PAGE4PAGE綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)營銷策略探討--以《乘風(fēng)破浪的姐姐》為例摘要近幾年各種各樣的綜藝節(jié)目紛紛而出，同期熱播的綜藝節(jié)目就有《這！就是街舞3》，《奔跑吧4》，《向往的生活4》，《創(chuàng)造營2020》等，大概10余檔綜藝節(jié)目。隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝的不斷興起，開始呈現(xiàn)出于電視綜藝節(jié)目齊頭并進的趨勢。文章結(jié)合2020年的綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》來分析綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)影響手段，以其獨特的節(jié)目形式和成功營銷方式吸引大眾的眼球。介紹了當(dāng)前開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基本策略，僅供綜藝節(jié)目為更好地策劃網(wǎng)絡(luò)營銷策略參考?！娟P(guān)鍵詞】：綜藝節(jié)目；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷策略目錄緒論 1一、綜藝節(jié)目發(fā)展的勢態(tài) 1二、節(jié)目營銷策略的分析 1（一）節(jié)目差異化 2（二）多媒體渠道傳播 3（三）場景與道具情景 4三、營銷策略 3（一）粉絲營銷與明星效應(yīng) 3（二）廣告營銷 4（三）整合營銷 5結(jié)語 6參考文獻 7致謝 8緒論緒論章節(jié)可將背景、意義以及研究現(xiàn)狀細分為小章節(jié)，語句上下連貫，內(nèi)容表述可多用學(xué)術(shù)性語言，內(nèi)容還可以在展開，例如存在的問題與對策。緒論章節(jié)可將背景、意義以及研究現(xiàn)狀細分為小章節(jié)，語句上下連貫，內(nèi)容表述可多用學(xué)術(shù)性語言，內(nèi)容還可以在展開，例如存在的問題與對策。電子商務(wù)環(huán)境下，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)市場已經(jīng)開始形成并迅速發(fā)展，在新媒體環(huán)境下，綜藝的制作內(nèi)容、播出形式以及營銷方式都發(fā)生改變，它正以令人難以置信的速度滲透到人們的日常生活與工作中，改變了人們的消費時間、空間和一些消費習(xí)慣，消費心理和行為也發(fā)生了巨大改變。面對龐大的網(wǎng)絡(luò)市場，網(wǎng)絡(luò)營銷帶給綜藝節(jié)目帶來的不僅僅是機遇，更是挑戰(zhàn)。面對巨大的挑戰(zhàn)，《乘風(fēng)破浪的姐姐》是湖南衛(wèi)視全新打造的一款改變傳統(tǒng)小鮮肉小花選秀內(nèi)容，啟用30+的有資歷女藝人作為參賽選手，突破選秀節(jié)目重圍，播映指數(shù)、媒體熱度、用戶熱度、好評熱度，觀眾觀看熱度遙遙領(lǐng)先，播映一直居高不下?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》成功除了創(chuàng)意的標(biāo)新立異外，也少不了一系列宣傳手段。一、綜藝節(jié)目發(fā)展的勢態(tài)網(wǎng)絡(luò)綜藝近幾年的節(jié)目數(shù)量整體呈現(xiàn)上升趨勢，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目題材豐富多樣，可以分為戶外競技類、生活體驗類、音樂類、親子互動類、脫口秀類、推理類。《乘風(fēng)破浪的姐姐》是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念開展的營銷活動，是為發(fā)現(xiàn)、滿足和創(chuàng)造顧客需求，利用互聯(lián)網(wǎng)所進行的市場開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價促銷、宣傳推廣等活動的總稱。

網(wǎng)絡(luò)營銷是臺綜整體戰(zhàn)略的組成部分，是為了實現(xiàn)臺綜總體經(jīng)營目標(biāo)，營造良好的網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，根據(jù)市場需求，實施各種營銷策略。通過互聯(lián)網(wǎng)，利用電子信息手段進行的經(jīng)營銷售活動，以最大限度地滿足顧客需求，達到開拓市場、提高收視率，實現(xiàn)粉絲市場全目標(biāo)覆蓋的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)信息傳遞具有高效性與雙向性，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷在信息傳遞方面與傳統(tǒng)營銷最大區(qū)別就在于其信息可以進行雙向傳遞，節(jié)目與粉絲可以直接進行交流，實現(xiàn)高效互動，降低了溝通成本，增加產(chǎn)品價值，提高了交易效率。二、《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目營銷策略分析《乘風(fēng)破浪的姐姐》是芒果TV推出的女團成長綜藝節(jié)目，由黃曉明擔(dān)任女團發(fā)起人。

該節(jié)目召集了30位1990年之前出生的女藝人，通過訓(xùn)練和考核，最終選出5位成員組成女團。

2020年6月6日《乘風(fēng)破浪的姐姐》公布完整30人嘉賓陣容：阿朵、白冰、陳松伶、丁當(dāng)、黃圣依、黃齡、海陸、金晨、金莎、藍盈瑩、李斯丹妮、劉蕓、孟佳、寧靜、吳昕、沈夢辰、王麗坤、王霏霏、王智、萬茜、許飛、郁可唯、伊能靜、袁詠琳、張雨綺、張含韻、張萌、鐘麗緹、鄭希怡、朱婧汐。（一）節(jié)目差異化節(jié)目差異化意味著該節(jié)目與其他節(jié)目有所不同?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目的差異化戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在以下幾點方面：1.節(jié)目本身是一種勵志文化傳播。擊中女性情緒槽點，“好的產(chǎn)品打中痛點，好的營銷打中癢點，好的傳播打中槽點?！蹦軌蜃プ∪?，一個視頻，一個片花就能火爆市場?！督憬恪反蛟诹艘粋€什么槽點上？它打中許多女性都一直想吐槽的「女性之美刻板印象」上。當(dāng)下90后步入30歲，30+女性成為社會結(jié)構(gòu)很大一個群體。但是對女性的刻板印象仍然停留在「20+的女性是最美的」「女人要防老」等等。比如現(xiàn)在動不動就女神節(jié)，不是女神好像就做不了女人了。動不動就30歲剩女，好像30歲以上就做不了女人了。動不動就是網(wǎng)紅臉、女團臉，一副乖巧任人宰割的樣子，某音上千篇一律的網(wǎng)紅臉等等，都是很刻板化的女性形象。為什么女人超過30不能依然很美呢？為什么都要長成那樣才能美？這些都是女性一直以來很想吐槽的槽點。好的節(jié)目、好的廣告其實都是抓住人心和洞察，成為了一個觀眾為自己發(fā)聲的喇叭，順?biāo)浦邸?.制造沖突引起話題光是打中槽點不夠，還要強化”階級斗爭“——制造沖突感，營造看點，發(fā)起討論。果然網(wǎng)絡(luò)一水的自來水造勢。3.人設(shè)打造情感掛鉤女團綜藝為什么這兩年爆火？女團早就有了，我認為現(xiàn)在的女團本質(zhì)上就是一個真人秀，一個大型Vlog。大眾現(xiàn)在喜歡的是三感：真實感、立體感、養(yǎng)成感。4.品牌營銷啟示錄找到自己用戶的情緒點，然后用內(nèi)容引爆?，F(xiàn)在太多的人只知道買量、促銷、打折，已經(jīng)忘了消費者都是人，人心都是肉做的。人都一樣，想要追尋自己的歸屬感、同道中人、吐槽自己的敵人、找到自己的存在感。我們都知道，短視頻、長視頻、直播最近這兩年很火，本質(zhì)都是內(nèi)容紅利，每個類目下的內(nèi)容都值得重新做一遍，立山頭。每一種圖文形式的內(nèi)容都值得用視頻重新演一遍。那么，也許在做自己的內(nèi)容營銷前，找找誰是我們品牌的朋友，誰是我們品牌的敵人？然后也許可以通過內(nèi)容去籠絡(luò)人心，找到情緒點，更可以一網(wǎng)打盡。終極的宗教品牌，是背后有社群，有組織的，甚至是有「敵人」的。緊密程度不亞于飯圈。比如當(dāng)年的蘋果廣告，為什么要拍一支上來就是擊碎大石的廣告片，因為他們把IBM和背后的"企業(yè)官僚主義"化作了敵人的對象，緊緊的和"反叛者""創(chuàng)意人士"站在一起。

（二）多媒體傳播渠道

湖南衛(wèi)視在推廣節(jié)目初期充分運用了各種媒介渠道。網(wǎng)絡(luò)媒介傳播速度快、溝通空間大、能夠參與互動等特征為其推廣增添了優(yōu)勢。同時，讓社交媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合，實現(xiàn)了節(jié)目推廣及營銷效果的最大化。首先，在節(jié)目開播之前制作商已經(jīng)使用微博等社交媒體對節(jié)目進行宣傳。同時節(jié)目中的各大廣告合作伙伴設(shè)立官方微博賬號借勢營銷，另一方面是節(jié)目參與者、歌手李宇春與微博抖音用戶進行互動。其次，借用網(wǎng)絡(luò)直播充分互動的獨特體驗，在節(jié)目后幾期中植入短視頻廣告，觀眾可以在短視頻APP上觀看選手直播并可以與其充分互動。1.傳播者

對于綜藝節(jié)目來說，傳播者是重要的靈魂，《姐姐》節(jié)目是由黃曉明+30位明星姐姐組合的新模式，本身就有號召力。剛剛播出，歌曲《無價之姐》舞蹈就火片全抖音，各大明星紛紛參與模仿。促進宣傳力度2.傳播內(nèi)容

《姐姐》綜藝節(jié)目，節(jié)目主題女性價值觀和30+女性魅力?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》定位介于真人秀和選秀之間，在真人秀中加入競爭元素，使觀眾在觀看綜藝的同時感到自己“被激勵”。觀眾會從節(jié)目中產(chǎn)生對自身和社會的思考，本研究中的價值觀體驗是指觀眾個體感受到的綜藝節(jié)目對觀眾自身及社會價值觀的影響。該綜藝的關(guān)注者對節(jié)目的思考集中于勇氣、年齡焦慮問題、男女平權(quán)問題以及女性被定義現(xiàn)象，這四點長期以來被很多女性關(guān)注，但很少有制作精良的節(jié)目正視并探討這一問題。該綜藝彌補了國內(nèi)有關(guān)該話題探討深度的不足，引發(fā)了女性的共鳴，無論是在女性個體價值觀層次還是整個社會價值觀層次都具有積極意義。行動體驗是指觀眾在觀看綜藝時對自身行為的體驗，本研究對其劃分了頭腦和身體兩個維度。由于該節(jié)目打破了對年齡的限制，很多參加節(jié)目的選手為步入中年或者35歲以上的女性，在觀眾群體中已經(jīng)具有一定知名度，觀眾并不需要像觀看傳統(tǒng)選秀一樣花費精力記住選手的名字;不論比賽結(jié)果如何，選手們都有自己的本職工作，不會面臨“失業(yè)”問題，所以觀眾不會付出大量時間參與“打榜”和“投票”，能夠獲得比較好的身體體驗。

平臺口碑。平臺口碑是指觀眾對視頻平臺的印象?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》制作公司為芒果TV，該公司迄今已制作多部播放量、討論度、口碑俱佳的節(jié)目，如《歌手》《爸爸去哪兒》《明星大偵探》等。近年來，芒果TV從引進轉(zhuǎn)向原創(chuàng)，制作了如《聲臨其境》《中餐廳》等原創(chuàng)綜藝。該公司是湖南廣電旗下唯一互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，而湖南廣播電視臺已蟬聯(lián)多年年度收視率的冠軍。此外，湖南廣電穩(wěn)步推進湖南廣播電視臺與芒果TV的臺網(wǎng)融合策略，并取得了巨大成效。依托于平臺的口碑，該綜藝引發(fā)極大的關(guān)注，甚至未播先火。

3.受眾

大數(shù)據(jù)爆炸的時代，網(wǎng)絡(luò)渠道的迅速傳播，這些本身就會給節(jié)目帶來一定的熱度，而《乘風(fēng)破浪的姐姐》自身也是帶有多個熱搜體質(zhì)的。圖中表明，受眾大多是通過以下渠道提供的，社交媒體推送占比60.19%，自己發(fā)現(xiàn)占25.93%，他人推薦占12.04%,可以表明網(wǎng)絡(luò)傳播的影響已經(jīng)是一種主流方式，大眾可以通過微博、豆瓣、知乎等媒介用一種滾雪球的方式進行傳播，不管是社交媒體推薦的還是自己發(fā)現(xiàn)，又或是他人推送，大眾都有意無意地被卷入了大數(shù)據(jù)時代，雖然貌似是一種“零宣傳”，但大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)為《乘風(fēng)破浪的姐姐》的宣傳奠定了良好的基礎(chǔ)。1、該節(jié)目組的受眾身份集中于年輕女性，受眾數(shù)量與城市化水平呈正相關(guān)、和知識素養(yǎng)也呈正相關(guān)，被推送的渠道主要是社交媒體平臺。2、受眾觀看《乘風(fēng)破浪的姐姐》的原因也正是被該節(jié)目的優(yōu)點吸引，絕大多數(shù)觀眾奔著娛樂消遣和好奇求知的目的，認同該節(jié)目立意新穎、內(nèi)容有趣、陣容豐富等優(yōu)點。3、絕大多數(shù)觀眾都產(chǎn)生了對女性被定義問題、女性自信獨立等、社交關(guān)系、年齡焦慮等的思考，對該節(jié)目基本持滿意態(tài)度。大眾媒介的思想輸出已經(jīng)是一種非常廣泛影響的方式，希望通過這次調(diào)查，更多的大眾媒介能夠參考一些有價值的節(jié)目形式，更重要的是大眾也應(yīng)提高自主思考意識，對輸出的內(nèi)容進行一定的分辨，女性主義在路上。（三）場景與道具情境化

在節(jié)目中，通過對舞臺、燈光、音效、剪輯、包裝等方式，以多元形式打造了多個情境化酷炫的場景，讓觀眾身臨其境，真實地還原了嘻哈文化的內(nèi)核與熱情。同時，導(dǎo)師與選手的服裝、配飾、道具等均附上嘻哈文化的符號，代入感極強。并且節(jié)目中的植入廣告都是以說唱方式表現(xiàn)出來，符合節(jié)目定位的嘻哈基調(diào)，衍生出一種新的盈利模式。

三、《乘風(fēng)破浪的姐姐》主要營銷策略

（一）粉絲營銷與明星效應(yīng)

《姐姐》邀請的明星都極具影響力。在網(wǎng)絡(luò)傳播如此快速的時代，一個節(jié)目最吸引人的地方就是情節(jié)以及嘉賓。對于粉絲群體來說，如此具有影響力的唱作人們加入該節(jié)目，有助于粉絲對節(jié)目進行宣傳，帶動節(jié)目熱度。同時，粉絲群體在網(wǎng)絡(luò)及大眾媒體的轉(zhuǎn)發(fā)及宣傳，也能夠很好的為節(jié)目造勢，成功地將明星粉絲轉(zhuǎn)化為節(jié)目粉絲，讓品牌影響力成功輻射到圈外，同時節(jié)目推廣始終緊扣與社交平臺的傳播，實現(xiàn)了流量、和節(jié)目喜愛度的雙重收割，真正地實現(xiàn)了玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟?！督憬恪返墓?jié)目營銷方式就是通過這些具有影響力的嘉賓之間的音樂對決，贏得了大眾的關(guān)注，同時在微博等一些社交媒體上引爆熱度。該節(jié)目的官方微博關(guān)注人數(shù)已達38萬，單日閱讀數(shù)已超100萬。

（二）廣告營銷《姐姐》角色扮演式

角色扮演式是植入廣告另一種創(chuàng)新的形式，廣告產(chǎn)品往往通過在節(jié)目中扮演某個角色出現(xiàn)在觀眾眼前，既親切又易接受?！睹餍谴髠商健肥且粰n由芒果TV出品的明星推理真人秀節(jié)目，節(jié)目中的廣告產(chǎn)品怡寶礦泉水通過“水寶寶”的形象出現(xiàn)，以別具一格的“下面有請水寶寶送上金條”的形式給獲勝者頒發(fā)金條?！镀拮拥睦寺眯小分校澲放啤敖痤I(lǐng)冠”也是以卡通人偶的形式出現(xiàn)在節(jié)目中，迎接各位妻子的到來。這些卡通形象可愛生動，同時達到展示品牌、增強記憶的效果。（三）整合營銷

《乘風(fēng)破浪的階級》在宣傳本身節(jié)目以外，還推出了一檔子節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》。這檔節(jié)目揭秘了各哥哥們的故事，再次把熱度頂?shù)礁叱辈煌馁愔?，展示不同狀態(tài)下哥哥們的表現(xiàn)，雖然采用了溫馨的節(jié)目形式但節(jié)目效果力求真實，通過哥哥們與節(jié)目導(dǎo)演組之間的互相交流使觀眾們有不一樣的感受。

《乘風(fēng)破浪的姐姐》這檔節(jié)目不僅在線上有著極大的熱度與影響力，該節(jié)目還將節(jié)目發(fā)展到線下，延伸了節(jié)目的壽命。該節(jié)目除了定期廣告合作的形式外，節(jié)目組還和人民日報、數(shù)字媒體和基金會做了很多公益的線下玩法?！督憬恪穾哟蟊緺I和天天向上兩檔姐姐節(jié)目，更加放大了營銷力度，加倍釋放品牌影響力。結(jié)論《乘風(fēng)破浪的姐姐》作為2020年芒果臺主打的一項節(jié)目，它的成功，得益于大數(shù)據(jù)的分析與支持、新型傳播渠道，良好的內(nèi)容制作、獨特的影響手段，新穎的傳播，證明一檔優(yōu)秀的綜藝節(jié)目，可以兼顧節(jié)目品質(zhì)的同時創(chuàng)造巨大商業(yè)價值?？梢宰層^眾感同身受的一種體驗型營銷，值得其他傳統(tǒng)綜藝節(jié)目借鑒和學(xué)習(xí)。參考文獻崔冰．新媒體背景下“純網(wǎng)絡(luò)綜藝”的推廣策略—以《中國有嘻哈》[J].

新媒體研究.

2019(01)劉霞，趙志豪.中國亞文化網(wǎng)綜的現(xiàn)狀與發(fā)展分析——以《中國有嘻哈》《中國新說唱》為例[J].傳播與版權(quán)，2018（12）.李晶.我國視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目的發(fā)展研究[D].吉林大學(xué)，2017.高曉靜.

聲屏世界.

體驗營銷在綜藝節(jié)目中應(yīng)用—以《乘風(fēng)破浪的姐姐》為例[J].2020(10)

致謝歷