引言企業(yè)品牌發(fā)展策略是一種經(jīng)營(yíng)之道，需要有科學(xué)的經(jīng)營(yíng)理念和高超的運(yùn)作技巧，但國(guó)內(nèi)外不少企業(yè)品牌策劃者在此方面表現(xiàn)得尤為拙劣和急功近利，影響了企業(yè)品牌的發(fā)展。在實(shí)際生活中普遍有這些誤區(qū)：或是認(rèn)為創(chuàng)建品牌就是給產(chǎn)品取個(gè)好名字，提高產(chǎn)品知名度就是給產(chǎn)品好好的包裝一下；或者是認(rèn)為好的品牌是有一個(gè)讓人好記的標(biāo)志符號(hào)；或者認(rèn)為那些知名品牌把資金全部用來(lái)做廣告宣傳了，實(shí)際產(chǎn)品一點(diǎn)也不好；只要企業(yè)達(dá)到了一定的規(guī)模，自然品牌的名氣就出來(lái)了；知名品牌一定很貴，只要出名了就可以隨意提高價(jià)格等等。這些現(xiàn)象都給品牌建設(shè)工作帶來(lái)了不小的難度。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，市場(chǎng)上的產(chǎn)品百花齊放，消費(fèi)者面對(duì)眼花繚亂的產(chǎn)品會(huì)從屬性、包裝、主打特色等方方面面去挑選產(chǎn)品，品牌也越來(lái)越成為消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)重要的參考因素。很多知名品牌背后都有一大批忠實(shí)的追隨者，反觀有的品牌則是曇花一現(xiàn)，那么，如何更好的培養(yǎng)自己的品牌，擴(kuò)大品牌的知名度、影響力就成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼。本文以“蒂凡尼”品牌為研究對(duì)象，分析了“蒂凡尼”的品牌優(yōu)劣勢(shì)，并具體從品牌的定位策略、傳播策略等方向分析“蒂凡尼”這一品牌形象，為其提供一些優(yōu)化建議，在不斷變化的現(xiàn)在以及未來(lái)應(yīng)該如何調(diào)整自己的品牌策略迎合時(shí)代的發(fā)展，成為屹立不倒的優(yōu)秀品牌。品牌相關(guān)基礎(chǔ)理論概述品牌策略的定義品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法，其包括了4P與品牌標(biāo)識(shí)在內(nèi)的所有要素。品牌策略的核心在于品牌的維護(hù)與傳播，也就是如何把品牌做成一個(gè)鮮活的形象，并以此區(qū)別于其他同類(lèi)產(chǎn)品，成為消費(fèi)者在產(chǎn)生消費(fèi)需求時(shí)選擇你而不是其他品牌的決定性因素。品牌定位策略品牌定位策略是進(jìn)行品牌定位點(diǎn)開(kāi)發(fā)的策略，品牌定位點(diǎn)的開(kāi)發(fā)是從經(jīng)營(yíng)者角度挖掘品牌產(chǎn)品的特色的工作。品牌定位點(diǎn)的開(kāi)發(fā)不局限于產(chǎn)品本身，它源于產(chǎn)品，但可以超越產(chǎn)品。品牌傳播策略品牌傳播策略是企業(yè)在品牌的內(nèi)外部傳播工作中的策略。是一種由高效的傳播體系所建立起來(lái)的品牌形象資產(chǎn)，使得品牌在市場(chǎng)中能夠體現(xiàn)出許多潛在的或是無(wú)形的，或是有形的且無(wú)可替代的價(jià)值，并使擁有者從中獲益。品牌延伸策略品牌延伸是指一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱(chēng)使用到一個(gè)新類(lèi)別的產(chǎn)品上。即品牌延伸策略是將現(xiàn)有的成功品牌，用于全新的產(chǎn)品或者是在成功的產(chǎn)品基礎(chǔ)上改進(jìn)后的產(chǎn)品上的一種策略。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)企業(yè)理念識(shí)別它是確立企業(yè)獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)理念，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中設(shè)計(jì)、科研、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、管理等經(jīng)營(yíng)理念的識(shí)別系統(tǒng)。簡(jiǎn)言之MI就是軍心。企業(yè)行為識(shí)別是企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)理念與創(chuàng)造企業(yè)文化的準(zhǔn)則，對(duì)企業(yè)運(yùn)作方式所作的統(tǒng)一規(guī)劃而形成的動(dòng)態(tài)識(shí)別形態(tài)。BI就是軍隊(duì)。企業(yè)視覺(jué)識(shí)別VI是以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩為核心展開(kāi)的完整、體系的視覺(jué)傳達(dá)體系，是將企業(yè)理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語(yǔ)意轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)的概念，塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象。VI就是軍旗?！暗俜材帷笔袌?chǎng)環(huán)境分析“蒂凡尼”企業(yè)簡(jiǎn)介創(chuàng)建于1837年的“蒂凡尼”（Tiffany），有著世界上最著名最昂貴的銀制品，也是世界最著名的珠寶商之一，曾被評(píng)為世界25個(gè)奢侈品牌之一?！暗俜材帷保═iffany）是美國(guó)設(shè)計(jì)的象征，以“愛(ài)與美”、“浪漫和夢(mèng)想”為主題而風(fēng)靡了近兩個(gè)世紀(jì)。滿(mǎn)足了世界上所有女性的幻想和欲望，無(wú)論是年輕的女孩或是優(yōu)雅的女士都是“蒂凡尼”的忠實(shí)追隨者。宏觀環(huán)境分析政治環(huán)境分析2018年政府工作報(bào)告中指出，中國(guó)自2018年起，將合理的調(diào)整社會(huì)最低工資，提高個(gè)人所得稅起征點(diǎn)。未來(lái)隨著個(gè)人所得稅起征點(diǎn)提高的落地，將進(jìn)一步提升三四線(xiàn)中低收入群體的可支配收入，從而帶動(dòng)中等收入者消費(fèi)能力的有效提升。因此，珠寶等奢侈品的消費(fèi)群體將進(jìn)一步擴(kuò)大。此外，對(duì)于二三線(xiàn)城市的80后90后而言，他們自小生活于物資豐富的環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)也是從那時(shí)開(kāi)始興起的，因此這一代人對(duì)于新事物的接受程度普遍很高，追求時(shí)尚、特立獨(dú)行更是成為了這一代人的特征。隨著他們的成長(zhǎng)，其對(duì)于個(gè)性化高質(zhì)量生活訴求的提升，這部分群體將有望成為高端珠寶奢侈品的主力消費(fèi)人群。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析人均可支配收入的提高帶動(dòng)珠寶首飾消費(fèi)的增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在《2018年居民收入和消費(fèi)支出情況》中指出，2018年，全國(guó)居民人均可支配收入28228元，比上年名義增長(zhǎng)8.7%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)6.5%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入39251元，增長(zhǎng)（以下如無(wú)特別說(shuō)明，均為同比名義增長(zhǎng)）7.8%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)5.6%；農(nóng)村居民人均可支配收入14617元，增長(zhǎng)8.8%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)6.6%（注：數(shù)據(jù)來(lái)源于《2018年居民收入和消費(fèi)支出情況》）。隨著國(guó)民人均可支配收入的提升，人們的消費(fèi)觀念從追求樸素、滿(mǎn)足溫飽，慢慢的轉(zhuǎn)變到了現(xiàn)在可以接受一定程度上的奢侈品消費(fèi)，也能夠負(fù)擔(dān)得起奢侈品。對(duì)于珠寶行業(yè)而言是一個(gè)很有利的契機(jī)，銷(xiāo)量上升后可以進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的知名度，樹(shù)立鮮明的品牌形象。圖3.12018年全國(guó)居民人均可支配收入注：數(shù)據(jù)來(lái)源于《2018年居民收入和消費(fèi)支出情況》與一般消費(fèi)注重物美價(jià)廉不同，高收入群體對(duì)珠寶的消費(fèi)更注重款式設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品的品質(zhì)，其比較看重珠寶首飾對(duì)自我審美的反映和對(duì)個(gè)人社會(huì)地位的體現(xiàn)。我國(guó)人均主要消費(fèi)額從2010年的32.61美元增加到2016年54.11美元，復(fù)合增長(zhǎng)率為7.51%。表明我國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越多的愿意為品質(zhì)高、設(shè)計(jì)優(yōu)的優(yōu)質(zhì)珠寶首飾買(mǎi)單。消費(fèi)群體轉(zhuǎn)換，消費(fèi)偏好變遷，卓越設(shè)計(jì)和品牌故事才能塑造高附加值品牌。消費(fèi)偏好表現(xiàn)為：1）注重產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)感和個(gè)性化表達(dá)；2）偏好內(nèi)容消費(fèi)，因?yàn)橄矚g內(nèi)容而喜歡產(chǎn)品，最終產(chǎn)生消費(fèi)。社會(huì)環(huán)境分析根據(jù)《2017年鉆石行業(yè)分析報(bào)告》來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)鉆石的女性顧客年齡大部分處于18-44歲之間。其中，90后逐漸成為引領(lǐng)時(shí)尚潮流的一群人，這部分人群在1985-1995年前后出生，當(dāng)下對(duì)應(yīng)20-35歲年齡段，他們擁有受到良好的教育，畢業(yè)有著高學(xué)歷，工作后有著高收入，他們不斷追求個(gè)性、時(shí)尚和品味，對(duì)于新鮮事物永遠(yuǎn)有著高度的好奇心，對(duì)于珠寶首飾有著多元化的需求。隨著時(shí)代的更替，珠寶消費(fèi)年輕化、時(shí)尚化、個(gè)性化。80后90后成為了當(dāng)前社會(huì)的主力消費(fèi)軍及生產(chǎn)力的創(chuàng)造者?？萍辑h(huán)境分析隨著時(shí)代的發(fā)展，科技不斷革新，互聯(lián)網(wǎng)給消費(fèi)者帶來(lái)便利的同時(shí)也讓企業(yè)看到了新的傳播方式?，F(xiàn)在幾乎人人都有手機(jī)，看新聞、看視頻都會(huì)通過(guò)手機(jī)、電腦。那么在這么大的流量的情況下，企業(yè)可以轉(zhuǎn)變自己的品牌傳播方式，很多品牌把廣告做到了微信朋友圈、視頻播放器的廣告、各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等。依托互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以從后臺(tái)監(jiān)控瀏覽量數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整自己的傳播方式，這都是依托當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)科技才能實(shí)現(xiàn)的。微觀環(huán)境分析一個(gè)企業(yè)在推出一種新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該進(jìn)行行業(yè)結(jié)構(gòu)分析，那么波特五力模型就是很合理的分析方法。珠寶行業(yè)內(nèi)各類(lèi)商品，也受這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的影響，也就是此商品的潛在進(jìn)入者、此商品的購(gòu)買(mǎi)者、此商品的替代品、此商品現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的爭(zhēng)奪與此商品的供應(yīng)商。它能有效幫助公司，對(duì)整個(gè)珠寶行業(yè)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，進(jìn)而確定自身的品牌策略選擇?，F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者于“蒂凡尼”而言，中國(guó)珠寶市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)家也在鼓勵(lì)“大眾創(chuàng)新，萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)”，近年來(lái)新成立的珠寶品牌越來(lái)越多，而其中知名品牌數(shù)量也在不斷攀升，例如以“一生只能定制一次的愛(ài)——DR鉆戒”、“IDO，守護(hù)每句我愿意——IDO鉆戒”，以及周六福、周生生等香港品牌在中國(guó)的內(nèi)陸市場(chǎng)占有率也很高。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這些中小型企業(yè)將成為強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。國(guó)際市場(chǎng)上各個(gè)企業(yè)你追我趕的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，例如“奢侈品屆的‘皇親國(guó)戚’，卡地亞”，最受年輕人追捧的輕奢品牌“潘多拉”以及“施華洛世奇”等等，都是“蒂凡尼”非常有競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手。并且隨著國(guó)際化的發(fā)展，這一類(lèi)國(guó)際品牌越來(lái)越多的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，潘多拉在中國(guó)各個(gè)機(jī)場(chǎng)都開(kāi)設(shè)免稅店，大型的購(gòu)物廣場(chǎng)也是隨處可見(jiàn)“施華洛世奇”的門(mén)店。供應(yīng)商分析近年來(lái)，人民生活富足，從追求溫飽轉(zhuǎn)到追求心靈和精神上的滿(mǎn)足感，珠寶的消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。珠寶原石的供應(yīng)商也非常靈敏的嗅到了這一契機(jī)，水漲船高，原石的供應(yīng)地密集的分布在非洲、美洲等地，供方的議價(jià)能力很高。其次，隨著不斷增長(zhǎng)的需求，珠寶原石的開(kāi)采量日益增大，然而這些資源并非可再生資源，鉆石寶石之所以?xún)r(jià)格昂貴就是因?yàn)閿?shù)量稀少，質(zhì)量高的原石數(shù)量更少，綜上，原料供應(yīng)商的議價(jià)能力自然高。潛在進(jìn)入者的分析珠寶行業(yè)的產(chǎn)品議價(jià)來(lái)源主要是原石的溢價(jià)以及優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)和加工工藝的溢價(jià)。選購(gòu)奢侈品珠寶的人群大多是為了某一設(shè)計(jì)師或者該品牌而購(gòu)買(mǎi)，因此一些知名設(shè)計(jì)師會(huì)在累積一定名氣后選擇創(chuàng)立自己的品牌。各行各業(yè)這類(lèi)的例子數(shù)不勝數(shù)，例如“毛戈平”、“FentyBeauty”、“KKW”、“HudaBeauty”等，都是一些明星或知名設(shè)計(jì)師有了一定量的粉絲基礎(chǔ)就會(huì)在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域獨(dú)立門(mén)戶(hù)創(chuàng)立自己的品牌。在這樣的情況下，市場(chǎng)的消費(fèi)潛力一定，然而有了更多新進(jìn)入的品牌來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額，這些就會(huì)成為潛在的進(jìn)入者。替代品分析珠寶首飾以鉆石、珍珠、寶石為主。隨著科技的發(fā)展，不少鋯石、仿真首飾、人造石出現(xiàn)，其價(jià)格不貴，然而款式新穎，追求時(shí)尚，抱著自我裝扮的消費(fèi)者往往會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品，那么鋯石、人造石等產(chǎn)品就成為了“蒂凡尼”珠寶產(chǎn)品的替代品。黃金、鉑金、玉石翡翠等首飾一直以來(lái)在中國(guó)消費(fèi)者的心中有著不尋常的意義，甚至很多地方的風(fēng)俗就是結(jié)婚的時(shí)候新娘必須佩戴金項(xiàng)鏈、金耳環(huán)、金戒指、金手鏈等等。最近幾年國(guó)際黃金價(jià)格下跌，導(dǎo)致黃金價(jià)格下調(diào)，黃金一類(lèi)的飾品備受消費(fèi)者青睞。自古以來(lái)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)玉石翡翠情有獨(dú)鐘，玉石工藝也由來(lái)已久，購(gòu)買(mǎi)玉佩、玉佛、玉觀音、翡翠手鐲等等已經(jīng)成了消費(fèi)者的習(xí)慣。這也是“蒂凡尼”珠寶產(chǎn)品的替代品。買(mǎi)方分析買(mǎi)方的議價(jià)能力取決于兩個(gè)方面，一個(gè)是當(dāng)前是買(mǎi)方市場(chǎng)還是賣(mài)方市場(chǎng)；二是取決于客戶(hù)的大小，客戶(hù)越大那么他的議價(jià)能力就越高，反之亦然。如今各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，新產(chǎn)品層出不窮，各大商家都在思索如何吸引消費(fèi)者的眼球。而珠寶首飾不同于日化品（如：洗衣液、衛(wèi)生紙）可以大批量的購(gòu)買(mǎi)，但是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)珠寶首飾會(huì)將個(gè)人的偏好，消費(fèi)能力和個(gè)性化需求作為主要選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，一般不會(huì)大批量的購(gòu)買(mǎi)。再者，由于高價(jià)位的珠寶首飾單價(jià)比較高，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)往往會(huì)多方面考慮，沖動(dòng)性消費(fèi)不常見(jiàn)，大多數(shù)還是理性消費(fèi)。針對(duì)消費(fèi)者的特點(diǎn)以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，“蒂凡尼”更應(yīng)該抓住消費(fèi)者的偏好去進(jìn)行品牌形象塑造，在產(chǎn)品上更加注重工藝，在設(shè)計(jì)上更加注重創(chuàng)新，在各個(gè)方面做到完美迎合消費(fèi)者的心。SWOT分析通過(guò)以上對(duì)“蒂凡尼”宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的綜合分析，結(jié)合企業(yè)自身的情況，用SWOT分析方法分析如下：表3.1SWOT分析內(nèi)部條件對(duì)策外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)S①成立歷史悠久，了解珠寶行業(yè)②珠寶銀飾方面有很多優(yōu)秀的工藝，質(zhì)量有保障③在國(guó)際珠寶行業(yè)有著很高的知名度，品牌效應(yīng)好④有長(zhǎng)期合作的直屬原材料來(lái)源地，供貨渠道有保障劣勢(shì)W①?lài)?guó)際知名度高，但是國(guó)內(nèi)知名度較低，影響力不高②銷(xiāo)售渠道不夠完善，僅僅在沿海地帶有開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店③設(shè)計(jì)師偏高端，年輕設(shè)計(jì)師較少④產(chǎn)品普遍走高端線(xiàn)，忽視了中端的消費(fèi)人群機(jī)會(huì)O①中國(guó)市場(chǎng)大力引進(jìn)外來(lái)企業(yè)，有利于“蒂凡尼”發(fā)展②中國(guó)珠寶市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大③很多新的珠寶技藝日漸成熟，富有設(shè)計(jì)感④消費(fèi)者生活水平提高，對(duì)奢侈品有了更高的追求SO戰(zhàn)略①結(jié)合自身悠久的歷史和對(duì)珠寶行業(yè)的了解，引領(lǐng)創(chuàng)新②通過(guò)新的珠寶技藝設(shè)計(jì)出更多滿(mǎn)足消費(fèi)者的產(chǎn)品WO戰(zhàn)略培養(yǎng)更多年輕的設(shè)計(jì)師，為“蒂凡尼”注入新鮮的活力②利用當(dāng)前累計(jì)的知名度大力開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)③在二三線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)知名度威脅T①珠寶行業(yè)略有衰退，短期內(nèi)市場(chǎng)不景氣②中國(guó)市場(chǎng)珠寶企業(yè)眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈③新產(chǎn)品不夠吸引消費(fèi)者，需要更加大力度設(shè)計(jì)新產(chǎn)品④替代品增多，蒂凡尼品牌競(jìng)爭(zhēng)力下降ST戰(zhàn)略①將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)為合作伙伴，和國(guó)內(nèi)知名度較高的品牌合作推出聯(lián)名款②加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)③通過(guò)自身的優(yōu)勢(shì)結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者的喜好設(shè)計(jì)新產(chǎn)品線(xiàn)WT戰(zhàn)略①延長(zhǎng)產(chǎn)品線(xiàn)，高端產(chǎn)品線(xiàn)要深度貼切中國(guó)消費(fèi)者的喜好②同時(shí)擴(kuò)展產(chǎn)品線(xiàn)，打入中端消費(fèi)群體綜上，面對(duì)珠寶行業(yè)的發(fā)展大環(huán)境，想要把企業(yè)做大做強(qiáng)就必定需要適合市場(chǎng)的產(chǎn)品，不僅需要自身的品牌，更需要有設(shè)計(jì)、技術(shù)工藝實(shí)力和質(zhì)量保障體系。“蒂凡尼”需要突出珠寶的特性——既是飾品又可以是收藏品。在此基礎(chǔ)上，“蒂凡尼”結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)和利用國(guó)家大力引進(jìn)外來(lái)企業(yè)的良好政策加快產(chǎn)品線(xiàn)的研發(fā)增強(qiáng)品牌效應(yīng)，提高知名度?！暗俜材帷逼放撇呗袁F(xiàn)狀研究品牌定位策略分析品牌形象定位作為一家百年老店，“蒂凡尼”在1837年創(chuàng)建于美國(guó)紐約，品牌最初以餐具和裝飾品出道。直到1853年，“蒂凡尼”轉(zhuǎn)型為珠寶商，并于19世紀(jì)末發(fā)明了獨(dú)特的鉆石“六爪鑲嵌法”。自此，“蒂凡尼”正式在珠寶市場(chǎng)打開(kāi)局面，并達(dá)到與歐洲珠寶商并肩齊驅(qū)的崇高地位。根據(jù)企業(yè)視覺(jué)識(shí)別理論分析，在品牌包裝設(shè)計(jì)上，“蒂凡尼”是成功的，品牌標(biāo)志性的白色緞帶+藍(lán)色禮盒。它已被認(rèn)定為奢侈品包裝史上最具辨識(shí)度的設(shè)計(jì)之一，這種天藍(lán)色不僅僅是優(yōu)雅的代稱(chēng)，更是被稱(chēng)作“Tiffany藍(lán)”。因此“蒂凡尼”在品牌形象的塑造上主要是優(yōu)雅，根據(jù)品牌定位理論分析，“蒂凡尼”找準(zhǔn)了自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了一系列的形象傳播，例如贊助電影《了不起的蓋茨比》，以“蒂凡尼”命名的《蒂凡尼的早餐》等，通過(guò)演員演繹為品牌帶來(lái)正面的影響，契合品牌的定位。圖4.1“蒂凡尼”包裝禮盒圖4.2“蒂凡尼”包裝袋消費(fèi)群體定位一個(gè)成功的品牌是在其目標(biāo)市場(chǎng)能夠獲取最大程度的市場(chǎng)占有率，并最大限度的讓消費(fèi)者了解自身，并培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。而一個(gè)成功的品牌無(wú)法囊括所有的消費(fèi)群體，即一個(gè)品牌無(wú)法取悅所有人?！暗俜材帷碑a(chǎn)品主要的系列有很多：“TiffanyHearts”、“TiffanyKeys”、“TH”、“TS”等系列，而其中產(chǎn)品最受歡迎的是訂婚鉆戒，這意味著產(chǎn)品的最終消費(fèi)者是女性。而婚姻于情侶而言意義重大，都希望自己獨(dú)一無(wú)二，終生難忘，因此，“蒂凡尼”抓住了終端消費(fèi)者的這一心理，在消費(fèi)群體定位上，“蒂凡尼”設(shè)計(jì)了許多關(guān)于愛(ài)情的標(biāo)語(yǔ)，在專(zhuān)賣(mài)店的櫥窗展示方面也突出了愛(ài)情的忠貞和至死不渝。通過(guò)廣告標(biāo)語(yǔ)和門(mén)店設(shè)計(jì)向目標(biāo)消費(fèi)群體傳達(dá)了自身的品牌定位是象征著愛(ài)情的忠貞。品牌傳播策略分析“蒂凡尼”在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后為了提高知名度進(jìn)行了一系列的廣告宣傳。首先選擇了在知名的一些時(shí)尚雜志內(nèi)頁(yè)宣傳，模特佩戴相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行展示。因?yàn)椤暗俜材帷钡哪繕?biāo)受眾主要是高收入的人群和女性，而根據(jù)調(diào)查，這一類(lèi)的人會(huì)休閑的時(shí)候比較喜歡看看雜志，因此“蒂凡尼”選擇了針對(duì)性的廣告投放。其次選擇了在購(gòu)物廣場(chǎng)的大屏幕進(jìn)行廣告投放，因?yàn)橘?gòu)物廣場(chǎng)人流量集中，曝光率高，消費(fèi)者有需求的情況下更大幾率會(huì)選擇經(jīng)?？匆?jiàn)過(guò)的品牌進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。而到了現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，人人都有手機(jī)，而報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒介慢慢的在被淘汰，曝光率最高的反而是網(wǎng)絡(luò)廣告，并且網(wǎng)絡(luò)廣告成本低，效果好，在大數(shù)據(jù)的加持下可以做到精準(zhǔn)投放，而“蒂凡尼”的品牌傳播策略選擇最多的依舊是戶(hù)外橫幅廣告?，F(xiàn)如今，新興奢侈消費(fèi)理念的核心除了要為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)外，還必須要與之建立情感聯(lián)系。社交媒體已經(jīng)如此發(fā)達(dá)，消費(fèi)者不會(huì)再愿意被動(dòng)接受或迎合品牌通過(guò)門(mén)店和媒體傳達(dá)的信息。換句話(huà)說(shuō)，很多奢侈品門(mén)店長(zhǎng)久以來(lái)依靠VIP會(huì)員制、森嚴(yán)保安和有差別殷勤來(lái)營(yíng)造高端感的市場(chǎng)手法已經(jīng)不能打動(dòng)當(dāng)下的消費(fèi)人群了。單一品牌策略分析“蒂凡尼”選擇的是統(tǒng)一品牌策略。即，企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌?！暗俜材帷敝饕漠a(chǎn)品線(xiàn)就是珠寶、手表、配飾、禮品四大產(chǎn)品線(xiàn)。而所有的產(chǎn)品線(xiàn)用的都是“Tiffany&CO”這一個(gè)品牌名，這就意味著這些產(chǎn)品的好壞會(huì)影響“蒂凡尼”這一品牌的美譽(yù)度。但是，隨著時(shí)代的變遷，企業(yè)也需要發(fā)展和創(chuàng)新?！暗俜材帷币恢辈扇我坏钠放撇呗?，其知名度也一直維持在原來(lái)的程度，想要擴(kuò)大知名度，給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮的感受需要企業(yè)不斷創(chuàng)新，不斷推出新產(chǎn)品，使消費(fèi)者對(duì)該品牌保持新鮮感?！暗俜材帷逼放撇呗詥?wèn)題品牌定位存在的問(wèn)題消費(fèi)者定位存在的問(wèn)題。珠寶本身是一個(gè)低頻消費(fèi)品，并且由于這個(gè)行業(yè)的特殊性，產(chǎn)品的差異化不大，那么行業(yè)中各個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就變成了各個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，在消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求時(shí)，擺在消費(fèi)者面前的這些產(chǎn)品之間的差別就變成了對(duì)不同品牌的感知度的差別，因此，品牌定位在這樣的情況下就尤為重要。表5.12018年度各省市居民人均可支配收入統(tǒng)計(jì)表省市居民人均可支配收（元）同比增長(zhǎng)（%）上海641838.8北京623619.0浙江458409.0天津395066.7江蘇380968.8廣東358108.5福建326448.6山東29205-內(nèi)蒙古28376-重慶263869.2湖南252419.3海南245769.0江西240809.3河北234469.1陜西225289.2四川224619.1注：數(shù)據(jù)來(lái)源于《2018年各省人均可支配收入》根據(jù)2018年各省人均可支配收入表得知，人們的可支配收入在不斷提高，對(duì)于消費(fèi)的需求也在變化。在上個(gè)世紀(jì)，國(guó)民收入普遍偏低，對(duì)于珠寶一類(lèi)的奢侈品而言，當(dāng)時(shí)的情況下人們都負(fù)擔(dān)不起。而在現(xiàn)在，人們口袋里有錢(qián)了，基本實(shí)現(xiàn)了全民溫飽，在此基礎(chǔ)上，人們的消費(fèi)觀念隨之轉(zhuǎn)變，慢慢的會(huì)進(jìn)行精神享受，奢侈品的接受度越來(lái)越高，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)群體也在壯大，人們由追求樸素到追求享受。在這樣的情況下，中等收入的人群將進(jìn)一步擴(kuò)大，而“蒂凡尼”產(chǎn)品的定價(jià)昂貴，主要是面向高等收入人群的，高收入人群維持原狀，而中收入人群不斷擴(kuò)大，“蒂凡尼”品牌定位應(yīng)該進(jìn)一步隨著時(shí)代調(diào)整，中收入人群是一塊不可忽視的“大蛋糕”?！暗俜材帷敝鞔虍a(chǎn)品是婚戒，而在中國(guó)市場(chǎng)，以婚戒作為主打產(chǎn)品的企業(yè)有很多，其中知名度最高，接受度最廣的，當(dāng)數(shù)DR鉆戒。購(gòu)買(mǎi)婚戒的消費(fèi)者主要的訴求就是對(duì)愛(ài)情的向往，要求產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二。對(duì)此，DR推出了“男士一生只能定制一個(gè)鉆戒”的承諾，男士需要憑身份證才能定制DR鉆戒，這對(duì)于即將步入婚姻殿堂的情侶而言有著重大的意義，象征著獨(dú)一無(wú)二的愛(ài)情。反觀“蒂凡尼”的鉆戒系列，很有設(shè)計(jì)感，其中加入了很多巧思，并且利用其開(kāi)創(chuàng)的“六爪鑲嵌法”去制作每一款產(chǎn)品，而“蒂凡尼”的產(chǎn)品如果需要定制，那么價(jià)格的更加昂貴的，因此縱使“蒂凡尼”鉆戒很出名，卻沒(méi)人希望自己的鉆戒和別人撞款。對(duì)于消費(fèi)者這種矛盾的心理而言，“蒂凡尼”應(yīng)該創(chuàng)新產(chǎn)品，去滿(mǎn)足消費(fèi)者的訴求。品牌傳播策略存在的問(wèn)題8月20日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，截止2018年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.02億人，2018上半年新增網(wǎng)民數(shù)量為2968萬(wàn)人，與2017年相比增長(zhǎng)3.8%，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%（注：數(shù)據(jù)來(lái)源于第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》）。網(wǎng)民數(shù)量不斷增長(zhǎng)，意味著互聯(lián)網(wǎng)廣告在人們視野中的曝光率最高，而企業(yè)提升品牌知名度需要廣告的加持，在這樣的背景下，大力投入網(wǎng)絡(luò)廣告成為了一個(gè)大趨勢(shì)。圖5.12018年中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)普及率預(yù)測(cè)注：數(shù)據(jù)來(lái)源于第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2018年9月我國(guó)訂銷(xiāo)雜志份數(shù)6282.8萬(wàn)份，同比增長(zhǎng)0.6%，2018年1-9月我國(guó)訂銷(xiāo)雜志份數(shù)累計(jì)59391.1萬(wàn)份，累計(jì)下降1.7%（注：數(shù)據(jù)來(lái)源于《2018年1-9月我國(guó)訂銷(xiāo)雜志份數(shù)及增速統(tǒng)計(jì)》）。人們的閱讀習(xí)慣在改變，大多數(shù)情況下，人們不會(huì)選擇拿著雜志觀看，隨著手機(jī)的普及，大部分人都有手機(jī)，“低頭族”的群體在壯大，報(bào)紙雜志被電子書(shū)被新聞?lì)怉PP取代。表5.2近一年中國(guó)訂銷(xiāo)雜志份數(shù)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)訂銷(xiāo)雜志份數(shù)_當(dāng)期期望值（萬(wàn)份）訂銷(xiāo)雜志份數(shù)_累計(jì)值（萬(wàn)份）訂銷(xiāo)雜志份數(shù)_同比增長(zhǎng)（%）訂銷(xiāo)雜志份數(shù)_累計(jì)增長(zhǎng)（%）2017年10月623566642.9-5.9-7.32017年11月6150.572793.5-4.8-7.22017年12月6383.679177.1-3.9-72018年1月6959.16959.1-4.3-4.32018年2月6645.313604.41.3-1.72018年3月7338.820943.22.7-0.22018年4月6827.627760.8-08.-0.32018年5月6480.734241.5-6.7-1.62018年6月6459.840701.3-5.7-2.32018年7月6264.946966.3-1.1-2.12018年8月614253108.3-0.6-1.92018年9月6282.859391.10.6-1.7注：數(shù)據(jù)來(lái)源于《2018年1-9月我國(guó)訂銷(xiāo)雜志份數(shù)及增速統(tǒng)計(jì)》因此，品牌想要提高知名度就需要增加曝光率，而增加曝光率的唯一辦法就是做廣告或者營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。根據(jù)以上圖5.1和表5.2可得，當(dāng)前的傳播媒介早已更新?lián)Q代，不再是過(guò)去的報(bào)紙雜志了，隨著時(shí)代的發(fā)展，科技的進(jìn)步，傳統(tǒng)的傳播媒介已經(jīng)隨著時(shí)代的洪流被淘汰了，雜志被電子書(shū)替代，電視被手機(jī)、電腦替代。出現(xiàn)在人們視野中最多的就是互聯(lián)網(wǎng)廣告。根據(jù)2018年的相關(guān)調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ナ瞧髽I(yè)在所有傳播媒介中，成本最低，效果最好的傳播手段。那么“蒂凡尼”堅(jiān)守報(bào)紙雜志這一傳播手段就意味著跟不上時(shí)代的步伐，隨之帶來(lái)的就是品牌曝光率不夠高，知名度不高。單一品牌策略問(wèn)題“蒂凡尼”旗下并沒(méi)有其他有相似地位的產(chǎn)品線(xiàn)對(duì)公司整體業(yè)績(jī)做輔助或者對(duì)沖。從行業(yè)慣常做法來(lái)看，奢侈品品牌做成集團(tuán)公司最大的好處就是，一個(gè)品牌或品類(lèi)遭遇下滑的時(shí)候，其他的品牌和品類(lèi)可以作為一種業(yè)績(jī)彌補(bǔ)。反觀“蒂凡尼”，其作為一個(gè)較單一的品牌，產(chǎn)品主要是賣(mài)婚戒和首飾等珠寶產(chǎn)品，其余的產(chǎn)品線(xiàn)就只有未向全球市場(chǎng)拓展的花瓶等家居業(yè)務(wù)。此種產(chǎn)品策略的優(yōu)點(diǎn)是業(yè)務(wù)更集中，單個(gè)品牌往上增長(zhǎng)的趨勢(shì)不容易被稀釋?zhuān)秉c(diǎn)也很明顯，就是往下掉的趨勢(shì)會(huì)被放大。通常來(lái)說(shuō)，珠寶品牌價(jià)值的絕大部分是依靠原石創(chuàng)造溢價(jià)而來(lái)的，新產(chǎn)品的概念、系列和設(shè)計(jì)都是它的溢價(jià)來(lái)源。中國(guó)市場(chǎng)特殊的消費(fèi)習(xí)慣——更看重首飾的基礎(chǔ)價(jià)值，真正愿意為設(shè)計(jì)買(mǎi)單的人太少。聰明的消費(fèi)者已經(jīng)學(xué)會(huì)了看鉆石的成色、光澤、切割形態(tài)、通透程度等決定其價(jià)值的因素，然后自己對(duì)鉆戒或鉆石項(xiàng)鏈做初步估價(jià)，如果溢價(jià)過(guò)高，他們就有很大可能選擇放棄。因此，這樣是不利于品牌提高知名度以及培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的?！暗俜材帷逼放撇呗?xún)?yōu)化建議品牌再定位優(yōu)化建議在瞬息萬(wàn)變的奢侈品市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，誰(shuí)也無(wú)法保證永續(xù)輝煌。尤其是隨著國(guó)民消費(fèi)水平的提高，人們收入支出的結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變下，中等收入人群數(shù)量呈穩(wěn)定上漲的勢(shì)頭，這就代表了二三線(xiàn)城市了消費(fèi)潛力巨大。想要拿下這一塊“大蛋糕”需要根據(jù)這一消費(fèi)群體的偏好給自己的品牌重新定位，要因地制宜，而不是“以不變應(yīng)萬(wàn)變”。洞察目標(biāo)消費(fèi)群體的偏好據(jù)統(tǒng)計(jì)，二三線(xiàn)城市居民收入不斷提高，人均可支配收入上漲，帶來(lái)的是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)變。在以前，人們更加趨向于追求質(zhì)量和實(shí)用性，而對(duì)于美觀、設(shè)計(jì)感等無(wú)形的產(chǎn)品附加值不甚關(guān)心。那個(gè)時(shí)代，人們的消費(fèi)偏好是樸素和實(shí)用。時(shí)至今日，人們不僅僅滿(mǎn)足于物質(zhì)上的消費(fèi)，更多的追求精神上的消費(fèi)，對(duì)于能增加生活幸福感的消費(fèi)支出在不斷上升，例如看電影、旅行、購(gòu)買(mǎi)承受范圍內(nèi)的奢侈品等。因此，這類(lèi)消費(fèi)群體的偏好更多偏向設(shè)計(jì)感和幸福感等附加價(jià)值的產(chǎn)品。因此，在品牌進(jìn)行再定位的時(shí)候不得不考慮目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好，基于目標(biāo)消費(fèi)群體追求提升幸福感和設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品而言，“蒂凡尼”的品牌定位應(yīng)偏向設(shè)計(jì)感十足，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單等。尋找新的品牌定位優(yōu)勢(shì)隨著時(shí)代的演變，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷地交替更迭，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，在競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)品牌原有的優(yōu)勢(shì)可能會(huì)喪失，而建立在此優(yōu)勢(shì)上的定位也就會(huì)削弱品牌競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)時(shí)候該品牌往往會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊對(duì)象，企業(yè)如果仍死守原來(lái)定位不放，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)挨打的地位，最終喪失市場(chǎng)。在這樣的情況下，企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。在上世紀(jì)，“蒂凡尼”以“優(yōu)雅”的品牌定位俘獲了大批女性的心，一躍成為當(dāng)時(shí)可以和歐洲幾大老牌珠寶相爭(zhēng)的新興品牌，那個(gè)時(shí)候的“蒂凡尼”可謂是風(fēng)頭正盛。在《了不起的蓋茨比》和《蒂凡尼的早餐》中更是把優(yōu)雅、高貴的品牌形象傳達(dá)到了每個(gè)觀看者的心中。當(dāng)時(shí)，“蒂凡尼”的珠寶更多的是男士作為禮品購(gòu)買(mǎi)下來(lái)贈(zèng)送給心愛(ài)的女士的。當(dāng)時(shí)的主要理念就是忠貞不渝的愛(ài)情。而“蒂凡尼”的品牌形象歷多年不變，品牌所表現(xiàn)出的老形象、老廣告語(yǔ)、老訴求方式等已經(jīng)對(duì)受眾心理不能形成刺激，消費(fèi)者感覺(jué)沒(méi)有新鮮感，品牌在市場(chǎng)上缺乏生命力。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，2018年開(kāi)始，中國(guó)男女比例達(dá)到了近8:5，其中未婚適婚年齡仍單身的女性甚至達(dá)到了六成，并且不急于脫單。新時(shí)代女性并不認(rèn)為結(jié)婚才是人生唯一的大事，自己活得漂亮活得開(kāi)心才是最重要的。因此，這類(lèi)女性消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好是獨(dú)立、優(yōu)雅而精致，這類(lèi)消費(fèi)群體的消費(fèi)潛力巨大，并且對(duì)于品牌理念、設(shè)計(jì)感等更有追求。因此，“蒂凡尼”在新時(shí)代需要看準(zhǔn)新的消費(fèi)群體，依托新時(shí)代女性這一消費(fèi)群體可以進(jìn)一步提升品牌知名度。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，“蒂凡尼”需要尋找新的品牌定位優(yōu)勢(shì)，塑造“獨(dú)立、精致”的品牌形象，抓住目標(biāo)消費(fèi)群體的心。品牌傳播策略?xún)?yōu)化建議傳播媒介多元化選擇品牌傳播媒介也就是品牌通過(guò)品牌接觸點(diǎn)向目標(biāo)受眾傳達(dá)信息的載體，例如報(bào)紙、雜志、電視、手機(jī)、網(wǎng)頁(yè)等?！暗俜材帷弊猿闪⒁詠?lái)在傳播媒介的選擇上一直選擇的是傳統(tǒng)媒介，雜志是上流名媛偏愛(ài)的一種媒介，當(dāng)季的流行新品、潮流街拍等都會(huì)通過(guò)雜志傳達(dá)給消費(fèi)者。無(wú)論如何這都是一種單向的傳播方式，主要靠的是單方面的灌輸知識(shí)。電視廣告同樣屬于單向傳播，但是受眾更廣，花費(fèi)更大。時(shí)代洪流的推動(dòng)下傳統(tǒng)媒介在不斷地創(chuàng)新，而新的傳播媒介也是在暗暗發(fā)展，例如時(shí)下的“朋友圈廣告”、“社群廣告”等?；ヂ?lián)網(wǎng)的特殊性使得廣告的傳播是雙面性的，企業(yè)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)監(jiān)控后臺(tái)，從后臺(tái)數(shù)據(jù)可以簡(jiǎn)潔明了的看到廣告投放的效果回饋。新媒體傳播是“靠用戶(hù)影響用戶(hù)，靠故事打動(dòng)用戶(hù)，靠服務(wù)維護(hù)用戶(hù)”，通過(guò)這一系列的活動(dòng)影響消費(fèi)者，培養(yǎng)出忠實(shí)的客戶(hù)群體。因此，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)作為媒介來(lái)向消費(fèi)者傳達(dá)“蒂凡尼”品牌的品牌理念、品牌形象，既可以為企業(yè)節(jié)約資金，又能夠通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)控得到及時(shí)的反饋。在手機(jī)普及的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒介的接受度廣泛，受制約的因素也較少，既便捷又高效。新時(shí)代的“蒂凡尼”應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的改變，積極創(chuàng)新，為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感。樹(shù)立“精致珠寶”的意識(shí)進(jìn)行形象傳播一個(gè)好的品牌形象需要有統(tǒng)一的理念，根據(jù)企業(yè)理念識(shí)別可以知道，企業(yè)理念是軍心，堅(jiān)定信念后需要全員參與、全員意識(shí)和全員配合。這就意味著品牌形象是外在，更重要的是品牌意識(shí)要從內(nèi)部樹(shù)立，全體員工是品牌的主人，對(duì)于品牌建設(shè)要及時(shí)提出自己的見(jiàn)解與想法。在進(jìn)行品牌宣傳的時(shí)候，要貢獻(xiàn)出每個(gè)人的力量，正所謂“獨(dú)木不成林”。（1）戰(zhàn)略意識(shí)“蒂凡尼”需要意識(shí)到品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是什么，與其他品牌的差異化很重要，只有樹(shù)立了正確的品牌戰(zhàn)略意識(shí)才能夠在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。（2）質(zhì)量意識(shí)對(duì)于消費(fèi)者而言，最重要的是產(chǎn)品的質(zhì)量，無(wú)論品牌形象再怎么樹(shù)立，營(yíng)銷(xiāo)做得再好，這個(gè)品牌都不是好品牌。只有優(yōu)質(zhì)才是成功的品牌最核心的力量。（3）信譽(yù)意識(shí)信譽(yù)乃立身之本。做企業(yè)和做人一樣，一定要誠(chéng)實(shí)守信，要堅(jiān)守原則，“言必信，行必果”，對(duì)于客戶(hù)做出的承諾就要堅(jiān)守，這樣才能樹(shù)立誠(chéng)實(shí)守信的品牌形象。（4）服務(wù)意識(shí)消費(fèi)者之所以在同類(lèi)產(chǎn)品中選擇購(gòu)買(mǎi)“蒂凡尼”一定是因?yàn)椤暗俜材帷庇兄鴦e人無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)。服務(wù)態(tài)度好是消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)很看重的一項(xiàng)軟素質(zhì)，這涉及到消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象，每個(gè)員工都代表著公司，一言一行都是公司形象、品牌形象的代言人。（5）宣傳意識(shí)提升宣傳意識(shí)，利用軟廣+硬廣的方式進(jìn)行宣傳，軟廣就是每個(gè)員工的態(tài)度行為方式，硬廣即播出的廣告。（6）危機(jī)意識(shí)社會(huì)永遠(yuǎn)是適者生存，每個(gè)企業(yè)都需要迎合社會(huì)不斷的調(diào)整方針戰(zhàn)略，要有緊迫感，要時(shí)刻為即將迎來(lái)的改變做準(zhǔn)備。選擇多品牌策略“蒂凡尼”的產(chǎn)品主要是婚戒為主，其次就是一些銀制品，因此作為一個(gè)產(chǎn)品較單一的品牌，業(yè)務(wù)更集中有好有壞，好處就是單個(gè)品牌往上增長(zhǎng)的趨勢(shì)不容易被稀釋?zhuān)瑝奶幨峭碌舻内厔?shì)會(huì)被放大。單一品牌策略的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)顯而易見(jiàn)，某一個(gè)產(chǎn)品的口碑會(huì)影響到整體品牌形象。“蒂凡尼”的產(chǎn)品線(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)截然不同，產(chǎn)品檔次也是高低不一，而統(tǒng)一使用一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)會(huì)模糊高端產(chǎn)品的形象，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有一定的阻礙。然而，時(shí)代會(huì)促使許多企業(yè)改革轉(zhuǎn)型，“蒂凡尼”單一品牌策略在當(dāng)下的發(fā)展會(huì)受到阻礙，而通過(guò)分析了解到，“蒂凡尼”的產(chǎn)品線(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)不同，目標(biāo)群體也不同?？梢圆捎枚嗥放撇呗?，也稱(chēng)為“個(gè)別品牌名稱(chēng)決策”，通過(guò)給每一類(lèi)產(chǎn)品一個(gè)或一個(gè)以上的獨(dú)立品牌，并給予它們各自的定位，占領(lǐng)特定的細(xì)分市場(chǎng)。在“蒂凡尼”這一總品牌的影響和統(tǒng)籌下，各產(chǎn)品線(xiàn)的產(chǎn)品可以突出個(gè)性，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。這樣的策略便于更進(jìn)一步的品牌延伸，“蒂凡尼”各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的關(guān)聯(lián)度比較高，用這樣的品牌策略容易提煉核心價(jià)值，有利于品牌傳播以及樹(shù)立鮮明的品牌形象。

結(jié)論隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)上