2025年國(guó)家開(kāi)放大學(xué)《廣告策劃與營(yíng)銷(xiāo)》期末考試復(fù)習(xí)試題及答案解析所屬院校：________姓名：________考場(chǎng)號(hào)：________考生號(hào)：________一、選擇題1.廣告策劃的首要步驟是（）A.廣告創(chuàng)意B.市場(chǎng)調(diào)研C.廣告預(yù)算D.廣告實(shí)施答案：B解析：廣告策劃是一個(gè)系統(tǒng)性的過(guò)程，其中市場(chǎng)調(diào)研是基礎(chǔ)和前提。只有通過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研，了解目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，才能制定出有效的廣告策略和計(jì)劃。廣告創(chuàng)意、廣告預(yù)算和廣告實(shí)施都是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。2.在廣告策劃中，確定廣告目標(biāo)的關(guān)鍵依據(jù)是（）A.廣告費(fèi)用B.企業(yè)戰(zhàn)略C.市場(chǎng)環(huán)境D.消費(fèi)者偏好答案：B解析：廣告目標(biāo)是廣告策劃的核心內(nèi)容，它必須與企業(yè)整體戰(zhàn)略保持一致。企業(yè)戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)所有行為的最高綱領(lǐng)，廣告作為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，其目標(biāo)必須服從和服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略。廣告費(fèi)用、市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者偏好是制定廣告目標(biāo)的重要考慮因素，但不是關(guān)鍵依據(jù)。3.廣告目標(biāo)中的“提高知名度”屬于（）A.作用層次B.效果層次C.行為層次D.意識(shí)層次答案：D解析：廣告目標(biāo)通常分為三個(gè)層次：意識(shí)層次（提高知名度）、態(tài)度層次（改變態(tài)度）和行為層次（促使購(gòu)買(mǎi)）。提高知名度是指讓目標(biāo)消費(fèi)者了解到產(chǎn)品的存在，是廣告效果的初級(jí)層次，屬于意識(shí)層次。4.市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)不包括（）A.地理因素B.心理因素C.產(chǎn)品因素D.行為因素答案：C解析：市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的過(guò)程。常用的細(xì)分依據(jù)包括地理因素（如地區(qū)、城市規(guī)模）、人口因素（如年齡、性別）、心理因素（如生活方式、價(jià)值觀）和行為因素（如購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、使用場(chǎng)合）。產(chǎn)品因素通常是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)考慮的因素，而不是市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)。5.目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略不包括（）A.無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)B.差異性營(yíng)銷(xiāo)C.集中化營(yíng)銷(xiāo)D.個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)答案：D解析：目標(biāo)市場(chǎng)選擇主要有三種策略：無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)（忽略市場(chǎng)差異，用單一產(chǎn)品滿足所有消費(fèi)者）、差異性營(yíng)銷(xiāo)（針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)提供不同產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)組合）和集中化營(yíng)銷(xiāo)（集中資源服務(wù)一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)）。個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)雖然是一種趨勢(shì)，但通常被視為集中化營(yíng)銷(xiāo)的一種極端形式，而非一種獨(dú)立的、經(jīng)典的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略。6.廣告創(chuàng)意的核心理念是（）A.廣告文案B.廣告畫(huà)面C.廣告主題D.廣告創(chuàng)意答案：C解析：廣告創(chuàng)意是指通過(guò)獨(dú)特的構(gòu)思和表現(xiàn)手法，將廣告主題有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的過(guò)程。廣告主題是廣告創(chuàng)意的核心和靈魂，它決定了廣告的整體方向和表達(dá)方式。廣告文案、廣告畫(huà)面和廣告創(chuàng)意是構(gòu)成廣告創(chuàng)意的要素或過(guò)程，但不是核心理念。7.廣告創(chuàng)意的“金字塔”結(jié)構(gòu)模式是由誰(shuí)提出的（）A.菲利普·科特勒B.艾·里斯和杰克·特勞特C.大衛(wèi)·奧格威D.魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ反鸢福築解析：艾·里斯和杰克·特勞特是著名的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家，他們提出了“定位”理論，并在廣告創(chuàng)意方面提出了“金字塔”結(jié)構(gòu)模式，強(qiáng)調(diào)從一般到具體的創(chuàng)意過(guò)程。菲利普·科特勒是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師，大衛(wèi)·奧格威是廣告大師，魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ肥且曈X(jué)心理學(xué)大師，他們都有重要的理論貢獻(xiàn)，但與“金字塔”結(jié)構(gòu)模式無(wú)關(guān)。8.廣告媒介選擇的主要考慮因素不包括（）A.目標(biāo)受眾B.廣告內(nèi)容C.廣告費(fèi)用D.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)答案：D解析：廣告媒介選擇是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，需要綜合考慮多種因素。主要因素包括：目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣（目標(biāo)受眾通過(guò)哪些媒介獲取信息）、廣告內(nèi)容的特點(diǎn)（不同內(nèi)容適合不同媒介）、廣告費(fèi)用預(yù)算（不同媒介的價(jià)格差異）以及媒介的覆蓋范圍和到達(dá)率等。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是影響廣告效果的重要因素，但不是選擇廣告媒介的主要考慮因素。9.廣告效果評(píng)估的“認(rèn)知度”指標(biāo)屬于（）A.直接效果B.間接效果C.短期效果D.長(zhǎng)期效果答案：C解析：廣告效果評(píng)估通常分為直接效果和間接效果、短期效果和長(zhǎng)期效果。認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)廣告或產(chǎn)品的了解程度，是廣告的初步效果，屬于短期效果和直接效果。直接效果是指消費(fèi)者在接觸廣告后立即產(chǎn)生的反應(yīng)，短期效果是指在一定時(shí)間內(nèi)（通常是幾天或幾周）能夠觀察到的效果。10.廣告策劃報(bào)告的核心內(nèi)容是（）A.廣告創(chuàng)意B.廣告媒介C.廣告策略D.廣告預(yù)算答案：C解析：廣告策劃報(bào)告是廣告策劃過(guò)程的總結(jié)和呈現(xiàn)，其核心內(nèi)容是廣告策略，包括市場(chǎng)分析、目標(biāo)設(shè)定、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、廣告策略（如定位策略、創(chuàng)意策略、媒介策略等）和行動(dòng)計(jì)劃等。廣告創(chuàng)意、廣告媒介和廣告預(yù)算都是廣告策略的重要組成部分，但不是核心內(nèi)容。11.廣告目標(biāo)中“促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品”屬于（）A.認(rèn)知層次B.態(tài)度層次C.行為層次D.意識(shí)層次答案：C解析：廣告效果層次分為認(rèn)知、態(tài)度和行為三個(gè)層面。認(rèn)知層次指消費(fèi)者對(duì)廣告或產(chǎn)品的了解；態(tài)度層次指消費(fèi)者對(duì)廣告或產(chǎn)品的喜愛(ài)或厭惡程度；行為層次指消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的行為。促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品直接屬于行為層次。12.市場(chǎng)細(xì)分的目的是（）A.縮小市場(chǎng)范圍B.擴(kuò)大市場(chǎng)份額C.發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)D.降低生產(chǎn)成本答案：C解析：市場(chǎng)細(xì)分的目的是將整體市場(chǎng)劃分為具有相似需求的若干個(gè)子市場(chǎng)，從而發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，針對(duì)不同子市場(chǎng)采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，提高營(yíng)銷(xiāo)效率和效果。縮小市場(chǎng)范圍是細(xì)分后的結(jié)果，擴(kuò)大市場(chǎng)份額是細(xì)分的目的之一，但不是唯一目的，且并非所有細(xì)分都能直接擴(kuò)大市場(chǎng)份額。降低生產(chǎn)成本與市場(chǎng)細(xì)分無(wú)直接關(guān)系。13.目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略中，“集中化營(yíng)銷(xiāo)”的特點(diǎn)是（）A.風(fēng)險(xiǎn)高，但可能獲得高回報(bào)B.風(fēng)險(xiǎn)低，回報(bào)穩(wěn)定C.適用于所有企業(yè)D.忽略市場(chǎng)差異答案：A解析：集中化營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)將資源集中服務(wù)于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。這種策略的風(fēng)險(xiǎn)較高，因?yàn)槠髽I(yè)將所有雞蛋放在一個(gè)籃子里，一旦該細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)將受到較大沖擊。但同時(shí)，如果策略成功，企業(yè)也可能獲得較高的回報(bào)。差異性營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)較低，回報(bào)穩(wěn)定；無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)忽略市場(chǎng)差異；該策略不適用于所有企業(yè)，特別是資源有限的小企業(yè)。14.廣告創(chuàng)意的“三C”理論是由誰(shuí)提出的（）A.大衛(wèi)·奧格威B.艾·里斯和杰克·特勞特C.羅伯特·布萊克和約瑟夫·德維托D.魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ反鸢福篊解析：廣告創(chuàng)意的“三C”理論是由美國(guó)廣告學(xué)家羅伯特·布萊克和約瑟夫·德維托提出的，包括創(chuàng)意必須具有Concept（概念）、Creativity（創(chuàng)造力）和Communication（溝通）三個(gè)要素。大衛(wèi)·奧格威以“奧格威法則”聞名。艾·里斯和杰克·特勞特以“定位”理論著稱。魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ肥且曈X(jué)心理學(xué)領(lǐng)域的代表人物。15.選擇廣告媒介時(shí)，需要考慮媒介的（）A.覆蓋范圍B.傳播速度C.信息保真度D.以上都是答案：D解析：選擇廣告媒介需要綜合考慮多種因素。覆蓋范圍指媒介能夠觸達(dá)的目標(biāo)受眾數(shù)量和地域。傳播速度指信息通過(guò)媒介傳遞的快慢。信息保真度指媒介在傳遞信息時(shí)保持信息原貌的程度。此外，還需要考慮媒介的成本、目標(biāo)受眾的媒介習(xí)慣、廣告內(nèi)容的特點(diǎn)等因素。因此，以上都是選擇廣告媒介時(shí)需要考慮的。16.廣告效果評(píng)估中的“品牌偏好度”指標(biāo)屬于（）A.認(rèn)知效果B.態(tài)度效果C.行為效果D.綜合效果答案：B解析：廣告效果評(píng)估效果層次包括認(rèn)知效果（如知名度）、態(tài)度效果（如品牌偏好度、購(gòu)買(mǎi)意愿）和行為效果（如購(gòu)買(mǎi)行為）。品牌偏好度指消費(fèi)者對(duì)特定品牌的喜愛(ài)程度，是消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度表現(xiàn)，因此屬于態(tài)度效果指標(biāo)。17.廣告策劃報(bào)告中最先闡述的部分通常是（）A.廣告實(shí)施細(xì)節(jié)B.廣告效果評(píng)估C.市場(chǎng)分析D.廣告預(yù)算答案：C解析：廣告策劃報(bào)告是系統(tǒng)性地呈現(xiàn)廣告策劃過(guò)程和結(jié)果的文檔。通常，報(bào)告的結(jié)構(gòu)遵循邏輯順序，首先進(jìn)行市場(chǎng)分析，了解市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況和消費(fèi)者特征，為后續(xù)的廣告策略制定提供基礎(chǔ)。廣告實(shí)施細(xì)節(jié)、廣告效果評(píng)估和廣告預(yù)算都是在市場(chǎng)分析和廣告策略確定之后闡述的內(nèi)容。18.廣告創(chuàng)意中，“金字塔”結(jié)構(gòu)模式的優(yōu)點(diǎn)是（）A.邏輯清晰，易于理解B.形式新穎，吸引眼球C.成本低廉，操作簡(jiǎn)單D.適用于所有產(chǎn)品答案：A解析：廣告創(chuàng)意的“金字塔”結(jié)構(gòu)模式通常指從一般到具體的創(chuàng)意過(guò)程，先提出一個(gè)核心概念或主題，然后逐步展開(kāi)細(xì)節(jié)。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于邏輯清晰，層層遞進(jìn)，易于目標(biāo)受眾理解和接受廣告信息。形式新穎、吸引眼球是創(chuàng)意本身的要求，但不是“金字塔”模式特有的優(yōu)點(diǎn)。成本和操作簡(jiǎn)單取決于具體執(zhí)行，并非該模式固有屬性。該模式是否適用也取決于產(chǎn)品和目標(biāo)受眾，并非適用于所有產(chǎn)品。19.廣告目標(biāo)設(shè)定的SMART原則中，“T”代表（）A.Specific（具體）B.Measurable（可衡量）C.Achievable（可實(shí)現(xiàn)）D.Time-bound（有時(shí)限）答案：D解析：SMART原則是設(shè)定有效目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，其中S代表Specific（具體），M代表Measurable（可衡量），A代表Achievable（可實(shí)現(xiàn)），T代表Time-bound（有時(shí)限），即目標(biāo)必須有明確的完成時(shí)間。因此，“T”代表有時(shí)限。20.廣告策劃過(guò)程中，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略的分析屬于（）A.市場(chǎng)分析B.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析C.SWOT分析D.PEST分析答案：A解析：廣告策劃的市場(chǎng)分析環(huán)節(jié)包括對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者等方面的分析。其中，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略的分析是競(jìng)爭(zhēng)者分析的重要組成部分，屬于市場(chǎng)分析的內(nèi)容。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析范圍更廣，包括宏觀和微觀環(huán)境。SWOT分析是戰(zhàn)略分析工具，包括優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。PEST分析是宏觀環(huán)境分析工具，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)因素。二、多選題1.廣告策劃過(guò)程中，市場(chǎng)分析主要包括哪些內(nèi)容？（）A.目標(biāo)市場(chǎng)分析B.消費(fèi)者分析C.競(jìng)爭(zhēng)者分析D.宏觀環(huán)境分析E.產(chǎn)品分析答案：ABCDE解析：廣告策劃的市場(chǎng)分析是一個(gè)全面的過(guò)程，旨在收集和分析與廣告活動(dòng)相關(guān)的各種信息。這包括對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特征、規(guī)模和潛力進(jìn)行分析（A），對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需求、偏好、行為和媒介接觸習(xí)慣進(jìn)行分析（B）。競(jìng)爭(zhēng)者分析是市場(chǎng)分析的重要組成部分，需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)活動(dòng)和廣告策略（C）。宏觀環(huán)境分析包括對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)、法律等環(huán)境因素的分析，以評(píng)估宏觀環(huán)境對(duì)市場(chǎng)和企業(yè)的潛在影響（D）。此外，對(duì)廣告所要推廣的產(chǎn)品本身的分析也是市場(chǎng)分析的重要內(nèi)容，包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、生命周期等（E）。因此，所有選項(xiàng)都屬于市場(chǎng)分析的主要內(nèi)容。2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)通常需要考慮哪些因素？（）A.市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力B.目標(biāo)市場(chǎng)的盈利能力C.企業(yè)資源和能力D.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度E.目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景答案：ABCD解析：選擇目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵步驟，需要綜合考慮多個(gè)因素。市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力（A）決定了目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展空間和潛在收益。目標(biāo)市場(chǎng)的盈利能力（B）是企業(yè)選擇市場(chǎng)的重要經(jīng)濟(jì)考量，需要評(píng)估進(jìn)入該市場(chǎng)的成本和預(yù)期回報(bào)。企業(yè)自身的資源和能力（C）是決定企業(yè)能否有效服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，企業(yè)應(yīng)選擇與其資源和能力相匹配的市場(chǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度（D）直接影響企業(yè)的進(jìn)入難度和市場(chǎng)地位，企業(yè)需要評(píng)估自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的能力。目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景（E）雖然重要，但通常被視為消費(fèi)者分析或市場(chǎng)環(huán)境分析的一部分，而不是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的獨(dú)立主要因素。因此，前四個(gè)選項(xiàng)是選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)通常需要重點(diǎn)考慮的因素。3.廣告創(chuàng)意的常見(jiàn)類(lèi)型有哪些？（）A.理性訴求創(chuàng)意B.感性訴求創(chuàng)意C.奇幻創(chuàng)意D.反向創(chuàng)意E.事實(shí)創(chuàng)意答案：ABCD解析：廣告創(chuàng)意是指通過(guò)獨(dú)特的構(gòu)思和表現(xiàn)手法，將廣告主題有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的過(guò)程。常見(jiàn)的廣告創(chuàng)意類(lèi)型包括：理性訴求創(chuàng)意（A），通過(guò)邏輯推理和事實(shí)依據(jù)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能、性能和利益點(diǎn)，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；感性訴求創(chuàng)意（B），通過(guò)情感共鳴，如親情、友情、愛(ài)情等，打動(dòng)消費(fèi)者，建立品牌好感；奇幻創(chuàng)意（C），運(yùn)用想象和虛構(gòu)的手法，創(chuàng)造令人驚嘆的畫(huà)面或故事，吸引消費(fèi)者注意力；反向創(chuàng)意（D），打破常規(guī)，采用與預(yù)期相反或出乎意料的表現(xiàn)方式，引發(fā)消費(fèi)者興趣和思考。事實(shí)創(chuàng)意（E）通常指直接陳述產(chǎn)品事實(shí)，缺乏創(chuàng)意性，不屬于常見(jiàn)的創(chuàng)意類(lèi)型。因此，正確答案為ABCD。4.選擇廣告媒介時(shí)，需要考慮哪些因素？（）A.目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣B.廣告內(nèi)容的性質(zhì)C.廣告的預(yù)算D.媒介的覆蓋范圍和到達(dá)率E.媒介的傳播速度答案：ABCD解析：選擇廣告媒介是廣告策劃的重要環(huán)節(jié)，需要綜合考慮多種因素。首先，必須了解目標(biāo)受眾主要通過(guò)哪些媒介獲取信息（A），以便選擇能夠有效觸達(dá)目標(biāo)受眾的媒介。其次，廣告內(nèi)容的性質(zhì)也決定了適合的媒介，例如，視覺(jué)性強(qiáng)的內(nèi)容適合電視或網(wǎng)絡(luò)媒介，而深度信息適合雜志或報(bào)紙（B）。廣告預(yù)算（C）是限制媒介選擇的重要因素，不同的媒介價(jià)格差異很大。此外，媒介的覆蓋范圍和到達(dá)率（D）決定了廣告能夠觸達(dá)多少受眾以及受眾的多樣性。媒介的傳播速度（E）雖然也是一個(gè)考慮因素，但通常不是首要因素，除非廣告有嚴(yán)格的時(shí)效性要求。因此，目標(biāo)受眾的媒介習(xí)慣、廣告內(nèi)容、預(yù)算和媒介的覆蓋到達(dá)率是選擇廣告媒介時(shí)需要考慮的主要因素。5.廣告效果評(píng)估的指標(biāo)可以分為哪些層次？（）A.認(rèn)知效果B.態(tài)度效果C.行為效果D.經(jīng)濟(jì)效果E.社會(huì)效果答案：ABC解析：廣告效果評(píng)估是一個(gè)系統(tǒng)性的過(guò)程，評(píng)估廣告活動(dòng)在各個(gè)層面產(chǎn)生的效果。通常將廣告效果分為三個(gè)主要層次：認(rèn)知效果（A），指消費(fèi)者對(duì)廣告或產(chǎn)品的了解程度，如知名度、理解度等；態(tài)度效果（B），指消費(fèi)者對(duì)廣告或產(chǎn)品的情感反應(yīng)，如偏好度、購(gòu)買(mǎi)意愿等；行為效果（C），指消費(fèi)者在接觸廣告后的實(shí)際行為變化，如購(gòu)買(mǎi)行為、使用行為等。雖然廣告活動(dòng)也可能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效果（D）和社會(huì)效果（E），但在效果評(píng)估的層次劃分中，最常用的是認(rèn)知、態(tài)度和行為這三個(gè)層次。因此，正確答案為ABC。6.廣告策劃報(bào)告通常包含哪些主要內(nèi)容？（）A.市場(chǎng)分析B.廣告目標(biāo)C.廣告策略D.廣告創(chuàng)意E.廣告實(shí)施計(jì)劃答案：ABCDE解析：廣告策劃報(bào)告是系統(tǒng)性地呈現(xiàn)廣告策劃過(guò)程和結(jié)果的文檔，旨在為廣告活動(dòng)的實(shí)施提供指導(dǎo)。一份完整的廣告策劃報(bào)告通常包含以下主要內(nèi)容：首先是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的深入分析（A），包括市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者特征等。其次，明確廣告活動(dòng)的具體目標(biāo)（B），如提高知名度、改變態(tài)度或促使購(gòu)買(mǎi)。接著，闡述為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)而制定的總體策略（C），包括定位策略、創(chuàng)意策略、媒介策略等。然后，詳細(xì)說(shuō)明具體的廣告創(chuàng)意方案（D），包括廣告主題、創(chuàng)意概念、表現(xiàn)形式等。最后，提供具體的廣告實(shí)施計(jì)劃（E），包括時(shí)間表、預(yù)算分配、各環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)人等。因此，所有選項(xiàng)都是廣告策劃報(bào)告通常包含的主要內(nèi)容。7.常見(jiàn)的廣告目標(biāo)設(shè)定原則有哪些？（）A.具體性原則B.可衡量性原則C.可實(shí)現(xiàn)性原則D.相關(guān)性原則E.時(shí)限性原則答案：ABCDE解析：為了確保廣告目標(biāo)的有效性和可操作性，在設(shè)定廣告目標(biāo)時(shí)通常遵循SMART原則，即：Specific（A），目標(biāo)必須是具體的、清晰的；Measurable（B），目標(biāo)必須是可衡量的，以便評(píng)估效果；Achievable（C），目標(biāo)必須是企業(yè)通過(guò)努力可以實(shí)現(xiàn)的；Relevant（D，這里對(duì)應(yīng)相關(guān)性原則），目標(biāo)必須與企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)；Time-bound（E），目標(biāo)必須有明確的完成時(shí)限。這五個(gè)原則共同構(gòu)成了設(shè)定有效廣告目標(biāo)的指導(dǎo)方針。因此，所有選項(xiàng)都是常見(jiàn)的廣告目標(biāo)設(shè)定原則。8.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，常用的細(xì)分變量有哪些？（）A.地理變量B.人口變量C.心理變量D.行為變量E.產(chǎn)品變量答案：ABCD解析：市場(chǎng)細(xì)分是將一個(gè)異質(zhì)的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相似特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。常用的市場(chǎng)細(xì)分變量包括：地理變量（A），如國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候等；人口變量（B），如年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)等；心理變量（C），如生活方式、價(jià)值觀、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等；行為變量（D），如購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、使用場(chǎng)合、追求的利益、品牌忠誠(chéng)度、購(gòu)買(mǎi)頻率等。產(chǎn)品變量（E）通常不是市場(chǎng)細(xì)分的直接變量，而是企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)考慮的因素。因此，地理、人口、心理和行為變量是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的變量。9.廣告策劃過(guò)程中，確定廣告策略需要考慮哪些因素？（）A.市場(chǎng)狀況B.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略C.目標(biāo)受眾特征D.企業(yè)資源能力E.廣告目標(biāo)答案：ABCDE解析：廣告策略是連接廣告目標(biāo)和廣告執(zhí)行的橋梁，是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的具體路徑和方法。確定廣告策略需要綜合考慮多個(gè)因素。首先，必須分析市場(chǎng)狀況（A），包括市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)格局等。其次，需要深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略（B），以便找到差異化的機(jī)會(huì)。同時(shí)，必須充分了解目標(biāo)受眾的特征（C），包括他們的需求、偏好、媒體習(xí)慣等，以便制定能夠有效吸引他們的廣告策略。企業(yè)自身的資源能力和限制（D）也是制定廣告策略時(shí)必須考慮的因素，策略必須與企業(yè)實(shí)際情況相匹配。最后，廣告策略必須緊密?chē)@廣告目標(biāo)（E）來(lái)制定，確保所有活動(dòng)都服務(wù)于實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。因此，所有選項(xiàng)都是確定廣告策略時(shí)需要考慮的重要因素。10.廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有哪些？（）A.創(chuàng)意的新穎性B.創(chuàng)意的相關(guān)性C.創(chuàng)意的沖擊力D.創(chuàng)意的可行性E.創(chuàng)意的經(jīng)濟(jì)性答案：ABCD解析：廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)需要從多個(gè)維度進(jìn)行考量。創(chuàng)意的新穎性（A）是指創(chuàng)意是否獨(dú)特、與眾不同，能否給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感。創(chuàng)意的相關(guān)性（B）是指創(chuàng)意是否與廣告目標(biāo)、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)受眾興趣等相匹配，能否有效傳達(dá)廣告信息。創(chuàng)意的沖擊力（C）是指創(chuàng)意是否能夠吸引消費(fèi)者的注意力，留下深刻印象，引發(fā)情感共鳴或思考。創(chuàng)意的可行性（D）是指創(chuàng)意是否能夠在實(shí)際廣告制作和傳播中得以實(shí)現(xiàn)，成本是否可控。創(chuàng)意的經(jīng)濟(jì)性（E）雖然重要，但通常更多地體現(xiàn)在廣告策略和媒介選擇層面，而非創(chuàng)意本身的主要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。因此，新穎性、相關(guān)性、沖擊力和可行性是評(píng)價(jià)廣告創(chuàng)意的常用標(biāo)準(zhǔn)。11.廣告目標(biāo)可以分為哪些類(lèi)型？（）A.短期目標(biāo)B.長(zhǎng)期目標(biāo)C.戰(zhàn)略目標(biāo)D.戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)E.財(cái)務(wù)目標(biāo)答案：ABCD解析：廣告目標(biāo)可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)。根據(jù)時(shí)間長(zhǎng)短，可以分為短期目標(biāo)（A）和長(zhǎng)期目標(biāo)（B）。根據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的層級(jí)，可以分為戰(zhàn)略目標(biāo)（C）和戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)（D）。戰(zhàn)略目標(biāo)是指導(dǎo)性的、長(zhǎng)期的總體目標(biāo)，戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的具體、短期的行動(dòng)目標(biāo)。財(cái)務(wù)目標(biāo)（E）雖然是企業(yè)整體目標(biāo)的重要組成部分，但通常不是廣告目標(biāo)本身的分類(lèi)方式，而是衡量廣告效果的一個(gè)方面。因此，按時(shí)間長(zhǎng)短和戰(zhàn)略層級(jí)分類(lèi)是廣告目標(biāo)常見(jiàn)的分類(lèi)方法，ABCD都屬于此類(lèi)分類(lèi)。12.市場(chǎng)細(xì)分的原則有哪些？（）A.可衡量性原則B.可進(jìn)入性原則C.可盈利性原則D.可區(qū)分性原則E.可行動(dòng)性原則答案：ABCDE解析：為了確保市場(chǎng)細(xì)分的有效性和實(shí)用性，市場(chǎng)細(xì)分需要遵循一定的原則。可衡量性原則（A）指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)力等特征應(yīng)該是可以衡量的。可進(jìn)入性原則（B）指企業(yè)應(yīng)該有能力進(jìn)入所選的細(xì)分市場(chǎng)，包括資源、渠道等方面?？捎栽瓌t（C）指細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該足夠大，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)合理的利潤(rùn)。可區(qū)分性原則（D）指不同的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該具有明顯的差異?？尚袆?dòng)性原則（E）指市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果應(yīng)該能夠指導(dǎo)企業(yè)采取具體的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。這五個(gè)原則是市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中普遍認(rèn)可的指導(dǎo)方針。13.廣告創(chuàng)意的構(gòu)思方法有哪些？（）A.頭腦風(fēng)暴法B.德?tīng)柗品–.移情法D.類(lèi)比法E.關(guān)聯(lián)法答案：ABDE解析：廣告創(chuàng)意的構(gòu)思是產(chǎn)生新想法的過(guò)程，常用的方法包括：頭腦風(fēng)暴法（A），通過(guò)集體討論，自由發(fā)散，產(chǎn)生大量想法。德?tīng)柗品ǎ˙），通過(guò)匿名征求專(zhuān)家意見(jiàn)，反復(fù)征詢，逐步達(dá)成共識(shí)。移情法（C），設(shè)身處地站在消費(fèi)者角度思考問(wèn)題，產(chǎn)生符合消費(fèi)者需求的創(chuàng)意。類(lèi)比法（D），通過(guò)類(lèi)比其他領(lǐng)域或事物的原理、形式來(lái)啟發(fā)創(chuàng)意。關(guān)聯(lián)法（E），尋找不同概念或事物之間的聯(lián)系，產(chǎn)生新穎的組合創(chuàng)意。雖然移情法很重要，但它更側(cè)重于創(chuàng)意的方向，而非一種獨(dú)立的構(gòu)思“方法”。德?tīng)柗品ㄖ饕糜陬A(yù)測(cè)和評(píng)估，而非直接的創(chuàng)意構(gòu)思。因此，頭腦風(fēng)暴法、類(lèi)比法和關(guān)聯(lián)法是更典型的創(chuàng)意構(gòu)思方法，加上德?tīng)柗品ㄓ袝r(shí)也用于創(chuàng)意評(píng)估，故選ABDE。14.選擇廣告媒介時(shí)，需要考慮媒介的哪些特性？（）A.覆蓋面B.到達(dá)率C.持續(xù)性D.成本E.影響力答案：ABCE解析：選擇廣告媒介需要評(píng)估媒介的各種特性，以匹配廣告目標(biāo)和策略。覆蓋面（A）指媒介能夠觸達(dá)的地理范圍和潛在受眾數(shù)量。到達(dá)率（B）指廣告在特定時(shí)間內(nèi)實(shí)際觸達(dá)的目標(biāo)受眾比例。持續(xù)性（C）指廣告信息在媒介上持續(xù)展示的時(shí)間長(zhǎng)度或頻率，影響信息記憶效果。影響力（E）指媒介本身及其內(nèi)容的吸引力和說(shuō)服力，以及其對(duì)受眾態(tài)度和行為的影響潛力。成本（D）雖然是非常關(guān)鍵的考慮因素，但它不是媒介本身的特性，而是選擇媒介時(shí)需要權(quán)衡的經(jīng)濟(jì)因素。因此，覆蓋面、到達(dá)率、持續(xù)性和影響力是選擇廣告媒介時(shí)需要考慮的媒介特性。15.廣告效果評(píng)估的定性方法有哪些？（）A.問(wèn)卷調(diào)查B.實(shí)驗(yàn)研究C.深度訪談D.觀察法E.小組座談會(huì)答案：CDE解析：廣告效果評(píng)估的方法分為定量和定性兩類(lèi)。定量方法側(cè)重于用數(shù)字衡量效果，如問(wèn)卷調(diào)查（A）、實(shí)驗(yàn)研究（B）等，可以量化知名度、態(tài)度變化等。定性方法側(cè)重于深入了解消費(fèi)者的感受、想法和反應(yīng)，了解效果的性質(zhì)和深度。常用的定性方法包括深度訪談（C），通過(guò)與少數(shù)消費(fèi)者進(jìn)行深入交流獲取信息；觀察法（D），直接觀察消費(fèi)者在自然狀態(tài)下的行為和反應(yīng)；小組座談會(huì)（E），組織一小群消費(fèi)者進(jìn)行討論，了解他們對(duì)廣告的看法。因此，深度訪談、觀察法和小組座談會(huì)是典型的廣告效果評(píng)估定性方法。16.廣告策劃報(bào)告的正文部分通常包括哪些內(nèi)容？（）A.執(zhí)行摘要B.市場(chǎng)分析C.廣告目標(biāo)D.廣告策略E.廣告預(yù)算答案：BCDE解析：廣告策劃報(bào)告的正文部分是詳細(xì)闡述廣告策劃內(nèi)容和方案的主體部分，通常不包括執(zhí)行摘要（A）。正文內(nèi)容一般按照策劃的邏輯順序展開(kāi)，首先是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者特征等進(jìn)行深入分析（B）。在此基礎(chǔ)上，明確廣告活動(dòng)需要達(dá)成的具體目標(biāo)（C）。然后，闡述為達(dá)成廣告目標(biāo)而制定的總體策略（D），包括定位、創(chuàng)意、媒介等策略。最后，詳細(xì)說(shuō)明具體的廣告實(shí)施計(jì)劃（E），包括時(shí)間表、預(yù)算分配、各環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)人等。因此，市場(chǎng)分析、廣告目標(biāo)、廣告策略和廣告預(yù)算是廣告策劃報(bào)告正文通常包含的主要內(nèi)容。17.進(jìn)行SWOT分析時(shí)，其中的“O”代表（）A.優(yōu)勢(shì)B.劣勢(shì)C.機(jī)會(huì)D.威脅E.挑戰(zhàn)答案：C解析：SWOT分析是一種常用的戰(zhàn)略分析工具，用于評(píng)估組織的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（Strengths,S）、劣勢(shì)（Weaknesses,W）和外部機(jī)會(huì)（Opportunities,O）、威脅（Threats,T）。因此，SWOT分析中的“O”代表Opportunities，即機(jī)會(huì)。18.廣告目標(biāo)設(shè)定的SMART原則中，“M”代表（）A.Specific（具體）B.Measurable（可衡量）C.Achievable（可實(shí)現(xiàn)）D.Relevant（相關(guān)）E.Time-bound（有時(shí)限）答案：B解析：SMART原則是設(shè)定有效目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化方法，其中S代表Specific（具體），M代表Measurable（可衡量），A代表Achievable（可實(shí)現(xiàn)），R代表Relevant（相關(guān)），T代表Time-bound（有時(shí)限）。因此，SMART原則中的“M”代表Measurable，即可衡量。19.選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)面臨的主要決策是（）A.是否進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)B.進(jìn)入哪個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)C.如何進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)D.目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模E.目標(biāo)市場(chǎng)的盈利能力答案：B解析：選擇目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心決策之一。企業(yè)面臨的主要決策是確定要服務(wù)哪些細(xì)分市場(chǎng)，即進(jìn)入哪個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)（B）。這包括評(píng)估不同細(xì)分市場(chǎng)的吸引力（如規(guī)模、增長(zhǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)程度、盈利能力等），并結(jié)合企業(yè)自身的資源和能力，做出最合適的抉擇。是否進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)（A）是一個(gè)更宏觀的戰(zhàn)略決策，通常在目標(biāo)市場(chǎng)選擇之后或與之同步進(jìn)行。如何進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)（C）是市場(chǎng)進(jìn)入策略的問(wèn)題。目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模（D）和盈利能力（E）是選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需要考慮的重要因素，但不是決策本身。20.廣告創(chuàng)意需要具備哪些特性？（）A.新穎性B.相關(guān)性C.可傳播性D.可記憶性E.效果性答案：ABCDE解析：成功的廣告創(chuàng)意需要具備多種特性。新穎性（A）是指創(chuàng)意要獨(dú)特、有創(chuàng)意，能夠吸引消費(fèi)者的注意力，避免陳詞濫調(diào)。相關(guān)性（B）是指創(chuàng)意要與廣告目標(biāo)、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)受眾的興趣和需求相吻合，能夠有效傳達(dá)廣告信息?？蓚鞑バ裕–）是指創(chuàng)意要易于理解和傳播，能夠通過(guò)不同的媒介有效地傳遞給目標(biāo)受眾?？捎洃浶裕―）是指創(chuàng)意要鮮明、突出，能夠給消費(fèi)者留下深刻印象，便于記憶。效果性（E）是指創(chuàng)意要能夠達(dá)到預(yù)期的廣告目標(biāo)，對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為產(chǎn)生積極影響。因此，新穎性、相關(guān)性、可傳播性、可記憶性和效果性都是衡量廣告創(chuàng)意優(yōu)劣的重要特性。三、判斷題1.廣告目標(biāo)必須是具體的、可衡量的、可實(shí)現(xiàn)的、相關(guān)的和有時(shí)限的。（）答案：正確解析：廣告目標(biāo)設(shè)定應(yīng)遵循SMART原則，即Specific（具體的）、Measurable（可衡量的）、Achievable（可實(shí)現(xiàn)的）、Relevant（相關(guān)的）和Time-bound（有時(shí)限的）。這五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)確保了廣告目標(biāo)的有效性和可操作性，是設(shè)定有效廣告目標(biāo)的基本要求。因此，題目表述正確。2.市場(chǎng)細(xì)分是將整體市場(chǎng)劃分為具有不同需求的子市場(chǎng)的過(guò)程。（）答案：正確解析：市場(chǎng)細(xì)分的基本定義就是根據(jù)消費(fèi)者的需求、特征、行為等方面的差異，將一個(gè)廣泛的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相似特征的子市場(chǎng)。其目的是為了更好地滿足不同子市場(chǎng)的需求，實(shí)施差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略。因此，題目表述正確。3.目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略中，無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略適用于所有企業(yè)。（）答案：錯(cuò)誤解析：無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)不考慮市場(chǎng)差異，用單一的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合面向整個(gè)市場(chǎng)。這種策略適用于市場(chǎng)同質(zhì)性高、競(jìng)爭(zhēng)不激烈或企業(yè)資源有限的情形。然而，它往往無(wú)法滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求，容易導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇。因此，無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略并非適用于所有企業(yè)，其適用性有嚴(yán)格限制。因此，題目表述錯(cuò)誤。4.廣告創(chuàng)意只需要具有新穎性就可以了，與產(chǎn)品或目標(biāo)受眾無(wú)關(guān)。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告創(chuàng)意的新穎性固然重要，能夠吸引消費(fèi)者的注意力，但更重要的是創(chuàng)意必須與廣告目標(biāo)、產(chǎn)品特點(diǎn)以及目標(biāo)受眾的需求和興趣相匹配，即具有相關(guān)性。脫離產(chǎn)品和目標(biāo)受眾的創(chuàng)意，即使再新穎，也可能無(wú)法達(dá)到預(yù)期的廣告效果，甚至產(chǎn)生負(fù)面作用。因此，題目表述錯(cuò)誤。5.選擇廣告媒介時(shí)，應(yīng)優(yōu)先考慮媒介的覆蓋范圍，越大越好。（）答案：錯(cuò)誤解析：選擇廣告媒介時(shí)，覆蓋范圍是一個(gè)重要考慮因素，但并非唯一因素，也非越大數(shù)據(jù)越好。更重要的是要考慮目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣，確保廣告能夠有效觸達(dá)目標(biāo)受眾。如果媒介覆蓋范圍很大，但目標(biāo)受眾很少使用該媒介，那么廣告效果可能不佳。因此，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)受眾和廣告目標(biāo)選擇合適的媒介，而非盲目追求大的覆蓋范圍。因此，題目表述錯(cuò)誤。6.廣告效果評(píng)估只能采用定量方法，無(wú)法使用定性方法。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告效果評(píng)估的方法分為定量和定性兩類(lèi)。定量方法側(cè)重于用數(shù)字衡量效果，如問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)研究等。定性方法側(cè)重于深入了解消費(fèi)者的感受、想法和反應(yīng)，如深度訪談、觀察法、小組座談會(huì)等。在實(shí)際評(píng)估中，通常需要結(jié)合使用定量和定性方法，以全面、深入地了解廣告效果。因此，題目表述錯(cuò)誤。7.廣告策劃報(bào)告的執(zhí)行摘要部分應(yīng)該放在報(bào)告的最后。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告策劃報(bào)告的執(zhí)行摘要部分應(yīng)該放在報(bào)告的最前面，它是對(duì)整個(gè)報(bào)告內(nèi)容的簡(jiǎn)要概括，讓讀者能夠快速了解報(bào)告的核心內(nèi)容和結(jié)論。因此，題目表述錯(cuò)誤。8.進(jìn)行SWOT分析時(shí)，優(yōu)勢(shì)（S）和劣勢(shì)（W）是內(nèi)部因素，機(jī)會(huì)（O）和威脅（T）是外部因素。（）答案：正確解析：SWOT分析是一種常用的戰(zhàn)略分析工具，其中S（Strengths）代表優(yōu)勢(shì)，W（Weaknesses）代表劣勢(shì)，這兩個(gè)都是組織內(nèi)部的要素。O（Opportunities）代表機(jī)會(huì)，T（Threats）代表威脅，這兩個(gè)都是組織外部的要素。通過(guò)分析這四個(gè)方面，可以幫助組織制定更有效的戰(zhàn)略。因此，題目表述正確。9.廣告創(chuàng)意一旦確定，就不再需要根據(jù)市場(chǎng)反饋進(jìn)行調(diào)整。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告創(chuàng)意的確定不是一成不變的。在廣告投放前和投放過(guò)程中，需要密切關(guān)注市場(chǎng)反饋，包括消費(fèi)者的反應(yīng)、媒介的評(píng)價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)等。如果發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意效果不佳或出現(xiàn)新的市