某地塊房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃案例目錄TOC\o"1-3"\h\u22826某地塊房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃案例 161811.1價(jià)格策略 1148171.1.1全營銷過程定價(jià)策略 1107721.1.2差價(jià)策略 1176531.2.1渠道概念 2119871.2.2房地產(chǎn)渠道策略 227901.3促銷策略 336031.1.1廣告營銷計(jì)劃 3207511.1.2公關(guān)促銷 4108871.1.3網(wǎng)絡(luò)技術(shù)宣傳 4243311.1.4項(xiàng)目現(xiàn)場推廣布置 5179651.4營銷控制 8277541.4.1營銷目標(biāo) 8270621.4.2營銷階段 81.1價(jià)格策略1.1.1全營銷過程定價(jià)策略因?yàn)楸卷?xiàng)目在當(dāng)前溧水區(qū)域的房地產(chǎn)項(xiàng)目中有著大平層產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，所以房地產(chǎn)開發(fā)商可以在新項(xiàng)目上市初期，以高價(jià)進(jìn)行開盤銷售，快速從市場中獲得巨大的營銷利潤，并在后期逐步降低價(jià)格以吸引其他類別的客戶，這種定價(jià)策略也稱為高開放低定價(jià)策略想。高開低走定價(jià)策略的優(yōu)缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在：優(yōu)點(diǎn)：（1）高開盤價(jià)易于達(dá)到宣傳效果，營造品牌優(yōu)勢；（2）開盤后較短期限內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商能獲得豐厚的利潤；（3）價(jià)格營銷策略先高后低，能使后續(xù)消費(fèi)者感覺到一定的優(yōu)惠；缺點(diǎn)：（1）如果開盤的價(jià)格遠(yuǎn)高于區(qū)域的平均房價(jià)，會使資金周轉(zhuǎn)緩慢；（2）從長遠(yuǎn)來看，先高后低的價(jià)格策略對早期消費(fèi)者是不公平的。同時(shí)，當(dāng)價(jià)格在后期降低時(shí)，很容易失去消費(fèi)者的信任；（3）由于開盤價(jià)格較高，當(dāng)后續(xù)市場發(fā)生變化或項(xiàng)目本身狀況發(fā)生改變房價(jià)的上調(diào)空間受到限制。1.1.2差價(jià)策略1.1.2.1垂直價(jià)差第一層的基礎(chǔ)地價(jià)為0元，隨著樓層的不斷升高，2層以上開始加收電梯費(fèi)用，基準(zhǔn)地價(jià)變?yōu)?0元/㎡，2-9層受高度影響，空氣質(zhì)量較差，噪音居多，隨樓層每層加收15元/㎡，10-15層客戶需求較大，每層加收20元/㎡，16樓為頂層，較15樓加收10元/㎡。表1.1層差系數(shù)樓層12345678910111213141516層差系數(shù)（元/㎡）01025405570851001151351551751952152352451.1.2.2朝向系數(shù)根據(jù)朝向的不同，共分為南北通透、東南、雙陽、西南、東北、西北六個(gè)朝向，朝向系數(shù)依次為100、50、0、-50、-75、-100元/㎡。1.2渠道策略1.2.1渠道概念“渠道是產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)出來之后，向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)歷的人或組織。渠道也涉及到了中間商、代理商、生產(chǎn)者及消費(fèi)者之間的關(guān)系”。在當(dāng)下的商品社會，產(chǎn)品或者服務(wù)在交換過程中發(fā)生了價(jià)值轉(zhuǎn)移，即商品價(jià)值經(jīng)過一次或多次的轉(zhuǎn)移，從生產(chǎn)者最終流向消費(fèi)者的這一過程，稱之為商流；而在商流過程中，產(chǎn)品同時(shí)也發(fā)生了位置、時(shí)間等的空間轉(zhuǎn)移，這一過程則稱之為物流。在產(chǎn)品的商流與物流的結(jié)合下，便產(chǎn)生了產(chǎn)品的分銷渠道。1.2.2房地產(chǎn)渠道策略在我國的房地產(chǎn)市場中，主要有三種渠道策略，分別為直銷渠道、委托代理渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。（1）直銷這是我國現(xiàn)在大多數(shù)房地產(chǎn)商所使用的渠道策略。房地產(chǎn)開發(fā)商通過自己所擁有的銷售團(tuán)隊(duì)與銷售人員，在固定地點(diǎn)向過往的行人推銷自己的房地產(chǎn)品，以達(dá)到銷售營銷目的。這種渠道的優(yōu)勢表現(xiàn)在：營銷渠道較短，消費(fèi)者的反饋較快，對于渠道實(shí)施人員易于控制。（2）委托代理銷售房地產(chǎn)開發(fā)商通過委托代理的方式，將銷售業(yè)務(wù)交由專門的房地產(chǎn)代理公司來進(jìn)行。相較于房地產(chǎn)開發(fā)商，這些代理公司更加專業(yè)，同時(shí)銷售方式也更加多樣；在另外一方面也利于房地產(chǎn)商更好地管控營銷風(fēng)險(xiǎn)，將精力放在其他方面，更好地發(fā)揮其優(yōu)勢。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道借于網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展與大數(shù)據(jù)信息的不斷更新而隨之產(chǎn)生的一種銷售渠道方式，即利用互聯(lián)網(wǎng)平臺來進(jìn)行房地產(chǎn)的銷售。對比傳統(tǒng)的銷售營銷渠道方式，這種方式的優(yōu)點(diǎn)有：在大數(shù)據(jù)信息越來越普及的當(dāng)下，大大降低了營銷的成品，同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)的快速傳播，宣傳效果也更加卓越，更加利于樹立企業(yè)的形象等等。而隨著這一營銷渠道的不短完善，現(xiàn)在已有越來越多的專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站來提供相關(guān)的服務(wù)。隨著技術(shù)的不斷完善，相信未來房地產(chǎn)業(yè)會與互聯(lián)網(wǎng)摩擦產(chǎn)生更多親密的火花。本項(xiàng)目選擇網(wǎng)絡(luò)營銷渠道來進(jìn)行推廣宣傳。1.3促銷策略1.1.1廣告營銷計(jì)劃本項(xiàng)目的廣告營銷全過程圍繞項(xiàng)目“綠色環(huán)保，年輕積極”的主題形象，通過不同階段不同方式來進(jìn)行最大限度的宣傳，以達(dá)到最好的促銷效果。下表是各個(gè)階段廣告的營銷計(jì)劃。表1.4廣告營銷計(jì)劃圖銷售階段訴求重點(diǎn)媒體選擇方式與廣告重點(diǎn)預(yù)熱期提升開發(fā)商品牌知名度，樹立良好形象。在地鐵與公交車站的宣傳幕上投放廣告；通過在抖音等類似短視頻應(yīng)用上拍攝優(yōu)質(zhì)視頻，主題圍繞“綠色環(huán)保，年輕積極”，吸引更多人的關(guān)注。開盤期突出項(xiàng)目優(yōu)勢，擴(kuò)大市場認(rèn)知力度。利用微信朋友圈的傳播速度，推出點(diǎn)贊送優(yōu)惠、小禮品等的推文，擴(kuò)大市場度；在專業(yè)購房網(wǎng)站上發(fā)布真實(shí)信息，尋找剛需用戶。持續(xù)期維持好市場形象，鞏固已有的消費(fèi)人群，加大市場推廣。保持已有的媒體傳播方式，同時(shí)可增設(shè)已購房用戶的評價(jià)，吸引更多消費(fèi)人群。尾盤期通過良好口碑來吸引新的消費(fèi)人群。在節(jié)假日舉辦相關(guān)活動，加大優(yōu)惠力度；通過老客戶介紹新用戶的方式，給予新用戶優(yōu)惠，給予老用戶物業(yè)費(fèi)減免等擴(kuò)大消費(fèi)人群。1.1.2公關(guān)促銷公關(guān)促銷能夠產(chǎn)生較大的影響力，同時(shí)對于維護(hù)企業(yè)形象也有著十分重要的作用，本項(xiàng)目也采取了公關(guān)促銷的方式。通過開通企業(yè)的官方微博與官方微信公眾號來進(jìn)行企業(yè)文化宣傳，實(shí)時(shí)在線回答客戶問題，處理客戶的投訴建議，通過問題的匯總與處理，來進(jìn)行項(xiàng)目內(nèi)部的改進(jìn)與完善。同時(shí)在不同時(shí)間組織相應(yīng)的活動，如答謝業(yè)主的活動，節(jié)假日派發(fā)禮品，組織客戶參觀樣板房等。通過這些活動，將公司的企業(yè)文化潛移默化地傳遞到消費(fèi)人群當(dāng)中，在吸引他們興趣的同時(shí)激發(fā)其購買動機(jī)，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)務(wù)的擴(kuò)大。1.1.3網(wǎng)絡(luò)技術(shù)宣傳通過網(wǎng)絡(luò)最新的VR看房技術(shù)，讓客戶足不出戶便能一睹樓盤面情況，同時(shí)對于有需求的用戶還可完成實(shí)時(shí)下單。同時(shí)通過專業(yè)置業(yè)顧問的直播，以線上售樓部的方式讓用戶較為真實(shí)地感受樣板間，提升品牌的知名度。圖3-1線上小程序購房圖3-2網(wǎng)上VR看房示意圖1.1.4項(xiàng)目現(xiàn)場推廣布置1.1.4.1售樓處布置售樓處是消費(fèi)者對于樓盤的第一印象所在，本項(xiàng)目圍繞“綠色環(huán)保，積極年輕”的主題，通過各個(gè)功能區(qū)域的布置，將項(xiàng)目優(yōu)勢傳達(dá)給消費(fèi)群體。同時(shí)通過適當(dāng)添加藝術(shù)品來增添樓盤的藝術(shù)氣息，帶給客戶一種大氣、獨(dú)特的購房氛圍。（1）大門輻射區(qū)大門輻射區(qū)包括了停車場與導(dǎo)視牌，其中導(dǎo)視牌是最能體現(xiàn)開發(fā)商人文關(guān)懷的地方，它不但起到了指引標(biāo)識的作用，同時(shí)好的導(dǎo)視牌也有提升企業(yè)形象，傳播企業(yè)文化的作用。停車場區(qū)域需要有專人引導(dǎo)，同時(shí)樹立停車位標(biāo)示牌來避免堵塞。（2）模型區(qū)模型區(qū)域的布置應(yīng)注意三個(gè)方面：大型的社區(qū)應(yīng)該相應(yīng)地增加沙盤的數(shù)量，以向顧客展示模型，位置與景色；模型的展示區(qū)域應(yīng)接近洽談區(qū)域，其一是方便售樓人員對于樓盤進(jìn)行解說，其二是方便客戶進(jìn)行對比參考；模型展示臺區(qū)域的墻面上可以設(shè)置壁式沙盤，以展示樓盤的區(qū)位與周邊布置情況，方便講解員實(shí)時(shí)進(jìn)行講解圖3-3模型區(qū)沙盤示意圖（3）洽談區(qū)洽談區(qū)應(yīng)多用暖色調(diào)，布置寬敞明亮，同時(shí)播放輕慢音樂，營造輕松愉悅的氣氛。洽談區(qū)一般采用敞開式設(shè)計(jì)，采購一些美觀舒適的座椅，購置飲水機(jī)，復(fù)印機(jī)等必要設(shè)備裝置，燈光明亮，給客戶一種大氣舒適的氛圍。圖3-4洽談區(qū)效果圖（4）簽約區(qū)簽約區(qū)域應(yīng)注意兩點(diǎn)：一是應(yīng)選擇靠近財(cái)務(wù)區(qū)，方便交易的快速進(jìn)行；二是應(yīng)選擇偏僻，安靜的環(huán)境，減少外部因素的干擾。1.1.4.2樣板間樣板間是客戶接觸項(xiàng)目最直接的方式，好的樣板間可以為客戶帶來身心上的愉悅，刺激客戶的購買欲望，提高項(xiàng)目銷售水平。樣板房應(yīng)盡量選擇在景觀好、朝向好的區(qū)域，以達(dá)到最好的展示效果。本項(xiàng)目根據(jù)不同年齡段，審美分格的不同共設(shè)置了3種不同樣式的樣板房來進(jìn)行展示。表1.5樣板間裝修風(fēng)格圖樣板房設(shè)計(jì)效果圖說明風(fēng)格：現(xiàn)代簡約戶型：105㎡3+2+2特點(diǎn)：主題簡單明亮，簡約但不簡單，從實(shí)際出發(fā)，更加注重健康時(shí)尚風(fēng)格：混搭風(fēng)格戶型：110㎡3+2+2特點(diǎn)：具有專業(yè)性，個(gè)性性，潮流性的特點(diǎn)風(fēng)格：美式風(fēng)格戶型：140㎡4+2+2特點(diǎn)：講究簡潔；主為單一；注重實(shí)用；講究氛圍1.4營銷控制1.4.1營銷目標(biāo)本項(xiàng)目為達(dá)到預(yù)期項(xiàng)目銷售目標(biāo)，通過開展多樣化的活動,多種策略的有效組合，來提升項(xiàng)目的形象，實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)計(jì)劃。圖3-5各階段銷售目標(biāo)圖1.4.2營銷階段本項(xiàng)目的營銷階段共分為四個(gè)階段，分別為為引導(dǎo)期（2022年1月-2022年8月）、開盤期（2022年9月—2023年3月）、持續(xù)期（2023年4月—2023年10月）以及尾盤期（2023年11月—2024