江小白案例課件演講人：日期:01品牌背景介紹02市場(chǎng)發(fā)展歷程03營(yíng)銷創(chuàng)新策略04核心挑戰(zhàn)分析05成功關(guān)鍵因素06案例啟示總結(jié)目錄CATALOGUE品牌背景介紹01PART品牌創(chuàng)立起源010203創(chuàng)始人陶石泉的行業(yè)洞察2012年，陶石泉基于對(duì)傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)“厚重商務(wù)”風(fēng)格的反思，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體未被滿足的需求，創(chuàng)立江小白品牌，以“簡(jiǎn)單純粹”為核心理念，打破白酒行業(yè)固有形象。差異化市場(chǎng)定位品牌從重慶江記酒莊起步，選擇清香型高粱酒為切入點(diǎn)，通過低度化、利口化的酒體設(shè)計(jì)，降低年輕用戶嘗試門檻，填補(bǔ)了輕飲酒市場(chǎng)的空白。文化基因植入早期通過“我是江小白”IP打造，將品牌故事與都市青年情感共鳴結(jié)合，如瓶身文案營(yíng)銷，迅速建立差異化認(rèn)知。清香型酒體技術(shù)壁壘除經(jīng)典高粱酒外，推出“果立方”系列果味酒（如白葡萄、蜜桃味），酒精度僅15-23度，融合果汁發(fā)酵技術(shù)，拓展低度潮飲賽道。創(chuàng)新產(chǎn)品線布局極簡(jiǎn)包裝設(shè)計(jì)采用磨砂玻璃瓶+手寫體標(biāo)簽，減少傳統(tǒng)白酒的奢華元素，突出“小而美”的視覺語言，強(qiáng)化便攜性和社交分享屬性。主打40度至60度純高粱酒，采用單一高粱小曲清香工藝，酒體純凈、口感綿甜，區(qū)別于濃香型、醬香型白酒的濃郁風(fēng)格，更適配年輕人口味偏好。核心產(chǎn)品定位目標(biāo)消費(fèi)群體聚焦20-35歲新銳消費(fèi)者，涵蓋職場(chǎng)新人、創(chuàng)意工作者等群體，通過“小聚小飲”場(chǎng)景切入其社交、減壓需求。都市年輕世代以街舞、說唱、動(dòng)漫等青年亞文化為媒介，如贊助《這就是街舞》、推出《我是江小白》動(dòng)畫番劇，建立與Z世代的情感連接。文化圈層滲透依托出口27國(guó)的布局，吸引海外年輕華裔及對(duì)中國(guó)文化好奇的外國(guó)消費(fèi)者，成為中式輕飲的代表性品牌。國(guó)際化消費(fèi)人群市場(chǎng)發(fā)展歷程02PART初創(chuàng)階段策略精準(zhǔn)定位年輕消費(fèi)群體2012年品牌創(chuàng)立初期，江小白避開傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)的中年用戶競(jìng)爭(zhēng)，聚焦80后、90后年輕消費(fèi)者，通過“青春小酒”概念和情感化文案（如“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”）建立差異化形象。輕量化包裝與低度酒體設(shè)計(jì)社交媒體營(yíng)銷破圈采用簡(jiǎn)約玻璃瓶包裝和40度清香型酒體，降低飲用門檻，迎合年輕人對(duì)低烈度、易入口白酒的需求，同時(shí)便于攜帶和社交分享。早期通過微博、微信等平臺(tái)發(fā)布UGC內(nèi)容（用戶故事、語錄瓶定制），結(jié)合“同城約酒大會(huì)”線下活動(dòng)，快速積累粉絲并形成口碑傳播。123擴(kuò)張關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)032019年果味酒系列“果立方”上市針對(duì)女性及非傳統(tǒng)白酒用戶推出蜜桃、白葡萄等口味，拓展消費(fèi)場(chǎng)景至酒吧、聚會(huì)，次年銷售額突破5億元。022017年IP生態(tài)構(gòu)建推出《我是江小白》動(dòng)漫及音樂節(jié)合作，將品牌IP從酒類延伸至文化領(lǐng)域，強(qiáng)化“青年生活方式”標(biāo)簽，帶動(dòng)周邊產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)30%。012016年國(guó)際化布局啟動(dòng)首批產(chǎn)品出口韓國(guó)、澳大利亞等市場(chǎng)，通過海外華人社群和亞洲文化節(jié)推廣，逐步覆蓋27個(gè)國(guó)家，年出口量超千噸。當(dāng)前市場(chǎng)地位國(guó)內(nèi)年輕白酒品牌標(biāo)桿2023年江小白占據(jù)清香型白酒細(xì)分市場(chǎng)15%份額，年?duì)I收超20億元，連續(xù)5年位列電商平臺(tái)青春小酒類目銷量TOP3。全球化影響力持續(xù)擴(kuò)大海外市場(chǎng)年增長(zhǎng)率達(dá)25%，在東南亞、歐美華人圈形成穩(wěn)定客群，成為中國(guó)文化白酒出口代表品牌之一。全產(chǎn)業(yè)鏈布局深化自建江記酒莊及高粱種植基地，實(shí)現(xiàn)原料到生產(chǎn)的閉環(huán)管控，2022年啟動(dòng)“江小白·單純計(jì)劃”提升原酒產(chǎn)能至10萬噸/年。營(yíng)銷創(chuàng)新策略03PART社會(huì)化媒體應(yīng)用精準(zhǔn)定位年輕用戶群體江小白通過微博、微信、抖音等社交平臺(tái)，以“青春小酒”為切入點(diǎn)，結(jié)合UGC內(nèi)容創(chuàng)作（如語錄瓶文案征集），實(shí)現(xiàn)品牌與Z世代的情感共鳴。2020年“江小白100條聲明”話題閱讀量超3億，形成現(xiàn)象級(jí)傳播?？缙脚_(tái)內(nèi)容矩陣運(yùn)營(yíng)構(gòu)建“產(chǎn)品+文化+社交”三位一體模式，在B站推出《我是江小白》動(dòng)漫番劇，豆瓣評(píng)分8.1分；小紅書發(fā)起#江小白混飲實(shí)驗(yàn)室#話題，用戶原創(chuàng)調(diào)酒視頻播放量破5000萬次。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)投放運(yùn)用DMP系統(tǒng)分析用戶飲酒場(chǎng)景偏好，在美團(tuán)、餓了么等本地生活平臺(tái)實(shí)施LBS定向廣告投放，2022年數(shù)據(jù)顯示其線上轉(zhuǎn)化率高于行業(yè)均值47%。創(chuàng)意廣告案例語錄瓶文案營(yíng)銷將網(wǎng)絡(luò)流行語、青年亞文化梗植入產(chǎn)品包裝，如“我們共同的敵人是平庸”“生活就像醉酒，醒了就重來”等，2016-2018年間累計(jì)推出300+款定制文案，帶動(dòng)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率提升32%。影視IP聯(lián)動(dòng)案例與《火鍋英雄》《從你的全世界路過》等電影合作場(chǎng)景植入，開發(fā)聯(lián)名款“重慶味道”白酒，單月銷量突破20萬箱；2021年聯(lián)合《中國(guó)新說唱》推出限定款“黑標(biāo)態(tài)度瓶”。爭(zhēng)議性事件營(yíng)銷2024年針對(duì)東方甄選主播爭(zhēng)議，迅速發(fā)起“真酒不怕火煉”品質(zhì)溯源直播，72小時(shí)內(nèi)直播間觀看人次達(dá)1800萬，實(shí)現(xiàn)危機(jī)公關(guān)與銷量雙贏。123用戶互動(dòng)機(jī)制同城約酒大會(huì)2015年起在全國(guó)200+城市舉辦線下品鑒會(huì)，結(jié)合街舞、涂鴉等青年文化元素，累計(jì)參與用戶超50萬人次，轉(zhuǎn)化核心會(huì)員12萬人，數(shù)據(jù)反饋直接指導(dǎo)產(chǎn)品迭代。調(diào)酒師培養(yǎng)計(jì)劃聯(lián)合國(guó)際調(diào)酒師協(xié)會(huì)開展“江小白Mixology大賽”，每年投入千萬級(jí)資源培養(yǎng)民間調(diào)酒師KOC，其開發(fā)的“小白+雪碧”喝法成為抖音年度熱門挑戰(zhàn)賽。會(huì)員積分生態(tài)搭建“江小白酒友公社”小程序，用戶可通過品鑒筆記、配方分享等行為兌換限量版酒具或參與酒莊游，2023年數(shù)據(jù)顯示會(huì)員年消費(fèi)額較普通用戶高3.8倍。核心挑戰(zhàn)分析04PART競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境壓力茅臺(tái)、五糧液等傳統(tǒng)名酒占據(jù)高端市場(chǎng)，汾酒、牛欄山等中低端品牌通過渠道下沉擠壓江小白生存空間，需差異化定位突破競(jìng)爭(zhēng)壁壘。傳統(tǒng)白酒品牌擠壓RIO、梅見等果酒、預(yù)調(diào)酒品牌搶占年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，江小白需強(qiáng)化果立方系列創(chuàng)新以應(yīng)對(duì)品類分流風(fēng)險(xiǎn)。新興低度酒品牌崛起威士忌、清酒等進(jìn)口酒類通過文化營(yíng)銷吸引都市青年，江小白需提升國(guó)際化形象（如布魯塞爾獲獎(jiǎng)背書）鞏固本土優(yōu)勢(shì)。國(guó)際烈酒品牌滲透01020303消費(fèi)者需求變化02場(chǎng)景化消費(fèi)升級(jí)從單一社交飲酒轉(zhuǎn)向家庭小酌、戶外露營(yíng)等多元場(chǎng)景，品牌需推出小瓶裝、便攜裝及配套飲用方案（如調(diào)酒教程）。文化認(rèn)同需求增強(qiáng)Z世代重視品牌價(jià)值觀契合，江小白需深化“青年文化IP”運(yùn)營(yíng)（如街舞賽事聯(lián)動(dòng)），避免同質(zhì)化營(yíng)銷。01健康化飲酒趨勢(shì)年輕消費(fèi)者偏好低度、低糖、低卡產(chǎn)品，江小白需優(yōu)化果立方配方并開發(fā)無添加系列，響應(yīng)健康訴求。廣告宣傳合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)白酒廣告受《廣告法》嚴(yán)格限制，品牌需規(guī)避“飲酒暗示成功”等違規(guī)話術(shù)，轉(zhuǎn)向場(chǎng)景化內(nèi)容輸出（如動(dòng)漫植入）。商標(biāo)維權(quán)成本高經(jīng)歷2020年最高法院終審確權(quán)后，仍需持續(xù)打擊山寨產(chǎn)品，尤其在縣域市場(chǎng)構(gòu)建法律與渠道雙重防線。跨境貿(mào)易壁壘出口27國(guó)時(shí)面臨稅率、標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)差異（如歐盟酒類添加劑法規(guī)），需建立本地化合規(guī)團(tuán)隊(duì)優(yōu)化供應(yīng)鏈。行業(yè)監(jiān)管難點(diǎn)010203成功關(guān)鍵因素05PART簡(jiǎn)約包裝設(shè)計(jì)江小白打破傳統(tǒng)白酒繁復(fù)的包裝風(fēng)格，采用極簡(jiǎn)玻璃瓶搭配文藝語錄標(biāo)簽，精準(zhǔn)迎合年輕消費(fèi)者對(duì)“輕奢主義”和“情感共鳴”的審美需求，形成鮮明的視覺記憶點(diǎn)。清香型酒體創(chuàng)新避開濃香型白酒的紅海競(jìng)爭(zhēng)，專注40-60度清香型高粱酒研發(fā)，酒體純凈、入口柔和，降低年輕人嘗試門檻，同時(shí)推出果立方系列果味酒，拓展低度酒飲細(xì)分市場(chǎng)。文化IP塑造通過“我是江小白”IP構(gòu)建品牌人格化形象，結(jié)合動(dòng)漫、音樂節(jié)等青年文化內(nèi)容輸出，將白酒從傳統(tǒng)社交場(chǎng)景延伸至二次元、潮流文化領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)品類破圈。品牌差異化定位渠道拓展方法線上+線下全渠道覆蓋跨界聯(lián)名合作國(guó)際化布局策略早期依托電商平臺(tái)快速起量，同步布局便利店、商超等現(xiàn)代渠道，2018年完成全國(guó)終端網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，并針對(duì)餐飲場(chǎng)景推出小瓶裝產(chǎn)品，強(qiáng)化即飲消費(fèi)場(chǎng)景滲透。2016年起進(jìn)入東南亞、歐美等27個(gè)海外市場(chǎng)，針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣調(diào)整酒精度和風(fēng)味，例如推出低度果味酒適應(yīng)歐美市場(chǎng)，借助國(guó)際烈酒賽事獎(jiǎng)項(xiàng)提升品牌溢價(jià)能力。與街舞賽事、音樂節(jié)等青年文化IP聯(lián)合營(yíng)銷，通過“同城約酒大會(huì)”等線下活動(dòng)打造沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景，將渠道從銷售終端延伸至社交娛樂場(chǎng)景，強(qiáng)化用戶粘性。消費(fèi)者洞察應(yīng)用場(chǎng)景化營(yíng)銷設(shè)計(jì)針對(duì)獨(dú)飲、小聚等細(xì)分場(chǎng)景定制傳播內(nèi)容，例如推出100ml小瓶裝滿足個(gè)人微醺需求，結(jié)合“解壓”“社交破冰”等情緒標(biāo)簽，重塑白酒在年輕消費(fèi)場(chǎng)景中的角色。精準(zhǔn)定位年輕群體基于對(duì)80后、90后“輕飲酒”趨勢(shì)的洞察，以“簡(jiǎn)單純粹”為品牌主張，通過瓶身語錄（如“青春不朽，喝杯小酒”）引發(fā)情感共鳴，解決傳統(tǒng)白酒“場(chǎng)合重、口味烈”的消費(fèi)障礙。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代通過社交媒體評(píng)論、電商復(fù)購(gòu)率分析用戶偏好，快速推出果立方等創(chuàng)新單品，2020年該系列年銷售額破億，驗(yàn)證了低度果味酒市場(chǎng)的需求潛力。案例啟示總結(jié)06PART行業(yè)借鑒價(jià)值01江小白以清香型白酒切入傳統(tǒng)濃香型主導(dǎo)的市場(chǎng)，通過低度化、年輕化產(chǎn)品重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，為白酒行業(yè)提供了細(xì)分賽道突圍樣本。其40度-52度產(chǎn)品矩陣有效降低了年輕消費(fèi)者嘗試門檻，證明傳統(tǒng)行業(yè)可通過口感創(chuàng)新激活增量市場(chǎng)。差異化定位突破紅海市場(chǎng)02從"我是江小白"IP到同名動(dòng)漫的跨媒介開發(fā)，構(gòu)建了酒飲與青年文化的深度綁定。這種"產(chǎn)品即內(nèi)容"的模式啟示傳統(tǒng)快消品可通過持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出，將品牌符號(hào)轉(zhuǎn)化為文化資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)從功能消費(fèi)到情感消費(fèi)的升級(jí)。文化IP驅(qū)動(dòng)品牌溢價(jià)03江記酒莊自建生產(chǎn)基地，采用"單純釀造法"保持酒體純凈度，2019年獲得BRCGS/IFS雙認(rèn)證。其"重資產(chǎn)做品質(zhì)，輕資產(chǎn)做品牌"的路徑，為新興品牌平衡短期營(yíng)銷與長(zhǎng)期發(fā)展提供參考。全產(chǎn)業(yè)鏈品質(zhì)把控營(yíng)銷策略啟示早期聚焦便利店、餐飲等即飲渠道，后期通過小程序"瓶子星球"實(shí)現(xiàn)用戶直連，私域復(fù)購(gòu)率達(dá)行業(yè)均值3倍。其"線下場(chǎng)景教育+線上數(shù)據(jù)沉淀"的雙輪模型，為傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供范式。數(shù)字化渠道精準(zhǔn)觸達(dá)通過同城約酒大會(huì)、街舞賽事等線下活動(dòng)，將飲酒場(chǎng)景從商務(wù)宴請(qǐng)轉(zhuǎn)向朋友小聚，開創(chuàng)"輕社交飲酒"新品類。數(shù)據(jù)顯示其80%消費(fèi)者年齡在20-35歲，驗(yàn)證了場(chǎng)景定義對(duì)用戶心智的塑造力。場(chǎng)景化營(yíng)銷重構(gòu)消費(fèi)邏輯出口27國(guó)時(shí)采用"原瓶出口+本地定制"策略，如在韓國(guó)推出燒酒混飲套裝，在日本開發(fā)居酒屋專屬版本。這種"標(biāo)準(zhǔn)品核心+區(qū)域化適配"的出海策略，助力其海外營(yíng)收年均增長(zhǎng)超60%。全球化視野本土化執(zhí)行健康化產(chǎn)品矩陣延伸重慶江記酒莊已建成工業(yè)旅游示范基地，未來可結(jié)合AR技術(shù)開發(fā)釀酒體驗(yàn)游戲，打造"線上云酒莊+線下體驗(yàn)店"的新零售