〈品牌量化管理：向?qū)殱崒W(xué)什么＞

第一部分第1節(jié)：因?yàn)閷殱嵾@樣做，所以其他人跟著做(1)

第一章因?yàn)閷殱嵾@樣做，所以其他人跟著做

第一節(jié)

寶潔傳奇：品牌從“烙印”開(kāi)始

寶潔經(jīng)典案例

一百七十多年前，美國(guó)中部俄亥俄州重要的工商業(yè)城市辛辛那提被人們稱(chēng)為“豬都”，

是美國(guó)最著名的販豬中心，甚至在城市的街道上都有許多豬群。這個(gè)奇怪的城市有一半以上

的人口與豬有關(guān)，他們從事著養(yǎng)豬、殺豬、販豬、皮革制造、肉類(lèi)加工以及各種“原料為豬”

的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

最原始的“寶潔”，就是利用豬的油脂制作蠟燭和肥皂的小作坊。當(dāng)然，這個(gè)小作坊并

不叫做“寶潔公司”，因?yàn)樗鼘?shí)在太小了，只是一對(duì)連襟兄弟為了維持生計(jì)而開(kāi)設(shè)的加工點(diǎn)。

誰(shuí)也沒(méi)有想到，一百七十多年后的今天，這個(gè)“小作坊”成了世界頂級(jí)的“大企業(yè)”，它的

產(chǎn)品備受世人矚目。2008年，寶潔公司的全球銷(xiāo)售收入高達(dá)835億美元，凈利潤(rùn)為120億

美元，全球消費(fèi)者每天使用寶潔品牌產(chǎn)品30億次……

是什么力量使寶潔公司占據(jù)了日化世界的半壁江山？

這一切，其實(shí)源于一個(gè)不起眼的事件、一個(gè)不經(jīng)意的舉措。值得研究的是，寶潔公司如

何透過(guò)現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)本質(zhì)，創(chuàng)造了自己的日化帝國(guó)。

當(dāng)時(shí)的傳媒業(yè)并不發(fā)達(dá)，信息不能被廣泛地傳播到世界各地，所以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還處于相對(duì)

平穩(wěn)階段，平穩(wěn)到?jīng)]有商品擁有自己獨(dú)立的商標(biāo)。大家認(rèn)為所有辛辛那提生產(chǎn)的肥皂統(tǒng)一都

叫肥皂，所有的豬肉也都是豬肉，如果一個(gè)家伙跳出來(lái)說(shuō)：“杰克養(yǎng)的豬是喝紅酒長(zhǎng)大的，

所以杰克的豬比別的豬值錢(qián)！”那么人們一定認(rèn)為杰克是個(gè)瘋子。

每天，辛辛那提的碼頭上都有來(lái)自各地的商販送來(lái)運(yùn)走各種貨物，供應(yīng)商將包裝好的產(chǎn)

品凌亂地堆放在貨場(chǎng)，等待客戶的挑選。當(dāng)時(shí)的“寶潔”已經(jīng)形成了一定的生產(chǎn)規(guī)模，但總

為一個(gè)問(wèn)題所苦惱，那就是產(chǎn)品從質(zhì)量到包裝都是差不多的，如何讓前來(lái)采購(gòu)的客商在上百

堆貨物中迅速、準(zhǔn)確地找到自己家的產(chǎn)品呢？

這是一個(gè)'‘偉大”的問(wèn)題，相當(dāng)于正在思考革果為什么會(huì)落到地面上。因?yàn)楝F(xiàn)代所有的

營(yíng)銷(xiāo)理念、經(jīng)營(yíng)理念、品牌理念都在試圖回答一個(gè)問(wèn)題，就是“如何讓別人找到我，并且記

住我？”

寶潔采用的解決方法很簡(jiǎn)單，就是在覆蓋貨物的帆布上畫(huà)一個(gè)記號(hào)。再繁瑣一點(diǎn)，就是

在每個(gè)包裝盒上印刷一個(gè)標(biāo)志，這樣就和其他廠家區(qū)分開(kāi)來(lái)，從而使銷(xiāo)售更為便捷。

隨后，產(chǎn)生了一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，印刷了標(biāo)志的貨物通常比別的貨物銷(xiāo)量大！有些客商

會(huì)不由自主地走到帶標(biāo)志的貨物堆前，然后詢(xún)問(wèn)是哪個(gè)廠家生產(chǎn)的，這個(gè)過(guò)程完全是下意識(shí)

的行為。再到后來(lái)，為了增加銷(xiāo)量，幾乎所有的生產(chǎn)商都為自己的產(chǎn)品畫(huà)上了獨(dú)特的標(biāo)志，

貨運(yùn)碼頭又重新陷入了另一種和原來(lái)性質(zhì)相同的混亂之中。

第一部分第2節(jié)：因?yàn)閷殱嵾@樣做，所以其他人跟著做(2)

牛頓曾經(jīng)問(wèn)了自己一個(gè)看上去很愚蠢的問(wèn)題：“為什么蘋(píng)果熟了要落到地匕而不是飄

到天上去？”寶潔也在問(wèn)自己一個(gè)類(lèi)似的問(wèn)題：“標(biāo)志促進(jìn)了銷(xiāo)量，其背后真正的‘引力'

是什么？”

因?yàn)楫?dāng)時(shí)的“寶潔公司”比其他生產(chǎn)商更加關(guān)注“為什么標(biāo)志會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)量”的問(wèn)題，也

就是“商標(biāo)”的作用，進(jìn)而拓展至品牌研究領(lǐng)域，所以寶潔領(lǐng)先于全球企業(yè)最先孵化出品牌

管理的思想，這也是奠定寶潔公司全球“品牌教父”地位的偉大探索。

王磊解讀寶潔品牌的力量

凡是可以用物質(zhì)度量的成就，都不是什么大成就。

一個(gè)公司的真正實(shí)力不在于能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，也不在于它擁有怎樣領(lǐng)先的技術(shù)，更不在

于它的股票市值，它的最核心的生命力是“為什么”全球只有它可以擁有先進(jìn)的技術(shù)、完美

的人才以及無(wú)懈可擊的產(chǎn)品。

這才是透過(guò)表面現(xiàn)象研究本質(zhì)的做法，這種做法才能讓人們發(fā)現(xiàn)真正的問(wèn)題在哪里。

所以說(shuō)，如果你關(guān)心寶潔旗下?lián)碛卸嗌偬灼放疲@些品牌占領(lǐng)了全球超市多大面積的貨

架空間，寶潔每年賺多少錢(qián)，或者再深入一點(diǎn)，關(guān)注寶潔的銷(xiāo)售怎么做、研發(fā)怎么做、財(cái)務(wù)

怎么做等，得到的啟發(fā)?定有限，因?yàn)檫@些都是表面現(xiàn)象，都是可以被效仿的，寶潔公司真

正值得學(xué)習(xí)的地方不是“做什么”，而是“為什么會(huì)這么做”。

這就是決定寶潔公司未來(lái)成就的軟實(shí)力，包括它的文化氛圍、經(jīng)營(yíng)理念等，當(dāng)然，最重

要的是它的品牌力量。企業(yè)如果能成功地復(fù)制寶潔的經(jīng)營(yíng)理念和做事方法，就有可能成為所

在行業(yè)的“寶潔”！

在寶潔公司剛剛創(chuàng)辦的年代里，除了頂級(jí)奢侈品，大多數(shù)商品沒(méi)有自己的商標(biāo)，更談不

匕a牌的概念。通過(guò)一次偶然的事件，辛辛那提貨運(yùn)碼頭上的眾多生產(chǎn)商不約而同地發(fā)現(xiàn)了

一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，這就是“印上標(biāo)志的貨物比沒(méi)有標(biāo)志的貨物更受歡迎，盡管貨物的品質(zhì)是

相同的”。

于是，大家就紛紛效仿這種做法，這是個(gè)很簡(jiǎn)單的做法，在自己的產(chǎn)品包裝上畫(huà)上一個(gè)

圖案-----朵花或者一個(gè)西瓜，然后等著生意上門(mén)。然而，這只是一種初級(jí)的做法，相當(dāng)于

有一天看見(jiàn)一只兔子撞在樹(shù)樁上死掉了，然后就天天守在樹(shù)樁旁邊等一樣。

只有有心人才會(huì)去想“為什么兔子會(huì)撞到樹(shù)樁上”的問(wèn)題。只有通過(guò)研究與思考，才會(huì)

發(fā)現(xiàn)兔子奔跑線路選擇的秘密，或者發(fā)現(xiàn)怎樣更合理地排布樹(shù)樁才會(huì)增加兔子撞擊的幾率，

再或者形成一套驅(qū)趕兔子撞樹(shù)樁的操作流程。

發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象合理存在并不神奇，神奇的是合理地讓現(xiàn)象持續(xù)存在。全世界優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)

團(tuán)體，都有自己獨(dú)特的秘密武器，他們其實(shí)就是在不同程度上讓一種有利的情況持續(xù)存在。

于是，寶潔經(jīng)營(yíng)的神話才分為不同的版本，在各個(gè)行業(yè)演繹著企業(yè)經(jīng)營(yíng)的神奇。

第部分第3節(jié)：因?yàn)閷殱嵾@樣做，所以其他人跟著做(3)

當(dāng)時(shí)的“寶潔公司”，最早意識(shí)到“標(biāo)志”可以帶來(lái)銷(xiāo)量，品牌意識(shí)開(kāi)始萌芽，于是開(kāi)

始有目的地研究這種影響是怎么展開(kāi)的。很快他們就發(fā)現(xiàn)，原來(lái)一堆貨物大約需要15天左

右的時(shí)間售罄，如果印刷上標(biāo)志，可以提前到8天，標(biāo)志再大一點(diǎn)的話，時(shí)間會(huì)進(jìn)一步縮短。

最快的時(shí)候，僅用兩個(gè)小時(shí)就銷(xiāo)售一空。

寶潔從客觀現(xiàn)象中總結(jié)出一條懵懂的品牌經(jīng)營(yíng)理念：“標(biāo)志會(huì)引起人們的注意，并且可

以不由自主地激發(fā)外界的關(guān)注。”

這并不是一個(gè)偉大的發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樗腥?，只要愿意，都可以在自己的產(chǎn)品上印刷標(biāo)志，

然后坐在一邊等著收錢(qián)。寶潔之所以能做大做強(qiáng)，其根本的原因在于比別人更先一步思考“如

何讓偶然變成必然”的問(wèn)題。

道理說(shuō)起來(lái)好像很簡(jiǎn)單，但是，現(xiàn)在很多企業(yè)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)做不好或者做不到這?點(diǎn)。在2008

年世界金融危機(jī)的沖擊下，中國(guó)沿海勞動(dòng)密集型中小企業(yè)發(fā)生“倒閉潮”，如廣東省鞋類(lèi)出

口企業(yè)在2008年1~5月不到半年的時(shí)間內(nèi)，就銳減2000多家，減幅接近總數(shù)的一半。不僅

僅是制鞋企業(yè)，更多依靠出口訂單生存的輕工、電子、玩具等企業(yè)，所經(jīng)歷的也都是這樣的

情況。

原因是什么？

有人說(shuō)國(guó)外危機(jī)了，外國(guó)人沒(méi)錢(qián)了，所以買(mǎi)不起中國(guó)的商品了，所以中國(guó)的工廠倒閉了。

其實(shí)，最根本的原因是某些企業(yè)“守株待兔”的結(jié)果。個(gè)別企業(yè)不依靠實(shí)力經(jīng)營(yíng)，而是憑借

運(yùn)氣發(fā)家。在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)下，突然接觸到外貿(mào)，認(rèn)為這個(gè)買(mǎi)賣(mài)賺錢(qián)，于是就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)。

一部分賺到錢(qián)的人輕率地認(rèn)為只要外國(guó)人有穿鞋的剛性需求，那么我們就能持續(xù)不斷地賣(mài)鞋

給他們，這樣的生意好像一輩子都做不完，我們只需要找到足夠的工人就可以了。

但是，他們忽略了本質(zhì)性的問(wèn)題，“人有穿鞋的需求不假，但為什么要穿你生產(chǎn)的鞋呢？”

如果哪家中國(guó)企業(yè)能夠解決這個(gè)問(wèn)題，那么它就一定可以成為這個(gè)行業(yè)的佼佼者，但遺憾的

是，大多數(shù)企業(yè)更關(guān)注眼前如何產(chǎn)生更多利潤(rùn)的問(wèn)題，很少有人想過(guò)如何保持企業(yè)的利潤(rùn)活

力。

這個(gè)問(wèn)題，也就是一百多年前寶潔思考的問(wèn)題——如何創(chuàng)建“品牌

品牌，英文是Brand,有一條釋義是：“打印在牛、馬等牲口身上的烙印。”從這條釋義

上可以看出品牌和標(biāo)志之間的關(guān)聯(lián)。任何商品，只要品牌的活力存在，它就能持續(xù)地經(jīng)營(yíng)下

去，否則，哪怕全世界人都需要這種類(lèi)型的商品，也不會(huì)平均分配需求給所有的制造商。

現(xiàn)在，所有的商品都有自己的商標(biāo)，也可以說(shuō)都有自己的品牌。這種情況，類(lèi)似于當(dāng)年

辛辛那提的碼頭上堆滿了畫(huà)著各種圖案的貨物。一百多年的演變，商業(yè)意識(shí)的成熟，讓更多

人開(kāi)始尊重品牌、重視品牌。

第一部分第4節(jié)：因?yàn)閷殱嵾@樣做，所以其他人跟著做(4)

但是，還是有相當(dāng)多的經(jīng)營(yíng)者天真地認(rèn)為品牌只是印刷在包裝盒上的圖標(biāo)，或者是供消

費(fèi)者區(qū)分、辨別同類(lèi)產(chǎn)品的工具。這種“因?yàn)楸仨殻圆捎谩钡钠放朴^念，與當(dāng)年“畫(huà)上

標(biāo)志就能促進(jìn)銷(xiāo)量”的做法完全一致。

能夠從“販賣(mài)牛馬”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺鍪劾佑　保欠浅ｊP(guān)鍵且偉大的一步。

“販賣(mài)牛馬”式的經(jīng)營(yíng)基于產(chǎn)品，以產(chǎn)品為核心，品牌只是產(chǎn)品的注釋?zhuān)弧俺鍪劾佑　?/p>

式的經(jīng)營(yíng)基于品牌，以維護(hù)品牌為核心，產(chǎn)品只是品牌的代言。越過(guò)從“經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品”到“經(jīng)

營(yíng)品牌”的關(guān)隘，你生產(chǎn)什么已經(jīng)無(wú)所謂，只要你的產(chǎn)品上有你的烙印(Brand),都可以風(fēng)

靡天下。

不單是寶潔，大多數(shù)知名企業(yè)，說(shuō)穿了也僅僅是“出售烙印”而已！

我們應(yīng)該怎么做

?些簡(jiǎn)單的道理，大家都懂，但卻并非每一個(gè)人因?yàn)槎览矶匾?guī)矩。

這正如品牌的概念，大家都知道，也越來(lái)越清楚品牌很重要，但是，為了利益犧牲品牌

的行為比比皆是，為了品牌犧牲利益的做法卻不多見(jiàn)。

有的時(shí)候，短期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益是有沖突的。

有一次，朋友要從德克薩斯乘飛機(jī)，當(dāng)?shù)氐囊患铱净痣u店非常有名，很多人從數(shù)百公里

外驅(qū)車(chē)來(lái)買(mǎi)他們烤的火雞，這種食品也被封裝好銷(xiāo)往美國(guó)各地。

當(dāng)時(shí)，朋友的時(shí)間非常緊張，必須在40分鐘內(nèi)趕往機(jī)場(chǎng)，店內(nèi)包裝好的烤火雞已經(jīng)銷(xiāo)

售一空，新烤的需要15分鐘才能出爐，而他最多可以等10分鐘，再久，就會(huì)誤機(jī)。朋友和

店員商量，能不能在10分鐘的時(shí)候，幫他包裝兒只火雞，因?yàn)樗诿绹?guó)旅游的機(jī)會(huì)很少，

可能很久不會(huì)再來(lái)這家店了，朋友希望能夠帶著當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)離開(kāi)，并且，他不在意少烤5

分鐘。

朋友個(gè)人認(rèn)為這是一件很好商量的事情，于情于理，都應(yīng)該滿足他的需求。但是，店員

甚至沒(méi)有猶豫就拒絕了他的請(qǐng)求，店員的理由是，少烤5分鐘，會(huì)影響火雞的口感。

朋友再三向店員解釋?zhuān)⒉辉谝饪诟?，并且不是他們的長(zhǎng)期客戶，下一次購(gòu)買(mǎi)這種火

雞的可能性幾乎為零，希望店員給予方便。

店員卻說(shuō)：“這就更不可以了，因?yàn)槲覀兊暝僖矝](méi)有機(jī)會(huì)彌補(bǔ)這5分鐘的口感了?！?/p>

朋友的故事給我的感觸很大。后來(lái)，我在給一家企業(yè)做品牌文化指導(dǎo)的時(shí)候，對(duì)全體員

工的要求只有一個(gè)：“我發(fā)誓，不在任何情況下對(duì)我們的顧客說(shuō)假話?！?/p>

如果深入思考下去，那就是“我們?yōu)槭裁匆@么做”？

這個(gè)問(wèn)題和寶潔思考標(biāo)志改變銷(xiāo)量的問(wèn)題有點(diǎn)類(lèi)似，我們可以問(wèn)自己，利益到底從哪里

產(chǎn)生？那就是品牌的價(jià)值。

而如果一個(gè)企業(yè)能夠不斷地為顧客制造欣喜、愉悅，那么它不成為一流的企業(yè)也是不可

能的！這就是那家火雞店不賣(mài)給朋友少烤了5分鐘的火雞的原因，因?yàn)椴?分鐘的口感，對(duì)

那家火雞店來(lái)說(shuō)等同于給顧客帶來(lái)了傷害。

第一部分第5節(jié)：因?yàn)閷殱嵾@樣做，所以其他人跟著做(5)

很多人都有一個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，認(rèn)為建設(shè)品牌就是打廣告、做宣傳，其實(shí)，這只看到了

品牌建設(shè)的表象。品牌建設(shè)的實(shí)質(zhì)是畫(huà)一個(gè)標(biāo)志，只不過(guò)，這個(gè)標(biāo)志不僅僅畫(huà)在包裝盒表面

上，還要烙印在消費(fèi)者的心里。在本書(shū)以后的章節(jié)里，我們將通過(guò)全球“品牌教父”——寶

潔公司的案例，詳細(xì)解析品牌理念，以及品牌建設(shè)和品牌維護(hù)的關(guān)鍵要素。

核心要素一

經(jīng)營(yíng)品牌，而非經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。

第二節(jié)

關(guān)注溢價(jià)里的“勾”或“叉”

寶潔經(jīng)典案例

我所相信的十件事

1.領(lǐng)先改變

?改變是無(wú)可避免的，而且改變會(huì)迅速來(lái)臨。最好能領(lǐng)先于改變，而不是忽視或者抗拒

它。

?我們要領(lǐng)導(dǎo)改變，就必須知道影響消費(fèi)者、顧客事業(yè)的主要改變趨勢(shì)，然后設(shè)法領(lǐng)先

這些趨勢(shì)。

2.消費(fèi)者就是上帝

?為了創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)度并讓顧客大力推薦寶潔的產(chǎn)品，我們必須了解消費(fèi)者的需求，了

解他們想要什么、夢(mèng)想什么、想要怎樣的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。

?了解技術(shù)、產(chǎn)品和品牌選擇，就能更有效且更迅速地營(yíng)銷(xiāo)。

?我們必須了解“整個(gè)”消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)——購(gòu)物、使用及關(guān)系——以確保我們能與在各地生

活的顧客建立關(guān)系，并成為顧客生活中的可靠伙伴。

3.創(chuàng)新就是我們的原動(dòng)力

?領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新是成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者并維持此地位的唯方法。

?小心：寶潔有對(duì)小事和產(chǎn)品缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)的傾向。

4.策略的力量

?我們必須針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)及如何取勝作出明確的選擇。

?我們必須利用核心能力和寶潔的優(yōu)勢(shì)。

5.執(zhí)行的力量

?這就是消費(fèi)者、顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所看到的部分。

?在兩大關(guān)鍵時(shí)刻取勝：購(gòu)買(mǎi)決定和使用經(jīng)歷。

6.品牌的力量

?全球化，地方化。

?成為產(chǎn)品類(lèi)別領(lǐng)導(dǎo)者：在類(lèi)別市場(chǎng)中排名第一或者第二，擁有獨(dú)特的利益，否則就撤

資以增加公司的現(xiàn)金和獲利。

7.知識(shí)和學(xué)習(xí)的力量

?在制訂策略和商'業(yè)計(jì)劃書(shū)時(shí)要展現(xiàn)出這股力量。

8.寶潔員工的力量

?沒(méi)有我們——寶潔的員工——就沒(méi)有策略，沒(méi)有品牌，沒(méi)有執(zhí)行。

?我們就是核心所在，也是我們所做的每件事、所成就的每件事的核心。

9.直接、簡(jiǎn)單且透明

?你看到的就是你得到的。

10.認(rèn)真看待寶潔的目標(biāo)、價(jià)值觀和原則

?目前特別重要的價(jià)值觀是：領(lǐng)導(dǎo)力、所有權(quán)、誠(chéng)實(shí)正直、信任以及追求勝利的熱情。

?寶潔的原則——?些改善的機(jī)會(huì)：尊重個(gè)人、重視差異、重視策略、重視外在環(huán)境，

把互相依存當(dāng)成一種生活方式。？

第一部分第6節(jié)：因?yàn)閷殱嵾@樣做，所以其他人跟著做(6)

?戴維斯?戴爾，弗雷德里克?達(dá)爾澤爾，羅伊納?奧利加里歐.浪尖上的寶潔[M].

蘭燕卓，譯.北京：電子工業(yè)出版社，2006。1999年1月，德克雅各接任寶潔CEO,開(kāi)始按照

“2005專(zhuān)案”改革寶潔。這是一個(gè)很宏偉的計(jì)劃，按照專(zhuān)案設(shè)計(jì)，整個(gè)變革將歷時(shí)6年，

寶潔預(yù)期關(guān)掉10家工廠，裁掉1.5萬(wàn)人，并為此準(zhǔn)備了20億美元的經(jīng)費(fèi)。

但是，德克雅各未能實(shí)現(xiàn)他所設(shè)計(jì)的專(zhuān)案改革。2000年6月，因?yàn)閷殱崢I(yè)績(jī)下滑、股

價(jià)暴跌，他不得不辭去CEO的職務(wù)。雷富禮臨危受命，掌管一片蕭條的寶潔公司。上任之

初，他能否帶領(lǐng)寶潔走出困境并保持增長(zhǎng)，?度被公司內(nèi)外所質(zhì)疑。

在這種內(nèi)憂外患的情況下，雷富禮發(fā)表了名為《我所相信的十件事》的演講，寶潔公司

的信念與原則赫然紙上。

在雷富禮的領(lǐng)導(dǎo)下，寶潔公司不僅走出了困境，向資本市場(chǎng)交出了一份完美的答卷，而

且變得更加強(qiáng)大：雷富禮上任的時(shí)候，寶潔年銷(xiāo)售額為399.51億美元，凈利潤(rùn)為33.63億美

元；到2008年，寶潔全球銷(xiāo)售額為835億美元，凈利潤(rùn)為120億美元，年銷(xiāo)售額超過(guò)10

億美元的品牌有24個(gè)。

王磊解讀寶潔品牌的力量

仔細(xì)研讀雷富禮的《我所相信的十件事》，其實(shí)這十件事都是緊緊圍繞著品牌建設(shè)和品

牌管理展開(kāi)的。據(jù)我所知，寶潔是世界上最重視品牌形象的公司之一，這也是寶潔最值得尊

敬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念是以“生產(chǎn)產(chǎn)品”為核心的。比如說(shuō)，某一個(gè)公司發(fā)現(xiàn)某個(gè)國(guó)家的人都

不穿鞋子，于是就決定賣(mài)鞋給這些人。公司在這個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)工廠，生產(chǎn)鞋子，然后再打廣告，

宣傳穿鞋的好處，讓穿鞋成為一種流行趨勢(shì)，最終的目的是把自己制造的鞋賣(mài)給顧客。

這就是從發(fā)現(xiàn)需求，到研發(fā)滿足需求，再到營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大需求，最后轉(zhuǎn)化為公司盈利的經(jīng)營(yíng)

模式。

這是比較傳統(tǒng)的、古典的經(jīng)營(yíng)方式。現(xiàn)代信息技術(shù)這么發(fā)達(dá)，信息傳播這么迅捷，很快

所有的公司都會(huì)發(fā)現(xiàn)同一個(gè)問(wèn)題：“消費(fèi)者的主要需求幾乎全部被滿足了，找不到市場(chǎng)的空

白點(diǎn)了！"你的想法還未成型，別人已經(jīng)生產(chǎn)出類(lèi)似的產(chǎn)品投放到市場(chǎng)中了，發(fā)明創(chuàng)造變得

越來(lái)越困難，市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，使競(jìng)爭(zhēng)在針尖般大小的陣地上展開(kāi)。

當(dāng)世界上所有的人都有鞋子穿的時(shí)候，市場(chǎng)供給開(kāi)始大于市場(chǎng)需求，于是，制鞋行業(yè)整

體開(kāi)始萎縮，人們的選擇性消費(fèi)開(kāi)始升級(jí)，不再僅僅滿足于有鞋可穿，而是開(kāi)始追求鞋子的

款式、質(zhì)量等。

現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是這樣一種狀態(tài)：空白的需求點(diǎn)已經(jīng)再也找不到，炒熱?個(gè)“概

念”而引導(dǎo)消費(fèi)者需求難上加難，原有產(chǎn)品又不斷受到新的類(lèi)似產(chǎn)品的沖擊，銷(xiāo)售額漸漸被

瓜分……

第一部分第7節(jié)：因?yàn)閷殱嵾@樣做，所以其他人跟著做(7)

這與物理學(xué)中的系統(tǒng)嫡值趨勢(shì)類(lèi)似?！暗铡?Entropy)表示任何一種能量在空間中分布

的均勻程度。在一個(gè)系統(tǒng)中，如果聽(tīng)任其自然發(fā)展，那么能量差總是傾向于消除的。比如說(shuō),

冷熱不同的兩個(gè)物體放在密閉空間內(nèi)，熱物體將冷卻，冷物體將變熱，直到溫度相同為止。

由此總結(jié)出一個(gè)普遍的規(guī)律就是：能量密度的差異傾向于變成均等。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也有同樣的規(guī)律，在同行業(yè)、同領(lǐng)域中，各家公司的產(chǎn)品的市場(chǎng)份額總趨向

于均等。所以雷富禮在《我所相信的十件事》中說(shuō)：“小心，寶潔有對(duì)小事和產(chǎn)品缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)

的傾向因此，寶潔要重視創(chuàng)新，搶在別人前面抓準(zhǔn)消費(fèi)者的需求變化。

而這一切，歸根結(jié)底，是為了維護(hù)寶潔旗下品牌的穩(wěn)定。

假設(shè)，如果各個(gè)公司停止發(fā)布廣告、停止品牌維護(hù)，讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)閉合起來(lái)，那么結(jié)

果淀是名牌的銷(xiāo)量下降，非名牌的銷(xiāo)量逐漸上升，最后大家趨于持平。現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)理念

脫離傳統(tǒng)觀念，它的進(jìn)步性也正在這里——以維護(hù)品牌代替制造產(chǎn)品。

很遺憾，我國(guó)有很多企業(yè)還停留在制造、加工的水平，甚至沒(méi)有絲毫的品牌觀念。這不

是水平、技術(shù)、資本帶來(lái)的差異，而是經(jīng)營(yíng)觀念造成的。在廣東的一些鞋廠，制造一雙鞋子，

成本價(jià)大約在80元，這個(gè)成本包括原料、工藝、人工、設(shè)備損耗、稅費(fèi)等，然后，企業(yè)把

這雙鞋子以85~90元的價(jià)格賣(mài)給某外商，外國(guó)公司甚至不用運(yùn)輸，就在船上將這些鞋子貼上

商標(biāo)，“打個(gè)勾或者畫(huà)個(gè)叉”，再通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)到中國(guó)國(guó)內(nèi)的各個(gè)商場(chǎng)，在商場(chǎng)的專(zhuān)柜，這雙

鞋子的零售價(jià)是1180元！

這就是憑體力經(jīng)營(yíng)與憑智力經(jīng)營(yíng)的差距！

“體力活”是盡可能地利用資源制造產(chǎn)品，并把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。比如，一雙鞋子有10

元的利潤(rùn)，那么我們生產(chǎn)一億雙鞋子，就能實(shí)現(xiàn)純利10億元。

“智力活”是通過(guò)一切可能的措施及手段，維護(hù)及增加品牌資產(chǎn)。比如，成本為100

元的鞋子，我們通過(guò)品牌管理，讓消費(fèi)者接受1000元的價(jià)格，并盡可能地維護(hù)這個(gè)趨勢(shì)，

讓其持續(xù)下去。

從“丑小鴨”到''白天鵝”的巨大轉(zhuǎn)變正是品牌盈利能力的鬼斧神工。中國(guó)企業(yè)經(jīng)過(guò)這

么多年的發(fā)展，其產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)際上已有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，一些企'業(yè)的產(chǎn)品甚至達(dá)到了國(guó)際一流

水平，但絕對(duì)沒(méi)有世界一流的零售價(jià)，這是個(gè)很奇怪的現(xiàn)象。那這是為什么？因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)

缺少自己的品牌。

讓我們來(lái)看一個(gè)現(xiàn)實(shí)：索尼彩電在中國(guó)一年約50萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量所獲得的利潤(rùn)，超過(guò)了所

有國(guó)產(chǎn)彩電品牌的利潤(rùn)之和。中國(guó)企業(yè)以前那種以產(chǎn)品價(jià)格取勝的思維應(yīng)該轉(zhuǎn)變了，采取品

牌經(jīng)營(yíng)，以提高品牌盈利能力來(lái)獲取更多利潤(rùn)的方式，才是中國(guó)企業(yè)能夠長(zhǎng)期發(fā)展的根本動(dòng)

力。

第一部分第8節(jié)：因?yàn)閷殱嵾@樣做，所以其他人跟著做（8）

圖11是關(guān)于品牌盈利能力的直觀解讀。

圖11品牌盈利能力圖示

雷富禮的領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略，其實(shí)就是如何提高寶潔旗卜品牌盈利能力的戰(zhàn)略。在寶潔公司的主

要陣地——日化行業(yè)，品牌的溢價(jià)能力提升空間十分有限，而品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)一向?yàn)閷殱?/p>

所重視，寶潔的廣告投放量、調(diào)研經(jīng)費(fèi)、開(kāi)發(fā)研究經(jīng)費(fèi)等也是世界上投入最多的公司之一。

寶潔旗下也并非沒(méi)有高溢價(jià)的品牌，比如說(shuō)吉列，這個(gè)品牌的溢價(jià)兒乎與賬面價(jià)值等同。

品牌資產(chǎn)=$（年度銷(xiāo)售總額）Xr（溢價(jià)率）Xn（行'業(yè)年限7~15）

品牌資產(chǎn)是指一個(gè)現(xiàn)有品牌在其存在期間逐步建立起來(lái)的商譽(yù)（資本）。在上面的公式

中，行業(yè)平均回報(bào)年限是一個(gè)基本固定的常數(shù)，年度銷(xiāo)售總額的提升空間有限，受到渠道、

政策、環(huán)境、成本、自然資源等的限制，只有溢價(jià)率的提升空間是無(wú)限的。因此，經(jīng)營(yíng)品牌

是一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略投資，也是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的關(guān)鍵所在。

所以，國(guó)內(nèi)的企業(yè)，要做的最重要的一件事情就是關(guān)注品牌的忠誠(chéng)度和溢價(jià)，要把消費(fèi)

者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可標(biāo)志深深地烙印在溢價(jià)里，哪怕用十年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)做好這?件事

情，都是值得的。

圖12是世界上最有價(jià)值8大品牌的賬面價(jià)值與其品牌價(jià)值的對(duì)比。

圖12世界上最有價(jià)值8大品牌的賬面價(jià)值與其品牌價(jià)值對(duì)比

資料來(lái)源：《財(cái)富》中文版。

我們應(yīng)該怎么做

研究表明:

70%的消費(fèi)者需要使用品牌來(lái)指導(dǎo)他們的購(gòu)買(mǎi)決策;

50%或更多的購(gòu)買(mǎi)行為是品牌驅(qū)動(dòng)的；

25%的消費(fèi)者聲稱(chēng)如果購(gòu)買(mǎi)他們所忠誠(chéng)的品牌，價(jià)格則無(wú)所謂；

72%的消費(fèi)者愿意多付20%的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的品牌；

50%的消費(fèi)者愿意為品牌多付25%的錢(qián)；

40%的消費(fèi)者愿意為品牌多付30%的錢(qián)……

只有保證卓越的品質(zhì)，才能使消費(fèi)者對(duì)該品牌建立長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度，這也是有效提升品牌

溢價(jià)之本。

日本有?家叫konishi的染布公司，非常注重染布的品質(zhì)。在第一次世界大戰(zhàn)前，公司

使用德國(guó)的染料，因?yàn)榈聡?guó)染料比日本的染料好，染出來(lái)的布鮮艷，染色牢固度高?？墒堑?/p>

了第一次世界大戰(zhàn)時(shí)，公司不能進(jìn)口德國(guó)染料了，為了保證產(chǎn)品品質(zhì)?貫卓越，已經(jīng)60多

歲的老板將庫(kù)存的坯布全部剪掉，因?yàn)樗伦约核篮?，接任者?huì)偷偷用質(zhì)量稍差的日本染料

去染這些布，導(dǎo)致后來(lái)產(chǎn)品的品質(zhì)下降。

戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束了，他們公司繼續(xù)進(jìn)口德國(guó)染料，染出來(lái)的布和戰(zhàn)前樣品質(zhì)卓越。如果你有

幸到他們公司參觀，你就會(huì)看見(jiàn)大堂前掛著當(dāng)年那個(gè)老板剪掉的一縷一縷的壞布，在這些壞

布上面印著一?句話：“一生只做一件事。”

第一部分第9節(jié)：因?yàn)閷殱嵾@樣做，所以其他人跟著做(9)

現(xiàn)在的日本人一直都對(duì)konishi品牌肅然起敬，?直相信konishi的布是全日本最好的。

消費(fèi)者對(duì)一個(gè)公司的品牌忠誠(chéng)到這種程度，他們寧愿花更多的錢(qián)，也會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)該公司的產(chǎn)

品，就是因?yàn)椤耙簧蛔鲆患隆钡钠放评砟睢?/p>

回頭再看某些企業(yè)，欺詐消費(fèi)者的現(xiàn)象并不少見(jiàn)，甚至有的企業(yè)在生產(chǎn)的產(chǎn)品里添加有

害物質(zhì)，以滿足自己的利益需求！這是一種短視的行為，任何企業(yè)企圖鋌而走險(xiǎn)，都將為之

付出慘痛的代價(jià)！那么，我們應(yīng)該怎么做呢？

從雷富禮《我所相信的十件事》中，可以總結(jié)出適合中國(guó)企業(yè)效仿的品牌盈利點(diǎn)：

1.關(guān)注趨勢(shì)

沒(méi)有成不變的市場(chǎng)，即使你現(xiàn)在是某個(gè)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，或者處于一種壟斷經(jīng)營(yíng)的狀

態(tài)，關(guān)注產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)也是非常必要且重要的，這里包括關(guān)注技術(shù)升級(jí)、發(fā)展方向、戰(zhàn)略制

訂等。比如曾經(jīng)風(fēng)光?時(shí)的尋呼機(jī)生產(chǎn)或服務(wù)企業(yè)，當(dāng)年也很賺錢(qián)，但是，當(dāng)技術(shù)升級(jí)之后，

整個(gè)尋呼機(jī)行業(yè)都消失了，如果不及時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，這類(lèi)企業(yè)注定只能曇花一現(xiàn)。

2.尊重消費(fèi)者

一個(gè)最簡(jiǎn)單的要求，也是一個(gè)最難的要求?，F(xiàn)在很多企業(yè)聲稱(chēng)“客戶就是上帝”，而這

就像“為事業(yè)奮斗終身”一樣蒼白無(wú)力。尊重消費(fèi)者是一種態(tài)度，包括不欺詐、理解、寬容、

服務(wù)意識(shí)等很多方面，尊重消費(fèi)者是贏得忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)和前提。

3.戰(zhàn)略能力與執(zhí)行能力

戰(zhàn)略能力是一家公司的基礎(chǔ)能力，戰(zhàn)略不清晰的企業(yè)，如同沒(méi)有導(dǎo)航設(shè)備的船，只能航

行，卻不知道航行到哪里。說(shuō)起戰(zhàn)略，很多人都認(rèn)為它很空洞，或者僅僅是訂個(gè)目標(biāo)，其實(shí)，

品牌戰(zhàn)略可以很實(shí)際，在本書(shū)以后的章節(jié)里，會(huì)詳細(xì)討論關(guān)于品牌戰(zhàn)略制定和實(shí)施的方法。

執(zhí)行能力更為關(guān)鍵，任何目標(biāo)，如果得不到正確的執(zhí)行，都將是紙上談兵。執(zhí)行能力包

括企業(yè)基礎(chǔ)管理、工作流程、薪酬體系設(shè)計(jì)、組織架構(gòu)設(shè)計(jì)等方面。雷富禮總結(jié)的寶潔品牌

執(zhí)行能力主要包括兩部分：-是形成品牌忠誠(chéng)，二是形成消費(fèi)動(dòng)機(jī)。關(guān)于企業(yè)執(zhí)行能力的提

升，不是本書(shū)的重點(diǎn)內(nèi)容，僅作簡(jiǎn)單介紹，有需求的讀者可以參考《有效制訂年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃》

（王磊著，2010年1月機(jī)械工業(yè)出版社出版）。

4.建立品牌文化

品牌文化是指一家企業(yè)的價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)信念以及一些原則性的規(guī)定，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是是非

觀，什么是對(duì)的，什么是錯(cuò)的；為了品牌成熟，我們可以做什么，不可以做什么。具體講，

就是怎樣形成自己的品牌體系，如何維護(hù)品牌健康，以及企業(yè)的品牌理念是什么。這也是本

書(shū)的重點(diǎn)和價(jià)值所在。

5.團(tuán)隊(duì)建設(shè)

第部分第10節(jié)：因?yàn)閷殱嵾@樣做，所以其他人跟著做（10）

這是指要使每個(gè)人都擁有品牌觀念，這也是寶潔最值得自豪的地方，關(guān)系到企、業(yè)的制度

建設(shè)、職業(yè)規(guī)劃體系的完善、人才的培養(yǎng)和應(yīng)用等很多方面。這些研究在《完美進(jìn)化——量

化管理出效益》（王磊著，2009年12月機(jī)械工業(yè)出版社出版）一書(shū)中有更詳盡的闡述。

總之，建設(shè)維護(hù)品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，主要圍繞著提升客戶忠誠(chéng)度和品牌溢價(jià)（?個(gè)有

品牌的產(chǎn)品相比于沒(méi)有品牌的產(chǎn)品的價(jià)格差）展開(kāi)。

核心要素二

給客戶一個(gè)忠誠(chéng)的理由，給品牌一個(gè)溢價(jià)的空間。

第三節(jié)

品牌傳承要訣——不要優(yōu)秀，只留及格

寶潔經(jīng)典案例

寶潔，從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小作坊成長(zhǎng)為全球日化帝國(guó)，擁有覆蓋日化各個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品

體系，并非一日之功。

在寶潔問(wèn)世的時(shí)候，世界上根本沒(méi)有人有品牌意識(shí)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的權(quán)威學(xué)者菲利普?科特

勒的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)著《營(yíng)銷(xiāo)管理》一百多年后才姍姍而來(lái)，而在那時(shí)候，寶潔已經(jīng)形成了一套

自己的品牌管理體系。

美國(guó)有一句諺語(yǔ)：“上帝是不公平的，所以不要依靠運(yùn)氣。”

從寶潔的品牌發(fā)展史中，也可以看出，絕大多數(shù)品牌并不是一投入市場(chǎng)便受到消費(fèi)者的

追捧的，更多情況是像一個(gè)悟道的佛陀，在修煉中漸入佳境。

寶潔香皂和清潔劑產(chǎn)品演變史？

?彭劍鋒.寶潔：日化帝國(guó)百年傳奇[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2010.

創(chuàng)始初期（1837?1878年）

?只生產(chǎn)肥皂和蠟燭。沒(méi)有品牌意識(shí)，只有普通名字，如松脂肥皂（以松脂做成）和德

國(guó)斑紋肥皂（在制造過(guò)程中把油酸弄成帶有紅色紋路的德國(guó)硬式洗衣皂）

?抓住美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)的契機(jī)

?19世紀(jì)60年代，隨著石油業(yè)的興起，公司的兩大支柱產(chǎn)業(yè)之一的蠟燭制造面臨衰落

象牙香皂及品牌（1878?1946年）

?1878年，象牙香皂上市，哈利帶領(lǐng)寶潔在全美范圍內(nèi)推銷(xiāo)象牙香皂

?進(jìn)入20世紀(jì)之際，退出黃色松脂洗衣皂Lenox

?1903年，收購(gòu)得到Star洗衣粉，并自行開(kāi)發(fā)白色輕油皂

?1918年，象牙皂片

?1920年，Chips。皂片

?1933年，Dreft洗衣粉

?20世紀(jì)30年代，佳美香皂成為品牌管理形成的決定性品牌

?1945年，Oxydol洗衣粉成為公司主要品牌

?1946年推出汰漬至今

汰漬：洗衣日化的革命(1946年至今)

?對(duì)汰漬的研究始于1931年一項(xiàng)偶然的發(fā)現(xiàn)，整個(gè)研究過(guò)程歷時(shí)15年，并不一帆風(fēng)順

?汰漬一上市就取得了巨大的成功，橫掃市場(chǎng)，穩(wěn)居龍頭寶座，寶潔成為核心市場(chǎng)中的

發(fā)號(hào)施令者。然而，汰漬革命對(duì)寶潔的意義不止于此

第一部分第II節(jié)：因?yàn)閷殱嵾@樣做，所以其他人跟著做(11)

?汰漬的成功不僅打敗了對(duì)手高露潔和利華兄弟，也侵蝕到寶潔的其他品牌。1949年，

合成洗衣劑產(chǎn)量首次超過(guò)香皂產(chǎn)量，Oxydol改合成配方，寶潔傳統(tǒng)洗衣用品從此一蹶不振

?汰漬躋身營(yíng)業(yè)額10億美元品牌俱樂(lè)部

不斷改善清潔劑和香皂市場(chǎng)的后汰漬時(shí)代

?在該領(lǐng)域的不斷改善建立了自己在這塊市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位

?1949年，Joy洗潔精

?1952年，BlueCheers洗衣液

?1954年，低殘留物清潔劑Dash

?1954年，激爽香皂

?1955年，Cascade自動(dòng)洗潔精

?1956年，Comet強(qiáng)力漂白粉

?1957年，象牙洗潔精

?1958年，家用洗潔精Mr.Clean

?1960年，衣物柔順劑Downy

?1963年，舒膚佳香皂

?1965年，Bold洗衣液

?1967年，碧浪在德國(guó)推出

?1968年，在墨西哥全國(guó)上市

?1977年，成為墨西哥領(lǐng)導(dǎo)品牌

?1984年，汰漬洗衣液

?1988年，含漂白功效的汰漬

?截至2005年，除了汰漬，還有碧浪、Downy/Lenor也躋身營(yíng)業(yè)額10億美元品牌俱樂(lè)

部

寶潔旗下的品牌，并非煉就了金剛不壞之身，能完美逃離產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期。從''寶

潔香皂和清潔劑產(chǎn)品演變史”中可以看出，一些產(chǎn)品被自然淘汰了，一些產(chǎn)品升級(jí)換代了，

一些產(chǎn)品風(fēng)華正茂，另一些產(chǎn)品已老態(tài)龍鐘。

因此，寶潔的成功，是一種“企業(yè)能力”，而不是“市場(chǎng)運(yùn)氣”。

王磊解讀寶潔品牌的力量

最早期的寶潔，只生產(chǎn)蠟燭和肥皂。19世紀(jì)后期，隨著石油工業(yè)的崛起，煤油燈代替

了蠟燭，技術(shù)革新使得舊產(chǎn)業(yè)停滯，原來(lái)的市場(chǎng)不復(fù)存在。在這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)刻，寶潔用象牙

香皂代替了蠟燭產(chǎn)業(yè)，借助營(yíng)銷(xiāo)力量及先期的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，慢慢成為香皂生產(chǎn)領(lǐng)域里的龍

頭企業(yè)。

20世紀(jì)40年代，寶潔雖然在競(jìng)爭(zhēng)中還處于領(lǐng)先地位，但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多和新產(chǎn)品

不斷問(wèn)世造成的市場(chǎng)沖擊，寶潔的市場(chǎng)份額受到了巨大的挑戰(zhàn)。正是這個(gè)時(shí)候，汰漬應(yīng)運(yùn)而

生。

不過(guò)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快也研發(fā)了相關(guān)產(chǎn)品，市場(chǎng)進(jìn)一步飽和，優(yōu)勢(shì)差距逐漸縮小。于是，

從20世紀(jì)60年代末到70年代，消費(fèi)性紙制品又成為驅(qū)動(dòng)寶潔業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新引擎。進(jìn)入21

世紀(jì)之后，寶潔乂在美容產(chǎn)品上建立新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

從肥皂到保健品，從一次性紙制品到美容產(chǎn)品，寶潔公司在決定這樣大幅度、跨領(lǐng)域的

經(jīng)營(yíng)決策時(shí)，究竟是實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)的結(jié)果還是某位領(lǐng)導(dǎo)者的靈光閃現(xiàn)？寶潔為什么要進(jìn)入一個(gè)

新領(lǐng)域？為什么不會(huì)投資房地產(chǎn)？上帝為什么賜給寶潔如此多的幸運(yùn)，以至于每次都能找到

新的增長(zhǎng)點(diǎn)、創(chuàng)立新的領(lǐng)先于對(duì)手的品牌？中國(guó)的企業(yè)，為什么就沒(méi)有這樣的機(jī)會(huì)亦或者把

握不住機(jī)會(huì)？

第一部分第12節(jié)：因?yàn)閷殱嵾@樣做，所以其他人跟著做(12)

一個(gè)新產(chǎn)品上市，或者項(xiàng)新服務(wù)推出，總會(huì)面臨?種兩難的困境:

其一，如果投入研發(fā)的時(shí)間過(guò)多，想把自己的產(chǎn)品功能全部完善后再投入市場(chǎng)做品牌，

往往在研發(fā)階段，類(lèi)似的產(chǎn)品或服務(wù)便率先進(jìn)入市場(chǎng)搶占份額，為了先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有些企

業(yè)就迫不及待地殺入市場(chǎng)，與對(duì)手展開(kāi)性能和價(jià)格上的血拼，最后兩敗俱傷。

其二，如果為了提前占領(lǐng)市場(chǎng)份額，形成先入為主的品牌效應(yīng)，產(chǎn)品或服務(wù)研發(fā)尚未成

熟便投入應(yīng)用，往往被資本大鱷或者行業(yè)領(lǐng)袖盯上，輕則惡意收購(gòu)，重則推出類(lèi)似功能的產(chǎn)

品或服務(wù)，然后利用資金與技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，后來(lái)者居上.

正因?yàn)檫@兩種情況普遍存在，所以在新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)的初期推廣階段，也就是

新的品牌初步形成的這個(gè)階段，最容易夭折。但是，從“寶潔香皂和清潔劑演變史”中看出，

寶潔的新品牌卻沒(méi)有陷入這兩種困境之中，這也是寶潔品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)力的體現(xiàn)。

技術(shù)和資金的優(yōu)勢(shì)固然是寶潔的殺手銅，但寶潔真正維護(hù)品牌活力的軟實(shí)力，是其“品

牌傳承”的理念。

假設(shè)有兩個(gè)貧困的家族：

A家族誕生了一個(gè)天賦極高的孩子，在家庭的培養(yǎng)下，這個(gè)孩子考上了狀元，這個(gè)家族

從此飛黃騰達(dá)。在狀元品牌的影響下，家族中其他的孩子也都找到自己的一片天地——有的

成為商人，有的成為學(xué)者，有的成為地主。

百年之后，狀元死了，家族不再像從前那樣顯赫，但依舊保持著活力。再過(guò)了一些年，

家族中的大商人也死了，于是，這個(gè)家族就乂沒(méi)落了一些。家族領(lǐng)袖極希望第二個(gè)“狀元”

品牌出現(xiàn)，但不是先天不足就是后天不順，奇跡始終沒(méi)有再次降臨。

可想而知，這個(gè)家族最終又變回了貧窮的狀態(tài)。

B家族最初的時(shí)候，沒(méi)有前一個(gè)家族那么幸運(yùn)，家里沒(méi)有一個(gè)天賦很好的孩子，無(wú)論怎

么辛苦培養(yǎng)，只有一個(gè)孩子考中了秀才。雖然家庭生存環(huán)境有所改善，但總體改變并不大。

但是，家族領(lǐng)袖將培養(yǎng)秀才的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)，形成了“家風(fēng)”，規(guī)定家族中人不得經(jīng)商，

不得當(dāng)?shù)刂?，一門(mén)心思讀書(shū)做官。百年之后，在家風(fēng)的熏陶下，終于有個(gè)天賦還算優(yōu)秀的孩

子考中了狀元。

家族的生存環(huán)境總算有所提高，雖然不算書(shū)香門(mén)第，但開(kāi)設(shè)了私塾，專(zhuān)門(mén)為家族培養(yǎng)人

才。于是，在闔家努力下，經(jīng)過(guò)培養(yǎng)，雖然不是所有的孩子都能考中狀元，但進(jìn)士、貢士、

舉人一大堆，整個(gè)家族開(kāi)始出現(xiàn)欣欣向榮的景象。

待官場(chǎng)的家族人數(shù)穩(wěn)定了之后，家族領(lǐng)袖開(kāi)始逐漸重視培養(yǎng)商人，商人隊(duì)伍穩(wěn)定之后，

再培養(yǎng)技術(shù)工程師，甚至農(nóng)場(chǎng)主。

第一部分第13節(jié)：因?yàn)閷殱嵾@樣做，所以其他人跟著做(13)

毫無(wú)疑問(wèn)，盡管起跑很慢，但最后這個(gè)家族卻能一直跑到終點(diǎn)。

A家族與B家族的品牌發(fā)展過(guò)程如圖13所示。

圖13品牌的“家風(fēng)”示意圖

這個(gè)故事形象地說(shuō)明了品牌是如何薪火相傳下去的，而事實(shí)上，很多企業(yè)正在不斷重復(fù)

著A家族的情形。很多輕松獲取“第一桶金”的企業(yè)盲目走入多元化經(jīng)營(yíng)，憑借資金優(yōu)勢(shì)

研發(fā)新產(chǎn)品進(jìn)入未知領(lǐng)域，企圖橫向發(fā)展，并美其名曰：“不將所有雞蛋放在?個(gè)籃子里?！?/p>

更糟糕的是，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的要求過(guò)于苛責(zé)，每出一個(gè)新品必要爭(zhēng)“狀元”，為此投入大

量的資源維護(hù)環(huán)境，狂熱地進(jìn)行廣告投放，不計(jì)成本地搞研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)，有一天突然發(fā)現(xiàn)，這

個(gè)產(chǎn)品本身不具備當(dāng)“狀元”的天賦，于是就斷然舍棄，重新投入新一輪的“狀元”爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

而寶潔并不是這樣培養(yǎng)品牌的，寶潔要求自己的新品牌在同行業(yè)當(dāng)個(gè)“秀才”即可，當(dāng)

然，如果有機(jī)會(huì)中“舉人”、當(dāng)“狀元”，那是最好不過(guò)的，如此有效地分配自己的資源，在

有天賦的品牌上多投入，在尚未成熟的品牌上合理投入，如此經(jīng)營(yíng)下來(lái)，寶潔的品牌體系盡

管沒(méi)有處于市場(chǎng)壟斷地位的絕對(duì)“王牌”，但旗下所有品牌都有不俗的表現(xiàn)。

如今，寶潔擁有44個(gè)大品牌，其中年銷(xiāo)售額超過(guò)10億美元的品牌有24個(gè)，年銷(xiāo)售額

在5億?10億美元的品牌有20個(gè)。在20世紀(jì)80年代的時(shí)候，如果寶潔愿意，將旗下幫寶

適與Luvs兩個(gè)紙尿褲品牌獨(dú)立出來(lái)組成一家公司，這家公司就會(huì)輕松進(jìn)入世界500強(qiáng)中的

前250名。

在寶潔的這種品牌“家風(fēng)”的培育系統(tǒng)中，根本就不會(huì)出現(xiàn)一問(wèn)世就被遺棄的孩子，也

不會(huì)出現(xiàn)投入絕對(duì)資源傾力打造一個(gè)品牌的情況。因此，寶潔有效避免了新品牌的“兩難困

境”，它可以用整整15年的時(shí)間孕育汰漬，因?yàn)樵谔瓭n問(wèn)世前，寶潔在清潔劑產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)已

經(jīng)有好多秀才、舉人為家族爭(zhēng)榮奪利；寶潔也可以在一年內(nèi)推出幾個(gè)不同的品牌，因?yàn)閷殱?/p>

不需要這些品牌全部金榜題名，只要及格即可，然后再慢慢將它們培養(yǎng)成領(lǐng)域內(nèi)的狀元。

所以，寶潔公司從根本上解決了新品牌成熟、老品牌衰退的更新循環(huán)，比較老的招牌產(chǎn)

品“象牙香皂”還在銷(xiāo)售，寶潔就有可能推出個(gè)嶄新的品牌與消費(fèi)者見(jiàn)面，這樣可以有效

組合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同形成品牌體系，這是其他公司很難做到的。

我們應(yīng)該怎么做

很多時(shí)候，我們輸在意識(shí)不足上。

這就像一場(chǎng)足球賽，個(gè)人能力固然重要——有時(shí)候一個(gè)球星就可以改變一場(chǎng)比賽的結(jié)

果，但戰(zhàn)術(shù)意識(shí)也非常重要。不能指望球星的個(gè)人能力在每場(chǎng)球賽匕都能充分地發(fā)揮，在球

星表現(xiàn)不好的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)組合的戰(zhàn)術(shù)意識(shí)就決定了整場(chǎng)比賽的輸贏。

第一部分第14節(jié)：因?yàn)閷殱嵾@樣做，所以其他人跟著做(14)

很遺憾，我們過(guò)分注重孤膽英雄的非常規(guī)表演，沒(méi)有相對(duì)穩(wěn)定的品牌戰(zhàn)術(shù)意識(shí)訓(xùn)練。這

表現(xiàn)在有些企業(yè)喜歡大力扶植一個(gè)品牌的成長(zhǎng)、成熟，爭(zhēng)標(biāo)王，將所有資源無(wú)限制地投入在

某一個(gè)品牌上，下定決心在某領(lǐng)域要登上“狀元”寶座，即使亳無(wú)希望，也要奮力一搏。

這是一種急功近利的做法，資源過(guò)度集中，“優(yōu)勢(shì)兵力未必就能殲滅小股敵人”，有時(shí)候,

游擊隊(duì)打一槍換個(gè)陣地、慢慢壯大的做法同樣見(jiàn)效。而國(guó)內(nèi)總是出現(xiàn)兩個(gè)極端的做法，要么

就是?個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)數(shù)十年，既不見(jiàn)其奪冠，又不見(jiàn)其降級(jí)，“就這么頑強(qiáng)地存在著”；要么就

是多元化擴(kuò)張，幾個(gè)品牌在不同的領(lǐng)域先后推出，顧首不顧尾。

這兩種表現(xiàn)都是不成熟的。

從''寶潔香皂和清潔劑產(chǎn)品演變史”上看，寶潔的新品牌上市是一個(gè)常態(tài)，用不了多久

就會(huì)有新品牌問(wèn)世，同時(shí)，淘汰掉市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的品牌，最終，日化領(lǐng)域里由寶潔的一大堆

“秀才”控制著近乎壟斷的市場(chǎng)份額。

由此可見(jiàn)，一個(gè)品牌的成功并不是最終的成功，一系列品牌的組合成功，才是這個(gè)H化

巨頭真正成功的地方。

所以，我們要學(xué)習(xí)寶潔的產(chǎn)品意識(shí)，要抽提出本企業(yè)的品牌“家風(fēng)”，對(duì)新產(chǎn)品的要求

不要過(guò)分苛責(zé)，也不要將絕對(duì)資源傾注到某一個(gè)產(chǎn)品建設(shè)匕而是讓能夠代表“家風(fēng)”的產(chǎn)

品分期問(wèn)世，只要不虧就是賺，逐漸形成產(chǎn)品系列。

從前面的理論我們可以得知，“品牌差異總趨向于消除”，維護(hù)名牌的成本會(huì)越來(lái)越高，

當(dāng)老品牌逐漸衰退、讓出市場(chǎng)份額的時(shí)候，也就是已經(jīng)占有定空間的新品牌崛起的時(shí)候。

如果這個(gè)時(shí)候，你所經(jīng)營(yíng)的品牌并沒(méi)有擴(kuò)張的潛力，或者在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)僅有一個(gè)品牌孤軍奮

戰(zhàn)，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的可能性就非常小。

當(dāng)然，也可以在某一個(gè)品牌旗下同時(shí)擁有不同的產(chǎn)品，比如說(shuō)康師傅品牌，有飲料、方

便面、餅干等不同的產(chǎn)品，但它的品牌“家風(fēng)”是做速食品，讓康師傅去做電腦，是不符合

其品牌形象的，哪怕電腦再賺錢(qián)，它也不應(yīng)涉及。

所以說(shuō)，我們的企業(yè)要有計(jì)劃地控制品牌，要敢于建立自己的品牌體系，并規(guī)定好品牌

定位方向。單一品牌專(zhuān)業(yè)化的方向不是行不通，而是需要較高技術(shù)壁壘的支持，這并不適合

大多數(shù)“平凡”的公司。

這如同?場(chǎng)拳擊比賽或者馬拉松長(zhǎng)跑，沒(méi)有一宜出重拳的拳擊手，也沒(méi)有一直沖刺的長(zhǎng)

跑者，輕重緩急必須相結(jié)合，形成組合戰(zhàn)略，才能取得最終的勝利。

核心要素三

品牌傳承的長(zhǎng)效機(jī)制是建立品牌系列，新品牌的活力越充沛，老品牌的存在就越穩(wěn)健。

第一部分第15節(jié)：因?yàn)閷殱嵾@樣做，所以其他人跟著做(15)

第四節(jié)

燒錢(qián)并不是好辦法

寶潔經(jīng)典案例

寶潔是全球最大的廣告商之一。寶潔是全球48個(gè)國(guó)家和地區(qū)排名前十的大廣告商，在

28個(gè)國(guó)家和地區(qū)是最大的廣告商。2002年，寶潔的年銷(xiāo)售額是402.38億美元，其中有44.79

億美元是廣告支出。

圖14潘婷洗發(fā)水在美國(guó)打的廣告曾任寶潔CEO的約翰?白波認(rèn)為，隨著消費(fèi)者接觸的

媒體越來(lái)越分化，以及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用越來(lái)越昂貴，現(xiàn)在創(chuàng)立個(gè)品牌的難度要比過(guò)去大得多。比

如說(shuō)，在某品牌產(chǎn)品剛剛問(wèn)世的時(shí)候，只要在“我愛(ài)露西”這個(gè)節(jié)目里插播一個(gè)廣告，全美

國(guó)1/4的家庭都可以看到它。而現(xiàn)在，即使最受歡迎的電視節(jié)目也做不到這一點(diǎn)，而且廣告

宣傳的費(fèi)用也越來(lái)越多，寶潔并不能再拘泥于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，必須站在全球整體戰(zhàn)略的高度，

統(tǒng)一調(diào)配資源，以達(dá)到更好地利用資源的目的（見(jiàn)圖14）。

以前，寶潔在有新的產(chǎn)品推包時(shí)，廣告宣傳也會(huì)變得豐富，廣告投入費(fèi)用通常也很大。

顯然，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，由于認(rèn)知度幾乎為零，投入廣告宣傳無(wú)疑是最好且最快捷的選

擇。大量的廣告投入，廣泛的廣告覆蓋度，可以讓消費(fèi)者更快地接受新品牌。

而現(xiàn)在，寶潔通常采取強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)與其他促銷(xiāo)方式相結(jié)合的辦法，綜合運(yùn)用，統(tǒng)一

調(diào)配資源配給比例，塑造消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，提高品牌忠誠(chéng)度。寶潔不再單一地依賴(lài)鋪天蓋地

的廣告轟炸強(qiáng)行定位消費(fèi)者心理。

促銷(xiāo)是寶潔目前經(jīng)常采用的品牌推廣方式，如打折、贈(zèng)品或配送服務(wù)。同時(shí)，時(shí)尚類(lèi)雜

志、超市賣(mài)場(chǎng)宣傳海報(bào)，或者是普通消費(fèi)者直郵贈(zèng)品、小包裝試用品，逐漸成為寶潔重要的

品牌推廣輔助手段。

采用這些綜合宣傳推廣的辦法，更有利于消費(fèi)者接受新品牌，搶在銷(xiāo)售旺季之前，做好

相關(guān)宣傳工作。最重要的，這種綜合宣傳法為宣傳投入資金減小了壓力，節(jié)約了相當(dāng)可觀的

廣告費(fèi)用。

但是，這些輔助宣傳并不與寶潔在廣告投入中的強(qiáng)悍作風(fēng)相悖。

在中國(guó)，中央電視臺(tái)的廣告無(wú)疑是覆蓋最廣、效果最好的媒體宣傳平臺(tái)，央視“標(biāo)王”

更是諸多商家追逐競(jìng)拍的第一選擇。2004年11月18日，寶潔公司代表在中央電視臺(tái)黃金

段位廣告招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)頻頻舉牌，最終以3.85億元的中標(biāo)總額奪取“標(biāo)王”，成為央視的首個(gè)“洋

標(biāo)王”。

在此之前，沒(méi)有人懷疑寶潔公司的宣傳推廣實(shí)力，更不會(huì)有人質(zhì)疑寶潔的廣告資金供應(yīng)

是否充沛，但寶潔卻一直沒(méi)有加入到如火如荼的“標(biāo)王”爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。寶潔奉行的觀念是不肓

目投入，盡管廣告做得鋪天蓋地，但每一則廣告投放之前，公司都要對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)的審核與

調(diào)研，力爭(zhēng)讓廣告?的效果與投資相協(xié)調(diào)。

第一部分第16節(jié)：因?yàn)閷殱嵾@樣做，所以其他人跟著做(16)

寶潔中國(guó)新聞發(fā)言人曾經(jīng)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，寶潔2009年同樣去了招標(biāo)會(huì),

投標(biāo)的總額“跟往年基本持平”。但他同時(shí)申明：“標(biāo)王不是寶潔的目標(biāo)，寶潔從來(lái)都不刻意

當(dāng)標(biāo)王，只是在符合公司戰(zhàn)略需要的時(shí)候，才會(huì)增加這種支出。”

這就是全球最大的廣告商“一手花錢(qián)，一手省錢(qián)”的生意經(jīng)。

王磊解讀寶潔品牌的力量

直到現(xiàn)在，大部分中國(guó)企'也家還有?個(gè)經(jīng)營(yíng)誤區(qū)，這就是把做品牌與打廣告直接聯(lián)系起

來(lái)。他們認(rèn)為，想要品牌就打廣告，廣告投入越多，品牌就越響亮，產(chǎn)品銷(xiāo)量也就越大。

因此，自從1995年中央電視臺(tái)開(kāi)始進(jìn)行黃金段位廣告招標(biāo)以來(lái)，就成為各個(gè)品牌趨之

若鶴的主戰(zhàn)場(chǎng)，外界的爭(zhēng)論也沒(méi)有停止過(guò)。廣告“標(biāo)王”的影響力是毋庸置疑的，但這種影

響力真的能讓某一品牌一步登天嗎？很顯然，經(jīng)營(yíng)不只是爭(zhēng)奪“標(biāo)王”這么簡(jiǎn)單，所以我們

看到當(dāng)過(guò)“標(biāo)王”的品牌，既有“腦白金”全國(guó)火爆熱銷(xiāo)的場(chǎng)面，也有孔府宴酒、秦池酒、

愛(ài)多VCD先后衰落的殘酷現(xiàn)實(shí)。

美國(guó)的媒體分析家預(yù)測(cè)，廣告——尤其是電視廣告，將會(huì)變得越來(lái)越無(wú)效。今日的世界,

是個(gè)信息爆炸的世界，面對(duì)如此之多的信息與媒體，任何媒介物都難以吸引絕對(duì)數(shù)量的追隨

者。曾經(jīng)擁有90%以上美國(guó)觀眾的網(wǎng)絡(luò)電視，現(xiàn)在的觀眾數(shù)量還不到這個(gè)數(shù)字的一半。在

1965年，3個(gè)電視臺(tái)就能覆蓋美國(guó)80%的觀眾，而今天達(dá)到一樣的覆蓋率至少需要97個(gè)電

視臺(tái)。各種各樣的信息傳播渠道都在健康地成長(zhǎng)，新的媒介如互聯(lián)網(wǎng)更是脫穎而出，其發(fā)展

前途無(wú)法估量。

正因如此，寶潔開(kāi)始逐漸地轉(zhuǎn)變品牌的宣傳方式，不再單一地依賴(lài)電視廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

如果以廣告效應(yīng)最好的央視“標(biāo)王”作為參照，大體分為三個(gè)階段：

第一個(gè)階段是1995年至1998年，這四年產(chǎn)生的“標(biāo)王”是孔府宴酒、秦池酒和愛(ài)多

VCDo

第二個(gè)階段是1999年至2002年，中標(biāo)額比較大的主要是VCD和醫(yī)藥企業(yè)，其中“步

步高”是這個(gè)階段的王者代表。

第三個(gè)階段是2003年至2005年，中標(biāo)額最大的主要是娃哈哈、蒙牛和寶潔。

1988年8月，寶潔進(jìn)入中國(guó)。？

?北京大學(xué)匯豐商學(xué)院跨國(guó)公司研究項(xiàng)目組.與中國(guó)一起成長(zhǎng)：寶潔公司在華20年[M].

北京：北京大學(xué)出版社，2009.在寶潔拓展中國(guó)市場(chǎng)的初期，從1990年至今，先后在中國(guó)廣

州、北京、成都、天津、上海等地設(shè)立了分公司，在“標(biāo)王”催生銷(xiāo)量的年代，也是寶潔公

司在華業(yè)務(wù)騰飛的年代，這家國(guó)際資深品牌公司并沒(méi)有參加爭(zhēng)奪廣告“標(biāo)王”的商業(yè)活動(dòng)。

其實(shí)，上述三個(gè)階段，基本描述了中國(guó)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的變化，也可以看出，中國(guó)的產(chǎn)

業(yè)結(jié)構(gòu)越來(lái)越科學(xué)，越來(lái)越健康。

第一部分第17節(jié)：因?yàn)閷殱嵾@樣做，所以其他人跟著做(17)

第一階段的“標(biāo)王”，強(qiáng)調(diào)依靠單一手段進(jìn)行品牌創(chuàng)新的模式，即一個(gè)產(chǎn)品依靠瘋狂的

廣告宣傳來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。成為“標(biāo)王”的企業(yè)往往只是簡(jiǎn)單地希望通過(guò)“標(biāo)王”一舉成名，而

企業(yè)的實(shí)力與營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)往往并不牢固，結(jié)果企業(yè)的配套措施反而跟不上廣告效果，從而引發(fā)

了一些問(wèn)題。

第二階段的“標(biāo)王”則開(kāi)始進(jìn)入整合營(yíng)銷(xiāo)，先打好基礎(chǔ)，再來(lái)做“標(biāo)王”，萬(wàn)事俱備再

來(lái)借“標(biāo)王”的東風(fēng)。

第三階段的“標(biāo)王”則不僅僅關(guān)注單一營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新，也不是整體營(yíng)銷(xiāo)手段的同步創(chuàng)

新，更重要的是關(guān)注消費(fèi)者，關(guān)注市場(chǎng)需求，如何與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行

為特征、接受信息的方式方法，選擇有效的媒介平臺(tái)。

寶潔在第三階段才成為央視“標(biāo)王”，不是不舍得投入廣告的資金，也不是沒(méi)有當(dāng)“標(biāo)

王”的沖動(dòng)與環(huán)境，而是在等待市場(chǎng)的成熟。寶潔在充分探索一種消費(fèi)者對(duì)品牌信息的接受

模式，以及起支撐、補(bǔ)充作用的企業(yè)媒介投放的策略模式，這兩個(gè)模式的成熟，為寶潔在實(shí)

踐當(dāng)中的媒介決策提供了理論基礎(chǔ)。

寶潔如同一只冷靜的狼，看到食物之后并不急于撲上去撕咬，而是先觀察周?chē)欠裼邢?/p>

阱，思考退路、對(duì)手、環(huán)境，最終確定出擊的最佳時(shí)機(jī)。

寶潔絕不反感廣告投入,它也是全球最大的廣告投放商之一，但它絕不是廣告“發(fā)燒友”。

總體來(lái)講，寶潔激活消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間記憶品牌信息的因素主要有以下三個(gè)：

第一個(gè)因素是品牌信息出現(xiàn)的頻率。一個(gè)給消費(fèi)者形成印象的品牌刺激點(diǎn)被激活的頻率

越頻繁，給消費(fèi)者的品牌印象就越深刻。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是在耳邊不斷地提醒消費(fèi)者：“你要

買(mǎi)寶潔的產(chǎn)品，寶潔的產(chǎn)品是最好的

這個(gè)因素也是“標(biāo)王”被追捧的本質(zhì)原因，因?yàn)椤皹?biāo)王”的廣告是覆蓋率最廣的廣告?zhèn)?/p>

播，也是最容易“刺激”消費(fèi)者形成印象的手段。圍繞著“標(biāo)王”投入以及“標(biāo)王”爭(zhēng)奪等

外圍話題，又能形成新的傳播效應(yīng)。

第二個(gè)因素是品牌信息的時(shí)效性。品牌信息給消費(fèi)者形成的印象，遵循著“后進(jìn)先出”

的原則，即最新接受的品牌信息，往往直接主導(dǎo)消費(fèi)者的品牌印象。比如說(shuō)，近期看過(guò)的廣

告所形成的品牌印象——如果有效形成了品牌印象的話，往往會(huì)代替以前舊有的品牌印象。

這個(gè)因素也是廣告商追求廣告創(chuàng)意的原始動(dòng)力。只有廣告創(chuàng)意新穎、精彩不凡，才能更

有效地讓接受者形成印象，從而達(dá)到品牌傳播的目的。如果同領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拍攝了類(lèi)似的

廣告，那是很可怕的，有可能你的宣傳印象被直接嫁接到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品上了。

第三個(gè)因素是品牌信息的關(guān)聯(lián)性。品牌信息的關(guān)聯(lián)性是指消費(fèi)者與某一消費(fèi)行為的關(guān)聯(lián)

程度。比如旅游產(chǎn)品的廣告，大多與旅游目的地受人們喜愛(ài)的程度、食宿費(fèi)用、旅游資源開(kāi)

發(fā)程度、導(dǎo)游素質(zhì)等相關(guān)聯(lián)，廣告中加深對(duì)某一關(guān)聯(lián)的描述，就可以使消費(fèi)者形成對(duì)整體服

務(wù)的印象。

第一部分第18節(jié)：因?yàn)閷殱嵾@樣做，所以其他人跟著做(18)

以上三個(gè)因素是國(guó)際有經(jīng)驗(yàn)的成功企業(yè)衡量品牌廣告是否值得投入的關(guān)鍵，他們并不是

依據(jù)短時(shí)期內(nèi)造成的新聞效應(yīng)而進(jìn)行廣告投入。所以，廣告最終能否給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)真金白

銀，不是看廣告投入的范圍大小，也不是看廣告投入的資金多寡，而是看廣告最終形成的品

牌印象。這個(gè)印象勾勒清晰了，就可以起到四兩撥千斤的作用，用小投入換來(lái)大回報(bào)。

我們應(yīng)該怎么做

我們的企業(yè)必須從“只有花錢(qián)，才能打造品牌”的局限中走出來(lái)。

這就像打扮一個(gè)漂亮的小姑娘，我們可以請(qǐng)頂尖設(shè)計(jì)師為她量身設(shè)計(jì)包裝方案，買(mǎi)最昂

貴的首飾、最時(shí)尚的服裝，用?流的化妝師來(lái)打造她。而使用這些時(shí)尚亮點(diǎn)包裝?個(gè)老太婆,

也同樣會(huì)令她光彩奪目、神采飛揚(yáng)，這就可以形成品牌的感染力。

反之，如果一個(gè)人，身著“阿瑪尼”西裝，但腳上卻穿著一雙旅游鞋，不穿襯衣，名牌

西裝里面穿T恤衫，并且打?條領(lǐng)帶，這個(gè)人給人的整體品牌印象是什么？非常滑稽可笑。

可是，我們的某些企業(yè)，正在日復(fù)一日地重復(fù)著這樣的打扮。

我們投入大量的資金打廣告，讓品牌的溢價(jià)迅速上升,就如同傾家蕩產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)了名牌西裝。

與此同時(shí)，產(chǎn)品的包裝卻粗制濫造，產(chǎn)品功能虛夸不實(shí)，促銷(xiāo)手法幼稚可笑——我甚至發(fā)現(xiàn)

有家經(jīng)營(yíng)保健品的公司促銷(xiāo)配送消毒液！這些行為組合在一起，能給消費(fèi)者留下怎樣的品

牌印象？

如果搭配得當(dāng)，一個(gè)小小的飾品，就能讓整個(gè)人熠熠生輝，不必非要佩戴鉆石、黃金。

因此，我們投入廣告也無(wú)需爭(zhēng)搶標(biāo)王，大把花錢(qián)。我們首先要根據(jù)品牌主要消費(fèi)人群建立一

個(gè)媒介屬性描述表(見(jiàn)表11)：

表11媒介屬性描述表

人群

內(nèi)容40歲男性40歲女性30歲男性30歲女性目標(biāo)人群百分比知覺(jué)的形式知覺(jué)闕限核心

媒介形式行為延遲有效到達(dá)千人成本現(xiàn)有本品牌狀況現(xiàn)選用的同類(lèi)品牌

?知覺(jué)的形式分為：感性、理性、感性與理性結(jié)合。

?知覺(jué)闕限分為：高、中、低三個(gè)層次。知覺(jué)闕限反映目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)信息的屏蔽程度，

它直接影響媒介傳播的頻次。

?核心媒介形式有電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播、流動(dòng)廣告等。

?行為延遲一般可分為10檔。假設(shè)調(diào)研數(shù)據(jù)反映的最短延遲時(shí)間為I周，最長(zhǎng)延遲時(shí)間

為8個(gè)月，在1周到8個(gè)月之間的所有時(shí)間段內(nèi)，按一定的間距進(jìn)行行為延遲檔次劃分，共

10個(gè)檔。

?千人成本（CPM）是用來(lái)對(duì)比擁有不同發(fā)行量的不同載體的媒體成本的方法。其計(jì)算

公式為：

CPMU」告成本X1000/發(fā)行量

然后再根據(jù)媒介屬性表規(guī)劃階段性媒介投放計(jì)劃（見(jiàn)表12）：表12階段性媒介投放計(jì)

劃

第一部分第19節(jié)：因?yàn)閷殱嵾@樣做，所以其他人跟著做（19）

投放階段目標(biāo)受眾人群知覺(jué)模式主要媒介頻次費(fèi)用預(yù)期結(jié)果投入產(chǎn)出比投入媒介費(fèi)用

最少的人群（乂月~義月）達(dá)到媒介效果最大化的人群（*月~又月）媒介投入產(chǎn)出比最合

理的人群（乂月~乂月）

花錢(qián)未必就能把品牌做好，做好品牌也未必就要花很多錢(qián)。

我們可以借助廣告的影響宣傳我們的品牌，但品牌形象的樹(shù)立，絕不簡(jiǎn)單等同于鋪天蓋

地的廣告。更多時(shí)候，應(yīng)該把投入廣告的資源用于研發(fā)產(chǎn)品功能完善的環(huán)節(jié)，苦練內(nèi)功，積

累有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的品牌氣質(zhì)與內(nèi)涵，厚積薄發(fā)，等待在關(guān)鍵時(shí)刻一鳴驚人的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，廣告是宣傳推廣品牌形象最有力的武器，關(guān)于如何做好一項(xiàng)效果

良好的廣告，我們將在本書(shū)以后的章節(jié)中進(jìn)行詳細(xì)介紹。這里我們主要想說(shuō)明的是，不要把

所有的希望都寄托在“燒錢(qián)”式的廣告投放中，這是很危險(xiǎn)的做法，也是不成熟的表現(xiàn)。

核心要素四

每個(gè)產(chǎn)品都可以擁有一個(gè)精致的品牌形象，廣告投入不是品牌成敗的核心，小投入也可

以做出大品牌。

第二部分第20節(jié)：寶潔關(guān)鍵品牌理念背后的故事（1）

第二章

寶潔關(guān)鍵品牌理念背后的故事

第一節(jié)

關(guān)鍵是要讓更多的人感覺(jué)到舒服

寶潔經(jīng)典案例

在寶潔品牌經(jīng)營(yíng)的歷史上，最耀眼的品牌是“象牙香皂”，這個(gè)品牌從誕生至今，已經(jīng)

存在了整整132年。

1878年，公司創(chuàng)始人詹姆斯之子詹姆斯?諾里斯?甘保(JamesNorrisGamble)和一位

化劑師共同研制開(kāi)發(fā)出種與當(dāng)時(shí)的進(jìn)口橄欖香皂質(zhì)量相當(dāng)?shù)珒r(jià)格適中的香皂。由于這款香

皂的顏色潔白，公司另一位創(chuàng)始人威廉之子哈里?波科特(HarleyProcter),將它取名為“象

牙香皂”。這個(gè)名字體現(xiàn)了香皂的顏色特點(diǎn)以及溫和、耐用的特征。圖21是象牙香皂不同主

題的平面廣告。

圖21象牙香皂不同主題的平面廣告

當(dāng)時(shí)，香皂并不像現(xiàn)在這樣普及，相關(guān)日化產(chǎn)品還停留在使用功能以去污為主的肥皂階

段。美國(guó)的工業(yè)革命比英國(guó)晚了半個(gè)世紀(jì)，當(dāng)時(shí)的美國(guó)，對(duì)科學(xué)技術(shù)的重視并不高，處在用

產(chǎn)品換資本的原始積累狀態(tài)，很多工廠以手工加工為主。

可以說(shuō)，幾乎沒(méi)有人主動(dòng)研發(fā)、改進(jìn)自己的產(chǎn)品性能，只在乎如何在市場(chǎng)平臺(tái)上撈金，

在肥皂還能賺取利潤(rùn)的時(shí)代，除了寶潔，沒(méi)有人主動(dòng)思考如何改進(jìn)現(xiàn)有日化產(chǎn)品的功能，制

作升級(jí)的替代品。

諾里斯為了幫助父親打理生意，他在大學(xué)就選擇主修化學(xué)專(zhuān)業(yè)，畢業(yè)之后留在寶潔工作。

他對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新的觀念和做法是超出當(dāng)時(shí)所處的時(shí)代的。在寶潔的整個(gè)發(fā)展史中，

他也起到了極其重要的作用，是他領(lǐng)導(dǎo)寶潔系統(tǒng)地、主動(dòng)地開(kāi)展針對(duì)產(chǎn)品和品牌的研究工作

的。

諾里斯將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品帶到化學(xué)實(shí)驗(yàn)室，分析對(duì)比這些產(chǎn)品的優(yōu)劣，這

不是簡(jiǎn)單地觀察外觀或者研究香味，而是分析不同品種的配方，將配方中不同成分的比例一

絲不茍地記錄下來(lái)。另外，諾里斯還從消費(fèi)者的角度，比較各個(gè)產(chǎn)品的不同之處，再對(duì)比其

市場(chǎng)銷(xiāo)量，并總結(jié)考量結(jié)果。

寶潔奇才諾里斯對(duì)技術(shù)研發(fā)有著極大的熱情，無(wú)論工作有多忙，他都堅(jiān)持定期記錄他的

研究分析成果。在當(dāng)時(shí)化學(xué)學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)尚且不完善的情況下，諾里斯只能采取經(jīng)驗(yàn)積累法,

不斷嘗試改變配方中不同的成分，爭(zhēng)取得到如何改善產(chǎn)品性能的結(jié)論。除此之外，他還精心

地將特定的操作步驟、原料成分和添加比例記錄下來(lái)，以便精確地控制配方和操作流程，生

產(chǎn)出質(zhì)量一致的產(chǎn)品。

1878年，諾里斯的研究終于有了突破性的進(jìn)展，這就是寶潔的象牙香皂。

象牙香皂的賣(mài)點(diǎn)主要有以下三個(gè):

第一，特有的白色外觀。當(dāng)時(shí)的香皂都是黑乎乎的，象牙香皂獨(dú)特的白色外觀直接帶給

消費(fèi)者清潔的感受，這是得天獨(dú)厚的視覺(jué)沖擊力。

第二，價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)比使用橄欖油制作的進(jìn)口香皂，象牙香皂的原材料更便宜,

成本更低，使用功能也不弱于進(jìn)口香皂。

第三，漂浮在水面上。普通的香皂密度較大，經(jīng)常沉在水底，使用者必須很費(fèi)勁地?fù)茖ぁ?/p>

而象牙香皂卻可以漂浮在水面上，所以很受人們歡迎。

象牙香皂一上市就橫掃日化市場(chǎng)，成為不可替代的日用消費(fèi)品。從此，“讓消費(fèi)者來(lái)決

定”逐漸成為寶潔決策將哪些產(chǎn)品推向市場(chǎng)的理念準(zhǔn)則。商家提供給消費(fèi)者的是確實(shí)有消費(fèi)

需求的產(chǎn)品，而不是企業(yè)自認(rèn)為其所需要的產(chǎn)品。

王磊解讀寶潔品牌的力量

一塊