高級(jí)營(yíng)銷員模擬習(xí)題與參考答案一、單選題1.以下哪種營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需求為中心進(jìn)行生產(chǎn)和銷售？（）A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念答案：D解析：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)提高生產(chǎn)效率、降低成本；產(chǎn)品觀念注重產(chǎn)品質(zhì)量；推銷觀念著重于強(qiáng)力推銷產(chǎn)品。2.市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是（）。A.不同產(chǎn)品的消費(fèi)需求的差異性B.不同產(chǎn)品的消費(fèi)需求的共同性C.同一產(chǎn)品的消費(fèi)需求的多樣性D.同一產(chǎn)品的消費(fèi)需求的統(tǒng)一性答案：C解析：市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)上的顧客劃分成若干個(gè)顧客群，每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)，不同子市場(chǎng)之間，需求存在著明顯的差別。同一產(chǎn)品的消費(fèi)需求多樣性是市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)。3.企業(yè)只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求，這種戰(zhàn)略是（）。A.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略B.密集市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略C.差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略D.集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略答案：A解析：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。密集市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)將營(yíng)銷努力集中在一個(gè)或幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng)上。差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營(yíng)銷策略。集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量滿足該目標(biāo)市場(chǎng)的需求。4.產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的（）。A.實(shí)質(zhì)層B.實(shí)體層C.延伸層D.服務(wù)答案：B解析：產(chǎn)品的實(shí)體層又稱形式產(chǎn)品，是指產(chǎn)品的有形部分，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特點(diǎn)、包裝等。實(shí)質(zhì)層是指產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的基本效用或利益。延伸層是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加服務(wù)或利益。5.企業(yè)定價(jià)時(shí)價(jià)格最高界限的決定因素是（）。A.競(jìng)爭(zhēng)B.成本C.需求D.供給答案：C解析：需求是影響企業(yè)定價(jià)的重要因素之一，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求程度和支付意愿決定了價(jià)格的上限。如果價(jià)格過(guò)高，消費(fèi)者可能會(huì)減少購(gòu)買或選擇替代品。成本是價(jià)格的下限，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)影響企業(yè)在一定價(jià)格范圍內(nèi)的定價(jià)策略，供給主要影響市場(chǎng)的均衡狀態(tài)。6.企業(yè)把創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率，這種定價(jià)策略叫做（）。A.撇脂定價(jià)B.滲透定價(jià)C.目標(biāo)定價(jià)D.加成定價(jià)答案：B解析：滲透定價(jià)是指企業(yè)把新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率，迅速打開(kāi)銷路。撇脂定價(jià)是在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)。目標(biāo)定價(jià)是根據(jù)估計(jì)的總銷售收入和估計(jì)的產(chǎn)量來(lái)制定價(jià)格。加成定價(jià)是在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成來(lái)確定價(jià)格。7.當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用（）。A.長(zhǎng)而寬的渠道B.短渠道C.窄渠道D.直接渠道答案：A解析：當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時(shí)，長(zhǎng)而寬的渠道可以覆蓋更廣泛的市場(chǎng)，通過(guò)多個(gè)中間環(huán)節(jié)將產(chǎn)品銷售給更多的消費(fèi)者。短渠道適用于產(chǎn)品價(jià)值高、技術(shù)復(fù)雜、市場(chǎng)范圍窄等情況。窄渠道通常適用于專業(yè)性強(qiáng)、需求比較集中的產(chǎn)品。直接渠道一般適用于生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接交易的情況。8.促銷工作的核心是（）。A.出售商品B.溝通信息C.建立良好關(guān)系D.尋找顧客答案：B解析：促銷的目的是通過(guò)各種手段將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)顧客，引起他們的注意和興趣，激發(fā)購(gòu)買欲望，促進(jìn)購(gòu)買行為。因此，溝通信息是促銷工作的核心。9.人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為（）。A.成本低，顧客量大B.成本高，顧客量大C.成本低，顧客有限D(zhuǎn).成本高，顧客有限答案：D解析：人員推銷需要招聘、培訓(xùn)銷售人員，支付工資、差旅費(fèi)等費(fèi)用，成本較高。而且人員推銷的范圍相對(duì)有限，一次只能與有限的顧客進(jìn)行溝通和推銷。10.以下哪種促銷方式屬于營(yíng)業(yè)推廣？（）A.廣告B.人員推銷C.公共關(guān)系D.優(yōu)惠券答案：D解析：營(yíng)業(yè)推廣是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。優(yōu)惠券是常見(jiàn)的營(yíng)業(yè)推廣方式，能夠刺激消費(fèi)者購(gòu)買。廣告是通過(guò)各種媒體向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的促銷方式。人員推銷是通過(guò)銷售人員與顧客直接溝通來(lái)推銷產(chǎn)品。公共關(guān)系是企業(yè)通過(guò)各種公關(guān)活動(dòng)來(lái)樹立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)。11.市場(chǎng)定位是（）在細(xì)分市場(chǎng)的位置。A.塑造一家企業(yè)B.塑造一種產(chǎn)品C.確定目標(biāo)市場(chǎng)D.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手答案：B解析：市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。所以市?chǎng)定位主要是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。12.企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要主動(dòng)地去（）。A.控制環(huán)境B.征服環(huán)境C.適應(yīng)環(huán)境D.改變環(huán)境答案：C解析：企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是復(fù)雜多變且不可控的，企業(yè)無(wú)法完全控制、征服或改變環(huán)境。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要主動(dòng)地去適應(yīng)環(huán)境，根據(jù)環(huán)境的變化調(diào)整營(yíng)銷策略，以更好地滿足市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。13.某啤酒公司準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)某地市場(chǎng)，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對(duì)此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是實(shí)行（）。A.扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷B.恢復(fù)性營(yíng)銷C.刺激性營(yíng)銷D.協(xié)調(diào)性營(yíng)銷答案：A解析：扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷是針對(duì)負(fù)需求的市場(chǎng)狀況，即消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)存在厭惡、反感的態(tài)度，企業(yè)要通過(guò)重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、改變宣傳方式等手段，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的態(tài)度，使負(fù)需求變?yōu)檎枨蟆Ｔ摰厝瞬幌矚g喝啤酒，屬于負(fù)需求，企業(yè)應(yīng)實(shí)行扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷。恢復(fù)性營(yíng)銷是針對(duì)需求衰退的情況。刺激性營(yíng)銷是針對(duì)無(wú)需求的情況。協(xié)調(diào)性營(yíng)銷是針對(duì)不規(guī)則需求的情況。14.消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做（）。A.個(gè)人全部收入B.個(gè)人可支配收入C.個(gè)人可任意支配的收入D.人均國(guó)民收入答案：B解析：個(gè)人可支配收入是指?jìng)€(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額，這部分收入是消費(fèi)者可以用于消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的資金。個(gè)人可任意支配的收入是在個(gè)人可支配收入中扣除用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用（如房租、水電、食物等）后剩余的部分。人均國(guó)民收入是一個(gè)國(guó)家在一定時(shí)期（通常為一年）內(nèi)按人口平均計(jì)算的國(guó)民收入占有量。15.一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買過(guò)程是從（）開(kāi)始的。A.確認(rèn)需求B.籌集經(jīng)費(fèi)C.收集信息D.決定購(gòu)買答案：A解析：消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程始于確認(rèn)需求，當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到自己有某種未滿足的需求時(shí)，才會(huì)開(kāi)始后續(xù)的購(gòu)買決策過(guò)程，包括收集信息、評(píng)估選擇、決定購(gòu)買和購(gòu)后評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。16.在生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過(guò)程中，新購(gòu)這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過(guò)8個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是（）。A.接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)B.安排訂貨程序C.執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià)D.詳細(xì)說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量答案：C解析：生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程的8個(gè)階段依次為：確認(rèn)需求、確定需求、說(shuō)明需求、物色供應(yīng)商、征求供應(yīng)建議書、選擇供應(yīng)商、簽訂合約、執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià)。所以最后一個(gè)階段是執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià)。17.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的第一步是（）。A.確定一個(gè)抽樣計(jì)劃B.收集信息C.進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)D.確定問(wèn)題研究目標(biāo)答案：D解析：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的第一步是確定問(wèn)題研究目標(biāo)，明確調(diào)研要解決的問(wèn)題和達(dá)到的目的。只有明確了目標(biāo)，才能進(jìn)行后續(xù)的調(diào)研設(shè)計(jì)、收集信息、抽樣等工作。18.以調(diào)查某一時(shí)期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場(chǎng)調(diào)查研究是（）研究。A.探測(cè)性B.描述性C.因果關(guān)系D.預(yù)測(cè)性答案：C解析：因果關(guān)系研究是為了探尋現(xiàn)象之間的因果關(guān)系，分析某一原因會(huì)產(chǎn)生什么結(jié)果或某一結(jié)果是由什么原因造成的。調(diào)查某一時(shí)期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡，就是要找出銷售量滑坡的原因，屬于因果關(guān)系研究。探測(cè)性研究是為了初步了解情況、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。描述性研究是對(duì)市場(chǎng)的客觀情況進(jìn)行如實(shí)描述。預(yù)測(cè)性研究是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。19.市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客是如何看待他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，了解哪些客觀因素對(duì)他們有利等等，他就需進(jìn)行（）。A.市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃B.市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)C.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研D.預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求答案：C解析：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的各種信息，為企業(yè)營(yíng)銷決策提供依據(jù)的信息管理活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理要了解顧客態(tài)度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況以及有利的客觀因素等，就需要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研。市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的總體安排。市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營(yíng)銷要素的組合設(shè)計(jì)。預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)需求的估計(jì)。20.某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對(duì)下列（）類產(chǎn)品效果明顯。A.產(chǎn)品需求缺乏彈性B.產(chǎn)品需求富有彈性C.生活必需品D.名牌產(chǎn)品答案：B解析：需求價(jià)格彈性是指需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。當(dāng)產(chǎn)品需求富有彈性時(shí)，價(jià)格的變動(dòng)會(huì)引起需求量較大幅度的變動(dòng)。降低產(chǎn)品價(jià)格，會(huì)使需求量大幅增加，從而提高企業(yè)的銷售量和銷售收入。而產(chǎn)品需求缺乏彈性時(shí)，價(jià)格降低對(duì)需求量的影響較小。生活必需品一般需求缺乏彈性。名牌產(chǎn)品不一定都具有高的需求價(jià)格彈性。21.以下屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法的是（）。A.成本加成定價(jià)法B.目標(biāo)定價(jià)法C.隨行就市定價(jià)法D.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法答案：D解析：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知來(lái)制定價(jià)格，屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法。成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法是成本導(dǎo)向定價(jià)法，它們主要依據(jù)產(chǎn)品的成本來(lái)確定價(jià)格。隨行就市定價(jià)法是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，即企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。22.制造商推銷價(jià)格昂貴、技術(shù)復(fù)雜的機(jī)器設(shè)備時(shí)，適宜采?。ǎ┑姆绞健.廣告宣傳B.營(yíng)業(yè)推廣C.經(jīng)銷商商品陳列D.人員推銷答案：D解析：人員推銷是一種面對(duì)面的溝通方式，對(duì)于價(jià)格昂貴、技術(shù)復(fù)雜的機(jī)器設(shè)備，銷售人員可以向客戶詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、使用方法、技術(shù)參數(shù)等，解答客戶的疑問(wèn)，建立良好的客戶關(guān)系，促進(jìn)銷售。廣告宣傳主要是向廣泛的受眾傳遞產(chǎn)品信息，但對(duì)于復(fù)雜產(chǎn)品的詳細(xì)介紹有一定局限性。營(yíng)業(yè)推廣主要是通過(guò)短期的激勵(lì)措施促進(jìn)銷售，不太適合技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)品的銷售。經(jīng)銷商商品陳列只是展示產(chǎn)品，不能進(jìn)行深入的講解和溝通。23.以下哪種情況適宜采用人員推銷？（）A.企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個(gè)市場(chǎng)銷售B.技術(shù)性低、價(jià)格低廉的產(chǎn)品C.企業(yè)要推銷消費(fèi)品D.產(chǎn)品潛在的顧客多而分散答案：A解析：當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個(gè)市場(chǎng)銷售時(shí)，人員推銷可以有針對(duì)性地對(duì)這些市場(chǎng)的客戶進(jìn)行拜訪和推銷，提高推銷效率。技術(shù)性低、價(jià)格低廉的產(chǎn)品適合通過(guò)廣告、營(yíng)業(yè)推廣等方式進(jìn)行銷售。消費(fèi)品通常面向廣大消費(fèi)者，人員推銷成本較高，一般采用廣告、渠道銷售等方式。產(chǎn)品潛在顧客多而分散時(shí)，人員推銷難以覆蓋所有顧客，效率較低。24.以下關(guān)于公共關(guān)系的說(shuō)法，錯(cuò)誤的是（）。A.公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)B.公共關(guān)系的目的是樹立企業(yè)良好形象C.公共關(guān)系的對(duì)象是社會(huì)公眾D.公共關(guān)系就是人際關(guān)系答案：D解析：公共關(guān)系是指企業(yè)通過(guò)各種傳播手段，與社會(huì)公眾建立和維護(hù)良好關(guān)系，以樹立企業(yè)良好形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種管理活動(dòng)。它是一種長(zhǎng)期活動(dòng)，對(duì)象是社會(huì)公眾。而人際關(guān)系是指人與人之間在交往過(guò)程中形成的心理關(guān)系，公共關(guān)系和人際關(guān)系有本質(zhì)的區(qū)別，公共關(guān)系不僅僅涉及人際關(guān)系，還包括企業(yè)與媒體、政府、社區(qū)等各種社會(huì)群體的關(guān)系。25.企業(yè)利用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜用（）法。A.尾數(shù)定價(jià)B.招徠定價(jià)C.聲望定價(jià)D.反向定價(jià)答案：C解析：聲望定價(jià)是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店聲望的心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品制定較高的價(jià)格。尾數(shù)定價(jià)是給產(chǎn)品定一個(gè)以零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格。招徠定價(jià)是企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的心理，將少數(shù)幾種商品的價(jià)格定得很低，以吸引顧客購(gòu)買其他商品。反向定價(jià)是根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，逆向推算出產(chǎn)品的成本和價(jià)格。26.企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（）。A.深度B.長(zhǎng)度C.寬度D.相關(guān)性答案：C解析：產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格等。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。27.品牌資產(chǎn)是一種特殊的（）。A.有形資產(chǎn)B.無(wú)形資產(chǎn)C.附加資產(chǎn)D.潛在資產(chǎn)答案：B解析：品牌資產(chǎn)是指與品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債，它是一種無(wú)形資產(chǎn)，包括品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等。28.以下不屬于產(chǎn)品整體概念中延伸產(chǎn)品層次的是（）。A.免費(fèi)送貨B.產(chǎn)品質(zhì)量C.安裝調(diào)試D.售后服務(wù)答案：B解析：延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加服務(wù)或利益，如免費(fèi)送貨、安裝調(diào)試、售后服務(wù)等。產(chǎn)品質(zhì)量屬于產(chǎn)品實(shí)體層的內(nèi)容。29.企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中需要進(jìn)行商業(yè)分析，其目的是（）。A.確定新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本B.確定新產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率C.確定新產(chǎn)品的盈利能力D.確定新產(chǎn)品的技術(shù)可行性答案：C解析：商業(yè)分析是對(duì)新產(chǎn)品的預(yù)計(jì)銷售量、成本、利潤(rùn)等進(jìn)行分析，以確定新產(chǎn)品的盈利能力。確定新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本只是商業(yè)分析的一部分內(nèi)容。確定新產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率是市場(chǎng)分析的一個(gè)方面。確定新產(chǎn)品的技術(shù)可行性是在技術(shù)研發(fā)階段的工作。30.當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過(guò)各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（）策略。A.轉(zhuǎn)移B.減輕C.對(duì)抗D.競(jìng)爭(zhēng)答案：C解析：對(duì)抗策略是指企業(yè)通過(guò)各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，試圖改變環(huán)境。轉(zhuǎn)移策略是將企業(yè)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)或領(lǐng)域。減輕策略是通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合等方式來(lái)減輕環(huán)境威脅的程度。競(jìng)爭(zhēng)策略主要是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的策略。二、多選題1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要對(duì)下列幾類行為進(jìn)行研究（）。A.消費(fèi)行為B.政府行為C.供應(yīng)商行為D.市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)行為E.行業(yè)協(xié)會(huì)行為答案：ACD解析：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要研究消費(fèi)行為，了解消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買決策等，以便更好地滿足消費(fèi)者需求；研究供應(yīng)商行為，因?yàn)楣?yīng)商提供企業(yè)生產(chǎn)所需的原材料等，其行為會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)；研究市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)行為，包括企業(yè)自身的營(yíng)銷部門以及各類營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的行為。政府行為和行業(yè)協(xié)會(huì)行為雖然也會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生影響，但不是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要研究的核心行為。2.市場(chǎng)可以表述為（）。A.商品交換場(chǎng)所B.商品交換關(guān)系C.商品交易過(guò)程D.商品流通領(lǐng)域E.具有購(gòu)買力的顧客群答案：ABE解析：市場(chǎng)可以從不同角度進(jìn)行定義。它可以指商品交換的場(chǎng)所，如商場(chǎng)、集市等；也可以表示商品交換關(guān)系，反映了生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系；還可以理解為具有購(gòu)買力的顧客群，即有需求且有購(gòu)買能力的消費(fèi)者集合。商品交易過(guò)程和商品流通領(lǐng)域不是市場(chǎng)的本質(zhì)表述。3.企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中（）。A.要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位B.要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度C.要選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象D.要避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位E.要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)答案：ABC解析：企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，首先要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，以便明確自身的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；要研究目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品各種屬性的重視程度，從而確定產(chǎn)品的定位方向；選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。并非要避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位，有時(shí)可以在競(jìng)爭(zhēng)中尋找差異化定位。充分強(qiáng)調(diào)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)只是定位的一個(gè)方面，還可以從其他方面進(jìn)行定位，如價(jià)格、服務(wù)、功能等。4.產(chǎn)品延伸策略有（）。A.向上延伸B.向下延伸C.雙向延伸D.反向延伸E.橫向延伸答案：ABC解析：產(chǎn)品延伸策略包括向上延伸，即企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加高檔產(chǎn)品；向下延伸，即企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品；雙向延伸，即企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)中檔產(chǎn)品，既向高檔產(chǎn)品方向延伸，又向低檔產(chǎn)品方向延伸。反向延伸和橫向延伸不屬于產(chǎn)品延伸策略的常見(jiàn)類型。5.影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最??？（）A.與生活關(guān)系密切的必需品B.缺少替代品且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品C.知名度高的名牌產(chǎn)品D.與生活關(guān)系不十分密切且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必需品E.消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格變動(dòng)是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品答案：ABCE解析：與生活關(guān)系密切的必需品，消費(fèi)者對(duì)其需求較為穩(wěn)定，價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求量影響較小，需求價(jià)格彈性小。缺少替代品且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品，消費(fèi)者選擇余地小，價(jià)格變化時(shí)需求量變動(dòng)不大。知名度高的名牌產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其有一定的忠誠(chéng)度，價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求影響相對(duì)較小。消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格變動(dòng)是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品，價(jià)格變動(dòng)時(shí)消費(fèi)者會(huì)從質(zhì)量角度考慮，需求受價(jià)格影響小。而與生活關(guān)系不十分密切且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必需品，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感，需求價(jià)格彈性大。6.短渠道的好處是（）。A.產(chǎn)品上市速度快B.節(jié)省流通費(fèi)用C.市場(chǎng)信息反饋快D.產(chǎn)品市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)、覆蓋面廣E.有利于杜絕假冒偽劣答案：ABC解析：短渠道減少了中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品可以更快地到達(dá)消費(fèi)者手中，上市速度快；中間環(huán)節(jié)少，節(jié)省了流通費(fèi)用；同時(shí)能夠更及時(shí)地獲取市場(chǎng)信息反饋。短渠道的市場(chǎng)滲透能力和覆蓋面相對(duì)較窄，不利于產(chǎn)品廣泛銷售。短渠道并不能直接杜絕假冒偽劣產(chǎn)品。7.促銷的具體方式包括（）。A.市場(chǎng)細(xì)分B.人員推銷C.廣告D.公共關(guān)系E.營(yíng)業(yè)推廣答案：BCDE解析：促銷的具體方式包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇和營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的前期工作，不屬于促銷方式。8.影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有（）。A.顧客特性B.產(chǎn)品特性C.競(jìng)爭(zhēng)特性D.企業(yè)特性E.環(huán)境特性答案：ABCDE解析：顧客特性如顧客的分布、購(gòu)買習(xí)慣等會(huì)影響分銷渠道的選擇。產(chǎn)品特性包括產(chǎn)品的體積、重量、易腐性等，不同特性的產(chǎn)品適合不同的渠道。競(jìng)爭(zhēng)特性，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略會(huì)影響企業(yè)的渠道設(shè)計(jì)。企業(yè)特性，如企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力、營(yíng)銷目標(biāo)等決定了企業(yè)能夠采用的渠道模式。環(huán)境特性，如經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策法規(guī)等也會(huì)對(duì)分銷渠道設(shè)計(jì)產(chǎn)生影響。9.以下哪些組織屬于區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織？（）A.世界貿(mào)易組織（WTO）B.自由貿(mào)易區(qū)C.關(guān)稅同盟D.共同市場(chǎng)E.經(jīng)濟(jì)同盟答案：BCDE解析：自由貿(mào)易區(qū)、關(guān)稅同盟、共同市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)同盟都屬于區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織，它們是區(qū)域內(nèi)國(guó)家之間為了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)合作和一體化而建立的組織形式。世界貿(mào)易組織是全球性的貿(mào)易組織，旨在促進(jìn)全球貿(mào)易自由化和規(guī)范化。10.消費(fèi)者購(gòu)買行為中，探究性購(gòu)買一般有哪些特點(diǎn)？（）A.商品差異不大B.不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息C.消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解D.商品一般價(jià)格高，購(gòu)買頻率低E.消費(fèi)者一般對(duì)該類商品沒(méi)有購(gòu)買經(jīng)歷答案：CDE解析：探究性購(gòu)買是指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無(wú)所知，既不了解性能、牌號(hào)、特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。這類商品一般價(jià)格高，購(gòu)買頻率低，消費(fèi)者一般對(duì)該類商品沒(méi)有購(gòu)買經(jīng)歷。商品差異不大和不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息是習(xí)慣性購(gòu)買的特點(diǎn)。11.市場(chǎng)調(diào)研的形式是指（）。A.詢問(wèn)調(diào)查B.市場(chǎng)觀察C.市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)D.消費(fèi)心理調(diào)研E.消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)研答案：ABC解析：市場(chǎng)調(diào)研的形式主要包括詢問(wèn)調(diào)查，通過(guò)問(wèn)卷、訪談等方式收集信息；市場(chǎng)觀察，直接觀察市場(chǎng)現(xiàn)象和消費(fèi)者行為；市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，通過(guò)控制某些變量來(lái)觀察其對(duì)市場(chǎng)的影響。消費(fèi)心理調(diào)研和消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)研是市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容，而非形式。12.企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮的因素有（）。A.市場(chǎng)需求B.產(chǎn)品成本C.競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格D.國(guó)家政策法規(guī)E.企業(yè)自身狀況答案：ABCDE解析：企業(yè)定價(jià)時(shí)需要考慮市場(chǎng)需求，因?yàn)樾枨笥绊憙r(jià)格的上限；產(chǎn)品成本是價(jià)格的下限，企業(yè)要保證盈利。競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格會(huì)影響企業(yè)的定價(jià)策略，企業(yè)需要在競(jìng)爭(zhēng)中找到合適的價(jià)格定位。國(guó)家政策法規(guī)對(duì)企業(yè)定價(jià)有一定的限制和規(guī)范。企業(yè)自身狀況，如企業(yè)的目標(biāo)、成本結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)地位等也會(huì)影響定價(jià)決策。13.下列屬于營(yíng)業(yè)推廣的促銷方式有（）。A.優(yōu)惠券B.贈(zèng)品C.展銷會(huì)D.免費(fèi)試用E.廣告答案：ABCD解析：營(yíng)業(yè)推廣是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。優(yōu)惠券、贈(zèng)品、展銷會(huì)、免費(fèi)試用都屬于營(yíng)業(yè)推廣方式。廣告是通過(guò)各種媒體向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的促銷方式，不屬于營(yíng)業(yè)推廣。14.產(chǎn)品的整體概念包括（）。A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.延伸產(chǎn)品D.潛在產(chǎn)品E.期望產(chǎn)品答案：ABCDE解析：產(chǎn)品的整體概念包括核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的基本效用或利益；形式產(chǎn)品，指產(chǎn)品的有形部分；延伸產(chǎn)品，是顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加服務(wù)或利益；潛在產(chǎn)品，是指現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢(shì)和前景；期望產(chǎn)品，是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。15.以下屬于企業(yè)宏觀營(yíng)銷環(huán)境因素的有（）。A.人口環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C.自然環(huán)境D.科技環(huán)境E.社會(huì)文化環(huán)境答案：ABCDE解析：企業(yè)宏觀營(yíng)銷環(huán)境因素包括人口環(huán)境，如人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)、分布等會(huì)影響市場(chǎng)需求；經(jīng)濟(jì)環(huán)境，如經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)者收入等影響消費(fèi)者的購(gòu)買能力；自然環(huán)境，包括自然資源、生態(tài)環(huán)境等會(huì)影響企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷；科技環(huán)境，科技的發(fā)展會(huì)帶來(lái)新產(chǎn)品、新的營(yíng)銷方式等；社會(huì)文化環(huán)境，如文化、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣等會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和行為。三、判斷題1.市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。（）答案：錯(cuò)誤解析：市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是推銷和廣告。推銷和廣告只是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一部分。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)全面的管理過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷等一系列活動(dòng)，其核心是以滿足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。2.市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。（）答案：正確解析：市場(chǎng)細(xì)分是將整體市場(chǎng)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的子市場(chǎng)的過(guò)程。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以更好地了解不同消費(fèi)者群體的需求特點(diǎn)，從而選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。所以市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。3.產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。（）答案：正確解析：產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到被市場(chǎng)淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間，即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，一般包括引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。4.企業(yè)在定價(jià)時(shí)，產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用，最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。（）答案：正確解析：從成本角度來(lái)看，企業(yè)要保證盈利，產(chǎn)品價(jià)格必須能夠覆蓋成本費(fèi)用，所以成本是價(jià)格的下限。而市場(chǎng)需求決定了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的支付意愿和購(gòu)買能力，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求程度和價(jià)格承受能力限制了產(chǎn)品的最高價(jià)格。5.分銷渠道的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品在流通過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)的多少。（）答案：正確解析：分銷渠道的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)的數(shù)量。中間環(huán)節(jié)越多，渠道越長(zhǎng)；中間環(huán)節(jié)越少，渠道越短。6.促銷的實(shí)質(zhì)是溝通信息。（）答案：正確解析：促銷是企業(yè)通過(guò)各種手段將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)顧客，引起他們的注意和興趣，激發(fā)購(gòu)買欲望，促進(jìn)購(gòu)買行為。其核心就是與顧客進(jìn)行信息溝通，讓顧客了解產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。7.公共關(guān)系的目標(biāo)是樹立企業(yè)良好的形象。（）答案：正確解析：公共關(guān)系是企業(yè)通過(guò)各種公關(guān)活動(dòng)，如新聞宣傳、公益活動(dòng)等，與社會(huì)公眾建立和維護(hù)良好的關(guān)系，其主要目標(biāo)是樹立企業(yè)良好的形象和聲譽(yù)，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。8.市場(chǎng)定位就是企業(yè)要為產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、與眾不同的位置。（）答案：正確解析：市場(chǎng)定位是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。（）答案：正確解析：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研等手段了解目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，然后制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，提供比競(jìng)爭(zhēng)者更能滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)。10.消費(fèi)者市場(chǎng)需求最基本的特征是伸縮性。（）答案：錯(cuò)誤解析：消費(fèi)者市場(chǎng)需求最基本的特征是多樣性。由于消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、生活方式等因素的不同，他們對(duì)產(chǎn)品的需求也呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。伸縮性也是消費(fèi)者市場(chǎng)需求的特征之一，但不是最基本的特征。四、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要步驟。答：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷主要包括以下三個(gè)步驟：（1）市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買行為、消費(fèi)習(xí)慣等方面的差異，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同的子市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)可以包括地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以更