2025年大學《皮金語》專業(yè)題庫——媒介語境對廣告語言的塑造影響考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋1.媒介語境(MediaContext)2.廣告語言(AdvertisingLanguage)3.說服性語言(PersuasiveLanguage)4.媒介即訊息(TheMediumistheMessage)二、簡答題1.簡述廣播媒介語境對廣告語言選擇和表達方式的主要影響。2.網(wǎng)絡社交媒體的互動性和社群特性如何塑造其上的廣告語言特征？3.從語言風格的角度，比較電視廣告語言與雜志廣告語言的主要差異，并分析其原因。4.闡述“媒介語境”在廣告語言傳播過程中所扮演的角色和功能。三、論述題1.結(jié)合具體廣告案例（或描述性案例），深入分析互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告（如短視頻廣告）的媒介語境如何塑造其獨特的語言風格和互動策略。2.探討技術(shù)進步（如人工智能、虛擬現(xiàn)實）對未來媒介語境和廣告語言可能產(chǎn)生的塑造性影響，并闡述其潛在的機遇與挑戰(zhàn)。試卷答案一、名詞解釋1.媒介語境(MediaContext):指廣告信息傳播所依賴的特定媒介環(huán)境，包括媒介自身的物理特性（如傳播符號、信息承載量、傳播范圍、傳播速度）、技術(shù)特性（如互動性、可檢索性）、媒介的編輯政策、受眾特征（如年齡、性別、教育背景、文化習慣、媒介接觸習慣）以及由這些因素共同構(gòu)成的傳播氛圍和社會文化背景。它影響著廣告信息的編碼（語言選擇、風格塑造）和解碼（受眾理解、態(tài)度形成）。**解析思路：*定義需涵蓋媒介的物理、技術(shù)特性以及受眾和社會文化背景。強調(diào)其作為環(huán)境對廣告語言產(chǎn)生塑造作用。2.廣告語言(AdvertisingLanguage):指在廣告活動中為達到特定傳播目的而精心設計和使用的語言文字系統(tǒng)，包括廣告標題、廣告語（Slogan）、廣告正文、對話、旁白、字幕等。它具有明確的商業(yè)目的（說服、推廣、品牌塑造），通常結(jié)合非語言元素（圖像、聲音、音樂）使用，并受到媒介特性、目標受眾、廣告主策略等多重因素的影響，呈現(xiàn)出不同于日常語言的獨特風格和功能。**解析思路：*界定廣告語言是特定場景下的語言系統(tǒng)。強調(diào)其目的性、獨特性以及受多重因素影響的特點。3.說服性語言(PersuasiveLanguage):指旨在影響受眾態(tài)度、信念或行為，引導其產(chǎn)生特定反應（如購買、認同、行動）的語言。廣告語言的核心功能就是說服，它通過運用各種語言技巧和策略（如訴諸情感、理性論證、名人效應、對比手法、重復強調(diào)等）來構(gòu)建產(chǎn)品或服務的價值，弱化潛在消費者疑慮，最終促成預期行為。**解析思路：*定義需突出“影響態(tài)度/行為”的核心目的。簡述實現(xiàn)說服常用的基本手法，點明其在廣告中的核心地位。4.媒介即訊息(TheMediumistheMessage):由加拿大傳播學者馬歇爾·麥克盧漢提出。該觀點強調(diào)，傳播媒介本身的形式、特性及其帶來的感官刺激和經(jīng)驗，比媒介所傳遞的具體內(nèi)容（訊息）本身對受眾產(chǎn)生的影響更為根本和深遠。例如，電視媒介帶來的視聽結(jié)合、即時性和沉浸感，其本身就在塑造人們接收信息和感知世界的方式，這比電視節(jié)目內(nèi)容本身更重要。**解析思路：*準確轉(zhuǎn)述麥克盧漢的核心觀點。解釋其含義，即媒介形式本身構(gòu)成“訊息”。可簡要舉例說明。二、簡答題1.簡述廣播媒介語境對廣告語言選擇和表達方式的主要影響。*廣播媒介以聲音為主要傳播符號，具有聽覺性、即時性和伴隨性等特點，這些特性深刻影響著廣告語言的選擇和表達。*首先，語言需高度口語化、通俗化，易于聽懂，避免生僻詞匯和復雜句式。注重使用生動、形象的聽覺意象（如擬聲詞、模擬情景對話），營造聲音畫面感，吸引聽眾注意力。*其次，語言表達需簡潔明快，節(jié)奏感強，信息密度高，因為聽眾注意力易分散，且廣告時長通常有限。常用短句、排比、重復等手法強化信息記憶點。*再次，語言需富有情感色彩和感染力，善于運用語氣、語調(diào)變化來傳遞情緒，激發(fā)聽眾共鳴，增強說服效果。對話形式的運用也較為常見，以增強代入感和趣味性。**解析思路：*從廣播媒介的核心特性（聲音、聽覺性、即時性、伴隨性）出發(fā)，逐一分析這些特性如何具體限制或引導廣告語言在“詞匯選擇（口語化、形象化）”、“句法結(jié)構(gòu)（簡潔、節(jié)奏感）”、“信息密度”以及“表達效果（情感、語氣）”等方面的表現(xiàn)。2.網(wǎng)絡社交媒體的互動性和社群特性如何塑造其上的廣告語言特征？*網(wǎng)絡社交媒體的互動性和社群特性要求廣告語言必須從單向灌輸轉(zhuǎn)向雙向溝通，更加注重用戶參與和關(guān)系建立。*首先，語言風格趨向于非正式、口語化、生活化，甚至引入網(wǎng)絡流行語、表情包等，以貼近用戶語境，拉近距離，避免生硬感。語言需要更具親和力和人格化。*其次，語言強調(diào)互動性和參與感，常用提問、投票、話題討論、號召行動（CalltoAction,CTA）等句式，鼓勵用戶評論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)，將用戶轉(zhuǎn)化為傳播者。*再次，語言需要具備話題性和社交分享價值，能夠引發(fā)用戶討論和傳播，利用社群效應擴大影響。常常采用幽默、趣味、故事化等表達方式。*最后，廣告語言需要更具個性化和定制化，以適應社交媒體上用戶細分和精準投放的特點，針對不同社群或用戶群體使用差異化的語言策略。**解析思路：*抓住“互動性”和“社群性”這兩個核心特征，分析其對廣告語言在“風格（非正式、人格化）”、“功能（互動、參與）”、“價值（話題性、分享）”、“目標（個性化）”等方面的具體塑造作用。3.從語言風格的角度，比較電視廣告語言與雜志廣告語言的主要差異，并分析其原因。*電視廣告語言與雜志廣告語言在風格上存在顯著差異。*電視廣告語言通常節(jié)奏快、動態(tài)感強、畫面感豐富，語言簡潔明快，信息點突出，注重聽覺和視覺元素的配合。風格上常帶有激情、活力或情感渲染，強調(diào)即時沖擊力。由于是動態(tài)呈現(xiàn)且時間有限，語言需“一語中的”，旁白或?qū)υ捦珶捰辛Α?雜志廣告語言則相對靜態(tài)、從容，可以容納更詳細、更復雜的信息。語言風格可以更加多樣，或優(yōu)雅精致，或理性客觀，或幽默風趣，取決于產(chǎn)品定位和目標受眾。語言可以更注重文采和細節(jié)描繪，信息密度可以更高，允許讀者細細品味。*產(chǎn)生這些差異的原因主要在于兩者媒介特性的不同：電視是視聽結(jié)合、動態(tài)即時、注意力易分散的媒介，要求語言精練、節(jié)奏感強、沖擊力強；雜志是圖文結(jié)合、靜態(tài)閱讀、注意力相對集中的媒介，允許語言更豐富、信息更詳細、風格更多樣。**解析思路：*首先明確兩者語言風格的對比（電視：快、動態(tài)、簡潔、沖擊力；雜志：慢、靜態(tài)、詳細、風格多樣）。然后從媒介特性（感官通道、動態(tài)/靜態(tài)、注意特點）的角度深入分析造成這些風格差異的根本原因。4.闡述“媒介語境”在廣告語言傳播過程中所扮演的角色和功能。*媒介語境在廣告語言傳播過程中扮演著至關(guān)重要的角色，其扮演著至關(guān)重要的角色，其扮演著至關(guān)重要的角色，其扮演著至關(guān)重要的角色，其扮演著至關(guān)重要的角色，其扮演著至關(guān)重要的角色，其扮演著至關(guān)重要的角色，其扮演著至關(guān)重要的角色，其扮演著至關(guān)重要的角色，其扮演著至關(guān)重要的角色，其扮演著至關(guān)重要的角色，其扮演著至關(guān)重要的角色，其扮演著至關(guān)重要的角色，其扮演著至關(guān)重要的角色，其扮演著至關(guān)重要的角色，其扮演著至關(guān)重要的角色，其扮演著至關(guān)重要的角色，其扮演著至關(guān)重要的角色，其扮演著至關(guān)重要的角色，其扮演著至關(guān)重要的角色。*首先，媒介語境是廣告語言賴以存在和傳播的物理及社會環(huán)境，它為廣告信息的編碼（語言選擇與組織）提供了框架和約束。不同的媒介特性（如聲音、圖像、文字、互動性、傳播范圍等）決定了廣告語言在符號系統(tǒng)、信息密度、表達節(jié)奏、風格特征上的差異。*其次，媒介語境通過塑造受眾的接收環(huán)境和心理狀態(tài)，影響受眾對廣告語言的解碼（理解與接受）。例如，電視廣告的語言需要考慮與畫面、聲音的同步配合；社交媒體廣告的語言則需要考慮互動氛圍和社群規(guī)范。*再次，媒介語境中的受眾特征（如年齡、文化背景、知識水平、媒介接觸習慣等）直接影響廣告語言的有效性。廣告主需要根據(jù)目標受眾所處的媒介語境來調(diào)整語言策略，實現(xiàn)有效的溝通。*最后，特定的媒介語境（如文化傳統(tǒng)、社會時尚、法規(guī)政策等）還會對廣告語言的內(nèi)容和表達方式產(chǎn)生限制或引導，確保廣告語言符合社會規(guī)范和倫理要求。**解析思路：*從廣告?zhèn)鞑ミ^程的環(huán)節(jié)（編碼、解碼）入手，闡述媒介語境在不同環(huán)節(jié)的作用?？梢愿爬椋禾峁┛蚣芗s束（影響編碼）、影響接收環(huán)境（影響解碼）、決定目標受眾（影響編碼策略）、施加社會規(guī)范（影響編碼內(nèi)容）等幾個方面。三、論述題1.結(jié)合具體廣告案例（或描述性案例），深入分析互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告（如短視頻廣告）的媒介語境如何塑造其獨特的語言風格和互動策略。*互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告，特別是短視頻廣告，其媒介語境由平臺特性（如抖音、快手、視頻號）、技術(shù)特性（移動端觀看、豎屏為主、算法推薦、短視頻形式）和受眾特性（碎片化時間、強互動需求、社交化傳播）共同構(gòu)成，這些語境因素深刻塑造了其語言風格和互動策略。*語言風格方面：首先，為適應豎屏觀看和快速滑動瀏覽的習慣，語言必須極其精煉，開篇即抓住用戶注意力，信息密度高。常用短句、設問、口號式語言。其次，由于時長限制（通常幾秒到一分鐘），語言需要高度濃縮，節(jié)奏快，情節(jié)或信息點迅速呈現(xiàn)。再次，語言風格常趨向于口語化、生活化、趣味化、情感化，甚至使用網(wǎng)絡流行語、諧音梗、表情符號等，以增強親和力和傳播性。同時，為了配合視覺元素和音樂節(jié)奏，語言表達常帶有一定的韻律感或節(jié)奏感。例如，一個展示美妝產(chǎn)品的短視頻廣告，語言可能直接說“這款口紅，顯白一絕！涂上就有好氣色”，風格直接、口語化，信息明確。*互動策略方面：互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺的互動性是核心語境特征。廣告語言往往直接或間接地嵌入互動設計。常用提問句式引導用戶評論、分享觀點。設置懸念或挑戰(zhàn)，鼓勵用戶模仿、參與創(chuàng)作。利用投票、抽獎等語言形式促進用戶參與。廣告結(jié)尾常常明確號召用戶點贊、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，并將鏈接指向購買頁面或更多內(nèi)容。例如，一個美食廣告可能說：“你最喜歡哪種口味？評論區(qū)告訴我！點贊最高的朋友送免費試吃！”這種語言直接促使用戶進行評論和點贊，符合平臺互動語境。*結(jié)合案例（假設）：以一個展示新款手機特性的短視頻廣告為例。其語言可能如下：“（快節(jié)奏畫面）充電五分鐘，通話兩小時！全新XX手機，拍照更清晰，性能更強！現(xiàn)在下單，前100名送AirPods！”語言風格：極其精煉（“充電五分鐘...”是經(jīng)典句式），信息點突出（拍照、性能），情感化（“更清晰”、“更強”），直接號召行動（“現(xiàn)在下單”、“送AirPods”）?；硬呗裕豪谩扒?00名送”制造稀缺感和緊迫感，促使用戶立即下單。語言緊密結(jié)合了產(chǎn)品特性、平臺特性（短視頻、促銷）和用戶心理（追求高效、喜歡好東西、怕錯過）。*總結(jié)：互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告的媒介語境要求其語言風格必須精煉、快速、有趣、互動性強。語言不僅是傳遞信息的工具，更是設計互動體驗、引導用戶行為的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。廣告主必須深刻理解并利用好這種媒介語境，才能創(chuàng)作出有效的互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告。2.探討技術(shù)進步（如人工智能、虛擬現(xiàn)實）對未來媒介語境和廣告語言可能產(chǎn)生的塑造性影響，并闡述其潛在的機遇與挑戰(zhàn)。*人工智能（AI）和虛擬現(xiàn)實（VR）等前沿技術(shù)的發(fā)展將深刻改變未來的媒介語境，并對廣告語言的產(chǎn)生、傳播和接收方式帶來革命性的塑造影響。*對未來媒介語境的塑造：*AI驅(qū)動個性化語境：AI將能更精準地分析用戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建出高度個性化的媒介環(huán)境。未來的廣告“語境”可能不再是統(tǒng)一的平臺或頻道，而是為每個用戶定制的信息流和體驗空間。用戶接觸的廣告語言將基于其獨特的偏好、需求、實時狀態(tài)，語境的“分眾化”將達到極致。*沉浸式語境成為可能：VR技術(shù)將創(chuàng)造全新的沉浸式媒介語境，用戶不再是被動接收信息，而是身處一個由技術(shù)構(gòu)建的虛擬世界中。廣告語言將不再僅僅是聽覺或視覺的，而是需要與這種全方位的沉浸式體驗緊密結(jié)合，可能需要通過虛擬角色的對話、環(huán)境中的信息提示、甚至觸覺反饋（未來可能）等方式呈現(xiàn)。*人機交互語境普及：AI助手（如智能音箱、虛擬助手）將成為重要的媒介終端，形成新型的人機交互語境。廣告語言需要適應與AI助手的對話模式，更加簡潔、口語化，并遵循一定的交互邏輯。*對廣告語言的塑造影響：*語言需更智能、更懂用戶：廣告語言將可能由AI輔助生成或動態(tài)調(diào)整，以完美匹配個性化語境。語言需要更精準地把握用戶情緒和需求，提供“恰到好處”的信息，避免打擾。*語言需適應沉浸式體驗：在VR等沉浸式語境中，廣告語言可能需要承擔更多敘事、引導、環(huán)境信息補充的角色。語言表達需要更具場景感、故事性，與虛擬環(huán)境和其他元素（如NPC）自然融合。例如，在VR旅游體驗中，關(guān)于目的地的廣告語言可以融入虛擬導游的解說中。*交互式語言成為常態(tài)：在人機交互語境和個性化推送中，廣告語言將更加強調(diào)引導用戶操作和反