01第八章郵輪市場(chǎng)營銷1一、郵輪旅游分銷渠道二、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位2目錄CONTENTS34三、市場(chǎng)營銷組合四、電子商務(wù)5五、國際各主要郵輪公司的營銷策略1一、郵輪旅游分銷渠道一、郵輪旅游分銷渠道1.國內(nèi)與國外分銷模式對(duì)比：中國郵輪市場(chǎng)的營銷渠道與國外也大相徑庭。國際市場(chǎng)主要是郵輪公司自有渠道+旅行社代銷模式，旅行社代銷比例在60%左右，郵輪公司自銷在30%左右；而國內(nèi)主要是中間商的包船/切艙的集中銷售模式，郵輪公司自銷和旅行社代銷的比例較低。2.郵輪分銷“包船模式”：在中國郵輪市場(chǎng)分銷渠道逐漸成長的過程中，“包船”“半包”“切艙”“零售散賣”等詞語成了熱門的“郵輪詞匯”，其中“包船”成為各大郵輪分銷商搶占市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)的重要法寶。一、郵輪旅游分銷渠道3.采用“包船模式”的原因：（1）中國郵輪市場(chǎng)的發(fā)展處于高速增長但初級(jí)的階段（2）郵輪公司尚未建立強(qiáng)有力的市場(chǎng)品牌和分銷渠道（3）郵輪公司可以有效轉(zhuǎn)移市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)（4）旅游分銷商亟須掌握市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)的需要（5）包船模式下旅行社收益有一定的改善一、郵輪旅游分銷渠道4.“包船模式”帶來的弊?。海?）“包船模式”使得包船商承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)加大（2）“包船模式”使得郵輪市場(chǎng)分銷渠道變得“窄而長”（3）“包船模式”影響中國郵輪市場(chǎng)的健康培育（4）“包船模式”影響郵輪市場(chǎng)“零售模式”的培育一、郵輪旅游分銷渠道5.郵輪分銷渠道創(chuàng)新路徑：（1）“切艙模式”的市場(chǎng)比例將逐漸增多（2）郵輪公司直銷模式的發(fā)展（3）推動(dòng)郵輪“線下體驗(yàn)店”建設(shè)（4）“包船模式”將更加注重“主題郵輪”的打造2二、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位二、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位郵輪市場(chǎng)主要細(xì)分為經(jīng)濟(jì)型、現(xiàn)代型、高級(jí)型、專業(yè)型、豪華型3三、市場(chǎng)營銷組合（一）產(chǎn)品策略三、市場(chǎng)營銷組合與其他傳統(tǒng)的休閑方式相比,僅僅郵輪上所提供的各類娛樂設(shè)施就能使游客感受到一種充實(shí)的休閑娛樂方式,上岸觀光則變成了一種調(diào)劑,這也是郵輪旅游的魅力所在。(二)價(jià)格策略三、市場(chǎng)營銷組合相對(duì)于傳統(tǒng)的旅游方式,郵輪旅游的價(jià)格相應(yīng)要高出許多,但現(xiàn)在的郵輪旅游價(jià)格與早年相比已有了大幅度的下降,郵輪旅游不再只屬于貴族王室,普通的平民百姓也有機(jī)會(huì)參與其中。對(duì)于郵輪旅游來講,適當(dāng)?shù)亟档蛢r(jià)格可以吸引更多的游客,借此可以提高人們對(duì)于郵輪旅游的認(rèn)識(shí),讓更多的人了解這種特殊的出行方式。但是不能忘記郵輪旅游畢竟還是一種高檔的旅游產(chǎn)品,它不僅能讓人得到充分享受,更能彰顯出郵輪游客的身份和地位,相信這也是許多人選擇郵輪的原因。所以,郵輪旅游市場(chǎng)的價(jià)格策略并不只是單純的低價(jià)策略，它對(duì)于經(jīng)濟(jì)型郵輪或許是適用的,但豪華郵輪的價(jià)格一定要維持在一定的價(jià)格水平之上。(三)分銷渠道策略三、市場(chǎng)營銷組合郵輪旅游的營銷不單只著重于供貨商與消費(fèi)者彼此間有利的交換行為,它還涉及與其他代理商之間相互的交易行為,它的終極目標(biāo)在于維系供貨商、消費(fèi)者與代理商三者間的長期關(guān)系,促進(jìn)供需雙方間的互動(dòng)。郵輪旅游產(chǎn)品的銷售大都是通過多元的分銷渠道達(dá)成的,其中旅行業(yè)界的中介機(jī)構(gòu)占絕大多數(shù)生意來源。(四)促銷策略三、市場(chǎng)營銷組合1.家庭型：家庭型游客年紀(jì)稍輕，比較務(wù)實(shí)，講求實(shí)用。2.出手大方型：出手大方型游客年紀(jì)較長，生活富足，性格活躍，追求高品位、高品質(zhì)。3.花錢隨意型：花錢隨意型游客與出手大方型游客如出一轍，只是年紀(jì)稍輕。4.謹(jǐn)慎型：謹(jǐn)慎型游客偏好熟悉的旅游經(jīng)歷。5.冒險(xiǎn)型：冒險(xiǎn)型游客與謹(jǐn)慎型游客正好相反，他們勇于嘗試，喜歡不斷學(xué)習(xí)、不斷探索。4四、電子商務(wù)1.郵輪旅游電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)：(1)溝通優(yōu)勢(shì)。(2)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。(3)服務(wù)優(yōu)勢(shì)。(4)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.幾種常用的電子商務(wù)的形式：(1)微信、微博、博客的營銷策略。(2)網(wǎng)站等第三方營銷。(3)網(wǎng)絡(luò)視頻傳播。(4)利用關(guān)鍵詞購買的營銷策略。四、電子商務(wù)5五、國際各主要郵輪公司的營銷策略1.市場(chǎng)細(xì)分：歌詩達(dá)郵輪公司將市場(chǎng)細(xì)分為家庭旅游、雙人巡游、度假旅游以及商務(wù)與會(huì)議獎(jiǎng)勵(lì)旅游，有針對(duì)性地提供各類產(chǎn)品以滿足不同人士的需求。2.產(chǎn)品開發(fā)策略：較之其他郵輪，歌詩達(dá)郵輪公司的郵輪更具有藝術(shù)風(fēng)情，從郵輪的建筑設(shè)計(jì)到郵輪的裝飾以及郵輪上配有的藝術(shù)精品充滿意大利藝術(shù)風(fēng)情，為游客帶來意大利風(fēng)情的假期。3.宣傳推廣策略：一是與一百多家國內(nèi)知名旅行社結(jié)盟，通過各種方式讓其盡可能多地了解產(chǎn)品，幫助歌詩達(dá)郵輪公司銷售郵輪度假游產(chǎn)品；二是通過平面廣告和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告以及各種體驗(yàn)營銷的方式向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，提高品牌的認(rèn)知度。五、國際各主要郵輪公司的營銷策略（一）美國嘉年華郵輪集團(tuán)中國市場(chǎng)營銷策略1.市場(chǎng)細(xì)分：將市場(chǎng)劃分為：新婚旅行、蜜月旅行以及結(jié)婚周年旅游市場(chǎng)，老年人市場(chǎng)，休閑度假年輕人市場(chǎng)以及商務(wù)旅游和會(huì)議獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)。2.產(chǎn)品開發(fā)策略：皇家加勒比游輪有限公司對(duì)中國郵輪產(chǎn)品的供給以旗下品牌夢(mèng)幻系列豪華郵輪“海洋迎風(fēng)號(hào)”以及“海洋神話號(hào)”為主。3.宣傳推廣策略：皇家加勒比游輪有限公司采用與旅行社合作的方式銷售船票。五、國際各主要郵輪公司的營銷策略（二）皇家加勒比游輪有限公司中國市場(chǎng)營銷策略1.市場(chǎng)細(xì)分：云頂香港有限公司將市場(chǎng)劃分為家庭旅游、新婚蜜月旅游、老年人士旅游、情侶旅游、商務(wù)旅游等，并有針對(duì)性地提供相應(yīng)需求的旅游產(chǎn)品。2.產(chǎn)品開發(fā)策略：云頂香港有限公司注重在亞洲市場(chǎng)的發(fā)展，特別為亞洲游客設(shè)計(jì)了一套旅游產(chǎn)品，包括適合亞洲人飲食及娛樂的活動(dòng)、觀光旅游活動(dòng)、購物及美食活動(dòng)。3.宣傳推廣策略：云頂香港有限公司注重與代理商合作銷售船票，經(jīng)常與代理商交流溝通，了解代理商面對(duì)的挑戰(zhàn)以及云頂香港有限公司能夠提供的協(xié)助與配合，以達(dá)到互惠的合作關(guān)系。五、國際各主要郵輪公司的營銷策略(三）云頂香港有限公司中國市場(chǎng)營銷策略1.本土化策略：三大國際郵輪公司從郵輪餐飲、休閑娛樂活動(dòng)及郵輪其他服務(wù)項(xiàng)目的提供到航線航次時(shí)間的設(shè)置，都越來越注重中國人的消費(fèi)習(xí)慣。2.注重商務(wù)旅游及會(huì)議獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)：三大國際郵輪公司積極發(fā)展中國商務(wù)旅游及會(huì)議獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)，提供商務(wù)與休閑度假結(jié)合的郵輪旅游產(chǎn)品：郵輪上配有完善的商務(wù)會(huì)議設(shè)施；針對(duì)商務(wù)人士提供各類休閑娛樂活動(dòng)；