區(qū)域市場渠道管理七原則

要做好區(qū)域市場的渠道管理工作，區(qū)域主管可以在渠道規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)和

調(diào)整等方面遵循7條原則：有效原則；效率最大化原則；增值原則；協(xié)同原

則；競爭性原則；集中開發(fā)、滾動發(fā)展原則；動態(tài)原則。

1.有效原則

一方面，區(qū)域主管需要在對目標(biāo)市場進(jìn)行有效細(xì)分的前提下進(jìn)一步對潛在分

銷渠道的分銷效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等因素進(jìn)行綜合分析，從

而明確各渠道的優(yōu)勢和劣勢，保證進(jìn)入的渠道同細(xì)分市場的特點(diǎn)相匹配，并

從結(jié)構(gòu)上保證所構(gòu)建的分銷鏈的有效性，從而實(shí)現(xiàn)對區(qū)域市場的有效覆蓋。

例如，在裝飾材料行業(yè)中，為了實(shí)現(xiàn)對商業(yè)用戶這一細(xì)分市場的覆蓋，企業(yè)

必須嫁接或進(jìn)入建材批發(fā)渠道、五金店等渠道，才能服務(wù)于大批量的工程商

用客戶；對一般家庭用戶來講，則必須利用建材專業(yè)市場等以零售為主、批

零兼營的分銷渠道；對家庭裝飾用戶中的高端客戶，則越來越多地需要利用

綜合建材連鎖超市等大型零售渠道來為他們提供針對性的服務(wù)以獲取高利

潤。可以看出，其中任何一種渠道都不可能有效交叉覆蓋另一個(gè)細(xì)分市場。

另一方面，應(yīng)整合各細(xì)分渠道中在素質(zhì)、規(guī)模、實(shí)力、服務(wù)和管理等方面有

特長的終端、大批發(fā)商和新興大型零售商等優(yōu)秀渠道資源，注意把握渠道成

員的質(zhì)量，從而使企業(yè)的分銷鏈具有強(qiáng)大的分銷力，這對目標(biāo)區(qū)域市場來說

是非常關(guān)鍵的一步。

2.效率最大化原則

要充分考慮渠道中商流、物流、資金流、信息流的順暢和運(yùn)營維少成本。在

規(guī)劃區(qū)域市場渠道結(jié)構(gòu)時(shí).，除了要考慮市場容量、顧客需求、產(chǎn)品特性和地

理特征等一般性影響因素外，還應(yīng)考慮合理設(shè)計(jì)渠道層次關(guān)系，減少不合

理、無法實(shí)現(xiàn)增值的物流環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)基于渠道效率基礎(chǔ)上的扁平化。

例如，改變以往“由中心城市覆蓋地級城市，再由地級城市覆蓋縣級市場”

的一般性渠道構(gòu)建思路，在區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)集散地設(shè)立總代理，利用業(yè)已存在

的商流聯(lián)系，直接覆蓋地、縣等二三級市場；在集中的專業(yè)市場內(nèi)由特約經(jīng)

銷商設(shè)立庫存，覆蓋多個(gè)一般分銷商（無須增加庫存），這樣既可以實(shí)現(xiàn)物

流集中和庫存集約，又在很大程度上保證了渠道占有，實(shí)現(xiàn)渠道效率的最大

化。這樣，也能減少渠道沖突，有利于穩(wěn)定區(qū)域市場的秩序，并能有效地降低

維護(hù)費(fèi)用。

3.增值原則

是指以“顧客價(jià)值最大化”為目標(biāo)，通過渠道創(chuàng)新、功能發(fā)育、策略調(diào)整、

資源投入等方法來提高整個(gè)營銷價(jià)值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。企業(yè)

可以通過為顧客提供有針對性的增值服務(wù)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，從而提高顧

客的滿意度和忠誠度，從根本上擺脫產(chǎn)品“同質(zhì)化”所引起的過度、無序競

爭；同時(shí)，提供增值服務(wù)也能使分銷鏈的價(jià)值創(chuàng)造能力大大改善，有利于增

加各環(huán)節(jié)的利益，從而增加分銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。

例如，某飼料企業(yè)在利用原有經(jīng)銷商養(yǎng)殖服務(wù)功能的同時(shí).，進(jìn)行渠道創(chuàng)新，

發(fā)展獸醫(yī)和豬販等渠道成員成為飼料分銷商，企業(yè)將市場促銷調(diào)整為服務(wù)營

銷，加大對服務(wù)資源投入，充分利用渠道的服務(wù)功能來為養(yǎng)殖戶提供防疫、

飼喂、品種改良、出欄收購等綜合服務(wù)，改善了養(yǎng)殖效益，從而提升了市場

份額和用戶忠誠度。

4.協(xié)同原則

除了通過渠道分工來使相應(yīng)類型的渠道覆蓋相應(yīng)類型的細(xì)分市場外，區(qū)域主

管更要注意使分銷鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和資源共享，以有效地獲得

協(xié)同效應(yīng)，這樣既可以提高分銷效能，又可以降低渠道運(yùn)營費(fèi)用。

比如，企業(yè)利用管理經(jīng)驗(yàn)、市場能力、技術(shù)服務(wù)等優(yōu)勢承擔(dān)品牌運(yùn)作、促銷

策劃、助銷支持和市場維護(hù)等管理職能；核心經(jīng)銷商利用網(wǎng)絡(luò)、地緣、資金、

配送系統(tǒng)等優(yōu)勢，承擔(dān)物流、結(jié)算、配合促銷實(shí)施、前期推廣等分銷職能；

各零售終端利用地理位置、影響力、服務(wù)特色等優(yōu)勢，承擔(dān)現(xiàn)場展示、用戶

溝通、客戶服務(wù)和信息反饋等銷售職能。

5.競爭性原則

區(qū)域營銷是以競爭為核心的戰(zhàn)略性市場營銷，其渠道策略應(yīng)該是競爭導(dǎo)向

的。應(yīng)根據(jù)本企業(yè)在本區(qū)域市場上的綜合實(shí)力來確定主要競爭對手，以分銷

鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率為基礎(chǔ)，通過不斷蠶食、集中沖擊等競爭手段展開客戶爭

奪，從而獲得區(qū)域市場上的主導(dǎo)地位。

比如，在區(qū)域市場上，根據(jù)具體競爭格局和趨勢，企業(yè)一般確定直接競爭或

構(gòu)成主要障礙的競爭對手為攻擊目標(biāo)（綜合實(shí)力相對較弱的情況下，則選擇

第二、三位的競爭對手為首攻對象），在終端爭奪、促銷宣傳、價(jià)格策略等

方面有針對性地沖擊競爭對手，逐步擴(kuò)大自己的市場份額，并不斷提升自己

的渠道質(zhì)量和管理水平，在條件成熟時(shí)發(fā)起針對主導(dǎo)品牌的進(jìn)攻，以奪取區(qū)

域市場第一的競爭位置。

6.集中開發(fā)、滾動發(fā)展原則

企業(yè)要想全面主導(dǎo)分銷價(jià)值鏈，必然需要加大在市場上的資源投入，如管理

人員、助銷支持、服務(wù)保障、品牌宣傳等。如果要在比較廣闊的市場上展開

大規(guī)模的攻勢，大部分企業(yè)可能承受不了，況且不區(qū)分市場潛力和容量大小

的盲目投入也不大可能獲得良好的回報(bào)。所以，企業(yè)必須選擇自己的核心市

場，集中使用本企業(yè)的資源，如此才可能達(dá)到區(qū)域市場占有率達(dá)到第一的目

標(biāo)。

另外，在區(qū)域市場的渠道規(guī)劃和建設(shè)中，也必須采用滾動發(fā)展、逐步深化的

方式。一般來說，企業(yè)原有的分銷渠道模式和運(yùn)作方法在經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員

和營銷管理者的思維中已形成定式，加上原有矛盾的積淀和市場格局高競爭

度的現(xiàn)實(shí)，一步到位往往難度較大，企業(yè)應(yīng)因勢利導(dǎo)、循序漸進(jìn)，爭取做到穩(wěn)

步發(fā)展、滾動發(fā)展。

7、動態(tài)原則

首先，規(guī)劃渠道時(shí)要保證區(qū)域市場容量與批發(fā)商和終端的分銷能力保持動態(tài)

平衡。必須根據(jù)區(qū)域市場容量和結(jié)構(gòu)的變化，結(jié)合各渠道成員的具體發(fā)展?fàn)?/p>

況適時(shí)調(diào)整，使渠道成員“耕有其田，各盡所能”。

其次，在渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，要與區(qū)域流通業(yè)和顧客購買習(xí)性的發(fā)展變化保

持動態(tài)平衡。當(dāng)前，流通領(lǐng)域正在發(fā)生深刻的變化，傳統(tǒng)渠道大部分在衰退,

連鎖、特許經(jīng)營等規(guī)模化、集約化經(jīng)營等新型業(yè)態(tài)正在崛起，“第三方物流

“也在高速發(fā)展。對大多數(shù)企業(yè)來說，深入研究現(xiàn)有及潛在渠道，盡可能擺

脫單一渠道的束縛，適當(dāng)采用多渠道策略是有效提高市場占有的必然選擇。

比如，企業(yè)可以在核心區(qū)域市場逐步收縮傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)，積極介入新興大型

連鎖零售渠道，同時(shí)積極嫁接專業(yè)物流商，逐步剝離物流配送，集中精力進(jìn)

行市場運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)渠道管理職能的轉(zhuǎn)化并適時(shí)實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化。

最后，渠道策略應(yīng)與企業(yè)市場戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配.以推動市場的有序擴(kuò)張和持

續(xù)發(fā)展。在渠道規(guī)劃和管理中，企業(yè)應(yīng)注意將市場發(fā)展的短期利益與長期戰(zhàn)

略目標(biāo)相結(jié)合。比如