年4月19日小鎮(zhèn)養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)品牌化建設(shè)策劃方案文檔僅供參考養(yǎng)生圣地·養(yǎng)老宗師珠江·新南平靜修小鎮(zhèn)養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)品牌化建設(shè)策劃作者姓名:許漢遠日期:6月摘要本文主要在體驗型經(jīng)濟理論和城鎮(zhèn)品牌化理論的指導下,經(jīng)過問卷調(diào)查、案例分析、實地考證等方法,探討南平小鎮(zhèn)如何向著特色化、個性化、品牌化發(fā)展,明確南平小鎮(zhèn)以發(fā)展養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)為支撐來創(chuàng)立城鎮(zhèn)品牌的方向,提煉出以創(chuàng)立”休閑文化·養(yǎng)生養(yǎng)老”的度假勝地為發(fā)展南平小鎮(zhèn)旅游經(jīng)濟的主題,構(gòu)建了基于顧客體驗型旅游活動為主體經(jīng)濟的城鎮(zhèn)品牌模型,塑造珠江新南平特色小鎮(zhèn)”養(yǎng)生圣地,養(yǎng)老宗師”的城鎮(zhèn)品牌。本文開始采用PEST分析法對南平小鎮(zhèn)的-2020年長期發(fā)展規(guī)劃,社會經(jīng)濟環(huán)境、自然生態(tài)環(huán)境、人文歷史環(huán)境、地理區(qū)位與交通情況方面進行了介紹,分析了南平小鎮(zhèn)城鎮(zhèn)品牌發(fā)展的SWOT:其優(yōu)勢表現(xiàn)在自然資源、歷史文化、地理區(qū)位等,劣勢表現(xiàn)在品牌觀念弱、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相對薄弱、需要大量的資金投入,機會表現(xiàn)在政策的支持,以及養(yǎng)生、養(yǎng)老、休閑農(nóng)業(yè)、旅游觀光業(yè)的蓬勃發(fā)展,威脅表現(xiàn)在周邊城鎮(zhèn)的激烈競爭,顧客需求的差異化難以把握等。然后根據(jù)南平小鎮(zhèn)的地理區(qū)位及文化習俗等確定發(fā)展的目標顧客重點為粵、港、澳地區(qū)人民,延伸到東南亞地區(qū)各國人民和廣東省鄰近各省市地區(qū)人民,進一步識別不同顧客不同的體驗需求,提煉項目運營的產(chǎn)業(yè)主題為養(yǎng)生度假,養(yǎng)老孵化。細分產(chǎn)業(yè)內(nèi)容包括休閑觀光生態(tài)農(nóng)業(yè)園、養(yǎng)生、養(yǎng)老孵化、民宿體驗型度假;從可持續(xù)發(fā)展性、導向認同性、特色性、美譽性為南平度假小鎮(zhèn)提供定位創(chuàng)意,采用品牌聯(lián)想與實體聯(lián)系為創(chuàng)立南平特色小鎮(zhèn)品牌資產(chǎn)提供”金點子”策劃。經(jīng)過分析江蘇盱眙縣的品牌塑造和浙江象山縣養(yǎng)生旅游品牌的塑造,探討如何在突出特色產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上實施南平特色小鎮(zhèn)的品牌建設(shè):從設(shè)計品牌名稱、品牌標識、品牌體驗項目著手,成立品牌社區(qū),最后經(jīng)過強化體驗營銷實施養(yǎng)生靜修小鎮(zhèn)的品牌化建設(shè)。南平小鎮(zhèn)自然環(huán)境保持良好,物種資源豐富,具有嶺南特有的山水景色。南平小鎮(zhèn)的中長期規(guī)劃重點放在發(fā)展旅游和文化經(jīng)濟,結(jié)合鳳凰山的地緣因素和養(yǎng)生特色,以廣州市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃為契機,塑造南平養(yǎng)生特色小鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)品牌是可行的。本文擬解決的關(guān)鍵問題有三個:第—,明確南平小鎮(zhèn)以發(fā)展旅游經(jīng)濟來創(chuàng)立城鎮(zhèn)品牌的發(fā)展方向。第二,提煉南平小鎮(zhèn)旅游經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中心主題為”休閑文化·養(yǎng)生養(yǎng)老”。第三,產(chǎn)業(yè)細分構(gòu)思和實施策劃。構(gòu)建基于體驗型養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的珠江新南平特色小鎮(zhèn)品牌模型,塑造南平小鎮(zhèn)”養(yǎng)生圣地,養(yǎng)老宗師”的城鎮(zhèn)品牌。本課題關(guān)注中小城鎮(zhèn)的發(fā)展,研究方向與國家的路線、方針一致。實用性強,與人們?nèi)找骊P(guān)注身體健康和養(yǎng)生文化聯(lián)系緊密;時尚性強,中華民族復興,關(guān)注中國傳統(tǒng)文化,包括客家文化和養(yǎng)生文化在內(nèi)的最具特色的本土文化;發(fā)展趨勢好,養(yǎng)生旅游與養(yǎng)老經(jīng)濟是未來經(jīng)濟發(fā)展的趨勢,找到了塑造城鎮(zhèn)品牌新的方向。本課題有較強的創(chuàng)新點和較高的價值,體現(xiàn)在:研究對象新,以養(yǎng)生理念為切入點,養(yǎng)老孵化為特色進行城鎮(zhèn)品牌產(chǎn)業(yè)構(gòu)建;可行性強,結(jié)合從化區(qū)南平小鎮(zhèn)的中、長期規(guī)劃研究,有較強的實踐指導意義和理論意義;選題角度新,當前從發(fā)展養(yǎng)生旅游、養(yǎng)老經(jīng)濟的角度來進行城鎮(zhèn)品牌的塑造的研究不多。目錄摘要 I第一章珠江新南平小鎮(zhèn)項目概況 11.1項目介紹 11.1.1項目位置 11.1.2項目建設(shè)背景條件 11.1.3項目合作狀況 31.2項目發(fā)展方向 31.2.1養(yǎng)生特色旅游 31.2.2文化藝術(shù)觀光園開發(fā) 31.2.3生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園開發(fā) 41.2.4養(yǎng)生養(yǎng)老孵化 41.3特色小鎮(zhèn)開發(fā)技術(shù)線路 4第二章養(yǎng)生主題的產(chǎn)品開發(fā)策略 62.1項目產(chǎn)品開發(fā)主要宗旨 62.2養(yǎng)生、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)與南平村的關(guān)系 62.2.1養(yǎng)生的概念 62.2.2養(yǎng)老的涵義 72.2.3養(yǎng)生與養(yǎng)老的關(guān)系 82.2.4南平小鎮(zhèn)擁有高度吻合的養(yǎng)生、養(yǎng)老條件 82.3南平小鎮(zhèn)養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)拓展內(nèi)容 92.3.1體驗式休閑景觀游玩 92.3.2健身體驗館與健康管理服務 92.3.3文藝游園活動 92.3.4體驗式休閑生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光 132.3.5養(yǎng)生養(yǎng)老孵化建設(shè) 132.3.6體驗式養(yǎng)老度假公館 132.4構(gòu)建養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)特色品牌策略 142.4.1品牌感知要素 142.4.2品牌定位 142.4.3品牌形象宣傳語的確定 162.4.4品牌的體驗方向 17第三章養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的市場及競爭環(huán)境分析 183.1南平小鎮(zhèn)城鎮(zhèn)品牌建設(shè)優(yōu)勢分析 183.1.1自然資源優(yōu)勢 183.1.2傳承文化優(yōu)勢 183.1.3地理位置優(yōu)勢 183.2南平小鎮(zhèn)城鎮(zhèn)品牌建設(shè)劣勢分析 193.2.1城鎮(zhèn)品牌營銷觀念薄弱 193.2.2南平小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相對薄弱 193.2.3需要投入大量的資金 203.3南平小鎮(zhèn)城鎮(zhèn)品牌建設(shè)機會分析 203.3.1政策重大利好 213.3.2行業(yè)發(fā)展機遇空前 213.4南平小鎮(zhèn)城鎮(zhèn)品牌建設(shè)威脅分析 213.4.1競爭對手強勁 213.4.2顧客需求難以把握 223.4.3前期的時間成本巨大 223.5分析的結(jié)論 22第四章養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)品牌化營銷策略 234.1項目的目標市場定位 234.1.1一級客源市場需求分析 234.1.2二級客源市場分析 244.1.3機會性市場分析 244.2目標市場細分 244.3項目價格策略 264.4項目推廣策略 274.4.1項目推廣方式和渠道 274.4.2項目促銷方案 28第五章南平小鎮(zhèn)城鎮(zhèn)品牌化建設(shè)實施 305.1塑造南平小鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)品牌 305.1.1設(shè)計品牌名稱 305.1.2明確品牌標識 315.1.3設(shè)計體驗項目 335.1.4設(shè)計體驗產(chǎn)品 365.1.5成立品牌社區(qū) 375.1.6強化體驗營銷 375.2構(gòu)建顧客體驗型城鎮(zhèn)品牌化模型 395.3項目品牌化建設(shè)風險規(guī)避 40結(jié)論 42第一章珠江新南平小鎮(zhèn)項目概況1.1項目介紹1.1.1項目位置南平小鎮(zhèn)位于從化市溫泉鎮(zhèn)東南部,面積約3平方公里,轄下有12個經(jīng)濟社,總?cè)丝?100多人,是溫泉鎮(zhèn)較偏遠的村。南平小鎮(zhèn)自然生態(tài)環(huán)境極其優(yōu)美,年平均氣溫21℃,土地肥沃、水源充分。南平小鎮(zhèn)境內(nèi)山清水秀、樹木蔥籠、鳥語花香,空氣質(zhì)量非常好。南平小鎮(zhèn)旁依擁有國家級旅游景區(qū)的鳳凰山,山上有多道瀑布流泉,大小四百多座山峰,三千種常綠喬木、闊葉林,和眾多的藤本、草本等植物。一條溪流由南向北貫穿全村,長2.8公里的棧道溯流而上。1.1.2項目建設(shè)背景條件(1)政治方面廣州市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要(-2020年)明確經(jīng)過特色小鎮(zhèn)的建設(shè),打造成珠三角地區(qū)最具嶺南特色的文化創(chuàng)意、休閑度假、健康養(yǎng)生的景觀產(chǎn)業(yè)帶。根據(jù)<中共廣州市委、市政府關(guān)于加快規(guī)劃建設(shè)北部三區(qū)特色小鎮(zhèn)的實施方案>,從化區(qū)共打造風情、童話、運動、露營、桃花等10大美麗小鎮(zhèn),其中從化南平小鎮(zhèn)將采取高標準建設(shè),打造成為從化特色小鎮(zhèn)的樣板。(2)經(jīng)濟方面南平村下轄12個經(jīng)濟社,管轄面積3平方公里,可建設(shè)用地15公頃。轄區(qū)戶數(shù)291戶,總?cè)丝?130人,勞動力630人,全村耕地面積共570畝,擁有從化區(qū)雙殼槐枝和青梅兩個”一村一品”生產(chǎn)基地,村民的主要收入來源為果類種植。(3)社會文化環(huán)境方面南平村位于從化區(qū)溫泉鎮(zhèn)東南部,南平村的荔枝是從化區(qū)最晚熟的一批,采摘期會持續(xù)到8月中旬延長了從化區(qū)荔枝的銷售期。南平村的雙殼槐枝顏色鮮紅,肉質(zhì)結(jié)實,口感爽脆,果肉嫩白甜汁豐盈而不外泄,是從化槐枝中的”極品”。雙殼槐枝色紅果大味甜美,是水果市場的寵兒。鳳溪是南平村擁有的鮮見逆生態(tài)圈自然水資源。在政府的支持下,村民跨溪建起幾座石橋,其中有一座系著鐵索鐵鎖的同心橋,象征著村民對戀人、伴侶忠誠不渝的向往。橋下有一棵大樹猶如兩人合抱,故稱姻緣樹。南平村民特意在姻緣樹旁豎立巨石雕刻的月老像,為前來盟誓的情侶做見證。鳳溪上游有一個兩人合抱的中空樹頭,美稱”豬籠進水”,寓意財源滾滾。以前有村民自發(fā)用香火供奉。往山上的登山路徑一邊是村民的農(nóng)耕路,一邊是逐級而上的階梯,沿著階梯路可到半山腰。半山腰擁有11棵百年楓樹傲然挺拔,蔚然成蔭,冬天楓葉紅透別有一番滋味。從化70前的石器時代就有人類活動的足跡,現(xiàn)在保存下來的古村落、古建筑大部分是明清時期建筑,見證著嶺南文化和從化文明的智慧與成長,是嶺南文化的發(fā)祥地之一。而南平小鎮(zhèn)文化底蘊深厚,村落內(nèi)散布10個客家祠堂,具有山水隱逸、避世隱居的自然條件和人文氛圍。(4)交通技術(shù)環(huán)境方面南平小鎮(zhèn)位于從化區(qū)溫泉鎮(zhèn)東南部,向西北15公里可達溫泉鎮(zhèn),向東距增城白水寨景區(qū)僅5公里。離廣州市白云區(qū)、惠州市龍門縣都非常近,均在40分鐘車程左右;南平小鎮(zhèn)距離從莞深高速灌村出口3公里,鎮(zhèn)村之間道路已能夠全部通行。根據(jù)<廣州市通用航空發(fā)展規(guī)劃(-2030年)>,廣州未來將在南沙、從化各建一座一類通用機場,從化區(qū)規(guī)劃布局1個一類通用機場。從化通用機場設(shè)在溫泉鎮(zhèn)東南部,毗鄰南平小鎮(zhèn)。主要開展航空旅游、短途客貨運(包機)、社會公共服務等服務,這給南平小鎮(zhèn)帶來了重大的發(fā)展機遇。圖1-1南平小鎮(zhèn)高速公路路線圖1.1.3項目合作狀況5月5日,溫泉鎮(zhèn)南平村村委會與珠江實業(yè)集團建業(yè)投資控股有限責任公司簽署了<從化區(qū)南平特色小鎮(zhèn)項目合作合同>。經(jīng)過村企合作的方法,正式開啟特色小鎮(zhèn)建設(shè)新模式。村企雙方成立了廣州珠江南平投資發(fā)展有限公司,共同開發(fā)該項目,項目一期人居環(huán)境整治工程,投資4500萬元,共建設(shè)24個項目,其中市政基礎(chǔ)設(shè)施8項、旅游產(chǎn)業(yè)配套設(shè)施9項、南平客廳景觀整治2項、其它5項。南平村的總體環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施將得到全面提升。1.2項目發(fā)展方向1.2.1養(yǎng)生特色旅游依托五大特色生態(tài)要素--”山、泉、林、溪、石”,打造溯溪、登山、賞林、住宿度假體驗的美麗特色旅游小鎮(zhèn)。從修身向修心、修意的主題層次升級,發(fā)展包括文化體驗和哲思修行在內(nèi)的生態(tài)型休養(yǎng)勝地。

1.2.2文化藝術(shù)觀光園開發(fā)結(jié)合市、區(qū)、鎮(zhèn)十三五規(guī)劃,在維護南平小鎮(zhèn)地形地貌、特色資源分布等自然條件下,發(fā)展創(chuàng)新的要素,破解地方經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換難題,實現(xiàn)項目的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,必須對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行合理調(diào)整和布局,強化中樞造血功能。其中建設(shè)南平客廳是特色小鎮(zhèn)項目的重頭戲。把南平客廳打造成整個休閑觀光園的主客廳,實現(xiàn)游客接待中心、文化展示體驗中心、文化參觀教育基地、電視拍攝基地、藝術(shù)培訓中心的多功能綜合體。南平客廳既能夠理解是一個大型休閑公園,更重要的應該是項目的心臟,是項目的供血中心。

1.2.3生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園開發(fā)壯大雙殼槐枝和青梅兩個”一村一品山”生產(chǎn)基地,發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)觀光園,帶動農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游和農(nóng)業(yè)加工流通業(yè)的迅速發(fā)展。依托鳳溪自然水資源,引進有機綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺和互聯(lián)網(wǎng)+電商合作平臺,積極推廣無公害的、珠江南平特色的有機綠色品牌。注重”三品”認證管理,積極申報地理標志和名牌農(nóng)產(chǎn)品,側(cè)重策劃和宣傳推介,強化科技創(chuàng)新和農(nóng)耕文化創(chuàng)意提升,帶動推廣生物防治、物理防治新技術(shù)、測土配方施肥,發(fā)展大棚、地膜、噴灌、滴灌等設(shè)施建設(shè)。以質(zhì)量為本、品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略,以標準化生產(chǎn)為基礎(chǔ),積極發(fā)展高產(chǎn)、高質(zhì)、高效”三高”農(nóng)業(yè)經(jīng)濟。依托區(qū)域生態(tài)的稟賦以及農(nóng)業(yè)資源的區(qū)位優(yōu)勢,大力發(fā)掘休閑養(yǎng)生養(yǎng)老觀光農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)傳承文化教育、農(nóng)家樂親子游,以美麗鄉(xiāng)村帶動整體鄉(xiāng)鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施及旅游配套設(shè)施的建設(shè),實現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技和旅游業(yè)、教育業(yè)、養(yǎng)老業(yè)的融合發(fā)展。1.2.4養(yǎng)生養(yǎng)老孵化發(fā)揮項目優(yōu)質(zhì)水資源、森林資源、大氣資源、田園野趣農(nóng)耕資源的特點,培育壯大養(yǎng)生、養(yǎng)老師資隊伍,吸引一批社會組織入園進行養(yǎng)生、養(yǎng)老機構(gòu)培育。在養(yǎng)生養(yǎng)老機構(gòu)培育方面,園區(qū)運營機構(gòu)將服務內(nèi)容細化成具體的項目,并指導入園的養(yǎng)生養(yǎng)老機構(gòu)執(zhí)行,在實踐過程中,提高其服務能力。從而構(gòu)筑養(yǎng)生養(yǎng)老社會組織孵化平臺,形成新型、可持續(xù)性產(chǎn)業(yè)開發(fā)。1.3特色小鎮(zhèn)開發(fā)技術(shù)線路珠江新南平特色小鎮(zhèn)的開發(fā),以養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)為引擎,小鎮(zhèn)景觀為載體。圍繞養(yǎng)生主題打造核心產(chǎn)業(yè)園區(qū)、度假聚居區(qū)、產(chǎn)業(yè)延伸、土地開發(fā)規(guī)劃收益、社會配套網(wǎng)7個部分,如下線路圖。圖1-1特色小鎮(zhèn)開發(fā)技術(shù)路線圖第二章養(yǎng)生主題的產(chǎn)品開發(fā)策略\o"CurrentDocument"\h2.1項目產(chǎn)品開發(fā)主要宗旨南平特色小鎮(zhèn)開發(fā)必須圍繞其自然資源、市場條件、政府規(guī)劃和周邊關(guān)系展開。開發(fā)的原則是建設(shè)健康管理與旅游的綜合體。我們主張以養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)為主題進行發(fā)展延伸建設(shè)的策略。憑借”山、泉、林、溪、石、農(nóng)耕”自然資源重點發(fā)展養(yǎng)生業(yè),并以養(yǎng)生業(yè)為中心,產(chǎn)業(yè)細分延伸至農(nóng)商、傳承文化教育、養(yǎng)老孵化、民宿體驗度假。延伸產(chǎn)品多樣化但著重突出產(chǎn)品差異化,產(chǎn)品之間形成良性互補,既能滿足消費者的多種需求,又能吸引不同的消費者進入,內(nèi)部自成消費循環(huán)系統(tǒng)的同時,商業(yè)平臺與孵化產(chǎn)業(yè)等將形成外部新鮮血液的補充,促使項目的可持續(xù)發(fā)展。南平小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)開發(fā)必須符合的五大要求\o"CurrentDocument"2.2養(yǎng)生、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)與南平村的關(guān)系2.2.1養(yǎng)生的概念國內(nèi)的文化,”養(yǎng)生”就是經(jīng)過修身養(yǎng)性實現(xiàn)生命的健康長壽。莊子說”善哉!吾聞皰丁之言,得養(yǎng)生焉?！敝葛B(yǎng)生的人們要順應自然、依乎天理。儒家提倡”天人合一”的中庸之道,強調(diào)平靜安寧祥和,即是中的狀態(tài),不被情緒所牽引和左右,就是”真常須應物,應物要不迷”的修行目標和修行標準。在<上古天真論>中記載”黃帝曰:余聞上古有真人者,提挈天地,把握陰陽,呼吸精氣,獨立守神,肌肉若一,故能壽敝天地,無有終時,此其道生?！逼渲械摹钡馈?就是養(yǎng)生。中國傳統(tǒng)養(yǎng)生強調(diào)對人與自然界的關(guān)系,認為人要順應自然環(huán)境、四時氣候的變化,主動調(diào)整自我,保持與自然界的平衡以避免外邪的入侵。<周易>有”一陰一陽之謂道”、”法象莫大乎天地,變通莫大乎四時”。現(xiàn)代的養(yǎng)生環(huán)境是指將陽光、空氣、水源、土地、植被、住宅、社會人文各種因素綜合起來,從而形成有利于人們生活、工作、學習的外部條件。無論古人今人,養(yǎng)生講究從修身到養(yǎng)性?！毙奚怼敝讣訌婂憻捄捅ｐB(yǎng),”養(yǎng)性”是達到內(nèi)心的修養(yǎng),就是心理狀態(tài)的平衡、寧靜、祥和。只有身體和內(nèi)心的雙重健康,才能稱的上是”養(yǎng)生”。西方國家強調(diào)體育運動和營養(yǎng)均衡,認為養(yǎng)生是一種追求健康、幸福為基準的生活方式,經(jīng)過身體與思想的整合來實現(xiàn)在人類社會和自然社會的滿足狀態(tài)。西方人更多的強調(diào)是養(yǎng)生的要點:一是多維度、多空間;二是保養(yǎng)、保健為主,而非以解決疾病為目的;三是平衡與和諧的狀態(tài);四是主觀可感知。2.2.2養(yǎng)老的涵義養(yǎng)老,顧名思義,有扶養(yǎng)老人的意思,也就是使老年人晚年能過上幸福的生活。在中國,其實養(yǎng)老的涵義更廣闊,在古代甚至是以一種禮制。<禮記·王制>就說”凡養(yǎng)老,有虞氏以燕禮,夏后氏以饗禮,殷人以食禮,周人脩而兼用之?！笨梢姽湃撕苤匾曫B(yǎng)老,而且不同種氏有不同的禮制。古代的政府也非常重視養(yǎng)老,<后漢書·禮儀志>中記載”仲秋之月,縣、道皆案戶比民,年始七十者,授之以玉杖,哺之糜粥。八十、九十,禮有加賜。玉杖長尺,端以鳩飾”,漢代的政府已經(jīng)是實行人口普查,對老人家進行登記造冊,用隆重的授杖儀式表示對老人家的敬重,并在生活上加以額外的特殊照顧。中國幾千年的儒家文化講究”以孝治天下”,養(yǎng)老有很重要的社會地位,但一直是以家庭養(yǎng)老,子女在家孝順、服伺老人為主。新中國成立以后,人民群眾的生活質(zhì)量和醫(yī)療條件大幅度提高,人口數(shù)量激增且人的生命期限得到大幅度延長,老年社會已經(jīng)來臨,家庭養(yǎng)老無法再滿足社會的發(fā)展需求。國外的老人則偏愛社區(qū)養(yǎng)老,90%的老人住進養(yǎng)老社區(qū)。美國波士頓開辦的肯丘養(yǎng)老村很成功,得到廣泛推廣。當前美國有上百個以社區(qū)自助形式運行的養(yǎng)老村,國外的養(yǎng)老經(jīng)驗值得中國新形勢下社會發(fā)展借鑒。2.2.3養(yǎng)生與養(yǎng)老的關(guān)系雖然養(yǎng)生與養(yǎng)老是兩個范疇不同的概念,但自古以來,養(yǎng)老與養(yǎng)生是緊密結(jié)合在一起,養(yǎng)老不但是”法養(yǎng)”,更需要養(yǎng)生的措施。如<史記·龜策列傳>上也說”江傍家人常畜龜飲食之,以為能導引致氣,有益於助衰養(yǎng)老,豈不信哉!”也能夠說,養(yǎng)老與養(yǎng)生是一個共同性質(zhì)的話題,對于生命來講健康最重要,對于健康來講,養(yǎng)生最重要,對于養(yǎng)生來講,重視自然,釋放身心最重要。要讓老年人過上幸福的生活模式,養(yǎng)老離不開一系列的養(yǎng)生環(huán)境。很多老年人厭倦了都市喧囂,浮躁的生活,有一顆向往簡單平靜的心。她們雖然談不上隱士超凡脫俗的境界,但熱愛清幽的山水,喜歡在寧靜和優(yōu)雅的環(huán)境底下探討國粹文藝,品嘗鮮果茗茶、修練健身太極,與拜訪的分享交流她們獲得的人生啟迪。不為尋仙求道,但求享受安逸的晚年生活。因此,在這里,我們把養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)歸入養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)鏈的一個分支。2.2.4南平小鎮(zhèn)擁有高度吻合的養(yǎng)生、養(yǎng)老條件(1)天然的養(yǎng)生環(huán)境。鳳凰山被譽為”嶺南第一山”,是廣東四大名山之一,也是中國十大客家名山之一。南平村村域處于鳳凰山坳地,植被茂盛,原生態(tài)林木保存較好。村內(nèi)擁有大樹82株,50年以上的古樹占了24株,其中不乏楓香、秋楓、荔枝、海紅豆等珍貴名樹,而且廣州市在冊古楓香僅30株,南平村的楓香林群落獨占8株,村落內(nèi)生物種類繁多。村西南連山體滿披著3片4000平方米的風水林。這里是南亞熱帶季候風氣候,溫和多雨。年平均氣溫19.5—21.4℃,年平均雨量1800—2200毫米。整個地形可用七山、一水、兩分田進行概括。因此,擁有養(yǎng)生所需的陰陽調(diào)和的重要的生態(tài)環(huán)境。(2)景觀可塑化和再創(chuàng)造程度高。鳳凰溪是南平村的一大特色,總體形成3400米溯溪步徑、可改造出14個重要的景觀,如入口雙橋、荔枝沙地、溪流漫灘、修竹探靜、水思臺、龍眼林、枕流漱石、同心橋、鳥鳴澗、觀云臺等,形成6個小時山水修身之旅。特色楓香林形成了天然大氣氧吧,讓人如處詩畫仙境之中,達到修心的氛圍。(3)擁有可改造成的、兼?zhèn)漯B(yǎng)生文化底蘊的村落環(huán)境。村內(nèi)各社散布著10個氣勢不同的客家祠堂,結(jié)合劉屋、三山、巖口三個空心社以及紅葉公園入口的閑置村宅,對建筑外觀做適當改造,融合進SPA、瑜伽、書畫、雕刻、曲藝、茶藝,增建噴泉景點、山泉沐池等配套設(shè)施即可改建成具有山水文化魅力的客家民宿度假體驗館,并提供”從化五道菜”以及各種地道的客家美食,養(yǎng)生人士必然身心釋然。(4)東西兩側(cè)的登山棧道或曲折通幽,或陡峭隱蔽,配以山頂公園的露宿平臺、隱閃神秘的園景燈光,將給養(yǎng)生人士帶來浪漫的遐思與探奇的憧憬。2.3南平小鎮(zhèn)養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)拓展內(nèi)容南平小鎮(zhèn)的養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)是一個以養(yǎng)生戰(zhàn)略主題的綜合型結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)。我們把它解剖為以下幾種類型的開發(fā)。2.3.1體驗式休閑景觀游玩如上所述,沿鳳溪兩側(cè)可改造15個重要景觀。我們提出的觀點是,完全能夠結(jié)合當?shù)氐拿耧L、民俗和地方歷史甚至野史,經(jīng)過專業(yè)策劃,把這15個景點與趣聞傳奇和引人入勝的故事聯(lián)系在一起。優(yōu)美的景觀固然讓游人流連忘返,感人的故事更使來養(yǎng)生的客人蕩氣回腸,久久不能忘懷。實際上,古樹公園與紅葉公園將有更多重要的景觀和內(nèi)容能夠創(chuàng)立。有些古樹的歷史長達256年,這樣的古樹,完全是”有故事的樹”。成功的體驗不但增加了顧客的回頭率,老顧客將為項目帶來更多的新客人。公園與鳳溪側(cè)開闊平坦之處設(shè)置養(yǎng)生體驗型野營,空心村社改造出體驗型的民宿,建設(shè)規(guī)劃用地可建設(shè)高端的養(yǎng)生度假酒店,沿休閑景觀點設(shè)置一些珠江新南平品牌特產(chǎn)專賣與服務小店,這些在將以休閑景觀為載體的基礎(chǔ)上成為項目的盈利點。2.3.2健身體驗館與健康管理服務SPA秉承傳統(tǒng)的養(yǎng)生理療,講究陰陽平衡調(diào)節(jié)。結(jié)合中醫(yī)傳統(tǒng)保健,利用自然山泉建設(shè)高端SPA體驗區(qū),配上先進的水療設(shè)施,輔以香料、熱石、藥草精華與完美技巧,能夠調(diào)節(jié)人體陰陽平衡,達到身心平衡協(xié)調(diào)的健康狀態(tài)。關(guān)注健康的人們會定期或不定期的前往健身房、網(wǎng)球場、保齡球館甚至足球場等體育場所進行鍛煉身體。養(yǎng)生就是為了得到全身心的放松,需要體驗型的產(chǎn)品?？刁w休閑產(chǎn)品的體驗性就比較強,因此健身體驗館配套室內(nèi)游泳池、小球訓練館(包括網(wǎng)球、羽毛球、保齡球、乒乓球等)、健身中心等。經(jīng)過給養(yǎng)生和旅游的客人一種體驗或者是一種經(jīng)歷,在山泉泡浴的基礎(chǔ)上,發(fā)展?jié)M足顧客體驗性、參與性需求強的運動游樂項目,勢必能提升養(yǎng)生靜修小鎮(zhèn)的整體吸引力,延長顧客停留的時間,增加人均消費水平。2.3.3文藝游園活動突出文化藝術(shù)的主題,以結(jié)合南平小鎮(zhèn)地方特色客家文化為體驗主題,刻畫客家文化”耕讀傳家”的特點。第一,對客家建筑(碉樓、風水圍屋、宗祠)風格的描繪與講解?？图胰藫碛袠闼氐纳鷳B(tài)觀,以簡便的手法順應自然,創(chuàng)造出”以人為中心”的居住環(huán)境。在山區(qū)講究”背山向陽”,有靠山而納日月之精華;在平原講究”背有依托前有曠野”,用以形成動靜結(jié)合的空間布局。居室和穿堂過道的聯(lián)結(jié)形成了循環(huán)氣流,使清新空氣得以流通;大小不一的院落承接日月精華、陽光雨露,形成納氣通風的回環(huán)流層效果。以”人居為中心”的小庭院與周圍廣袤的大天地相通,因此”陰陽相抱而得益,順應自然而業(yè)興”?！痹谏侥苷瓷搅诌\,近水能收水產(chǎn)財”,與養(yǎng)生關(guān)系最大的是客家的風水圍屋文化?？鬃诱f:”知者樂水,仁者樂山;知者動,仁者靜;知者樂,仁者壽?！笨图胰司劬由絽^(qū),刻意營造出良好的自然山水環(huán)境,達到”天人合一”。良好的居住環(huán)境是以一群”山”為背景,而不是單獨一座”山”,所謂”孤山不可”。更要強調(diào)”山”的氣勢。造山勢用來避”兇”,但聚”氣”就必須靠水。所謂”山之氣運,隨水而行”。聚氣能家族興旺發(fā)達、事業(yè)風順、財源廣進。南平小鎮(zhèn)的客家祠堂環(huán)山而建,地勢前低后高,門口均有聚”氣”的水塘,是修練的”風水寶地”?？图医ㄖ攸c客家圍屋類型一客家圍屋類型二第二,客家的方言、民俗的推介?？图疑礁栊苫丨h(huán)曲折、委婉動聽,客家舞蹈中的矮子步、單袖筒、扇子花動作豐富而動感與神態(tài)極富情趣。安排專場的客家歌舞、曲藝表演節(jié)目,養(yǎng)生人士能因此得到愉悅歡快的體驗,必然身心全然放松。然后,再用南平小鎮(zhèn)特產(chǎn)的有機茶葉使養(yǎng)生的顧客體驗到客家茶藝所帶來的寧心安神、心曠神怡的感覺吧?？图吟梓胛璧谌?非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”客家涼帽”編織藝術(shù):客家涼帽是富有客家特色的民俗文化。據(jù)說是蘇東坡被貶廣東,因為天氣很曬,看到小老婆王朝云在烈日之下打理花草很是心疼,墻上掛的竹笠讓她靈機一閃,于是在竹笠中間開一孔以適應發(fā)髻的涼帽給她用。從此人們紛紛效仿,發(fā)展成了如今的客家涼帽?？图覜雒庇^看涼帽的編織,讓來養(yǎng)生旅游的顧客別有一番別鄉(xiāng)土古樸風情特色休閑體驗。客家涼帽外形簡單,但制作工藝非常講究,制作工序共22道,除了竹織編制,還有織染縫紉、上帽等復雜工序。采用小鎮(zhèn)本土薄薄的竹蔑片作為材料編織,頂部鏤空,帽沿四周垂掛彩布,未婚姑娘在垂布的兩端掛五顏六色的彩帶。美觀實用的造型深受女性喜愛。2.3.4體驗式休閑生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光飲食調(diào)養(yǎng)是養(yǎng)生的重要內(nèi)容。針對一年二十四個節(jié)氣,營養(yǎng)師會為療養(yǎng)群體提供不同的飲食方案。而提供無污染的生態(tài)有機食品是所有來養(yǎng)生的顧客的愿望,同時顧客還希望能夠親自去觀光和體驗這些有機食品的種植。小鎮(zhèn)建設(shè)專門的有機食物種植區(qū),以提供綠色無污染的食材搭配專業(yè)營養(yǎng)食譜,從而實現(xiàn)飲食養(yǎng)生的目的。南平特色小鎮(zhèn)擁有農(nóng)耕園地4700畝,能夠建造農(nóng)業(yè)采摘和觀光園。一是營造集奇趣性、休閑性、知識性為一體的田園景觀,起到提供農(nóng)產(chǎn)品的同時,讓養(yǎng)生的顧客體驗了田園樂趣;二是將農(nóng)業(yè)新科技與科普教育融合,游客親身體驗農(nóng)耕農(nóng)作,寓教于樂;三是休閑生態(tài)的農(nóng)業(yè)景觀,以植被、花卉、長廊、景觀設(shè)計吸引游客觀光游覽,達到讓人身體放松、身心愉悅的境界。2.3.5養(yǎng)生養(yǎng)老孵化建設(shè)如上所述,南平小鎮(zhèn)擁有優(yōu)美的養(yǎng)生養(yǎng)老的自然條件。我們將小鎮(zhèn)的主業(yè)定位在養(yǎng)生,包括高端的體驗型養(yǎng)老。從壯大產(chǎn)業(yè)和可持續(xù)發(fā)展出發(fā),我們認為一是拓展品牌化建設(shè),二是在的行業(yè)高端迅速推進產(chǎn)業(yè)擴張。而且,這兩方面本身也是相互相承的。充分利用南平的環(huán)境條件,因地制宜,發(fā)展養(yǎng)生的、特別是養(yǎng)老的孵化功能,能夠最大程度地實現(xiàn)我們的目標。中國老齡人口越來越多,老年人的生命尊嚴和晚年的生活質(zhì)量也越來越得到重視,對護理的專業(yè)化程度的要求也越來越高。專業(yè)養(yǎng)老護理人才奇缺,培養(yǎng)專業(yè)養(yǎng)老護理的人才和孵育相關(guān)的機構(gòu)在未來大有發(fā)展的空間。我們的觀點在于利用南平小鎮(zhèn)做為基地打造和擁有自己的醫(yī)護培訓學院,發(fā)展南平高端養(yǎng)生的師資隊伍,培養(yǎng)南平養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的核心團隊。醫(yī)護培訓學院既是南平養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的技術(shù)支撐,也是養(yǎng)生和養(yǎng)老機構(gòu)的孵化器。經(jīng)過對批量的醫(yī)護人員進行培訓,開展國內(nèi)和國際性醫(yī)護技術(shù)交流,向國內(nèi)輸出高素質(zhì)的醫(yī)護人員;經(jīng)過利用集團總公司的網(wǎng)絡展開社會推廣,吸引大批社會組織到此進行養(yǎng)生、養(yǎng)老創(chuàng)業(yè)孵化。2.3.6體驗式養(yǎng)老度假公館我們這里所講得體驗式養(yǎng)老,與常規(guī)體驗式營銷所講體驗養(yǎng)老是不同的。也就是說,并不是為了贏得養(yǎng)老床位,優(yōu)惠或讓顧客免費體驗居住十天、半月的。鑒于南平特色小鎮(zhèn)離市區(qū)的距離稍遠,而且整個鎮(zhèn)區(qū)的醫(yī)療條件有待加強,對于有長年養(yǎng)老需求的人,特別是生活不能自理需要特殊護理的老人會因為這方面的劣勢而卻步。因此,我們揚長避短,利用優(yōu)越的養(yǎng)生環(huán)境和療養(yǎng)服務條件,為來養(yǎng)老孵化的機構(gòu)設(shè)置體驗式的養(yǎng)老度假公館。養(yǎng)老創(chuàng)業(yè)的機構(gòu)能夠借鑒這里的模式在創(chuàng)業(yè)地設(shè)辦養(yǎng)老公寓。反過來,養(yǎng)老度假公館也充分利用了養(yǎng)老創(chuàng)業(yè)受孵化的社會組織的醫(yī)務人員提供的體驗式服務。從而為來這里進行度假為主、生活基本能自理但想短期體驗養(yǎng)老的老年人提供便捷和老養(yǎng)模擬。2.4構(gòu)建養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)特色品牌策略2.4.1品牌感知要素養(yǎng)生目的地品牌是顧客頭腦中所反映的對該地方的感知,包括品牌聯(lián)想中所反映的對產(chǎn)品服務、企業(yè)和環(huán)境的感知。經(jīng)過對小鎮(zhèn)品牌的打造,能夠帶動小鎮(zhèn)經(jīng)濟、社會、文化的全面發(fā)展。小鎮(zhèn)品牌最終是形成于顧客的內(nèi)心,需要顧客的理解與體驗。影響顧客對小鎮(zhèn)品牌感知的九要素如下表2-1。表2-1影響顧客隊小鎮(zhèn)品牌感知的九要素影響品牌功能感知的要素自然條件主要指氣候、空氣、水資源等生活環(huán)境主要指與人們生活相關(guān)的公共服務、交通服務、醫(yī)療服務、安全等發(fā)展?jié)摿χ饕附?jīng)濟狀況及可能提供的就業(yè)、投資、教育機會等產(chǎn)業(yè)狀況主要指產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、主導產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的知名度等自然景觀主要指山、水、植被等人文景觀主要指文物古跡、歷史建筑、地區(qū)獨特民俗等親和力主要指民風、市民對待外業(yè)人士的態(tài)度等印象對外傳播信息而形成的主觀看法和認識聯(lián)想顧客的預期2.4.2品牌定位南平小鎮(zhèn)的品牌定位應該是它在目標顧客心目中能形成獨特的形象,從而形成與競爭者的產(chǎn)品差異化。我們能夠用三角定位模型來表示。小鎮(zhèn)的資源優(yōu)勢小鎮(zhèn)的資源優(yōu)勢(人文、歷史、經(jīng)濟、資源等)其它競爭小鎮(zhèn)的弱處或沒有定位的環(huán)節(jié)投資人、創(chuàng)業(yè)者、消費者的期望小鎮(zhèn)的品牌定位小鎮(zhèn)建設(shè)目標南平小鎮(zhèn)品牌的三角定位南平小鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)多,不可能也不需要齊頭并進,而是找出最具有代表性、特色的,以點帶面,以局部帶動整體發(fā)展。南平小鎮(zhèn)的特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)有生態(tài)旅游、飲食業(yè)、養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)、地方文化業(yè)、農(nóng)產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、手工業(yè)、醫(yī)藥業(yè)等。在詢問調(diào)查中,對于問題”您認為南平小鎮(zhèn)應該重點發(fā)展哪些優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)?”,調(diào)查結(jié)果如下:表2-2南平小鎮(zhèn)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)調(diào)查情況選項比例A養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)53.65%B手工業(yè)18.15%C飲食業(yè)26.92%D現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)業(yè)61.54%E生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)82.65%F養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)9.87%G地方文化產(chǎn)業(yè)41.55%H醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)35.63%_________________________5.68%從調(diào)查問卷結(jié)果能夠看出,”生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)”、”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)”、”養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)”居前三位,而”地方文化產(chǎn)業(yè)”、”醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)”、”飲食產(chǎn)業(yè)”排名并不靠前?？墒窃趯δ掀叫℃?zhèn)的城鎮(zhèn)品牌定位時我們團隊卻更傾向于”養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)”、”地方文化產(chǎn)業(yè)”、”生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)”、”現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)業(yè)”。遍觀南平小鎮(zhèn)眾多的名片頭銜,生態(tài)旅游業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)、地方文化產(chǎn)業(yè)均能反映南平小鎮(zhèn)的資源稟賦、文化內(nèi)涵和核心價值觀。但我們選擇養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)放在第一位,因為養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)涵蓋面廣,南平小鎮(zhèn)的旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)能夠轉(zhuǎn)化養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)支撐,而地方的客家文化則能成為整體產(chǎn)業(yè)的文化支撐。以養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)為突破口,發(fā)展生態(tài)旅游和現(xiàn)代農(nóng)業(yè),挖掘養(yǎng)生圣地的文化背景,創(chuàng)立南平小鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)品牌,更有可行性、可持續(xù)性。在詢問調(diào)查中,對于另外一個問題”如果南平小鎮(zhèn)獲得的省級以上榮譽您最看重哪些?(限四項)”,接受調(diào)查的本地人給出的問答如下:”廣東十佳呼吸小鎮(zhèn)”達65.38%,”廣東十佳宜居小鎮(zhèn)”達42.31%,”廣東長壽之鄉(xiāng)”達41.03%,”廣東最具幸福感鄉(xiāng)鎮(zhèn)”達39.74%。由此也能夠看出南平小鎮(zhèn)人對于南平小鎮(zhèn)關(guān)注的重點在于環(huán)境和價值觀。間接反映出南平小鎮(zhèn)本地人希望南平小鎮(zhèn)是一個什么樣的城鎮(zhèn),與提煉的體驗主題相相吻合。南平小鎮(zhèn)的品牌定位遵循五大原則。第一,真實性。南平小鎮(zhèn)城鎮(zhèn)品牌四大發(fā)展主題無一不是根植于其自然和歷史文化條件的土壤里;第二,特色性。建立品牌就是為了凸顯差異性。模仿別人的城鎮(zhèn)品牌建設(shè)注定是要失敗的。南平小鎮(zhèn)的客家文化與”養(yǎng)生”的資源背景無疑都是專屬特色;第三,導向性?！蹦掀届o修小鎮(zhèn)——養(yǎng)生圣地,養(yǎng)老宗師”的城鎮(zhèn)品牌,能夠激勵城鎮(zhèn)內(nèi)部的利益人,增強內(nèi)聚力,也能吸引和輻射到外部利益人,導向性很強;第四,美譽性。從問卷調(diào)查的結(jié)論中能夠發(fā)現(xiàn),南平靜修小鎮(zhèn)生態(tài)旅游的品牌美譽度還是很高的。但對于客家文化、養(yǎng)生文化、養(yǎng)老宗師的旅游體驗還需進一步引導和加強;其五,認同性?！蹦掀届o修小鎮(zhèn)——養(yǎng)生圣地,養(yǎng)老宗師”的城鎮(zhèn)品牌需要經(jīng)過體驗主體的認同。顧客認同感主要是對獲得的文化、身份、地位和地域的認同。其中,文化的認同需要挖掘、引導、不斷加強。要成功創(chuàng)立城鎮(zhèn)品牌,還要培養(yǎng)南平小鎮(zhèn)人民統(tǒng)一的文化認同感。任何一個老百姓都不能忽視自己的作用,要激發(fā)起”人人愛南平靜修小鎮(zhèn)”、”人人為南平靜修小鎮(zhèn)”的熱忱,經(jīng)過增強文化軟實力來樹立品牌形象。2.4.3品牌形象宣傳語的確定酒香且怕巷子深,品牌形象能夠?qū)Ξa(chǎn)業(yè)決策發(fā)揮重大的影響作用。養(yǎng)生旅游產(chǎn)業(yè)的品牌體現(xiàn)了它的核心競爭力,才能可持續(xù)性地發(fā)展。品牌化也是名牌化的必經(jīng)之路。塑造良好的養(yǎng)生旅游目的地品牌形象,采用有效的傳播途徑和傳播措施,才能吸引更多的需求者清晰地認知養(yǎng)生旅游目的地而來體驗。國內(nèi)養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)市場極其飽滿,競爭異常激烈。作為特色養(yǎng)生小鎮(zhèn),必須凸顯差異化,獨樹一幟才能獲得很高的的認知度。找準定位,貼好標簽,所構(gòu)建的旅游地的品牌要具有持久的生命力,必須是或能表現(xiàn)地方的差異化特征,或能在精神上充滿象征作用。如”黃山精神”代表了黃山旅游的品牌形象;南岳衡山則推出”中華壽岳”這樣充滿象征意義的標簽來建立其獨特的品牌形象;又如鳳凰古城的”湘西風情”,地方和風俗特征感很強。南平小鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)品牌屬于”旅游型”、”修養(yǎng)型”、”文化型”、”農(nóng)業(yè)型”。結(jié)合南平小鎮(zhèn)自身的資源要素,南平小鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)品牌能夠采用”度假勝地”、”靜修之地”、”養(yǎng)生圣地””農(nóng)業(yè)生態(tài)城”等。但本團隊認為,根據(jù)城鎮(zhèn)品牌營銷的聚焦法則,顧客喜歡簡單而厭惡復雜,因此在對城鎮(zhèn)品牌進行定位時,宜少不宜多,務必要聚焦,凸顯差異。特別是其它很多城鎮(zhèn)都有的,都在宣傳的東西,比如生態(tài)、文明、環(huán)保等。不是不要這些,這些當然要,但要突出重點。我們建議用”養(yǎng)生圣地,養(yǎng)老宗師”來宣傳南平小鎮(zhèn)的品牌形象,重點是圍繞兩個核心來建立的?！别B(yǎng)老宗師”既是”養(yǎng)生圣地”的強調(diào),也是”養(yǎng)生圣地”的延伸,”宗師”既代表品牌的高端性,也代表產(chǎn)業(yè)的屬性,有培養(yǎng)、孵化之意。2.4.4品牌的體驗方向城鎮(zhèn)品牌體驗是顧客對于城鎮(zhèn)傳遞體驗價值的認知。建立品牌的體驗項目,讓顧客參與,能夠很好地提高顧客體驗感受,并最終影響顧客對品牌的認同感。當顧客經(jīng)過對品牌理性、感性、自我表現(xiàn)價值的體驗后,產(chǎn)生了正面的判斷,品牌感受就更傾向于顧客在感情上對品牌的反應,當她們對品牌有了高度的認知度和滿意度,并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想,就會產(chǎn)生與品牌相互信任的關(guān)系。品牌的核心是差異化,每座城鎮(zhèn)像每一個人一樣,有自己的特點和風格,只有充分地展示出自己的風采和魅力,才能吸引人們的目光。如果一味地模仿,塑造一樣的形象,就像大家穿同一種款式的衣服一樣索然無味。南平小鎮(zhèn)城鎮(zhèn)的品牌化就是根據(jù)自身的資源稟賦,文化內(nèi)涵等,把最有特色、最富個性的一面挖掘出來,吸引顧客不斷地參與體驗并產(chǎn)生體驗價值,以形成南平小鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)品牌。第三章養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的

市場及競爭環(huán)境分析\o"CurrentDocument"\h3.1南平小鎮(zhèn)城鎮(zhèn)品牌建設(shè)優(yōu)勢分析3.1.1自然資源優(yōu)勢南平小鎮(zhèn)背靠的鳳凰山被贊稱為”嶺南第一山”,乃廣東省四大名山之一,也是中國十大客家名山之一。鳳凰山張顯了南平小鎮(zhèn)的個性和魅力,是南平小鎮(zhèn)的地理標志。鳳凰溪棧道兩側(cè)林茂竹修、泉澈草青,古樹公園的楓葉夏蔭秋彤,格外迷人,是養(yǎng)生度假、叢林探險等各種體驗的理想場所。南平小鎮(zhèn),有成片荔枝樹林在嶺南地區(qū)極為罕見。另外,南平小鎮(zhèn)還有眾多的生態(tài)自然資源,為南平小鎮(zhèn)發(fā)展養(yǎng)生旅游經(jīng)濟奠定了基礎(chǔ)。3.1.2傳承文化優(yōu)勢南平客家的歷史和村落文化給南平小鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)品牌建設(shè)增添了豐富的養(yǎng)生休閑資源。客家建筑特色分明、養(yǎng)生文化傳承久遠,客家山歌、客家舞蹈、客家手工業(yè)、客家飲食文化給南平小鎮(zhèn)養(yǎng)生休閑旅游帶來了巨大的吸引力。南平小鎮(zhèn)客家文化發(fā)達。3.1.3地理位置優(yōu)勢南平小鎮(zhèn)處于廣州、惠州、清遠旅游業(yè)發(fā)達地區(qū)的交界處,有著極強的地理優(yōu)勢,離喧囂的市區(qū)有適度距離來保持幽靜的環(huán)境,但又不會太遠。小鎮(zhèn)保存著非常好的自然生態(tài)林、大片的農(nóng)耕園和潔凈的純自然山泉水,發(fā)展養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)非常強。因此,南平小鎮(zhèn)創(chuàng)立城鎮(zhèn)品牌區(qū)位優(yōu)勢明顯。南平小鎮(zhèn)的主要顧客來源于港澳深地區(qū)、珠三角區(qū)域,是國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展快速、發(fā)展水平高、消費者可支配收入高的地區(qū)。消費者的物質(zhì)需求已經(jīng)得到了較高層次的滿足,顧客更講究身體健康的追求,崇尚于深層次的文化體驗等精神需求的滿足。自然資源優(yōu)勢、歷史文化優(yōu)勢、地理區(qū)域優(yōu)勢是南平小鎮(zhèn)競爭力的直接體現(xiàn),也是南平小鎮(zhèn)創(chuàng)立品牌城鎮(zhèn)的重要元素。在對于在南平小鎮(zhèn)居住兩年以上的人進行的”南平小鎮(zhèn)城鎮(zhèn)形象的感知”問卷調(diào)查中,對于問題”請問您對南平小鎮(zhèn)的總體印象?(限選3項)”,調(diào)查結(jié)果見下表3-1。表3-1對南平小鎮(zhèn)的總體印象調(diào)查情況選項比例A生態(tài)環(huán)境好92.31%B經(jīng)濟實力強11.79%C城鎮(zhèn)變化速度快27.69%D景觀及文化有吸引力47.39%E具有地域特色57.69%F農(nóng)業(yè)發(fā)達32.23%G風土人情有魅力12.82%H文化底蘊深厚15.38%I市民整體素質(zhì)高6.41%J名、特、優(yōu)產(chǎn)品豐富19.23%由上表能夠看出,南平小鎮(zhèn)當?shù)厝苏J為南平小鎮(zhèn)本地發(fā)展的優(yōu)勢主要反映在生態(tài)環(huán)境好、具有地域特色、景觀及文化有吸引力、農(nóng)業(yè)發(fā)達、城鎮(zhèn)變化速度快等方面。3.2南平小鎮(zhèn)城鎮(zhèn)品牌建設(shè)劣勢分析南平小鎮(zhèn)城鎮(zhèn)品牌建設(shè)劣勢主要表現(xiàn)在以下幾方面:3.2.1城鎮(zhèn)品牌營銷觀念薄弱歷史的原因,南平小鎮(zhèn)各級領(lǐng)導多注重城鎮(zhèn)的基礎(chǔ)管理建設(shè),城鎮(zhèn)品牌的營銷觀念相對薄弱。雖然南平小鎮(zhèn)的生態(tài)自然資源非常優(yōu)秀,然而在從化區(qū)經(jīng)濟發(fā)展歷史上卻因為處在溫泉鎮(zhèn)的邊緣地區(qū),且以前交通未達到相應的發(fā)達程度而開發(fā)遲緩。因此,在南平小鎮(zhèn)城鎮(zhèn)建設(shè)過程中缺乏構(gòu)建其整體品牌的意識,沒有全面系統(tǒng)地針對其城鎮(zhèn)品牌定位、城鎮(zhèn)品牌塑造、營銷推廣進行深入地分析、合理地應用,致使其城鎮(zhèn)整體競爭力無法得到有效提升。3.2.2南平小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相對薄弱在生態(tài)旅游業(yè)方面,南平小鎮(zhèn)雖然有很多旅游資源,可是經(jīng)濟發(fā)展的滯后使其居住人口流出嚴重,不少村社淪為空心村。缺乏人氣當然弱化了其應有的吸引力和核心競爭力,旅游品牌和旅游精品景區(qū)無以打造和管理,沒有專業(yè)人員進行經(jīng)營,相關(guān)利益人員的品牌意識更是有待加強。3.2.3需要投入大量的資金要打造南平小鎮(zhèn)成為靜修小鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)品牌,當前其現(xiàn)狀自然景觀、人文景觀和社區(qū)配套設(shè)施的修整建設(shè)以及軟件管理方面還存著諸多問題,需要投入大量的資金。在問詢調(diào)查中,對于問題”您認為當前的南平小鎮(zhèn)距離理想的南平小鎮(zhèn)還存在哪些差距?(限選3項)”,調(diào)查情況如下:表3-2理想中的南平小鎮(zhèn)與現(xiàn)實的差距調(diào)查情況選項比例A文化特色不明顯40.35%B村容村貌落后35.26%C經(jīng)濟欠發(fā)達48.15%D居民素質(zhì)待提高37.34%E交通不夠發(fā)達38.15%F城鎮(zhèn)配套設(shè)施待完善39.65%G人才匱乏19.23%H農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化程度不高21.79%I工作機會少24.36%J旅游資源待開發(fā)33.33%其它_______________1.28%從上表能夠看出,南平小鎮(zhèn)當?shù)厝苏J為南平小鎮(zhèn)本地發(fā)展的劣勢主要反映在經(jīng)濟欠發(fā)達、文化特色不明顯、城鎮(zhèn)配套設(shè)施待完善、交通不夠發(fā)達、居民素質(zhì)待提高、旅游資源待開發(fā)等方面。3.3南平小鎮(zhèn)城鎮(zhèn)品牌建設(shè)機會分析當今是一個追求個性化的時代,無論是商品、服務還是體驗,人們都希望自己獨特的需求能夠得到滿足,而對于城鎮(zhèn)也不例外。人們到?jīng)]有特色的城鎮(zhèn)會感到失望,不希望見到的是大同小異的城鎮(zhèn),她們希望發(fā)現(xiàn)”新的大陸”,感受不一樣的味道,欣賞不一樣的風景,體驗不一樣的文化。因此,南平小鎮(zhèn)充分打造自己的資源特色,經(jīng)過包裝和品牌化凸顯個性,從而吸引顧客和社會投資,促進地方經(jīng)濟發(fā)展,符合時代潮流的方向。3.3.1政策重大利好國家各級政府的支持及相關(guān)政策給南平小鎮(zhèn)帶來了機遇。廣東省、廣州市、廣州市從化區(qū)的”國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃(-2020)”多個章節(jié)明確要求打造美麗特色小鎮(zhèn),創(chuàng)立美麗鄉(xiāng)村,創(chuàng)立生態(tài)園,推動生活綠色化。廣州市政府更是把推動南平靜修小鎮(zhèn)的建設(shè)當作一項重要的工作。城鎮(zhèn)品牌的塑造需要把品牌定位、核心價值貫徹到城鎮(zhèn)建設(shè)與發(fā)展的方方面面,而這些都需要城鎮(zhèn)最高管理層的戰(zhàn)略指導、資源整合、部門協(xié)調(diào)才能完成。南平小鎮(zhèn)大力發(fā)展品牌城鎮(zhèn),能夠看到,是一條由政符主導,各級部門積極配合,民眾積極響應的前景光明的發(fā)展道路。3.3.2行業(yè)發(fā)展機遇空前傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不再適應新形勢的發(fā)展。當前破解經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換,實現(xiàn)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型是整個國家經(jīng)濟建設(shè)關(guān)鍵。養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)大興其時。改革開放近四十年,國內(nèi)經(jīng)濟的騰飛促使人們的消費觀念發(fā)生了很大的改變。人們在擁有更多物質(zhì)財富的同時也開始清楚意識到注重身體健康的重要性,愿意去享有更多的休閑時間和保健身體。人們不但追求物質(zhì)需求的滿足,也開始追求文化和精神需求的滿足,追求更高層次的生活質(zhì)量。因此,南平小鎮(zhèn)得天獨厚的自然資源,安靜而不顯偏僻的古村落,古樸而又韻味的客家文化,豐富而且生態(tài)的農(nóng)業(yè)資源在新型的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中顯然”香餑餑”。南平靜修小鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)品牌建設(shè)擁有空前的行業(yè)發(fā)展機遇。3.4南平小鎮(zhèn)城鎮(zhèn)品牌建設(shè)威脅分析3.4.1競爭對手強勁雖然南平小鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)品牌化發(fā)展機遇空前,但也面臨著周邊城鎮(zhèn)的激烈競爭。近如派潭森林公園、白水寨風景區(qū)、石門國家森林公園、溫泉鎮(zhèn)的溫泉度假區(qū)、南昆山風景區(qū)都是賞景、休閑的好去處,稍遠的如清遠市各縣鎮(zhèn)提出”廣清一體化,打造養(yǎng)生文化城鎮(zhèn)品牌”;河源市各縣鎮(zhèn)提出”借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技品牌”;梅州市各縣鎮(zhèn)提出”突出休閑旅游度假特色,建立現(xiàn)代旅游休閑度假城鎮(zhèn)”;肇慶各市縣十三五規(guī)劃提出”積極發(fā)展康體養(yǎng)生、休閑度假、生態(tài)旅游、文化體驗、鄉(xiāng)村旅游”等。南平小鎮(zhèn)如何能夠在眾多的城鎮(zhèn)競爭中脫穎而出、傲視群雄,充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢,獨樹一幟的品牌建設(shè)是南平小鎮(zhèn)在今天的規(guī)劃建設(shè)與業(yè)態(tài)發(fā)展中必須充分考慮的重要問題。3.4.2顧客需求難以把握顧客需求的差異化是養(yǎng)生、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展中很難把握的一個方面。因為顧客個性的不同,需求也就不同,需求還存在多樣性和可變化性等。要準確的把握顧客的不同需求并予以滿足,是非常困難的。養(yǎng)生和體驗型養(yǎng)老均是深層次的體驗文化,顧客自身早已形成的文化修養(yǎng)根深蒂固,因此對南平靜修小鎮(zhèn)的文化體系認知和認同程度也各不相同。她們的意見會影響南平小鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)品牌的發(fā)展和成熟。本土化歷史人文資源的傳承也不可避免的會受到外部文化的沖擊,決策者如何讓南平靜修小鎮(zhèn)在城鎮(zhèn)品牌建設(shè)中保持應有的特色面臨著極大的考驗。3.4.3前期的時間成本巨大歷史的原因,南平靜修小鎮(zhèn)是從化區(qū)經(jīng)濟發(fā)展滯后的地方,是從化區(qū)的扶貧村,本地經(jīng)濟實力薄弱,社會配套設(shè)施落后。所謂”貧窮鬧市無人問,富貴深山有人尋”,趨利是一種人性。經(jīng)濟落后的客觀情況在建設(shè)過程中需要用較長的時間來改變社會群體的認知。這意味著,南平小鎮(zhèn)無論發(fā)展何種業(yè)態(tài)都有可能比其它地方要花費更長的時間和更多的投入,需要更盡心的去管理和扶持。小鎮(zhèn)甚至延伸到外圍的社會配套建設(shè)需要投入的大量資金是講究時間成本的,想短期獲利的資金顯然不適合在此投資。而且養(yǎng)生、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)是體驗性質(zhì)的產(chǎn)業(yè),不同于我們在建的房子,立竿見影,每天都能看到進度,品牌體驗效應的輻射需要一段較長的時間。3.5分析的結(jié)論南平小鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)品牌化建設(shè)的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在自然資源、歷史文化、地理區(qū)位方面,品牌建設(shè)劣勢主要表現(xiàn)在品牌營銷觀念弱、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相對薄弱、需要大量的資金投入方面,品牌建設(shè)機會主要表現(xiàn)在國家各級政府及相關(guān)政策的支持以及地方文化、養(yǎng)生文化、生態(tài)旅游、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展機遇空前,品牌建設(shè)威脅主要表現(xiàn)在周邊城鎮(zhèn)的激烈競爭,顧客需求的差異化難以把握、前期投入時間成本巨大等方面。經(jīng)過分析,本團隊認為只有充分挖掘南平小鎮(zhèn)的優(yōu)勢資源,克服和彌補南平小鎮(zhèn)存在的不足,彰顯南平小鎮(zhèn)的地方文化特色,大力發(fā)展顧客體驗型經(jīng)濟產(chǎn)業(yè),從特色分明的高端養(yǎng)生業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈到養(yǎng)老孵化與體驗型養(yǎng)老,從而創(chuàng)立出”養(yǎng)生圣地,養(yǎng)老宗師”為主題的南平靜修小鎮(zhèn)與眾不同的特色城鎮(zhèn)品牌,才能促進南平小鎮(zhèn)長期地、穩(wěn)定地、良性地發(fā)展。第四章養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)品牌化營銷策略4.1\o"CurrentDocument"項目的目標市場定位城鎮(zhèn)品牌化的形成關(guān)鍵在于對城鎮(zhèn)的準確定位,國內(nèi)各地的中小城鎮(zhèn)存在不同程度的同質(zhì)化,而人們的需求不但僅再局限于城鎮(zhèn)的最基本功能,而是追求情感體驗需求。南平小鎮(zhèn)有必要根據(jù)自己的區(qū)位條件和資源條件,結(jié)合未來發(fā)展的目標,尋找某特定的客源市場提出營銷戰(zhàn)略,確立優(yōu)勢要素對其進行推廣,并重點滿足目標顧客的養(yǎng)生、養(yǎng)老體驗需求,為顧客創(chuàng)造獨特的體驗感受,在目標顧客心目中樹立明確、獨特的、深受歡迎的地位,激發(fā)人們到來的欲望。經(jīng)過與養(yǎng)生、養(yǎng)老體驗顧客進行良好互動,使顧客留下深刻的、難忘的、美好的記憶。體驗者能將這種體驗、這種記憶發(fā)自內(nèi)心地、隨時隨地、主動地、愿意與她人分享。南平小鎮(zhèn)養(yǎng)生、養(yǎng)老體驗的顧客主體包括:一是與南平小鎮(zhèn)的內(nèi)部利益相關(guān)的人。居住在南平小鎮(zhèn)的本地人參與了南平小鎮(zhèn)城鎮(zhèn)軟硬件環(huán)境的長期的親身體驗,她們對南平小鎮(zhèn)自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人文環(huán)境等體驗感受是來自于內(nèi)心的、最為深刻的、長期的、真實的體驗。她們體驗的滿意度高,為南平小鎮(zhèn)養(yǎng)生養(yǎng)老體驗項目的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。二是來自南平小鎮(zhèn)外面的人,就是與南平小鎮(zhèn)存在外部利益相關(guān)的人。她們的體驗顯得更客觀,更真實,更全面。結(jié)合南平小鎮(zhèn)地處中國東南沿海,毗鄰發(fā)達經(jīng)濟地區(qū)的優(yōu)越的地理位置,以及粵、港、澳地區(qū)人民有著共同的語言、文化、民俗、民風等背景,發(fā)展來南平小鎮(zhèn)進行養(yǎng)生養(yǎng)老體驗的重點目標顧客能夠確定為廣東省內(nèi)居民,同時還能夠向外輻射至港澳臺、東南亞地區(qū)來旅游的居民,向內(nèi)輻射至廣東省鄰近各省來游玩的居民。具體可劃分三個級別的目標市場:一級目標市場:150公里左右各大中城市,以廣州為首要市場,包括廣州、清遠、東莞、惠州、河源、佛山等;二級目標市場:廣東省內(nèi)其它各地區(qū);機會性目標市場:國內(nèi)其它省份和海外到廣州來旅游的游客包括港澳臺、日本、韓國及東南亞國家對中國客家傳承文化感興趣的旅游者。4.1.1一級客源市場需求分析(1)重點是廣州市。由于廣州市公路交通的快速發(fā)展,從化區(qū)已成為廣州市一小時都市圈的組成部分,南平小鎮(zhèn)當然以廣州為其首要的目標客源市場。廣州是繼北京、上海之后的第三”國際化大都市”。有1400多萬的常住人口,經(jīng)濟發(fā)展水平比較高,養(yǎng)生旅游需求較為旺盛。有人做過統(tǒng)計調(diào)查,廣州人近十年平均每年中有”兩天以內(nèi)的短途休閑出游”次數(shù),一年超過五次的約12%,四次約15%;三次者約24%;二次者約38%;一次者約10%。可見廣州居民短途外出休閑的數(shù)量將相當可觀,這對于在廣州居民短途出行圈內(nèi)的南平小鎮(zhèn)來說,潛在的市場非常龐大。若粗略按10%人次到從化進行休閑度假或觀光,保守按其中10%左右來到南平村,即每年可達約40萬人次,平均每天到達約1000人次。(2)惠州、東莞等城市以上是中國經(jīng)濟比較發(fā)達的大中城市?；葜菔械某Ｗ∪丝谶_480萬,東莞常住人口830萬。這兩個城市同樣蘊藏著可觀的潛在客源,粗略估計這些城市平均每天到達總額約400人次。如果南平小鎮(zhèn)能夠成功開發(fā)廣州、惠州、東莞的客源市場,基本能夠帶動珠江三角經(jīng)濟圈中的有效客源。4.1.2二級客源市場分析廣東省內(nèi)的其它各地是二級客源的主要人口。由于人口數(shù)量龐大,其蘊藏的客源潛力相當驚人。每年即使按出行的人次量10%來到從化區(qū)度假觀光,其中5%左右來到南平村,粗略計算每天到達約400人次。4.1.3機會性市場分析全國各地赴廣州游玩而至從化的客源。廣州是個全世界知名的旅游城市,每年吸引著來自全國及海外的游客達數(shù)百萬之多。在這人潮中間,如果宣傳到位,措施得當,完全有可能在這數(shù)百萬的游客中,吸引一些人到南平小鎮(zhèn)來養(yǎng)生觀光。綜上幾點,估計未來每天來南平靜修小鎮(zhèn)休閑觀光的可達人次左右的客量。4.\o"CurrentDocument"2目標市場細分要充分滿足顧客的個性化的需求,還必須對目標市場進一步細化。根據(jù)旅游類目標細分市場的特性和平均水平,高端客戶占消費者總量約30%,而銷售總額能占到70%;中端客戶占消費者約50%,而銷售總額約20%;低端客戶占消費者總量的20%,而銷售額僅占10%。我們的觀點認為南平靜修小鎮(zhèn)在目標市場細分上,應采用”主攻高端、發(fā)展中端”的策略,經(jīng)過對小鎮(zhèn)內(nèi)不同項目進行組合,形成吸引中高階層消費者的品牌,有針對性地推出不同檔次的養(yǎng)生旅游、養(yǎng)老體驗項目,最大潛力地挖掘目標客戶,實現(xiàn)公司的經(jīng)營目標。具體來的主要細分市場有:(1)以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和生態(tài)觀光旅游為主題的養(yǎng)生度假旅游者南平小鎮(zhèn)山好、水好、空氣好,擁有4700畝雙槐荔枝林為主的農(nóng)耕地,這為發(fā)展南平小鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)生態(tài)體驗型經(jīng)濟提供了良好的外部環(huán)境,吸引了眾多游客前來南平小鎮(zhèn)旅游體驗。游客從踏入南平小鎮(zhèn)境內(nèi)的第一步開始,就能夠明顯感受到它的生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、空氣清新怡人。發(fā)展以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和生態(tài)旅游為主題的體驗型經(jīng)濟更能為當?shù)剞r(nóng)民創(chuàng)造就業(yè)條件,提高農(nóng)民生活水平,促進南平小鎮(zhèn)整體的經(jīng)濟發(fā)展,從而把南平小鎮(zhèn)建成富有嶺南特色的山水田園城鎮(zhèn),打造宜居、宜業(yè)、宜游、宜休閑的品牌勝地。從中國和珠三角經(jīng)濟圈的旅游需求情況來看,近距離養(yǎng)生度假兼觀光型旅游將成為市場發(fā)展的主要方向。根據(jù)廣州市養(yǎng)生度假的有關(guān)調(diào)查,女性、未婚人士、公務員、企事業(yè)單位人員、個人年收入在十至三十萬的居民很青睞養(yǎng)生度假。這部分人首先有一定的支配能力,同時由于各人愛好或者生活壓力,她們將養(yǎng)生度假作為自己的首選旅游產(chǎn)品。旅游活動偏好方面,對養(yǎng)生度假有偏好的居民更樂于進行活動參與和趣味游樂類型的旅游活動。具體活動項目而言包括登山、野營、溯溪、探險、田園觀光體驗、接受科普、在養(yǎng)生區(qū)打球、泡溫泉和游水等。從化區(qū)南平小鎮(zhèn)處在廣州經(jīng)濟圈腹地,各周邊城市內(nèi)有大批人群有養(yǎng)生旅游的消費欲望和消費能力。從化區(qū)已經(jīng)逐步形成快捷的外部交通網(wǎng)絡,通往廣州、東莞、深圳、惠州等各大中城市的交通方便,客源市場越來越廣闊。同時從化區(qū)溫泉鎮(zhèn)景區(qū)圈內(nèi)建預計居民數(shù)量在8萬人左右,她們旅游消費頻繁,更多地在觀光、休閑等方面消費。(2)以傳統(tǒng)養(yǎng)生文化為主題的商務人員在粵、港、澳地區(qū),傳統(tǒng)養(yǎng)生文化得到了很好的繼承、發(fā)揚。廣東人最大的飲食特色之一就是用中草藥煲一鍋老火靚湯。中草藥劑、湯劑在老百姓的日常生活中隨處可見,幾乎天天有食用。針灸、拔火罐是人們?nèi)粘ｐB(yǎng)生、保健、治療經(jīng)常采用的辦法。南平小鎮(zhèn)以自身的自然資源稟賦確立以傳統(tǒng)養(yǎng)生文化為主題來發(fā)展體驗型經(jīng)濟,具有普遍性、實用性、可行性和代表性。南平小鎮(zhèn)鳳凰山適合培植靈芝、金耳環(huán)、青蒿等多種藥用植物。宋代,鳳凰山?jīng)_虛觀邊上就是當時中國最大的”洞天藥市”,與廣州芳村花市、東莞寮步香市、廣西合浦珠市合稱”嶺南四大集市”。鳳凰山是中草藥研學和考察的重要場所,是重要的養(yǎng)生文化、養(yǎng)生旅游示范基地和宣教基地。另一方面,南平小鎮(zhèn)發(fā)展客家文化和養(yǎng)生文化具有一致性,養(yǎng)生文化是中華客家文化的核心之一。依托鳳凰山并與溫泉鎮(zhèn)其它景區(qū)貫通形成大景區(qū),將南平小鎮(zhèn)建設(shè)成為具有養(yǎng)生特色、以健康養(yǎng)生和養(yǎng)老體驗為主題的粵港澳健康服務基地符合政府對南平小鎮(zhèn)的發(fā)展規(guī)劃。商務人員一般都比較繁忙,工作壓力也比較大,經(jīng)常需要社交應酬,工作之余過來飲食療養(yǎng)和養(yǎng)生保健,釋放壓力非常必要,因此她們也是最有潛力的養(yǎng)生度假者。本項目養(yǎng)生度假區(qū)的客源開發(fā),應把商務人員作為一個重點客源去加以開拓。(3)圍繞退休職工為主,挖掘”養(yǎng)老宗師”文化主題在中國,由于城市發(fā)展的歷史一般都比較短,而城市中的老年人有很多是來自農(nóng)村的,她們對農(nóng)村有感情,對農(nóng)村的發(fā)展也比較關(guān)心。還有那些雖出生并一直工作在城市里卻喜好鄉(xiāng)村寧靜環(huán)境的退休職工,都是南平小鎮(zhèn)不可忽視的潛在市場。老年旅游者主要以休閑旅游為目的,康體與宗教旅游也是其旅游的重要內(nèi)容。老年人對環(huán)境質(zhì)量和旅游服務要求較高,消費水平為中高檔。有部分老年旅游者是老年公寓的居住者,她們能夠常年生活在這里,對許多旅游活動有經(jīng)常性的需求,同時,其家人會經(jīng)常來此探望,是一重要的客源。南平小鎮(zhèn)的養(yǎng)老市場前景廣闊,因為廣州都市圈、東莞、惠州等城市發(fā)展程度高,退休人員擁有較高的消費能力,中國人口老年化已經(jīng)到來,退休人員越來越多,她們不少厭倦了都市喧囂的生活,樂意選擇一個環(huán)境優(yōu)美、生態(tài)環(huán)境好的地方度假或者是頤養(yǎng)天年。因此,以退休職工為主的老年人群是本項目的重要細分市場。同時,從因地制宜、可持續(xù)和迅速發(fā)展的理念出發(fā),我們更提倡借雞孵蛋的做法,以高端的體驗型養(yǎng)老為主孵化養(yǎng)生養(yǎng)老機構(gòu)。充分挖掘老年人群這個重要的細分市場,達到在行業(yè)中擴張,占領(lǐng)營地的目的,發(fā)展成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊。(4)”一日游”純景觀旅游、攝影愛好者在中國旅游業(yè)中,純粹的景觀旅游、攝影仍是中國游客的一大主要目的。參照石門山森林公園的當前旅游情況來看,其觀光客源主要是來源于周邊城市,主要的觀光客人是進行一日游的周邊市民。南平小鎮(zhèn)優(yōu)美的鳳凰山水風景,茂密的植被,眾多古樹、山泉溪流資源,甚至古廟也能帶來大量的觀光游客。\o"CurrentDocument"4.3項目價格策略對于南平靜修小鎮(zhèn)而言,價格的制定比較復雜,影響定價的有營銷目標、營銷組合戰(zhàn)略、成本和企業(yè)組織構(gòu)成等內(nèi)部因素,也有包括市場需求性質(zhì)、競爭激烈程度和經(jīng)銷商、政府等其它外部環(huán)境因素。定價:對需求彈性小的項目如養(yǎng)生、養(yǎng)老體驗,價格一般不隨需求的變化而變化,應從高價位來體現(xiàn)高端品質(zhì),以提高經(jīng)營收入;景觀和生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光則是季節(jié)性很強的項目,要針淡旺季采用不同的價格策略。旺季價格能夠適當提高,以控制旅游地的環(huán)境承載力,淡季能夠適當降價,以保證客源;折扣與優(yōu)惠:折扣的營銷是為了吸引更多游客,或吸引有誘惑力的細分市場,如消費高的家庭團。能夠使淡季降價或增值饋送的方法;從服務社會,體現(xiàn)當擔出發(fā),對小鎮(zhèn)當?shù)氐木用窈透啐g老人、小孩、學生團體必須有優(yōu)惠措施。交通費:對短期到來消費的人來說,交通費是一筆重要的構(gòu)成。小鎮(zhèn)的建設(shè)必須盡其所能實現(xiàn)讓顧客方便、舒適和廉價。\o"CurrentDocument"4.4項目推廣策略4.4.1項目推廣方式和渠道南平小鎮(zhèn)首先要明確營銷組合策略,在進行市場營銷活動時結(jié)合自身養(yǎng)生度假旅游產(chǎn)品的特點,綜合產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面的因素有效組合。然后制定品牌宣傳策略,在較短時間內(nèi)突出”養(yǎng)生圣地,養(yǎng)老宗師”的品牌形象。在區(qū)域市場內(nèi)確立品牌優(yōu)勢,務必”家喻戶曉,有口皆碑”,才能夠?qū)崿F(xiàn)向二、三級市場進行品牌延伸,以形成強大的市場競爭力。(1)能夠?qū)胍惶淄暾麅?yōu)秀的旅游形象識別系統(tǒng)CIS,將旅游景區(qū)與其它景區(qū)區(qū)分開來。選取符合古鎮(zhèn)氣質(zhì)的形象代言人;請專業(yè)設(shè)計公司或向社會征集設(shè)計南平小鎮(zhèn)旅游形象的標識,使用南平小鎮(zhèn)標準色、標準字體等將其標準化、統(tǒng)一化;(2)著重向當?shù)厝罕娦麄髟O(shè)計后的CIS系統(tǒng),增強當?shù)鼐用駥π℃?zhèn)養(yǎng)生養(yǎng)老文化的自豪感從而引導她們積極主動的參與到對小鎮(zhèn)的保護和文化的挖掘與傳承工作中來,獲得當?shù)鼐用竦闹С?(3)以電視臺拍攝基地的機會,與一些會議、電影電視劇劇組開展合作營銷實現(xiàn)雙贏,提高知名度和美譽度,聯(lián)合進行創(chuàng)作。如黃磊、劉若英主演的<似水年華>就以浙江烏鎮(zhèn)為主要拍攝地,喬家大院因為是<大紅燈籠高高掛>這部電影的拍攝取景點而飆升其認知度;(4)積極參加國內(nèi)外的旅游交流會宣傳活動以及如民俗文化節(jié)、仿古貿(mào)易節(jié)等節(jié)事活動來提高旅游吸引力。(5)制定宣傳手冊。向潛在旅游者通報旅游景點的各個方面的特色包括如下內(nèi)容:第一,鳳凰山的自然風光和歷史文化底蘊。第二,以”養(yǎng)生、體驗型養(yǎng)老”為核心的休閑度假介紹。第三,幾個訪問旅游區(qū)的主要原因:如詩般的風光,鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,游樂項目特色,主要節(jié)慶活動安排,交通條件等。第四,各種不同活動的最佳的到訪時間。宣傳手冊背面的小版面包括如何到達旅游區(qū)的信息,還有相應的地圖。應當有足夠的旅游信息及服務指南。(6)其它廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。利用網(wǎng)絡、雜志、電視等大眾傳播媒體進行廣告宣傳,提高知名度。包括電子視頻系統(tǒng)、車座套上的空白空間、車身上的可利用位置以及旅行社為旅游者提供的雜志書籍、旅游景區(qū)周邊城市的戶外廣告牌等等。也能夠考慮跟賓館飯店合作,在各種平面和多媒體媒介上傳播與旅游景區(qū)品牌相關(guān)的信息,包括電梯門口的視頻媒體、房間里的雜志報刊籍、飯桌上精美的菜單等等。(7)網(wǎng)絡傳播策略。與政府旅游主管部門協(xié)調(diào)建立景區(qū)官方旅游網(wǎng)站在國內(nèi)門戶網(wǎng)站和各大旅游專業(yè)網(wǎng)站、熱點旅游論壇上發(fā)布景區(qū)信息,重視搜索引擎查詢逐步發(fā)展旅游電子商務和網(wǎng)上預定以及微博微信營銷。總之,充分利用南平小鎮(zhèn)資源競爭優(yōu)勢,經(jīng)過資源戰(zhàn)略、差異化等戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略思維組合,聚集巨大的轟動效應來迅速擴大市場份額,成為養(yǎng)生養(yǎng)老行業(yè)的領(lǐng)導。4.4.2項目促銷方案(1)促銷方案。第一,從南平小鎮(zhèn)南平客廳建設(shè)開始,舉辦一場形象代言人征集活動或大型的節(jié)慶活動,制造轟動效應,以提高知名度,能夠?qū)B(yǎng)生和養(yǎng)老體驗項目與休閑光觀旅游饋送推廣活動結(jié)合其中。第二,經(jīng)過邀請一些知名文化人,舉辦一些文化活動,利用她們的傳播能力和信譽為南平小鎮(zhèn)進行促銷。第三,聯(lián)合周邊景點,打成一片旅游景觀帶,和媒體合作,開展廣州周邊地區(qū)自助游促銷活動,并在活動中重點突出南平小鎮(zhèn)與其它景觀不同之處的宣傳。第四,尋找旅游代理方合作,并對受眾發(fā)放宣傳資料。資料。在周邊大中城市選擇(2)重點促銷群體。根據(jù)南平小鎮(zhèn)的市場定位,應把以下幾類客源為開發(fā)重點:第一,機關(guān)與企事業(yè)單位人員。這個群體平日較忙,節(jié)假日進行短途休閑養(yǎng)生的可能性很大,而且文化素養(yǎng)較高,工作穩(wěn)定,消費來源有保障,是重要的目標市場。第二,退休老年職工。隨著老年化社會來臨,老年人占社會總?cè)丝诘谋壤窃絹碓酱蟆＠夏耆烁枰獙で笠嬷呛陀欣】档男蓍e活動。特別是剛步入退休不久的老年群體,是極富潛力的養(yǎng)生和養(yǎng)老體驗度假的客源市場。因此,老年旅游市場的開發(fā),也應是南平小鎮(zhèn)旅游開發(fā)的一個重點。第三,養(yǎng)生和養(yǎng)老創(chuàng)業(yè)的社會組織和機構(gòu)。充分利用養(yǎng)老體驗與對體驗的服務優(yōu)勢,展開對養(yǎng)生、特別是養(yǎng)老創(chuàng)業(yè)機構(gòu)的孵化,打造南平珠江養(yǎng)生、養(yǎng)老的社會服務組織機構(gòu)團隊,開枝散業(yè),把商務向其它可能合作的小鎮(zhèn)或城市擴散,達到從點到面的經(jīng)濟傳導作用,帶動建業(yè)控股公司新型經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。第四,學生群體學生群體雖然不是養(yǎng)生養(yǎng)老體驗的主要參與者,但特別是大學生群體求知欲旺盛,熱愛有豐富內(nèi)涵的休閑探險景點,對包括現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和文化活動在內(nèi)的旅游有濃厚的興趣。她們是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)光觀園的體驗者、生態(tài)景觀攝影的愛好者、客家傳承文化的傳導人,更重要的是,她們是未來的創(chuàng)業(yè)大軍。包括廣州市在內(nèi),從化區(qū)周邊城市的在校大學生數(shù)上百萬余人。南平靜修小鎮(zhèn)應積極把學生作為產(chǎn)業(yè)市場拓展對象進行發(fā)展。第五章南平小鎮(zhèn)城鎮(zhèn)品牌化建設(shè)實施5.1塑造南平小鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)品牌塑造南平小鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)品牌,意味著將”南平靜修小鎮(zhèn)——養(yǎng)生圣地,養(yǎng)老宗師”的品牌定位,其核心價值深入到顧客心中,并落實到城鎮(zhèn)的具體建設(shè)中去。有專家提出”顧客感知視角的城鎮(zhèn)品牌創(chuàng)立的首要工作就是從顧客的眼中找出城鎮(zhèn)所獨有的差異化要素,確立城鎮(zhèn)獨一無二的品牌定位。而城鎮(zhèn)品牌定位工作的開展要在對城鎮(zhèn)目標顧客調(diào)研的基礎(chǔ)上,立足城鎮(zhèn)現(xiàn)有的優(yōu)勢資源,提煉差異化的、彈性化的獨一無二的城鎮(zhèn)個性。只有確立了有別于其它城鎮(zhèn)的唯一的城鎮(zhèn)品牌定位,才能使其城鎮(zhèn)在眾多城鎮(zhèn)品牌中獨樹一幟?！被谀掀叫℃?zhèn)城鎮(zhèn)資源優(yōu)勢與特色以及”南平靜修小鎮(zhèn)——養(yǎng)生圣地,養(yǎng)老宗師”的城鎮(zhèn)品牌定位,本文塑造南平小鎮(zhèn)城鎮(zhèn)品牌主要從設(shè)計品牌名稱、明確品牌標識、設(shè)計體驗項目、設(shè)計體驗產(chǎn)品、強化體驗營銷、成立品牌社區(qū)六個方面展開,并構(gòu)建在體驗經(jīng)濟下的南平小鎮(zhèn)城鎮(zhèn)品牌化模型。以安徽三河古鎮(zhèn)為例,研究小城鎮(zhèn)品牌形象塑造。提出了堅持古鎮(zhèn)全面保護與分區(qū)保護,構(gòu)建具有地域特色的標識體系,打造獨具水域特色的綠色人文環(huán)境。從游客認知的角度提出了豐富旅游產(chǎn)品、設(shè)計城鎮(zhèn)景觀、體現(xiàn)城鎮(zhèn)文化等方面來塑造小城鎮(zhèn)旅游品牌形象。四川成都的品牌塑造,其品牌定位為”成都,一座來了就不想走的城市”,圍繞”休閑旅游”確立品牌價值和品牌形象,以宣傳片和廣泛的傳播提升其知名度和美譽度,如流行的一首歌曲”成都”,將”成都”這座休閑城市的品牌響遍大江南北,成功地實現(xiàn)了”成都,中國休閑之都”的品牌塑造。本文根據(jù)南平小鎮(zhèn)的實際情況,基于”南平小鎮(zhèn)——養(yǎng)生圣地,養(yǎng)老宗師”的品牌定位,從品牌名稱、品牌標志、品牌社區(qū)來塑造南平小鎮(zhèn)的品牌形象,經(jīng)過引導和強化顧客的持久深層次的體驗,塑造南平小鎮(zhèn)城鎮(zhèn)品牌。5.1.1設(shè)計品牌名稱”南平靜修小鎮(zhèn)——養(yǎng)生圣地,養(yǎng)老宗師”是南平小鎮(zhèn)的整體品牌定位,也能夠作為南平小鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)品牌名稱,是一個區(qū)域品牌。區(qū)域品牌能夠由很多小的品牌來組成,也就是說,能夠經(jīng)過各種途徑找出屬于南平小鎮(zhèn)獨特的文化意義的產(chǎn)品、資源的屬性和特征,并進行歸納、總結(jié)、提煉,設(shè)計出小品牌名稱。根據(jù)南平小鎮(zhèn)的品牌定位和當?shù)刭Y源,設(shè)計出一些動聽、簡潔、易傳播的品牌名稱?；蛘呓Y(jié)合本地資源和消費者的情感期待、感受,創(chuàng)造出獨特的市場定位來滿足目標市場的需求,從而促使其產(chǎn)生前往南平小鎮(zhèn)親身體驗的迫切愿望。比如推出鳳凰溪的溯溪之旅、村社里的山居靜修之旅,親近現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的田園風光之旅、具有養(yǎng)老特色的葛洪養(yǎng)生體驗、具有文化特色的”南平客家”文化探秘之旅等。5.1.2明確品牌標識品牌標識是一個地區(qū)的代表符號,是經(jīng)過圖案、造型等向消費者傳播關(guān)于區(qū)域品牌信息的視覺語言,是該地區(qū)形象象征的高度濃縮,凝聚著該地區(qū)的豐富內(nèi)涵]。城鎮(zhèn)品牌標識是是顧客對品牌最直觀的感知,是城鎮(zhèn)的重要資產(chǎn)。下文主要從南平小鎮(zhèn)城鎮(zhèn)品牌標識、品牌宣傳口號、吉祥物三個方面來探討。(1)南平小鎮(zhèn)城鎮(zhèn)品牌標識的設(shè)計。以”南平小鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)標識”為主題在”360搜索”不能直接查詢到南平小鎮(zhèn)的標識,南平小鎮(zhèn)沒有官方的、正式的的城鎮(zhèn)標識,對于問題”您知道南平小鎮(zhèn)具有代表性的標志物或符號嗎?請您簡單描述。如果不知道,您認為哪些能夠用來設(shè)計南平小鎮(zhèn)標識(logo)”絕大多數(shù)人回答不知道,但有高達75%的人選擇了希望用”鳳凰溪”來設(shè)計南平小鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)標識。城鎮(zhèn)的標識就是企業(yè)的商標,應該深入人心。南平小鎮(zhèn)還沒有標識深入到顧客心中,賦予標識的文化意義也沒有得到很好的挖掘。經(jīng)過LOGO的設(shè)計、傳播,讓南平小鎮(zhèn)的”養(yǎng)生圣地,養(yǎng)老宗師”品牌在本地居民心中深深扎根,并轉(zhuǎn)化成自覺、主動的行為,從而推廣南平小鎮(zhèn)城鎮(zhèn)品牌。(2)南平小鎮(zhèn)城鎮(zhèn)品牌標識語的設(shè)計。能夠?qū)數(shù)刭Y源中最具有優(yōu)勢的特征經(jīng)過一句精煉的文字來概括形成品牌標識語。在問卷調(diào)查中,對于問題”您能否為南平小鎮(zhèn)設(shè)計一句宣傳口號”,當?shù)鼐用窠o出了如下圖中的宣傳口號,能夠參照當?shù)鼐用窠o出的意見,提煉形成南平小鎮(zhèn)的品牌標識語。

表5-1南平小鎮(zhèn)宣傳口號口號名稱口號名稱真的南平小鎮(zhèn),原來生活魅力南平小鎮(zhèn)鳳凰山,客家養(yǎng)生之家日啖荔枝三百顆,不妨長作南平人鳳凰山下,生態(tài)小城創(chuàng)新富國,南平小鎮(zhèn)歡迎你。鳳凰山下好人家綠色南平小鎮(zhèn),幸福南平小鎮(zhèn)生態(tài)南平小鎮(zhèn),遇見周末來南平小鎮(zhèn)呼吸干凈空氣地大物博,包羅萬象南平小鎮(zhèn)是悠閑與綠色環(huán)保的福地人杰地靈,南平小鎮(zhèn)鳳凰山創(chuàng)新南平小鎮(zhèn),包容四海山水南平小鎮(zhèn),好客南平小鎮(zhèn)生態(tài)文明南平小鎮(zhèn)等你來世界長壽之村,南平小鎮(zhèn)歡迎你南平小鎮(zhèn)歡迎你生態(tài)宜居,南平小鎮(zhèn)歡迎你綠色生態(tài)南平小鎮(zhèn),長壽康樂之地綠色生態(tài)之都,南平小鎮(zhèn)宜居南平小鎮(zhèn),和諧家園好客之城南平小鎮(zhèn),生態(tài)之鄉(xiāng)、韻味之城來了,就是南平小鎮(zhèn)人幸福南平小鎮(zhèn),和諧南平小鎮(zhèn)要保持城鎮(zhèn)品牌的穩(wěn)定性,品牌的標識語一旦確定就不要隨意更換。能夠找出自身的優(yōu)勢和發(fā)展重點,從文化、歷史等方面特征來設(shè)計品牌標識語,如”養(yǎng)生””農(nóng)業(yè)生態(tài)””度假勝地”等,向旅游消費者傳達來到南平小鎮(zhèn)將會感受到怎樣的資源的信息;也能夠?qū)⒊擎?zhèn)品牌名稱如”南平小鎮(zhèn)””鳳凰溪”融入標識語中,然后經(jīng)過重復長時間的傳播,能夠有效地達到幫助品牌建設(shè)的最終目的;還能夠突出游客作為受眾的中心地位,抓住當?shù)刭Y源的特殊賣點進行創(chuàng)意,這種以訴求為導向的標識語具有強大的親和力,能夠喚起旅游消費者的認同。如”綠色生態(tài)南平小鎮(zhèn),長壽康樂之地!”,”世界長壽之村,南平小鎮(zhèn)歡迎你”不但鮮明地指出南平小鎮(zhèn)的生態(tài)環(huán)境,而且寓意南平小鎮(zhèn)會給游客帶來養(yǎng)生康體的體驗。當然,也能夠直接用南平小鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)品牌定位”南平小鎮(zhèn)——養(yǎng)生圣地,養(yǎng)老宗師”作為品牌標識語。(3)南平小鎮(zhèn)城鎮(zhèn)品牌的吉祥物的選擇。在問卷調(diào)查中,對于問題”您認為什么適合做南平小鎮(zhèn)的吉祥物?(可用城鎮(zhèn)特有花草、動物、名人、名景、故事傳說等為作為吉祥物)”,南平小鎮(zhèn)當?shù)厝颂岢隽恕彪p槐荔枝”、”青梅”、”紅楓”、”烏橄欖”、”鳳凰”、”鳳凰溪”、”鳳凰山””同心橋”等,但本團隊認為”鳳凰”最具有代表性,一是南平小鎮(zhèn)眾多重要景點遍布鳳凰溪兩側(cè);二是鳳凰溪是自然山水資源,哺育了這里的村民和動植物,就像一條”母親河”;三是鳳凰山遍布各種自然生態(tài)資源;四是不論是鳳凰溪還是鳳凰山,都離不開”鳳凰”,且很容易引起聯(lián)系李白的古詩”鳳凰臺上鳳凰游,鳳去臺空江自流”。圖5-1南平鳳凰溪5.1.3設(shè)計體驗項目下文將探討如何圍繞不同的體驗主題,分別設(shè)計不同的體驗項目,給顧客提供表層體驗,中層體驗、深層體驗三種不同程度的體驗。體驗經(jīng)濟模式相比傳統(tǒng)經(jīng)濟模式對空間和環(huán)境的要求更高,更加注重顧客的參與、體驗和感受。發(fā)展體驗型經(jīng)濟,首先提供體驗的平臺,給顧客初步的體驗,再創(chuàng)造體驗具體的接觸點,使顧客參與體驗、創(chuàng)造體驗。(1)圍繞客家文化主題,確定主要的體驗項目。圍繞客家文化主題,確定主要的體驗項目。如訪問客家場所、領(lǐng)略客家文化、感受客家氛圍、參加客家活動等。在不同體驗項目中,設(shè)計從感知體驗逐漸深入到心靈體驗的全面體驗,使顧客獲得不同程度的體驗?？图椅幕w驗旅游不同于其它旅游,它具有生態(tài)性、長期性、穩(wěn)定性,一般而言,參與客家文化體驗的顧客形成的忠誠度較高。對消費前、中、后還能夠分別設(shè)計不同的體驗。比如南平小鎮(zhèn)旅游局經(jīng)過設(shè)立咨詢熱線、網(wǎng)絡互動、微信公眾號等,顧客在電話、互聯(lián)網(wǎng)、微信上提出自己的需求,希望獲得什么程度的客家旅游體驗,相關(guān)部門予以計劃并做出安排,實質(zhì)上就是消費前體驗,目的當然是為了更好地實現(xiàn)顧客在消費中的體驗。再如根據(jù)顧客的要求在客家場所現(xiàn)場安排專職人員提供相應的講解與介紹,顧客了解客家場所的人文歷史、建筑結(jié)構(gòu)等知識,在實地結(jié)合實物觀賞游覽,完成消費中體驗,留下深刻的記憶,難忘的體驗,心里滿意度高,形成顧客的忠誠度,這屬于消費后的體驗,另外,還能夠引導參與更高層次的客家活動體驗?？图椅幕w驗還能夠設(shè)計向游客提供由淺入深的人文歷史知識體驗。如首先向游客提供建筑知識體驗,其主體建筑具有較高的藝術(shù)審美價值;再以葛洪留下的”稚川丹灶”為體驗接觸點,引導游客關(guān)注客家頗有影響的兩個人葛洪、黃大仙;進一步激發(fā)顧客的思考體驗,行動體驗。另外粵、港、澳地區(qū)民眾對于建筑風水比較關(guān)注,能夠提供相關(guān)體驗項目。除了這些體驗,還能夠提供給游客素食齋飯的體驗,提供農(nóng)事之體驗,感受日出而作,日落而息,真正體驗歸隱山林,沉浸大自然的生活。針對家庭旅游,可提供給城市青少年對于勞動、對于農(nóng)村生活的真實體驗,讓青少年感受食物的來之不易,培養(yǎng)青少年熱愛勞動、珍惜糧食的精神,同時還能夠在勞作、溝通中增進家人的情感,進行情感體驗。最高層次的體驗是文化的體驗、精神的體驗、信仰的體驗。南平小鎮(zhèn)能夠借鑒日本寺院的留宿體驗方式”宿坊”,給顧客提供別樣的住宿體驗。沉浸在客家生活的真實場景中,體驗一天一夜或者更多時間的寺廟生活,真正體驗素食、禪茶、坐禪、歸隱、勞作。顧客根據(jù)個人的喜好選擇,體驗一段洗滌心靈的靜修生活,實現(xiàn)更高層次的心靈體驗和精神體驗。還能夠邀請客家、佛教有影響力的高僧名道前來布道講學,和有需求的民眾實行心靈對話,真正讓顧客實現(xiàn)觸動內(nèi)心的深層次體驗。(2)圍繞養(yǎng)生傳統(tǒng)文化主題,確定體驗項