì)UGC納入節(jié)目生產(chǎn)流程。*借鑒社交媒體互動玩法：在節(jié)目制作和傳播中引入投票、評論、直播互動、話題挑戰(zhàn)等社交媒體流行玩法，增強用戶參與感。*打造融媒體賬號矩陣：在各大社交媒體平臺開設(shè)官方賬號，形成內(nèi)容聯(lián)動和用戶共享，擴大傳播范圍。*運用大數(shù)據(jù)分析用戶需求：通過分析社交媒體上的用戶評論、分享、搜索等數(shù)據(jù)，了解受眾偏好，指導(dǎo)內(nèi)容策劃和生產(chǎn)。*培養(yǎng)復(fù)合型融媒體人才：組建既懂傳統(tǒng)廣電業(yè)務(wù)又熟悉社交媒體運作的團隊，推動內(nèi)容創(chuàng)新。**解析思路：*考察對廣電如何積極擁抱社交媒體進行內(nèi)容創(chuàng)新的思路掌握。答案應(yīng)圍繞內(nèi)容形態(tài)適應(yīng)、生產(chǎn)流程再造、互動機制融入、平臺策略布局、技術(shù)應(yīng)用、人才建設(shè)等方面展開，體現(xiàn)“變”與“合”的思路。3.分析社交媒體對廣播電視廣告經(jīng)營帶來的挑戰(zhàn)與機遇：*挑戰(zhàn)：*廣告收入分流：用戶將更多時間投入到社交媒體，導(dǎo)致傳統(tǒng)廣電廣告時長被壓縮，廣告收入下滑。*廣告模式單一：傳統(tǒng)廣電以時段廣告為主，難以適應(yīng)社交媒體多元化、精準(zhǔn)化的廣告需求。*受眾注意力分散：社交媒體信息泛濫，用戶注意力碎片化，廣告曝光效果和轉(zhuǎn)化率面臨挑戰(zhàn)。*競爭加劇：互聯(lián)網(wǎng)公司憑借社交媒體平臺優(yōu)勢，成為廣電廣告主的重要競爭者。*人才流失：熟悉社交媒體廣告運營的復(fù)合型人才相對缺乏。*機遇：*開拓新媒體廣告業(yè)務(wù)：利用社交媒體平臺開展信息流廣告、視頻貼片廣告、直播帶貨、KOL/KOC合作營銷等。*實現(xiàn)精準(zhǔn)投放：借助社交媒體的大數(shù)據(jù)分析能力，向目標(biāo)受眾進行精準(zhǔn)廣告投放，提升廣告效率。*深化廣告互動體驗：通過社交媒體廣告與用戶互動，提升用戶參與度和廣告記憶度。*融合營銷服務(wù)：整合廣電內(nèi)容資源和社交媒體傳播能力，為廣告主提供跨平臺整合營銷解決方案。*開發(fā)原生廣告：將廣告內(nèi)容與社交媒體平臺風(fēng)格融為一體，減少用戶排斥感。**解析思路：*考察對社交媒體時代廣電廣告業(yè)面臨的困境和潛在機會的辯證認(rèn)識。需全面分析廣告收入、廣告模式、受眾、競爭、人才等方面的挑戰(zhàn)，同時也要看到新媒體廣告、精準(zhǔn)投放、互動體驗、融合營銷等方面的機遇，體現(xiàn)挑戰(zhàn)與機遇并存的觀點。4.簡述傳統(tǒng)廣播電視媒體建立官方社交媒體賬號的主要功能：*內(nèi)容發(fā)布與更新：及時發(fā)布新聞資訊、節(jié)目預(yù)告、精彩片段、花絮等，保持內(nèi)容新鮮度。*宣傳推廣：宣傳新節(jié)目、新活動，擴大廣電機構(gòu)和節(jié)目的影響力與知名度。*互動溝通：與受眾建立直接聯(lián)系，解答疑問，聽取意見，收集反饋，增強用戶粘性。*輿論引導(dǎo)與評論：對社會熱點事件發(fā)表觀點，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，提升廣電媒體的公共性。*用戶關(guān)系維護：建立粉絲社群，進行用戶分層管理，維護核心用戶。*衍生開發(fā)：基于節(jié)目IP進行二次創(chuàng)作、電商帶貨、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)等，拓展收入來源。*數(shù)據(jù)監(jiān)測與分析：收集用戶行為數(shù)據(jù)，分析受眾畫像和傳播效果，為內(nèi)容生產(chǎn)和決策提供依據(jù)。**解析思路：*考察對廣電媒體運營社交媒體賬號目標(biāo)的理解。答案應(yīng)涵蓋內(nèi)容傳播、品牌宣傳、受眾互動、輿論參與、用戶管理、商業(yè)拓展、數(shù)據(jù)應(yīng)用等多個功能性層面，體現(xiàn)社交媒體賬號在廣電現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型中的重要作用。三、論述題結(jié)合當(dāng)前媒介環(huán)境的實際情況，論述社交媒體對廣播電視業(yè)整體格局產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響，并分析廣電媒體應(yīng)對這種變化的可能策略。*社交媒體對廣播電視業(yè)整體格局的深遠(yuǎn)影響：*權(quán)力格局重塑：社交媒體打破了傳統(tǒng)廣電在信息傳播中的絕對權(quán)威地位，用戶成為信息傳播的重要節(jié)點，議程設(shè)置權(quán)部分轉(zhuǎn)移。廣電從“把關(guān)人”向“平臺參與者和引導(dǎo)者”轉(zhuǎn)變。*競爭格局變化：互聯(lián)網(wǎng)平臺（尤其是社交媒體巨頭）成為廣電最直接的競爭對手，爭奪用戶注意力、廣告收入和內(nèi)容資源。跨界競爭日益激烈。*產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整：催生了融合媒體業(yè)態(tài)，推動廣電內(nèi)部資源整合與流程再造。傳統(tǒng)廣電的邊緣化風(fēng)險增加，但也激發(fā)了轉(zhuǎn)型動力。*生產(chǎn)方式變革：UGC的興起對PGC主導(dǎo)的傳統(tǒng)生產(chǎn)模式形成沖擊，促使廣電更加注重內(nèi)容多元化和用戶參與。內(nèi)容生產(chǎn)更加開放、敏捷。*傳播形態(tài)多樣化：短視頻、直播、Vlog等社交媒體流行形式影響甚至重塑了電視節(jié)目的形態(tài)和敘事方式。跨平臺、移動化成為常態(tài)。*受眾需求演變：用戶需求從被動接收向主動選擇、深度參與轉(zhuǎn)變，對內(nèi)容個性化、互動性、碎片化提出更高要求。*商業(yè)模式挑戰(zhàn)：廣告收入被分流，傳統(tǒng)廣告模式效率下降，廣電需要探索更多元化的商業(yè)模式，如付費內(nèi)容、IP衍生、融合營銷等。*人才結(jié)構(gòu)需求變化：對既懂廣電業(yè)務(wù)又熟悉互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)據(jù)分析、用戶運營的復(fù)合型人才需求迫切。*監(jiān)管環(huán)境變化：社交媒體的自媒體屬性帶來內(nèi)容監(jiān)管的復(fù)雜性，對廣電的合規(guī)運營提出更高要求。**解析思路：*此題要求宏觀把握。需要從權(quán)力、競爭、產(chǎn)業(yè)、生產(chǎn)、形態(tài)、受眾、商業(yè)、人才、監(jiān)管等多個維度，深入分析社交媒體如何從根本上改變了廣電所處的整體環(huán)境和競爭生態(tài)，體現(xiàn)其“深遠(yuǎn)影響”。*廣電媒體應(yīng)對這種變化的可能策略：*強化內(nèi)容核心競爭力：堅守內(nèi)容為王，發(fā)揮專業(yè)采編播優(yōu)勢，打造高質(zhì)量、差異化的原創(chuàng)內(nèi)容，形成難以替代的品牌價值。*擁抱融合，加速轉(zhuǎn)型：打破內(nèi)部壁壘，整合資源，建立適應(yīng)融合發(fā)展的組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，組建全媒體團隊。*積極布局社交媒體：深度運營自有社交媒體賬號，生產(chǎn)社交媒體原生內(nèi)容，利用平臺特性擴大影響力和用戶連接。*探索多元化商業(yè)模式：積極拓展付費訂閱、IP開發(fā)、電商、大數(shù)據(jù)服務(wù)、政務(wù)服務(wù)增值等新業(yè)務(wù)，優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)。*加強與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作：在確保內(nèi)容安全的前提下，與社交媒體平臺進行內(nèi)容合作、分發(fā)、聯(lián)合營銷等，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。*重視用戶思維，強化互動：將用戶納入內(nèi)容生產(chǎn)傳播全過程，建立有效的用戶溝通和反饋機制，提升用戶參與感和粘性。*提升技術(shù)應(yīng)用能力：積極應(yīng)用人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、VR/AR等新技術(shù)，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)方式和傳播體驗。*培養(yǎng)和引進復(fù)合型人才：加大對融媒體人才的培養(yǎng)投入，吸引互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、運營、數(shù)據(jù)分析等領(lǐng)域的人才。*堅守主流價值，履行社會責(zé)任：在轉(zhuǎn)型過程中，保持正確的輿論導(dǎo)向，發(fā)揮主流媒體的社會責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。**解析思路：*此題要求提出對策。需要結(jié)合前面分析的影響，提出具有針對性和可行性的策略。策略應(yīng)涵蓋內(nèi)容、組織、平臺、業(yè)務(wù)、技術(shù)、人才、價值等多個層面，體現(xiàn)廣電媒體主動適應(yīng)變化、積極尋求突破的思路。四、案例分析題以中央廣播電視總臺在某重大事件（如奧運會、世界杯、國家級慶典等）期間的社交媒體傳播策略為例，分析其在利用社交媒體進行信息發(fā)布、輿論引導(dǎo)、互動傳播方面采取了哪些具體措施，并評價其效果。*具體措施分析（示例性列舉，非唯一答案）：*信息發(fā)布時效性與多元化：*迅速在官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號、抖音等平臺發(fā)布權(quán)威新聞資訊、精彩瞬間集錦、賽事/活動預(yù)告等。*利用短視頻、直播、圖文、H5等多種形式承載內(nèi)容，適應(yīng)不同平臺特性和用戶偏好。*開設(shè)專題專欄，整合相關(guān)報道資源，方便用戶查找。*輿論引導(dǎo)與氛圍營造：*發(fā)布帶有鮮明立意和情感導(dǎo)向的評論、海報、短視頻，傳遞主流價值觀，營造積極向上的輿論氛圍。*邀請專家、評論員在社交媒體平臺進行解讀，引導(dǎo)公眾理性看待事件。*利用大數(shù)據(jù)監(jiān)測輿情動態(tài)，及時回應(yīng)社會關(guān)切，澄清不實信息。*互動傳播與用戶參與：*發(fā)起話題討論、有獎競猜、征集祝福語/視頻等活動，鼓勵用戶參與。*通過微博投票、評論互動等方式，了解用戶看法，增強用戶粘性。*直播重大瞬間或幕后花絮，與用戶進行實時互動。*邀請用戶分享觀賽/觀演體驗，展示精彩UGC內(nèi)容。*利用社交媒體平臺的直播連麥功能，與用戶進行互動交流。*跨平臺聯(lián)動與資源整合：*各平臺內(nèi)容相互引流，形成傳播合力。*整合總臺旗下各媒體資源，進行跨平臺、多媒體聯(lián)動報道。*與其他媒體機構(gòu)或社交平臺進行合作，擴大傳播覆蓋面。*移動優(yōu)先與體驗優(yōu)化：*確保所有社交媒體內(nèi)容和功能在移動端有良好體驗。*優(yōu)化界面設(shè)計，提升內(nèi)容呈現(xiàn)效果。**解析思路：*考察對大型媒體機構(gòu)在實際重大事件中如何運用社交媒體策略的觀察和分析能力。需要結(jié)合具體案例（考生可根據(jù)認(rèn)知選擇具體事件，如近