品牌學(xué)講義

第一章品牌概述

導(dǎo)入

現(xiàn)實(shí)案例：列舉各種品牌。

歷史回顧：什時(shí)候有了品牌？

第一節(jié)什么是品牌

1.詞源：古挪威文Brandr,意思是"燒灼"、"烙印"。Brand"trademark商

標(biāo)、牌子、徽標(biāo)、標(biāo)識(shí)、商號(hào)

2.演變：

人們標(biāo)記家畜以區(qū)別私產(chǎn)——手工藝者標(biāo)記作品以擔(dān)保質(zhì)量——威士忌酒商標(biāo)記產(chǎn)品以

防止假冒。

3.含義：

AMA和服務(wù)相區(qū)分的，名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記或設(shè)計(jì)及其組合。也包括了承載其上的文化

內(nèi)涵與消費(fèi)者印象集合。

iaia這些可識(shí)別和區(qū)分的品牌成分稱為i°品牌要素i土。

DavidOgilvy：品牌是?種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、

歷史、聲譽(yù)和廣告等無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)

驗(yàn)而有所界定。CharlesRevson：在工廠我們生產(chǎn)的是化妝品，在店里我們販賣的是

希望。品牌的終極目標(biāo)是要建立偏見(jiàn)，以加速消費(fèi)者使用的決心。

StephenKing：產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被

競(jìng)爭(zhēng)者模彷，但品牌則是獨(dú)?無(wú)二的，產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。

其他理解：識(shí)別標(biāo)志、價(jià)值理念、背書(shū)、溢價(jià)、消費(fèi)者印象。

品牌涵義示意圖（略）

4.思考與討論：

1）.品牌名稱、品牌圖案、商標(biāo)有何不同？

品名(brandname)

尸產(chǎn)是品牌的一部分,可以發(fā)聲，念出來(lái)讓人了解。例如:Citibank,Sony、American

Express,,品標(biāo)（brandmark）

也是品牌的一部分，可作為認(rèn)知、識(shí)別，卻無(wú)法發(fā)音的部分。如標(biāo)志字型、字體、

圖型、符號(hào)設(shè)計(jì)、特殊顏色等。如Playboy的兔子、Disney的米老鼠。

商標(biāo)（trademark）/i2經(jīng)注冊(cè)的品牌，是「于法有據(jù)的品牌」。?種外顯的名稱、標(biāo)

準(zhǔn)字型、圖樓、象徵、設(shè)計(jì)，或是以上的綜合體，用來(lái)區(qū)分某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)。

2）.產(chǎn)品和品牌的關(guān)系怎樣？

產(chǎn)品（product）

iaia是具體的，是物理屬性的結(jié)合，是消費(fèi)者最基本的要求（主要是功能滿足）。

品牌（brand）

iaia是抽象的，是產(chǎn)品的代號(hào)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）一切感受（包括哪些？）的總

和。這些感受，是消費(fèi)者形成品牌（烙?。┑膇°原料i土。

這些感受一“原料”包括：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品相關(guān)屬性的認(rèn)知和態(tài)度；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷

活動(dòng)的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傳播活動(dòng)的認(rèn)知和態(tài)度；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的體驗(yàn)和評(píng)

價(jià)；消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的途徑、方式及其體驗(yàn)；消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)和記憶；產(chǎn)品的口碑

和參照群體對(duì)經(jīng)驗(yàn)分享；消費(fèi)者的欲求、自我認(rèn)知與消費(fèi)觀。

總結(jié)：

消費(fèi)者的消費(fèi)首先是為了功能滿足；在功能利益點(diǎn)以外，尚存在著決定消費(fèi)的情感層

面。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有好產(chǎn)品，品牌無(wú)法持久；但好的產(chǎn)品，未必能成長(zhǎng)為好

的品牌。品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是消費(fèi)者。

消費(fèi)者擁有品牌，企業(yè)擁有。

?3）接下來(lái)的問(wèn)題：——什么東西可以冠上品牌？

商品？服務(wù)？銷售商？人物？組織？區(qū)域？

請(qǐng)舉出不能冠上品牌的例子。

第二節(jié)品牌的類別與作用

1.品牌的類別

根據(jù)特征分：產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、人物品牌、組織品牌、地域品牌、行業(yè)（職業(yè)）

品牌。根據(jù)類屬分：工業(yè)品牌、農(nóng)業(yè)品牌、商業(yè)品牌、服務(wù)業(yè)品牌。

根據(jù)來(lái)源分：國(guó)外品牌、國(guó)內(nèi)品牌、假洋鬼子。

根據(jù)覆蓋面：區(qū)域品牌、全國(guó)品牌、國(guó)際品牌。

根據(jù)影響力：名牌、普牌、雜牌。

根據(jù)關(guān)系分：聯(lián)合品牌、母子品牌、單一品牌。

2.品牌有何作用

一對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)：識(shí)別產(chǎn)品來(lái)源；質(zhì)量擔(dān)保憑證；賦與產(chǎn)品制造者以責(zé)任；減少購(gòu)買

風(fēng)險(xiǎn)；降低搜尋成木；提供優(yōu)化選擇；與制造者建立契約關(guān)系；作為象征裝置。

第三節(jié)品牌發(fā)展現(xiàn)實(shí)

A.國(guó)際品牌發(fā)展?fàn)顩r：

1.大多數(shù)行業(yè)被少數(shù)品牌壟斷（28定律）2.大多數(shù)名牌在少數(shù)國(guó)家集中3.國(guó)際名牌的

國(guó)際化程度極高，同時(shí)區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯4.國(guó)際名牌大多品牌定位明確5.國(guó)際名牌在消費(fèi)者

心中形象占優(yōu)

B.國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展?fàn)顩r：

1.源流很長(zhǎng)，起步很晚2.品牌意識(shí)不足，塑造方式單一3.競(jìng)爭(zhēng)能力欠佳，整體實(shí)力較

弱4.往往曇花一現(xiàn)，大多不能持久5.品牌集中度較低，產(chǎn)業(yè)發(fā)展不成熟，地區(qū)發(fā)展差異

大6.部分領(lǐng)域暫時(shí)在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先，但是靠國(guó)家保護(hù)取得。

——國(guó)產(chǎn)品牌的不爭(zhēng)氣，造成了國(guó)人不得不崇洋媚外。WHY?

C.國(guó)內(nèi)外品牌差異之原由：

L產(chǎn)品客觀品質(zhì)（——前提）2.國(guó)家形象（來(lái)源國(guó)效應(yīng)）3.企業(yè)規(guī)模（行業(yè)集中度）4.創(chuàng)

新能力（一一關(guān)鍵）5.危機(jī)處理能力和態(tài)度

出路何在？

第四節(jié)名牌為何重要

品牌建設(shè)的實(shí)質(zhì)：創(chuàng)建名牌

——提高品牌的市場(chǎng)占有率，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，積累品牌資產(chǎn)。

何為名牌？

思考：名牌=強(qiáng)勢(shì)品牌名牌=高端品牌？知名/著名/馳名

名牌的本質(zhì)：三高（高知名度、高品質(zhì)、長(zhǎng)期高市場(chǎng)占有率）——對(duì)嗎？是否有例外？

問(wèn)題1:為什么要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌？

首先，未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場(chǎng)的途徑

是先擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。

其次，強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)企業(yè)好處多多：1.能促進(jìn)銷售提升利潤(rùn)（賣得貴、多、快、久）。2.

高獲利促使產(chǎn)品更好發(fā)展=主導(dǎo)地位。3.利于增強(qiáng)企業(yè)吸引力。4.消費(fèi)者容忍度高。5.占

有率比較穩(wěn)定。

6.利于品牌延伸。

再者，品牌建設(shè)對(duì)于國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)意義非凡。1.國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與名牌數(shù)量有關(guān)；2.名

牌是產(chǎn)品走向世界的通行證；3.名牌是抵御國(guó)外產(chǎn)品的有效武器；4.名牌是國(guó)家的名片，

是國(guó)家最重要的軟實(shí)力；5.未來(lái)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)主體，不僅是國(guó)家，還有國(guó)際組織，擁有強(qiáng)勢(shì)

品牌的跨國(guó)企業(yè)則成為重要力量。

問(wèn)題2：如何進(jìn)行品牌建設(shè)，創(chuàng)建名牌？——要?jiǎng)?chuàng)建名牌，先從研究品牌資產(chǎn)開(kāi)始。

作業(yè)（四選二，小組完成）：

L調(diào)查家鄉(xiāng)的品牌發(fā)展情況。

2.統(tǒng)計(jì)一下歷年和“”。

3.梳理兩個(gè)品牌收購(gòu)案例并作分析。

4.梳理兩個(gè)日韓品牌的成長(zhǎng)史。

第二章講義

本講要探討的問(wèn)題

為么要研究品牌資產(chǎn)

什么是品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

品牌資產(chǎn)的作用機(jī)制

品牌資產(chǎn)的形成條件

導(dǎo)入、為么研究品牌資產(chǎn)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌名稱（或符號(hào)）已成為一種——品牌管理的需要

企業(yè)購(gòu)并中，品牌已被作為資產(chǎn)處理，但如何衡量其財(cái)務(wù)價(jià)值成為難題?！放圃u(píng)

估的需要

經(jīng)濟(jì)利益的資源。

第一節(jié)何謂品牌資產(chǎn)

對(duì)Brandequity的幾種理解：

品牌評(píng)估角度

有名與無(wú)名的現(xiàn)金流量差額

高于一般的附加值

將來(lái)收益的折現(xiàn)

品牌管理角度

可獲得更高利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的聯(lián)想和行為與品牌名稱相聯(lián)系的非功能效用

品牌形象的凈價(jià)值

品牌知識(shí)的效應(yīng)（凱勒）

Aaker的定義：

i°--組與品牌的名字及符號(hào)相聯(lián)系的資產(chǎn)與負(fù)債，它能增加或減少某產(chǎn)品、服務(wù)所帶

給企業(yè)或顧客的價(jià)值。i土包含兩層含義：財(cái)務(wù)上的價(jià)值：資產(chǎn)&負(fù)債，實(shí)體的，可見(jiàn)

的；操作性的價(jià)值：延伸、發(fā)展的籌碼或可能性，抽象的，無(wú)形的。后者更重要，可以轉(zhuǎn)

化為前者。Keller的定義：

“消費(fèi)者品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。"（customer-basedbrand

equity）三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

差異化效應(yīng)

品牌知識(shí)

消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)

有關(guān)“品牌資產(chǎn)”的四個(gè)共識(shí):

品牌資產(chǎn)是無(wú)形的資源

品牌資產(chǎn)是由其名字和符號(hào)帶來(lái)的

品牌對(duì)公司的價(jià)值通過(guò)品牌對(duì)消費(fèi)者的影響產(chǎn)生

品牌依附于消費(fèi)者

黃合水的定義：

“是消費(fèi)者關(guān)于品牌的知識(shí)，是有關(guān)品牌的所有營(yíng)銷活動(dòng)給消費(fèi)者造成的心理事實(shí)?！?/p>

品牌資產(chǎn)一內(nèi)涵之理解：

品牌知識(shí)的不同導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的差異

品牌資產(chǎn)因市場(chǎng)而不同

品牌資產(chǎn)有正有負(fù)

品牌資產(chǎn)因消費(fèi)者的品牌經(jīng)驗(yàn)而變化

品牌資產(chǎn)的維護(hù)和提升需要營(yíng)銷活動(dòng)

品牌資產(chǎn)一外延的界定

技術(shù)角度：產(chǎn)品專利技術(shù)是否屬于品牌資產(chǎn)？

法律角度：商標(biāo)注冊(cè)是否屬于品牌資產(chǎn)？

管理角度：質(zhì)量改善和技術(shù)創(chuàng)新是否會(huì)提升品牌資產(chǎn)傳播角度：虛假宣傳是否會(huì)降

低品牌資產(chǎn)？

心理角度：品牌喜好、購(gòu)買意向是否屬于品牌資產(chǎn)

第二節(jié)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

關(guān)于品牌資產(chǎn)構(gòu)成的認(rèn)識(shí)，多用模型表示，常見(jiàn)的品牌資產(chǎn)模型有：的蕭克的S&S模

型6.凱勒的品牌知識(shí)模型7.黃合水的品牌認(rèn)知模型。

一模型差異來(lái)源于對(duì)品牌資產(chǎn)理解的差異。

品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、主觀質(zhì)量、其他專屬資產(chǎn)。

2.西蒙和沙利文的SS模型

西蒙和沙利文的SS模型3.Interbrand的IB模型4.莫塔門迪和夏洛克西的MS模型5.

斯利瓦斯塔瓦

品牌價(jià)值=品牌收益*品牌倍率（7因子）

領(lǐng)導(dǎo)力（leadership）品牌的市場(chǎng)地位25%

穩(wěn)定力（stability）品牌維護(hù)消費(fèi)者特權(quán)的能力15%

市場(chǎng)力（market）品牌所處市場(chǎng)的成長(zhǎng)與穩(wěn)定情況10%

國(guó)際力（internationality）品牌穿越地理文化邊界的能力25%

趨勢(shì)力（trend）品牌對(duì)行業(yè)發(fā)展方向的影響力10%

支持力（support）品牌所獲得的持續(xù)投資和重點(diǎn)支持程度10%

保護(hù)力（protection）品牌的合法性和受保護(hù)的程度5%

評(píng)價(jià)：

基于財(cái)務(wù)評(píng)估目的的模型

主要依靠專家的主觀評(píng)價(jià)，影響因素均非消費(fèi)者因素

對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估影響深遠(yuǎn)，對(duì)品牌建設(shè)指導(dǎo)意義不大

4.莫塔門迪和夏洛克西的MS模型

全球品牌資產(chǎn)價(jià)值=品牌收益*品牌倍率（顧客潛力、競(jìng)爭(zhēng)潛力、全球潛力）

（詳見(jiàn)教材）評(píng)價(jià)：

發(fā)展了IB模型，納入了更多因素

外延界定模糊，更適合價(jià)值評(píng)估

5.斯利瓦斯塔瓦的蕭克的S&S模型（略）?依據(jù)：擴(kuò)散激活理論。品牌知識(shí)實(shí)質(zhì)上是品

牌名字這一節(jié)點(diǎn)與其他概念結(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)想?？偨Y(jié)：

品牌資產(chǎn)的主要構(gòu)成元素——

品牌意識(shí)

品牌態(tài)度（包含主觀質(zhì)量）

品牌聯(lián)想

四大重要模型

第三節(jié)品牌資產(chǎn)的作用機(jī)制

品牌意識(shí)的作用

1.是品牌聯(lián)想形成的基礎(chǔ)（代號(hào)和中心節(jié)點(diǎn)）；2.影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度（日久生情）

—印象優(yōu)勢(shì)；3.影響消費(fèi)者的品牌選擇和品牌購(gòu)買——入選優(yōu)勢(shì)、入圍優(yōu)勢(shì)、接受優(yōu)

勢(shì)。

品牌態(tài)度的作用

1.直接影響消費(fèi)者的品牌選擇和購(gòu)買。高價(jià)位的基礎(chǔ)：購(gòu)買決策的關(guān)鍵；——（廣告效

果模型：認(rèn)知-情感-行為）。

2.間接影響該品牌的市場(chǎng)覆蓋和擴(kuò)張。利于差異化定位；便于品牌延伸；渠道的最愛(ài)。

品牌聯(lián)想的作用

1.強(qiáng)化品牌意識(shí)協(xié)助消費(fèi)者處理與調(diào)閱記憶資訊

2.影響品牌態(tài)度的形成——?jiǎng)?chuàng)造正面的態(tài)度及情感

3.影響消費(fèi)者的品牌選擇和購(gòu)買if彰顯差異化特征i'i，提供購(gòu)買的理由i"產(chǎn)品牌延

伸的依據(jù)三者如何發(fā)揮作用？（機(jī)制）

消費(fèi)者接受品牌的過(guò)程，大致有三階段：認(rèn)知階段CognitiveStage情感階段

AffectiveStage行為階段BehaviorStage。品牌資產(chǎn)的三要素（或四要素），相輔相

成，促成消費(fèi)者對(duì)品牌“認(rèn)知一情感一行為”的轉(zhuǎn)化。詳見(jiàn)教材P89圖3-10

第四節(jié)品牌資產(chǎn)的形成條件

1.品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提——影響建設(shè)速度和擴(kuò)展范圍

命名要注意：暗示性、易記度、個(gè)性化

2.品牌傳播是品牌資產(chǎn)形成的保障

提高關(guān)注度和吸引力，改變認(rèn)知，轉(zhuǎn)化態(tài)度，引導(dǎo)聯(lián)想，促成行為3.消費(fèi)者的產(chǎn)品經(jīng)

驗(yàn)是品牌資產(chǎn)形成的關(guān)鍵

強(qiáng)化或修正基于傳播建立的聯(lián)想、認(rèn)知和態(tài)度，并促成新的個(gè)人化的聯(lián)想、認(rèn)知和態(tài)

度。

第五節(jié)品牌資產(chǎn)帶來(lái)的利益

?本節(jié)不講，自己看書(shū)。

第三章品牌意識(shí)

本講要探討的問(wèn)題

品牌意識(shí)的含義及其類型

品牌意識(shí)的作用

第一節(jié)品牌意識(shí)的含義及其類型

1.狹義的品牌意識(shí)：

?般界定：消費(fèi)者記憶系統(tǒng)中品牌名字（或符號(hào)）與產(chǎn)品類別的雙向聯(lián)系強(qiáng)度。

測(cè)量層面：潛在消費(fèi)者再認(rèn)或者回憶出?一個(gè)品牌是某產(chǎn)品類別的一個(gè)成員的能力。

2.廣義的品牌意識(shí)：

A.消費(fèi)者意識(shí)中品名與品類的雙向聯(lián)系強(qiáng)度（狹義的）；——因人、因類、因時(shí)而

異。B.個(gè)人（消費(fèi)者、管理者）或機(jī)構(gòu)（企業(yè)、政府、其他組織）對(duì)“品牌”的重視

程度。

3.品牌意識(shí)的類型

品牌再認(rèn)率（對(duì)某品牌類屬的正確判斷率）

品牌回憶率（品類提示下某品牌被回憶的概率---unaidedrecall&aided

recall）第提名率（品類提示下某品牌被最先回憶出的概率）

第二節(jié)品牌意識(shí)的作用

1.是品牌知識(shí)形成的基礎(chǔ)

2.促進(jìn)消費(fèi)者做出有利推論

3.決定消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)會(huì)考慮哪些品牌并選擇哪個(gè)品牌4.是判斷品牌流行的線索

5.影響產(chǎn)品附加值

第三節(jié)品牌意識(shí)的測(cè)量

1.回憶測(cè)驗(yàn)

方法：先抽取一定數(shù)量消費(fèi)者，給一定線索，讓他們回憶；然后，對(duì)每個(gè)消費(fèi)者回憶

出來(lái)的品牌進(jìn)行統(tǒng)計(jì)（總回憶率和第一提及率）。

注意：

A.回答順序很重要。

B.測(cè)驗(yàn)時(shí)，可根據(jù)需要，限制品牌數(shù)目和作答時(shí)間。

2.熟悉性測(cè)驗(yàn)

目的：彌補(bǔ)回憶測(cè)驗(yàn)和再認(rèn)測(cè)驗(yàn)在測(cè)量品牌意識(shí)的具體程度方面的欠缺。

方法

三級(jí)量表

九級(jí)量表

第四節(jié)提高消費(fèi)者品牌意識(shí)的方法

1.開(kāi)發(fā)一套

品名；

品標(biāo)；

人物、口號(hào)、包裝；

色彩、聲音。

五提高消費(fèi)者品牌意識(shí)的方法

2.導(dǎo)入CIS

3.加強(qiáng)產(chǎn)品陳列

陳列可以使產(chǎn)品逐步內(nèi)化消費(fèi)環(huán)境一部分

影響陳列效果的因素：柜臺(tái)位置、貨品位置、貨品數(shù)量

4.增加消費(fèi)者使用或者試用的機(jī)會(huì)

在用率與品牌意識(shí)三指標(biāo)顯著正相關(guān)

5.增加廣告投入

廣告讓產(chǎn)品信息內(nèi)化為生活環(huán)境一部分準(zhǔn)、廣、深、久

6.根據(jù)記憶規(guī)律設(shè)計(jì)和發(fā)布廣告

盡可能凸顯、重復(fù)品牌名、廣告語(yǔ)包含品牌名、有關(guān)聯(lián)品牌名的記憶點(diǎn)、有懸念、有

創(chuàng)意、錯(cuò)位發(fā)布

思考：除了本章提到的方法，還有其他方法可以調(diào)高消費(fèi)者的品牌意識(shí)嗎？

第四章品牌聯(lián)想

本講要探討的問(wèn)題

品牌聯(lián)想及其作用和特征

品牌聯(lián)想的創(chuàng)建和維持

品牌聯(lián)想的測(cè)量

品牌個(gè)性

第一節(jié)品牌聯(lián)想及其作用和特征

1.何為品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是記憶中任何與品牌相聯(lián)系的事物或信息，是人們對(duì)品牌的感受、經(jīng)驗(yàn)、想

法及期望等的集合?！?/p>

品牌聯(lián)想是在記憶中若干信息節(jié)點(diǎn)(informationalnodes)與品牌節(jié)點(diǎn)(brand

node)的聯(lián)結(jié)，其包含了品牌在消費(fèi)者心中的意義?！?jiǎng)P勒

一以上均為廣義的品牌聯(lián)想概念

品牌聯(lián)想的總集合，構(gòu)成品牌知識(shí)?！M(fèi)者角度

品牌聯(lián)想的特定組合，構(gòu)成品牌形象?！髽I(yè)角度

2.品牌聯(lián)想的類型與作用

1.產(chǎn)品類別2.公司3.相對(duì)價(jià)格4.產(chǎn)品屬性5.質(zhì)量6.服務(wù)7.利益8.產(chǎn)地9.渠道10.包

裝

11.代言人凱勒的分類：

屬性(attributes)聯(lián)想

產(chǎn)品屬性：色、形、材、質(zhì)等

非產(chǎn)品屬性：價(jià)格、包裝、使用者、使用情境

利益(benefits)聯(lián)想：功能、經(jīng)驗(yàn)、象征

態(tài)度(attitudes)聯(lián)想

3.品牌聯(lián)想的特征

聯(lián)想的數(shù)量——數(shù)量越多，品牌意義越豐富

聯(lián)想有利性——越有利，越利于品牌擴(kuò)張

聯(lián)想獨(dú)特性——越獨(dú)特，越利于品牌定位

聯(lián)想的方向——“品類一品牌”

聯(lián)想的強(qiáng)度——關(guān)系密切度(排他性、刻板化)

聯(lián)想的抽象性——抽象有利延伸，具體有利認(rèn)知

第二節(jié)品牌聯(lián)想的創(chuàng)建和維持

1.聯(lián)想的創(chuàng)建

1)選擇品牌聯(lián)想——品牌定位

自我分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、消費(fèi)者分析

2)通過(guò)傳播建立聯(lián)想——品牌傳播

REVLON與露華濃金利來(lái)與金獅可口可樂(lè)與蝌蝌啃蠟真功夫與雙種子雅戈?duì)杋土

與i°Youngerj土Prado與霸道、普拉多方太

一汽奔騰《讓愛(ài)回家》http:〃/\'show/idXMiM2ODgIO

伊利乎凡人的奧林匹克

一菱汽％《回家的路》

大眾銀行《母法I"

聯(lián)想《愛(ài)在線》.

通過(guò)促銷或者贊助

設(shè)計(jì)好包裝

綜合各種營(yíng)銷手段

2.聯(lián)想的維持

要保持品牌營(yíng)銷活動(dòng)跨時(shí)間的一致性。（縱向）

要保持跨營(yíng)銷計(jì)劃各要素的一致性。（橫向）

第三節(jié)品牌聯(lián)想的測(cè)量方法

1.詞匯測(cè)量

2.圖畫解釋

3.品牌人格化測(cè)試

4.品牌擬物化測(cè)試

5.使用經(jīng)驗(yàn)調(diào)查

6.決策過(guò)程考察

7.顧客偏好調(diào)查

8.品牌區(qū)分度調(diào)查9.價(jià)值觀聯(lián)接調(diào)查

第四節(jié)品牌個(gè)性

1.何為品牌個(gè)性？

品牌聯(lián)想的一種，是品牌被賦予的人格化特征；主要指消費(fèi)者所感知的品牌體現(xiàn)出來(lái)

的一套人格化特征；既包括人口統(tǒng)計(jì)特征，也包括人類個(gè)性特征。

2.品牌個(gè)性的特征

獨(dú)特、穩(wěn)定、識(shí)別性高

3.品牌個(gè)性的維度

理論基礎(chǔ)：金伯格的大五人格模型（OCEAN）

常用維度：艾克的品牌個(gè)性測(cè)量表（BPS）真誠(chéng)、能力、激情、老練、粗獷

注意：

品牌個(gè)性的維度有共同點(diǎn)，也因文化、行業(yè)不同而有差異。

艾克量表基于美國(guó)文化提出，更適合美國(guó)環(huán)境。

在艾克基礎(chǔ)上，盧泰宏等人也提出基于中國(guó)文化的品牌個(gè)性測(cè)量。——“仁、智、勇、

樂(lè)、雅”。

黃勝兵，盧泰宏：《品牌個(gè)性維度的本土化研究》

4.品牌個(gè)性的作用

對(duì)企業(yè)的作用

創(chuàng)建品牌資產(chǎn)

實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)消費(fèi)者的作用

利于表達(dá)自我

便于品牌選擇

5.品牌個(gè)性的影響因素

產(chǎn)品類別

包裝

價(jià)格

產(chǎn)品屬性

使用者形象

贊助活動(dòng)

年齡

識(shí)別要素

廣告風(fēng)格

來(lái)源地

代言人6.品牌個(gè)性的塑造方法

營(yíng)銷手段的空間組合（橫向）

多種手段相輔相成，協(xié)調(diào)一致（主旨、風(fēng)格）一激發(fā)定向的聯(lián)想一消費(fèi)者對(duì)品牌形成

特定印象

營(yíng)銷手段的時(shí)間組合（縱向）

不同時(shí)間的表現(xiàn)要基本一致一日積月累強(qiáng)化某種形象特征

第五章主觀質(zhì)量

本講要探討的問(wèn)題

1.主觀質(zhì)量的定義、構(gòu)成及作用

2.主觀質(zhì)量的形成機(jī)制

3.提高品牌主觀質(zhì)量的方法

4.來(lái)源國(guó)效應(yīng)/來(lái)源地效應(yīng)

第一節(jié)主觀質(zhì)量的定義、構(gòu)成及作用

1.何為主觀質(zhì)量

質(zhì)量的主客觀認(rèn)識(shí)

客觀質(zhì)量(指標(biāo)達(dá)成度)：衡量產(chǎn)品是否達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)指標(biāo)?！_(dá)標(biāo)度，企

業(yè)或監(jiān)管部門角度

主觀質(zhì)量(品質(zhì)認(rèn)知度)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)好壞的總體判斷。反應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)品

牌的基本態(tài)度，屬于品牌態(tài)度的認(rèn)知層面?！容^優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者角度

主客觀質(zhì)量為何難以一致？

1.井繩效應(yīng)

2.愛(ài)屋及烏與恨烏及屋

3.信息不對(duì)稱

4.期望違背

提示：

主觀質(zhì)量因人而異

主觀質(zhì)量不同于滿意，但是否滿意會(huì)導(dǎo)致主觀質(zhì)量

2.主觀質(zhì)量的構(gòu)成

3.主觀質(zhì)量的作用

是消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素，是消費(fèi)者滿意的主要決定因素。

是影響品牌市場(chǎng)業(yè)績(jī)的最重要的單一因素，是長(zhǎng)期商務(wù)成功的最重要因素，是對(duì)公司

投資回報(bào)貢獻(xiàn)最大的單一因素。

1).塑造差異化

2).提供購(gòu)買理由

3).提高附加值

4).調(diào)動(dòng)銷售商興趣

5).便于品牌延伸

6).降低維持市場(chǎng)的成本

第二節(jié)主觀質(zhì)量的形成機(jī)制

本節(jié)內(nèi)容略，自行學(xué)習(xí)。

第三節(jié)提高品牌主觀質(zhì)量的方法

途徑：提升內(nèi)在屬性和外在屬性。

基礎(chǔ)：嚴(yán)格品牌的客觀質(zhì)量

推力：提高品牌的外在屬性

市場(chǎng)占有率如何影響品牌主觀質(zhì)量？

直接影響：安全感與排他性的矛盾

間接影響：

網(wǎng)絡(luò)外部性：用的人越多，網(wǎng)絡(luò)越完善，質(zhì)量越改善，但服務(wù)質(zhì)量可能會(huì)下降。

名詞解釋：

網(wǎng)絡(luò)外部性：連接到某網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，取決于已連到該網(wǎng)的其他人數(shù)量。

信號(hào)化：一個(gè)產(chǎn)品過(guò)于流行可能成為某種信號(hào)，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為其質(zhì)量下降

市場(chǎng)占有率如何影響品牌主觀質(zhì)量？

基本結(jié)論：

中低端市場(chǎng)，越流行，主觀質(zhì)量越高

高端市場(chǎng)，越流行，主觀質(zhì)量越低大眾市場(chǎng)，

小眾市場(chǎng)？

第四節(jié)來(lái)源國(guó)效應(yīng)

來(lái)源國(guó)：C00,主要指產(chǎn)品的制造國(guó)，一般用“madein…”來(lái)確認(rèn)。

來(lái)源國(guó)效應(yīng)：指產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)這一信息對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)、態(tài)度及購(gòu)買意圖的影

響。它涉及消費(fèi)者如何看待來(lái)自某特定國(guó)家的產(chǎn)品的問(wèn)題，主要應(yīng)用于國(guó)際貿(mào)易背景下。

來(lái)源地效應(yīng)：概念同上，主要應(yīng)用于國(guó)內(nèi)貿(mào)易背景下。

早期研究結(jié)論（單一來(lái)源國(guó)）：

1.來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品比來(lái)自不發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品更受歡迎。

2.在特定領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯的國(guó)家之產(chǎn)品，比其他國(guó)家的同類產(chǎn)品，更受歡迎。

3.國(guó)家形象與產(chǎn)品評(píng)價(jià)成正比。

4.來(lái)源國(guó)效應(yīng)普遍存在，但消費(fèi)品領(lǐng)域的來(lái)源國(guó)效應(yīng)強(qiáng)于工業(yè)品領(lǐng)域。

新形勢(shì)下的研究發(fā)現(xiàn)（混合來(lái)源國(guó)）：

混合來(lái)源國(guó)：指品牌擁有者、產(chǎn)品制造、研發(fā)設(shè)計(jì)不在一個(gè)國(guó)家。

L品牌來(lái)源國(guó)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)國(guó)、產(chǎn)品制造國(guó)、產(chǎn)品裝配國(guó)幾個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)都

有重要影響。

2.產(chǎn)品加工國(guó)主要影響產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)，設(shè)計(jì)國(guó)主要影響設(shè)計(jì)質(zhì)量評(píng)價(jià)。

來(lái)源國(guó)效應(yīng)的理論解釋：信號(hào)假說(shuō)、概構(gòu)效應(yīng)、彈性模型、獨(dú)立屬性假設(shè)。

獨(dú)立屬性假設(shè)

來(lái)源國(guó)作為產(chǎn)品的一個(gè)獨(dú)立屬性，與其他屬性共同影響產(chǎn)品評(píng)價(jià)。適用于特殊時(shí)期、

特定環(huán)境和特定類別。

影響來(lái)源國(guó)效應(yīng)的因素：

L來(lái)源國(guó)因素：經(jīng)濟(jì)、特產(chǎn)、優(yōu)勢(shì)

2.消費(fèi)者因素：涉入程度、熟悉程度、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)

3.產(chǎn)品因素

產(chǎn)品內(nèi)在屬性

其他外在產(chǎn)品屬性

產(chǎn)品類別

4.消費(fèi)國(guó)因素：民族、文化、國(guó)籍第六章品牌態(tài)度

本講要探討的問(wèn)題

1.品牌態(tài)度及其作用

2.3.建立和改善品牌態(tài)度的方法

第一節(jié)品牌態(tài)度極其作用

1.何為品牌態(tài)度

態(tài)度：指?jìng)€(gè)人對(duì)某一客體所持的評(píng)價(jià)與反應(yīng)傾向。一般包含三個(gè)成分：認(rèn)知、情感和

意向。品牌態(tài)度：指消費(fèi)者對(duì)特定品牌的評(píng)價(jià)和反應(yīng)傾向。同樣包含三個(gè)成分：認(rèn)

知、情感和意向。

2.品牌態(tài)度的特征：

經(jīng)驗(yàn)性：可培養(yǎng)，可改變

向度：肯定指向或否定指向

強(qiáng)度：態(tài)度方向上的程度強(qiáng)弱

三層次：信念、感受、傾向

3.品牌態(tài)度的作用

三個(gè)方面：

影響消費(fèi)者的購(gòu)買意圖和行為

iaia態(tài)度是行為的準(zhǔn)備

影響品牌傳播效果

iaia選擇性接觸

影響消費(fèi)者對(duì)品牌其他方面的認(rèn)識(shí)

iaia暈輪效應(yīng)

第二節(jié)品牌態(tài)度形成和改變的機(jī)制

1.ElaborationLikelihoodModel

基本假設(shè)：態(tài)度指導(dǎo)決策和其他行為，而說(shuō)服能夠影響人對(duì)事物的態(tài)度?；居^

點(diǎn)：

1).不同的說(shuō)服方法依賴于對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。當(dāng)精細(xì)加工的可能性

高時(shí)，說(shuō)服中樞路徑特別有效；而當(dāng)這種可能性低時(shí)，則邊緣的路徑有效。

2）.消費(fèi)者在信息加工過(guò)程中的卷入水平（動(dòng)機(jī)［廣告信息的相關(guān)性和有用性、自身的

興趣愛(ài)好］、能力）對(duì)采取何種線路其關(guān)鍵作用。

3）.中樞線路影響持久，邊緣線路影響短暫。

2.強(qiáng)化理論——3.暴露和熟悉理論------

4.低卷入學(xué)習(xí)模式——低卷入廣告一知覺(jué)一行為一態(tài)度

5.歸類評(píng)價(jià)模式---提取類別態(tài)度一加諸新品

6.一致性理論

理論前提:人們行為的基本目的是減少由不一致所造成的心理緊張。

理論觀點(diǎn)：在現(xiàn)實(shí)中，相關(guān)人對(duì)同?事物的態(tài)度如果不一致，就會(huì)產(chǎn)生緊張。為在心

理上達(dá)成一致，人會(huì)去調(diào)整對(duì)兩對(duì)象的態(tài)度（改變方向或者強(qiáng)度），在調(diào)整中各個(gè)因素都

可能發(fā)生變化，其變化量與其相對(duì)強(qiáng)度成反比。

3個(gè)變量：個(gè)人對(duì)信息源的態(tài)度a；信息源對(duì)某對(duì)象的評(píng)價(jià)b；個(gè)人對(duì)信息源所評(píng)價(jià)的

對(duì)象的態(tài)度c。M=A*B*C

意義：代言人在品牌建設(shè)中的作用

7.認(rèn)知反應(yīng)模式

信息接觸——以先見(jiàn)評(píng)價(jià)信息——態(tài)度——行為

事實(shí)、邏輯、結(jié)論、情境、信源（支持或反對(duì)）

8.認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式

人們對(duì)產(chǎn)品形成一種態(tài)度之前，總是先通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)方面（如性能、質(zhì)量、價(jià)格

等）形成一定的評(píng)價(jià)，然后再把這些評(píng)價(jià)綜合起來(lái)構(gòu)成對(duì)產(chǎn)品的總體態(tài)度。該模式可以用

函數(shù)式表示，即：

Ajk°=WikjQBijk

/J式中Ajk表示消費(fèi)者k對(duì)產(chǎn)品j的態(tài)度；Wik表示消費(fèi)者k賦予產(chǎn)品j的i屬性的

權(quán)重；Bijk表示消費(fèi)者k對(duì)產(chǎn)品j的i屬性的評(píng)價(jià)。

第三節(jié)建立和改善品牌態(tài)度的方法

產(chǎn)品試用或促銷一強(qiáng)化，低卷入學(xué)習(xí)

公共關(guān)系ia-致性

宣揚(yáng)積極信息ia精細(xì)加工、認(rèn)知反應(yīng)、認(rèn)知結(jié)構(gòu)、熟悉批駁負(fù)面信息i,同上

合理利用代言人i一一致性

將品牌與企業(yè)形象連結(jié)i'移情、歸類、?致性

讓消費(fèi)者滿意

通過(guò)廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度

Cad-廣告認(rèn)知Aad-廣告態(tài)度Cb-品牌認(rèn)知Ab-品牌態(tài)度1b-購(gòu)買意向

第四節(jié)品牌態(tài)度的測(cè)量

A.類別排序法（定類，定序）

1.針對(duì)某一品牌，選擇態(tài)度層次（方向強(qiáng)度）

例：你對(duì)i°六個(gè)一i土的看法如何？

2.在某一態(tài)度層次上，選擇品牌

例：下列品牌，你最喜歡的是？較喜歡的是？不喜歡的是？

3.針對(duì)某品牌，列出系列評(píng)價(jià)\感受\意向，選擇層次（矩陣）

B.等級(jí)排列法（定序-定距）

方法：

首先，讓消費(fèi)者對(duì)所有對(duì)象品牌按等級(jí)進(jìn)行排序，

其次，集合所有消費(fèi)者的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)換成等距量表，

最后，通過(guò)計(jì)算比率和z值，來(lái)比較各品牌的品牌態(tài)度等級(jí)。

C.配對(duì)比較法（定序-定距）

方法：

首先，把要比較的幾個(gè)對(duì)象兩兩分別配對(duì)，讓消費(fèi)者從每對(duì)中選出喜歡的一個(gè)。其

次，集合所有消費(fèi)者的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)換成等距量表，

最后，通過(guò)計(jì)算比率和Z值，來(lái)比較各品牌的品牌態(tài)度等級(jí)。

D.語(yǔ)義區(qū)分法（定序）

方法：

首先，確定反映某一品類各方面屬性的若干維度，

其次，選取兩個(gè)相反的詞或概念，代表每一維度的兩極，設(shè)計(jì)出一系列雙向形容詞量

表，再者，請(qǐng)被測(cè)者根據(jù)對(duì)詞或概念的感受、理解，在量表上選定相應(yīng)的位置。

最后，統(tǒng)計(jì)各被測(cè)者的數(shù)據(jù)，測(cè)出不同品牌的具體態(tài)度差異和總體的加權(quán)平均值差。E.

李克特量表法（定序）方法：

首先，擬定若干針對(duì)某客體的態(tài)度表述，設(shè)定的答案相同，統(tǒng)一為5或7個(gè)等級(jí)；其

次，把我述分為積極和消極兩類，積極態(tài)度答案正比賦分，消極態(tài)度答案反比賦分；再

者，請(qǐng)被調(diào)查者針對(duì)態(tài)度對(duì)象就所列表述逐一評(píng)分，獲取數(shù)據(jù)資料一

最后,集合所有評(píng)價(jià)者的資料，得出對(duì)該對(duì)象的總體態(tài)度。

第七章品牌忠誠(chéng)

本講要解決的問(wèn)題

品牌忠誠(chéng)的定義、作用及影響因素

品牌忠誠(chéng)的測(cè)量

品牌忠誠(chéng)的維持和促進(jìn)

導(dǎo)入：討論：當(dāng)你購(gòu)物時(shí)，你會(huì)做什么？

第?節(jié)品牌忠誠(chéng)的定義、作用及影響因素

1.何謂品牌忠誠(chéng)

品牌忠誠(chéng)Brandloyalty:指消費(fèi)者在購(gòu)買決策中經(jīng)常性偏倚特定品牌的心理和行

為。是消費(fèi)者與品牌關(guān)系的強(qiáng)度的體現(xiàn)，反映了品牌轉(zhuǎn)移的可能性。

品牌忠誠(chéng)度：消費(fèi)者經(jīng)常性偏倚某種品牌的程度。

兩種類型：

行為忠誠(chéng)：習(xí)慣

態(tài)度忠誠(chéng)：滿意、喜歡、偏好

品牌轉(zhuǎn)移

品牌忠誠(chéng)度的層次——品牌忠誠(chéng)度金字塔

無(wú)忠誠(chéng)度者一一對(duì)價(jià)格敏感，不斷更換品牌

習(xí)慣購(gòu)買者一一基于慣性購(gòu)買原品牌，有誘因，則轉(zhuǎn)移

滿意購(gòu)買者一一信任和滿意現(xiàn)品牌，有品牌轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)之憂

情感購(gòu)買者一一對(duì)品牌產(chǎn)生感情，難以割舍鐵桿消費(fèi)者一一對(duì)品牌引以為傲，忠貞

不二

2.品牌忠誠(chéng)的作用

降低行銷成本

易于鋪貨

易于吸引新的消費(fèi)者

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性

3.影響品牌忠誠(chéng)的因素

產(chǎn)品（競(jìng)爭(zhēng)數(shù)量、產(chǎn)品類別）

時(shí)間（季節(jié)、節(jié)慶）

地區(qū)（區(qū)域亞文化、本地意識(shí)、地理環(huán)境）

消費(fèi)者

人口特征（年齡、性別、收入、教育、婚姻）

認(rèn)知狀況（風(fēng)險(xiǎn)判斷、成本計(jì)算-精力、金錢、心理）

態(tài)度因素（滿意、信任與之正相關(guān)）

第二節(jié)品牌忠誠(chéng)的測(cè)量

1.消費(fèi)行為測(cè)量

同品牌重復(fù)購(gòu)買率（重復(fù)購(gòu)買者/該品牌使用者）

各品牌購(gòu)買率（某品牌購(gòu)買者/該品類全部購(gòu)買者）

單一品牌購(gòu)買率（單一品牌購(gòu)買者/該品類全部購(gòu)買者）

某品牌常購(gòu)者比率（某品牌常購(gòu)者/該品類全部購(gòu)買者）

消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間

消費(fèi)者使用時(shí)間和產(chǎn)品淘汰率

2.轉(zhuǎn)移成本測(cè)量

3.滿意度測(cè)量

列出品牌的若干屬性，借用滿意度量表來(lái)測(cè)量消費(fèi)者滿意情況，可了解消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)

移的原因。

重點(diǎn)關(guān)注對(duì)質(zhì)量問(wèn)題的態(tài)度，以及對(duì)不滿意的容忍度。

4.喜愛(ài)度測(cè)量

列出若干體現(xiàn)心理忠誠(chéng)的概念或詞語(yǔ)，借用量表來(lái)測(cè)量。

5.投入度調(diào)查

通過(guò)問(wèn)題了解。日常談?wù)撉闆r、推薦情況、維護(hù)情況。

6.價(jià)格敏感度測(cè)量

通過(guò)問(wèn)題了解。測(cè)量消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)格變動(dòng)的承受力和容忍度。

注意：價(jià)格敏感度也受一下因素影響，測(cè)量時(shí)應(yīng)注意研判：

產(chǎn)品的必需程度

產(chǎn)品供求狀況

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度

第三節(jié)品牌忠誠(chéng)的維持和促進(jìn)

如何提升品牌價(jià)值內(nèi)涵

1、屬性（特定屬性：制造、工藝、價(jià)格等）

2、利益（功能和情感利益）

3、價(jià)值（體現(xiàn)制造商的價(jià)值觀）

4、文化（象征了特定的文化）

5、個(gè)性（代表了一定的個(gè)性）

6、使用者（品牌體現(xiàn)購(gòu)買和使用的人）

（品牌最持久的含義是價(jià)值、文化和個(gè)性）——菲力浦?科特勒，《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》

品牌忠誠(chéng)的維持和促進(jìn)的方法

1.提供突出的產(chǎn)品體驗(yàn)第一印象、熟悉度

2.保證渠道的利益

3.創(chuàng)造轉(zhuǎn)移成本

捆綁附加的專用服務(wù)或設(shè)備

回報(bào)品牌忠誠(chéng)者

4.提供額外的贈(zèng)品或服務(wù)

5.加強(qiáng)日常公關(guān)，做好接觸管理認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者各種反饋，及時(shí)溝通，加強(qiáng)聯(lián)系

加強(qiáng)售后服務(wù)，突出售后信息傳播，給消費(fèi)者吃定心丸

建立和維持消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度

6.創(chuàng)建品牌社群

哈雷車主俱樂(lè)部

小米的粉絲營(yíng)銷

知識(shí)點(diǎn)補(bǔ)充

品牌滲透率（保有率）

品牌絕對(duì)滲透率

品牌相對(duì)滲透率

品類滲透率

品牌絕對(duì)滲透率是指過(guò)去一年中，使用或購(gòu)買過(guò)某品牌的消費(fèi)者人數(shù)（家庭數(shù)）占目

標(biāo)總體人數(shù)（家庭數(shù)）的的比例。反映了一個(gè)品牌在總體人群中的影響力。品牌相對(duì)

滲透率=品牌絕對(duì)滲透率/品類滲透率x100%。

知識(shí)點(diǎn)補(bǔ)充

什么是品牌發(fā)展指數(shù)？

品牌滲透率與品牌發(fā)展指數(shù)有何不同？

上編總結(jié)：認(rèn)識(shí)品牌資產(chǎn)，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌

據(jù)基于顧客的品牌資產(chǎn)模型，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌要四步走：

1.確保消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)同，建立與特定品類或需求相關(guān)的品牌聯(lián)想。

—這是什么品牌？（品牌識(shí)別）

2.把有形、無(wú)形的品牌聯(lián)想與特定資產(chǎn)聯(lián)系起來(lái)，在消費(fèi)者心中建立穩(wěn)固、完整的品

牌含義。

——這品牌有啥用？（品牌含義）

3.引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同和品牌含義作出適當(dāng)反應(yīng)和評(píng)價(jià)。

—我對(duì)該品牌的印象。（品牌反應(yīng)）4.將品牌反應(yīng)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者和品牌之間緊密、積

極、忠誠(chéng)的關(guān)系。

——我們的關(guān)系如何？（品牌關(guān)系）

創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的四步曲：認(rèn)知——聯(lián)想——態(tài)度——忠誠(chéng)

例：ROLEX的品牌資產(chǎn)金字塔

下篇品牌運(yùn)作方法

品牌運(yùn)作的常用策略

品牌化決策

品牌架構(gòu)策略

品牌識(shí)別策略

品牌定位策略（略）

品牌延伸策略

品牌聯(lián)盟策略與合作營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷

品牌更新策略與懷舊營(yíng)銷

品牌社群策略與粉絲營(yíng)銷

品牌維護(hù)策略

品牌傳播策劃

第八章品牌化戰(zhàn)略

本講要探討的問(wèn)題

品牌化決策品牌架構(gòu)

第一節(jié)品牌化決策

品牌化：把產(chǎn)品/服務(wù)變成品牌的過(guò)程，具體指給產(chǎn)品賦予一個(gè)品牌并加以使用的過(guò)

程。

/（指品牌的形態(tài)和層次）的決策。

一、品牌有無(wú)戰(zhàn)略：

即決定是否利用品牌的戰(zhàn)略。

以往，許多生產(chǎn)資料、農(nóng)副產(chǎn)品是不用品牌的，因?yàn)楫a(chǎn)品差異性小。但現(xiàn)在消費(fèi)者追

求更綠色、更安全、更衛(wèi)生的產(chǎn)品，也開(kāi)始使用品牌。

另一種趨勢(shì)：為減少消費(fèi)者選擇的煩惱，取消品牌。

二、品牌使用者戰(zhàn)略

有四種情況：

1、使用自己的品牌，即制造商品牌；

2、使用中間商品牌，即經(jīng)銷商品牌（貼牌）：

3、制造商授權(quán)特定組織使用其品牌，即授權(quán)品牌。

4、部分使用自有品牌，部分使用中間商品牌，即共同品牌。

三、家族品牌戰(zhàn)略

也稱綜合品牌戰(zhàn)略、傘品牌戰(zhàn)略。

主要表現(xiàn)形式：一牌多品。

典型代表：美的、索尼、長(zhǎng)虹、格力等。

有兩種情形：

1、產(chǎn)品之間有差異，但屬于同一行業(yè)或門類接近。如：海爾、飛利浦。

2、產(chǎn)品門類相距甚遠(yuǎn)，甚至大相徑庭，卻共用一個(gè)品牌。如：雅馬哈既是摩托車又是

電子琴的品牌；法國(guó)都彭有西服、皮包、眼鏡、鋼筆、手表等。

三、家族品牌戰(zhàn)略

適用范圍：

1、前提一一品牌核心價(jià)值兼容各種產(chǎn)品，新老品牌間有較高的關(guān)聯(lián)度；

2、企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量不大；

3、企業(yè)處于推廣品牌成本很高的市場(chǎng)環(huán)境；

4、企業(yè)財(cái)力不是很雄厚或品牌管理能力較弱；

5、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅是搭便車多賣點(diǎn)；

6、技術(shù)與品質(zhì)成為購(gòu)買主要?jiǎng)訖C(jī)的產(chǎn)品（如電器）最適用，偏向個(gè)性化、感性化的產(chǎn)

品不宜用。

優(yōu)點(diǎn)：

1。節(jié)省大量的廣告、PR等品牌建設(shè)成本；

2。利于集中資源塑造一個(gè)大品牌，帶動(dòng)旗下產(chǎn)品暢銷。

3。旗下每一種產(chǎn)品的暢銷都有利于品牌價(jià)值的提升。

四、主副品牌戰(zhàn)略

在主品牌后加上一個(gè)能反映產(chǎn)品特性的副品牌，副品牌可以讓人感受到一個(gè)全新的產(chǎn)

品問(wèn)世，創(chuàng)造全新的賣點(diǎn)。

典型：海爾ja小神童、長(zhǎng)虹i，紅太陽(yáng)、喜之郎i，水晶之戀、TCL/王牌、三九i*胃

泰。

五、雙品牌戰(zhàn)略與來(lái)源品牌戰(zhàn)略

指系列產(chǎn)品同時(shí)用兩個(gè)品牌。

兩種形式：企業(yè)總品牌一獨(dú)立品牌獨(dú)立品牌一獨(dú)立品牌

總品牌一獨(dú)立品牌：如雀巢一美祿高能運(yùn)動(dòng)飲料、雀巢一美極醬油、雀巢一寶路薄荷

糖。

獨(dú)立品牌一獨(dú)立品牌：索尼一愛(ài)立信；三洋一科龍冷柜；一汽一大眾；麥肯-光明；

邦盟孚圖。

總品牌與獨(dú)立品牌合并也稱來(lái)源品牌戰(zhàn)略。

六、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略

擔(dān)保品牌戰(zhàn)略也是公司總品牌與獨(dú)立品牌之間的?種關(guān)系，此時(shí)總品牌只對(duì)獨(dú)立品牌

起擔(dān)保、背書(shū)或支持作用，主要告訴公眾擔(dān)保品牌是獨(dú)立品牌的制造商、核心技術(shù)與元器

件的供應(yīng)商或投資者，以取得消費(fèi)者的信任。

典型：別克一通用；瀏陽(yáng)河一五糧液；舒蕾一絲寶擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的特征：

1、擔(dān)保品牌能提供品質(zhì)、技術(shù)、信譽(yù)上的信任感，獨(dú)立品牌彰顯產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值；

2、擔(dān)保品牌很少直接與獨(dú)立品牌連在一起亮相；

3、消費(fèi)者一般只記住獨(dú)立品牌，品牌的個(gè)性化空間比來(lái)源品牌大；

4、無(wú)法像來(lái)源品牌那樣培育出一個(gè)高威望、高價(jià)值并能沖鋒陷陣的企業(yè)總品牌。

七、分類品牌戰(zhàn)略

指不同類消費(fèi)需求的產(chǎn)品使用不同的品牌。又稱“同類消費(fèi)需求的家族品牌戰(zhàn)略”。

如：上海家化的三大主力品牌：

六神：中藥、清涼一沐浴露、香皂、花露水、洗發(fā)水——普通勞動(dòng)者，全家共享。

美加凈：平價(jià)、有親和力一護(hù)膚系列——重視家庭的

清妃：中高檔護(hù)膚彩妝系列——優(yōu)雅時(shí)尚女性。30歲以上女性;

八、個(gè)別品牌戰(zhàn)略

也稱產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。指給每個(gè)產(chǎn)品或每類產(chǎn)品都冠上一個(gè)或一個(gè)以上獨(dú)立品牌。

表現(xiàn)形式：-品?牌、一品多牌。

典型代表：寶潔、聯(lián)合利華、斯沃琪、科龍。

優(yōu)勢(shì)：

1、多占貨架面積；

2、給低忠誠(chéng)度者提供更多選擇；

3、鼓勵(lì)內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng)、激揚(yáng)士氣；

4、各品牌具有不同個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同的消費(fèi)者。

5、多頭并進(jìn)，能降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；

劣勢(shì)：

1、推廣和維護(hù)的成本高；

2、消費(fèi)者有陌生感，傳播進(jìn)度慢；

3、容易引發(fā)斗，尤其是不同品牌處于相同市場(chǎng)的情況下。

4、多個(gè)品牌，多種策略模式，資金、人才及管理是挑戰(zhàn)。

九、隱身品牌戰(zhàn)略

個(gè)別品牌戰(zhàn)略的特殊形式。每一個(gè)或一類產(chǎn)品都有和企業(yè)品牌無(wú)關(guān)的品牌，傳播中也

有意隱藏或淡化和企業(yè)品牌的關(guān)系。

優(yōu)點(diǎn)：消弱壟斷嫌疑，確保市場(chǎng)主導(dǎo)；避免聯(lián)想沖突。

缺點(diǎn)：維護(hù)和推廣成本高，管理難度大。

典型：可口可樂(lè)；斯沃琪；蘭蔻；哈根達(dá)斯：舍得。

幾大品牌戰(zhàn)略模式光譜圖

思考與討論：

在實(shí)際運(yùn)作中，該選擇什么樣的品牌戰(zhàn)略呢？

尤其是，當(dāng)因應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要推出新產(chǎn)品的時(shí)候？該怎么辦？

是否有哪些新的和既有的品牌元素可以利用？

各要素如何優(yōu)化組合，共同提升企業(yè)品牌資產(chǎn)？

第二節(jié)品牌架構(gòu)

品牌架構(gòu)(brandhierarchy)：

—分析或描繪公司產(chǎn)品中共同和特殊元素的數(shù)量和種類，展現(xiàn)各品牌元素的次序和關(guān)

系，以便設(shè)計(jì)和制定品牌戰(zhàn)略的方法或形式。品牌架構(gòu)既是人為設(shè)置的，也是歷史形成

的。包含兩個(gè)方面：品牌層級(jí)、各層級(jí)品牌間關(guān)系。

品牌層級(jí)

總公司品牌

子公司品牌

家族品牌

個(gè)別產(chǎn)品品牌

修飾品牌或亞品牌

規(guī)格、型號(hào)

各層級(jí)品牌間的關(guān)系

L總公司品牌與子公司品牌關(guān)系

集團(tuán)品牌與個(gè)別子公司品牌相同，與其他子公司不同。同者嫡出，不同者庶出。

典型：高特里、海信

集團(tuán)公司品牌與各子公司完全一致或完全不一致。

典型：海爾、通用

集團(tuán)品牌是兩個(gè)或多個(gè)子公司品牌的組合。

典型：美國(guó)在線-時(shí)代華納

2.公司品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系

公司品牌用在所有產(chǎn)品上。i，產(chǎn)公司主導(dǎo)

家族品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略

公司品牌只用在一種產(chǎn)品或一個(gè)系列產(chǎn)品上，其他產(chǎn)品使用個(gè)別品牌。jaja各有側(cè)重

個(gè)別品牌戰(zhàn)略、分類品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品線戰(zhàn)略

公司品牌與產(chǎn)品品牌沒(méi)有直接聯(lián)系。Ji，品牌主導(dǎo)

個(gè)別品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略

3.公司各產(chǎn)品品牌的關(guān)系

多品單牌

多品1+1牌

多品多牌

以上三種混用

衍生品牌

思考與討論：

問(wèn)題L如何設(shè)計(jì)或調(diào)整品牌架構(gòu)？

1.決定品牌層級(jí)數(shù)目（簡(jiǎn)潔性、清晰性原則）

2.確定每一層次理想的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想（相關(guān)性、差異性原則）

3.做好不同層次品牌元素的組合（相對(duì)重要性原則）

4.確保品牌元素與多種產(chǎn)品關(guān)聯(lián)（共同性原則）

問(wèn)題2：對(duì)于收購(gòu)品牌，如何納入既有品牌架構(gòu)？

ia既要考慮既有品牌元素和新品牌元素的協(xié)調(diào)性，也要考慮市場(chǎng)的投資回報(bào)。問(wèn)題

3：實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，品牌如何組合？

先要搞清什么是品牌組合。

接下來(lái):

分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，評(píng)估市場(chǎng)定位

分析各品牌優(yōu)劣勢(shì)，衡量各品牌貢獻(xiàn)

規(guī)劃品牌組合藍(lán)圖，確定各品牌在組合中的地位。

方法：STP戰(zhàn)略和波士頓矩陣的結(jié)合。

一般的組合形式：

旗艦品牌：某細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)品牌，體現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

側(cè)翼品牌：狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保護(hù)旗艦品牌。相對(duì)而言價(jià)位較低。機(jī)會(huì)品牌：吸引

尋求多樣化的消費(fèi)者。朝明星轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)金牛品牌：追求高利潤(rùn)回報(bào)，補(bǔ)給其他品牌。

銀彈品牌：維護(hù)、提升品牌形象，不計(jì)利潤(rùn)回報(bào)。

邊緣品牌：引導(dǎo)老顧客向其他品牌轉(zhuǎn)化。

方法：STP戰(zhàn)略和波士頓矩陣的結(jié)合。

問(wèn)題4：新產(chǎn)品如何品牌化，以適應(yīng)既有品牌架構(gòu)？

一般有三種思路：

單為一個(gè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一個(gè)新品牌。廣廣獨(dú)立品牌戰(zhàn)略

以某種方式使用現(xiàn)有的某品牌。家族品牌、產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略將新品牌與一個(gè)

現(xiàn)有品牌結(jié)合使用。廣廣主副品牌戰(zhàn)略

依據(jù)品牌及產(chǎn)品為既有或是新推出，可將品牌策略區(qū)分為：

1.品牌延伸(brandextension)

2.產(chǎn)品線延伸伸ineextension)

3.多品牌(multi-brands)

4.新品牌(newbrands)

作業(yè)：

1.結(jié)合現(xiàn)實(shí)案例，分析說(shuō)明實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，品牌如何組合？

2.企業(yè)因應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要推力新產(chǎn)品的時(shí)候？該如何進(jìn)行品牌化決策？

第九章品牌識(shí)別與定位

木講要探討的問(wèn)題

品牌識(shí)別系統(tǒng)

品牌命名

品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)

品牌人物、口號(hào)、包裝和色彩

品牌定位

第,一節(jié)品牌識(shí)別系統(tǒng)

1.艾克的品牌識(shí)別理論

----最早發(fā)表在《BuildingStrongBrands》（1998）書(shū)中。

主張：

品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略制定者試圖建立或保持的一系列獨(dú)特的品牌聯(lián)想。這些聯(lián)想表達(dá)

了品牌所代表的東西，以及企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾。

品牌識(shí)別與品牌形象是一組相對(duì)應(yīng)的概念。

品牌形象的主體是消費(fèi)者，反映的是顧客對(duì)品牌的感知。

品牌識(shí)別的主體是企業(yè)，代表企業(yè)對(duì)品牌的預(yù)期構(gòu)想。

Aaker將品牌識(shí)別分為四方面理解：作為產(chǎn)品的品牌、作為組織的品牌、作為個(gè)體的

品牌、作為符號(hào)的品牌。

同時(shí)將品牌識(shí)別要素進(jìn)行結(jié)構(gòu)上的分層：

核心識(shí)別：品牌精髓（核心價(jià)值）

延伸識(shí)別：使核心價(jià)值細(xì)化和完整化的要素

Aaker認(rèn)為，要把品牌看做：

（1）產(chǎn)品：類別、產(chǎn)地、屬性與利益點(diǎn)（2）企業(yè)：性質(zhì)、歷史、實(shí)力、范圍等

（3）個(gè)人：個(gè)性、形象、關(guān)系

（4）符號(hào)：標(biāo)識(shí)、感覺(jué)系統(tǒng)、隱喻、傳統(tǒng)

?在Aaker看來(lái)，這四方面構(gòu)成了品牌識(shí)別系統(tǒng)，作為品牌聯(lián)想的驅(qū)動(dòng)因素和品牌戰(zhàn)略

愿景的核心內(nèi)容。

?電通蜂窩模型即脫胎于艾克教授的品牌識(shí)別理論。

2.電通蜂窩模型

核心價(jià)值：一個(gè)品牌的最中心、最本質(zhì)、且不具時(shí)間性的要素。最獨(dú)一無(wú)二且最具價(jià)

值的部分。

符號(hào)：視覺(jué)影像和隱喻，將抽象的品牌形象凝結(jié)成具象。

（企業(yè)的）權(quán)威基礎(chǔ)：彰顯品牌價(jià)值的基本事實(shí)，包括產(chǎn)品特征、企業(yè)歷史、相關(guān)背

景和資源等。

情感性利益：給潛在消費(fèi)者的情感體驗(yàn)和共鳴。

功能性利益：對(duì)潛在消費(fèi)者有意義的實(shí)際作用。

個(gè)性：品牌自我表現(xiàn)的差異化優(yōu)勢(shì)。

典型顧客形象：理想化的顧客形象。是一個(gè)品牌個(gè)性的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)來(lái)源，讓典型消費(fèi)者

接受品牌價(jià)值、幫助品牌成長(zhǎng)。

3.品牌識(shí)別系統(tǒng)的意義：——好的品牌識(shí)別系統(tǒng)，能夠：

便于導(dǎo)入，易于傳播

容易喚起品牌回憶

充分彰顯品牌個(gè)性

體現(xiàn)企業(yè)文化特色

代表世界設(shè)計(jì)潮流

延伸力強(qiáng)

既有木土特色，又利于國(guó)際化

第二節(jié)品牌命名

品牌名稱是品牌資產(chǎn)的依附體和凝結(jié)點(diǎn)；是品牌的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)的中心節(jié)點(diǎn)。

所有的品牌資產(chǎn)都與特定的品牌名稱連結(jié)。討論：中國(guó)品牌的命名方式有哪些?

1.品牌命名方法：

1).以創(chuàng)始人名字或者名字首字母取名

2).以地方取名

3).以動(dòng)物取名

4).以其他事物取名

5).以概括產(chǎn)品特性的詞取名

6).以暗示產(chǎn)品重要屬性或利益的詞取名

7).以象征進(jìn)步或優(yōu)秀的詞或詞綴取名2命名原則：

1).利于提高品牌意識(shí)

簡(jiǎn)單、易發(fā)音、有特色

高熟悉性、高意義性、高意向性

2).利于形成品牌聯(lián)想

強(qiáng)化產(chǎn)品屬性或利益

傳播抽象利益

暗示產(chǎn)品類別

暗示質(zhì)量

避免歧義

第三節(jié)Logo與品牌象征物設(shè)計(jì)

1.Log。設(shè)計(jì)的造型方式：

具象：動(dòng)物、植物、器物、自然、人體抽象：三角、四方、多邊、圓形、線形

字體：漢字、拉丁

三結(jié)合

2.Log。設(shè)計(jì)的基本原則：

通俗性：可命名，易識(shí)記

誘目性：簡(jiǎn)單、明了、醒目、獨(dú)特

時(shí)代感：具有時(shí)代氣息

象征性：利于傳達(dá)品牌的精髓

藝術(shù)性：形意結(jié)合，秀外慧中

3.品牌人物、口號(hào)、包裝和色彩

人物：卡通、真人。

作用：能引人注意，便于傳播利益點(diǎn)和個(gè)性特征，但容易造成喧賓奪主，真人易過(guò)

時(shí)，有風(fēng)險(xiǎn)。

要求：注意和品牌個(gè)性的吻合，差異化

包裝：

作用：輔助識(shí)別、傳遞詳細(xì)信息、加強(qiáng)品牌聯(lián)想。

要求：突出核心識(shí)別、要有特色、要類型固定化。

口號(hào)

作用：形成促進(jìn)購(gòu)買的品牌聯(lián)想、形成并強(qiáng)化品牌意識(shí)

要求：最好把名字放在口號(hào)中、口號(hào)要含利益點(diǎn)、口號(hào)要體現(xiàn)定位

色彩：

色彩的心理效應(yīng)和文化效應(yīng)

色彩與品類的關(guān)系

第四節(jié)品牌定位

本節(jié)自學(xué)，重點(diǎn)關(guān)注品牌精髓（核心理念）與品牌定位的關(guān)系，并結(jié)合上學(xué)期《廣告策

劃》課程中的“定位理論”學(xué)習(xí)。

第十章品牌更新、延伸與聯(lián)盟本講要探討的問(wèn)題

品牌更新策略——品牌如何在時(shí)間上延續(xù)

品牌延伸策略——品牌如何在空間上發(fā)展

品牌聯(lián)盟策略——品牌如何借助外力發(fā)展

導(dǎo)入：

思考1:品牌發(fā)展到一定程度，往往會(huì)面臨有些困境：

1.自身形象老化、丑化、單一；2.消費(fèi)需求變化；3.市場(chǎng)環(huán)境變化；4.企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

一原來(lái)的品牌定位、形象、理念已經(jīng)跟不上了。比如蒙牛、加多寶、李寧、諾基亞、老

字號(hào)。這時(shí)候，怎么辦？

思考2：品牌發(fā)展到一定程度，面臨擴(kuò)張：

1.想推出新的產(chǎn)品；2.想進(jìn)軍新的領(lǐng)域。——比如TCL,寶潔，雅馬哈，格蘭仕，飛利

浦。這時(shí)候，怎么辦？——繼續(xù)使用原來(lái)的品牌名稱？推出新的品牌？

思考2：品牌遇到強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，試圖：1.開(kāi)拓新的市場(chǎng)，或，提升品牌形象；

2.但，又想降低營(yíng)銷成木。這時(shí)候，怎么辦？

第一節(jié)品牌更新

1.何為品牌更新？

通過(guò)各種營(yíng)銷努力，以改變消費(fèi)者已有的品牌印象，達(dá)到提升品牌資產(chǎn)、重塑品牌形

象之目的的策略。是延長(zhǎng)品牌生命的一種手段。

注：品牌更新的近義詞：品牌重塑、品牌活化

2.品牌更新的目的

直接目的：增加銷售量、擴(kuò)大顧客群

根本目的：提升品牌形象（突出品牌識(shí)別、強(qiáng)化品質(zhì)認(rèn)知、改變品牌聯(lián)想、提高品牌

忠誠(chéng)度）

3.經(jīng)典案例：

麥當(dāng)勞“我就喜歡”和肯德基“新快餐運(yùn)動(dòng)”

王老吉到加多寶

李寧的“改變”

中國(guó)的老字號(hào)、老國(guó)產(chǎn)

4.品牌更新的兩種路徑

認(rèn)知心理學(xué)路徑：從消費(fèi)者認(rèn)知出發(fā)，發(fā)起一系列創(chuàng)意傳播活動(dòng)，讓消費(fèi)者形成全新

的品牌意識(shí)和聯(lián)想，以重塑品牌形象。/J創(chuàng)新

社會(huì)心理學(xué)路徑：從品牌的社會(huì)意義出發(fā)，通過(guò)品牌故事、品牌社群、懷舊廣告，喚

醒消費(fèi)者對(duì)該品牌的社會(huì)心理聯(lián)接，以恢復(fù)消費(fèi)者與品牌的親密關(guān)系。復(fù)古

5.如何做品牌更新策劃？

基本思路：

1）調(diào)查與診斷：市場(chǎng)大環(huán)境、消費(fèi)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局、各自營(yíng)銷狀況、自身品牌資產(chǎn)分

析、品牌架構(gòu)和元素分析——發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和威脅，尋找新方向和契機(jī)

2）愿景與戰(zhàn)略：品牌架構(gòu)調(diào)整，識(shí)別要素更新、品牌精髓和個(gè)性的重塑、再定位、品

牌建設(shè)長(zhǎng)短目標(biāo)的調(diào)整和確立

3）營(yíng)銷傳播策略：同上——重點(diǎn)在品牌意識(shí)的擴(kuò)展、品牌形象的改善，處理好新舊資

產(chǎn)關(guān)系，舊的營(yíng)銷傳播體系的調(diào)整和運(yùn)用

4）效果評(píng)估方案

第二節(jié)品牌延伸

1.何謂品牌延伸？BrandExtension

將一個(gè)品牌名字冠在一個(gè)新產(chǎn)品類別或原產(chǎn)品類別的新成員上。是新產(chǎn)品導(dǎo)入的一種

手段。

經(jīng)典案例：

榮事達(dá)的品牌延伸

海爾的品牌延伸

2.品牌延伸的兩種類型:

水平品牌延伸：指品牌在同一市場(chǎng)層次向周邊平行延伸。系列延伸：將品牌名字

用于原產(chǎn)品類別的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。類別延伸：將品牌名字用在一個(gè)完全不同的新產(chǎn)品

類別上。風(fēng)險(xiǎn)：定位成見(jiàn)

垂直品牌延伸：指品牌在細(xì)分市場(chǎng)朝高低兩端延伸。向上：提升品牌形象，帶來(lái)

積極品牌聯(lián)想

向下：追求市場(chǎng)占有，提高知名度

風(fēng)險(xiǎn)：價(jià)格成見(jiàn)和低價(jià)劣質(zhì)衰退成見(jiàn)

3.品牌延伸的目的

擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋，提升品牌資產(chǎn)

降低新產(chǎn)品導(dǎo)入的風(fēng)險(xiǎn)和成本

提供擔(dān)保，降低消費(fèi)者搜尋成本

滿足消費(fèi)者多樣化需求

討論：以下品牌延伸是否成功？為啥？

茅臺(tái)紅酒/霸王涼茶/力帆汽車/麥當(dāng)勞咖啡/娃哈哈童裝/迪斯尼/海爾電腦、手機(jī)/王

老吉養(yǎng)生粥比亞迪汽車/百事服裝

4.

關(guān)于母品牌的聯(lián)想會(huì)遷移到延伸產(chǎn)品上。

二者越相似，影響越大，

二者類別越適合，則質(zhì)量認(rèn)知的遷移影響越大

母品牌聯(lián)想越抽象，則對(duì)延伸產(chǎn)品越有利

5.延伸產(chǎn)品對(duì)母品牌的影響有利：

相適度高的成功延伸，可強(qiáng)化核心聯(lián)想，強(qiáng)化消費(fèi)者心目中的品牌意義，提高消費(fèi)者

對(duì)品牌的評(píng)價(jià)；

還可以激活母品牌

不利：

一旦失敗，則傷害母品牌形象；

可能成功但擠占了母品牌的銷售；

可能成功但削弱了品類認(rèn)同，稀釋品牌內(nèi)涵

6.品牌延伸成功的條件

母品牌因素（品牌強(qiáng)度、抽象程度）

延伸產(chǎn)品因素（進(jìn)入順序、質(zhì)量）

公司因素

母品牌與延伸產(chǎn)品關(guān)系（互補(bǔ)性、替代性、遷移性）

7.如何制定品牌延伸戰(zhàn)略：

1）.確定實(shí)際的和理想的消費(fèi)者品牌知識(shí)

母品牌認(rèn)知的廣度、深度和聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好性、獨(dú)特性

2）.列舉可能的延伸方案

3）.評(píng)估候選延伸方案的潛力

母品牌聯(lián)想的顯著性、有利性、獨(dú)特性

延伸證據(jù)的說(shuō)服力、相關(guān)性、一致性、強(qiáng)韌性

考慮消費(fèi)者感知的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)

4）設(shè)計(jì)實(shí)施延伸的營(yíng)銷方案

5）.評(píng)估延伸結(jié)果及其對(duì)母品牌資產(chǎn)的影響

第三節(jié)品牌聯(lián)盟

1.何謂品牌聯(lián)盟？BrandAlliance

指兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有品牌合并為?個(gè)聯(lián)合品牌或以某種方式共同銷售。

2.品牌聯(lián)盟的類型

品牌聯(lián)合：兩個(gè)或以上品牌聯(lián)合成為一個(gè)統(tǒng)一名稱的新品牌，并冠在一種產(chǎn)品上。

新品牌叫聯(lián)合品牌，求擔(dān)保者-主品牌,擔(dān)保者-次品牌

品牌合作：兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌進(jìn)行營(yíng)銷合作。

成分聯(lián)盟

捆綁銷售

聯(lián)合促銷

跨界營(yíng)銷（品牌聯(lián)盟的特殊形式）

3.關(guān)于跨界營(yíng)銷

?定義：兩個(gè)以上的非業(yè)內(nèi)品